哔哩哔哩2025年宠物行业营销通案

是很多人养宠最大的原因喜欢，也是最无需理由的人与宠物的关系，从功能驱动、到需求驱动、到情感驱动如今，我们或正迎来人宠关系「最好的时代」*数据来源：《2025年中国宠物行业白皮书》不同年龄段宠主养宠原因(%)不同年龄段宠主养宠原因(%)00后00后80后80前喜欢宠物喜欢宠物喜欢宠物喜欢宠物7.9增加生活乐趣调节情绪/心态TOP3调节情绪/心态TOP4缓解工作压力陪伴孩子增加生活乐趣TOP5陪伴父母缓解工作压力缓解工作压力陪伴父母调节情绪/心态调节情绪/心态增加生活乐趣增加生活乐趣TOP215.54.04.011.52.02.7在B站，看见多种多样“毛茸茸的宠爱生活”是宠物，更是…2603万2603万《《相较于或天生或被动的其他情感关系，选择什么样的宠物成为自己的家人B站萌宠生态洞察01这种情感上的强主动性»养宠前的功课，从审视自身到选宠功课、物品清单到萌宠到家准备，开启学霸式课程B站萌宠生态洞察02这种情感上的强主动性»TA们在B站观看各类萌宠日常，获得治愈的能量，也积极学习养宠知识，讨论养宠心得，在B站多元内容中获得更全面的养宠指南UP主侧UP主侧众多宠物类专业UP主晒出养宠神技宠物医生来打假！那些流传猫咪三顾医院竟是因为惊掉下巴？B站是一个巨大的“宠物乐园”大错特错！这样遛猫吓死小猫咪了，来自遛猫一年的教训…柿子菌meow众多宠物类专业UP主晒出养宠神技宠物医生来打假！那些流传猫咪三顾医院竟是因为惊掉下巴？B站是一个巨大的“宠物乐园”大错特错！这样遛猫吓死小猫咪了，来自遛猫一年的教训…柿子菌meow……B站萌宠生态洞察03这种情感上的强主动性»当我们谈论养宠，就不止聚焦在宠物本身，衣食住行，样样皆需，越来越多毛孩子家长在B站寻求“人宠生活新灵感”√适宠化装修兴起+34%近6成用户安装过活计划安装猫攀爬区域25.70%29.70%60%用户拥有宠物智能设备监控扫地机器人智能饮水机移动监控烘干机智能猫砂盆新风设备……从吃饱到吃好，更细分的宠粮知识被“消费”√看配料√看功能宠物保险播放增长25%关心配料来源*数据来源：Z指数、B站内部数据，2025年1-8月；B站《宠物家居空间调研报告》+√适宠化装修兴起+34%近6成用户安装过活计划安装猫攀爬区域25.70%29.70%60%用户拥有宠物智能设备监控扫地机器人智能饮水机移动监控烘干机智能猫砂盆新风设备……从吃饱到吃好，更细分的宠粮知识被“消费”√看配料√看功能宠物保险播放增长25%关心配料来源*数据来源：Z指数、B站内部数据，2025年1-8月；B站《宠物家居空间调研报告》+1740TOP2宠粮宠物零食宠物医疗宠物用品区分肉含量美毛零食：洁齿肠胃调理√看工艺对养宠信息的积极探索，让越来越多的毛孩子家长汇聚于此，如今在B站，有超过7200w人-整体人群画像-TA们活跃在高线城市性别分布：40%60%城市分布：三线以上城市占比75%性别分布：40%60%城市分布：三线以上城市占比75%21.58%年龄分布：18岁以上占比84%17岁以下18-24岁25-30岁30岁以上18.73%38.08%20.03%18.73%38.08%20.03%5300万2700万3700万21.46%5300万2700万3700万人生阶段：学生&白领人群为主人生阶段：学生&白领人群为主学生职场1-3年职场3年以上自由职业者退休8.3%8.4%8.3%8.4%*数据来源：B站内部数据，2024年8月-2025年9月*注：小宠异宠包含水族、啮齿类、鸟类、爬行类等-人群分析-（24岁-）的大学生与职场新人（24-30岁）的新锐白领（30岁+）的年轻中产家庭20%养宠进阶爸妈，关注“怎么养护”55%养宠新手爸妈，关注“怎么养”20%养宠进阶爸妈，关注“怎么养护”55%养宠新手爸妈，关注“怎么养”25%养宠资深爸妈，关注“怎么养好”存在情感补偿性型消费/关心毛孩子健康成长存在情感补偿性型消费/关心毛孩子健康成长更具生活化，趣味化更具生活化，趣味化多宠家庭一只占比大更具生活化，趣味化多宠家庭一只占比大萌宠VLOG一只为主萌宠VLOG一只为主50%家庭养宠好物种草50%58%50%家庭养宠好物种草50%58%超过一只38%42%新手养宠指南超过一只38%42%新手养宠指南●●●●健康导向的消费升级●健康导向的消费升级●家庭状态,"多为单身家庭养宠智能化改造家庭状态,"刚需优选配置家庭状态,"多为单身家庭养宠智能化改造已婚有娃占比较高多为单身已婚有娃占比较高单身89%宠物用品预算敏感预算相对充足预算较高预算相对充足41%41%39%48%41%4%5%8%4%5%8%1000元-1000-3000元3000-10000元10000元+1000元-1000-3000元3000-10000元10000元+1000元-1000-3000元3000-10000元10000元+*数据来源：B站内部数据，2024年8月-2025年9月*数据来源：B站内部数据，2024年8月-2025年9月*注：特色人群说明详见《B站十五大人群手册》-特色人群-原住民用户消费偏好用户消费偏好萌宠×疗愈xB站十五大特色人群原住民用户消费偏好用户消费偏好萌宠×疗愈极客先锋团萌宠×游戏极客先锋团萌宠×游戏理想生活家与养宠人群重合度用户消费偏好小狗沉浸式SPA用户消费偏好用户消费偏好用户消费偏好小狗沉浸式SPA用户消费偏好用户消费偏好AI学习、智能办公萌宠×智能用品宠物喂养、手工DIY萌宠×放松萌宠×放松萌宠×萌宠×萌娃萌宠×萌娃游戏帝着彼此，单纯而美好游戏帝着彼此，单纯而美好脆皮脆皮养生人萌宠×家装养生人萌宠×家装萌宠×手工猫咪电影院开业啦），物宠总有一天，我也有喵/汪~群 亿 群群 物宠总有一天，我也有喵/汪~群 亿 群群 功养特 *数据来源：B站内部数据在图文社区「抄答案」在图文社区「抄答案」在有限的陪伴中，给予更明确的宠爱B站成为众多毛孩子养护员的更全面的内容知识更系统的信息输出更深度的攻略讲解更温暖的社区氛围?? /01更全面的内容体系/在B站，在B站，有更专业的动物内容创作者及氛围在B站，在B站，有重点运营的一级分区动物圈这是我第一次看到藏狐，这是我第一次看到藏狐，也是藏狐第一次看到我众多硬核内容及UP主，火爆出圈UP主高产，粉丝吸宠停不下来！×5000+众多硬核内容及UP主，火爆出圈UP主高产，粉丝吸宠停不下来！×5000+亿动物圈日均VVTOPTOP5××434万爱宠热情全年无休！以负之名，整顿食场以负之名，整顿食场@画渣花小烙@画渣花小烙《不小心投胎成了一头雄狮，你会过上什么样的狮生》×*数据来源：B站内部数据，2024年9月-2025年9月；B站《哔哩哔哩内容资产经营白皮书》 /02更系统的信息输出/满足毛孩子养护员全方位的内容需求及场景，更为品牌提供丰富的合作空间多元圈层内容搭建体系化知识库多元圈层内容搭建体系化知识库手工、美食、娱乐、影视手工、美食、娱乐、影视…视听播客 满足不同场景需求聚合头部UP视听播客 满足不同场景需求聚合头部UP让宠物品牌专业被看见IP联动扩大品牌传播势能晚会IPIP联动扩大品牌传播势能晚会IP《超级科学晚》垂类活动/线下 提供多元互动渠道垂类活动/线下 提供多元互动渠道/03更深度的攻略讲解毛孩家长听得懂，产品知识说得清，品牌信息看得见；让内容成为（行业资讯）本身，在内容中烙印（品牌心智） 年轻人注意力正向中长内容转移中长视频让中长视频让产品信息更透彻，让品牌心智更深刻B站传递品牌信息记忆度更高更长效品牌传递信息B站传递品牌信息记忆度更高更长效品牌传递信息更易被理解/记住Ipreferlong-formcontentlikemoviesandessays8minIprefershort-formcontentlikeDouyinandWechat8min*数据来源：B站内部数据；B站《哔哩哔哩内容资产经营白皮书》 /04更温暖的社区氛围/幼吾幼以及人之幼，宠吾宠以及人之宠，爱屋及乌这件事在宠物上也体现得淋漓尽致 EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up14(B),投)EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up14(站),稿)W拯救流浪毛孩子，平台/UP主/品牌共同在行动此外，B站大开环营销生态，也让养宠人心动即可马上行动！开环交易生态，更多场景，更多生意更多养宠人在B站消费决策%（2025年5月20日-6月18日）B站多元的创作生态，深度的内容模式，温暖的社区氛围面向兴趣人群B站成为养宠人与品牌主之间的面向垂类人群面向兴趣人群B站成为养宠人与品牌主之间的面向垂类人群EQ\*jc3\*hps36\o\al(\s\up18(烙),印)心智EQ\*jc3\*hps36\o\al(\s\up18(做),EQ\*jc3\*hps36\o\al(\s\up18(烙),印)心智EQ\*jc3\*hps36\o\al(\s\up18(做),好)种草partApartAB站多元内容体系为品牌构建立体化的「视频产品书」，让产品内容即成为用户资讯本身 -2025年3-8月宠物相关内容主要类目播放量-品品具具需需求大罐头罐头Vcare宠物智能用品增长快需需求大-2025年3-8月宠物相关内容主要类目播放增速/TOP品牌-宠物药品28%50% 宠物保健品264%48%宠物药品28%50% 宠物保健品264%48%增长快 宠物保险宠物保险39%细分品类赛道，为宠物品牌定制一站式种草品类用户需求洞察定制差异化种草策略根据品类营销目标布局多元UP主×内容定制投放人群×优化目标×观测指标高效把控营销效果Loading…Loading…II男女比例8：2男女比例8：2 24岁以下54% 25-30岁25% 25-30岁25%24岁以下55%25-30岁22% 24岁以下55%25-30岁22%UP主深度种草，为品牌与用户建立信任与好感alwaysonalwayson流浪救助alwayson借助头部UP主，获取用户信任动物学专家黄V认证UP主野生动物摄影百万级UP主百大UP主商业大拿起飞扩大好内容影响力起飞扩大好内容影响力宠粮搜索人群宠粮搜索人群品牌历史进店人群宠粮主动评论人群播放ea播放ea新客率收藏加购率人群渗透率踩准用户囤货心智，活动期用大SKU提升客单大促前大促前引导 UP主口播指定弹幕触发弹幕B-BOX领取小样/优惠券引导 UP主口播指定弹幕触发弹幕B-BOX领取小样/优惠券领取优惠券-引流新客率人群渗透率新客率人群渗透率养宠人群播放ea大促中大促中√爱宠生长周期定制装2）测评UP主促转化+√大促定制囤货装订单转化率订单ea养宠人群播放eaROI大促后大促后“粮罐空了吗”“营养加油站补货了”“猫咪补水计划进行中”历史购买人群播放ea订单ea复购率品牌种草效率遥遥“领先” 合作背景宠粮消费者趋向关注配料表的“人类级别”与天然成分，领先作为中高端宠粮品牌，希望基于B站生态的专业内容，以UP主探厂溯源内容建立专业品牌形象，实现用户心智种。探厂溯源系列内容多元布局信任背书探厂溯源系列内容多元布局信任背书建立品牌心智以蓝链点击为优化目标以内容播放量为优化目标萌宠博主粉丝养宠人群宠物生活人群宠物食品人群TE人群资产环比增五月妈院儿里的小流浪一木一叶以蓝链点击为优化目标以内容播放量为优化目标萌宠博主粉丝养宠人群宠物生活人群宠物食品人群TE人群资产环比增五月妈院儿里的小流浪一木一叶垂圈内容核心养宠人群跨圈内容知识影视搞笑动画联动B站两大UP主：深海8种鱼布，面向高消费力，追求高品质猫咪食品的养宠人群开启新品种草，希望传递产品原始猎食理念与极致食材品质树立高端宠粮调性02医生团「严选」猫粮联动B站两大UP主：深海8种鱼布，面向高消费力，追求高品质猫咪食品的养宠人群开启新品种草，希望传递产品原始猎食理念与极致食材品质树立高端宠粮调性02医生团「严选」猫粮权威背书种草百大UP主粉丝：200W+主旅行UP主深入极地海域开启纯净食材探访•UP通过深海鱼虾饮食场景，自然植入渴望原料01极地海域轻溯源大片品牌内容指数增长高互动较行业BM%%新客率 600w 3600w+动物区为主+生活区+美食区垂类人群+泛宠人群头部UP主占比45%冲榜热门印象升级腰尾部 600w 3600w+动物区为主+生活区+美食区垂类人群+泛宠人群头部UP主占比45%冲榜热门印象升级腰尾部UP主55%圈层共鸣口碑烘托宠物保健品高增速/竞争相对平稳的增长赛道Loading…I宠物保健品：功效驱动I宠物保健品：功效驱动，有（低认知新成分）及（高认知成熟成分）特征24岁以下44%25-30岁24%24岁以下44%25-30岁24%产品效果展示->产品露出->宠物食用场景->成分/品牌背书->抛出痛点->产品试用->效果展示->原理介绍->品牌背书->->快速科普->展示效果->引导下单宠医/兽医宠医/兽医动画区等UP动画区等UP主动物专家养宠人群订单ea蓝链CTR人群渗透率宠物保健品人群播放ea养宠人群订单ea蓝链CTR人群渗透率ROIROICAseCAse红狗作为中高端宠物营养补剂品牌，希望在B站找到核心养宠人群种草系列保健产品，带动电商生意转化短期赛马素材拿即时ROI结果+长期UP主内容种草引导电商转化UP主策略UP主策略8合1多维软颗粒深海磷虾鱼油百万播放百万播放25岁以上占8成多25岁以上占8成多测试期-稳定期ROI宠物智能用品Loading…Loading…I宠物智能品：性能驱动I宠物智能品：性能驱动，有（高科技新功能）及（提升生活品质）需求 24岁以下41%24岁以下41%25-30岁24%46%36%拥有的宠物智30岁以上30岁以上35% *数据来源：B站内部数据；B站《宠物家居空间调研报告》 360度测评产品性能生活区UP主生活区UP主起飞扩大好内容影响力起飞扩大好内容影响力人群定向宠物智能用品人群优化目标：播放ea观测指标新客率人群渗透率霍曼爆款单品内容带货销量起飞UP主策略针对宠物掉毛、洗澡吹干等养宠常态痛点投放霍曼吹水机针对宠物掉毛、洗澡吹干等养宠常态痛点投放霍曼吹水机引领宠物智能便捷生活到的养宠痛点：猫毛满天飞、修建毛需推广的产品，进行口语化卖点输出》》》成交率4%+TA人群高曝光UP主，播粉比高于40%，互动率高于10%兽医（专业背书）、科技达人(》》》成交率4%+TA人群高曝光UP主，播粉比高于40%，互动率高于10%兽医（专业背书）、科技达人(产品评测）、生活向宠物日常UP主（场景种草）………………动画类UPCoser类UP………游戏类UP二创类UP亲子类UP萌宠类UP健康类UP知识区类UP科技类UP测评UP高科技新功能需求高科技新功能需求人群定向：宠物保健品人群提升生活品质需求大促转化品牌力建设 人群定向：宠粮搜索人群、品牌历史进店人群、宠粮主动评论人群 大促转化人群定向：养宠人群、历史购买人群品类教育低认知新成分：专业UP主做认知教育人群定向：宠物保健品人群高效转化partgpartgB站更具温度的社区生态为品牌打造「营销好故事」，让品牌自带温度与好感，成为选择的本身 II构筑系统化内容体系，背书品牌专业形象，讲透养宠知识（硬道理）B站是国内最重要的纪录片出品平台之一在B站看纪录片人在B站看纪录片激发社区互动，品牌资产长期沉淀激发社区互动，品牌资产长期沉淀国内宠物成长纪录宠物医疗观察真人秀聚焦人与猫的故事《养猫的人》官方内容大曝光，心智持续渗透国内*详见《B站2025年纪录片营销通案》*数据来源：B站内部数据【IP+】策略立体化传播，夯实品牌“人感”项目背景：尾巴生活一个主张【科学养猫】&【人猫平等】全猫品类品牌，在经历了0-1的高速增长后，进入增速放缓阶段。构建品牌护城河,塑造年轻人深度认同是品牌的当务之急。营销洞察：猫，于年轻人来说早已经是家人的存在，双向陪伴&治愈。15S的高流量吸猫视频比比皆是.而，当下聚焦【人猫共处】话题的深度内容市场空缺。尾巴生活联合出品《养猫的人》内容层：IP+内容曝光层：IP+流量产品层：IP+授权定制联名周边海报授权站外传播丰富的内容植入定制4支创意中插活动层：IP+线下公益层：IP+公益营销策略：尾巴生活XB站纪录片团队X共同打造一档【人猫共处&羁绊】的猫片，通过6段“人猫双向救&治愈”的羁绊故事,将『人猫共处』的社会话题和人文关怀真实呈现,引发养猫人共情共鸣.配合纪录片的上线，打造了尾巴生活联合出品《养猫的人》内容层：IP+内容曝光层：IP+流量产品层：IP+授权定制联名周边海报授权站外传播丰富的内容植入定制4支创意中插活动层：IP+线下公益层：IP+公益+一群『养猫的人』组成的团队+1个专注服务『猫咪』的品牌彩虹基金*养猫的人联动，为流浪猫捐赠守护粮传播层:联合出品身份&联合LOGO全程搭载宣推运营活动&PR伴随曝光造福全人类彩虹基金*养猫的人联动，为流浪猫捐赠守护粮传播层:联合出品身份&联合LOGO全程搭载宣推运营活动&PR伴随曝光造福全人类（的猫）责任有限公司心智养成&好感达成！老粉打CALL,"《超级科学晚》UP主实验现场展示2025年全新升级中国版UP主实验现场展示2025年全新升级中国版“诺贝尔”激发新一代的潜力有趣的演讲和实验秀邀请松下洗护高层或品牌科学契合品牌属性，合作相关B站头部UP主，实验展现理科的浪漫多圈层视角解读养宠人的“十万个喂什么”矩阵账号领衔发起泛知识多圈层UP卷入定制线下品牌课联合发布活动预告，激励互动、营造科普热议氛围围绕产品卖点多维度创作，立足生活场景助力品牌扩圈邀请专业领域UP主，与用户现场对话，线下课堂掀活动热潮品牌场景种草硬核科普文化探讨｜产品体验新品派发｜抽奖互动…栏目共创海报预热行业解读深度测评预热海报植入品牌故事+行业趋势品牌定制专题页+话题裂变聚合品牌内容+强化用户沉浸体验+展示品牌价值形象三方共创栏目，解构趣味知识「品牌xUPx平台」联合探索产品背后趣味知识*更多垂类栏目详见《B站2025年PUGV营销通案》创新模式打造养宠生活“视频书”4000W+4000W+200%30-60min200%30-60min80%80%45%月收入超过8KB站聚焦明星+视频播客模式有社会影响力、钻研领域出彩的专业人士沉浸式视听表达从社会议题、文化现象、行业前沿议题快速输出*详见《B站视频播客营销通案》 /02动物圈垂类活动/B站动物圈抓取或自造萌宠热点，打造全民吸宠互动高地联动线下共享宠爱体验联动线下共享宠爱体验以话题造活动，引爆线下爱宠热潮线上话题预热线上话题预热线下打造快闪活动体验&派样*更多分区活动详见《B站2025年PUGV营销通案》,"猫狗狗纳凉站”B站大会员专属 B站的动物公益是平UP主B站UP主B站 /03圈层渗透/跨圈层联动，B站特色内容x兴趣场景，击中每个毛孩家长的（心头好）BWBW展位、互动、周边等强沟通随片大曝光+定制彩蛋垂类“话题”垂类“话题”《哔有反响》Reaction观察节目选题：守护“毛孩子”健康度量能力-必达/Z指数-度量能力-必达/Z指数-私域能力-品牌蓝V-UP主能力-花火平台-私域能力-品牌蓝V-UP主能力-花火平台-投放能力-三连平台-花火花火UP主年同比增长2024年618期间在花火接到商单UP主同比增长