2011磴槽华汇项目前期定位报告127p

当从时空中走来又向深远处驶去用跨越过去、现在、未来的身影证明永恒的生命力只存在于永恒的探索与创造之中用物质和精神的财富达至心中的梦想是我们对经典的一次全新解读磴槽集团华汇项目前期定位报告礼敬嵩岳天地之中2011.08.03工作内容收集的数据进行的访谈进行的分析城市与片区宏观背景研究房地产市场研究登封市的城市背景与经济情况项目的区位条件、发展现状周边区域的配套设施和交通条件项目所面临的房地产竞争格局与发展状况登封在售的住宅供需情况3位政府办公人员10多位业内人士市场环境分析对目标客户群来源、购买能力、需求产品、购买意愿进行初步分析客户访谈客户问卷调查主流购房群体区域消费特征房地产市场消费者特征分析登封7个项目现场调研（在售和已售罄）74份有效问卷调查研判项目主流客户群对目标消费者消费习惯、购房能力、倾向的研究分析目前，项目组进行了多个项目的市场调研，并做了大量的访谈，包括城市发展及规划的研究、房地产市场研究、客户及业内人士访谈等多个方面，收集充分的市场数据，为策划工作奠定了扎实的基础合富辉煌的研究工作建立在大量的市场调研工作基础上本次策划工作目标以市场为基础，打造登封具有品牌影响力的标杆楼盘，引领当地房地产发展企业期望

建立在全市乃至更广范围的项目及企业品牌影响力，树立标杆项目开发实现以市场为基础，最终实现物业的期望价值兑现策划工作目的从实现市场与目标的无缝对接，制定项目合理开发策略，实现价值合富辉煌对项目策划工作的目标理解企业背景层面：由被誉为全国乡镇煤矿“五朵金花”之一的磴槽煤矿为主体组建成立，同行业内的先进典范和标兵，企业实力强大，知名度高磴槽集团，是由被誉为全国乡镇煤矿“五朵金花”之一的登封市磴槽煤矿为主体组建成立的综合性企业集团。公司下属磴槽煤矿、金岭煤矿、马池煤矿、陈楼煤矿、金星煤矿、金金物资有限公司和宏昌水泥厂等企业。拥有职工7000名，年产原煤近210万吨，年产值7亿元，年实现利税3亿元；磴槽集团1979年就被河南省煤炭厅树为全省乡镇煤矿的先进典型，1987年就被煤炭部评为部级质量标准化矿井，被誉为全国乡镇煤矿的五朵金花之一，且保持至今。原煤炭部部长王森浩、国家安全生产监督管理局副局长王显政等领导都先后到磴槽集团考察，给予了很高评价。城市发展层面:登封为郑州市卫星城，历史文化深厚，旅游资源丰富，工业经济快速发展，城市面貌不断改善，生态环境更加舒适，人居氛围不可多得登封市位于河南省中西部，中岳嵩山南麓。总人口64万人（2010年）。地形以山地丘陵为主，属温带大陆性气候，登封已成为中州大地上一座人居环境优美、生态景致怡人的现代旅游名城；登封历史文化源远流长。我国第一个朝代夏王朝定都阳城，即今天的登封告成，“登封”、“告成”则因公元696年武则天“登”嵩山，“封”中岳，大功“告成”而得名；2010年8月1日，登封“天地之中”历史建筑群经联合国教科文组织世界遗产委员会批准，被正式列入《世界遗产名录》。成为河南省继龙门石窟、安阳殷墟之后的第三处世界文化遗产。区域发展层面:项目所处区域位于城市发展的主要方向,未来发展潜力巨大，西临登封老城区，东接郑少洛高速出入口，交通便利项目所在区域位于登封市老城区之东，目前属于中岳办事处管辖，距离老城区仅2.5公里，北靠嵩山东麓，西邻历史文化古迹中岳庙景区，少林大道穿行而过，与老城区形成衔接；根据登封市未来的城市规划方案，未来登封城区将沿少林大道向东侧发展，在目前中岳区的辖地内建造一座与老城区相当的新城区。本体条件层面:地块较为方正平整，无拆迁障碍，南临少林大道，距老城区较近，得城市未来发展之利，享老城繁华配套之便本项目地块位于登封市少林路东段路北，纵一路东侧，用地范围内场地平整，有少量可拆迁建筑。二期总用地面积23112.6㎡，三期总用地面积11156.4㎡，四期总用地面积14284.8㎡；项目地块南邻城市形象主干道——少林大道，交通便利，处于登封东城区的西侧，距离老城区较近，属于登封东城区未来发展的启动区内。城市发展看：城市知名度高，人居环境舒适优美，未来发展前景较好区域发展看：位于城市发展的主要方向,未来发展潜力无限项目本体看：临主干道，地块方正平整,容积率较低，具备打造高端项目的基础条件本项目位于城市未来东扩的主轴线上，未来前景较好，区域居住环境舒适，交通便利，配套逐渐完善，具备高端豪宅项目开发条件项目属性界定：位于城市未来东扩主轴线上，以企业品牌实力能够引领登封房地产未来发展方向的标杆精品项目企业背景看：行业内遥遥领先，具备开发标杆项目的实力和条件基于以上的工作理解，制定本次发展策划报告的整体思路框图第一阶段提交第一层面：基于宏观、中观、微观三个层面的研究分析，本项目的发展战略如何？项目认识物业发展建议项目定位体系城市、经济等宏观市场房地产市场环境财务投资效益测算开发策略产品建议价格定位产品定位主题定位客户定位市场定位客户专题研究成本测算收益测算效果评价第二层面：本项目应以怎样的发展策略和定位体系来建立核心竞争体系，获取开发的成功？第三层面：在策略与定位建议之下，物业发展如何实现，采用怎样的开发模式，并在经济上实现可行？第二阶段提交基础研究项目SWOT分析项目发展战略策略项目本体分析成功案例借鉴本阶段核心问题分解：

基于宏观、中观、微观三个层面的研究分析，本项目的发展战略如何？本项目应以怎样的发展策略和定位体系来建立核心竞争体系，获取开发的成功？宏观层面①城市规划发展对项目发展战略的选择有何影响？②城市经济对本项目的开发提供什么样的发展背景？③宏观市场对本项目的发展战略产生怎样的影响？中观层面①城市房地产格局发展对项目的发展有何影响？②竞争市场对本项目开发产生怎样的竞争关系？③竞品项目都具备什么优势，有什么可以借鉴？微观层面①潜在客户特征如何，他们具备怎样的市场需求？②本项目获取潜在客户的市场机会如何？③本项目如何定位来实现客户认可，市场认同？城市基础篇地产发展篇本体分析篇项目定位篇本次提案架构城市基础篇城市区位及交通城市基础概况城市经济发展城市未来规划中原经济区建设启幕：2011年初中原经济区建设上升为国家战略，中原发展迎来新时机，以郑州为中心的都市群将加速发展温家宝总理1月21日至23日在河南深入基层考察时说，河南是中国的缩影，也象征着祖国的发展，他对中原经济区、对河南寄予厚望。河南这块古老的大地，一定能够通过中原经济区的带动焕发青春。建设中原经济区，实现中原崛起河南振兴，成为中央厚望，上下共识中原经济区建设热潮进入一个新的阶段

2011年1月26日，《全国主体功能区规划》将中原经济区纳入国家层面的重点开发区域，这是国家第一次将中原经济区写入国家文件，标志着中原经济区建设已正式上升到国家战略层面。而今年召开的两会，更是把中原经济区高度重视列入国家十二五重点战略计划。登封城市区位：位于中原河南省中西部，隶属于郑州市管辖，处于郑州市区的西南方向，西接九朝古都洛阳河南省中西部，中岳嵩山南麓；东接省会郑州，西连九朝古都洛阳，总面积1220平方千米，总人口近70万；作为郑州的“后花园”和省重点开发的“三点一线”旅游城市，登封交通便捷，四通八达，是连接郑州、洛阳、许昌三市的交通枢纽，距新郑国际机场仅68公里。“天地之中”时代：登封作为郑州市周边的卫星城之一，在中原经济区的大框架下将面临重大历史机遇和巨大的发展前景未来10-20年，整个郑州市将形成一个特大城市(郑州市中心城区)，六个中等城市(上街-荥阳组团、郑汴-中牟组团、巩义市区、新郑市区、新密市区、登封市区)和一个小城市(航空港组团)，登封位于郑州郊县的西南缘，在中原城市群发展的三个层级中，登封处在核心层架上的第一层级上。登封城市概况：登封因帝王而得名，历史悠久，是一座现代化旅游城市。目前形成以能源为依托，工业为主导，旅游为特色的经济发展格局周公在嵩山测量天文，安放日晷，登封为古京师洛阳的东部屏障之一。公元696年，武则天登嵩山、封中岳，以示大功告成，立登封县，登封由此而来；2009年国内生产总值264.2亿元，比上年增长12%。人均生产总值40432元，增长9.5%。2008年现有工业企业单位5212家，重点企业有登电集团、新登集团、磴槽集团、华润电力、中岳电力、金丰工贸等；2010年8月1日,中国登封“天地之中”少林寺历史建筑群申报世界文化遗产项目获得通过。登封市辖3个街道、8个镇、4个乡、1个工业区、1个矿区。嵩阳街道、少林街道、中岳街道、大金店镇、颍阳镇、卢店镇、告成镇、阳城工业区、送表矿区、大冶镇、宣化镇、徐庄镇、东华镇、白坪乡、君召乡、石道乡、唐庄乡。登封交通现状：登封交通便利，道路四通八达，未来将形成省道、国道、高速、轻轨等多级立体化道路网络系统登封市区通过豫03线连接新密、郑州，国道207从市区西侧穿行而过；境内有郑少洛高速、永登高速、焦桐高速（在建）通过，高速路网发达；在中原经济区建设中，规划有连接郑州新郑国际机场、登封、洛阳的城市轻轨。登封历史文化：历史悠久、文化灿烂，这里“一天一地，一佛一道，一文一武”的思想文化造就了丰富多彩的旅游资源登封历史文化源远流长，我国第一个朝代夏王朝定都阳城，即今天的登封告成。少林寺是佛教禅宗祖庭，中岳庙是五岳之中规模最大的道观，嵩阳书院则是北宋鸿儒程颢、程颐兄弟讲学之所，是宋明理学的发源地之一。绵延数千年的文化积淀，使登封成为“佛道儒”三教荟萃之地，成为中国传统文化“三教合一”的一个缩影。登封城市概况小结登封市地处中原腹地，历史悠久厚重，文化古迹众多，“儒释道”三教合一的思想文化在这里汇聚；目前得益于当地自然矿藏资源和丰富多彩的旅游资源，登封形成了以能源为依托，工业为主导，旅游为特色的经济发展格局，是一座现代化旅游名城；作为郑州周边卫星城之一，在中原经济区大发展的国家战略下，登封市交通条件不断升级完善，城市发展迎来新时机，未来前景较好。登封GDP分析：登封市GDP增长速度迅猛，09、10年增幅放缓，但仍保持12%以上的增长幅度，城市张力旺盛登封市产业结构：目前第二产业占据主导地位，整体经济结构表现稳定，需加大第三产业的发展固定资产投资：登封市固定资产增幅持续增长，经历06-08年快速增长期后增幅放缓，2010年增速有所回升根据联合国75国统计资料，房地产发展与人均GDP值之间的关系为：人均GDP800—1300美元1300—8000美元8000—13000美元13000美元以上房地产发展阶段快速发展阶段稳定高速发展阶段平稳上升阶段下降阶段人均GDP发展：登封市人均GDP逐年增加，2010年折合6347美元，此阶段房地产处于稳定高速发展阶段登封市居民人均可支配收入保持平稳增长的态势；但近年增幅趋缓,城市居民消费能力小幅增长。人均可支配收入：城市居民人均可支配收入逐年稳定增长，为房地产的发展带来良好机会城市旅游产业收入：近几年登封市旅游产业发展迅猛，较好的刺激当地经济的发展，为房地产业带来良好的经济环境居民储蓄总额：近几年登封市居民储蓄总额逐年上升，但09年略有回落，居民消费能力逐渐增强，消费理念需要进一步引导总预期目标：地区生产总值年均增长13%，地方财政一般预算收入年均增长13%；全社会固定资产投资年均增长18%以上，社会消费品零售总额年均增长15%；实际利用外资年均增长20%，农民人均纯收入年均增长13%，城镇居民人均可支配收入年均增长12%，万元生产总值能耗累计下降17%，城镇化率提高到54%；经济发展方式转变和结构调整取得较大进展，文化旅游、商贸服务、房地产、信息服务比重不断提高。接待国内外游客800万人，旅游业总收入达到150亿元以上。三产结构调整为2:68:30。登封市2011年国民经济预期目标：调整三产结构、突出经济转型、加快发展2010年数据增长率备注GDP（亿元）30013.6%GDP增长率高，城市经济发展加速固定资产投资水平中等固定资产投资（亿元）21315%人均GDP（美元）634711%人均GDP处于同类城市较高的水平，人均可支配收入增长平稳。人均可支配收入(元)1391712%城镇居民储蓄存款余额（亿元）111.3616.5%城市居民储蓄能力高速提升，居民购买大型消费品的能力较强住房支出比例--根据目前现状来看：登封住房支出,有较大的提升空间。城市居民人均住房使用面积(m2)--【数据来源：登封统计局公布】登封市宏观经济环境分析登封市宏观经济小结登封市国民生产总值逐年增加，固定资产投资业连续增长，整体宏观经济环境良好，经济发展处于上升阶段；目前第二产业占据主导地位，整体经济结构表现稳定，需加大第三产业的发展。旅游产业发展迅猛，较好的刺激当地经济的发展；城市居民人均可支配收入逐年稳定增长，为房地产的发展带来良好机会，居民储蓄总额逐步上升，居民消费能力逐渐增强，但消费理念需要进一步引导；对于登封未来的经济发展，重在经济结构调整，经济发展方式转变，以旅游带动服务业经济发展，增强第三产业比重。登封建成区范围：东至中岳庙景区、西至G207国道、南至颖河路、北至环山旅游公路区域，总面积约30平方公里登封主城区未来城区框架：未来10-20年，登封将主要沿少林大道向东发展，形成新城区，老城区在原有基础上向南部分扩张，西城区作为旅游配套发展未来城区框架：未来10-20年，登封将主要沿少林大道向东发展，形成新城区，老城区在原有基础上向南部分扩张，西城区作为旅游配套发展（《登封天中旅游新城总体规划》，2010年-2030年）登封老城区规划西城区登封新城区规划南城区登封新区商住区：整体定位为登封市休闲特色旅游新区，现代化宜居新城，包括休闲特色旅游区、现代化商业商务区、生态宜居社区三大功能区以登封新区商住区的资源、区位优势吸引、疏解中城区人口，建设登封向东拓展的新城区；

省历史文化名城对登封中城区开发限制较多，登封新区商住区有良好的开发建设条件，有利于展示登封现代化成就；

登封新区商住区将成为展示登封生态居住社区的示范区域，并以其完善的配套设施、优美的人居环境，成为理想的“宜居城区”。中城区南部规划：依托城郊良好的生态环境，打造南部宜居生活片区，疏解中心城区人口生活居住——依托城郊良好的生态环境，打造南部宜居生活片区，疏解中心城区人口。休闲服务——依托棋盘山公园，发展具有嵩岳文化品位的休闲服务业，丰富居民生活，完善旅游城市服务功能。商贸物流——依托发达的对外交通网络，发展商贸物流产业，优化规划区的产业结构绿环。规划西城区：新城区规划为旅游新城，主要定位为文化旅游、生态休闲，作用为旅游辅助配套旅游新城总体定位:新的世界文化遗产

—文化之城

—田园之城

—生态之城

—健康养生之城

—休闲之城河南省文化旅游集散中心力争把旅游新城构建成为一个集旅游、文化、城市等多种功能为一体，历史文化与现代文明融合发展的城市综合有机体，让游客和居民在享受现代文明的同时，让心灵回归到大自然中享受宁静安谧的生活。城市基础篇总结登封历史文化悠久，文物古迹众多，生态资源丰富，人居环境舒适宜居，是一座现代化旅游名城和宜居城市；当地经济以能源工业为主导，旅游经济为特色快速发展，宏观经济背景良好，居民可支配收入提高，固定资产投资逐年增长，房地产行业基础发展环境较好；在中原经济区的大发展环境之下，登封的交通条件不断升级改善，城市框架不断拉大，本项目正处于城市东扩的主轴线上，得“天时地利”之优；启示：厚重的历史文化、向好发展的城市经济、舒适宜居的生活环境、中原经济区的推动发展为登封房地产行业发展带来的良机，对本项目而言，可谓“天时地利与人和”。嵩高唯岳，峻极于天——《诗经·大雅·崧高》不来峻极游，安能小天下——宋代文学家范仲淹太少无穷奥，于兹见一斑

——乾隆皇帝御笔地产发展篇房地产市场政策背景城市房地产开发情况城市房地产现状格局在售楼盘项目分析2011年上半年地产政策汇集：房地产政策密集出台，风起云涌2011年初，“国八条”拉开新一轮房地产调控的序幕，目前市场调整压力较大，未来将长期处于市场调整期2010年4月17日，“4.17”新政出台……2010年9月29日，“9.29”新政出台……2011年1月26日，“国八条”——二套房按揭贷款首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；各直辖市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施；……“国八条”启动第三轮调控，银行信贷继续收紧，高房价继续被打压，限购被明文要求执行；多套置业和外地置业被限制，从而抑制投资投机性购房，增加市场观望，整体大市调整压力较大；郑州限购令政策1月份首次出台，限制作用较弱，在“国八条”后，受政策驱使，升级版限购令营运而生暂定对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括购房人、配偶以及未成年子女，下同），持有本市居住证1年以上、在本市缴纳社会保险或个人所得税1年以上的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房，下同）；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭，拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭，无法提供1年以上本市居住证或社会保险缴纳证明或个人所得税纳税证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区（含市内五区、郑东新区）向其售房。本市客户：在城市过密区域新限购一套房，其他区域未约定；外地客户：无法提供纳税证明的暂停在人口过密区域购房，可在其他区域限购一套；能够提供纳税证明可在人口过密区域和其他区域限购一套。纵观今年政府调控手段——“国八条”、“限购令”、“信贷收缩”轮番冲击。房地产宏观调控压力依然存在，目前市场态势扑朔迷离2011年01月26日，以“国八条”为序幕拉开新一轮的房地产市场调控，高房价及投资投机性购房继续被打压；2011年03月04日，郑州市针对市内五区的限购令出台，外地购房及多套购房被限制；2011年至今，银行存款准备金利率多次提高，信贷收缩，贷款压力增加。温总理“五一讲话”折射政府对高房价的调控态度坚决，致使未来政策变化及市场发展态势或继续加重中央态度：五一劳动节期间，温家宝总理在视察北京保障房建设工地时指出，中央政府保持房地产价格稳定，把一些地区过高的房价降下来，使房价回归到合理水平的决心是坚定不移的。业内传闻：央行将收紧房地产类贷款，拟将首套房首付比率上调至五成，并且不排除近几个月再次出台调控政策的可能。二三线城市限购风潮：二三线城市限购风潮预示政府遏制高房价态度坚决，限购会继续加强，政策调控会继续进行7月12日，温家宝主持召开国务院常务会议指出，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施；住建部已经开始调查分析一些二三线城市甚至中小城市房价过快上涨成因，并将据此初步拟定下一步限购的城市名单；一线城市二、三线城市四线城市（县市）政策影响评估：政策对不同城市房地产的影响程度从一线城市至三四线城市，逐渐式微，登封受影响较弱房地产宏观调控政策小结自10年一季度以来，中央及各地政府对房地产市场进行密集的政策调控，以此来遏制部分城市过快增长的高房价和投资投机性购房；但每个城市的房地产市场状况有所不同，在房地产调控政策密集出台的背景之下，一线城市房地产市场反应强烈，但波及到至三四线城市，政策影响已经逐渐式微；登封作为郑州市的郊县单位，本身房地产市场发展不成熟，政策调控对本地的房地产市场发展影响较弱，对客户购房意向冲击较小；相反，在大城市屡受政策调控的打压之下，诸多开发商调整企业战略，未被限购并且具备发展空间的三四线城市反倒迎来的新的发展时机。登封房地产发展格局：按目前项目可大致划分为东城区板块、老城区南部板块、中心城区板块、老城区北部板块登封市目前房地产开发项目仍较少，分布相对零散，但从近年各房地产项目开发区域的演变轨迹来看，大致还是能够区分出登封房地产发展格局的区域分布。嵩山壹号尚城国际嵩基洪润城御景东方中凯龙城东城花园四季花城观山悦嵩景花园登封房地产板块格局特征东城区板块：位于城市新区，近年房地产开发项目逐渐增多，目前区域人气及配套稍弱，但未来发展潜力巨大，会成为未来登封房地产项目的集中开发区域。代表项目有东城花园、观山悦等；老城区南部板块：受老城区完善配套和旺盛人气的影响，南部板块近年项目较多，是目前的热点板块，但后续土地供应和发展潜力较弱。代表项目有中凯龙城、嵩基洪润城等；中心城区板块：位于老城区中心，属于城市改造项目，受中心城区土地稀缺影响，开发项目较少，未来开发空间较小，非主流供应区域。代表项目尚城国际；老城区北部板块：靠近北侧山麓，生态环境较好，产品高端，但受保护文化和生态资源影响，开发项目极少且非重点开发区域。代表项目嵩山壹号。房地产开发投资情况：房地产开发规模较小，增长缓慢，房地产发展处于逐渐提速阶段，市场有待引导[数据来源：登封房管局公布]案名产品形态总量体（万㎡）开盘日期中凯龙城洋房、小高层15.432009年07月嵩基鸿润城（1期）多层3.62010年03月嵩基鸿润城（2期）高层6.482011年03月嵩基鸿润城（3期）多层、高层7.92——尚城国际（1期）高层2.82010年10月尚城国际（2期）高层3.22011年03月四季花城多层2.82008年05月东城花园多层16.22008年05月观山悦洋房6.96未定房地产市场供应情况：由于登封商品房市场发展缓慢，市场供应量一直较低，近几年虽有所发展但整体供应量仍然不高重点分析项目选定：为了更加深入地了解登封市房地产市场，根据与本项目竞争关系和参考意义，特选出几个重点项目做深入分析选定东城花园、观山悦、中凯龙城、御景东方、嵩基洪润城、尚城国际等6个楼盘，如下图所示。尚城国际嵩基洪润城御景东方中凯龙城东城花园观山悦中凯龙城：品牌开发商登封首秀，地理位置优越，交通便利，产品素质较高，退台洋房的创新使用使该项目领先于登封市场项目地址登封市少林大道阳城路南100米处项目规模占地77000㎡总建16万㎡建筑密度20%容积率1.8户型配比125平方米—135平方米占46%153平方米占30%，107平方米占14%78平方米—85平方米占10%产品简介18栋观景高层板式豪宅环绕社区，中央景观区为10栋退台式电梯花园洋房，均为登封首创产品亮点登封首家市集中供暖双气社区，登封首家全框架、全商混、全外保温材料和全中空玻璃配置。并首次引入高品质的专业物管项目动态目前已基本售罄（收盘单价4800元）项目主要以三房、四房大户型为主，两房产品比较稀少；户型方正舒适，多阳台和露台设计，户型实用率较高；但相对于建筑产品，户型创新较少，仍存在提高空间。中凯龙城：户型方正舒适，多阳台和露台设计，户型实用率较高，以三房、四房大户型为主，相对于建筑产品，户型设计创新较少中凯龙城：板式高层社区外围设计，简约的现代建筑风格；社区内部首创退台式电梯花园洋房，并且设置观光电梯，一梯两户，提升居住品质中凯龙城：较注重园林细节，正对主入口为长约50米的集中景观轴，尽头以弧型水景广场和花坛形成中心组团景观，但社区道路较窄，不够人性化中凯龙城总结分析项目卖点梳理开发商品牌影响力较强；地段优势较明显，交通便利；退台洋房创新型产品受市场热捧；园林景观打造在同类项目中较为精细；贴近客户，以客户为主导的营销策略。项目综合分析品牌开发商登封首个项目，在产品设计、园林打造、细节处理、营销策略方面均比较重视；以创新型的产品和策略得到了“创新型”的价格（价格远高于市场平均价），并同样赢得市场认可，引领市场发展；中凯龙城项目验证了登封房地产市场是可以被引导的，但该项目仍然有提高空间。御景东方：本地开发商的首个项目，地段位置较好，受到中凯龙城竞合效应的利好，易于形成高端形象项目地址少林大道与阳城路交叉口南约300米项目规模占地45064㎡总建138260㎡(其中住宅面积为99905㎡，商业面积为12355㎡，公建面积400㎡，地下建筑面积25600㎡)。项目信息容积率2.5，绿化率35%，建筑密度25%，建筑风格为新古典主义，法式园林景观，车位配比1：1.2产品介绍以小高层为主、18层的高层建筑为辅的高档住宅项目，附带少量沿街商业。本小区分二期开发，一期1#~5#楼，二期6#~13#楼;主力户型为三房。销售信息目前项目待售，3号楼和8号楼是景观楼王，18+1的小高层，东西两单元2T3，主力户型面积多为130-140㎡的舒适型三房。预计均价4000左右，下个月开始排号御景东方：产品设计采用突破性的高层、小高层产品设计，楼栋布局简约大方，以社区中心大面积集中景观和大尺度楼间距赢得市场瞩目项目平面图项目效果图均为新古典风格的高层、小高层建筑产品；楼栋摆设较为规整简单，容易形成对视；中心大面积集中景观布局，并且形成前后楼栋的超大楼间距，冲击力较强。A3户型：二室二厅一卫面积：88-90㎡B5户型：三室二厅二卫面积：121-124㎡C1户型：五室三厅两卫面积：219-220㎡御景东方：项目产品线丰富，从80-90㎡两房至200㎡以上复式五房不等，主力产品为舒适型三房产品，户型方正舒阔，但户型创新较少御景东方：项目较注重营销造势，近期为了加快项目蓄客，促成客户意向，在销售中心前广场举行缤纷夏日电影节活动昇锋•御景东方户外昇锋•御景东方销售中心前广场御景东方总结分析项目卖点梳理地段优势较明显，交通便利；新古典主义建筑典范，法式景观园林；社区中央集中景观，超大楼间距；郑州中凯物业的入驻。项目综合分析本地开发商首个项目，项目期望值较高，在产品设计和景观规划上较具有亮点，但纯高层住宅市场接受度较弱；项目注重现场展示和营销推广，开设有项目自己的网站，沿用中凯龙城销售中心，现场展示较好；该项目在产品和营销上有突破并在不断尝试，该项目后期销售动作值得关注借鉴。嵩基洪润城：登封首个水景主题的新古典洋房社区，产品较具有竞争力，但建筑细节及园林精细程度不够，有待于提升项目地址颍河路与菜园路交叉口东南角项目规模占面116亩，总建18万平米，其中住宅16万平方米，商业2万平方米。地上车位和地下车库近1000个项目信息项目分三期开发，一期多层销售完毕并于2011年1月15日交房入住；二期高层共528套房源正在热销；三期多层花园洋房将于2011年下半年动工。产品介绍6层多层、小高层、22-26层高层等，90㎡左右二房、113㎡左右三房、138㎡及以上四房销售信息二期为为两栋各三个单元的高层，11#和12#两栋楼，2T4户，三个单元分别为22层，24层和26层。3月份开盘，目前只剩下18层以上的110-120的三房，均价4200元/㎡，三期为6层电梯洋房，预计价格4500-4600元/㎡。嵩基洪润城：户型设计中创新元素较多，入户花园、双阳台或多阳台、飘窗、卧室弧形阳台等设计户型以三房占比较大，四房、两房次之；户型设计融入较多创新元素，增加了户内实际实用面积，提升产品价值；但户内各功能区设计和分布不够合理，有损房间舒适度。嵩基洪润城：建筑设计初衷较好，新古典风格电梯洋房，但实际立面色调、细部处理、建材建标、园林绿化实际呈现较为粗糙嵩基洪润城总结分析项目卖点梳理18万㎡超大水景生态园林社区；3万㎡社区景观绿化，5000㎡生态水系；双气直接入户/双路供水/双回路供电；社区中央主题会所设计项目综合分析项目打造水景园林社区，主题性较强；新古典风格电梯洋房产品较具有竞争力，但细节完善程度不够，有待提高；项目销售中心设在社区会所中，入口处喷泉广场设计，现场展示较好，此外市区少林路设外展中心；产品中端偏上，营销推广上意欲尝试突破，但营销组合策略运用不足，调性偏弱锦鹏·观山悦：本地开发商力作，产品设计较为用心，融入简欧元素的新古典主义建筑，产品丰富，中心水系景观轴项目地址少林大道与福佑路交汇处西项目规模占地面积38497.95㎡总建筑面积89275㎡，容积率为1.8，绿化率35%，建筑密度30%项目信息主要建筑为7层2栋，10层8栋，11层2栋，8层一个单元，11层一个单元4栋，共16栋，均为框架结构产品介绍86-88㎡两房，122、132㎡三房，160四房，200以上复式，产品有附加值销售信息目前项目销售中心已经开放，处于客户咨询阶段，预计下半年进入实际销售阶段，目前无价格口径。复式景观楼王一期预备推出的7栋电梯洋房锦鹏·观山悦：产品线丰富，86-88㎡两房，122、132㎡三房，160四房，200以上复式，入户花园、双阳台、室内花园、主卧飘窗，有附加值锦鹏·观山悦：重视营销推广造势，销售中心造型别致，临少林路展示面较好，注重品牌传播，入市调性较高企业战略布局展示造型别致的销售中心和高杆旗注重调性的推广语临福佑路围挡锦鹏·观山悦总结分析项目卖点梳理交通区位优势明显，占据新区之利；产品设计超前，产品类型丰富，包括联排别墅，楼王花墅和院落级高层住宅；中空双层玻璃、太阳能辅助照明、雾森恒温系统等低碳节能环保新技术；名牌进户口、指纹密码锁；项目综合分析本地开发商力作，产品设计较为用心；产品多样，创新元素较多，竞争力较强；项目计划采用多项智能科技，但是否能最终落实尚不得而知；注重品牌推广和现场展示，但销售中心内部包装较差，与推广调性不符；推广力度较大，户外、道旗、公交站牌广告、工地围挡等，营销起势调性较高。尚城国际：城市中央，繁华地段，土地稀缺的商住综合体项目，打造“街区”概念，山形建筑天际线，多种智能化设施引进AB尚城国际广场项目地址嵩山路与少林大道交汇处向西50米物业类型住宅、公寓、商业建筑面积住宅6万平米，商业零售2.4万平米开发商河南耀发房地产有限公司产品简介A、B两幢23层高的住宅楼，每幢设有一个两层高的地下室，一幢三层高的商场（地下两层），设有一个两层高的地下室，局部设有地下车库项目动态A栋目前还剩下160㎡和200㎡的四房，二期B栋（峰景）5月份开盘，目前还剩下30%。现售单价两房均价4300-4400元/㎡，三房130㎡、140㎡均价4500-4600元/㎡。现在优惠为一次性5%，按揭4%赠送面积经典两房101.75㎡赠送面积3㎡三房变四房165.98㎡赠送面积17㎡三房变四房159.86㎡赠送面积16㎡两房变三房132.08㎡赠送面积17㎡经典两房100.17㎡赠送面积3㎡三房变四房159.86㎡赠送面积16㎡尚城国际：户型产品创新设计，附加值较高，实用率较高，三房为主，搭配两房产品，但户型面积整体偏大尚城国际总结分析项目卖点梳理城市中心，核心地段，产品稀缺；商住综合体项目，大体量商业；采用多种科技智能化系统；户型产品附加值较高；引进品牌物管-思达物业；项目综合分析市中心商住综合体项目，产品稀缺性较高，生活便利；产品创新设计，附加值较高，高性价比；项目计划采用多项智能科技，但是否能最终落实尚不得而知；项目营销推广和现场展示一般，对本项目参考意义不大；东城花园：位于项目北侧，一路之隔，项目开发周期较长，体量较大，知名度较高，但产品设计较为传统，无明显亮点东城花园：社区体量较大，中心位置有幼儿园，社区内部南北集中景观轴，有大面积绿化和硬地铺装，但细节呈现较为粗糙体量较大，中心位置设有内部幼儿园；内部南北主题景观轴的规划设计较好；产品细节较为粗糙，无创新元素。东城花园总结分析项目卖点梳理大体量，大社区；社区内部主题景观轴；项目综合分析城市早期开发项目，体量较大，开发周期较长；产品为传统规划设计，无创新元素，细节打造较为粗糙；整体而言，该项目属于中档楼盘形象，除大体量外，无明显亮点；

产品形态多层小高层高层花园洋房项目名称

中凯龙城

18

10嵩基鸿润城10

2

御景东方

11

2

尚城国际

2

东城花园45

合计5529610中凯龙城嵩基鸿润城以上数据单位：栋产品类型分析：本地市场正处于起步发展阶段，目前主要是多层和洋房，小高层、高层等产品近两年也开始出现

建筑风格现代新古典简欧项目名称

中凯龙城★

嵩基鸿润城

★

御景东方★

尚城国际★

四季花城

★东城花园★

嵩基鸿润城2期中凯龙城四季花城以上图表资料来源：深圳泰辰置业调研整理建筑风格对比分析：在售项目产品风格主要为现代风格，而高档项目产品已开始注重产品建筑风格的塑造，但在产品细节的打造方面还不够精细观山悦御景东方。

园林风格现代中式欧式东南亚日式项目名称

中凯龙城★

嵩基鸿润城

★

御景东方

★

尚城国际★

四季花城★

东城花园★

园林风格对比分析：多数项目园林仅停留在简单的绿化，园林的风格、绿化植被的选择方面比较粗放，硬质景观方面也缺乏精细设计项目平层错层复式飘窗转角窗落地飘窗入户花园露台多阳台空中花园挑高阳台中凯龙城★—

★★—

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★★——

嵩基鸿润城（1期）★—

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嵩基鸿润城（2期）★—

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★★

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御景东方★—

★★—

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尚城国际★—

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四季花城★—

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东城花园★—

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产品设计对比分析：目前在售项目较少应用创新方式增加产品附加值，本项目可在产品细节上多下功夫，从而提高产品价值营销推广对比分析：营销处于初级阶段，在现场包装展示上较弱。虽然中凯龙城和嵩基洪润城已经开始注重营销，但仍有突破、超越的空间房地产项目对比评估：对比各项指标，中凯龙城综合评价最高，嵩基洪润城产品设计及现场展示较好，但营销较弱，观山悦及御景东方起势较好项目社区规划建筑风格景观园林户型设计营销推广现场展示营销活动细部打造综合评价中凯龙城★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★

★★★★★★★★★★★★嵩基鸿润城★★★★★★★★★★★★★★★★★

★★★★★★★

★★★★★★观山悦★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★—

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★★★★御景东方★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★—

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★★★★尚城国际★★★★★★★★★★★★★★★★★—

★★★东城花园★★★★★★★★

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★★★★★房地产项目特征梳理：指标内容表现特征产品类型市场上目前产品类型主要是多层和洋房，小高层和高层产品近年也开始出现建筑风格建筑风格多以现代风格为主，部分融入新古典风格和简欧风格，整体立面颜色偏暗园林景观园林景观打造大多还停留在草皮和灌木的基础上，细节比较粗糙但已经开始被重视户型面积户型多以120-130的三房、140-160的四房为主，80-90两房次之，一房产品稀少户型设计户型创新设计开始被普遍使用，但受规划限制，部分创新设计需要被放弃营销推广整体营销推广都较为重视，但停留在”狂轰乱炸”的粗放阶段，不够精准现场包装现场包装开始逐渐被重视，精细化程度有待于进一步提高价格水平整体价格水平在4000左右，部分如中凯龙城小高层单价4800，洋房单价超过7000房地产市场总结分析登封市房地产市场发展尚不成熟，目前正处于加速发展阶段；目前市场上房地产开发项目较少，整体规划设计及营销推广发展进步较慢，工程细节粗糙，市场亟待于被引导；登封作为三四线城市，受调控政策影响不明显，相反因良好的生态居住环境还存在被一线开发商抢滩的可能；本项目处于登封新区商住区内，该区域未来将成为房地产项目集中开发区域，项目占据的先机优势已经在握；启示：对于这样亟待被引导且新上马项目均跃跃欲试的市场下，本项目可以在产品上大胆创新，在工程上严格把关，在后期营销上悉心应对，定能延续企业不变的传奇！这是一个尚不成熟的市场；这是一个同样需要被重视的市场；了解市场——我们是为了知道，如何才能让自己更强大，如何才能让自己一枝独秀！本体分析篇项目区位条件区域未来发展开发地块现状周边配套分析企业战略思考项目区位条件：项目位于登封老城区东2公里处，与西侧中岳庙景区隔路相望，城市主干道少林大道从项目南侧穿过，交通便利登封老城区中岳庙项目地块少林大道郑少洛高速登封东站郑少洛高速登封西站项目所在区域位于登封市老城区之东，目前属于中岳办事处管辖，距离老城区仅2.5公里，北靠嵩山东麓，西邻历史文化古迹中岳庙景区，少林大道穿行而过，与老城区形成衔接；区域未来发展：项目所在区域为规划中的登封新城区，以打造休闲特色的旅游、宜居新城为目标，未来区域发展潜力较大项目地块少林大道根据登封市规划局规划成果展示，未来登封城区将沿少林大道向东侧发展，建设登封新城区，其中商住区整体定位为登封市休闲特色旅游新区，现代化宜居新城，项目地块四至：地块西至纵一路（福佑路），南至少林大道，北至横七路，东侧目前为现有华汇住宅小区和新店社区住户横七路现状纵一路现状（福佑路）东南侧华汇小区一期纵一路西侧（观山悦）地块建筑指标：项目二三四期地块分布及占地面积如图所示，原规划主要控制指标为：限高20米、容积率1.5。满足开发高端住宅的条件地块现状条件：地块方正平整，基本无拆迁障碍，地块南北落差较大，北侧沿横七路有台地分布，整体较为规整，利于规划开发项目地块内大部分为平整土地，无拆迁障碍；二期地块平整，三期沿横七路有部分台地（建筑垃圾），西北角有待拆迁建筑和部分庄稼，四期地块内现为小树林和部分社区住户项目西北角待拆迁建筑及庄稼项目地块北侧沿横七路台地项目地块北侧沿横七路台地项目东北角小树林（四期位置）项目南侧平整地块，无拆迁障碍项目南侧平整地块，无拆迁障碍用地价值分析：三期居住价值最优，利于规划项目最高端产品，二期和四期次之；二期临少林大道，商业价值最优昭示性分析：二期＞三期＞四期（二期临少林大道及纵一路）噪声分析：二期＞四期＞三期（少林路主干道噪声污染）私密性分析：三期＞四期＞二期（二期受南侧道路影响，四期受东侧环境影响）景观分析：三期＞四期＞二期（三期可直接观后期社区内部景观）因此：三期居住价值最优，二期和四期次之；二期临少林大道，商业价值最优交通条件分析：项目西距登封老城区约2.5公里，东距郑少洛高速登封东出站口约2.5公里，交通便利，利于项目未来发展和业主出行登封老城区项目地块少林大道郑少洛高速登封东站郑少洛高速登封西站2.5公里2.5公里项目位于登封老城区东侧，通过少林大道与老城区相连接，交通条件优越，较为方便地享受到老城区的各种完善配套；项目距郑少洛高速登封东出站口仅2.5公里，顺利通达郑州、洛阳及其他周边城市。周边配套分析：项目区域属于新城区，目前人气较为旺盛，但基础配套条件一般，有待于进一步升级完善，大环境前景较好，小环境有待改善项目西邻中岳庙景区，生态条件较好，有助于形成区域的宜居形象；少林路以南是新店社区，人气旺盛但相对杂乱，有待于进一步发展改造；中岳庙景区及保护区绿地观山悦中岳安置小区东城花园新店大社区华汇小区中岳办事处行政审批中心三康医院四季花城武术学校项目本体分析小结项目所在区域为城市新区，目前正在修建道路系统，未来发展潜力巨大；项目地块总体方正平整，利于后期的规划开发，南北落差较大，可通过规划处理；项目南临城市主干道——少林大道，顺林连接老城区，东距郑少洛高速登封东出入口仅2.5千米，交通便利，通达四方；项目周边配套一般，档次品质需要进一步提升，周边依然有社区住户居住，相对杂乱，区域形象需进一步升级改善。启示：项目先天质素较高，周边区域具备发展潜力，高端精细的产品规划设计加上区域形象的不断改善将给项目形成高端形象助力添翼关于磴槽集团：由磴槽煤矿为主体组建成立，目前集团旗下各类企业众多，企业实力雄厚，企业知名度很高磴槽集团是由被誉为全国乡镇煤矿"五朵金花"之一的登封市磴槽煤矿为主体组建成立的综合性企业集团。公司下属磴槽煤矿、金岭煤矿、马池煤矿、陈楼一3煤矿、金星煤矿、金窑煤矿、金金物资有限公司和宏昌水泥厂、金博水泥厂等企业。拥有职工7000名，年产原煤近210万吨，年产值7亿元，年实现利税3亿元。集团形象及荣誉：磴槽煤矿被誉为全国乡镇煤矿“金花矿”，在同行业内遥遥领先，褒受上级单位及领导嘉奖，企业标杆意义重大集团企业磴槽煤矿，1987年被煤炭部首批命名为“质量标准化矿井”，被誉为全国乡镇煤矿“五朵金花”之一；连续十多年被煤炭部评为"全国地方煤矿安全生产先进单位"和"质量标准化矿井"，被农业部评为"质量管理达标企业"，是省煤炭系统十面红旗单位之一，省工业行业利税百强企业。集团战略思考：磴槽集团高端企业形象已经形成毋庸置疑的——在房地产行业，磴槽集团同样需要打造高端精品豪宅项目，如此才能与自身企业品牌相匹配，又能在房地产行业树立标杆从而——引领登封房地产市场发展缔造企业不变的传奇神话！项目定位篇项目SWOT分析客户调查访谈典型案例参考项目形象定位项目市场定位SWOT分析-优势：地段价值：城市新区，利于形成高端形象，发展前景好。交通条件：南临城市主干道、设施不断完善；城市规划：城市向东发展中轴，潜力无限企业品牌：磴槽集团品牌，实力保障，领先标杆意义重大地块特征：地块内部方正平整，无拆迁障碍，利于开发竞争优势（S）区域发展前景好企业品牌实力强大SWOT分析-劣势：劣势1：项目规模从项目占地等建筑指标看，项目不具备规模优势；劣势2：周边配套目前状况下，项目周边配套一般，有待于进一步升级完善，相对老城区人气稍显不足；劣势3：噪音污染临近少林大道主干路，对居住有一点的噪音影响；劣势4：原社区住户的影响项目南侧和东侧有大量中岳区社区住户居住，稍显杂乱，短期内影响项目形象拔升。竞争劣势（W）城市配套目前稍显不足所在区域尚待发展项目规模较小SWOT分析-威胁：威胁1：周边竞品项目竞争项目西侧观山悦项目在售，老城区御景东方、嵩基洪润城等项目对客户的分流；威胁2：现有项目的高端标准竞争已售项目如嵩山壹号、中凯龙城等项目已经在市场上树立了高端标准形象，本项目必须有所突破或创新。外部威胁（T）周边竞品项目的存在现有成功者高端标准的竞争SWOT分析-机会：机会1：标杆产品市场无高端创新型住宅产品，如果本项目在产品设计上有所突破创新，将可以引起客户关注，引领市场。机会2：品质及品牌企业品牌背景及打造标杆产品的企业理念；机会3：区域竞合区域属于城市新区，多个项目的同时开发有助于提升区域形象和人气，从而会吸引更多的人。机会4：生活理念引导生活的方式，生活的圈层等生活理念引导。机会点（O）本地无真正的好产品市场需要高端项目引导发展SWOT综合策略分析：优势（S）：区域发展前景好企业品牌实力劣势（W）：城市配套稍显不足；区域有待发展，项目规模较小威胁（T）：在售项目的竞争及现有成功者高端标准的竞争机会点（O）市场对高端产品的渴求，全新生活理念的植入SWOT策略

利用区域前景及企业品牌优势、在现有地块条件下立高端、做精品、树标杆，引领市场发展，升级居民的生活理念客户访谈调查为充分了解登封当地客户消费心理、房地产认知、区域认知等情况，我司选取了部分客户进行了访谈。访谈目的：了解区域客户的购房需求及消费特征，初步确定本案核心客户需求；调查范围：行业内人士，周边已入住楼盘业主、项目周边随机访谈，行业内人士；调查时间：2011年7月25—30日客户年龄：年龄集中在28-45岁；客户选择：了解房地产的业内人士、已购房客群、其他客户；调查方式：面对面访谈、电话访谈；访谈客户：共约90组，有效客户74组，其中专业人士15组；客户类别客户姓名工作单位政府单位办公人员景小康登封市国税局王浩峰登封市政府办公室钱定坤新乡市原阳县水务局（登封籍）当地朋友袁玉乐登封市嵩阳高中教师蔡晓丽登封市妇幼保健院常宇鹏登封市交巡警支队已入住小区业主郭少华嵩基洪润城业主刘伟斌嵩基洪润城业主吴宏景东城花园业主业内人士王雷安阳紫薇壹号项目经理（登封籍）刘国强地产前沿策划（曾负责龙城项目）景明明御景东方项目营销部客户组成类别可详细分为五类：政府单位办公人员登封当地朋友已入住小区业主行业内人士项目周边随机访谈客户构成及部分客户名单调查问卷从以下几方面展开：客户是否有购房需求？客户有怎样的购房需求？客户考虑的因素有哪些？客户能够接受多高的房价？客户对登封东区的认知度？客户对磴槽集团的认知度？调查问卷内容区域认知客户反映登封向东发展人所共知少林路穿行而过，交通便捷未来发展前景好登封交巡警支队常先生：中岳区要是没有中岳庙阻挡，可能早就发展起来了，这几年政府规划向东发展，很有前景；登封市妇幼保健院蔡医生：我是芦店人，中岳区这几年发展挺快的，现在正在修路，有少林路，交通很方便；地产业内人士王经理：登封东区肯定能发展起来，向来政府影响对新区发展都起到很大作用，听说市政府计划往东搬；登封市嵩阳高中袁老师：现在大多人都愿意到城市生活，老城区地方小，不够用，看这几年形势，东区会发展起来；登封市政府办王先生：政府这几年规划发展东区的力度很大，现在好多道路已经在修建中了，早晚会发展起来。企业认知客户反映磴槽因“金花矿”为人熟知认可企业实力和品牌影响政府单位办公人员钱科长：磴槽集团，怎么会不知道呢，虽然现在不在登封了，之前还是知道的，“金花矿”之一；登封在外经商吴先生：知道，磴槽之前是做煤矿的，在行业内知名度较高，但不知道近年有什么发展；登电集团刘先生：登封的工矿企业不少，但是实力比较强，知名度很高的企业就不多了，磴槽集团算一个；登封市人民医院郑医师：磴槽矿在我们大金店镇还是很出名的，现在成立了集团公司，在武林公园隔壁办公；登封市政府办王先生：磴槽集团在登封企业中实力排的还是比较靠前，毕竟这么多年了，知名度肯定有了。客户需求情况对产品类型的需求多层不带电梯多层带电梯小高层对户型的需求三居室四居室两居室客户关注因素关注项目的因素价格地段配套对价格的接受程度3001-3500元3501-4000元客户访谈小结客户对房地产的理解相对传统保守，对房地产认识不足；客户对东城区区位发展和磴槽企业品牌普遍比较认同；以自住为主，多为改善型需求，偏向于选择多层产品，对小高层和高层仍需尝试；多选择三房产品，追求舒适度，120—140㎡接受度较高。对价格接受度停留在3000-3500之间，但可以被引导，关注地段、配套等外因因素，忽略