2011年长春华大新项目前期思考及建议75P

华大新项目前期思考及建议了解市场认清自我MarketAnalysis

全球经济正处在一轮经济周期的末尾，其特征是泡沫破裂和低速增长。今年随着欧盟债务危机的发生，让下一次经济危机发生的可能性大大提高，当利率维持在一个非常低的水平，且长期而过量的货币刺激，从而不可避免发生通货膨胀。中国加息的消息在全球金融市场上掀起新一波浪潮，而对于人民币中间价的表现，回落的中间价反映的其实就是决策层在人民币升值和加息之间做权衡，两者效果一样，即在于管理通胀。通胀发生后，同样的货币收入，相比以前，实际购买力肯定是下降的。在实际购买能力下降的情况下，对固定资产的投入，将是资产保值的唯一途径。经济，危机吗？MarketAnalysis

从2009年开始，国家不断利用宏观调控打压房地产市场，在愈演愈烈的环境中，房地产市场并没有因此而走向低谷。2010年上半年在长春市能够明显的感觉到房地产市场的回暖。2010年9月29日，新国五条出台，加大了楼市调控，从正面影响购买效果。(房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到３０％及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于５０％、贷款利率不低于基准利率１．１倍的规定。)2010年10月份部分一线城市已经开始实施“限购令”。目前西部金融论坛讨论显示，房产税不会对首套房征收，投资房将成为房产税调控目标。2010.9.29五部委新国五条巩固房地产市场调控结果2010.10.19央行宣布加息人民币存贷款利率上调0.25个百分点2010.10.20住建部5年期以上公积金贷款利率上调至4.05%政策法规二次调控重要节点MarketAnalysis

长春市市场2010年，怎一个火字了得……MarketAnalysis

长春整体市场——区域东部南部中心北部净月西部汽车厂西南中心：TOP市场潜力得到验证，下半年将有大量供应净月：价格增长快，量放缓东部：战线在稳固，持续扩大西南：大盘涌入,市场地位提高南部：大盘天下，主流地位确定西部：受到较强竞争，楼市降温北部：趋势涨，价格还是关键汽车厂：全面推盘，进入短兵相接时代MarketAnalysis

朝阳区1-10月份成交均价南关区1-10月份成交均价宽城区1-10月份成交均价绿园区1-10月份成交均价(6800元/平方为米)(5510元/平方为米)4650元/平方为米)(5470元/平方为米)(6390元/平方为米)区域代表作净月片区：万科惠斯勒小镇西南部片区：恒大绿洲益田御水丹堤保利罗兰香谷南部新城：中海国社绿地新里汽车厂片区：君地天城力旺格林春天东部片区：尊誉东方中湾半岛亚泰桂花苑东北部片区：保利百合香湾北部片区：证大光明城万龙第五城吴中印象中部片区：领袖朝阳一品红城万达广场MarketAnalysis

2010年10月,长春房价一举突破6000元/平方米,再创5440元均价后的新高。长春市场现状2010年上半年，长春地区房地产市场出现明显回暖趋势，成交量再次回到调控前状态。2010年9月29日新国五条实施后全国房地产市场陷入观望状态，购房者期待房价下降，一线城市房价略有松动，但长春房地产市场价格始终处于平稳略有提升的状态。

2010年10月上旬长春楼市成交面积和成交套数总体呈上市趋势。新国五条对首次置业的刚需来讲影响不大，当然也可能引发部分观望情绪；同时长春购房者对政策的敏感度不高，不少购房者也是在售楼处购房过程中才对新政及国五条有了进一步的了解。长春楼盘十月盘点MarketAnalysis

趋势新政不断推出，调控扔将不断进行，未来将如何发展？低谷回暖再次观望再次回暖观望200820092010？MarketAnalysis

市场分析小结市场经济政策法规长春市场由通胀所带来的市场经济萧条影响不会十分明显，作为固定资产的代表，未来几年房地产市场走势呈乐观趋势。不断出台的新政看似打击房地产市场，其实针对刚性需求的影响并不明显，2011年将是刚需市场的主导地。2010年长春市场逐渐回暖，大部分楼盘持涨不降，城郊区域与价格的优势作用更为明显。从以上3个因素来看未来几年房地产市场依然坚挺MarketAnalysis

北城楼市现状RegionalCompetition

恒利地产小南地块金质融城吴中印象证大光明城上台新村华大天朗国际万龙北斗星城东田青年城恒大地产预留项目豪邦四季经典恒利地产北三环地块中冶地产华亨名城宽城区政府金美程家园荣旺天下天润中华城美印雅苑2期柳影路片区北亚泰大街片区万达预留地融创预留地本项目1、柳影路、凯旋路片区整体片区以万龙第五城、东田青年城代表着区域品质，豪邦及美景天城等项目改善了大量的区域内客户，但楼盘品质较低，规划较落后、物业管理较差，成为了其发展的阻力。其中万龙北斗星城、华亨名城、豪邦四季经典均为新盘，以及东田青年城三期预计将在下半年开盘，以上楼盘预计均价在高层4500、多层5000左右，近百万的开发体量，本区域竞争将加剧，并将成为北城房地产热点区域。北城分为两个大的片区2、北亚泰大街片区沿线周边共计10余个项目，05-07年在天光路上旧城区的第一轮改造，以钻石礼都为主的项目均取得了良好的销售业绩，价格一度上涨到了近3000元/平方米，08-10年，借助宽城区政府的搬迁、及宽城区的整体规划，在区政府周边相继引进外阜开发商，打造北城高尚住区，现售价已达到5000~5500元/平方米左右的价格。目前以吴中印象、证大光明城、金质融城、华大天朗国际等项目为代表的片区中高档楼盘群已经形成。RegionalCompetition

区域市场状况北区销售状况一片飘红，量价攀升明显纵观全长春市场，以南部新城、高新开发区、净月开发区为代表的高质高价楼盘，单位均价超6000元，北城成为价格的洼地，大量首置客户涌向这里；加之北城经济发展速度慢，商业房地产起步晚，本区域首置，首改客户需求量大，使之成交量，成交价，一路攀升。区域内缺少知名品牌开发商：区域内无国内一线开发商品牌，在北城区域内，吴中、证大、东田等外阜开发商在长春都是开发首个项目，主要以长春本埠的万龙、豪邦等开发商为主导，在品牌号召力上有所欠缺。项目品质相对中庸：区域内产品同质化较为严重，各竞盘之间缺乏明显区别，产品形态以4-6层普通多层、9-11层小高层、17层高层产品为主，在设计，规划，材质，景观，服务等方面，没有代表作品，与长春其他区域有明显差距，缺少真正意义的中高端、高端产品形态。区域价格竞争激烈：2010年下半年北城房地产市场供应量放量，竞争激烈，同质化严重的情况下，价格成为竞争的关键所在，另外，因本区域本埠开发商为主导，在政策法规的利用方面占有优势，推盘节奏不可以常理估算。RegionalCompetition

各项目概况东田青年城总占地面积：446000m2

总建筑面积：1000000m2建设周期：分3期开发产品规划：多层、高层小区内部规划：20万平方米北城第一商业中心，3公里沿街商铺，5万平米青年城公园，北城首

座2万平米全民健身中心，2000平米室内游泳馆，2000平米幼儿园。营销动态：东田青年城本年度未有新开发，至10月度，总销37000米。在售二期房源170余套，多层9月末交房，剩余房源不多，均为119平米户型均价5300元/㎡；高层年底交房，在售面积90-130平米，均价4700元/平米。目前购房一次性96折，按揭98折。三期产品规划尚未具体确定，工程预计会在2011年6月份动工；RegionalCompetition

万龙北斗星城土地面积：84168m2

总建筑面积：151502m2产品规划：多层、高层A、B区总建面积：88585m2（在售）现行价格：高层4700元/m2，多层5200元/m2营销动态：万龙北斗星城10月10日A区住宅正式全景入住，B、C区住宅近日内也即将入住。C1、C2、C3号楼终极栋号即将上市。目前在售现房38—110㎡，部分房源为89平米两室户型。RegionalCompetition

证大光明城占地面积:640000平方米建筑面积:1000000平方米一期二期共234000平方米已基本售磬，项目优势：紧邻宽城区行政中心，三四期临宽城区政府公园，配套齐全。营销动态：三期现已接受预约登记，开盘时间尚未确定；产品为多层、高层，面积区间在55-185m2成交均价约4700元/㎡；三期均价：5800元/㎡RegionalCompetition

吴中印象占地面积:125000平方米建筑面积:220000平方米

一期20栋，100000平方米多层和高层绿化率36%，江南风情，项目配套丰富。营销动态：项目二期总建为12万平米，规划为多层和高层，其中以多层为主；共计21栋多层、6栋高层，高层均价5500元/㎡；洋房约7000元/㎡RegionalCompetition

金美程家园营销动态：金美程家园剩余房源均为6层跃层产品，面积区间90-176平米，价格4300-4750元/平米目前购房一次性98折优惠。华亨名城华亨名城预计11月推出多层新品面积为42-80平米，均价为4500-6500元/㎡。目前在售房源为顶楼带阁楼产品，面积90-140㎡，均价4000元/㎡。购房一次性付款可享受9.8折优惠。豪邦·四季经典预计11月份推出高层新品，主力户型69㎡和85㎡。目前在售房源为99㎡阁楼产品，均价5138元/㎡。RegionalCompetition

项目品牌产品景观配套11年上市量地段现行价格口碑本项目国内知名无创新未定-区域不成熟-因为华大天朗国际的开发，区域客户有一定认知证大光明城国内知名多层、小高层、高层区域现房最好景观项目约12万米北亚泰大街沿线区政府多层5800元/㎡高层5200元/㎡入住客户非常满意，认为是区域最好项目。吴中印象国内知名多层、高层江南0亚泰大街洋房6200元/㎡高层5500元/㎡已入住、业主较为满意万龙北斗星城本地知名多层、小高层一般约7万米青年路沿线，主干道。多层5600元/㎡高层5300元/㎡因为万龙第五城是现房，老客户口碑好，带动销售东田青年城国内知名多层、小高层、电梯多层自有商业面积大约15万米住宅青年路沿线多层5700元/㎡高层4700元/㎡口碑一般竞争关系分析市场小结：1、区域项目产品趋于同质化，面积段相同。2、区域没有高端项目提升趋于的价格，趋于价格也没有太大差异。3、本项目也需要做主流产品项目，保障安全性。从项目综合实力上来说，价格策略至关重要。一个中高档的定位，一个适合的价格，既可利润最大化，又是消费者接受的，才可能取得双赢的结果。成功的关键：性价比项目定位分析ProjectLocation

华大在铁北的开发经验及口碑项目规模大有大量的老业主可以开发与华大天朗国际有衔接优势片区周边建筑和环境的老旧形象大型货运车辆通过量大，存在车行噪音项目商业配套匮乏劣势北城棚改带来的巨大换房客户区域发展可以带动项目发展机会区域竞争激烈，分食客户严重大势的影响与左右2011年市场状况不容乐观威胁项目SWOT分析ProjectLocation借鉴万科的‘品类分析’品类分析法：客户土地产品土地的属性，决定应该开发的产品类型，同时对应相应的客户层。客户土地产品先来审视我们的土地……凯旋路青年路亚泰大街宗地项目总占地近80万平方米项目位于长春火车站北4.5公里；距市中心人民广场（重庆路商圈）7公里；距飞机场36公里。我们的大铁北……Regionalsituation

利好：长春市宽城区规划：打造“五园两区”Regionalsituation

一园——兰家工业园区：在位于兰家镇的长农公路两侧，规划建设17平方公里的无污染都市工业集中区。着力培育行走工业、电器仪表制造、科技研发、家具制造、服装加工、小食品加工六大基地。今年，重点启动建设低速车生产、服装加工、小食品加工、家具制造四个生产基地，完成2平方公里的基础设施配套任务。二园——兴华组团工业园区：在102国道以西、生态中心区以东、绕城高速公路南北两侧29平方公里区域内，建设兴华组团工业园区三园——环铁商贸园区：在长春火车站周边9.2平方公里范围内，建设环铁商贸园区。今年重点建设IT产业和站前商服业两在商圈。站前商服业商圈重点建设长白路铁路货场上方集购物、景观、娱乐为一体的大型购物中心使之与南、北站房实现商业化无缝连接，打造长春市“商业航母”。四园——东北亚物流园区：在亚泰大街沿线的绕城高速公路两侧，规划建设23平方公里的东北亚物流园区。用5年时间建成吉林省最大、辐射东三省、影响东北亚的大型现代物流集散地。今年，完成2平方公里的基础设施配套建设，同时启动建设“四大交易中心”，即生活用品交易中心、农产品交易中心、花卉交易中心、果品集散交易中心。五园——兰家生态农业园区：在兰家工业园区两侧40平方公里地区域内，规划建设兰家生态农业园区。重点建设3000公顷的有机蔬菜生产基地、500公顷的果类种植基地、500公顷的君子兰花卉种植基地。解读“五园两区，北城未来诚可期。Regionalsituation

“北湖”生态中心区和城市服务中心区：在伊通河下游以东40平方公里的区域内，规划建设长春“北湖”生态中心区。其中生态景区7.3平方公里，环湖住宅区21平方公里，森林公园11.7平方公里。今年启动公园和生态景区建设。在凯旋路以东、团山大街以西、三环路以南、台北大街以北的铁北中心腹地内，规划建设11.8平方公里的城市服务中心区。今年完成中心区的总体规划和行政办公楼的建设任务。解读“五园两区，北城未来诚可期。Regionalsituation

三四环新兴服务业支撑区，秉承全新的规划建设理念，借鉴世界最先进的园区设计概念，是长春市北部新城入口处的一个以绿色生态为主题的公园式新兴服务业园区。整体规划设计层次高、理念新，具有很强的前瞻性.周边的工业园区、商业圈和物流中心功能发生密切关联，成为城市重要功能的转换点，现代新兴服务业的支撑，需要一个空间载体，区域模块的使命就是承接着这样一个新型园区的集群配套。宽城区的北部新城建设要集聚优秀人才和优秀潜质的企业，进而推进产业升级，必须有这样一个宜居的生态环境，使人们喜欢这里，向往这里。宽城区三四环新兴服务业支撑区将把美丽的风景与新城的恒久繁荣完美结合，打造从北部进入长春的一幅靓景，一张全新的城市名片。我们地处区域核心，政府未来在北城的发展也为地段升值提供支持。北城区域模块解读，全新的城市名片。Regionalsituation

中东集团进入北城商圈宽城区政府大楼无疑是北部新城的标志性建筑,明年宽城区将以政府大楼为基础进一步改造提升周边环境。区政府后侧至北三环16万平方米的土地上，中东集团将在那里打造一个比新天地还要高档的商业综合体。35万平方米城市森林公园为从根本上打造北部生态景观城，宽城区明年还将建设若干个公园（区中心公园、市民休闲公园、奥林匹克健身公园、城市森林公园、君子兰公园）。明年6月，将在三四环之间建设一个35万平方米的城市森林公园，目前正在准备冬植和春植，预计投入1亿元。机车厂的搬迁明年4月，机车厂的搬迁工作正式启动，这个城市中心区至少又可以空出70万平方米的土地，在这一区域内，宽城区将研究打造一个新的精品小区或商业集中区。万达、融创预留地：铁北二路，万达、融创预留地的开发，预示着大量商业的引入，改变铁北无商业的历史即将演绎。同时为将来的地段增值提供了便利条件。地铁启动：最新消息，长春地铁1号线，明年4月动工，2015年投入使用。2号线将2012年动工，2016年投入使用。轨道交通时代即将到来。区域内有利条件众多，公园和地铁成为关键词。Regionalsituation

众多开发商的进驻，此区域内地产升温。万达地产：北站房地块，城市综合体。弥补商业配套空白。融创地产：北站房地块，城市综合体。公寓。恒大地产：11月4日，拿下宽城区长农公路两块地，总占地约21万平方米。身在蓝图之中：吉林谋建“长吉图开放带动先导区”，“长吉图”建成东北即将发生巨变。带动东北亚区域国际合作，打通东北对外开放新门户，项目所在“长东北”区域站位“长吉图”中核心之中。起步重中之重：铁北作为“长东北”的起步区融入，在战略“长东北”率先发挥作用，加速进入开放实质阶段。热掀投资潮流与各路资本融入，千载难逢的发展契机催生项目原著地理巨变动力。步伐已然迈动：宽城区政府北迁，光复路市场北移，北部产业带的逐渐形成，带动整个区域的发展。地铁的修建，万达、融创的进驻，城区的扩大，使项目所在区域成为宽城区的未来核心所在，发展潜力被消费者所看好。土地区域分析小结：Regionalsituation

再来看我们的产品……客户土地产品根据容积率要求：需要达到2.3—2.5所以项目产品基本为高层、小高层建议增加部分电梯多层电梯多层可以提高项目的整体品质“电梯洋房”起到演员的作用电梯洋房是区域的空白点根据土地性质，产品应考虑面积控制，2房配比适当拉升。产品建议：规划建议：1、E地块提高容积率来拉动项目整体容积率。E地块因为不规则，建议安置回迁。2、C、D地块建议加入部分电梯洋房，在中间的景观部分。3、A、B地块建议做高层及小高层产品，满足容积率需求。4、每个地块四周建高层，小高层在内建，部分电梯洋房建在地块核心区域。5、建议做大面积人工景观。6、少量的电梯多层虽然损失一定的容积率，但在销售价格方面可以提高，与预期利润指标接近。产品示意17F17F17F1717171111备注：因为比例不协调，不能计算楼间距，所以仅为参考示意，不能体现容积率。17171717171717171717171717111111111111111111111111111111111111主景观111717171717171717171111111111811888888811111111主景观11171717171111最后是我们的客户……客户土地产品以宽城区为主，辐射全市消费者（以绿园区、汽车厂、二道区、南关区、朝阳区）及周边市县年龄段：30~44岁之间为主；首改，再改善型为主（中大户型），首置、投资为辅（小户）；消费者定位：ConsumerAnalysis

商仕公智稳富ConsumerAnalysis

心理需求金三角品牌价值金三角生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现功能型品牌规模型品牌技术型品牌情感型品牌精神型品牌ConsumerAnalysis

权力阶层财富阶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层

本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中富裕市民的部分、新资产层、稳定资产层，及部分刚需客户。消费者综述：社会结构体系模拟图ConsumerAnalysis

理性对接长春房地产市场目标最终圈定“城市以北中产阶级”宽城区政府公职人员现有区域优质人群，社会中间力量，同时享有稳定收入和社会保障。有住房公积金等优越条件。周边学校、银行等事业单位收入稳定、信息来源广，宽城区周边区域未来土地供应的减少与房价的看涨，刺激公务员和事业单位的住房消费，无论自住还是投资需求都将有所上扬。原住情结依赖者部分群体为改善居住条件，且有地缘生活情节，习惯了北城的便利与成熟，而购买各方面条件更好的住宅。此时条件具备，生活谨为选择生活。新光复路商圈私营业所有者城市向北发展，新光复路市场跟随城市动线向北方同移。与宽城区同处快速增长的开放阶段，这类客源经济实力较强并有可见增长，数量趋势增长，因地缘关系，具有现实的购买能力与渐进高涨的购房热情。宽城区毗邻的其它外市县的迁徙者；客户描述：ConsumerAnalysis

我们对铁北是有感情的我们希望住的更好一些，楼盘的品质高些性价比的高低是我们选择物业的重要标准之一我们精打细算，还有交通的便捷可以缓解区域配套的不足原有住区过于破旧，想改善生活环境，园区的配套、园区规划标准高一些物业管理已经成为我们关注的购房因素对于建筑的风格，不太看重，品质更为重要房屋的价格仍然是最关注的事情关键词：品质、性价比从消费者角度阐释：品类分析结语综合品类分析结果，项目品类为C+T1产品。城郊改善结合城郊栖居。地缘客户的重要性。品类分析结论：小结：1、根据万科的品类分析，项目产品属于城郊改善型，部分小户型满足刚需。2、所建产品应符合项目的整体定位。3、需要有部分低密产品增加项目的档次。华大天朗国际的升级版项目定位ProjectLocation品质的升级服务的升级价格的升级我们的营销策略建议MarketingStrategy

客户购买过程：由关注到购买产品销售客户推广关注感受验证购买重中之重认知第一步MarketingStrategy

现场动线控制，营销展示面构建，销售中心包装，氛围营造，示范区准备，物料制作，专业的销售服务

磁场Allure

现场Scene

市场Market释放演绎客户感染市场前瞻性诉求，营销时势推广主力媒体-东亚经贸新闻\房地产报\新文化报户外媒体：城市户外\车体\灯箱特性媒体：分众\电梯DM\娱乐直投杂志运动组织与文本沟通，现场活动组织，持续客户沟通，节日关怀MSA（三场）互动整合模式MarketingStrategy

尊享每一步

全程体验式营销策略互动中我们的概念：要点：在客户能接触到我们的任何一个点，体现完美的形象，打造每个细节，提供体贴的服务和关怀，给客户以身份感。对销售过程中的销售现场的装饰风格、功能分区、设施设备的选型、现场包装、路线设计、服务内容等内容的设计MarketingStrategy

项目周边配套示范区销售中心离开样板间回访参与成交请随我一起，踏上尊享之旅……MarketingStrategy

尊享每一步恢宏的精神堡垒入口：销售中心入口门前，架设精神堡垒，凸显品牌形象与项目气势。装修：销售中心采用时尚奢华装修手法，展示产品形象。1、我看到精美大器的广告，铁北有这样的房子？得去看看……就在前面了？远远就看到个气派的建筑，非常突出，好找。MarketingStrategy

尊享每一步

现场

Scene2、销售中心，时尚，大，风格独特，有国外的感觉。尊享每一步MarketingStrategy

现场

Scene销售中心：作为项目形象的重要展示场所，又是直接面对客户的载体，即使是临时性的也不要忽视。项目围挡建立：围挡作为第一的项目形象，既能改变项目周边形象，同时也是项目信息的第一释放。形象支持：MarketingStrategy

尊享每一步

现场

Scene有品位的销售中心，大器，精致。销售中心是客户在没有看到产品前对项目的首次接触，销售中心的品位和档次，基本上决定了客户对产品的判断，因此，必须精彩。3、销售中心装饰的有品位，不俗，一看就高档。MarketingStrategy

尊享每一步

现场

Scene精良的设计和制作物能带来品质感和认同。

异国风情的雕塑和名师作品作为装饰，更能彰显品位。MarketingStrategy

尊享每一步

现场

Scene4、销售员热情大方，专业，服务细致，让人觉得舒服。优秀的服务，是我们成交的重要保障：永远要铭记客户就是我们的上帝，他们更需要一些face上的尊重来得到认可。服务好我们的客户，只有微笑和礼貌是不够的，你的专业细致，对产品的了如指掌，综合素养的全面，对于高端客户来说，这才是他们想要得核心服务价值。附加的享受，是客户体会到不同的根本：咖啡和茶永远比水更有品位和档次，尤其在销售中心，一个精致的水吧是必要的。精美的烟灰缸，精致的物料，不常见的座椅，每一个细节，都体现了我们的高级之处。尊享每一步MarketingStrategy

现场

Scene高科技能带来震憾——环幕、地幕虚拟仿真沙盘特点：两个屏幕互动，立体感更强，画面生动形象，形式新颖。技术支撑：环幕+地幕的多投影展示系统。该系统以三通道边缘融合投影系统环绕，而从房顶上再打一柱投影，在地上形成一个虚拟仿真沙盘，这个沙盘可以表现出立体的效果，非常漂亮，能让客人能一眼就看到园区的全貌。以墙面投影与地面互动，形成全新的视听感受。5、开发商肯定有实力，销售中心用了这么高科