消费者洞察报告 大促美妆消费趋势洞察 2025-【青眼情报】

消费者洞察报告大促美妆消费趋势洞察谁是消费主力?何种品类称王?优惠机制如何取胜?消费者的下单节奏究竟如何?报告出品时间：2025/10/29青眼情报青眼情报大促活动概况1、主流电商大促概述青眼情报2、大促品牌表现青眼情报青眼情报1、消费者画像2、大促参与行为与偏好3、消费者对2025“双11”的态度与预算5、大促偏好购买的品类与品牌4、大促美妆购买决策5、大促偏好购买的品类与品牌6、信息触达与购买渠道分析7、体验满意度分析8、潜在大促消费者分析青眼情报青眼情报青昭情报青眼情3、直播生态形成"专业化分工"格局青昭情报青眼情报大促活动概况青眼情报青眼情报主流电商大促概述青眼近三年，主流电商平台“双11”大促活动周期呈现出显著的启动前置与战线拉长两大趋势。各平台纷纷将活动启动时间提前至10月上旬，此举旨在通过占据消费者心智的先发优势，将购买行为从“节日消费”引导为更具确定性的“计划性消费”,以提前锁定市场需求，从而最大化攫取市场前期流量。此外，平台不再满足于短暂的爆发式销售，而是将整体活动时长普遍设计在一个月以上。这种拉长战线的策略，为商家提供更充裕的种草、触达与转化时间，也迎合消费者追求从容比价与决策的需求，旨在深度挖掘整个周期内的消费潜力。青眼10月11月预热期预热期预热期预热期2023尾款支付第一波现货活动二波现货第一波预售定金支付第二波预售定金支付29预热期预热期29青眼情报第一波现货活动三第二波现货活动青眼情报预售定金支付预热期尾款支付现货活动预售定金支付品类日2023尾款支付高潮期2023开门红返场期预热期预热期专场期lClyhlClyh返场期预热期37抢先购正式售卖高潮期37现货活动抢先期正式期正式活动开门红专场期现货活动抢先期正式期正式活动预售定金支付2023抖音尾款支付 数据来源：淘天、京东、抖音统计范围：2023年-2025年同时，各平台优惠机制正经历从“复杂计算”到“简单直接”转变，以“官方立减”和“一件直降”为代表的直接降价方式取代了以往复杂的凑单规则，标志着平台竞争重心已从通过规则复杂性获取用户停留，转向通过提升交易透明度与决策效率来优化用户体验，显著降低了消费者的决策成本。青眼情报青眼情报分析近三年“618”与“双11”大促全周期的天猫美妆销售榜单发现，高端国际品牌仍在消费者心智中占据主导地位。数据显示，榜单TOP10席位中长期由国际品牌占据，国货品牌通常仅占1-2席；在TOP20阵营中，国货品牌的最佳表现也仅为入围5席。表明在关键大促值得注意的是，自2023年“双11”起，国货品牌珀莱雅成功突围，连续在多次大促中稳居总榜榜首。2025年“双11”现货首日4小时榜单中，珀莱雅依旧表现强势位列第一，证明国货头部品牌在品牌力、产品力与大促运营上已具备与国际巨头正面竞争的实力。此外，榜单呈现出头部固化特征。在去年至今的大促中，TOP5品牌均被珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛与海蓝之谜这五个品牌包揽。反映出美妆市场的马太效应加剧，头部品牌凭借其强大的品牌资产青明青眼情报青眼情报 近三年天猫大促美妆榜单排名“双11”现货首日4小时“618”“双11”“618”“双11”“618”1珀莱雅珀莱雅珀莱雅珀莱雅珀莱雅珀莱雅欧莱雅2雅诗兰黛兰蔻欧莱雅欧莱雅欧莱雅欧莱雅兰蔻报3修丽可欧莱雅兰蔻兰蔻兰蔻雅诗兰黛4兰蔻雅诗兰黛雅诗兰黛雅诗兰黛雅诗兰黛珀莱雅5欧莱雅海蓝之谜海蓝之谜海蓝之谜薇诺娜OLAY6海蓝之谜修丽可赫莲娜修丽可海蓝之谜海蓝之谜7SK-IISK-II修丽可郝莲娜OLAY赫莲娜8薇诺娜赫莲娜SK-II修丽可SK-II9娇韵诗肌肤之钥薇诺娜OLAY赫莲娜修丽可玉兰油娇韵诗OLAY薇诺娜娇兰薇诺娜肌肤之钥圣罗兰肌肤之钥肌肤之钥SK-Il资生堂圣罗兰薇诺娜娇兰可复美娇韵诗雅萌报理肤泉OLAY可复美娇韵诗自然堂肌肤之钥娇兰科颜氏娇韵诗资生堂资生堂娇韵诗可复美资生堂资生堂圣罗兰娇兰理肤泉娇兰赫莲娜科颜氏科颜氏科颜氏理肤泉资生堂理肤泉资生堂理肤泉可复美觅光科颜氏毛戈平理肤泉夸迪科颜氏馥蕾诗娇兰自然堂YSL希思黎黛珂毛戈平彩棠伊丽莎白雅顿HBN伊丽莎白雅顿YSL青眼情报青眼情报青眼情报 排名“双11”现货“双11”“618”“双11”“618”国货品牌数量21213情报国货品牌数量345报32统计范围：2023年-2025年而抖音电商生态为国货美妆品牌提供了更具竞争优势的成长环境。近三年抖音“618”与“双11”大促全周期美容护肤品牌榜单TOP20中，国货品牌数量从2023年“618”的7席稳步提升至2024年“618”的9席，并在此后大促中持续维持。而在头部品牌TOP10中，国货品牌的但值得关注的是国货头部品牌对榜单冠亚军的持续垄断，自2023年“双11”起，榜单TOP1与TOP2均由国货品牌韩束和珀莱雅包揽。这一格局在2025年“618”赫莲娜作为国际高端品牌重返TOP2打破，这或预示着国际品牌正在调整其抖音战略。在今年“双11”首轮榜单(10月9日至10月19日)中，韩束、珀莱雅和百雀羚分列前三，且TOP5品牌中国情货占据4席，再次印证国货品牌在大促关键阶段的强劲爆发力。青眼情报青眼情报近三年抖音大促美容护肤榜单排名“双11”现货10月9日-10月19日“618”“双11”“618”“双11”“618”眼1韩束韩束韩束韩束韩束珀莱雅赫莲娜2珀莱雅赫莲娜珀莱雅珀莱雅珀莱雅韩束极萌报3百雀羚珀莱雅欧莱雅赫莲娜雅诗兰黛雅诗兰黛4后雅诗兰黛雅诗兰黛极萌欧莱雅海蓝之谜5谷雨欧莱雅可复美雅诗兰黛海蓝之谜兰蔻6赫莲娜海蓝之谜赫莲娜兰蔻赫莲娜后7欧莱雅兰蔻海蓝之谜兰蔻雅萌8SK-II后自然堂欧莱雅后SK-II9兰蔻薇诺娜可复美SK-I珀莱雅娇韵诗自然堂自然堂兰蔻海蓝之谜可复美韩束HBNOLAYOLAYOLAY欧莱雅自然堂毛戈平谷雨花西子薇诺娜花西子科兰黎可复美HBN欧诗漫青胞自然堂觅光薇诺娜谷雨后自然堂娇润泉OLAY雅诗兰黛娇韵诗娇韵诗SK-II肌肤之钥黛安蒂资生堂肌肤之钥资生堂谷雨HBN可复美林清轩HBN丸美迪仕艾普奥伦纳素薇诺娜丸美科兰黎修丽可娇润泉娇润泉迪仕艾普奥伦纳素9修丽可丸美科兰黎圣罗兰谷雨肌肤未来可复美肌肤之钥夸迪SK-II修丽可听研青眼情报青眼情报青眼情报近三年抖音大促美容护肤榜单近三年抖音大促美容护肤榜单排名“双11”现货首日4小时“618”“双11”“618”“双11”“618”43532青报9青眼情97统计范围：2023年-2025年数据范围：大促全周期美容护肤品牌榜单青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报性别青眼情报青眼情报数据显示，大促期间美妆消费者性别结构以女性为主导，女性消费者占比66.4%;而男性消费群体占比已达33.6%,标志着“他经济”已成为美妆市场不可忽视的重要增长极。青眼情报青眼情报青眼情报数据来源：青眼情报调研时间：2025年10月样本量：参与过大促活动的美妆消费者，N=494样本说明：近一年内有至少一次在大促活动中购买美妆产品的消费者青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报年龄调研发现，美妆消费市场年龄结构呈现显著分层特征：26-35岁消费者占比超六成(60.7%),构成市场绝对主力，这一群体兼具理性消费观与品质追求，是品牌必争之地。36-45岁成熟客群稳居第二梯队(21.9%),该群体对于抗衰、修护等高功能产品的需求持续旺盛。19-25岁Z世代虽目前占比有限(12.3%),但代表未来增长潜力。青眼情报青眼情报4.5%19-25岁26-35岁36-45岁46-55岁18岁及以下56岁及以上青眼情报青眼情报城市层级数据显示，各线城市分布趋于均衡：一线城市(30.2%)和新一线城市(27.5%)共同构成核心消费阵地，合计贡献近六成份额；二线城市(19.6%)与三线及以下城市(22.7%)则展现出强劲增长潜力，两月收入与美妆消费占比月收入与美妆消费占比青眼情报青眼情报从收入结构看，月收入5,000-15,000元的中等收入群体占比达72.2%,其中10,000-15,000元区间占比最高(25.4%),整体平均月收入为10,215元。在美妆消费占比方面，近半数消费者(48.1%)将月消费额的5%-10%用于美妆产品，另有26.5%的消费者美妆支出占比达11%-20%,显示出美妆消费已成为现代消费者日常支出的重要组成青眼情报青眼情报个人月收入■20001-50000元15001-20000元■10001-15000元■8001-10000元■5001-8000元■2001-5000元2000元及以下青眼情报美妆月消费占比50%以上0.6%青昭情报青眼情报青眼情报青眼情报5%以下14.8%青眼情报青眼情报青眼情报大促参与度大促模式已实现高度市场渗透，近一年内超过九成(93.6%)消费者曾参与过相关活动。其中每年参与3-4次的消费者(42.6%)作为核心中坚力量，显示出消费者已形成"重点大促节点集中采购"的消费习大促参与度青眼情报青眼情报青眼情报情报此外，还有两个关键群体值得关注：其一是每次大促必参与的20.3%高黏性用户，其行为不仅贡献稳定销售额，也体现对大促机制的高度认同；其二是占比30.7%的弹性参与者，虽参与频次较低，但其行责眼情■每次大促都参与经常参与(3-4次/年)■偶尔参与(1-2次/年)■从未参与青眼情报调研时间：2025年10月不同大促节点关注度不同大促节点关注度调研发现，美妆消费者对大促节点的关注度高度集中于头部活动，“双11”以92.5%的关注度占据绝对领先地位，“618”以81.6%的关注情报青眼情报青眼情报青眼情报“双12”青眼情报“双11”“618”数据来源：青眼情报调研时间：2025年10月样本量：参与过大促活动的美妆消费者，N=494大促美妆消费占比大促美妆消费占比青眼情报精明规划型(37.7%)将三至五成的年度美妆预算分配于大促期间，体现其通过价格优惠与产品组合实现消费最优解的理性决策；精明规划型(37.7%)将三至五成的年度美妆预算分配于大促期间，体现其通过价格优惠与产品组合实现消费最优解的理性决策；均衡配置型(37%)将大促消费控制在三成以内，保持全年均衡消费习惯，反映其对新品即时性与购物体验的重视；重度依赖型(18.6%)超过五成的消费占比，凸显其对大促优惠的高度敏感，这类群体往往具备较强的囤货意识与品牌忠诚度。青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报71%及以上51%-70%31%-50%10%及以下大促期间美妆消费的全年占比青眼情报青眼情报青昭37.7%青眼情报---------青眼情报调研时间：2025年10月分析发现，消费者的大促参与频率与其美妆消费集中度呈显著正相关。高频参与群体在大促期间的美妆消费占其全年美妆总支出的比例明显高于低频参与群体，表明大促已成为美妆消费的核心场景，且参与度越高的消费者对其依赖性越强。□71%及以上□71%及以上■10%及以下20.0%42.1%41.8%29.0%45.7%29.0%34.7%2.2%每次大0.%都参与经常参与(3-4次/年)偶尔参与(1-2次/年)调研时间：2025年10月青眼情报青眼情报比价意愿分析大促期间美妆消费者的比价意愿呈现显著分化：42.1%的消费者采取全品类比价策略，而53.6%的消费者则选择性对高客单价产品进行比价。这表明超九成消费者在大促期间存在不同形式的比价需求，价格比较已成为美妆消费决策的关键环节。青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报很少会(信任官方售后)■一定会(选择价格最低)很少会(信任官方售后)■一定会(选择价格最低)偶尔会(仅对高价产品对比)青眼情报青眼情报数据显示，高频参与者普遍表现出更高的价格敏感度与跨平台比价倾向，其“时间换价值”的决策心智体现了对大促规则的熟练运用。与之相对，低频参与者则更注重决策效率，其消费行为多由即时需求与品牌认知驱动，价格并非唯一考量。青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报■很少会(信任官方售后)■很少会(信任官方售后)■一定会(选择价格最低)眼情每次大促都参与优惠机制偏好分析优惠机制偏好分析经常参与(3-4次/年)偶尔参与(1-2次/年)分析发现，近七成消费者最青睐"直接折扣"形式，体现出其对价格透明与决策效率的追求。"买一赠一"与"跨店满减"作为第二梯队，获得超半数消费者认可。而"阶梯满减"、"预售定金"及"套装礼盒"等复杂规则形式仅吸引约三成消费者，反映简化优惠已成主流趋势。报情报青眼情报青眼情报青眼情报情报青眼情报直接折扣(如：直接5折、第二件5折)买一增一(送等量正装)跨店/店铺满减(如满300减50)青眼情报青眼情报阶梯满赠(如满500加赠，满800加赠)赠品偏好分析调研显示，高价值实物赠品(偏好度近60%)最受青睐，其中"正小样”则因其便携性、试用性和与主品一致的功效体验受到同等欢迎。约四成消费者接受"品牌其他明星产品中小样"及"品牌周边";而"下次可赠品偏好分析青眼情报青眼情报正装产品(价值高)青眼情报同款产品中小样(便于试用/旅行)品牌其他明星产品中小样(便于尝新)品牌周边(化妆包、饰品等)我不需要赠品，直接降价最好下次消费可用的优惠券青眼情报青眼情报满赠机制态度分析数据显示，美妆消费者在面对"满赠"优惠机制普遍保持理性决策。超六成(61.1%)消费者仅会偶发性凑单，而经常为满赠提高消费金额的群体占比不足三成(26.3%),反映出大多数消费者仍以实际需求为主导，促销手段的拉动效果存在明显边界。青眼情报■经常会(为凑满赠多买)■很少会(只买刚需，不凑单)青眼情报■偶尔会(差少量金额时凑单)■从不(不被满赠规则绑架)青眼情报大促下单时间段分析消费者在大促期间的下单时间呈现显著集中趋势。超过半数消费者(56.1%)选择大促高潮日完成购买，近三成(29%)倾向于预售期下单，而仅4.5%的消费者选择活动尾声阶段。这一分布凸显大促核心时段青眼情报数据来源：青眼情报调研时间：2025年10月样本量：参与过大促活动的美妆消费者，N=494青眼情报分析发现，大促参与频率与下单时段显著相关。核心参与者(每促必买)展现出更强的规划性，近半数选择在预售期下单，43%集中于高潮日。而经常性与偶尔参与者则明显倾向于高潮日完成购买，属于典型的“爆发型”决策群体，反映出不同参与度群体在消费节奏上的差异化青眼情报青眼情报青眼情■随机时段大促活动尾声■大促高潮(活动当天)青眼情■随机时段大促活动尾声■大促高潮(活动当天)■预售期报眼情报63.1%青每次大促都参与经常参与(3-4次/年)偶尔参与(1-2次/年)调研时间：2025年10月预售态度分析预售态度分析青肥青报青眼情报调研发现，美妆消费者对预售机制的态度呈现显著的"梯度分化"特决策增强型(28.3%),其消费受预售机制正向激励。这类消费者对优惠力度与限时权益高度敏感，愿意为获取最优价格而调整购买节需求导向型(52.6%),其对预售的接受建立在刚性需求与促销力度的双重基础上。这类消费者仅当预售商品契合实际需求且优惠达到心理阈值时才会参与，其行为模式折射出当代消费者在促销活动中的审慎流程敏感型(4.5%),其对预售复杂性的负面反馈提示品牌方需青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报分析发现，大促参与频率与预售接受度呈显著正相关。深度参与群体展现出对预售机制的高度适配性，其90%的正面态度率与超半数的"决策显著促进"评价，印证了该类用户已建立成熟的预售消费心智。偶尔参与群体的相对保守态度(65%正面评价)体现其对预售的接受更多基于"需求-成本"的考量。青眼情报显著促进一般促进无影响阻碍决策■每次大促都参与经常参与(3-4次/年)■偶尔参与(1-2次/年)青眼情报青眼情报大促周期偏好分析调研发现，近半数(约50%)消费者认为1-2周为理想周期；短期(1周内)与中长期(2-3周)偏好者各占约20%;仅一成消费者表示周期非关键因素，更注重活动力度本身。1-2周情报青眼情报数据来源：青眼情报青眼情报调研时间：2025年10月青眼情报消费者对2025“双11”的态度与预算数据显示，消费者对今年“双11”表现出高度期待，82.8%的受访者持积极态度。其中，近三成半消费者(34.8%)已进入攻略准备阶段，近半数(48%)表示明确兴趣，反映出“双11”在美妆消费领域仍保持强大的号召力。青眼情报青眼情报青眼情报消费者对2025“双11”的态度消费者对2025“双11”的态度2.4%0.2%青眼情报34.8%48.0%■非常期待，已开始做攻略比较感兴趣，会关注一下一般，有需要就看看■不感兴趣，套路太多完全不想参与青眼情报分析发现，大促参与频率与“双11”期待程度呈显著正相关。深度参与用户中64.5%已启动“双11”攻略筹备，而常规参与者则多停留在兴趣关注阶段，反映不同客群在消费准备度上存在明显梯度差异。青眼情报不同参与度消费者对2025“双11”的态度64.5%非常期待，已开始做攻略不同参与度消费者对2025“双11”的态度64.5%非常期待，已开始做攻略33.3%17.3%青眼情报比较感兴趣，会关注一下54.2%0.0%不感兴趣，套路太多2.2%4.3%0.0%完全不想参与0.4%0.0%偶尔参与(1-2次/年)□每次大促都参与经常参与(3-4次/年)偶尔参与(1-2次/年)数据来源：青眼情报青眼情报调研时间：2025年10月青眼情报青眼情报今年“双11”美妆产品预算分析调研发现，消费者对今年“双11”美妆消费呈现积极预期，超半数(54.8%)计划增加预算，报其中10.9%将显著提升支出，而仅7.3%的消费者计划缩减预算，反映出美妆品类在“双11”期间仍具备强劲的消费增长潜力。青眼情报青眼情报2025“双11”美妆产品预算变化青眼情报青眼情报2025“双11”美妆产品预算变化青眼情报数据来源：青眼情报调研时间：2025年10月青眼情报核心客群(每促必买)中超八成计划增加预算，仅1.9%缩减支出；而低频参与者中仅三成计划增加预算，超半数保持持平，反映出不同参与度客群消费信心存在明显差异。青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报不同参与度消费者2025“双11”美妆预算变化56.8%52.9%48.6%青眼情报不同参与度消费者2025“双11”美妆预算变化56.8%52.9%48.6%33.8%28.4%青眼11.7%略有减少偶尔参与(1-2次/年)显著增加略有增加基本持平■每次大促都参与经常参与(3-4次/年)显著减少7.6%青眼情报今年“双11”美妆购买计划分析青眼情报今年“双11”美妆购买计划分析近六成消费者已为今年"双11"美妆消费制定明确购买清单，其余四成消费者中，28.1%采取随看随买的灵活策略，12.2%尚处于决策未定状青眼情报态。消费者对2025“双11”的美妆购买计划28.1%59.7%青眼情报■是，有明确购物清单否，看到合适的买不确定，还没想好调研时间：2025年10月分析发现，高频参与消费者普遍表现出更强的消费规划意识，更倾向于在"双11"前制定详细购买清单；而低频参与者则更倾向于随看随买青眼情报青眼情报■每次大促都参与经常参与(3-4次/年)■偶尔参与(1-2次/年)青眼情报青眼情报大促美妆购买决策分析青眼情报大促美妆购买决策分析调研发现，价格优惠力度是影响大促期间美妆消费决策的首要因素，71.1%的消费者将其列为关键考量。与此同时，产品正品保障(占比超50%)与产品功效成分(占比超50%)共同构成消费者决策的三大情报核心要素，反映消费者在追求性价比的同时，对品质与效果保持高度关青眼情报青眼情报青眼情报啬眼情报价格优惠力度(如折扣、满减)青眼情青眼情44.7%用户评价(好评率、图文/视频晒单)是否有需求(产品即将用完)售后服务(如退换货、售后咨询)产品效期(距保质期时长)物流速度(发货时间、运送时间等)KOL推荐(信任的主播/KOL青眼情报品类分析品类分析青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报调研发现，护肤品类以83.6%的购买率占据绝对主导地位，个护产品(66.8%)与彩妆产品(58.3%)分列二、三位，反映出消费者在大促节点对基础护肤与日常个护的高度重视。青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报消费者在近一年大促中购买过的美妆品类66.8%眼情报46.2%21.1%20.7%香水护肤美容仪男士理容婴童护理香水护肤美容仪数据来源：青眼情报调研时间：2025年10月样本量：参与过大促活动的美妆消费者，N=494青眼情报大促期间，洁面、面膜、乳液/面霜、面部精华及化妆水五大核心品类购买率均超50%,反映大众对日常清洁保湿与进阶护肤的双重重视。青眼情报消费者在近一年大促中购买过的护肤品类消费者在近一年大促中购买过的护肤品类73.4%973.4%9hICT文70.5%68.0%44.1%33.4%青眼情29.1%乳液/面霜面部精华/精华油化妆水/爽肤水防晒眼部护理套盒/礼盒喷雾数据来源：青眼情报青眼情报调研时间：2025年10月样本量：近一年在大促活动中购买过护肤品类的消费者，N=413青眼情报大促期间，底妆、定妆(散粉/粉饼)、妆前/隔离、卸妆及眉部、唇部产品购买率均超50%,其中底妆类产品成为消费者采购核心。底妆(气垫/粉底液等)散粉/粉饼底妆(气垫/粉底液等)散粉/粉饼妆前/隔离卸妆眉笔/眉粉/眉膏唇部彩妆修容/遮瑕定妆喷雾眼影青眼情报眼线美妆工具美甲工具美妆工具美甲工具青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报洗发护发、身体护理、身体清洁及口腔护理四大细分品类在大促期间的购买率均突破50%,显示消费者对日常个护全链路的高度重视。青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报消费者在近一年大促中购买过的个护品类情口腔护理43.9%数据来源：青眼情报调研时间：2025年10月样本量：近一年在大促活动中购买过个护品类的消费者，N=330青眼情报品牌类型分析调研发现，国际知名大众品牌以35.8%的偏好度占据主导，新锐国货品牌(20.5%)表现亮眼，国际高端品牌(17.6%)占据稳定市场份额。20.5%20.5%国际高端品牌经典国货品牌10.3%青眼情报情报10.3%青眼情报数据来源：青眼情报调研时间：2025年10月青眼情报样本量：参与过大促活动的美妆消费者，N=494反青眼情报产品规格分析大促期间，近半数消费者(46.8%)倾向于选择组合套装形式，反青眼情报大促组合套装(明星产品套装等)按需搭配(部分品类选大容量)明星产品中样/小样套装(低成本尝新)标准正装(避免囤货过期)大容量装(性价比高)大容量装(性价比高)青眼情报青眼情报大促信息获取渠道分析调研发现，近七成消费者通过小红书、微博等社交平台获取大促信息，超六成消费者依赖抖音、淘宝品牌自播预告，显示内容社区与直播青眼情报眼情报青眼情报消费者获取大促信息的渠道社交媒体(小红书、微博等)品牌自播预告(如抖音/淘宝)平台推送(APP弹窗、短信等)KOL推荐(主播，博主等)朋友/家人分享品牌私域(企业微信/社群推送)青眼情报购买渠道及原因调研发现，淘天以67.8%的渗透率稳居主导地位，京东(49%)、抖音商城(41.9%)构成重要补充，品牌官网及小程序(35.2%)作为新兴渠道展现显著增长潜力。消费者在近一年大促中购买过的渠道天猫/淘宝抖音商城品牌官网/自建官方商城/小程序线下专柜/丝芙兰等集合店25.1%线上免税商城(日上、CDF等)报22.3%线上集合店(丝芙兰、调色师等)19.4%拼多多17.2%我没有明显偏好，哪里划算在哪买12.6%快手小店9.5%数据来源：青眼情报青眼情报调研时间：2025年10月样本量：参与过大促活动的美妆消费者，N=494青眼情报青眼情报青眼情报消费者渠道选择的核心驱动因素包括：正品保障(59%)为决策基石，优惠力度(56.5%)为关键动力，产品丰富度(49.1%)与赠品吸引力(42.4%)共同构成重要影响维度，反映出消费者在品质、价格与体验间的综合平衡。赠品丰富、价值感强且实用购物体验有趣、互动性强(如直播)25.7%青眼情报青眼情报青眼情报消费者对直播的态度分析消费者对直播的态度分析调研发现，近六成消费者将直播作为比价研究渠道而非直接购买场景，仅34.4%的消费者形成"观看即购买"的消费习惯，反映直播电商在美妆领域已成为重要信息渠道，但实际转化效能仍有提升空间。青眼情报直播对消费者购买决策的影响程度直播对消费者购买决策的影响程度7.69%青眼情报34.41%7.69%青眼情报34.41%57.89%■很大，经常在直播间种草购买很小，更喜欢安静浏览购买■一般，会看直播比价，不一定买■从不看直播高频参与消费者更倾向于在直播间完成"种草-购买"闭环，其直播转化率明显高于低频参与者，反映出深度参与用户对直播购物模式具有更高接受度与依赖度。直播对大促不同参与度消费者购买决策影的响程度N35.1%青眼情报35.1%青眼情报38.3%一般，会看直播比价，不一定买60.0%一般，会看直播比价，不一定买67.9%很小，更喜欢安静浏览购买4.9%偶尔参与(1-2次/年)调研时间：2025年10月青眼情报青眼情报情报此外，品牌自播在美妆直播电商领域已建立起显著优势，42.7%的情报消费者将其作为首选购买场景，反映出消费者对品牌官方渠道的信任偏好及品牌自播生态的成熟发展。青眼情报青眼情报■优先品牌自播优先达人直播两者均可■不通过直播下单体验满意度分析调研发现，近九成消费者对最近一次大促购物体验表示满意，其中16.4%给出"非常满意"评价，反映出平台与品牌在大促期间的服务保障与体验设计整体达到消费者预期。青眼情报青眼情报青眼情报■非常满意■满意一般■不满意■非常不满意青眼情报数据来源：青眼情报调研时间：2025年10月样本量：参与过大促活动的美妆消费者，N=494青眼情报情报消费者在最近一次大促期间购买美妆产品时遇到的问题集中在价格情报诚信(33.4%)、优惠券设计(31.8%)、规则复杂性(31.6%)及活动周期(29.2%)。31.8%31.6%29.2%活动时间太长，参与很累31.8%31.6%29.2%21.1%21.1%支付后降价(保价难申请)下单后缺货/延迟发货没有遇到问题中产品包装破损(影响使用)疑似假货(无防伪标识)青眼情报数据来源：青眼情报调研时间：2025年10月样本量：参与过大促活动的美妆消费者，N=494青眼情报青眼情报青眼情报青眼情报调研发现，非大促参与群体的消费障碍呈现多元化特征：按需购买(26.5%)与低需求度(26.5%)构成次要因素，反映出拓展潜在客群需应对差异化的消费心智与认知门槛。青眼情报从来没有了解过美妆大促活动情报大促规则复杂对美妆产品消费频率低，无需集中采购青眼情报担心买到假货/临期产品没时间关注大促时间/抢购流程偏好线下购买先涨价后降价，实际没便宜青眼情报