主题公园的创新发展模式研究-以杭州宋城为例

主题公园的创新发展模式研究——以杭州宋城为例主题公园的创新发展模式研究——以杭州主题公园的创新发展模式研究——以杭州宋城为例

摘要主题公园产业在我国发展20年以来，经历了一个产业发生、发展、停滞到衰退的生命周期。主题公园经历了发展的高峰期，以及停滞不前的经济衰退期。“70%的损失，10%的盈利”已经成为中国主题公园行业的写照。随着经济全球化和旅游业快速发展的趋势，改变中国的主题公园行业的不景气，探寻主题公园良性的发展轨道已经成为理论研究亟待解决的问题。对于目前我国主题公园的不景气状况，我们非常需要一条能指导诸多主题公园良性发展的道路，必须通过分析主题公园的创新模式，继而提出创新策略，构建主题公园的创新体系，改善主题公园的不良运营情况，提升经济效益的空间，扩大发展前景、占据更大的市场份额。本文一共分为三大部分。第一部分用文献检索法，先分析我国主题公园的状况，说明创新对于主题公园的重大意义，再归纳总结目前主题公园创新发展的理论，并对这些理论进行分析和讲解。第二部分用个案研究法，以宋城为经典案例，深入分析宋城的创新模式，对主题公园创新发展理论进行验证和应用。第三部分结合宋城的经验，归纳出主题公园创新发展的理论导向，运用宋城创新的理论导向针对我国主题公园存在的问题，提出切实可行的建议。关键词：主题公园，创新发展，杭州宋城注：本论文题目来源于自拟题目。ABSTRACTThethemeparkindustryhasexperiencedalifecycleofindustryoccurrence,development,andstagnationtorecessionafter20yearsofdevelopmentinChina.Thethemeparkhasexperiencedaperiodofdevelopmentandastagnantrecession.“70%loss,10%profit”hasbecomeaportrayaloftheChinesethemeparkindustry.Withthetrendofeconomicglobalizationandtherapiddevelopmentoftourism,changingthedownturnofChina'sthemeparkindustryandexploringthebenigndevelopmenttrackofthemeparkshasbecomeanurgentproblemtobesolvedintheoreticalresearch.ForthecurrentrecessionofthemeparksinChina,weneedaroadthatcanguidethebenigndevelopmentofmanythemeparks.Wemustanalyzetheinnovationmodelofthemeparks,thenproposeinnovativestrategies,buildinnovativesystemsforthemeparks,andimprovethebadnessofthemeparks.Operationalsituation,increasethespaceforeconomicbenefits,expanddevelopmentprospects,andoccupyalargermarketshare.Thisarticleisdividedintothreeparts.ThefirstpartusestheliteraturesearchmethodtoanalyzethesituationofthethemeparksinChina,explainthesignificanceofinnovationtothethemeparks,summarizethecurrenttheoriesoftheinnovationdevelopmentofthethemeparks,andanalyzeandexplainthesetheories.ThesecondpartusescasestudymethodandSongchengasaclassiccasetodeeplyanalyzeSongcheng'sinnovationmodelandverifyandapplythethemeparkinnovationdevelopmenttheory.ThethirdpartcombinestheexperienceofSongcheng,sumsupthetheoreticalorientationoftheinnovativedevelopmentofthethemepark,andusesthetheoreticalorientationofSongchenginnovationtoputforwardpracticalsuggestionsfortheproblemsexistinginthethemeparksinChina.Keywords：Themepark，Innovativedevelopment，HangzhouSongcheng目录31153_WPSOffice_Level11绪论 127549_WPSOffice_Level21.1研究背景、目的和意义 127549_WPSOffice_Level31.1.1研究背景 11370_WPSOffice_Level31.1.2研究目的 120198_WPSOffice_Level31.1.3研究意义 21370_WPSOffice_Level21.2国内外文献综述 213861_WPSOffice_Level31.2.1国外文献综述 220198_WPSOffice_Level21.3研究框架和方法 423599_WPSOffice_Level31.3.1研究内容 48302_WPSOffice_Level31.3.2研究思路 55004_WPSOffice_Level31.3.3研究方法 727549_WPSOffice_Level12主题公园概述与创新理论 813861_WPSOffice_Level22.1主题公园概述 84558_WPSOffice_Level32.1.1主题公园相关概念 82726_WPSOffice_Level32.1.2主题公园的分类 85625_WPSOffice_Level32.1.3主题公园的特点 923599_WPSOffice_Level22.2主题公园创新内容 1024671_WPSOffice_Level32.2.1关于创新理论的概念 104669_WPSOffice_Level32.2.2主题公园创新发展模式的主要内容 118302_WPSOffice_Level22.3主题公园的创新发展理论 121763_WPSOffice_Level32.3.1生命周期理论 124581_WPSOffice_Level32.3.2品牌化经营理论 1324302_WPSOffice_Level32.3.3比较优势理论 141370_WPSOffice_Level13案例研究 155004_WPSOffice_Level23.1国内主题公园不足分析 154558_WPSOffice_Level23.2杭州宋城景区简介 162726_WPSOffice_Level23.3宋城的创新 1629397_WPSOffice_Level33.3.1比较优势理论与“以宋文化为魂”的宋城融合 1713963_WPSOffice_Level33.3.2生命周期理论与不断创新的宋城 1823509_WPSOffice_Level33.3.3品牌化经营理论与宋城的持续品牌化 193748_WPSOffice_Level33.3.4先进经营管理模式 205625_WPSOffice_Level23.4宋城成功分析 2120198_WPSOffice_Level14从宋城看国内主题公园的创新发展 2324671_WPSOffice_Level24.1主题创新 234669_WPSOffice_Level24.2持续创新 251763_WPSOffice_Level24.3品牌化经营 274581_WPSOffice_Level24.4文化创新 2924302_WPSOffice_Level24.5提升管理服务质量 3013861_WPSOffice_Level1结论 3023599_WPSOffice_Level1参考文献 318302_WPSOffice_Level1致谢 2

绪论研究背景、目的和意义研究背景主题公园被世界旅游组织（WTO）称作未来国际旅游发展的三大趋势之一。在1955年7月美国加利福尼亚州的迪斯尼乐园建成并开始营业起，主题公园在全球范围内拥有的消费群体和市场影响力日益强大。迪斯尼乐园的成功推进了世界各地主题公园的发展，1990年全世界大型主题公园的数量达到了225个，游客数量达到3亿，收入达到了70亿美元。1989年深圳锦绣中华的成功开幕，标志着我国主题公园产业开始发展，投资了1亿港元，开业后的一年内就基本收回了投资。1991年开业的深圳中华民族文化村，投资1.2亿港元，也是于开业后的一年多久收回了全部的投资。这些获得巨大成功的主题公园使国内众多投资者与旅游开发者感觉到主题公园的强劲发展势头与良好的发展前景，由此开始了我国主题公园建设的浪潮[[]马志坚.对海南建设国际旅游岛的思考[J].商情,2011(22):75-76.]。我国第一轮热潮达到顶峰主题公园的项目投资是在1997年，以此同时我国主题公园在数量和规模上也到达顶点。此后几年随着大量的小型主题公园的纷纷倒闭，我国主题公园产业遭遇严重的危机，急剧下滑的产业态势极大的挫伤了主题公园的发展势头。根据2002年国家旅游局统计报告显示，我国主题公园的数量大约达到了2500家，合计投入的资金为1500亿元。其中七成长期亏损，二成勉强持平，仅有一成的主题公园能够盈利。整体呈现出一种金字塔式的盈利状况模式，可以看出我国主题公园目前发展形势严重。主题公园在我国发展的20年时间里，从一开始的蓬勃发展，到停滞不前，最后甚至开始了急剧的下滑。在旅游行业中，很多人都把主题公园“只有三五年的生命周期”当成了共识，“谈主题公园色变”更是成为了一种普遍现象。是主题公园本身的缺陷还是因为外部原因导致了它的溃败，这是主题公园产业发展首先必须明确的问题。近十年行业内出现了很多小型的主题公园，它们的模仿了大型主题公园的主题，没有鲜明的品牌特性，同一个群落的主题公园的文化特性并没有展现出，重游率则是越来越低，出现了恶性竞争的情况[[]马志坚.对海南建设国际旅游岛的思考[J].商情,2011(22):75-76.[]刘晓明.我国主题公园产业的时空布局与理性发展研究[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2013,7(4):35-39.研究目的 （1）希望能够通过分析整合国内外的文献，同时结合实际的案例来探索出中国主题公园面临的困境的原因，并提出解决方法，帮助中国主题公园设计出适合其自身发展的创新路径，帮助其充分利用有限的资源。通过挖掘核心竞争力应对新常态下的技术进步、市场需求和竞争压力而带来的变化，寻求出一条适合生存发展、获取竞争优势的新途径。（2）本文旨在探索一套完整可操作的创新方案来帮助中国主题公园走出困境。通过整合国内外相关的文献综述和对成功的主题公园的分析，提出可供国内主题公园参考的创新建议。（3）现有的文化主题公园呈现出混乱局势，许多主题公园盲目跟风，缺乏创新，没有核心竞争力。核心的旅游资源在超级强大的旅游企业中掌控，如果没有足够吸引人的产品，即使是强大的旅游企业经营的主题公园也会生存不下去，更别提小规模的主题公园。本文还希望提供给新发展起来的或者发展不前的主题公园一些帮助，例如：明确主题公园产品的创新方向，提供企业启发性的创新思维，将企业的核心价值针对性地传达，继而创造卓越业绩。同时传达创新对于国内主题公园发展的重要性，帮助结束现有混乱的主题公园市场，确立未来国内主题公园的发展方向。研究意义（1）为国内主题公园提出适合其发展的创新建议，帮助其高效的应对当前混乱与激烈的市场竞争，帮助其找出现在经营中存在的不足。从填补不足入手，让其充分利用有限的资源，树立自己的核心竞争力，与此同时帮助其应对新常态下的技术进步、市场需求和竞争压力的变化，寻求适合其生存发展、获取竞争优势的一条新途径。（2）对于国内主题公园来说，创新发展的模式决定了发展前景，明确的创新方向能帮助主题公园确定关键性的引流因素来完成最终的目标，并使主题公园能按照计划开展实现这些目标。本文还希望帮助新的或者发展不前的主题公园提供参考，对其强调创新的重要性，确定创新的方向，将启发性的创新思维运用到其发展中，主题公园的核心价值针对性地传达给消费者。国内外文献综述国外文献综述1998年PeterDybedal通过对主题公园实际案例研究，探讨了主题公园的游客结构和主题活动特征，得到了主题公园对边远地区旅游业发展的促进影响作用，从而得出了一个成功的主题公园对区域旅游发展能产生巨大贡献的结论[[]PeterDybedal.ThemeParkasFlagshipAttractionsinPeripheralAreas.ResearchCenterofBornholm,1998.[]PeterDybedal.ThemeParkasFlagshipAttractionsinPeripheralAreas.ResearchCenterofBornholm,1998.2000年BardleyBraun和MarkSoskin从主题公园的门票价格作为切入点，对主题公园的门票价格波动规律进行分析研究，指出主题公园在发展成熟阶段以后，为了提高主题公园效益的相关具体营销策略和方针[[]BradleyBraun,MarkD.Soskin.ThemeParkCompetitiveStrategies.AnnalsofTourismResearch,2000（4）:438-442.[]BradleyBraun,MarkD.Soskin.ThemeParkCompetitiveStrategies.AnnalsofTourismResearch,2000（4）:438-442.2001年MalcolmCooper通过介绍了澳大利亚的一个滨海小镇利用主题公园吸引游客的状况，主要研究了主题公园在发展到一定程度后，如何利用主题公园特色去扩展现有的旅游产品，并以此来吸引游客，为当地的旅游业发展寻找新的契机[[]MalcolmCooper.TheDevelopmentofTourisminaNewUrbanEnvironment:UsingaThemeParktoRe-establishTouristFlowstotheCityofHarveyBay.TheoryandPracticeofUrbanTourism,2001.[]MalcolmCooper.TheDevelopmentofTourisminaNewUrbanEnvironment:UsingaThemeParktoRe-establishTouristFlowstotheCityofHarveyBay.TheoryandPracticeofUrbanTourism,2001.哈罗德·L·瓦格尔（HaroldL.Vogel）在《旅游经济学——金融分析指南》一书中，着重对主题公园进行了介绍，回顾了主题公园的历史起源和其在现代的发展现状。肯定了美国的主题公园在全世界范围内的模范作用，赞扬了其成熟的运营模式，同时也对主题公园未来在全球范围内的蓬勃发展做出了预测。EnriqueBigne，LuisaAndreu和JuergenGnoth以环境心理学角度和认知理论这两个模型作为切入点，研究主题公园设计会对游客满意度和游客游览行为产生的影响，得到了游客的情绪起伏会对游客重游率有上下浮动的影响结论，辅助主题公园管理者对主题公园进行管理[[]EnriqueBigne,LuisaAndreuandJuergenGnoth.TheThemeParkExperience:AnAnalysisofPleasure,ArousalandSatisfaction.TourismManagement,2005,(6):833-844.[]EnriqueBigne,LuisaAndreuandJuergenGnoth.TheThemeParkExperience:AnAnalysisofPleasure,ArousalandSatisfaction.TourismManagement,2005,(6):833-844.Ren-JyeDzeng和Hsin-YunLee在主题公园建设和发展的若干个阶段中，餐饮和购物等旅游设施对主题公园的营业收入都有较大的影响，尽管这些设施未必吸引游客且有可能不能做到完全盈利，但是这些设施在不同的投资阶段依然具有吸引力[[]Ren–JyeDzengandHsin–YunLee.ActivityandValueOrientatedDecisionSupportfortheDevelopmentPlanningofaThemePark.ExpertSystemswithApplications,2007,33(4):923-935.[]Ren–JyeDzengandHsin–YunLee.ActivityandValueOrientatedDecisionSupportfortheDevelopmentPlanningofaThemePark.ExpertSystemswithApplications,2007,33(4):923-935.关于旅游产品生命周期理论方面的研究。产品的生命周期理论分为六个阶段，分别源发现、开发启动、快速增长、平稳发展、衰落或复苏。加拿大学者ButlerR•W（1980）通过产品生命周期理论，融合旅游地发展的一般规律，总结了旅游地生命周期理论。一定意义上讲，旅游产品生命周期理论是产品生命周期理论的延伸发展，并且ButlerR•W认为一般事物的生命周期多表现为“S”型。SwendLundtorpandStephenWanhill（2001）认为由于各个事物所处的环境不同，使得它们表现出来的生命周期曲线与典型的“S”型有所不同，不过大体上是保持一致的，这个结果无疑给ButlerR•W的研究成果予以肯定。总的来说国外关于旅游及主题公园的研究主要是在理论方面的研究，侧重于微观研究。国外的理论研究多基于本国的产业实际,对我国的产业发展有一定的启示作用,但终究不是来源我国产业实践。如果单纯以国外研究成果来指导我国主题公园产业,照搬他国开发运营经验,并不一定能带来积极的结果。这一教训在早期中国主题公园建设中已有反映。因此,探求符合我国产业实际的发展之路,以此进行理论研究是极为必要的。国内文献综述我国的主题公园产业研究伴随着产业发展从无到有，逐渐从幼稚走向成熟。从开始的概念导入，到方法创新，再到全面深入，对产业的发展阶段、存在问题、运营战略方面都进行了相应的研究。董观志先生著的《旅游主题公园管理原理与实务》一书中，首次研究主题公园作为目的地的作用，董观志先生在书中用了实证研究的方法，给主题公园的概念体系做了界定，对我国主题公园的发展历程和发展态势做了全面性的回顾和总结，而且还从主题公园在组织经营、人力管理、服务质量、开发规划、效益开发、创新发展、市场营销等方面建立了以主题公园经营管理为核心的理论体系[[][]张春瑜.历史文化名城正定旅游发展研究[D].河北师范大学,2010.在之后的《主题公园营运力管理：“六员一体”解决方案》一书中，董观志先生把主题公园营运力的着重点放在了服务上，提出了“六员”的概念：安全员，导游员，服务员，宣传员，管理员和环卫员。就现在这个阶段来说，我国主题公园的研究主要集中在微观生产和操作运营层面，通过分析主题公园存在的一些问题，提出对应的解决措施和改进策略。至于产业的宏观整体和发展规律这一块，则明显研究不足，对主题公园的层次问题理解不够清晰，对一些下游产业和周边产业也没有拓展研究。董观志（2004）总结了我国主题公园近十年的发展路径，概括为“概念导入”，“方法创新”，“全面深入”三个阶段，提出了主题公园研究中应该注意的八个焦点问题：建设规划问题，主题策划问题，区域性问题，理论实际问题，个案研究问题，调查统计问题，经济研究有待强化问题，可持续发展问题。同时对于主题公园的研究发展提出了四个要求：①改变对于主题公园的单一性研究。以前总是集中研究主题公园开发规划、行业分析和理论三个方面，应该改变这种情况，做到多学科的融会贯通和综合应用。②丰富研究工具。增加新的先进的研究工具去研究主题公园，比如量化指标体系和数学分析模型，实现定性分析和定量研究的结合。③研究领域太窄，需要拓宽。我们研究不应只是开发规划、理论研究、运营管理和行业分析上，应该对此作出突破，提升在持续性、普及性、可操作性和创新性问题上的研究力度。④主题公园在技术研究的层面力度不足，不够专业，应该对国内主题公园的发展规律和比较研究上投入更多的研究精力，促进我国主题公园的可持续发展。董观志先生的四个要求指出了我国主题公园在发展模式上的不足之处，在我过主题公园今后的创新发展思路和方向上给出了新的建议[[][]董观志.旅游主题公园管理原理与实务[M].广东旅游出版社,2000.向频和邓宗德认为，关于主题公园的产生和发展过程，大概经历了从贸易媒体转变到户外娱乐，再从户外娱乐活动形式转变成专门化娱乐场所，然后从专门化娱乐场所演变成游乐园，后来从游乐园发展成了旅游主题公园的形式变换过程[[]周向频,主题公园建设与文化精致原则[J].城市规划汇刊,1995,4:13.[]周向频,主题公园建设与文化精致原则[J].城市规划汇刊,1995,4:13.李天元通过欧洲迪斯尼开发的历史，得出了教训即主题公园开发要认真开展营销调研、全面了解市场及其需求的特点、全面了解各种外部因素及其对拟开发项目的可能性影响[[]李天元.欧洲由迪士尼项目开发的历史教训[J].旅游学刊,2004,6:73-76.[]李天元.欧洲由迪士尼项目开发的历史教训[J].旅游学刊,2004,6:73-76.施荣连评价和分析我国主题公园的发展状况，发现主题公园的经营模式对我国主题公园的发展的影响。提出在经营模式中突出旅游产品的个性和特色加强品牌运作，引导并转变游客游览的思维方式、重视生态的可持续性，注意项目的创新[[]施荣连.我国主题公园经营模式探讨[J].临沧教育学院学报,2006,15(4):53-56.[]施荣连.我国主题公园经营模式探讨[J].临沧教育学院学报,2006,15(4):53-56.马庆斌、李同开论述了主题公园开发过程中的旅游产品、形象定位及宣新，并从系统论角度分析主题公园管理模式及投资体制的创新，从而，为主园的成功开发和可持续发展提供建议[[]马庆斌,李同升,试论主题公园的创新开发[J].国土开发与整治,2000,10(4):25-29.[]马庆斌,李同升,试论主题公园的创新开发[J].国土开发与整治,2000,10(4):25-29.2005年李永文在《论主题公园的区域经济影响及建设策略》就对主题公园对区域经济的影响提出了自己的观点，认为主题公园的建设对区域经济发展是有多方面影响的，比如合理配置区域资源、提升区域核心竞争力、优化区域产业结构、驱动区域社会经济综合发展等。另外，还对对主题公园合理建设与发展提出了建议和意见[[][]李永文.论主题公园的区域经济影响及建设策略[J].海南大学学报（人文社会科学版）,2005,23(4).同年董观志，刘芳以深圳欢乐谷为例，对主题公园景区客流的时间分布状况和客流随时间变化而波动的原因进行了深入分析，并在此基础上针对如何促进主题公园景区客流均衡分布提出了基本策略，其研究成果为主题公园旅游景区提高经营管理水平和发展业绩提供了依据。朱豪迪，安恒等人通过波特五力模型。从行业内竞争者、替代品、潜在进入者、供应商、购买者分析了成都市国色天乡主题公园的竞争状况，并在此基础上提出了对策建议[[]董观志,刘芳.旅游景区游客流时间分异特性研究—以深圳欢乐谷为例[J].社会科学家,2005,1:132-135.[]董观志,刘芳.旅游景区游客流时间分异特性研究—以深圳欢乐谷为例[J].社会科学家,2005,1:132-135.由上述论述可知，虽然我国的主题公园现阶段研究取得了显著的成绩，这些；理论和发展为我国主题公园的建设提供帮助，但是其中也存在很多不足，尤其是在创新发展的理论上，研究力度明显不够，没有探究出符合我国国情的切实可行的创新导向。在理论研究的基础上上确立我国主题公园创新发展模式，并通过产业操作形成理论对实践的指导，进一步完善创新发展模式，是改善我国主题公园现状，提高产业效益，实现可持续发展的重要途径。研究框架和方法研究内容本研究的内容主要分为如下几个模块：第一、二章：首先，阐述本课题的研究背景、研究目的及研究意义等方面，介绍的研究对象、研究内容、主要研究思路和方法。其次，梳理整合关于国内外主题公园创新模式的研究综述，整理归纳前人的研究成果和不足来指导本论文的编写。以成功的主题公园和相关文献为理论依据，总结分析主题公园创新模式，突出创新对于主题公园发展的重要性。第三、四章：根据前文整合出来的理论基础，以宋城为典型案例进行深入分析。再次强调创新对于主题公园发展的重要性和必然性。第五章：结合本文的研究结果，基于对国内外相关文献和案例的整合，以及对宋城的深入研究，提出对于国内主题公园未来发展的切实可行的建议。对主题公园未来创新的展望。研究思路本文通过查找、阅读国内外主题公园的创新发展模式等相关文献资料，总结分析主题公园的创新发展模式，并举出了主流的几种创新理论。之后以宋城为典型案例深入讨论，分析宋城所运用到的创新理论以及取得的成效。最后根据宋城的经验，提炼出当前我国主题公园发展的创新导向和规律。线图如下（图1.3）：图1.3研究方法（1）文献检索法文献检索法指根据某一研究目的或课题，通过查阅、收集、整理文献，并对文献进行分析和研究，形成对事物科学认识的方法。本文通过维基百科、中国知网、万方数据库、学校图书馆等渠道大量搜集、阅读国内外有关主题公园创新发展模式的文献和书籍，从中梳理出主题公园创新的理论基础。（2）个案研究法个案研究法指追踪研究某一个体或团体的行为的一种方法。它包括对一个或几个个案材料的收集、记录，并写出个案报告。本文以宋城为经典案例，深入分析宋城的创新模式，对主题公园的创新发展理论进行说明和应用，并以此为基础，对国内的主题公园发展提出切实可行的发展策略。主题公园概述与创新理论主题公园概述主题公园相关概念迪斯尼乐园于1955年诞生于美国加利福尼亚。接着主题公园就成了一种概念化的旅游形式在世界范围内迅速传播发展，主题公园的研究已成为一个学术领域的重要问题。然而，到目前为止，主题公园的概念一直在国内外争论不休。目前，“Themepark”这个主题公园的称呼得到了国外学者的普遍认可。美国国家娱乐公园历史协会将主题公园定义成为围绕着一个主题或者多个主题建造的娱乐公园，以游乐设施，性能和建筑作为它的一种重要形式。此外还有一个流行的概念是美国的“主题公园在线”给出的，它定义了主题公园是一个占地面积大，具有一个或多个主题，并可以呈现出与主题有关的吸引物的景点。中国主题公园的快速发展，使得国内学者从各自的学科背景出发，对主题公园的概念定义出了不同的观点[[][]张春瑜.历史文化名城正定旅游发展研究[D].河北师范大学,2010.保继刚先生认为，主题公园依靠一系列主题活动或项目吸引游客参观游玩，是一种具有特定的主题人造旅游资源[[][]郝美田.深圳华侨城主题公园发展模式及创新路径[J].经济地理,2011,31(11):1948-1951.魏小安、刘赵平和张树民三位学者将主题定义为：主题公园是一种新兴的人工景区。其中主体为特有的文化内容，表现形式为文化手段和现代科技相结合，以市场创新为导向的现代化人造旅游资源[[][]韩敏,段渊古.城市文化主题公园景观设计探析[J].中国农学通报,2012,28(16):310-316.李志飞先生则认为主题公园是指现代旅游业旅游资源开发过程中产生的新型的旅游吸引物。它根据某个主题，利用现代化的手段，把众多娱乐活动，休闲活动和服务接待设施合为一体的现代化的旅游地[[][]杨睿.我国主题公园市场营销组合策略实证分析[D].华东交通大学,2009.上面的概念是从不同的角度进行描述的，侧重点有所不同，但也有一些相同的观点。本文从众多概念中概括出三个基本的共同点：一是特定的主题；二是人工创造的旅游资源：三是用于休闲娱乐。所以我们可以把主题公园定义为：主题公园是指为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求与选择进而建设的一种具有创意性和策划性的现代旅游目的地。主题公园的分类在主题公园的分类这一块，国内外目前还没有统一的标准。根据不同的标准，从不同的角度来划分，能将主题公园划分为以下几种类型。（一）、根据吸引力划分斯蒂芬·威特和路易斯·莫蒂纽根据主题公园的吸引力大小把划分为以下几个等级：表2-1按照吸引力大小划分主题公园的类型吸引力大小初期投资员工数量每年游客量/人次每年营业额国际吸引力大于$15亿1000-2000超过1000万超过$6亿区域吸引力$0.5-1亿100-300，旺季增加300-700临时工100万-400万$0.15-0.5亿地方吸引力$0.05-0.15亿50-10010万-50万$200-500万注：整理自董观志《旅游主题公园管理原理与实务》（二）根据主题内容划分我国学者保继刚从主题内容的角度把主题公园划分为6种类型：①以传统文化和民族文化为主题；②以科学宇宙和童话幻想为主题；③以异国文化和地理环境为主题；、④以文学文化遗产为主题；⑤以动植物观赏为主题：⑥以影响文化为主题[[][]尤韵.休闲经济背景下主题公园发展的创新导向[D].上海社会科学院,2013.（三）根据规模大小划分主题公园专家克里斯约亚根据规模大小把主题公园划分为三类：表2-2根据规模大小划分的主题公园类型国家规模投资金额占地面积美国小型$0.1-0.2亿100英亩中型$0.2-0.8100-200英亩大型$0.8-1亿200英亩中国小型¥0.5亿-1亿小于500亩中型¥1亿-2.5亿500-1000亩大型超过¥2.5亿1000亩注：整理自董观志《旅游主题公园管理原理与实务》主题公园的特点董观志的《旅游主题公园管理原理与实务》一书中，划分了旅游目的地的不同形态，把主题公园的特点概括为八点：1、主题公园的创新型；2、主题公园环境景点的模拟性；3、主题公园各方面的多样性；4、主题公园市场需求的层次性；5、主题公园建设的约束性；6、主题公园投资风险性；7、主题公园社会影响性；8、主题公园企业管理型等特点[[][]李洪涛.论我国主题公园开发中存在的问题与发展对策[J].中国外资,2012(24):291-291.结合以上的观点，我将主题公园的特点概括为以下四个方面：①主题公园的特色性：每个主题公园都有自己独有的特点，这些特点不容易被模仿，依靠独有的特色来吸引游客。②投入多，规模大：主题公园要营造一个完整的主题，往往都要投入大量的资金，是一个庞大的工程。

③创新性强：游客很少会重新游玩同一个主题公园，因为游客玩过一遍后新鲜感就过去了，所以创新是主题公园的主旋律。④高科技的表现手段：主题公园的科技含量一直在不断提高，越来越多的智能化、虚拟化技术融入到了主题公园中来。主题公园创新内容关于创新理论的概念1912年，熊彼特首次使用了创新（Innovation）一词。他认为，创新的定义是要“建立一种新的\t"/item/%E7%86%8A%E5%BD%BC%E7%89%B9%E5%88%9B%E6%96%B0%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"生产函数”，即“\t"/item/%E7%86%8A%E5%BD%BC%E7%89%B9%E5%88%9B%E6%96%B0%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"生产要素的重新组合”。企业家的主要职能，就是实现创新，引进新的组合。熊彼特确定了“创新”的五个条件：（1）开发新产品，或者改良原有产品，即产品创新；（2）采用一种新的生产方法，即工艺创新或生产技术创新；（3）开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一个制造部门以前不曾进入的市场，不管这个市场以前是否存在过。（4）掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源，即资源配置创新；（5）实现任何一种工业的新的组织，即组织管理创新。由此可见，熊彼特的“创新”不是单纯的经济和技术的概念，而是具有广泛的意义。它不仅包括产品、技术和生产方式的转变，还包括资源开发、市场开放、组织创新等具有经济制度形态的转变特征。他认为创新是一种创造性的破坏（creativedestruction），即创新包含着“破旧”与“立新”的双重关系。创新的过程就是不断打破旧的经济结构，不断创造新的经济结构的过程。这种替代过程使经济发展保持活力，从而刺激正增长。它使市场经济从自内而外进行创新，而且在这个过程优胜劣汰，一些老企业随着市场的变化逐渐退出市场，而具有创新能力和活力的企业不断发展和不断崛起。整个创新过程中，生产要素重组得到了最优发挥。另外，随着不断产生“新组合”，创新推动了经济发展[[][]孙显元.论创新——兼论熊彼特的经济创新理论[J].安徽电气工程职业技术学院学报,2011,16(2):1-7.主题公园创新发展模式的主要内容根据创新理论的内容，本文对国内主题公园创新发展的方向制定了几个层次。国内主题公园创新主要包括了科技创新和文化特色。科技创新有以下三个层次：1、制度创新：要对现行的企业制度进行改进，得先通过对企业原有的产权结构和对原有的产权关系进行调整。2、技术创新：技术创新包含了工艺创新和产品创新。工艺创新是指先设计，再根据设计去制定新的生产方法，对现有的工艺条件，生产状况进行改革创新。产品创新的目的是得到一种新的通过改善的先进的产品。对一个企业的创新来说，技术创新是非常重要的组成部分。技术创新决定着企业的生产能力和市场竞争力。3、管理创新：管理创新也包含了两个组成部分，即管理要素的创新和结构的创新。管理要素创新指在企业现行的管理系统中引入新的管理要素或者要素组合。结构创新指对企业的管理系统进行革新和改进。一个组织管理水平的高低直接由管理创新的成功与否影响着[[][]赵细康.环境政策对技术创新的影响[J].中国地质大学学报(社会科学版),2004,4(1):24-28.以上三个方面的创新度可以归为科技创新的三个层次，重点主要包含以下4个方面（见图2.2）。文化特色主要是指主题公园创新要在符合中国的国情、历史文化、风俗习惯的基础上融入中国文化特色。凸显“中国元素”的特色，并且要适应游客的多样化休闲娱乐需求，换句话说主题公园的创新发展模式是指主题公园应该掌握核心技术、核心创意和核心品牌。图2.2主题公园的创新发展理论从以上这三个方面出发，本文整理了众多国内外的主题公园创新发展理论与案例，总结出三个最主流的对于主题公园创新发展有非常重要的指示和借鉴意义的理论。生命周期理论旅游产品和工业产品都有由盛而衰的相同生命周期。这种周期在旅游行业中被称为“旅游地生命周期”。1980年，加拿大地理学家巴特勒（Bulter）把旅游地的生命周期划分为6发个不同时期：探索期、参与期、发展期、巩固期、停滞期和恢复期（或者衰退期）。巴特勒还指出旅游地是一种有限的并且是有可能不可再生的资源，并不是无限和永恒的[[][]王颖.浅析国内主题公园的发展策略[J].经济研究导刊,2012(34):172-173.主题公园属也存在生命周期的问题。主题公园相对于传统的旅游目的地，在生命周期方面，表现得更加明显。主题公园的活动和景观等都是人为建造的。与自然和文化型的旅游景区相比，初期主题公园的投入更大，产品更替更快，对于市场的依赖性也更强。不同于自然和文化型景区，主题公园往往会随着时间的推移，游客的新鲜感急剧消退。产品长时间不更新，也会逐渐老化，营收能力下降，市场规模急剧缩减。总结来说，主题公园的发展存在巩固期比较短暂和衰退期比较长的特点（见图3.2）。游客数量游客数量①②③④①②①参与期②发展期和巩固期③渐降期④衰退期复兴期期图3.2主题公园生命周期图发展阶段品牌化经营理论品牌是\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"制造商或\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性。品牌是一种商业用语，品牌\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权。品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。在主题公园的发展来看，鲜明的品牌形象对于它的发展和经营异常重要。比较有代表性的是迪斯尼乐园以米老鼠和唐老鸭等经典形象为其品牌的形象。这些品牌形象在目标消费者心里占有非常重要的位置，经久不衰，所以才会吸引了巨大的客源数量，占据了巨大的客源市场，从而获得了可观的经济收益[[]王永,刘建一,张坚.浅析规模经济范围经济与集成经济[J].江苏商论,2004(3).]。[]王永,刘建一,张坚.浅析规模经济范围经济与集成经济[J].江苏商论,2004(3).主题公园的品牌化经营是指企业以主题公园的核心品牌为主要竞争力，同时向周边相关产业输出拓展有关核心品牌的衍生品的行为。进行主题公园的品牌化经营，要注重的是主题公园自身的内涵和品牌建设。首先主题公园要注重选址布局、产品特色、表演互动、环境营造、人性化管理和贴心的服务。其次，开发与主题公园有关的配套的衍生品，比如旅游纪念品、书籍杂志、主题酒店、音乐甚至是游戏产品等，实现多方位多元化的盈利模式，树立更大的品牌影响力，构成能盈利的品牌效应。最后，当主题公园的品牌成功塑造后，企业可以以其为龙头进行优质项目的输出和多元化的产业拓展。在多元化的经营形成后，规模经济和范围经济就会展现出蓬勃的生命力了。比较优势理论19世纪，李嘉图在其代表作《政治经济学与税收原理》中提出了比较成本贸易理论，之后发展成了比较优势理论。比较优势理论认为，国际贸易的前提是生产技术的相对差异和由此产生的成本差异。各国应按照“优劣势选择权”原则，集中精力生产和出口具有“比较优势”的产品，进口具有“比较劣势”的产品。这样，通过国际贸易，各国可以获得最大的利益[[][]李仁君.中美两国粮票的比较[J].经济学家茶座,2004(2):126-128.比较优势理论的原理除了可以用于对国际贸易问题的分析以外，它具有适用性，因而可以用在各行各业上。在主题公园的问题上，比较优势理论同样适用。对于国内主题公园来说，学习国内外主题公园行业的经验，增强自己的本土优势，往“民族文化”方向重点发展，应该是发挥比较优势理论，促进国内主题公园创新发展的有效途径。尤其是迪士尼那种以游乐为主的主题公园类型，如果我国的主题公园往这方面发展，很大可能是竞争不过的，因为资金、土地、技术等并不是我们的强项。我们应该避开与迪士尼等国际品牌的正面竞争，转而去发展我们的优势项目。文化内涵是旅游产品的生命力，主题公园的文化更是其灵魂所在，品牌之根。中西文化都是不可替代的，中国文化代替不了西方文化，西方文化同样代替不了中国文化，中国式的主题公园肯定是中国文化的结晶。我们应该尽量去发展我们的优势，挖掘传统文化的精华，突出民族文化品牌，把浓厚就的中国民族文化融入到主题公园的游乐项目中，并根据本地的文化编剧具有本地特色的表演和节目，带动游客参与互动，不断推陈出新[[][]黎宏宝.国内主题公园创新发展的理论与实证研究[J].苏州科技学院学报（社会科学）,2015(6):54-58.案例研究国内主题公园不足分析我国有一些主题公园取得了巨大的成功，但毕竟只是少数，大部分的主题公园还是面临着经营不善的境况。本文将其归结为以下6个方面：①主题重复，缺乏创新。国内大多数主题公园都是生搬硬套别的成功的主题公园的主题，这导致了主题重复度高，同质化严重。市面上出现一堆雷同的主题公园，完全没有辨识度。这样的后果就是这些主题公园竞争激烈，分割本来就为数不多的客源市场，收入渠道减少，经济效益低下。例如，中国有几十个类似的主题公园，如“西游记”、“世界之窗”、“世界公园”和“水下世界”等大同小异的主题公园就数以十计[[][]王林花.我国公园经营模式初探[J].科技智囊,2006(12):32-35.②产品一成不变，缺乏创新。中国的主题公园大多只是跟风模仿国外成功的主题公园，在设计上缺少了独特性。他们专注于复制国外的观光景点和游乐产品，而缺少了具有参与性与互动性的产品，这造成了游客的游玩意愿和重游率都非常地低。另外，一些主题公园在主题的选择和项目的构造方面都做得非常地独特和新颖，在开园之初就迅速抢占了市场，但是由于它们的项目产品不能及时更新，万年不变，导致了其新鲜感和吸引力随着时间的推移慢慢降低，游客市场逐渐萎缩。另一方面，我国主题公园建设片面强调审美价值，忽视游客需求，缺乏产品创新，加之主题公园生命周期短，导致经营状况恶化。随着时间的推移，这些主题公园的吸引力慢慢下降，客源市场逐步收缩，最后只有三到五年的生命周期[[][]林希茜.体验视角下我国主题公园的模式设计——以杭州宋城为例[J].江苏商论,2015(6).③管理不利。在管理方面，大多数主题公园缺乏规范的管理和以人为本的管理模式，缺乏应急措施的制定和实施。因此，服务质量难以跟上，不能满足各级游客不断提高服务质量的心理需求。“世界大观园”开园之初人声鼎沸，游客非常多。但是因为游客太多，又缺乏科学的管理，导致游客们长时间处在无聊的排队时间中。工作人员的服务水平低，不能满足游客的需求。虽然“世界大观园”大力引进国外设备，游玩项目非常先进，但是却复制不了别人的管理模式，依然用着低下的管理模式。最后大量负债，在2009年宣布无限期关闭。广州“飞龙世界”建成后，被誉为“世界上最大的蛇文化游乐设施”，吸引了非常多的游客前往。但五年后，因为其家族式的落后管理和低下的服务水平等问题，导致了它的失败。在营销方面，它们都没有对市场进行分析，没有制定合理的计划，在决策和营销方面错失了良机。④盈利模式过于单一，没有完整的产业链。目前，国内许多主题公园在经营上还没有转变过来，依旧沿用着传统景区的门票效益模式。门票收入是这些主题公园的主要收入来源。景区内的餐饮，纪念品和其他的一些服务项目不够完善，价格贵，性价比偏低。这使得这些主题公园的盈利渠道单一，没能形成一套完整的以品牌为核心，以产业链为支撑的多元化的盈利模式。⑤文化形象不够丰满，文化内涵不足。中国有五千年的传统文化，许多主题公园却没有好好加以利用。大部分主题公园只注重规模的贪大求全，一味提高游乐项目的科技含量和景观的环境建设。固然，这些主题公园在外观上投入了大量的本钱，为其营造了良好的环境，但是却缺失了“魂”。它们没有充分地去挖掘当地的文化，没能站在游客的角度去看待问题。最终的结果是无法凸显主题公园的灵魂，展现不出当地主题文化的精髓和内涵，只有一个空架子，无法获得本地游客的认同感，也不能满足外地游客对于文化体验的需求。文化形象的塑造不够深入和全面，是导致国内主题公园经营不善的一大原因。杭州宋城景区简介宋城的创新比较优势理论与“以宋文化为魂”的宋城融合主题公园的灵魂是它的主题，一个主题公园成功的首要条件，是先确立一个具有鲜明特色的主题。“以宋文化为魂”的宋城，把主题和文化融合在了一起，紧紧环绕，体现出了主题上的创新和文化上的创新。宋城景区深知主题是主题公园最重要的魂，而文化又是主题最根本的体现。所以在主题的构建上，宋城紧紧抓住了我国主题公园具有的独特优势—中华上下五千年博大精深的文化底蕴。其以“建筑为形，文化为魂”的主题定位，打造独特宋文化的外在营造和互动体验，让每一个到过宋城的游客都感受到了“给我一天，还你千年”的震撼。宋城没有在科技等手段上与国外的主题公园争锋，而是利用国内的历史文化优势，塑造了适合我国国情的主题公园。深挖了中华文化，彰显了民族文化的优势。宋城景区有很多具有鲜明宋代特色的景点，比如九龙广场区、南宋皇宫区和南宋风情苑区等。重新打造出了宋代的许多著名场景，营造了一幅繁华的宋代都城画卷。宋城的每个区建筑都尽量贴近我国宋代的建筑风格，在自然景观上，采用了我国传统的园林艺术手法去表现，使整个宋城都萦绕着一股浓郁的宋代古典风情，很容易就让游客深陷其中。除了静景外，动景的表现也是让人赞叹的。宋城的古街道上有各种类型的宋代风格店铺，来往的马车和行人也是宋代的服饰。还有街头上表演的艺人，叫卖的商贩等，无一例外都还原了宋代风格。这些工作人员对于宋代居民生活的刻画非常生动，让游客对中国宋代都城的繁华景象和丰富的文化生活留下深刻的印象。杭州宋城运用了传统的山手园林构造手法，同时融合了西方的艺术处理手法，展现出了一种中西交融的和谐，但是又不失古典之美。杭州宋城用大量的青砖建造了城墙，还原了宋城城墙的历史和斑驳；用整块大理石雕琢出来的九龙柱，非常宏伟，带给游客极度震撼的感觉；还有宋城宽大的城门楼、凹凸不平的石板街以及观音堂，月老祠和仿宋的小吃街，都是对宋代历史文化的再现和展示。不仅于此，除了视觉上的享受外，宋城也力求让任何来游玩的游客都能参与到宋城之中。比如泼水节和火把节等。这些文化娱乐活动都是定时举行的，让游客们能够看得尽兴，也玩得尽兴，好好体验一番宋代的风土人情。宋城景区构造的方方面面，都讲究了追求个性化、讲求品质保证、注重持续创新的特点，拥有鲜明的主题个性。宋城景区的这种做法，为它的主题赋予了一个独特的，具有鲜明特质的灵魂[[][]王颖.浅析国内主题公园的发展策略[J].经济研究导刊,2012(34):172-173.主题公园应该可以学习宋城“以宋文化为魂”的形式，对主题公园的主题进行深度的构造，对文化进行深度的挖掘，力求让自己的产品能有一个质的提升。这样不仅提升了主题公园的品质，提升了经济效益，也为传播我国几千年优秀文化做出了贡献。主题公园无论是在景区的质量上，还是在展示的表演效果上，都需要不断追求完美和创新。总结起来，宋城主题公园在景观建造上，是以建筑为形，文化为魂，将游园观景和文娱表演结合起来，提高了游客的重游率和景区的知名度。生命周期理论与不断创新的宋城主题公园与工业产品一样，存在一个由盛而衰的生命周期，在更新换代方面非常快。如果主题公园长期不更新，不推出新的产品，那么往往旧产品会慢慢失去竞争力，从而被市场淘汰。这就是主题公园的生命周期理论。旅游者的需求具有多元性和时代性等特征。主题公园要想长期发展，就必须要不断进行产品创新，去迎合当下的时代潮流，以满足游客不断变化的新需求。通过产品的不断创新，提高游客们的重游率，创造“常看常新、常玩常新”的主题公园价值，进而建立品牌。这种发展模式符合技术创新的产品创新。宋城景区一直遵从“每天一小改，每年一大改”的准则，坚持不断创新，不断推动产品的推陈出新。宋城主题公园的建造只是用了八个月，但是前期准备规划调查却用了3年。在开园一年后，又投入了2000万元进行精修。在对细节的重视上，宋城达到了严苛的地步。景区内每一个景点的构造，每一棵树的摆放，甚至一张凳子的摆放，都是经过再三考虑才确定的。宋城集团不满足于当下的美好景色，时刻不忘可持续发展的重心，不断对宋城进行创新，增加它的新鲜度和吸引力，从而吸引了越来越多的游客前往[[][]倪菊华.浅论中国主题公园中的内部审计[J].经济视角(中旬),2011(2):107-108.中山大学管理学院的教授徐栖玲分析认为，一个主题公园是否成功，最关键的数字是它的重游率。经过旅游网站上的数据得知，宋城的重游率达到41%，“宋城千古情”表演重游率也达到了25%。在看过《宋城千古情》的游客中，46%的人表示希望下次能再来。宋城景区是一座具有浓郁的两宋文化气息的主题公园，更重要的是，宋城使用丰富多彩的表演将是无聊的文化生活展现出来，并且每一次都有不同的、新鲜的内容展示，使游客每一次都有不同的见识和体验。主题公园要明确自己的价值所在，学习宋城主题公园，明确自己的价值是文化，但是文化对大多数人来说，是一个比较枯燥的东西。如何把枯燥的东西营造出活越有趣的氛围，而且让人们常见常新，每一次都获得新的体验，这是宋城景区优先考虑的问题，也是一直在考虑的问题。不仅在表演方面，在主题公园的景色质量上，宋城也是秉承着不断创新的原则的。这不仅提高了主题公园的质量，而且传播了中国几千年的优秀文化。主题公园在展示的质量和艺术效果上不断追求和创新，景观建设以建筑为形式，以文化为灵魂，将园林景观与文化表现、展示相结合，这样才能提高重游率，扩大市场占有率[[][]王珏.我国主题公园产业创新体系研究[D].中南大学,2007.品牌化经营理论与宋城的持续品牌化主题公园应该走多元化的盈利模式，构建品牌化经营和管理，打破中国主题公园“门票经济”的传统做法，提高主题公园的持续盈利。品牌化经营的关键是把握价值链，延长产业链，建立合作联盟，获得更多的利润。这是管理创新中产业链创新的体现。投资风险是每个行业都面临的首要问题，主题公园同样如此。在保证主题公园品牌质量的前提下，规避掉可能的投资风险，已经成为各个主题公园的主要研究问题。针对这个问题，宋城开发了一个全新的品牌发展模式：从单一主题向多个主题转变。甚至留出了一部分待定主题的公园，通过调查游客的意向去确定适合的主题，把决定权交给了游客，留出一个弹性空间。杭州宋城建立了五个项目，同时也是其品牌化经营的五个保障，包括了

①荷兰村，生态公园，马克波罗之旅等主题公园的旅游收益；②商务酒店餐饮，温泉度假村的收益；③水上会议中心，高尔夫俱乐部等会所收益；④地中海别墅，水解私人酒店等旅游房产的收益；⑤与得克萨斯医疗中心合作建设华美健康中心的收益。这五个项目包含了多个方面的收益，相互合作，相互补充。其中每一个项目的成功，都能提升其他项目成功的几率。把地皮、房子、休闲活动和主题公园结合一体的集群产业链模式，把风险进行分担，经济收入进行合理调动，形成多品牌化的经营。此外，为了能向相关的产业进行延展，扩大主题公园的规模和经营范围，宋城主题公园采取了一种持续创新循环利用的模式，即投资绝不中断的做法。在运营期间要不断进行投资，将收益的一成用于对现有项目进行改造。这样可以让主题公园多角度发展、循环投资创新，形成一条完整的产业链，涵盖房地产、零售业、保险业等行业。这样主题公园可以得到多方面、多角度的收入，让资金回笼，提升主题公园的新鲜度和吸引力，增加游客的重游率。主题公园将观赏性、娱乐性和参与性等融合在一起，从而发展出集多种休闲娱乐功能于一体的旅游产品。它既可以体现在产品的内容、结构功能等内在质量方面，同时也可以体现在产品的直传包装、服务方式、表现手法等外在形式上。例如，把体闲与餐饮、住宿相结合，开发和挖据以主题为背景的特色餐饮特色住宿：休闲娱乐与购物相结合，发展具有特色的园内小商品等。主题公园作为一个新兴的旅游目的地，必须要有完善的服务体系作为支撑。从结构上讲，它集吃、住、行、游、购、娱、于一体。内容上讲，大型主题公园由于规模大，娱乐项目也是各式各样，可以满足游客的各种的需求。甚至游客在园内的游玩时间可以达到2-3天，形成持续性的消费。这些方方面面相辅相成，互相补充，只要其中一项取得成功，其他的就能确保整个项目的成功。这样就得以延长主题公园的生命周期，形成一条完整的产业链，让服务更加多样化、更加完善。先进经营管理模式在内部制度建设方面，主题公园要遵从以人为本的理念。在外部经营方面，主题公园可以开创新的网络营销管理模式，借助网络的强大宣传力去构筑公司的宣传方案。这种发展模式符合管理创新中的管理模式创新。良好健康的内部环境在宋城景区各个方面的决策实施方面提供了强有力的保障。公司制定了为社会提供优质服务，稳定诚信经营，遵纪守法的管理指导理念。公司要求包括高级管理人员在内的每一位员工加强专业修养和业务学习，恪守诚实守信的职业道德，遵纪守法，不损害投资者，债权人和社会公众的利益。人力资源是影响公司内部控制的关键因素，公司对人力资源给予了足够的重视，在选拔和录用员工时，公司非常重视员工的职业道德和能力，为员工提供实践培训。将与公司经营指导思想和企业文化具有相同价值取向和行为特征的员工晋升或安排到重要关键岗位，确保公司内部控制制度得到有效实施[[][]张瑾.国内主题公园市场营销策略研究[D].华东理工大学,2012.在外部营销方面宋城与时俱进，在品牌和活动宣传时通过运用高科技、消费者乐于接受的方式进行宣传。宋城主题公园的营销理念是“真核营销”，在营销过程中，用“沟通”来反应游客的需求，而不是用传统的“促销”方式。在实行的时候，要以降低成本为前提，通过整合不同的传播路径和工具，力求在最短的时间内将企业的价值形象和产品信息传达给游客。宋城是历史的反映，西湖是现实的写照，当它们两者融合起来时，就是历史与现实的自然融合。游览西湖是一种体会自然的风光，而游览宋城是体会古老的中华文化。这两者结合起来，是过去与现在的动静态结合，就会形成“影像叠加”的反应，产生互补的效果，而不会产生客源的竞争。结合自身产品的鲜明特性，以简单易懂、朗朗上口的文字作为产品宣传的口号，并且能满足消费者的价值取向需求，也是营销管理的一种形式。其中，宋城的“给我一天，还你一千年”的口号不仅传达了宋城的主题，也体现了企业的一种营销理念，该口号表达了对消费者的承诺和对其产品的信心。通过央视等媒体的全面宣传和户外广告，该口号不仅扩大了品牌影响力，也传播了集团的经营理念。宋城集团非常重视企业公关，举办了各种有积极影响力的活动。如邀请下岗职工免费参观宋城，重阳节组织老干部们进行登山活动等。为了开拓上海市场，宋朝集团组织了“夏日游乐，杭州亲子游”的活动。这次活动邀请了一百个上海家庭到杭州免费参观宋城，收到了15万封上海人的来信。这一举措，使宋城主题公园与周边地区产生了巨大的互动和亲和力。当地部门当时也提供了帮助，并联合举办了大型文化、艺术和展览活动。在上海还有迪士尼主题公园的成功例子，上海迪士尼的游客数量自然会给杭州宋城的游客数量带来一定的帮助。两个邻近的城市，两个不同的主题公园，发达的交通，可以让游客在这片区域内体会两个截然不同的主题公园带来的乐趣。而且这两个地方的经济发展较快，游客的消费能力较高，这些潜在的条件都是杭州宋城发展的有利条件。主题公园在区域和区位的选择上需要考虑区域竞争、旅游市场和形象叠加效应。主题公园的盈利模式应该是灵活的，在主题公园的市场开发和扩张中不能忽视强有力的营销。根据主题公园各生命周期阶段的不同特点，采取相应的营销策略。例如，一些公益活动可以通过关系营销与相关政府联合举办。这不仅可以树立品牌知名度，而且有助于提高公众的认知度。它可以实现与周边旅游景点“形象叠加”的效果，与景区文化达到互补的效果。这样，当地旅游业就会带来新的活力，游客的数量也会相应增加。宋城成功分析1.杭州宋城主题公园在主题方面具有明确的独特性，通过景区内部分主题的不同、演绎项目、观光节目、建筑等风格将两宋文华淋漓尽致展现给游客，杭州宋城的主题是带有生命力展现在游客面前的。鲜明的主题公园定位既是对历史的总结，也是对历史的创新及尊重，会让消费者对该主题公园印象深刻，存在重游的可能。正是因为宋城这种明确的，科学的主题定位，才使得它在不景气的中国市场中开拓一份领地，占据巨大的市场份额。与之相反的是，那些在全国各处重复出现的“封神演义宫”、“西游记宫”等，却因为相互抄袭，没有考虑自身的优势和劣势，从而丧失了灵魂。而且在主题的构造与表现上，宋城运用了中西结合的方式，以中国传统山水园林艺术为基础，结合西方主题公园灵动、注重功能的艺术处理手法，营造出了中国古典建筑的古朴和凝重，但是又不失单调，拥有大景观的和谐统一性和包容性，给人以巨大的冲击力。宋城还将历史文化融入到演艺项目和景区内的参与性项目中，深度挖掘了文化并进行了文化的传播，使游客在游玩中接受了来自两宋文化的洗礼。2.秉着“常看常新、常玩常新”的价值观，每年宋城景区都拿出10%对产品进行创新，主题公园的特色产品是将两宋文化与演艺项目和一些参与性的活动相结合在一起，使得游客在游玩的时候能够受到文化的熏陶。一个景区如果只满足于一次性的客户，那么场次以往，客流量会越来越低。重复游玩率不高的话，对于品牌的持续传播也不利。要保持自身的特色活力，提高经济收益，决不能满足于当下的成就，而应该持续创新，推陈出新。宋城就是秉承着这样的理念，坚持每天一小改，每天一大改，力求让每一个回头客都能有新的不一样的体验，让每一个游客都惊叹于它的活力和吸引力。宋城主题公园非常明白自身的优势和劣势所在，优势是文化的深度，对两宋文化的深度挖掘，让宋城充满了古代宋城的人文气息，每一个到过的游客都会留下深刻的印象。但是文化也是一个比较枯燥的东西，很容易就会让游客厌倦，产生来了一次后绝不再来第二次的感受。这是它的劣势。如何把枯燥的东西营造出活泼有趣的氛围，而且让人们常见常新，每一次都获得新的体验，这是宋城景区优先考虑的问题，也是一直在考虑的问题，而这也是它成功的原因之一。3.宋城实现了多元化的盈利模式，将房地产、零售业、保险业等的结合起来，形成了一条完整的产业链，塑造了一个巨型的品牌形象。去到宋城的游客，可以享受到各种便利的服务，甚至能在里面过个几天几夜。这种做法，带动了周边城镇的发展，反过来又推动了宋城的发展。宋城将各种产业联合起来，形成的产业链使这些项目相辅相成，互相补充，只要其中一项取得成功，其他的就能确保整个项目的成功，这样就得以延长主题公园的生命周期，形成一条完整的产业链，让服务更加多样化、更加完善。4.宋城集团的营销模式是具有现代经营的理念的“真核营销”，整合营销的信息的横向传播。企业内部重视人才和制度的建设，为决策的实施提供了强有力的保障。通过政府的有关政策扶持支持发展，此外，得天独厚的地理经济位置也是其发展成功的潜在条件。与西湖形成了形象叠加的效应，增加了客流量，丰富了文化底蕴。从宋城看国内主题公园的创新发展主题创新主题公园的核心与灵魂是主题，应该紧紧围绕着某种主题展开。但是国内的许多主题公园都是以简单的跟风，模仿为主，缺乏区域特色和文化个性。创新不足已经成为了阻碍我国主题公园发展的主要问题。因此，主题具有鲜明个性的特征才会被这个市场所接受。主题是一个主题公园发展的灵魂，主题的选择应具有3种特性：①内涵动态化。主题公园生命周期规律的关键在于基于景区载体的动态内涵创新。主题应具有深厚的文化内涵，有不断深化和提升的可能性，有广阔的发展空间和符合旅游发展的趋势。②内涵多元化。主题公园变现技术越来越发达，景区构造的手段也越来越丰富。主题的选择将在空间维度、时间维度和元素维度的框架下变得越来越多样化。利用现代科技手段模拟现实和未来世界注重游客的互动参与，以不同形式的手法去表现娱乐内容，让游客体验神奇的文化和冒险的激情。③内涵本土化。主题公园的主题选择应该跟本地的具有特色的风俗文化或地域文化相融合，这样才容易让游客产生共鸣。如西安的大唐芙蓉园，它的主题是“唐文化”，这是西安当地独特的地域文化。一提到西安，我们就想到唐朝。“唐文化”与西安有着最高的关联度，能够有效避免被别人复制，同时产生更好的文化效应。文化是“宋城模式”主题的第一关键词。宋城主题公园之所以能从容应对休闲经济所带来的冲击与挑战，在激烈的市场竞争中脱颖而出、发展壮大，与其始终将文化作为贯穿于整个开发、运营过程的灵魂，并坚持以不断的创新各种形式表现是分不幵的。具有先进性与包容性，在中国古代文化发展史上占有重要地位的宋文化是杭州宋城主题公园的个性标签与创意源泉。河南大学旅游规划中心主任刘坤太教授曾指出，“有突出特色的民族性的文化休闲产品，才具有世界性的吸引力。”在休闲经济的背景下，中国的主题公园要寻求创新升级，就必须依托我国的传统文化资源优势，在深入挖掘其内涵的基础之上注重创新突破，实现文化资源向产业资源的无缝链接，使文化成为产业发展的基石，引领产品服务升级。根据主题公园开发的时序，可从三个方面展开：首先，伴随着休闲经济的到来，休闲需求的不断释放带来了休闲市场的空前繁荣。对于主题公园而言，这不仅意味着更大的市场空间，也意味着更激烈的市场竞争。值得一提的是，竞争压力不仅来自业界同行（其他主题公园），也来自更多其他类型的休闲产品。正如米契尔沃尔夫所指出的那样“如今是一个有着众多吸引源在抢夺我们有限的注意力的时代。”因此，主题公园开发的第一步就是要因势利导，确立具有鲜明民族文化特色与深厚文化内涵的主题。赋予主题公园以个性与特色，为其后期可持续发展提供支撑与保障。宋城主题公园建设伊始，就因地制宜，选择了极具吸引力，又难以在其他地方复制、重现其精髓的南宋文化为名创园，真可谓是神来之笔。其次，对于主题公园而言，仅仅依靠一个优秀的主题概念并不能为其带来源源不断的客流与实质性的收入。文化的内在抽象性决定了它需要具体的表达形式。如何途释主题，打造名副其实的主题公园实体，成为紧随其后的重要课题。因此，主题公园开发的第二步就是要在对其文化主题进行了深入探求与全面了解的情况下，将文化元素融入景区布局与景区建筑装饰中，打造独具文化特色的景区环境。宋城主题公园可以说在这方面是精益求精，一砖一瓦，一草一木，设置都有一定之规，力求完整体现大宋文化的特征，在其不懈努力下，一副活脱脱的清明上河图呈现在人们眼前，从整体上给人以非凡的感官体验。最后，休闲经济的一个重要标志，就是将体验分离出来，成为继产品、商品、服务之后的第四种经济提供物，也是更有价值的提供物。对于主题公园而言，体验价值的浮出不仅对其服务水平提出了更高的要求，也赋予了其全新的内涵，那就是除却休闲娱乐功能之外，主题公园更应该承担起文化继承与发展、传播与促进的义务和责任。换而言之，主题公园的发展方向应是营造一个融汇了教育、美学、遁世与娱乐四种体验为一体的文化游憩空间。毫无疑问，主题概念加上仿古建筑、古典园林、亭台楼榭等静态景观远远不足以支撑起这样一个立体的文化空间，还应该涵盖由人提供的基础服务与景区所提供的游乐服务两大方面。因此，主题公园开发的第三步，也是最为关键的一步，就是必须做到两点：首先，就是要围绕主题对文化资源进行大胆深入的挖掘，从中提取具有特色的文化元素与文化符号，使之与时尚潮流相结合，融入到游艺项目的开发、游园活动的组织、游园表演的策划、游园节日的设置等中去，从而创造出形式多样、既具有文化特色又符合现代审美的休闲体验项目。宋城主题公园设置的汗河大战、开封盘鼓、包公巡游、梁红玉击鼓抗金、水游好汉劫法场等具有鲜明宋代印记的游园表演，使人恍若穿越千年，为古人的爱国情怀和正义感而动容，极富审美价值和教育