《网络营销与运营》 课件 第1-7章 新媒体时代的网络营销与运营 - 搜索引擎营销与运营

XX年X月第一章

新媒体时代的网络营销与运营探索新媒体时代营销运营之道XXXX010203CONTENTS网络营销与运营认知新媒体时代特征目录互联网思维01剖析新媒体时代的显著特点新媒体时代特征在注意力稀缺的时代，内容必须短小精悍、形式多样。只有这样，才能在众多的信息中脱颖而出，吸引用户的注意力。1.1注意力稀缺时代随着时间的碎片化，用户的耐心也在逐渐降低。他们对于冗长、复杂的内容不再有足够的耐心去阅读和理解。因此，内容创作者需要将内容制作得短小精悍，以适应这种变化。用户耐心降低内容要求内容形式多样为了吸引用户的注意力，内容形式变得更加多样化。短视频以其生动、直观的特点，能够在短时间内传达大量信息，受到了广大用户的喜爱。交互式H5则通过互动的方式，增加了用户的参与感和体验感。阅读载体转变在新媒体时代，阅读载体发生了巨大的变化，从传统的书籍逐渐过渡到了移动端。这一转变使得人们获取信息的方式更加便捷，但也导致了时间的碎片化。人们不再有大量连续的时间用于阅读长篇内容，而是更倾向于在碎片化的时间里获取信息。增加互动方式从传统的录制播放模式转变为直播互动模式，是新媒体时代的一个重要特征。直播互动能够让观众实时参与到内容的创作和传播中，增强了观众的参与感和体验感。传播方式转变弹幕技术应用1.2互动时代弹幕技术的出现，为直播互动增添了新的活力。观众可以通过发送弹幕表达自己的观点和感受，与其他观众和主播进行实时互动。这种互动方式不仅增加了观众的参与感，还能够让主播更好地了解观众的需求和反馈。企业需要从传统的传播型设计向互动型设计转变，更加注重与用户的互动和沟通。通过设计互动性强的内容和活动，吸引用户的参与和关注，提高用户的粘性和忠诚度。设计理念转变企业可以通过多种方式增加与用户的互动，如举办线上活动、开展问卷调查、设置互动话题等。这些互动方式能够让用户更加深入地参与到企业的运营和发展中，增强用户的归属感和认同感。网红现象在社会化传播时代，用户的信任成为了流量的关键。用户更愿意相信和分享他们信任的人或品牌所推荐的内容和产品。因此，企业需要注重建立和维护与用户的信任关系。信任成关键品牌建设信任经济企业需要培养专业化的品牌，持续输出原创专业的内容。通过提供有价值的信息和服务，满足用户的需求和期望，提高用户的满意度和忠诚度。1.3社会化传播时代社会化传播是一种信任经济，用户更愿意购买他们信任的品牌和产品。企业需要通过持续输出原创专业的内容，树立自己的专业形象，赢得用户的信任和认可。网红是社会化传播时代的典型产物。他们通过在社交媒体上分享自己的生活、经验和观点，吸引了大量的粉丝关注。企业可以与网红合作，借助他们的影响力和粉丝基础，推广自己的品牌和产品。在信息流时代，平台通过记录用户的浏览行为，基于算法为用户推荐个性化的内容。这种推荐方式能够提高用户获取信息的效率，同时也能够增加用户对平台的粘性。为了获得更多的系统推荐，企业需要提升内容的原创性和账号的活跃度。原创内容能够吸引用户的关注，提高用户的分享和传播意愿；账号的活跃度则能够让系统认为该账号是一个有价值的账号，从而给予更多的推荐机会。账号推荐浏览量不再仅仅依赖于粉丝数，系统推荐成为了关键。即使一个账号的粉丝数不多，但如果其内容质量高、符合系统推荐规则，也能够获得较高的浏览量。1.4信息流时代算法推荐浏览量变化内容要求账号的推荐依赖于系统的友好程度。系统会根据账号的活跃度、内容质量等因素，对账号进行评估和推荐。因此，企业需要提高账号的活跃度和内容质量，以获得更多的推荐机会。平台融合消费者的消费模式从传统的有需求搜索购买，转变为无需求时因内容吸引直接下单。这种消费模式的转变，要求企业更加注重内容的策划和营销，以吸引消费者的关注和购买欲望。在内容电商时代，企业需要思考产品的选择和内容的策划。产品的选择要符合目标用户的需求和喜好，内容的策划要能够吸引用户的关注和购买欲望。营销机遇1.5内容电商时代新媒体平台与电商平台的融合，是内容电商时代的一个重要特征。微信公众号、抖音等新媒体平台都提供了直接销售商品的功能，用户可以在浏览内容的同时，直接购买相关的商品。企业挑战消费模式转变内容电商时代也为企业带来了新的营销机遇。通过制作优质的内容，企业可以吸引更多的用户关注，提高品牌知名度和美誉度，从而促进产品的销售。02深入了解网络营销与运营网络营销与运营认知020301042.1网络营销网络营销有广义和狭义之分。广义的网络营销指利用一切网络进行营销活动，包括互联网、移动互联网、物联网等。狭义的网络营销则指以互联网或移动互联网为主要平台，开展的营销活动。核心要点网络营销的目的是促进销售、提升品牌形象，而网络销售只是网络营销的发展结果之一。网络营销通过各种手段，如搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件营销等，吸引潜在客户的关注和兴趣，为网络销售创造条件。重要性在新媒体时代，网络营销的重要性日益凸显。它能够帮助企业扩大市场份额、提高品牌知名度、降低营销成本、提升客户满意度。因此，企业需要重视网络营销，加强网络营销的投入和管理。与网络销售区别广义与狭义网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分，它不是孤立存在的，而是与企业的其他营销活动相互配合、相互促进。网络营销是一个系统性的工程，需要企业从产品、价格、渠道、促销等多个方面进行综合考虑和规划。互联网运营是以产品或服务为基础，围绕用户进行的一系列活动，旨在让产品持续稳定地盈利或发展。互联网运营包括用户运营、产品运营、内容运营、活动运营等多个方面。互联网运营对于企业的发展至关重要。它能够帮助企业提高产品的用户体验、增加用户的粘性和忠诚度、提高产品的市场竞争力。因此，企业需要加强互联网运营的投入和管理，提高运营团队的专业素质和能力。衍生领域经典的运营模块包括用户、产品、内容和活动。用户运营主要负责吸引、留存和活跃用户；产品运营主要负责产品的规划、开发和优化；内容运营主要负责内容的创作、发布和推广；活动运营主要负责策划和执行各种线上线下活动。随着互联网的发展，衍生出了新媒体运营、社群运营、流量运营等特定领域。新媒体运营主要负责企业在新媒体平台上的品牌推广和营销活动；社群运营主要负责建立和维护企业的用户社群，提高用户的粘性和忠诚度；流量运营主要负责提高企业网站或应用的流量和转化率。2.2互联网运营运营概念重要性运营模块工作平台运营对整体业务负责，包括产品的研发、生产、销售、售后等各个环节；营销则主要负责产品的推广和销售。因此，运营的职能范畴大于营销。营销能够带来短期的繁荣，通过各种营销手段吸引大量的用户关注和购买；运营能够带来长期的效果，通过不断优化产品和服务，提高用户的满意度和忠诚度。营销和运营需要相互配合，才能实现企业的长期发展目标。营销侧重定位与规划，即通过市场调研和分析，确定产品的目标市场和定位，制定营销策略和计划；运营侧重具体执行和细节把控，即通过各种手段实现营销目标，提高产品的用户体验和满意度。职能范畴侧重点作用方式运营注重转化，即通过各种手段提高产品的用户转化率和销售额；营销注重曝光，即通过各种渠道提高产品的知名度和影响力。运营的效果更易用数据度量，如用户转化率、销售额、用户留存率等。2.3营销与运营关系营销主要在外部渠道进行，如社交媒体、搜索引擎、广告平台等；运营主要在企业内部平台进行，如企业网站、应用程序、后台管理系统等。直接目标Web3.0展望随着互联网的不断发展，网络营销与运营的平台和形式也在不断演变。企业需要及时关注平台的发展趋势，调整自己的营销策略和运营方式，以适应市场的变化。Web1.0时代Web2.0时代，用户成为了内容的制作者和传播者。平台以视频网站、网络社区、社交网络为主。这些平台允许用户创建和分享内容，增加了用户的参与度和互动性。预计Web3.0时代将出现新的应用和平台，网络营销与运营的平台和形式将更加灵活多样。Web3.0可能会更加注重用户的隐私和数据安全，同时也会提供更加个性化的服务和体验。2.4平台演变发展趋势在Web1.0时代，用户主要是被动地接受信息。主要的平台包括门户网站、电子邮件、搜索引擎和企业网站等。这些平台提供了基本的信息浏览和交流功能，但用户的参与度较低。Web2.0时代25431智能化人工智能、云计算等技术的发展，推动了网络营销与运营的智能化变革。智能终端和工具能够帮助企业更好地了解用户的需求和行为，实现精准营销和个性化服务。网络营销的方法、渠道和资源日益多元化，传统的营销方法的重要性逐渐下降，新型的营销方法受到了企业的青睐。企业需要不断探索和创新，采用多元化的营销手段，提高营销效果。社交平台的重要性日益提升，其信任度高、多级传播的特点，使其成为了企业关注的重要营销平台。企业可以通过社交平台与用户进行互动和沟通，提高品牌知名度和美誉度。2.5发展趋势社交化多元化随着移动互联网的发展，平板电脑、智能手机成为了人们获取信息的主要渠道。营销阵地也逐渐向移动端转移，企业需要开发适合移动端的营销方案和应用程序。依托信息技术，企业可以建立个性化的沟通体系，精准推送营销信息，实现营销效果的最大化。精准营销能够提高营销的效率和效果，降低营销成本。移动化精准化03掌握互联网思维的核心要点互联网思维应用缘起长尾思维适合个性化商品，企业需要提供集合器和过滤器，帮助用户快速找到自己需要的商品。同时，企业也需要注意成本的增长，避免因为追求长尾效应而导致成本过高。此外，长尾思维可以与“二八法则”结合使用，以实现企业的利润最大化。3.1长尾思维注意事项长尾思维由克里斯·安德森提出，他发现非热门产品在互联网上也有巨大的需求，这与传统的“二八法则”相悖。“二八法则”认为，企业80%的利润来自于20%的热门产品，而长尾思维则强调了非热门产品的市场潜力。互联网提供了足够大的空间，使得长尾商品共同占据的市场份额相当可观。虽然每个长尾商品的销量可能不高，但由于其数量众多，总体的市场规模也不容小觑。企业可以重视利基市场、长尾关键词、小媒体平台和小网红，发挥长尾效应。利基市场是指那些被大企业忽视的小众市场，长尾关键词是指那些搜索量较小但针对性较强的关键词，小媒体平台和小网红虽然影响力较小，但也有自己的忠实粉丝群体。内涵04030102用户思维能够提升口碑，优化产品。通过让用户参与产品的研发过程，企业可以从用户的反馈中发现问题，改进产品的设计和功能，提高用户的满意度和忠诚度。内涵企业需要从“客户”到“用户”的转变，还原消费场景，多调研、多回访。通过与用户的深入沟通和交流，企业可以更好地了解用户的需求和期望，为用户提供更加个性化的产品和服务。作用培养用户思维是以用户为中心，站在用户的角度考虑问题，关注使用者而非仅关注购买者。企业需要深入了解用户的需求、喜好和痛点，为用户提供更好的产品和服务。3.2用户思维重要性在竞争激烈的市场环境中，用户思维是企业取得成功的关键。只有以用户为中心，不断满足用户的需求和期望，企业才能赢得用户的信任和支持，从而在市场中脱颖而出。03010204提升意愿策略企业可以采用物质激励、稀缺感、炫耀意识、认同感、成就感等激励方式，提升用户的参与意愿。例如，企业可以为参与活动的用户提供奖品、优惠券等物质奖励；企业也可以通过限量版、独家定制等方式，营造稀缺感，激发用户的购买欲望。用户参与感思维是指让用户介入企业的经营过程，满足用户的心理需求，建立情感连接。通过让用户参与产品的研发、设计、生产、销售等各个环节，企业可以增强用户的归属感和认同感。在研发设计、个性化定制、内容创作、品牌传播等环节，企业都可以让用户参与进来。例如，企业可以通过线上投票、问卷调查等方式，征求用户的意见和建议，让用户参与产品的设计和研发；企业也可以为用户提供个性化定制服务，让用户根据自己的需求和喜好定制产品。内涵应用场景3.3用户参与感思维注意事项企业需要降低用户的参与门槛，提供独特的体验，确保活动简单有趣。如果参与门槛过高，用户可能会因为觉得麻烦而放弃参与；如果活动缺乏趣味性和独特性，用户可能会觉得无聊而失去参与的动力。实验思维是指针对流量和网站（网店/App）本身进行实验，以优化营销方案。通过不断地进行实验和测试，企业可以找到最适合自己的营销方式和策略。3.4实验思维企业可以在网站、网店、App等平台上进行实验和测试，不断优化页面设计、内容展示、营销策略等。例如，企业可以测试不同的广告文案、图片、按钮颜色等，找出最能吸引用户的组合。方法实验思维能够帮助企业快速找到问题的解决方案，提高营销效果。通过实验和测试，企业可以了解用户的需求和行为，优化产品和服务，提高用户的满意度和忠诚度。内容优势应用常用的实验方法包括AB测试和多变量测试。AB测试是指将用户分为两组，分别向他们展示不同的页面或内容，然后比较两组用户的行为和反馈，找出最佳的方案。多变量测试则是同时对多个变量进行测试，以找出最佳的组合。01030204免费思维能够通过免费吸引大量的用户，然后将流量转化为收入。通过免费使用或赠送产品，企业可以快速扩大用户群体，提高品牌知名度和美誉度。当用户对产品产生依赖后，企业就可以通过后端收费的方式实现盈利。模式注意事项免费思维有免费使用模式和免费赠送模式。免费使用模式如QQ、微信等，用户可以免费使用软件的基本功能，企业通过增值服务、广告等方式实现盈利。免费赠送模式如注册送礼品等，企业通过赠送产品或服务，吸引用户的关注和试用，然后再向用户推销收费产品或服务。优势3.5免费思维企业可以根据自己的产品和服务特点，选择合适的免费模式。例如，对于软件产品，企业可以采用免费使用模式；对于实体产品，企业可以采用免费赠送模式。同时，企业也需要注意控制成本，确保免费模式的可持续性。应用企业在采用免费思维时，需要注意提供优质的产品和服务，以提高用户的满意度和忠诚度。如果免费的产品或服务质量不佳，用户可能会对企业产生负面印象，从而影响企业的品牌形象和市场竞争力。31243.6互动思维企业可以通过微博话题互动、评论区回复、开展互动活动、设计H5互动页面等方式与用户进行互动。例如，企业可以在微博上发起话题讨论，邀请用户参与；企业也可以在评论区及时回复用户的留言和提问，增强与用户的沟通和交流。方式互动思维的核心是企业利用互联网开展营销时，需要与用户进行多层次、多角度、多形式的互动交流。通过互动，企业可以更好地了解用户的需求和反馈，提高用户的参与感和满意度。企业需要根据自己的目标用户和营销目标，选择合适的互动方式。同时，企业也需要及时回复用户的反馈和建议，不断改进产品和服务，提高用户的满意度。互动思维能够增强用户的参与感和忠诚度，提高品牌知名度和美誉度。通过与用户的互动，企业可以建立良好的用户关系，提高用户的口碑和推荐率。核心优势应用应用优势迭代思维能够帮助企业快速推出产品，抢占市场先机。同时，通过不断地迭代和优化，企业可以提高产品的质量和性能，满足用户的需求和期望。迭代思维的核心是互联网产品开发讲究快，允许产品有所不足，先投向市场，然后通过用户反馈，不断试错、修改。这种思维方式能够让企业快速响应市场变化，满足用户的需求。企业在产品开发过程中，需要建立快速迭代的机制，及时收集用户的反馈和建议，对产品进行改进和优化。同时，企业也需要注意控制迭代的频率和幅度，避免过度迭代导致用户体验下降。迭代思维从细微的用户需求入手，贴近用户心理，快速迭代，进行微创新。通过不断地改进和优化产品，企业可以提高产品的用户体验和竞争力。特点3.7迭代思维核心在信息传递方面，企业需要精练信息，突出产品的优势和特点。避免使用过于复杂的语言和信息，让用户能够快速理解产品的价值。核心发布与反馈3.8简约思维产品设计简约思维的核心是产品设计要简洁，操作流程要简化；信息传递要精练，优势要突出，发布与反馈速度要快。在快节奏的生活中，用户更喜欢简单易用的产品和服务。企业需要提高发布与反馈的速度，及时响应用户的需求和问题。快速的发布和反馈能够提高用户的满意度和忠诚度。信息传递在产品设计方面，企业需要注重简洁性和易用性。产品的界面设计要简洁明了，操作流程要简单易懂，避免给用户带来过多的负担。核心爆点思维的核心是企业在合适的时间和地点，集中核心资源定点引爆，打造“爆款”，吸引流量。通过打造爆款产品或服务，企业可以快速提高品牌知名度和美誉度。打造爆款企业需要深入了解市场需求和用户喜好，选择合适的产品或服务作为爆款的切入点。同时，企业也需要投入足够的资源进行宣传和推广，提高爆款产品的曝光度。优势注意事项爆点思维能够利用从众心理提升销量，爆款产品可以作为店铺的流量入口，吸引更多的用户关注和购买其他产品。企业在打造爆款时，需要注意产品的质量和服务，确保用户的满意度。如果爆款产品的质量和服务不佳，可能会对企业的品牌形象造成负面影响。3.9爆点思维增加社交元素社交化思维能够帮助企业快速扩大品牌影响力，提高用户的参与度和忠诚度。通过社交平台的传播，企业可以实现低成本、高效率的营销。3.10社交化思维优势为产品增加社交元素，如江小白瓶身文案，能够增强产品的社交属性，提高用户的分享和传播意愿。用户在使用产品时，会因为产品的社交元素而产生共鸣，从而更愿意将产品分享给身边的人。企业可以利用社交平台与用户做朋友，发展粉丝，进行裂变式传播。通过在社交平台上发布有价值的内容，与用户进行互动和交流，企业可以吸引更多的用户关注和参与。企业可以与用户做朋友，利用用户的社交关系进行传播。通过用户的口碑推荐和分享，企业可以扩大品牌的影响力和传播范围。方式利用社交关系谢谢观看XX年X月第二章

网络营销与运营中的新技术应用探索新技术在网络营销与运营中的应用XXXX010203CONTENTS人工智能技术应用大数据技术应用目录场景技术应用01大数据在营销中的多元应用大数据技术应用030201价值大数据营销对于企业而言具有重要价值。它能够帮助企业精准定位目标用户，针对不同用户的特点和需求，提供个性化的服务。这种个性化服务可以满足不同用户的多样化需求，从而提升用户的满意度和忠诚度，为企业培养长期稳定的客户群体。定义1.1大数据营销的内涵大数据营销是利用数据开展营销决策的一种方式。它通过深入分析用户的行为数据，实现精准的商品或服务推送。例如淘宝，会根据用户的浏览记录，为用户推送相关的商品，这种精准推送能够有效提升商品的转化率，让营销更加有的放矢。未来趋势随着数据量的不断增长和分析技术的持续发展，大数据营销的价值将愈发凸显。未来，大数据营销将更加注重对数据的深度挖掘和多维度分析，以获取更有价值的信息，为企业的营销决策提供更有力的支持。0103021.2大数据营销的特点强调时效性全样本、多平台数据采集大数据营销使得消费行为和营销决策都实现了数据化，形成了一个闭环体系。企业不再仅仅依靠经验来做出营销决策，而是依据详细的数据进行科学分析，从而做出更加合理、准确的决策。在大数据时代，企业采集数据的方式发生了重大变化。企业会采集全部数据，而不是像传统方式那样进行抽样采集。数据来源也非常广泛，涵盖了多个平台。这种采集方式避免了抽样误差，能够让企业更全面、准确地了解用户的行为和需求。在互联网时代，用户的需求变化非常迅速。企业需要及时捕捉这些变化，并做出相应的响应。大数据营销强调时效性，能够帮助企业快速抓住市场机会，及时调整营销策略，以适应市场的变化。数据化决策030201促进平台互通互联大数据营销不需要直接投入大量的营销费用。企业可以根据营销反馈及时调整营销策略，以最小的成本获得最大的效益。这种方式提高了资源的利用效率，让企业在营销过程中更加经济实惠。大数据技术为企业提供了强大的精准定位能力。企业可以通过分析用户数据，精准地定位目标用户，建立起与用户的点对点连接。这种精准的营销方式能够满足用户的个性化需求，提高营销效果，让营销资源得到更有效的利用。1.3大数据营销的优势性价比高大数据营销推动了互联网平台之间的融合。不同的平台可以实现资源共享，提升营销效果。同时，它也促进了线上线下营销平台的互联，为企业创造了更广阔的营销空间。精准性1.4大数据的类型大数据包括静态数据和动态数据。静态数据如用户的性别、年龄等，这些数据相对稳定。动态数据则是用户的购买、浏览行为轨迹等，这些数据会随着用户的行为不断变化。企业需要综合收集和分析这两种数据，以全面了解用户。大数据还包括用户数据、产品数据、运营数据、市场数据和交易数据等。用户数据是基础，能够反映用户的需求和偏好。产品数据可以反映产品的受欢迎程度。运营数据用于监控营销过程的效果。市场数据揭示了市场的趋势和变化。交易数据则反映了销售情况。这些数据相互关联，共同为企业的决策提供支持。直接数据是原始的、未经处理的数据，如用户的购买记录。间接数据则是通过对直接数据进行分析生成的信息。企业需要将这两种数据结合起来，才能更好地做出决策。直接数据与间接数据多类数据静态数据与动态数据010203利用第三方平台常见的数据采集方式有引导用户注册、收集用户反馈、利用Cookies、组织活动、进行网络调查和直接与用户沟通等。企业需要不断创新数据采集方法，积累更多有价值的数据，以支持营销决策。数据采集方式企业还可以借助第三方平台获取数据，如百度推广、淘宝“生意参谋”等。这些平台的数据规模大、价值高，但使用时会受到一定的限制。企业需要根据自身需求和平台规定，合理利用这些数据。1.5大数据的获取途径企业可以通过自己的业务系统、网络平台或数据采集设备来获取数据。例如，企业可以通过在网站上设置“埋点”来收集用户的行为数据。然而，这种方式采集数据的难度较大，速度也较慢，需要企业具备一定的技术和资源。利用自有平台010203050406基于用户的行为数据，企业可以进行个性化推荐。例如，向购买过白色衣服的用户推荐白色新品。这种精准推荐能够满足用户的个性化需求，提高用户的购买意愿。企业可以分析用户的行为数据，预测用户的流失概率。当发现用户出现投诉增多、负面评价增加、购买频率降低等异常行为时，企业可以及时采取挽救措施，留住用户。趋势预测企业可以采集和分析用户的评论数据，根据用户的意见和建议改进现有产品。例如ZARA会根据用户的反馈快速更新迭代产品，以满足用户的需求。用户分群与定位产品开发市场监测用户流失预测精准推荐1.6大数据营销的应用场景企业可以根据用户的特征数据进行分群，例如按照性别、年龄等因素进行划分。通过了解不同群体的特点，企业可以采取不同的营销策略，实现精准营销，提高营销效果。通过监测舆情数据，企业可以实时掌握竞争对手的口碑和行动。例如，企业可以通过社交媒体监测竞争对手的动态，及时发现和处理品牌危机。热点监测数据能够预示流行趋势，如百度热搜、微博热门话题等。企业可以根据这些数据调整营销布局，抢占市场先机。技术问题中小企业往往面临数据体量小的问题，而大型企业则可能存在数据碎片化的情况，形成“数据孤岛”。企业需要整合这些数据，才能充分发挥数据的价值。数据问题1.7大数据营销面临的挑战隐私保护问题思维问题在开展大数据营销时，企业必须重视用户的隐私保护。如果用户的信息被泄露，可能会引发用户的反感，影响企业的声誉。因此，企业需要建立完善的隐私保护机制，维护良好的营销环境。企业需要从传统的“基于经验”的思维方式转变为“基于数据”的思维方式。这意味着企业需要全方位采集数据，并依据数据进行决策，而不是仅仅依靠经验和直觉。技术限制是大数据营销面临的一个重要挑战。数据的收集、管理和分析都需要先进的技术支持。企业需要具备相关的技术和能力，不断优化技术应用，以应对数据处理的需求。02人工智能助力营销创新人工智能技术应用0201机器学习研究计算机模拟人类学习，获取知识技能以改善性能，如分析用户行为数据预测需求。自然语言处理研究人机自然语言有效通信理论方法，如智能客服借此与用户交流。计算机视觉模仿人类视觉系统，使计算机具备图像提取、处理、理解和分析能力，如图像识别用于安防监控、自动驾驶等。生物特征识别通过个体生理或行为特征进行身份识别认证，如指纹、人脸识别等。关键技术2.1人工智能概述人工智能是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人类智能的科学技术。其主要应用方向包括数据智能、对话智能和视觉智能。数据智能可以对大量的数据进行分析和处理，对话智能可以实现人与计算机之间的自然语言交互，视觉智能可以让计算机识别和理解图像和视频。概念0201概念2.2人工智能营销的内涵优势-自动化与效率提升人工智能可以替代人类完成一些繁重、重复的工作，如智能客服可以全天候为用户解答问题，智能推荐系统可以自动为用户推荐商品。这将人类从重复劳动中解脱出来，让营销人员能够将更多的精力放在策略制定和创意设计等方面。人工智能营销是利用人工智能技术辅助营销的一种方式。它通过智能设备和先进的算法，能够完成大量的营销工作，大大提升了营销的效率。例如，智能推荐系统可以根据用户的行为数据，为用户推荐合适的商品或服务。智能内容创作通过“以图搜图”技术，用户可以搜索图片同款商品，实现“拍照购”或“边看边买”。2.3人工智能营销应用场景AI写作、图片组合、视频生成等技术可以替代人类完成一些基础的内容创作工作。这些技术可以快速生成文章、图片和视频等内容，提高了创作效率。通过分析用户的历史数据、浏览记录等，人工智能可以预测用户的潜在需求，为用户提供更符合其需求的商品推荐。智能定价系统可以根据市场供需、用户数据等因素实时调整商品价格。这样可以提升企业的营业收入和利润。聊天机器人在客服领域得到了广泛应用。它可以全天候为客户服务，解答客户的问题，甚至可以充当智能导购或导游。智能广告投放图像搜索聊天机器人人工智能可以根据用户的兴趣、偏好等因素，为不同的用户展示不同的广告，提高广告的效果。需求智能预测智能定价人工智能与大数据的结合融合应用案例-用户评论分析2.4AI与大数据营销融合应用案例-广告智能投放人工智能营销与大数据营销之间的关系技术门槛高，人工智能营销技术准入门槛高，中小企业难以自行开发。人工智能技术需要大量的资金和技术投入，包括研发算法、搭建服务器等。中小企业由于资源有限，难以承担这些成本。但可借助大型互联网企业输出的技术开展营销，例如使用大型互联网企业提供的人工智能平台和工具。2.5人工智能营销面临的挑战整合困难，将人工智能整合进企业业务流程存在困难，且可能威胁员工岗位，影响工作方式。企业需要对现有的业务流程进行调整和优化，以适应人工智能的应用。同时，员工可能会担心自己的岗位被人工智能取代，从而产生抵触情绪。用户接受度方面，用户对人工智能的认知和信任程度有限，其工作成果的接受和认可需要时间验证。用户可能对人工智能的服务质量和安全性存在疑虑，需要企业通过不断的实践和改进，提高用户对人工智能的信任度。应用问题技术问题03场景技术重塑营销体验场景技术应用要素场景包含时间（Time）、空间（Space）、人（People）、事件（Event）四个要素，统称为场景“STEP”原则。时间要素可以是一天中的不同时段、不同的季节等。空间要素可以是不同的地理位置、场所等。人要素则是指目标用户群体。事件要素是指在特定场景下发生的事情。应及时捕捉用户当前的场景要素，并向其推荐符合场

景需求的产品或服务。所谓场景，即“场”和“景”的结合，“场”是指用户当前所处的场所，包括时空环境

等；“景”是指用户当前所处的情景，包括生理、心理及行为状态等。场景营销就是将产品（或服务）和用户置于特定的场

景中，通过场景的匹配实现产品（或服务）和用户的连接。3.1场景营销的内涵概念虚拟现实（VR）技术可以创建一个虚拟的世界，让用户沉浸其中。增强现实（AR）技术则是将虚拟信息与真实世界融合在一起。这两种技术可以提升用户的体验，为场景营销带来全新的方式。卫星定位技术利用导航卫星对移动对象进行定位，能够准确识别对象的经度、纬度和高度，实现精准定位。在场景营销中，定位系统可以根据用户的位置，推送附近的商家和优惠信息。定位系统VR/AR技术Beacon技术Beacon技术通过低功耗蓝牙创建信号区域，向周围发送特有的ID。当用户的设备进入这个信号区域时，就会接收到推送的商业信息。传感器3.2场景技术的种类传感器可以感受环境的变化，并将数据传送给相关设备。移动设备内置了多种传感器，如加速度传感器、陀螺仪传感器、光线传感器等。这些传感器可以获取用户的位置、距离、身体状态等数据，为场景营销提供了丰富的信息。前提条件产品场景化：为产品赋予相应的消费场景用户场景化：不仅要关注用户自身，而且要关注用户所处的环境和当前

的状态3.3场景营销的实施框架

实施模式场景化推荐：将产品的消费场景与用户当前所处的场景进行匹

配，并根据具体的场景进行产品或服务的推荐场景化体验：根据用户的需求和偏好，搭建相应的场景让用户

体验谢谢观看XX年X月第三章

引爆型网络营销方法网络营销与运营的有效途径XXXX0102CONTENTS事件营销跨界营销目录01利用事件吸引关注与促进销售事件营销1.1事件营销的概念定义：事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段和方式。6413257企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好的企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。体育事件消费者广泛关注的事件，通常具有受众面广、突发性强、传播速度快等特点。危机事件热点事件借助影视明星、体坛健将或知名企业家等具有知名度的人物开展事件营销，常用手段包括借名人轶事发表观点、请名人代言或邀请名人参加活动等。突发事件通过策划和组织各种活动来制造“新闻热点”，常见的活动包括新闻及新品发布会、新颖有趣的营销活动、领导视察活动、慈善活动等。企业通过赞助或冠名、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。公益事件突然发生、具有广泛社会影响力的事件，包括政治事件、自然事件、社会事件等。当企业面临危机事件时，如果能够进行有效的危机公关，那么就有可能转“危”为“机”。活动事件名人事件1.2事件的类型0201如果没有合适的“势”可借，营销策划人员也可以主动策划并制造新闻事件，以吸引媒体注意，并通过媒体传播达到预期的宣传目的。这种方法被称作“造势营销”。比如，某企业举办创意活动，吸引媒体报道，提高品牌知名度。造势营销将品牌与社会热点事件进行关联，从而引导公众将关注点从热门事件转向企业品牌的营销策略。借势营销通过选择已经发生或即将发生的社会热点、新闻事件等人们关注的焦点顺势搭车，以此来传播品牌、推广产品。俗称的“蹭热点”就是一种借势营销。1.3事件营销的模式借势营销0201借势类型借势要点借势营销的关键在于发现和挖掘与产品或品牌相关联的事件，并对时机进行精准把握；找准营销内容与借势事件的关联点，以此切入产品或品牌，实现关联营销。可预期的势包括节假日活动、重大体育赛事、热门电影上映、热门剧播放等能提前预知的事件带来的势；不可预期的势包括娱乐新闻、实时热点、爆红事物等具有突发性特点的事件。1.3.1借势营销02011.3.2造势营销造势原则造势策略造名人、造概念、造争议、造价格创新性原则要求企业策划的事件或设置的话题必须有亮点，最好是做别人没有做过的，说别人没有说过的；公共性原则要求企业设置的话题必须是公众关注的；贴近性原则要求事件与受众接近或相关，新闻价值越大。传播无论是被动选择事件，还是主动制造事件，都要求事件具有新奇、独特、有趣等特点，而且切入事件的角度或事件传递的内容要与自身的品牌、产品或服务相关。事件营销效果的评估主要分为两个阶段：第一阶段是从事件的熟知率、认知渠道和对具体内容的评价等方面对事件的短期影响进行评估；第二阶段是通过用户对品牌的认知、情感和意愿等方面对事件的长期影响进行评估。事件信息发布后，在大范围传播之前可先在小范围内进行预热，如在自己的官方媒体上发布，或以普通用户的身份发布到社交媒体上，或与种子用户和核心粉丝分享、沟通，通过他们将信息传播出去。选择或策划事件预热效果评估选择的关键是目标人群是否会聚集在该平台。通过各种手段吸引知名人士、主流媒体或平台的关注，让信息在更大范围内传播，让更多人知道。1.4事件营销的操作步骤选择平台1.5事件营销的操作要点在事件快要平息的时候制造“二次事件”“子事件”或使事件发生“反转”，那么就有可能引发新一轮的讨论热潮或形成新的传播高峰。二次传播应充分利用各种媒体和渠道向社会公众进行立体化信息传播，如调动资源或者花钱请段子手、KOL进行转发，以此引导大众关注和讨论。重视传播事件营销的核心在于创新，只有让公众耳目一新的营销事件才会获得较好的效果。在利用或策划一个新闻事件时，要仔细斟酌、反复研究，从网民的角度去审视事件内容，确保该事件新闻发布后能为品牌带来正面影响，而不是负面评价。控制风险一定要与品牌有关联，最后一定要能起到品牌宣传的作用，且事件内容与产品的关联要自然，不能强行关联。事件关联不盲目跟风010302变亮点为焦点。变卖点为记忆点。初级境界高级境界变焦点为卖点。中级境界1.6事件营销成功的标准02不同领域融合的营销新方式跨界营销02012.1跨界营销的内涵跨界合作跨界营销根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些毫不相干的元素进行融合、渗透，目的是赢得目标消费者的好感，实现双赢。两个不同领域的合作，代表了一种新锐的生活态度和审美方式。14523企业要想为年轻用户提供“惊艳”的产品或体验，跨领域进行元素“混搭”无疑是一种既简单又新潮的选择满足年轻消费群体追求跨界营销能有效为用户设计新的使用场景或对现有场景进行强化借用其他品牌元素通过跨界营销，品牌之间可以互相借用对方累积的品牌资源，为自己的品牌调性带来新的元素，发挥不同类别品牌的协同效应跨界营销本身就自带话题属性，可作为事件营销的操作素材2.2跨界营销的优势扩大渠道覆盖范围由于渠道的不同，每个品牌所能够覆盖的群体都不相同，跨界营销可以让合作品牌借用对方的渠道资源覆盖到更多的目标人群引爆热门话题拓展或强化使用场景门当户对反差要大形式新颖有契合点2.3跨界营销的操作要点030201渠道跨界两个品牌互相借助对方的渠道优势实现渠道共享和合作，包括共用营业场所、共用服务体系、渠道捆绑、联销网络等形式。比如，书店与咖啡馆合作，在书店内设置咖啡馆，为消费者提供了更好的消费体验。产品跨界2.4跨界营销的模式企业独立或与其他品牌合作推出原有产品之外的新品类、新产品或新包装，包括某品牌单独推出非主营业务产品、两种品牌联名推出新产品、将另一品牌的元素嫁接到自身产品或包装中等形式。例如，咖啡品牌推出咖啡味的冰淇淋，与巧克力品牌联名推出巧克力咖啡。传播跨界合作双方借助独特的事件、体验、内容、话题等，联合进行活动策划与品牌宣传推广，包括联合开展公益活动、联合进行事件传播、联合开展体验活动、联合进行终端推广、联合举办户外路演等形式。例如，汽车品牌与旅游品牌合作，举办自驾游活动，宣传双方的品牌。谢谢观看XX年X月第四章渗透型网络营销方法探索渗透型网络营销的有效途径XXXX0102CONTENTS目录内容营销IP营销01内容驱动的营销力量内容营销132内容营销是创建和传递有价值和引人注目的内容，以吸引现实或潜在的目标用户的商业营销过程，目的是促使用户做出能为企业带来利润的行动。内容营销中最重要的是“内容”，而“内容”应具备两个关键属性：第一，对用户来说是有价值的；第二，要能吸引用户主动关注与获取。1.1内容营销的概念“内容营销”的真谛：用有价值的内容满足用户的需求，同时传递品牌或产品的价值，之后获得用户的价值认同、情感共鸣，最终实现转化。视频内容图文内容品牌为自己量身定做游戏，以推广品牌或产品游戏内容包括书籍、研究报告、文章、段子、表情包等主要是指网络电台，内容上涵盖了新闻播报、有声小说、综艺娱乐、相声评书、情感生活、教育培训等类型网络视频包括三种类型：长视频、短视频和直播音频内容1.2内容的分类能产出好内容是一种很强的竞争壁垒，因为内容有艺术成分，没有统一生产标准，不是每个企业都能做好。1.3内容营销的优势好的内容就像好的导购一样，会为产品带去流量。导购是有限的，但内容却可以无限增长。无限增长的流量入口隐性的竞争壁垒专业形象的有效载体长期持续输出与产品及行业相关的知识能够为企业带来好口碑，帮助企业树立“专业”的品牌形象，增强顾客的信任感。产品价值的柔性输出好内容会深度影响用户对品牌和产品的认知，让用户在不知不觉中被“种草”，并为产品的“感性价值”买单。做内容营销要学会用“讲故事”的方式将产品价值柔和地传递给潜在用户，以此来提高用户的认同感和黏性，唤醒用户的非理性决策。优秀内容的四个要求：有用、有趣、有料、有情优秀内容的三个标准：可参与、可传播、可转化1.4内容的评价标准与要求030102PGCUGC1.5内容生产模式BGC1.5.1BGC模式BGC：BGC（Brand

Generated

Content，品牌生产内容）是指企业以自身团队为核心输出内容，主要包括两种方式：一是通过向用户提供有价值的信息，让自己成为某个领域的权威专家；二是通过传递企业“调性”的方式与用户达成情感共鸣，从而获得用户的青睐。0201PGC定义1.5.2PGC模式专业人士专业人士一般是指某个垂直领域的KOL，这些人或者专业知识丰富、内容生产能力出众，或者拥有一定的粉丝群、引流能力出众。PGC（ProfessionallyGeneratedContent，专业生产内容）是指企业借助专业人士生产的外部内容开展“植入”营销，主要包括两种方式：一是向专业人士定制内容，类似于“命题作文”；二是在专业人士生产的内容中搭载相关产品或品牌的信息。专业人士在内容中搭载营销信息的常见做法1.5.2PGC模式分享产品使用感受或产品测评结果；发布探店笔记或深度体验报告；记录品牌发布会的现场体验等专业人士定制内容的常见做法将某产品加入产品推荐合集中；在需要举例说明时，将企业信息以案例的形式呈现出来；让企业人员以故事讲述人或文中角色的方式出现；让企业产品作为故事中的场景或道具出现等。具体做法可借鉴影视剧中的植入广告，以不影响用户阅读，不显得突兀为准一定要选择目标用户重合度高、品牌调性一致的KOL。在构建KOL内容分发矩阵的过程中，质量和数量都是要考虑与平衡的要素，不能迷信头部KOL，也不能一味追求KOL的数量企业选择PGC模式的注意事项1.5.3UGC模式UGC：UGC（User

Generated

Content，用户生产内容）是指企业通过采取有效的激励措施，调动普通用户的积极性，让用户参与内容的生产和传播。1.5.3UGC模式企业想要利用UGC做营销，首先，需要采取有效的激励措施调动用户的积极性，吸引用户主动创作内容；其次，要注意控制内容的主题和方向，引导用户生产对企业有利的内容，而不是任由用户发挥，一定要避免“搬起石头砸自己的脚”在具体实施过程中，企业可用一些优质的品牌原生内容“抛砖引玉”，为用户提供话题，然后鼓励用户参与互动交流，促进内容再生产。这个过程被称为“品牌与用户的内容共创”。在激发用户的创作欲方面，可以考虑以下手段：①提供惊喜体验。让用户在使用产品或者与品牌互动的过程中产生“超出预期”的体验，从而主动传播。②指派任务。可以设置各种挑战赛，也可以设置互动话题，吸引用户自发加入相关内容的讨论、再生产和人际传播中。③设置奖励。用实用性的礼品激发用户的参与热情。激发用户创作欲的手段品牌与用户的内容共创企业利用UGC做营销的要点1.5.4模式对比UGC模式特点BGC模式特点品牌可以根据自身的需求和目标，选择合适的内容生产模式或结合多种模式，以达到最佳的营销效果模式选择建议能够更全面、更准确地传递产品或品牌的相关信息，但可能缺乏一定的用户参与感和互动性具有较高的专业性和传播力，但合作成本相对较高具有真实、互动性强的特点，但内容质量可能参差不齐PGC模式特点内容生产标准化产品的内容化改造内容的产品化运营重视用户评论1.6内容营销的操作要点绝不偏离企业调性用情感与消费者对话内容与营销信息自然融合提供转化途径，缩短购买链路打造爆款内容持续输出内容，形成内容IP02IP赋能的营销新玩法IP营销IP的特点IP即知识财产，在营销领域，IP可以是一个人物形象、一个故事、一个品牌或一种产品等，具有吸引力、延续性和穿透性。例如，漫威宇宙中的超级英雄形象就是非常成功的IP，它们拥有庞大的粉丝群体和广泛的影响力。这些IP不仅在电影、漫画等领域取得了巨大的成功，还通过授权合作等方式，将其影响力扩展到了玩具、服装、主题公园等多个领域。IP的概念IP有内容、有粉丝群、有商业变现价值。IP营销是指企业利用IP为品牌或产品赋予更多的“内容”，使品牌或产品人格化，再通过人格化来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，让粉丝在认可其价值观的同时实现身份认同和角色认同，进而信任其产品或服务的一种营销策略。IP营销的概念2.1IP营销的概念捆绑IP企业可以通过自身的创意和资源，打造具有独特价值和吸引力的IP。这需要投入大量的时间、精力和资金，进行品牌定位、形象设计、故事创作和市场推广等工作。打造IP企业可以与已有的知名IP进行合作，将IP的元素融入到自身的产品或服务中，比如开发定制产品或打造IP主题店。这种模式可以借助IP的影响力，快速提升产品的吸引力和市场竞争力。企业在选择IP营销模式时，需要考虑自身的资源、目标和市场情况。如果企业有足够的实力和创意，并且希望长期打造自己的品牌形象，可以选择打造IP的模式。如果企业希望快速提升产品的知名度和销量，并且有合适的IP合作机会，可以选择捆绑IP的模式。模式选择依据2.2IP营销的模式活动IP化产品IP化将与企业相关的个人打造成IP，比如企业家IP。可以店面IP化，也可以通过虚拟主播IP来直播带货。将品牌打造成具有独特个性和魅力的IP，比如将品牌名称和品牌形象人格化，使品牌具有故事性、情感性和话题性。个人IP化对服务进行形象化、场景化的设计，使之更具亲和力、更人性化，给用户带去情感化体验。服务IP化2.3IP营销的类型举办或赞助一些富有魅力的活动来输出企业的价值观，以此获得用户的情感共鸣和文化认同主要在于对产品及包装进行价值挖掘，比如将产品内容化或联名化。渠道IP化品牌IP化IP运营推广IP变现IP开发设计2.4打造IP的基本路径1）角色定位开发一个IP就如同设计一个角色，包括“外在”和“内在”两部分。外在指IP的“辨识度”，内在指IP的“精神契合度”。设计内容主要包括以下三个方面。IP开发设计理念3）精神内核设计2）形象设计2.4.1IP开发设计IP的精神内核包括人格、文化、情感、价值观等多方面的内容。一个成功的IP角色至少应在某一个方面具有突出的表现。IP角色所承载的精神内核正是品牌价值观的直接体现。IP角色的形象要有辨识度。IP形象除了要带有人的属性，还有一个共同点：“是而不像”。“是”才能让人认识，“不像”才能让人记住。每个IP角色都要个性鲜明、定位明确。0102032.4.2IP运营推广多平台、全方位传播要设定可以与粉丝互动交流的平台。保持互动多平台、全方位传播。没有故事，IP形象就没有“生命”，就不会有用户与其共情。没有故事的支撑，IP形象便缺少了话题传播的介质。因此，要通过故事内容演绎IP形象，让它“活”起来。简单地说，故事就是这个角色做了什么，说了什么，经历了什么。持续输出故事内容IP授权主要包括以下10种模式：①衍生品授权。②外包装授权。③礼赠品授权。④营销授权。⑤数字虚拟授权。⑥IP改编授权。⑦线下实体店授权。⑧主题乐园授权。⑨公共交通授权。⑩植入冠名。一个IP要想通过商业变现获得长久发展，必须有不断开展跨界合作、提供衍生周边产品和服务的能力。常见的商业变现方式有：衍生品开发、影视漫画改编、出版、展览活动、IP授权等。2.4.3IP变现谢谢观看XX年X月第五章常规型网络营销方法常见营销手段解析XXXX010203CONTENTS软文营销口碑营销目录饥饿营销01利用口碑传播的营销方式口碑营销网络口碑机制口碑即众人对品牌、产品或服务的评论，是非商业性、非正式且用户主动的传播。它是把双刃剑，负面口碑影响力大于正面，如‘好事不出门，坏事传千里’，好口碑引起8次销售，坏口碑丧失25个客户。口碑内涵1.1口碑营销的概念与病毒营销区别口碑营销内涵病毒营销传播核心是有价值内容，动机是有趣、有料或有用，带来知名度提升；口碑营销传播核心是用户看法观点，动机是利他或炫耀，带来美誉度改变。口碑营销是企业引导用户交流讨论并推荐产品、服务或品牌的营销方式，具有成本低、可信度高特点。网络口碑营销是其与网络宣传渠道结合。它与病毒营销有区别，传播核心、动机和效果不同。网络口碑传染力、影响力更大，可监测性和可控制性也更强。其传播关键点包括优质产品和服务是基础；通过线上线下活动让用户产生良好体验；有发表体验感受的平台及用户互动；多社区平台传播和KOL引导。企业引导互动企业让KOL参与产品生产设计或试用样品，鼓励其发表评论。KOL亲身体验后分享欲望强，内容真实可信，口碑传播效果好。企业激励用户向周边推荐产品或服务形成‘口碑链’。用户传播口碑的驱动力有产品驱动（产品有优势特色）、精神驱动（满足心理需求）、利益驱动（提供物质激励）。模式特点企业以第三方身份在口碑平台与用户互动，常见方式有问答和评论。问答可在问答平台、论坛等发声，评论可在多渠道以短评、文章形式进行。企业应适度指出问题，措辞通俗化。用户推荐分享1.2口碑营销的模式KOL参与不同模式各有特点，企业引导互动模式注重互动传播信息，KOL参与模式借助KOL影响力，用户推荐分享模式发挥用户群体数量优势。超预期产品或服务美誉度事件提供免费资源，如免费试用、免费资料等，会让用户觉得有价值，从而进行传播。1.3口碑传播点的类型品牌故事能吸引用户，如产品来历、品牌发展历程等，让用户对品牌产生情感共鸣。线上线下的互动活动，如抽奖、竞赛等，能增加用户参与度和话题性，成为口碑传播点。免费资源超出用户预期的产品或服务能成为口碑传播点，让用户有谈论的理由，如产品性能远超预期、服务特别周到等。提升企业美誉度的事件可引发用户讨论，如企业公益活动、获得重要奖项等。互动活动品牌故事将传播点包装成精彩故事或话题，采用适合谈论和分享的方式表达。选择传播者不同口碑内容选择不同发布平台，以获更好营销效果。评估营销效果，了解用户需求偏好，发现并管理负面口碑。追踪监测1.4口碑营销的步骤输出内容打造传播点具备用户思维，选择目标用户关注的内容切入，针对不同人群有不同侧重点。可供选择的发声身份有相关用户、行业专家、KOL、媒体。选择渠道040504020301周到服务关注产品每个细节，确保产品质量和品质，为良好口碑奠定基础。关注产品细节和用户交朋友做企业就像做人一样，要把用户当作朋友学会利用第三方品牌进行推荐，增加口碑的可信度和影响力。体验消费提供细致周到的服务，让用户感受到关怀，增加用户满意度和忠诚度。第三方推荐物质激励1.5口碑营销的技巧提供物质激励，鼓励用户进行口碑传播，如优惠券、礼品等。引导用户进行体验式消费，让用户亲身体验产品或服务的优势。02含蓄植入广告的营销方式软文营销作用与硬广区别相比硬广，更易被用户接受，传播范围广，成本相对较低。优势软文是相对于‘硬性广告’的‘软性文字广告’，精妙在于‘软’，把广告含蓄植入文章，潜移默化感染用户，引发购买欲望。从表面看不出是广告，但能在不知不觉中影响用户，让用户在阅读文章过程中接受广告信息。引发用户购买欲望，提高产品或品牌的知名度和美誉度。2.1软文的概念特点分享与品牌或产品相关的实用经验，让用户借鉴。像品牌故事一样，软文创作也可以通过讲故事的方式来吸引用户、打动用户，如围绕产品来历、用户经历等撰写产品故事或用户故事。以企业相关有新闻价值的内容为新闻点，如独特产品服务、创新技术等，进行报道。故事讲述型以用户或第三方身份发布真实使用体验，展现产品优点或服务质量。汇总用户需要的好资源进行传播，受欢迎且易引发传播。经验分享型资源分享型新闻报道型知识分享型2.2软文的类型传播与品牌或产品相关的知识，帮助用户了解产品特点和优势。用户体验型把软文写得有趣好玩，吸引用户传播。对企业有影响力的人物进行访谈并整理成软文。人物访谈型企业通过发表观点型软文传递立场、态度或价值观。在进行软文创作时，可以对网络热文进行加工，把品牌或产品信息巧妙地融入进去，然后进行二次传播。邀请第三方人士评论企业，宣传推广品牌。2.2软文的类型（续）促销型热帖加工型有趣段子型揭秘型第三方评论型观点型上述几种软文见效后，可以发布促销式软文跟进，如“北京人抢购×××”“×××,在香港卖疯了”等。如果软文能爆出一些内幕或黑料，也会比较受关注。软文营销需长期、有计划、有节奏执行，不能期望一两篇带来高流量和销量。长期执行先写普通文章，再不着痕迹植入广告，如以案例、角色、场景、道具、台词、彩蛋等形式，保证去掉广告文章仍完整。巧妙植入2.3软文营销技巧03制造稀缺感的营销方式饥饿营销3124让消费者产生商品‘稀缺’印象，引发争夺，关键是让消费者有‘饥饿感’，而非真的数量有限。本质商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求假象，维持高售价和利润率，提高附加值和维护品牌形象。与其他营销方式相比，更注重制造稀缺感和消费者的饥饿心理。如‘预售’‘秒杀’‘限时抢购’‘限量发售’‘授权消费’等。3.1饥饿营销的概念定义常见形式与其他营销区别04030102跟随大众购买稀缺商品，认为大家都买的就是好的。从众心理看到他人购买稀缺商品，自己也想拥有，以显示自己的地位或品味。当被告知商品稀缺、难以购买时，反而激发购买欲望。3.2饥饿营销下的消费心理好奇心理攀比心理消费者对稀缺商品好奇，想了解其特点和优势，从而产生购买欲望。逆反心理优点3.3饥饿营销的优缺点缺点损害企业诚信形象消耗消费者品牌忠诚度拉长产品销售周期强化消费者购买欲望扩大产品及品牌号召力企业获稳定收益维护品牌形象限权饥饿限时饥饿企业根据产品特点和目标受众选择合适的饥饿营销模式。模式选择常见形式有‘秒杀’‘限时抢购’，实施重点是明确截止日期，倒计时显示，展示已售产品烘托氛围。3.4饥饿营销的模式实施‘限量’销售要明确发售数量，显示已售比例，提供合理限量理由。限制消费者消费权限，让消费者觉得产品或服务更有价值。限量饥饿制造悬念上市前通过宣传透露产品部分信息，举办发布会让消费者产生期待。限量发售3.5饥饿营销的实施步骤控制供应量，设立购买条件，适时限量发售。企业通过线上线下多维度曝光为新品或流行产品提前造势。利用媒体传播抢购或库存紧张消息，刺激消费者购买欲望。提前造势烘托气氛谢谢观看XX年X月第六章网络广告营销与运营网络广告营销与运营XX0102CONTENTS网络广告基本认知网络广告的投放管理目录01了解网络广告的基础信息网络广告基本认知1.1网络广告定义网络广告是通过互联网媒介，如网站、网页、应用程序等，以文字、图片、音频、视频等形式向用户传递营销信息的商业广告。它借助互联网的广泛传播性，能够将营销信息精准地送达目标用户群体。1.2网络广告优点支持双向互动，用户可以点击链接获取更多信息，或者提交表单与厂商进行沟通。投放精准能够实时统计浏览量、点击率等指标，根据这些数据可以及时优化投放策略。广告可以直接链接至电商平台，用户在看到广告后可以直接进入购买页面，促成交易。形成营销闭环交互性强感官性强网络广告结合了文字、图像、声音及交互技术，如VR、手势操作等，为用户提供了丰富的体验。通过大数据分析用户的地域、年龄、兴趣等数据，实现定向投放。效果可衡量搜索广告固定在网页或App中的图片、GIF或文字链广告。通常位于网页的顶部、底部或侧边栏，以较为醒目的方式展示广告内容。例如，在新闻网站的顶部经常会看到各种品牌的横幅广告，吸引用户的注意力。融入视频、游戏等载体的隐蔽广告，触达率高但信息容量有限。比如在电视剧中，演员使用的某个品牌的手机、喝的饮料等都可能是植入广告。用户上网时突然弹出的广告窗口，虽然容易引起用户的反感，但也能在短时间内吸引用户的注意力。例如，在一些视频网站观看视频时，可能会突然弹出广告窗口。横幅广告弹出式广告1.3网络广告常见形式植入广告通过邮件发送文本或HTML格式的推广信息。企业可以将产品介绍、促销活动等内容以邮件的形式发送给潜在客户。但需要注意的是，要避免过度发送垃圾邮件，以免引起用户的反感。通过关键词匹配展示的广告，如搜索引擎竞价广告、电商搜索广告。当用户在搜索引擎中输入关键词时，相关的广告会出现在搜索结果页面中。例如，在百度搜索“手机”，会出现各大手机品牌的搜索广告。电子邮件广告0301020504插屏广告嵌入视频前、中、后的广告，如小剧场中插和创可贴广告1.3网络广告的常见形式（续）激励广告视频贴片广告App启动时全屏展示的广告，可见性高但价格昂贵开屏广告原生融入资讯或社交动态的广告，用户体验较好用户通过观看视频或完成任务获取奖励，如积分墙和激励视频用户操作（如暂停、退出）后触发的半屏或全屏广告信息流广告CPM（千次展现成本）CPC（每次点击成本）按订单金额或数量计费，属销售佣金模式。广告主根据用户通过广告产生的实际销售金额或数量支付一定比例的佣金。按用户行动，如注册、下载等计费。广告主只在用户完成指定的行动后才支付费用。按广告展示时长计费，如包天、包月。广告主按照广告在媒体上展示的时间长度支付费用。CPS（每次销售成本）按广告展现次数计费，适合品牌宣传。广告主按照广告每展示1000次的费用进行支付。按点击次数计费，多用于效果广告。只有当用户点击广告时，广告主才需要支付费用。CPT（单位时长费用）1.4网络广告计费方式CPA（每次行动成本）获客成本（CPA/CPS）投入产出比（ROI）

销售效果评估广告展现次数点击次数与点击率（CTR）广告到达次数与到达率（RR）二跳率、跳出率、停留时长

转化次数与转化率（CVR）传播效果评估1.5网络广告效果评估02掌握网络广告投放的方法和策略网络广告的投放管理确立广告目标在广告投放过程中要不断监测投放效果，并根据数据结果随时调整投放方式；投放结束后还要进行总结复盘进行投放测试包括媒体平台的选择和广告位置的选择选择投放策略主要有品牌宣传和销售转化两种。销售转化又可细分为直接销售和引导用户访问网站、填写问卷或表单、咨询、注册、下载等制定广告预算确定受众及其行为习惯监测效果并调整优化测试不同媒体及广告位的效果；测试广告创意和落地页的效果2.1网络广告投放步骤制作广告物料主要包括广告创意和广告落地页选择媒体资源取决于产品的目标用户预算应该涵盖所有的支出项目，如创意设计费用、广告代理费用、媒体投放费用等，但最主要的还是媒体投放费用（1）投放时间策略。主要包括网络广告发布的时机、时段、时序（提前策略、即时策略、置后策略）、时限（集中速决型和持续均衡型）等内容。（2）定向投放策略。包括地理定向、时间定向、人群定向、关键词定向等投放策略创意内容品牌广告看曝光量、互动；效果广告看转化率、ROI。考核指标品牌广告注重形象与视觉，通过精美的画面、独特的创意和品牌故事，塑造品牌形象；效果广告则侧重转化效果。2.2品牌广告与效果广告差异品牌广告选优质资源，如门户首页；效果广告选高效渠道，如信息流。品牌广告需长期规划；效果广告需持续优化。媒介选择帮助广告主统一投放并优化效果。帮助媒体管理广告位并最大化收益。聚合长尾广告位，简化交易。引入实时竞价（RTB），公平撮合交易。需求方平台（DSP）广告网络（ADN）2.3程序化广告投放数据管理平台（DMP）供应方平台（SSP）广告交易平台（ADX）整合数据，支持精准定向。谢谢观看XX年X月第七章搜索引擎营销与运营网络营销与运营的重要组成XX0102CONTENTS搜索引擎营销基本认知百度竞价排名目录01了解搜索引擎营销基础搜索引擎营销基本认知搜索引擎营销是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户检索信息时将营销信息传递给目标用户，让用户发现并点击链接进入网页进一步了解内容。1.1搜索引擎营销的概念、优势及作用通过开展搜索引擎营销，企业可以在搜索引擎中进行品牌维护和推广。一方面将品牌官网或其他表现品牌正面形象的信息尽可能多地呈现在搜索用户面前，减小品牌负面信息出现在用户面前的概率，预防竞争对手在网络上恶意的诬陷；另一方面还可以进行品牌商业信息的推广，达到宣传品牌或促进产品销售的目的。搜索引擎营销的主要优势在于以关键词为纽带，实现用户与广告内容的精准匹配，让广告成为用户寻找的结果。同时可以进行品牌维护和推广，减少品牌负面信息出现概率，达到宣传品牌或促进产品销售的目的。优势作用概念0201竞价排名1.2搜索引擎营销的主要形式搜索引擎竞价排名也叫竞价排名广告、关键词广告等，是一种由广告主自行出价并根据出价确定广告展现位置的搜索广告。广告主可以通过调整每次点击付费价格，控制自己的广告在特定关键词搜索结果中的排名，并通过设定不同的关键词，捕捉不同类型的目标用户。搜索引擎优化搜索引擎优化（SEO）是指针对搜索引擎的排名规则，从结构合理性、内容相关性及外部链接的数量和质量等因素着手，对网站进行优化，以提高网站在搜索引擎自然搜索结果中的排名，从而获得更多曝光量和流量。与竞价排名相比，SEO涉及的细节多、技术要求高、实施难度大，而且见效较慢，需要长期坚持才能收获想要的效果。1.3搜索引擎营销目标的四个层次搜索引擎营销的目标分为四个层次：存在层、表现层、关注层和转化层。存在层目标是被主要搜索引擎及分类目录收录，增加网站在搜索引擎中的可见性；表现层目标是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名；关注层目标是提高用户对相关搜索结果的点击率，增加网站的访问量；转化层目标是将网站的浏览者转化为顾客，提高企业的收益。02深入了解百度竞价机制百度竞价排名2.1CONTENTS百度竞价排名的基本原理目录2.2百度竞价排名投放流程2.1百度竞价排名的基本原理剖析百度竞价排名核心要素030102按点击付费2.1.1搜索引擎竞价排名的特点用户精准可灵活控制点击价格和费用百度竞价排名的排名主要取决于广告排序竞争力指数。该指数越大，在搜索结果页面的排名也就越高。这意味着广告主需要努力提高广告排序竞争力指数，才能在激烈的竞争中获得更好的排名。关键词质量度是衡量关键词及所关联的创意、落地页质量的综合评估指标。它反映了关键词与用户搜索需求的相关性、广告创意的吸引力以及落地页的质量等方面。提高关键词质量度可以降低点击成本，提高广告的排名和转化率。关键词出价广告排序竞争力=关键词出价×关键词质量度。关键词出价是广告主愿意为单次点击所支付的最高价格。广告主需要根据市场竞争情况、自身预算和预期效果等因素，合理设置关键词出价。2.1.2百度竞价排名的排名规则排名决定因素关键词质量度广告排序竞争力指数的计算公式为01022.1.3百度竞价排名的出价类型与出价模式出价类型：百度竞价排名提供了人工出价与自动出价两种出价类型。人工出价需要竞价人员根据经验和市场情况，手动设置关键词出价；自动出价则是由系统根据预设的规则和算法，自动调整关键词出价。出价模式：点击出价（CPC）、目标转化成本出价（oCPC）、增强模式（eCPC）、放量模式（CVMax）四种出价模式点击出价（CPC）在点击出价模式下，竞价人员需凭借经验估算每次点击可以承受的最高点击成本，并将这个值设置为点击出价。同时，还可以根据设备、地域、时段、人群等规则设置出价系数。这种出价模式简单直接，广告主可以根据自己的预算和预期效果，灵活控制出价。例如，在某些特定的地域或时段，用户的转化率较高，广告主可以适当提高出价系数，以获得更多的点击和转化。在目标转化成本出价模式下，企业需指定目标转化成本。系统会根据市场竞争情况和历史转化数据为当前搜索用户预估广告的转化率，并根据预估转化率和目标转化成本，实时动态设置点击出价。这种出价模式的优势在于可以为企业争取符合成本预期的最大转化量。例如，企业希望每个转化的成本不超过100元，系统会根据这个目标转化成本，自动调整点击出价，以确保在成本可控的前提下，获得尽可能多的转化。目标转化成本出价（oCPC）增强模式（eCPC）增强模式是一种参考人工点击出价的自动出价模式。它结合了点击出价和转化出价的优势，可以说是传统点击出价的智能强化版。开启增强模式后，系统会基于人工设定的点击出价，并结合预估转化率，动态微调点击出价。这种模式可以在尽量保持转化成本平稳的情况下，增加转化量。例如，当系统预估某个关键词的转化率较高时，会适当提高点击出价，以获得更多的点击和转化；当转化率较低时，会降低点击出价，以控制成本。放量模式（CVMax）放量模式通常也被称为“转化最大化”模式。在这种模式下，企业不限制目标转化成本，系统会基于企业所设置的推广计划预算自动竞价。系统会根据竞争局势的变化，为企业争取在预算许可范围内的最大转化量，实现快速放量和尽可能的成本下探。例如，当企业希望在短期内获得大量的转化时，可以选择放量模式，让系统自动调整出价，以获得更多的流量和转化。030201创意相关性创意相关性反映了广告创意（标题、描述）与关键词及落地页之间的内容相关性。主要取决于创意标题及描述中关键词出现的次数。广告主需要确保广告创意与关键词紧密相关，并且能够引导用户进入相关的落地页。2.1.4百度关键词质量度计算方法预估点击率预估点击率反映了用户看到关键词广告后，点击竞价排名的可能性。它是影响质量度的最重要因素，一般根据关键词所关联的广告创意的历史点击数据计算得出。广告主可以通过优化广告创意，提高广告的吸引力，从而提高预估点击率。落地页体验落地页体验反映了关键词和落地页内容的相关性及用户访问落地页的体验。它与网页打开速度、服务器稳定性等密切相关。广告主需要优化落地页的设计和内容，提高网页打开速度，确保服务器的稳定性，以提供良好的用户体验。点击价格计算点击价格由排名、出价和质量度三个因素共同决定。如果关键词排在所有推广结果的最后一名或是唯