翡丽甲第整合方案

上海翡丽甲第整合营销方案文化豪宅的时代感知CONTENTS

基于品牌体系的思考项目价值体系再分析

项目定位与创作

2015推广与事件PART

1.基于品牌体系的思考上海主要滨江豪宅，它们在诉求什么？万科翡翠滨江华侨城苏河湾汤臣一品九龙仓滨江E18东航云锦东方绿城黄浦湾翡丽甲第绿城·黄浦湾：上海，重回外滩外滩金融中心：世界，重回外滩滨江一十八：世界，重返陆家嘴……目前滨江豪宅诉求：“封面”“世界级”“影响力”等口号广告包装手法单一，诉求缺乏文化感和内容而保利专注城市文化事业开发专筑文化地产传承国家文化，创造品质生活山东黄金旅游地产，专注于中国旅游文化经典开发同时，翡丽甲第深耕老杨浦百年文化积淀一砖一土皆有故事并衔接城市继往开来的科创之路另外，甲第与生俱来的文化使命感上等身份唐·白居易《酬卢秘书二十韵》：“闻有蓬壶客，知怀杞梓材。世家标甲地，官职滞麟台。上等位置《诗经》中说，“甲”是日升月落交会之处，甲第则为良辰吉时之意，就是所谓的好时间、好地方的意思。使我们确信这个项目承担着“文化认同感”企业文化地缘文化甲第文化如何基于三重文化内容背景下跳脱传统滨江豪宅的诉求视角创造本案独一无二文化内涵与故事体系因此，解决课题PART

2.项目价值体系再分析保利·翡丽甲第一个传承百年人文积淀的文化豪宅标杆1842年前上海最早开埠的策源地之一同治年间划入英美租界，西方文化植入光绪年间中外客商云集，近代工业发祥地宣统年间八埭头成为租界东区商业中心民国年间八埭头成为老杨浦的“南京路”1978年中国最大的民族实业基地2012年杨浦滨江改造，世界湾区再延伸2015年全球科创中心，智慧杨浦启动中国名族工业发祥地·海派市井文化保留地·红色文化记忆根据地·世界滨江生活复兴地世界智慧湾区，串联杨浦百年实业资本与海派精神的肇始与传承之地距离金融城3公里的世界城市生活哲学红鹤曾经提出然而对项目重新沉淀后，我们发现本案另外两块重要“价值拼板”基于地缘的生活方式基于产品的规划理念穿过一百年时间经纬，发现地块的前世今生地缘观曾经，100年前的这里“大花园”大花园近代上海建有一批著名的私人园子，主要有豫园（明代）、申园（1882）、张园（1885）、徐园（1887）、愚园（1888）、大花园（1889），当时尤以大花园最大最出名。大花园位于今杨树浦路附近，1888年，由富商卓乎吾兴建，占地180余亩，为沪上私人花园之最。大花园以中国传统风格为主，略以西式建筑点缀其中。园内有假山、楼阁、水池、绿地、私亭等，20世纪初废圮。大花园不仅是史无前例的私人花园，也是当时上海重要的社交场所。在大花园，经常有西方马戏团进驻，展示巨禽猛兽；在大花园还有气球升空和跳伞表演，这在上海当属首次。大花园带给当时上海前所未有的生活体验。曾经的大花园情境绘本“夏天，这里每个星期举行好几个音乐会。音乐会上汇聚了上海的上流人物，带着中国仆人的贵妇们穿着迷人的真丝夏装，绅士们穿着雪白的亚麻套装，他们有的热烈交谈，有的边走边聊。东洋小孩拿着太阳旗随处跑，中国孩子则躲在爸妈旁边。—《晚清德语文献中的上海》描写大花园片段”另外，这里还有“聂家花园”聂家花园-望族府邸聂家花园坐落在辽阳路51弄，为清末上海道台聂缉椝家族所建，是近代中西合璧的别墅与花园洋房式建筑，已有90多年历史。聂缉槼是曾国藩的小女婿，李鸿章的得力干将。他1882年担任晚清最大的军工企业——江南制造局会办，继而又升任总办（总经理）。中法之战中国获胜，他的名声亦为朝廷上下瞩目，1890年，升任苏松太道（即上海道台，地方最高行政长官）。聂家孙女名张心漪在海外撰文回忆这个花园说：“外婆家永远是一座美丽的迷宫，那里有曲折的小径，可跑汽车的大道，仅容一个人通过的石板桥，金鱼游来游去的荷花池，半藏在松林间的茅草亭，由暖气养着的玫瑰、茉莉、菊花、素心兰的玻璃花房，小孩子随时可以去取葡萄面包的伙食房，放着炭熨斗和缝衣机的裁缝间。其中我最感兴趣的是，三层楼上两间堆满着箱笼的‘箱子房’……”——宋路霞《上海的豪门旧梦》聂家花园走出的每一人都是一个时代

聂缉椝，上海道台他的妻子曾纪芬（世称崇德老人，曾国藩的六小姐，聂氏家族的精神楷模）

他的三儿子聂云台（曾任上海总商会会长、恒丰纱厂总经理）

六儿子聂潞生（恒丰纱厂中期总经理）

孙子聂光堃（聂含章，恒丰纱厂后期总经理）

四子聂其炜（中国银行协办、中孚银行行长）

七子聂其贤（清末湖南武军司令官、武字黄统领、省防守备队司令官）

女婿瞿宣颖（瞿兑之，著名作家、古典文献研究学者、前清军机大臣瞿鸿机之子）

女婿周仁（中科院上海分院院长、上海科技大学名誉校长、中科院冶金硅酸盐研究所所长）

媳妇李敬萱（李瀚章的九小姐）无论是大花园还是聂家花园都是上海海派城市意象和文化的象征符号这里诞生上海最早的上层人士的生活方式如今，在同一地点，取而代之的是翡丽甲第《故宫100》总导演徐欢说：“历史，像一只看不见的手，掌控我们今天的生活。”从“大花园、聂家花园”到“曲垣雅院”精神正回归林泉耆硕瑶华涵碧澹虚朗鉴水木明瑟梵径流云濠濮间想四宜雅园产品观今日甲第辉映昔日荣光翡丽甲第约11000m2私家园林，大小园院景观主题突出，意境丰富，极富内涵这是致力于文化传承与保护的保利，用甲第对过往大花园生活意境的再创造同时致意中国传统文化与东方生活哲学规划验证文化回归新加坡Cicada景观公司Casey访谈实录——“我们的设计常常借鉴许多中式元素，如大面积的水、竹林、禅庭等，我们希望业主走进社区，不管一天多么纷繁疲惫，心情都会平静下来，脚步慢下来，体会到园子所传达的生活方式、生活态度，古典的、优雅的活着。”UA国际在谈到翡丽甲第的规划时说——古典园林与宫殿府第的完美融合，园林上的建筑。当下简单粗暴的豪宅营造并不接地气翡丽甲第意图回归的是一种具有东方智慧的雅致生活方式更多隐含的是一种基于传统的精神与文化一切从园林开始，回到认识东方文化的原点两千年以来，中国人从未停止造园园林的起源来自“蓬莱”再到文人的“桃花源”中国人始终追求的是最佳人居环境和园林里的生活方式天人合一、小中见大、舍形取神、空灵之境、含蓄之美隽雅之韵、雄浑之气、大巧若拙……东方园林看见的不只是鸟花盆景池水小桥而是思想，诗歌、绘画、书法、哲学与高洁之心可以说，园林，是一种活法，一种人生态度物与心转换，文明、梦想、且行且歌的生活都高度凝练在咫尺山水中围墙里的山河东方生活哲学的最佳建构一席茶，一池荷花，一场雅集，千年园艺，百年家业东方大国以其独有的生活智慧昭示世界——抱朴守真、澄心静意、精致雅活这是具有东方美感的生活。平其心，论天下之事；潜其心，观天下之理；定其心，应天下之变。上海滨江豪宅的奢华是材质堆砌的奢华而东方式的奢华是具有文化涵养的、风华百年的奢华无论是一百年前的大花园、聂家花园还是今天的翡丽甲第这样一份东方式的价值观并没有不同澄静/雅活所以说翡丽甲第是现代奢华与古典东方美学的完美融合是对世界中国的生活观、处世观、价值观的延续让价值观重回世界中国根植于东方文化的世界审美项目SLOGAN黄浦江上的东方意象PART

3.项目定位与创作在感性故事层面，我们通过甲第的地缘与园林规制挖掘项目背后的文化诉求提出“黄浦江上的东方意象”这一精神统领语另一方面，在理性价值输出层面我们仍然需要一句销售逻辑的定位语直观感受项目的稀缺性定位语内环内·滨江大宅·出入中西创作表现方案一方案二PART

4.2015推广与事件【核心思考】如何构建翡丽甲第在豪宅市场的品牌影响力？怎样建立翡丽甲第独特的文化个性？翡丽甲第2015年东方意象之旅年度推广主题“翡丽系”场域精神翡丽甲第文化豪宅精神+由项目上升到集团品牌高度，借此提升项目的品牌影响力，并提出翡丽系独特的品牌主张，以区隔于市场上其他豪宅体系。深化翡丽系品牌精神，提出文化豪宅的概念，并以此贯穿项目的所有推广动作。关键词：文化，现代，高端8月9月10月11月12月2016年1月讲品牌“翡丽系场域精神”

“翡丽系”筑造高端生活场讲项目“甲第文化豪宅精神”

比肩全球奢宅翡丽系最顶级作品塑造上海文化豪宅新符号售楼处开放临时接待首次开盘样板区开放STAGE.1“翡丽系”场域精神基于保利在杨浦多个项目的联动（目前以及未来），提出保利高端生活场域精神，用“场域精神”打破一般豪宅边界，重新定义“重城市高端片区打造的、重产品舒适与奢侈尺度的、重高端生活方式平台”的多维度引领时代的“文化豪宅观”。品牌：翡丽系项目：翡丽甲第阶段目标主打人群预期效果1、翡丽系豪宅观的释放以及传播2、针对目标购买力人群进行预热项目品牌及定位1、媒体及业内2、目标客户（具购买力的人群）1、品牌发布会，由业内小圈子范围传播向大众层面渗透；2、高端渠道，通过面对面较深入的交流，进一步确定哪一类目标客群对项目更感兴趣以及其关注点所在，为下一步扩大圈层奠定基础。1、一次公关活动及其后续报道形成起势以公关活动为核心，在专业圈业内传达项目较全面信息；以业内的二次解读、后续报道，向大众层面传播。（微信：利用新媒体、加速业内的定向传播）2、户外、机场媒体建构巅峰形象第一轮发声主要针对上海及往来上海的外地客户进行宣传；户外，锁定市域之内客户出行主要途径，以可见度最高的市区重要节点户外为主；机场媒体，锁定客户外出上海的主要途径，精选头等舱客户，针对购买力较高的人群加强精准度。（电视台第一地产：作为长三角高端客户偏好的经济类媒体，首次投放辅助再次强化项目形象传达）媒体策略传播渠道1、机场头等舱登机牌候机厅大牌候机厅硬广2、户外延安路大连路3、电视媒体第一地产4、微信1、界面：红线内围挡2、内部：临时接待中心内展示画面3、物料：翡丽系品牌手册媒体公关1、翡丽系品牌发布会现场线下1、高端场所巡展：酒店、SPA、红酒以及保利秋拍等核心内容：“翡丽系”品牌正式发布提出高端生活场域豪宅观宣布“翡丽系”顶尖作品——翡丽甲第即将公开发布会主题：全球视野下的东方价值观“翡丽系”品牌发布会翡丽系场域精神，高端文化豪宅品牌亮相由本次发布会开启东方意象之旅“翡丽系”多个项目塑造的是具有东方文化的世界级生活场是对全球视野下东方价值观的实践场地建议上海保利大剧院上海保利大剧院是上海文化地标之一，同时隶属于保利集团，选择这里举办发布会，体现“翡丽系”的实力央企背景与深厚品牌文化积淀活动节目建议：园林版《牡丹亭》谭盾：用昆曲让沉睡在世界各地的中国园林苏醒昆曲早在明朝时即常在花园中演出，是中国园林文化的代表之一谭盾的创作灵感也来源于此，把昆曲放在花园和园林之中，希望籍此唤醒美丽的东方传统文化用园林版《牡丹亭》唤醒东方的园林精神，雅致生活哲学通过园林版《牡丹亭》的演出，让现场客户体验文化的魅力以及“翡丽系”品牌深刻的文化内涵2012年11月30日大都会艺术博物馆艾斯特庭院《牡丹亭》剧照2012年11月30日大都会艺术博物馆艾斯特庭院《牡丹亭》剧照事件炒作新闻标题示意：黄浦江边上的文化藏品——翡丽甲第当滨江豪宅遇见东方意象——东方雅活的价值回归保利置业封面作品颠覆上海豪宅观一百年前的大花园，一百年后的翡丽甲第关于东方生活哲学与价值观的讨论STAGE.2翡丽甲第文化豪宅精神从高端片区的大场域到顶尖豪宅的小场域。“翡丽系”旗舰作品——翡丽甲第，上海豪宅中的文化作品标杆，翡丽甲第的出现意味着上海豪宅市场上东方生活哲学的回归，在现世浮躁的大环境里，翡丽甲第不仅拥有顶尖的地段、产品，更拥有东方雅致生活哲学的人文关怀。品牌：翡丽系项目：翡丽甲第阶段目标主打人群预期效果1、构建翡丽甲第文化豪宅的品牌形象，通过传播深入目标客群2、针对杨浦以及上海的目标客群精准传播1、杨浦区本地客户2、上海全市高净值人群1、项目在上海的知名度迅速提升2、翡丽甲第——上海文化豪宅标杆3、更多意向客户知晓项目后，主动致电、来访1、封面作品、全面覆盖户外、航机、电视，继续锁定客户的出行渠道、首要媒体接触渠道五类高端杂志投放，分别覆盖高净值人群的出行、置业、生活消费、经济资讯、商旅五大渠道网络媒体的选择，以高净值人群阅读习惯、关注内容以财经类、生活类资讯为主的特性，投放主要选择其获取资讯的、公信力较高的财经媒体社交类媒体的软性传达，制造公众有兴趣的话题，从而加强口碑面的复合传播2、节点大活动制造话题，小众及圈层活动持续深入以项目的节点活动艺术与奢侈品跨界，奠定项目在高端客户圈、时尚圈、专业圈的地位，同时传达项目集高端产品、文化内涵为一体的形象定位。小众圈不断深化，根据前期小众圈的反馈加强有效的圈层、调整效果不佳的圈层投放、并开拓新的圈层。媒体策略1、机场头等舱登机牌候机厅大牌候机厅硬广2、户外延安路世纪大道3、电视第一财经媒体公关1、售楼处开放奢侈品与艺术跨界2、样板区开放艺术跨界线下1、中国私宴2、东方意境生活体验4、杂志航机类高端地产类高端生活类金融类酒店集团会刊类5、网络搜索引擎优化论坛（奢侈品及生活方式）房产网媒传播渠道8月9月10月11月12月2016年1月售楼处开放临时接待首次开盘样板区开放品牌阶段桃源当代传承园林精致山河东方美食风华阶段主题[桃源当代传承]宝玑时光传承叶放&杨泳梁东方雅活“上下”现代茶吧宝玑时光传承售楼处开放跨界合作活动内容：与宝玑中国以及收藏有宝玑一世唯一作品的华裔女收藏家吴静合作，推出“时光传承”鉴赏活动寓意东方价值的当代传承

参与人群：项目意向客群，宝玑中国vip客户，业内以及媒体圈高层。活动目标：影响力借势宝玑品牌与高端客户资源，提升项目知名度与影响力精奢感通过与宝玑的合作，建立项目产品奢贵气质、文化传承的品牌形象叶放&杨泳梁东方雅活杨泳梁

传统与当代并行的艺术家年幼师从香港中文大学导师杨洋，接受国画，书法等中国传统艺术学习近10年。是一位多媒体视觉艺术家。现于上海复旦视觉艺术学院任教。在最近几年中，他的作品被包括公共美术馆在内的众多机构与个人收藏。他的作品中不仅重在表现传统的审美情趣，而更偏向用西方技术诠释自己真正内在的精神。代表作《桃源纪》灵感来源于陶渊明撰写的《桃花源记》使用现代艺术的方式阐述东方人眼中的桃花源叶放现代雅集之父苏州国画院国家高级美术师2003年在苏州完成的园林作品“南石皮记”，以个人的哲学思辩来诠释传统的造园艺术，被誉为“开当代造园艺术先河”的代表。从毕园到南石皮记，再到达园，叶放始终把园林作为了最完美的文化承载空间，并在人居生活中引领着雅生活的风尚，被称为“现代雅集之父”，其一系列雅活理念的提倡称为中国雅生活的先导者。东方雅活——叶放杨泳梁大师对话活动内容：邀请两位艺术大师在项目售楼处进行现场对话围绕<东方雅活>的主题，大师讲述自己对东方生活哲学、当代风雅精神的理解，以及创作相关作品的感悟活动目的：在产品推广阶段进一步加深客户对项目文化内涵的认知「上下」

现代茶吧「上下」⼀个来源于中国文化的当代雅致⽣活艺术品牌，致力于传承东方生活美学和精湛的手工艺，通过创新，使其重返当代⽣活。“君子”屏风大天地茶桌之紫檀联合「上下」品牌在售楼处打造“现代茶吧”加强售楼处的情景体验深化项目品牌形象[园林精致山河]马术御驾文化徐冰富春山居野兽派花店精致花艺马术御驾文化示范区开放活动活动目的通过一场盛大的派对活动，将项目的样板区重磅亮相高端马术运动资源嫁接，精准打击项目客群以马术这一传统而优雅的运动深化传达项目示范区的精神内核活动内容：马术盛装舞步表演+样板区参观

参与人群：前期意向客群，马术协会注册会员，业内以及媒体圈高层活动参考：爱马仕联合中国马术协会，于上海外滩源邸爱马仕晚宴参考：2012年10月27日外滩源壹号“御宴”徐冰富春山居展徐冰被《美国艺术》杂志评为15名国际艺术节年度最受瞩目人物之一。作品《天书》曾于上世纪八九十年代交界之际引发国内、国际社会的强烈反响。荣获美国文化界最高奖-麦克-阿瑟天才奖、AretesMundi国际当代艺术奖等多项国际艺术大奖。2007年就任中央美术学院副院长。不着笔墨画山水——《背后的故事：富春山居图》干枯的树叶、松枝和麻绳，凑在一起成为一幅《富春山居图》——徐冰“背后的故事”系列研究，用这种特殊的方式重新发现中国传统山水画的美感，带来耳目一新的艺术感受。“我这么多年的创作，其实都在尝试怎么样把我们的传统文化里面好的东西激活。”样板示范区事件之艺术跨界将徐冰《背后的故事：富春山居图》搬至项目样板示范区，开放之日进行展出传递被激活的文化记忆，以及被重新发现的中国智慧野兽派花店精致花艺样板示范区事件之奢品跨界联合野兽派花店，