蓝色海岸项目营销思路及价格意见184p

2012年绿城·蓝色海岸项目销售价格建议及营销工作思路营销策划部

二○一二年二月一、2011年宏观市场解析二、2009-2011年区域市场分析三、2011年工作推广回顾四、2012年推广形象沟通五、2012年全新视觉表现目录一、2011年宏观市场解析（一）一级市场供求分析年度供应幅数供应占地面积(M²)供应建筑面积(M²)成交幅数成交占地面积(M²)成交建筑面积(M²)成交总价(元)2009年84763,155,62077,240,87074757,597,19069,942,26076,872,160,0002010年88563,384,54078,693,50080857,639,86070,116,92090,197,000,0002011年98961,426,66075,318,64095961,124,46073,845,83082,592,600,000

从上述图表分析来看，一级土地供应量近三年来相对稳定，总量基本持平受政策影响不大，但从各区域供求分析来看，供求量多集中于环城四区及远郊区县，城市化进程脚步加快；同时随着滨海新区的建设量增加，2011年供求大多集中在滨海新区。注：2011年各区域土地供求表2011年土地供求月度情况月份供应幅数供应占地面积(M²)供应建筑面积(M²)成交幅数成交占地面积(M²)成交建筑面积(M²)成交总价(元)2011年1月754,586,9326,637,169825,519,5766,780,9058,795,560,0002011年2月554,541,6814,076,355563,031,4674,293,5213,013,730,0002011年3月642,206,5292,448,069755,701,1105,853,2194,974,103,0002011年4月535,046,2348,691,730642,481,5802,632,4962,598,173,0002011年5月936,974,7287,565,366434,269,7696,720,8165,112,860,0002011年6月1007,656,4397,802,632966,994,6628,102,9456,419,960,0002011年7月1066,939,9437,096,6051037,890,6008,274,43910,594,380,0002011年8月1206,174,3288,129,2411046,591,5886,639,2676,080,404,0002011年9月995,176,9387,560,9441165,903,5247,921,81217,217,390,0002011年10月391,572,9191,779,399713,217,2164,243,4035,012,260,0002011年11月886,441,3598,501,478512,720,9693,679,0823,756,950,0002011年12月974,108,6405,029,653986,802,3998,703,9279,016,820,000总计98961,426,67075,318,64195961,124,46073,845,83282,592,590,000数据来源于克尔瑞系统，上述统计包含全部类型的土地成交情况，平均楼面单价为1118.45元。（二）二级市场供求分析

供应套数成交套数供求比供应面积成交面积供求比成交均价成交金额2009123,733144,64985.5%12,477,54015,121,12982.5%7588114,740,553,0002010160,776114,732140.1%16,721,08812,216,134136.9%9735118,924,471,0002011201,284103,824193.9%21,486,82110,872,049197.6%10127110,103,063,000

从上表可以看出，2011年天津市整体市场供大于求，市场存量房增加。但是成交数量减少并非需求减少，而是受到调控政策的影响，导致非投资客户成交周期延长，投资客户的投资行为减少。（三）三级市场供求分析（四）小结2011年受政府宏观政策的调整和对房地产行业的调控，天津商品房销售面积和销售金额都出现下滑,但全年成交均价较2010年有小幅上涨。2011年市内中心区新推盘数量较少，热销项目多集中于环城四区及远郊区县。

2011年土地成交面积高于前两年，同时存量房数量增速加快，预计2012年天津市商品房销售面积和销售金额将持续下降，成交均价增长速度减缓。非刚性需求产品销售困难进一步加大。二、2009-2011年区域市场分析（一）区域市场现状入住项目2011年拟定开盘项目售罄项目旷世国际浙商大厦华贸中心国泰大厦蓝色海岸海昌中心天齐国际广场润德汇中惠熙元广场极地海洋世界云滨大厦王相大厦中华文化会馆金银塔滨海国贸中心新岸大厦2011年实际开盘项目海纳国际2012年新增开盘项目富力大厦盘锦和兴大厦--2个--1个--11个--2个--2个1、旷世国际旷世国际由五矿置业（天津）滨海新区有限公司开发。项目总用地20786平方米，地上26层，地下2层。地上1-4层为集中商业，A座4-26层为写字楼，B座4-11层为酒店式公寓，12-26层为SOHO办公。总建筑面积182657平方米，商业24600平方米，写字楼63759平方米，酒店式公寓19280平方米，SOHO办公38542平方米，地下36476平方米。无会所。项目物业公司为第一太平戴维斯。优势：地理位置好，响螺湾商务区进入必经之路；项目品质较高，产品舒适度及装修标准较高；产品线丰富，可选性多样。劣势：售价较高，去化率较低；无酒店支撑产品品质。2、滨海浙商大厦滨海浙商大厦由滨海浙商投资控股有限公司开发（股东浙江商会）。项目总用地1.47万平方米，地上1-2层商业，A座3-30层为国际5A级写字楼和SOHO办公空间，B座3-26层为酒店公寓。目前项目已售罄于2010年6-30日入住。项目地上总建筑面积13万平方米，其中公寓42692平方米，写字楼76968平方米，商业10332平方米。无会所。项目设计由加拿大班申设计公司完成，物业管理公司是第一太平戴维斯。优势：响螺湾商务区内第一个发售的项目，具有唯一性；购房赠送精装修、全套家具家电，配置全，综合性价比较高；在响螺湾地区交通优势明显；入市早，抓住地缘型客户。劣势：装修简单，品质一般；入住时周边生活配套设施不完善。3、滨海华贸中心滨海华贸中心由滨海浙商投资控股有限公司开发。地上楼体46层，其中1-2层商铺，3-10层为复式公寓，11-29层酒店式公寓、30-46层为写字楼。酒店式公寓主推50平方米左右户型，复式结构主推50-80平方米户型，最大100平方米。2010年4月开盘，2010年12月售罄，于2012年6月30日入住。优势：延续浙商大厦的客户资源及认知度；购房赠送精装修、全套家具家电，配置全，综合性价比较高；一线河景资源。劣势：装修简单，品质一般；户型较小，舒适度较差。4、滨海国泰大厦滨海国泰大厦位于响螺湾中心商务商业区的南入口，紧邻天津大道与迎宾大道，是车流和人流的黄金交汇点。项目占地面积18282平方米，总建筑面积为158173平方米。由A、B、C三座构成，1-2层为情景商街；A座为主体塔楼，200米，3-37层为全Loft写字楼；B座3-11层、C座3-6层为mini家。于2011年1月8日开盘，目前属于持销期，销售均价为12000元/平米。优势：性价比高，宜投户型为主；迎宾大道主干线，靠近天津大道，交通优势明显。劣势：装修简单，品质一般；户型较小，舒适度较差。5、中惠熙元广场中惠熙元广场占地面积为约4.1万平方米，容积率7.27。总建筑面积约24.3万平方米，其中地上建筑面积约19.7万平方米，地下建筑面积约4.7万平方米，商务写字楼52层高度216.25米；1、2、3号塔楼分别为31层平层公寓及loft、11层SOHO和27层全精装酒店式公寓，楼座裙房为2层临街商业，约1200个车位，外立面设计呈现出了“波浪”、“阶梯”的视觉感受。项目于2011年7月亮相，2011年11月21日开盘，销售均价15567元/平米。优势：一线河景资源；产品品质较高；产品户型较为丰富，可选性多样。劣势：产品性价比较差；家电配置不高。6、宝龙国际中心（于家堡金融区）天津宝龙国际中心总建筑面积40万平方米，包括超高层甲级写字楼、大型购物中心，高档服务公寓等多种业态，融合精品购物、商务会议、休闲娱乐、餐饮、居住等功能于一体，目前为于家堡区域首开项目。项目于2011年3月亮相，2011年11月20日开盘，首推产品为小户型精装酒店式公寓，销售均价15434元/平米。优势：紧邻解放路商圈地理位置优越；于家堡第一个发售的项目；自身商业定位中高端，可满足自身需要，具有投资价值。劣势：产品性价比优势不明显；户型浪费面积较大。2011年响螺湾区域内13个项目亮相，目前仅有滨海国泰大厦、中惠熙元广场开盘销售，其余11个项目仍处于蓄客阶段，对市场呈观望态势，滨海国贸中心及新岸大厦两个项目在现场无接待中心，其余10个项目均在现场设有接待中心。通过对区域内市场调研，除2011年已有在售及亮相项目外2012年还将新增富力广东大厦、盘锦和兴大厦等项目进行推广销售，由于区域热度受市场环境影响关注度逐渐减少，目前各项目蓄客情况均不理想，目前区域内总计有10个项目取得销售许可证。（二）区域市场亮相项目比较项目名称开发商占地面积（㎡）建筑面积（㎡）物业形态销售状况旷世国际五矿置业(天津)滨海新区有限公司22800141800写字楼、公寓、商业在售中惠熙元广场深圳和利丰投资公司29205300000写字楼、酒店、公寓在售国泰大厦天津滨海国泰投资有限公字楼、酒店式公寓、商业在售极地海洋世界大连海昌集团187600225100公寓、商业未售中华文化会馆中华文促字楼、公寓、商业未售天齐国际广场天津天齐投资有限公司

1190095000写字楼、酒店式公寓、商业未售金银塔香港辉信集字楼、酒店式公寓、商业未售滨海国贸中心天津晋商投资有限公司6335.8791000写字楼、商业未售云滨大厦天津市云滨置业投资有限公司10014.597000写字楼、酒店式公寓、商业未售新岸大厦滨海联合发展有限公司6437148000写字楼、酒店式公寓、商业未售润德汇天津融瀚投资公司1110078500写字楼、酒店式公寓、商业未售王相大厦秦皇岛市华盾房产8437.581000写字楼、酒店式公寓、商业已亮相宝龙国际中心（于家堡区域）天津宝龙金骏房地产开发有限责任公司30000400000写字楼、酒店式公寓、商业在售（三）区域内在售及售罄项目比较

200920102011成交套数成交面积成交均价成交金额去化率成交套数成交面积成交均价成交金额去化率成交套数成交面积成交均价成交金额去化率滨海浙商大厦1153895878950￥801,788,78060.6%56778913598￥105,917,9155.3%4111410800￥12,031,0300.8%滨海华贸中心000￥0.000.0%6375216711268￥587,837,55051.1%2261541311168￥172,132,67115.1%旷世国际000￥0.000.0%3395022017421￥874,879,19927.7%841864913329￥248,569,60410.3%中惠熙元广场000￥0.000.0%000￥0.000.0%1045015567￥7,005,2870.2%国泰大厦000￥0.000.0%000￥0.000.0%1791936513922￥269,589,02112.2%宝龙国际中心（于家堡金融区）000￥0.000.0%000￥0.000.0%57338415434￥5,229,6401.1%年度区域成交均价及成家率1153895878950￥801,788,78060.6%103211017614237￥1,568,634,66428%5605837512240￥714,557,2536.62%首次推盘项目成交价格及成交率1153895878950￥801,788,78060.6%97610238714286￥1,462,716,74939.4%2462319912148￥281,823,9484.5%数据来源于克尔瑞系统，上述统计中滨海浙商大厦、滨海华贸中心、旷世国际项目还有部分写字楼和商业面积未签约备案，但根据市场调研上述三个项目已经售罄。1、写字楼业态去化率比较

200920102011成交套数成交面积成交均价成交金额去化率成交套数成交面积成交均价成交金额去化率成交套数成交面积成交均价成交金额去化率滨海浙商大厦279376337845￥295,214,709.0048.89%2127807864￥21,860,783.003.61%35968024￥4,782,140.000.77%滨海华贸中心000￥0.000.00%324309609610￥297,513,652.0060.71%110897210510￥94,292,120.0044.77%国泰大厦000￥0.000.00%000￥0.000.00%40784411334￥88,903,518.0020.93%旷世国际000￥0.000.00%1072170412616￥273,824,681.0030.21%601661912940￥215,055,340.0023.13%中惠熙元广场000￥0.000.00%000￥0.000.00%000￥0.000.00%宝龙国际中心000￥0.000.00%000￥0.000.00%000￥0.000.00%总计279376337845￥295,214,709.0048.89%4525544410699￥593,199,116.0034.19%2133403111843￥403,033,118.0023.60%2、商业业态去化率比较

200920102011成交套数成交面积成交均价成交金额去化率成交套数成交面积成交均价成交金额去化率成交套数成交面积成交均价成交金额去化率滨海浙商大厦19724917158￥124,375,390.0062.60%9313821497￥67,456,510.0027.10%151813994￥7,248,890.004.47%滨海华贸中心000￥0.000.00%45692319618￥135,815,950.0085.41%16118316695￥19,750,696.0014.59%国泰大厦000￥0.000.00%000￥0.000.00%25615319566￥120,389,950.0061.53%旷世国际000￥0.000.00%291399827231￥381,180,350.0056.90%128624493￥7,005,000.002.70%中惠熙元广场000￥0.000.00%000￥0.000.00%000￥0.000.00%宝龙国际中心000￥0.000.00%000￥0.000.00%000￥0.000.00%总计19724917158￥124,375,390.0062.60%832405924292￥584,452,810.0011.92%43814018967￥154,394,536.0035.43%3、公寓业态去化率比较

200920102011成交套数成交面积成交均价成交金额去化率成交套数成交面积成交均价成交金额去化率成交套数成交面积成交均价成交金额去化率滨海浙商大厦792413708563￥354,256,994.0095.89%3017718913￥15,785,377.004.11%000￥0.000.00%滨海华贸中心000￥0.000.00%2681428410817￥154,508,021.0052.90%100525811048￥58,089,842.005.79%国泰大厦000￥0.000.00%000￥0.000.00%114536811232￥60,295,533.0014.51%旷世国际000￥0.000.00%2001433715142￥217,092,766.0024.80%128624493￥7,005,000.002.70%中惠熙元广场000￥0.000.00%000￥0.000.00%1045015567￥7,005,287.000.57%宝龙国际中心000￥0.000.00%000￥0.000.00%57338415434￥52,229,640.003.38%总计792413708563￥354,256,994.0095.89%4983039212746￥387,386,164.0035.10%2821474612520￥184,625,302.005.43%（四）区域内在售项目重点分析时间项目亮相时间开盘时间蓄客时间蓄客数量成交比优惠政策2008年滨海浙商大厦2008-6-12008-12-216个月430026%全款优惠5.5%，贷款优惠4%2010年滨海华贸中心2009-10-12010-4-106个月370017%全款优惠5%，贷款无优惠旷世国际2009-8-12010-4-87个月35009.70%全款优惠3%，贷款优惠2%2011年国泰大厦2010-10-212011-1-83个月29006.20%全款优惠3%，贷款优惠2%中惠熙元广场2011-7-272011-11-214个月15000.73%全款优惠5%，贷款优惠3%宝龙国际中心2011-3-42011-11-208个月21002.71%开盘前验资优惠15万元，目前全款优惠5%，贷款优惠1%1、各销售项目蓄客及成交比分析注：以上部分数据统计来自于克尔瑞系统。2、各销售项目营销手段及营销费用分析

报纸杂志短信网络DM直投户外销售物料总计成交金额效能比滨海浙商大厦62487.64004504530031.31937.99302448.00滨海华贸中心600.753.72703166030027.6162876065.646.72国泰大厦733.84735020060230201640.82720616.58旷世国际421.2373103001080301188.211234594.55中惠熙元广场115.335701601517053618.3700.51.13宝龙国际中心（于家堡金融区）52.7221463312110045717.75383.67.50单位：万元注：以上部分数据统计来自于克尔瑞系统。（五）区域市场分析结论

随着宏观政策调控力度加大，响螺湾区域市场的投资热情已经消耗殆尽，从2011年新开盘项目成交来看市场已然接近冰点。区域逐渐转冷，各项目相互观望，并无形成合力；区域配套迟迟未能形成支撑；区域内客群以投资客为主，目前投资者观望情绪浓烈，与市内中心区同类项目相比无价格优势，区域无吸引力刺激；市场同质化竞争严重，各项目争相亮相。（六）本项目与竞品项目对比弱势工期滞后，前期客户信心丧失；项目产品规划与区域内项目相比优势差距不大；项目无交通、景观等明显优势；工地现场展示面冲击力不足。三、2011年工作推广回顾《《2011年的推广中，主要完成以下几大方面工作一、一、与当地政府公关，使首次进入天津的绿城·蓝色海岸得到政府的支持。二、与天津地产主流媒体打成一片，维系关系，塑造出良好的业内口碑。三、市场推广中，以“绿城中国17年精品”及“中国私人酒店物业代表作”作为市场切入点，让绿城品牌和“私人酒店物业”特征在客户心中留下了一个较清晰的印记，赢得客户的认同，为未来的开盘销售，打下了一定的基础。关键词：政府公关业内口碑积极蓄客

《《2011年推广脉络及工作成果在市场调研、考察及密切沟通之后，在集团领导全盘调性把控下，系统的完成了基础物料工作，并自3月开始，至6月逐步进行较为密集的市场推广，初步树立起高端项目形象和绿城品牌形象！STEP12011年3月—5月VI视觉识别系统、工地围挡、项目宣传册、擎天柱STEP22011年6月—8月VI应用物料、户型单页、擎天柱、网站、短信、网络广告、天津主流媒体见面会、杭州零距离体验活动STEP32011年9月—12月楼书、营造者之旅手册、楼市内刊、IPAD项目解读、短信、电梯广告、三折页、记忆2010、蓝色海岸杯高尔夫邀请赛关键词：达目标树形象一、从推广效果看，户外、短信等带来的关注非常明显，与网络、报广在重要营销节点集中发力时将带来更显著的成效。二、从宏观市场看，2011年房地产宏观调控政策频出，观望迷雾弥漫全国。天津作为房地产调控重点监控的一线城市，限购令政策颁布后，客户购房意向趋向于住宅产品。蓝色海岸位于滨海新区响螺湾商务区，属于商业产权，虽然暂时未受到限购令政策的调控，但是酒店式公寓类产品的投资属性导致客户关注程度降低。三、从微观市场来看，响螺湾区域同质化竞争极为惨烈——目前计划在今年开盘的竞品项目达15个之多！如何突围市场？在营销手段、推广形象方面必须进行重新思考！区域竞争惨烈/形象升级势在必行《《2011年推广工作小结附：2011年绿城·蓝色海岸形象推广工作回顾手提袋信封便笺丝带宣传册报广封面、封底楼书封面、封底楼市刊中刊封面、封底三折页内页户外户外新年稿网络电梯广告背景板活动物料1签到板邀请函封面邀请函内文邀请函活动物料2主背景板道旗练习场背板四、2012年推广形象沟通新年促销1月开始进入蓄水期9月中下旬康莱德之夜9月底或10月初盛大开盘1月10月12月2012营销与工程节点销售任务：2亿推广费用：600万三大重要节点：

一、9月起开始强攻，向全天津、全滨海释放项目信息售楼处、样板间同时开放；二、开盘前康莱德之夜活动举行，在开盘前重磅出击；二、9月底或10月初，盛大开盘。9月起开始强推售楼处、样板房开放形象升级思考与其费力寻找400位酒店式公寓客户，不如攻关写字楼！写字楼商业投资型公寓（人有我强）酒店（人无我有）形象升级思考我们有四架马车——酒店式公寓、商业及写字楼，以及康莱德酒店。通过考察区域内大量竞品我们发现，最大优势就在于康莱德酒店!——以北京华贸中心为例，最吸引普通消费者的是新光天地，而站在投资者角度，最具因为有了JW万豪和丽思卡尔顿酒店，华贸的写字楼必定水涨船高！欲卖写字楼/先要“卖”酒店

中国私人酒店物业城市综合体康莱德酒店酒店式公寓形象递进图项目形象定位从“中国私人酒店物业”上升到转向主推写字楼和酒店的<城市综合体

>，先期炒作康莱德酒店，形成非常规操作，最终带动酒店式公寓销售。成功的城市综合体案例鉴赏华贸中心万象城

华贸中心围挡报广报广万象城围挡报广报广2012营销指导方针走出去请进来全员营销，主动出击；单兵作战，以一敌十！走出售楼处，把客户请进来！注明：2—8月开拓写字楼（公司行为）的客群，以写字楼和酒店的客群带动公寓客群。置业顾问分梯队到区域繁华地段展开推介，设置点位派发宣传单页等，进行产品推介。在渠道拓展开后，再开展产品说明会（康莱德之夜）。2012拓客营销思路星星计划“星星计划”主要围绕着两个“星”展开：第一个，“星”是深挖所在市场的星级客户、明星客户的拓客。结合到蓝色海岸项目这个商业综合体业态，主要是针对商业投资人群、大型企业、国企及外省市商贸企业驻津办事处设立的拓展，以及对投资客群进行公寓业态产品的拓客。深入挖掘区域内潜力客户的同时充分贯彻集团“走出去，请进来”的营销思路进行外埠拓客。关键词：第一外挖星级客户2012拓客营销思路星星计划第二个，“星”旨在深挖营销队伍单兵作战能力，激励营销团队每个人的斗志。结合蓝色海岸项目这个以商业业态为主的项目，在2012年我们要充分学习SOHO中国的营销模式，更加锻炼销售人员的单兵作战能力，挖掘各自潜力拓展客户，形成尖刀式营销模式，积极地走出去对周边区域大型企业及投资客群进行重点拓展销售。同时制定有效激励制度，发挥每个人在业内的关系及影响力进行以点带面的销售模式。关键词：第二内塑销售明星拓客具体实施思路201