“B站”亲情诉求广告在传播内容上的问题与对策研究

PAGE“B站”亲情诉求广告在传播内容上的问题与对策研究中文摘要本研究在对亲情诉求广告发展现状、发展背景进行陈述以及研究现状进行梳理的基础上，以Bilibili(B站)为平台，选择样本，对其进行定量的内容分析，得出当前亲情诉求广告在传播内容上存在的问题，并提出了相应的解决措施。在选择样本时，先是以播放量为依据，选择了在B站上播放量前二十的亲情诉求广告；然后用“亲情广告”进行检索，直接将出现的我国的亲情诉求广告作为样本，也选择了二十个样本。因此，除去重复部分，一共选择了三十八个样本。核心的选择依据是：必须是亲情诉求广告。样本分析的内容包括，广告传播主体，广告传播信息以及广告传播媒介。分析的核心内容在于广告传播信息层面，主要包括广告主题、情节设置、主人公形象、感情基调、符号选择（部分）、场景选择（部分）以及广告长度；此外，在广告传播媒介层面分析的有传播时间、传播媒体以及主要传播媒体。基于对样本进行的内容分析的基础上，本研究得出了亲情诉求广告在传播内容中存在父子/女（母子/女）情之上、情节同质化严重、人物形象标签化、刻板化、亲情与广告的连接过于僵硬、较长的故事化叙述与受众注意力短缺之间的矛盾等问题。广告市场的良好运行需要多方的共同努力。因此，针对当前亲情诉求广告发展过程中的问题本研究提出了相应的措施与建议。主要包括：避免盲目跟风，注重品牌调性，避免一家独大，多元主体参与，多样化广告主题，多元化情感表达，严谨认真的符号选择，积累情感素材，提升创新能力等。关键词：亲情诉求广告；情感诉求广告；广告传播

目录TOC\o"1-3"\h\u1214一、绪论 131904（一）研究背景 124713（二）文献综述 173121．国外亲情诉求广告研究现状 145842．我国亲情诉求广告研究现状 2213813．研究述评 34083（三）研究目的与意义 3256751．研究目的 3250992．研究意义 329025（四）第四节研究框架 432467（五）本章总结 525740二、亲情诉求广告相关理论 62019（一）亲情诉求广告概述 6256761．亲情诉求广告的定义 6286592．我国亲情诉求广告发展现状 619913（二）亲情诉求广告的文化背景分析 718329（三）亲情诉求广告的心理学依据 779681．共情 732852．需要 8238793．消费者内疚 9317304．精细加工可能性模型 966205．自我一致性和功能一致性 1052626．本章总结 108344三、亲情诉求广告传播分析 1023495（一）样本选择 10208061．选择平台 10278632．选择依据 1147073．选择方式 11132374．样本确定 1127093（二）样本分析 17187861．分析方法 17297952．分析内容选择 17266453．具体分析 1831181（三）本章总结 2223914四、“B站”我国亲情诉求广告在传播内容上的问题 232738（一）父子/女（母子/女）情至上 2321294（二）情节同质化严重 2416044（三）人物形象标签化、刻板化 2419342（四）亲情与广告的连接过于僵硬 257240（五）较长的故事化叙述与受众注意力短缺之间的矛盾 2521418（六）情感处理不到位 2616837（七）本章总结 2618399五、优化我国亲情诉求广告传播内容的对策建议 2723742（一）广告主：避免盲目跟风，注重品牌调性 278007（二）广告从业人员：多样化广告主题，多元化情感表达 2712331（三）广告从业人员：积累情感素材，提升创新能力 288248（四）媒介选择：喜闻乐见，精准定位 289048（五）媒体计划：多方组合，融和传播 2911727（六）受众把握：以受众为中心，注重互动对话 2927088（七）本章总结 307886六、结语 304931参考文献 31PAGE10绪论研究背景强大的记忆来自强烈的情感体验，广告中的情感内容往往比信息内容更有影响力。广告从业人员协会（IPA）查阅了过去30年的1400个案例，以探索哪种类型的广告活动最有效。IPA比较了两种广告效果，一种是注重情感诉求的说服性广告，另一种是注重信息和逻辑论证的说服性广告。研究表明，情感内容营销的成功程度是信息内容营销的两倍。菲利普·科特勒在他的营销3.0时代里提出：“传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。后来便有了所谓的ESP（情感销售主张）理论，即找到品牌/产品与消费者的情感联结点，然后，通过唤起消费者的情感共鸣，进而产生认同心理，最终促使产生消费行为。所以，我们可以看到，近些年能够引爆网络平台，获得广泛关注的广告多为情感诉求广告。例如，网易云音乐APP的地铁评论广告，滴滴的“最后一公里”以及999感冒灵的“致生活中那些平凡的小温暖”等，这些广告一经播放便获得了巨大的关注度与讨论度，随之而来是庞大的经济利益。因此，各企业一拥而上，纷纷打出“感情牌”，以谋求消费者的关注。经过广告实践，我们发现，在我国重视道德、讲究仁义的氛围里，富有人情味和感染力的感性诉求方式，尤其以歌颂母爱、父爱、夫妻和睦为主的亲情广告更受到公众的青睐。所以，商业利益驱动下，人们想看什么，传播者便生产什么。于是，亲情诉求广告弥漫市场。然而，当各个品牌都在讲亲情的时候，消费者也会变得越来越无感。于是，在亲情广告蓬勃发展之际，我们也应该看到其传播中也存在着各种问题，诸如，对父亲、母亲的刻板印象，内容同质化，情感基调单一等。因此，本文将采用定量的内容分析法，来探寻当前亲情诉求广告在传播内容上存在的问题，同时针对问题，提出一些具体可行的对策。文献综述国外亲情诉求广告研究现状Meuhling和Sprott（2004）对亲情诉求广告和非亲情诉求广告进行研究，发现被试者在亲情诉求广告及其传播的品牌与非亲情诉求的广告及其传播的品牌中更倾向于前者。MichaelR.HymanandRichardTansey（1990）提出了“psychoactiveads”（影响心灵的广告）的概念，这是一种由于传播者对情感诉求广告的误用，导致一些特定的人观看了此类广告后会产生丧失自尊心，对他人怀有恶意等消极性质的行为。他们提出了保护观众免受“psychoactiveads”（影响心灵的广告）影响的对策。基于市场主义的背景，他们认为使受众免受影响心灵的广告的影响不能依靠政府，需要依靠广告主的自觉。提出了三个策略，分别是“谨慎的选择媒体和市场”以最大程度地减少可能会受到影响的受众的到达率；“明确的标明这是影响心灵的广告，并且降低影响心灵的程度”；“避免把戏性结局”，类似于“开开心心吃着冰淇淋的小姑娘，突然被卡车撞倒的广告。”우채원（2016）经过调查研究得出：消费者对瓶装水广告诉求类型的情感反应差异有统计学意义。情感性广告在“愉悦感”和“兴奋感”方面均高于理性广告。综上所述，我们可以看到，尽管国外针对亲情诉求广告的研究很稀少，但他们明确承认了两点内容，首先，相比非亲情诉求广告，亲情诉求广告更能获得消费者的认同，其次，情感诉求广告（包括亲情诉求广告）的误用会产生消极的影响。同时，他们为亲情诉求广告问题的解决提供了研究思路，不同于资本主义制度，我国的社会主义背景下，我们可以发挥政府的监管作用，以促进问题的解决。我国亲情诉求广告研究现状（1）在亲情诉求广告的基本定义、内涵层面：杨慧（2005）认为“情感诉求广告是指通过向目标对象作感觉和情绪的诉求，以激发消费者的购买行动，从而促进购买行为的一种类型。”情感诉求广告的类型包括“幽默诉求、恐吓性诉求、严重性诉求、悬念型诉求、温情型诉求。”而亲情诉求广告从属于温情型诉求，主要表现为家庭的温馨与和睦，血脉相连的亲人之情，夫妻恩爱忠诚等方面。百宝玉、龚霞光、赵林（2011）认为亲情有狭义和广义之分，狭义的亲情指的以家族血缘关系为纽带而形成的亲情，如父子（母子）情，父女（母女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情等。广义上的亲情是对狭义上的亲情的延伸和扩展，还包括朋友情、同志情、阶级情、民族情等人与人之间友爱真情。而我国文化中所强调的亲情主要是狭义的亲情。（2）亲情诉求广告的目前存在的问题层面：付文军（2011）研究了卷入对亲情诉求广告效果的影响，通过实验研究得出亲情诉求广告比中立诉求广告更有传播优势。但同时又提到亲情诉求广告固然传播效果显著，但是也不排除生搬硬套的广告，所以在日常亲情化策略的运用中，企业还必须考虑到消费者的接受心理，以及该种诉求方式或者诉求点是否与本企业所宣传的产品匹配。高瑞雪、张玉川（2018）此实验以大学生为研究对象，以央视公益广告《不回家吃饭》为实验刺激物。该广告主要讲述了“受害者”老奶奶做好满桌子饭菜后，接到了孩子们不回家吃饭的电话，最后只能自己一人坐在椅子上，对着满屏雪花的电视。研究结论之一表明：对亲情诉求公益广告接触频率过高，会使受众处于同情疲劳状态，反而将“受害者”负面情绪的原因归因于受害者本身或者外部情况。安会欣（2019）探究了央视亲情类电视公益广告存在的问题及解决对策。其中揭示了央视亲情诉求公益广告在存在的问题有：广告保守，创新性不强；形式直白，缺少幽默感；同质化严重；以及企业在亲情诉求广告中参与度较低。在解决对策方面，主要从专家，政府，媒体以及公众层面综合考虑。（3）在解决对策层面：安会欣（2019）提出的对策包括开发专家指导的创作团队，完善奖励机制以及强化媒体的责任意识。徐鹏鹏、宋昀航、杨思潼（2019）研究了亲情诉求的创意模式在广告中的实现。在文中他们强调了，亲情诉求广告中应该合理把握情感尺度，不应夸大产品信息，要合理表现出亲情，想要使亲情诉求广告和观看者产生亲密而有效的联系，就需要把握情感的尺度。综上所述，我们可以得出以下三个方面的结论。首先，明确定义了亲情诉求广告的概念、内涵。亲情诉求广告是情感诉求广告的一类，是以亲情为主题的广告。其中，亲情主要指的是父子（母子）情，父女（母女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情等。其次，目前亲情诉求广告存在的问题包括：传播者层面有生搬硬套，主体单一；传播内容层面有广告保守，创新性不强、形式直白，缺少幽默感、同质化严重；在接收者层面有对亲情诉求公益广告接触频率过高，会使受众处于同情疲劳状态。最后，在解决对策层面提出要综合的从政府、广告人、媒介、受众四个层面综合考虑。研究述评在继往的研究中，国内外学者在以下层面达成了共识：在传播中，相对于理性诉求广告，情感诉求广告（包括亲情诉求广告）存在其特有的优势；情感诉求广告（包括亲情诉求广告）的误用和滥用会产生一些问题；需要针对问题提出具体的解决措施。国外研究的优势在于：通过明确的实验，准确的数据表明情感诉求广告传播效果由于理性诉求广告；国内研究的优势在于：明确定义了亲情诉求广告的范围，同时，不存在跨文化传播的文化语境差异。同时，国内外研究也存在一些不足。首先，真正提出解决措施的国外文献时间老旧，不具备现实意义。Theethicsofpsychoactiveads是1990年的文章。MichaelR.Hyman,RichardTansey.认为解决情感诉求广告目前发展中的问题，关键在于广告行业的自律，政府不能对其进行干预。然而在实际情况中，广告行业本身的发展不仅需要广告人的自律，还需要政府通过立法、规制等途径来进行调节，媒介平台对不良行为进行约束，公众对其进行监督等。其次，系统针对亲情诉求广告传播中的问题与对策进行研究的文献较为稀缺。目前，针对此问题进行研究的文献仅有安会欣的《央视亲情类电视公益广告存在的问题及解决对策》，尽管此研究提出了一些亲情类电视公益广告存在的问题及解决对策，但是，其研究主要是在泛泛而谈，并没有具体的研究过程来支撑结论。基于以上原因，本研究在考察国内外现实环境与研究文献的基础上，系统的研究亲情诉求广告在传播中的问题与对策。研究目的与意义研究目的以Bilibili(B站)的亲情诉求广告为主要样本，通过定量的内容分析法，探寻当前亲情诉求广告在传播内容上存在的问题，并针对问题提出具体可行的对策，以丰富我国广告相关的理论研究，促进我国广告市场的良性运转。研究意义理论意义广告的诉求方式包括情感诉求和理性诉求，情感诉求又包括幽默诉求、恐吓性诉求、严重性诉求、悬念型诉求、温情型诉求。基于文化背景因素，国外应用较多的情感诉求方式是幽默诉求与恐怖诉求，所以相关研究也相对丰富。国内应用较多的情感诉求方式是恐怖诉求以及温情型诉求广告（主要指的是亲情诉求广告）。在亲情诉求广告泛滥传播的同时，在传播中也出现了诸如刻板印象、内容同质化等问题，但是基于此方面的相关理论研究却相对缺乏。因此，本研究的理论意义主要体现在两个方面，一方面总结目前的亲情诉求广告的发展现状以及相关研究，为后来学者提供理论建议，另一方面将丰富亲情诉求广告相关研究的理论体系。现实意义本研究选取Bilibili(B站)播放量排名较高的亲情诉求广告，运用定量的内容分析的方法，对广告的传播主体，传播内容，传播渠道以及心理学依据等方面进行分析，归纳总结出，当前亲情诉求广告在传播中的问题，同时从政府、广告人、媒介、受众四个层面提出相关建议。对亲情诉求广告传播中问题的提出起到了警醒的作用，有利于提高亲情诉求广告的质量，从而促进亲情诉求广告的良好传播。第四节研究框架研究方法（1）文献研究法：数量巨大且质量上乘的文献阅读是论文研究的前提。根据已经确立的研究目的与意义，在中国知网、万方数据知识服务平台、SSCI上对相关内容进行检索、查询、阅读。在对国内外情感诉求广告发展现状进行梳理以及相关概念进行阐述时主要运用了此方法。（2）案例分析法：选择Bilibili(B站)播放量较高的亲情诉求广告进行案例分析。（3）内容分析法：对已经选择的样本针对传播主体，传播内容，传播渠道以及心理学依据等方面进行归类分析。（4）比较分析法：又称为类推或者类比法，对所选择的样本中同一类别的亲情诉求广告进行类比分类，以认识其特点和本质。（5）归纳总结法：对通过内容分析法和比较分析法获得的信息进行归纳与总结。研究框架绪论：研究背景、目的、意义、文献梳理、研究方法及框架绪论：研究背景、目的、意义、文献梳理、研究方法及框架我国亲情诉求广告发展概述亲情诉求广告的文化背景分析亲情诉求广告相关研究阐述亲情诉求广告理论基础亲情诉求广告的作用机制亲情诉求广告传播内容分析样本选择样本分析父子/女（母子/女）情至上情节同质化严重人物形象标签化、刻板化情感处理不到位传播内容上的问题较长的故事化叙述与受众注意力短缺之间的矛盾亲情与广告的连接过于僵硬广告从业人员：多样化广告主题，多元化情感表达广告主：避免盲目跟风，注重品牌调性……媒介选择：喜闻乐见，精准定位对策建议本章总结本章主要阐述了本研究课题的研究背景，文献综述，研究目的，研究意义，研究方法、研究框架。泛滥发展带来了乱象，乱象倒逼我们思考现状，发现问题，解决问题。国外研究拥有其特有的政治、经济语境，不能盲目借鉴；国内并没有独有的针对亲情诉求广告的系统的研究。现实的环境与理论的缺乏呼唤系统的针对亲情诉求广告的研究。基于此，本研究主要采用定量的内容分析法，辅助以对比分析法，归纳总结法等方法，从广告传播主体，广告传播内容，广告传播渠道以及受众心理机制四个方面对Bilibili(B站)上的亲情诉求广告进行分析，以发现问题，最终促进问题的解决。亲情诉求广告相关理论亲情诉求广告概述亲情诉求广告的定义广告诉求，是指用什么样的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。广告诉求方式可分为两大类：一是理性诉求方式，或理性广告；二是感性诉求方式，或情感广告。理性诉求，又名认知诉求或信息型诉求，它侧重产品的质量、功能、价格等实质特性，理性诉求策略又名“硬销售”；情感诉求，又名情绪诉求或感性诉求，它是通过塑造产品或品牌典型使用者的形象，使消费者产生情感上的共鸣，侧重消费者通过使用这一产品而获得或表现这种自我形象，情感诉求策略又名“软销售”。百宝玉、龚霞光、赵林（2011）认为亲情有狭义和广义之分，“狭义的亲情指的以家族血缘关系为纽带而形成的亲情，如父子（母子）情，父女（母女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情等。广义上的亲情是对狭义上的亲情的延伸和扩展，还包括朋友情、同志情、阶级情、民族情等人与人之间友爱真情。”而我国文化中所强调的亲情主要是狭义的亲情。本文的亲情诉求广告主要指的是前者，即父子（母子）情，父女（母女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情等。基于以上研究，本研究对亲情诉求广告的界定为：亲情诉求广告是情感诉求广告的一类，是以亲情为主题的广告。其中，亲情主要指的是父子（母子）情，父女（母女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情等。我国亲情诉求广告发展现状自1978年改革开放以来，我国的经济经历了突飞猛进的发展，城市化进程也日渐加速。在城市化飞速发展的进程中，我们也应该看到一些突出的社会现象。或是因为青年子女背井离乡，外出求学；中年子女跻身城市化潮流；或是因为年迈父母安土重迁，选择留在老家……因为诸种原因，孩子与父母分居两地，离父母越来越远。物理距离的遥远也带来了情感上的日渐薄弱，在这样的背景下产生了各类歌颂亲情的广告。纵观我国的亲情诉求广告发展历史，我们可以看到我国的亲情诉求广告经历了从萌芽到发展，再到繁荣。早期的亲情诉求广告传播主体是官方的；广告的性质以公益性质为主；广告长度方面，由于主要在电视上进行传播，广告简短，主要为15S—30S，最长的1分多种；传播目的也很明确，主要是为了社会效益。其中一些亲情诉求广告至今还令人们记忆深刻，如中央电视台著名的公益性质的亲情诉求广告《妈妈洗脚》。画面呈现了一个小孩子颤颤巍巍的端着洗脚水，喊“妈妈洗脚”。再如，另一则央视亲情诉求公益广告《关爱失智老人》，在和儿子一起参加宴席吃饭时，年迈，脑袋混沌的父亲拿起桌子上的饺子要往口袋里放，儿子拉住父亲“爸，你干嘛的呀”，父亲口齿不清，“留给我儿子的”，最后，画面出现“他忘记了很多事情，但从未忘记爱你。”现在的亲情诉求广告传播主体不仅有官方，也包含企业；广告性质方面，既有官方制作的纯粹公益性质的广告，也有企业制作的商业性质与公益性质模糊不清的歌颂亲情的广告；在长度方面，随着网络媒体的崛起于繁荣，广告长度变长，出现了长达5分钟的广告；传播目的方面，官方的依旧是为了社会效益，而企业制作的广告，在广告片内主要在歌颂亲情，但是在片尾又呈现了企业的标识，所以又有公关广告的嫌疑。在情节方面，现在的亲情诉求广告由于时长限制缩短，不仅仅是呈现某个情节，越来越趋向于营造某个情境，通过长篇的叙述来讲一个故事。亲情诉求广告的文化背景分析广告文化的发展因时间地点的转移而有所不同。要对我国的亲情诉求广告进行调查研究，就必须先了解我国的文化背景因素。（1）民族性格层面：在民族性格方面，我国人民性格相对含蓄内敛、讲究中庸，所以，在表达情感方面也往往比较含蓄，很少直接表达自己的态度和情感，子女也更不容易对父母直言自己的爱。同时，重情义，讲仁爱是我国的文化传统。人因为有“情”而有魅力，人因为亲情，爱情，友情的包裹而不再孤独。中华民族自古以来便是一个蕴含着深沉而朴素的情感的民族。（2）家庭观层面：在传统的中国家庭里，父母一般和儿女居住在一起，讲究四世同堂的圆满感。但随着时代的发展，西方观念的进入，儿女成婚后和逐渐和父母分开居住。（3）婚姻观层面：在婚姻观方面，中国人的婚姻决策被认为是一个人的终身大事，首先，认为一个人必须结婚，这是人生中的头等大事，其次，与西方崇尚浪漫、以爱情为核心的婚姻观念不同，国人的婚姻决策是多方面因素综合考量的结果，包括年龄、学历、原生家庭、工作等各方面的因素。（4）思维模式方面：中国人强调综合的思维模式，认为一件事情的发生是诸多因素综合作用的结果。观察事情也更喜欢从整体来进行思考。（5）教育观层面：中国人认为，对于青少年来讲，教育以及学习是他们的头等大事，很多家长都认为，学生只需要好好学习，别的事情无需关心。在中国青少年的教育生涯中，中小学阶段学业的在家附近即可完成，可一旦步入大学，对于大部分青少年来讲，就会背井离乡，在外求学。亲情诉求广告的心理学依据共情根据刘聪慧,王永梅,俞国良（2009）“共情是个体面对(或想象)一个或多个个体的情绪情景时,首先产生与他人情绪情感的共享,而后在认知到自我与他人有区别的前提下,对其总体状况进行认知评估,从而产生的一种伴有相应行为(外显或内隐行为)的情绪情感反应,且主体将这种情绪情感和行为指向客体的心理过程。”亲情诉求广告的之所以产生传播效果与共情有着密切的关系。广告片通过选取消费者熟图2.1悉的、耳熟能详的情节，通过一系列的情境的塑造，角色的扮演，故事的推进，引起消费者的共情，唤起消费者情感记忆，进而促使消费者对传播主体产生积极印象。如共情的动态模型（图2.1）所示，共情的动态模型包括五个部分，分别是情绪、认知和行为三个系统,另外还有作为共情起因的他人的情绪情感或处境以及代表共情作用方向的投向性。当个体面对广告主传播者所传播的亲情诉求广告时，认知和情绪系统被唤醒，首先是与广告传播的内容进行共享情绪，然后在认识到自己与广告中的主人公是不同的个体且自己的情感波动来自于广告的前提下，形成与他人同形的情绪情感，进而个体对广告中的主人公所呈现的情境进行评估，最后，结合自己的知识、道德、文化背景以及价值观等高级认知来考察我共情于他人成立与否。评估的结果有两种，一种是不成立，则此过程中止；若成立，则可能会进一步伴随相应的行为，最后将自己的认知和情绪情感指向他人，即共情发生。情感诉求广告传播力求共情的成立，这是情感诉求广告产生传播效果的前提。需要马斯洛需求层次理论（图2）将人的需要分为五个层次，分别为生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重以及自我实现。原苏联心理学家波果斯洛夫斯基等指出“需要——这是被人感受到的一定的生活和发展条件的必要性。需要反映有机体内部环境和外部生活条件的稳定的要求。……需要激发人的积极性……需要是人的思想活动的基本动力。”图2.2随着物质生活的日益丰富，中国人的需求层次已经不再只是简单的物质生活满足。现在的中国人追求物质与精神的双重满足。对产品本身不仅追求有用性，更加追求它的附加价值。对于广告本身也提出了更高的要求，态度方面也发上了变化，已经由过去的厌恶广告到现在喜欢艺术性高，质量高的广告。消费者内疚消费者内疚是一种普遍存在的消费者情感(iRhcinS,1997)。现有研究表明:从营销者的角度出发,有效、适度地把握消费者的内疚心理,可以帮助营销者提高营销的效果。消费者内疚有促进性内疚和抑制性内疚，对于广告传播来讲促进性内疚就是通过广告宣传引起消费者产生内疚心理，最终产生消费行为。如一些亲情诉求广告，通过广告唤起消费者对家人的内疚，进而产生购买行为；而抑制性内疚，比如，购买产品花费代价过高，而使消费者内心内疚而有可能产生退货行为。总体来讲，消费者内疚心理可能产生积极效果也有可能产生消极效果。营销者良好的利用消费者的内疚心理，可以产生积极的营销效果。精细加工可能性模型精细加工可能性模型（图2.3）是消费者接触到信息时的信息加工过程。分为核心路线和边缘路线。当消费者接触到一个亲情诉求广告时会有两种处理信息的可能，当消费者的环境因素以及个人因素促使消费者从核心路线处理信息时，消费者会积极处理广告信息，进一步会对广告信息产生认知行为，若消费者认可信息，则会认知转化，进而产生转化行为，若消费者不认可广告信息，则流程结束；当消费者的环境因素以及个人因素促使消费者从边缘路线处理信息时，消费者会消极处理广告信息，进一步会对考察边缘信息，若消费者认可信息，则会认知转化，进而产生转化行为，若消费者不认可边缘广告信息，则流程结束。对于每一个广告的传播者来说，要从内容选择，媒介选择等方面出发，力求促进消费者从核心路线处理广告信息，对广告信息进行积极的处理，进而促进消费者产生购买行为。图3自我一致性和功能一致性在精细加工可能性模型的基础上，研究者发现，自我一致性和功能一致性是驱动消费者对广告认可，并产生购买行为的内在原因。自我一致性指的是消费者会根据自我认知判断自己与广告中呈现的产品的使用者的形象是否一致。如果两者一致性较高消费者则有可能产生购买行为。“功能一致性是消费者对产品性能的要求和期望与广告宣传产品的性能、特点相吻合的过程。”基于消费者自身的经验，会对产品的性能产生内心的期待，当广告中呈现的产品的性能与消费者的期待一致时，消费者更倾向于购买产品。本章总结本章为亲情诉求广告的相关理论，主要阐述了亲情诉求广告的概念、亲情诉求广告的文化背景、亲情诉求广告的心理学依据。不同的语境，不同的知识风尚产生了缤纷多彩的文化，我国的文化背景让我国的亲情诉求广告有着深深的中华烙印。广告传播是一个说服性活动，因此，对于传播者和受传者来讲，都伴随着复杂的心理机制。亲情诉求广告传播分析样本选择选择平台2020年新年之夜，各大卫视的跨年晚会竞相上演，但是谁也没有想到，在强手如林的“跨年流量大战”中胜出的是视频网站Bilibili(B站)。其首次举办跨年晚会就获得如潮好评，更夸张的是，(B站)甚至因为这场晚会，市值涨了50亿元。(B站)的跨年晚会直播同时在线观看8000万。回放已经超过6000万，弹幕总数超过200万条。新华社，中国青年报，北京商报等各大主流媒体纷纷对其进行正面点评。B站创办于2009年，基于其内容细分和受众细分的特点，已经发展成为国内最的大的二次元文化视频网站。最初的产品定位是以ACG（动画、动漫、游戏）为代表的亚文化，现在已经逐渐综合化，拥有番剧、国创、纪录片、动画、游戏、舞蹈、科技、生活、数码、鬼畜、时尚、广告等分区。其用户定位是GenerationZ（Z世代），指出生日期在1995—2009年的中国青少年。内容生产模式包括，PGC（ProfessionalGeneratedContent,专业生产内容）、UGC（UserGeneratedContent,用户生产内容）、PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent,专业用户生产内容），其核心的内容生产模式为PUGC，即将PGC+UGC相结合的模式成了主流，占到了85%的整体内容量。B站独特的商业模式使其受众对广告本身有着较高的包容度，其生产模式又使B站一定程度上成为了“时代记录员”的角色，为我们的研究提供了丰富的广告片。选择B站作为本次研究的调查平台的原因有两个方面。一方面，B站并没有类似于爱奇艺、腾讯、优酷等传统平台的贴片广告，这也是其能吸引用户的重要原因之一，这也造成了，B站用户对于广告持包容态度，把优秀的广告当作作品，并进行上传，下载，观看。另一方面，B站有专门的广告分区，在其他平台的用户纷纷千方百计甚至通过支付费用来避免广告的时候，B站用户在将优秀的广告本身当作作品来欣赏，由于其生产模式，我们能在B站找到较多的广告视频资源。选择依据在对样本进行选择时遵循的核心原则是：广告必须是亲情诉求广告，包含父子（母子）情，父女（母女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情等。选择方式选择的样本主要包含两部分，第一部分样本，主要以播放量为依据进行选择，选择B站播放量前二十的亲情诉求广告。第二部分样本，输入检索词“亲情广告”，自动选择出现的二十个广告。第一部分样本的选择步骤：第一步：在Bilibili(B站)上针对“感人广告”“亲情广告”“亲情诉求广告”“令人哭泣的广告”“最令人喜欢的亲情广告、感人广告”等词汇进行检索。第二步：针对同一广告整合所有的视频播放量，求得播放量较高，消费者关注较高的亲情诉求广告。第二部分样本的选择步骤：第一步：在Bilibili(B站)上输入“亲情广告”，进行检索。第二步：按照顺序选择出现的亲情诉求广告作为样本。样本确定 第一部分选择出的样本：表3.1名称故事情节播放量样本1央视“全中国，让心回家”系列包含：《迟来的新衣》，《过门的忐忑》《家乡的滋味》《63年后的团圆》（主要表现的是：在外的人千里迢迢返回家乡过年）如：《迟来的新衣》1.在冬季，年轻男女准备好摩托车、给女儿的衣服，回家；2.路上遇见数十位一起不远万里骑摩托车回家的人；3.在雪地里吃饭，摔倒起来后，第一句话“我到家了”；4.到家后，妈妈给女儿穿新衣，但是新衣已经小了一些。5.临睡前，妈妈给爸爸讲“明年送女儿去城里上学”爸爸回答“要的”。6.“全中国，让心回家”。>300万样本2央视《无声的世界》刚出生的孩子（小宝）具有先天性听力障碍，听不见声音，但家里并没有放弃，为孩子进行听力训练，包括一直对孩子讲“小宝乖”。在儿子被别人辱骂的时候，爸爸挺身而出要为儿子打抱不平，一直只会“哦哦哦”的儿子，拉起父亲的手，并说“爸爸乖”。字幕“上天对他按下静音键，但他仍能发出最美的声音”“及早训练，听障儿童也有可能发声”。>262.1万样本3央视《母亲的等待》“爱是什么？”年轻的妈妈站在操场上等待，幼小的儿子歪歪扭扭的向妈妈跑来；妈妈和稍大了一点的儿子玩耍，“爱，是只要你快乐。”儿子继续成长，但是已经需要妈妈追着找儿子了，“爱，是陪你走一辈子。”“爱是无悔青春流逝”儿子成长的比母亲还高，“你的高飞，就是我的安慰。”儿子已经走在母亲前面，母亲依依不舍。儿子成长成中年人，头发花白、年迈的妈妈已经落后他很远“爱，是痴痴等待”妈妈的人影逐渐消失。>258.5万样本4央视《父亲的谎言》电话响起，“喂，闺女呀，我跟老朋友出去玩去了，我们一起排节目，挺忙的没有事儿的，没问题，没问题，挺好的，我的，吃得饱，睡得香，一天忙到晚，我啊，一点都不闷，那么多朋友，你放心吧，你妈，你妈没在，她出去跳舞去了，没事儿，没事儿，挺好，你放心吧，你呀，好好工作，不要挂念我们俩”。然而，现实情景却并非如此，父亲没有朋友，自己孤零零一个，妈妈没有跳舞，而是去了医院。>246.5万样本5央视《关爱失智老人打包篇》年迈的父亲记性差，不认识自己的儿子，不记得冰箱、厕所在哪，有一天中午，儿子带父亲去餐厅吃饭，父亲发现盘子里有两个饺子，竟然用手拿起来，要装进口袋，儿子“爸，你干嘛呀？”“这是留给我儿子，我儿子最爱吃这个了。”字幕“他忘了很多事情，但从问忘记爱你”>246.9万样本6央视《父亲的旅程》（类似亲情诉求广告《母亲的勇气》，同一表达方式在《好欢螺，致一切误解背后的美好》中同样出现）严肃的父亲，在儿子没能回家过年的时候，第一次出远门，搭乘拖拉机，公交，火车千里迢迢去找儿子。可是邻居的孩子帮他抄错了电话，无奈父亲只能夜宿火车站，在车站人员的帮助下，父亲终于见到了孩子。父亲扬起手，儿子以为父亲又要像往常一样打自己，没想到父亲说“你怎么这么瘦了，过年想吃什么，爸爸煮给你”。>244万样本7滴滴《最后一公里》“闺女是咱的命根子，命要是没了要房子有啥用”。年迈的滴滴司机为了攒钱给女儿治病，卖房、风雨兼程开车攒钱给女儿治病。“孩子，到了省城，爸爸给你找最好的大夫，治好病，咱就回家”“不就是每天早起点，晚睡点，上了岁数也没那么多觉”“一个月一百多，管我自己吃，是不多，但我觉得多省一点，就是希望”“腰上这点老毛病，不耽误咱开车挣钱”但是，车龄即将超过平台规定，让父亲再次陷入无助，滴滴为其提供了帮助。在开车时，爸爸总是提前一公里结单，以表达谢意。>219.4万样本8京东超市年货节《新世相》倒叙的方式。自己以为的爸爸妈妈：毛手毛脚，没有睡相，唠叨，臭美，又不懂尊重，多大了还把自己当作小孩儿；等要离家了，才意识到爸爸妈妈的好，在自己看不到的地方，一直在做着爱自己的事情；他们对自己的好，自己双倍奉还。>107.6万样本9央视《妈妈，洗脚》妈妈先是给儿子洗脚，接着给奶奶洗脚“忙了一天了歇一会儿吧，不累，妈，烫烫脚，对你的身体有好处”。儿子看到妈妈给奶奶洗脚的场景，便去给妈妈端了洗脚水“妈妈，洗脚”。“其实，父母是孩子最好的老师”。>71.9万样本10螺蛳粉，“好欢螺”《等你回家过年》女儿又一次面试失败，妈妈问他回家过年吗？她说，不回；大龄职场女孩，妈妈、亲戚总是催婚；在外开店的儿子明明没有生意，接到父亲电话时，却装成一副很忙的样子；外卖小哥再一次过年不回家，因为想给女儿买小提琴，给女儿赚小提琴班的学费；但是，即使面试失败，妈妈还是希望你回家过年；如果你还不愿意结婚，不想见问东问西的亲戚，妈妈便选择和你一起去国外过年；爸爸妈妈不管你生意如何，依旧爱你，便来城里和儿子一起过年；女儿不想要小提琴，只是想要爸爸回家。>70.5万样本11华为《dreamitpossible》女孩儿从小和爷爷一起弹钢琴，妈妈的女孩儿长大，外出求学，弹琴不如意，依旧坚持，找兼职，不断追逐梦想，但是爷爷逐渐老去。>52.3万样本12《Family》1.小时候F即父亲为家遮风挡雨，妈妈相夫教子；2.I即我总是冲撞父亲母亲；3.逐渐的，我长大了能为家里遮风挡雨，为父亲提供依靠，为母亲撑起一片天;4.FatherandmotherIloveyou>35.1万样本13TCL《“你不懂”》女孩从小伴随妈妈的“你不懂”长大，导致她越来越反抗妈妈的“你不懂”，高中反抗妈妈，住学校，交男朋友；直到大学毕业才明白自己确实什么都不懂，也明白了妈妈的爱。>33.9万样本14百度《这一年，只为这一刻》女儿临走前，“凶巴巴”的拒绝完爸爸妈妈的叮咛后，扭头便哭了；建筑工人为了给儿子买飞机模型，努力工作攒钱；努力学设计，给妈妈做一件衣服的男领导；经过一年的奋斗，女儿不断做兼职攒钱，不断省钱，给妈妈了一个大红包；建筑工人给儿子买了飞机模型，儿子也拿出了自己的三好学生奖状；男领导给了妈妈自己亲手设计的衣服……>33.3万样本15大都会人寿保险《我的父亲是个骗子》小女儿的视角，女儿自述的方式呈现：爸爸是世界上最温暖的人，是世界上最英俊的人，是最聪明的，最机智的，最善良的，是我心中的超人，希望我在学校取得好成绩，爸爸很棒，但是，他说谎了，他说自己有工作，他说他有钱，他说他不累，他说他不饿，他说他很快乐，他为了我说谎。>20.5万样本16高德地图《我嫁谁都不嫁我爸这样的人》在女儿眼里，自己将来一定不嫁永远活在自己的世界里，永远冒冒失失，死鸭子嘴硬，就知道骗人的爸爸……但其实爸爸眼中，女儿万里挑一。爸爸会等女儿到很晚，女儿买的花里胡哨的衣服，嘴上拒绝，其实下一秒就穿上了……我嫁谁也不加我把这样的人，当他的女儿最幸福。>19.1万样本17爱慕先生内衣，父亲节广告《爸爸是超人》矛盾的方式呈现不同的爸爸。爸爸一点都不可爱，但是爸爸又很可爱；爸爸很粗心，其实爸爸又很细心；爸爸很土，爸爸很有型；爸爸什么都舍不得，但是爸爸又舍得；爸爸老了，其实爸爸一点也没老……爸爸的可爱、细心、舍得等等都是在面对自己的儿女时的样子。爸爸是那个超越自己局限去爱你的人，爸爸是你的超人。>16.8万样本18丰田《默默守护幸福的家人》自己的公交车司机爸爸，总会给自己留一个位置。当父亲看到别的学琴的女儿有爸爸开私家车接送，而自己的女儿却要挤公交车时，便下定决心要买车，工作越来越忙，早出晚归。在女儿眼里，她变得越来越陌生，也错过了自己的生日。艺考时，公交车出故障，女儿差点落榜，便再也没有搭乘过爸爸的公交车。后来女儿明白了爸爸的沉默，爸爸把买车的钱给她交学费了，爸爸舍不得她走……>9.7万样本19京东《记住值得记住的》女孩半夜打出租车，听见出租车司机，“刀已经磨好了，人在车上呢。”以为遇到坏人，在车中间停的时候，就赶紧跳车。后来了解到，出租车司机是拉着自己的得了“阿兹海默”的妻子，并且给熟人带的磨好的刀……>5.4万样本20华为MATE10Pro《不只防水》刚刚工作完的消防员爸爸给家里打电话。爸爸：“老婆，一切都安全”女儿：“爸爸”爸爸：“有没有想我？”女儿：“想你”爸爸：“有没有听话？”女儿：“爸爸，你的脸脏了，给你擦擦脸。”女儿拿着手机，去水龙头给爸爸擦脸。>3.1万第二部分选择出的样本：表3.2名称故事情节播放量样本1公益广告《妈妈的理发店》妈妈是开理发店的，总是对人礼貌、谦虚，女儿认为这种礼貌谦虚的自卑，就叛逆，疏远妈妈，直到自己也有了孩子，才明白，妈妈的谦虚是对女儿的爱。>8965样本2中国人寿和广发银行《生活不会一成不变，但爱你的人总在身边》妈妈叫女儿起床约会，妈妈和女儿一起逛街，一起给女儿挑另一半，送女儿口红；女儿工作困难，遇到挫折的时候，妈妈一直陪伴在身边。>3106样本3NIKE《JUSTDOIT》欧文和爸爸一起打球“爸爸在妈妈去世后，把我和姐妹们养大，爸爸是个好球员，但是牺牲自己，成就了我，‘如果我击败了你，我就能击败任何人’爸爸是我选择11号球服的原因。”>4.1万样本4央视公益广告《包住篇》吉林，白雪皑皑，妻子给丈夫送饺子“包住的是美满”；广东，做芝麻球，“包住的是心意”；江苏，爷爷给奶奶绣衣服，包住的是温暖；北京，过年，认真剃头，刮胡子，“包住的是讲究”；上海，外国媳妇给爸爸妈妈拜年，爸爸纠正，在中国拜年作揖，手要包起来，“包住的是传统”；河北，包灯笼等爸爸妈妈回家，“包住的是团聚”……>4412样本5简理财《因爱前行》母亲发现女儿的舞鞋破损了，又恰逢女儿被选择代表学校去参加舞蹈比赛，扫大街的妈妈通过简理财赚得了钱，给女儿买了舞鞋。>30样本6柠檬树厨具广告女儿发现年迈的妈妈在厨房处理残渣时的艰辛，便给妈妈买了柠檬树厨具。>6318样本7龚煜林毕业作品《让爱不在等待》女孩儿觉得自己在外打拼好难；过生日的奶奶，看着已故老伴儿的照片，做了一桌子饭，给儿子打电话却打不通；女儿得了抑郁症，妈妈不理解，还说家里没有钱给你治病；但是，实际上，打拼好难得女儿看到爸爸来找自己；儿子骑脚踏车回去参加妈妈的生日宴会；妈妈实际上是偷偷的给女儿找医生看病……>1.2万样本8华为《dreamitpossible》女孩儿从小和爷爷一起弹钢琴，妈妈的女孩儿长大，外出求学，弹琴不如意，依旧坚持，找兼职，不断追逐梦想，但是爷爷逐渐老去。>52.3万样本9公益广告《妈妈做的饭》年迈的张雨莲经过三天的跋涉，找到女儿家，给女儿做饭，做的饭，鱼汤里边有鱼鳞，小鸡没煮熟，只待了一天就走了；后来女儿回去看她，才发现她已经几近失明。>779样本10广东恭喜发财《妈妈加饭篇》小时候，妈妈很忙，只有吃饭的时候，才能见到她，妈妈总会给他加饭；后来轮到自己忙，没空见妈妈，过年了，妈妈问他回家吗？他说很忙，看到照片，通道周围人的问候，最后还是回去了，理解了妈妈给自己加饭的爱。>36样本11中意人寿《在追求美好生活的路上，中意更懂你》我老爸有句口头惨，“这样才保险”，他总是帮我兜着，不介意当我的人肉保护垫，说：这样才保险；他老是叫我放心，在我骑自行车时，在后边扶着，说：这样才保险；他有时认真执着，要演讲了，练习了无数次，说：这样才保险；他有时老派又烦人，让我穿秋裤，说：这样才保险；他有时很笨拙，以为别人看不出他的内心戏他又是变得莫名其妙；现在他又变得特别爱逞强……>956样本12百度《这一年，只为这一刻》女儿临走前，“凶巴巴”的拒绝完爸爸妈妈的叮咛后，扭头便哭了；建筑工人为了给儿子买飞机模型，努力工作攒钱；努力学设计，给妈妈做一件衣服的男领导；经过一年的奋斗，女儿不断做兼职攒钱，不断省钱，给妈妈了一个大红包；建筑工人给儿子买了飞机模型，儿子也拿出了自己的三好学生奖状；男领导给了妈妈自己亲手设计的衣服……>33.3万样本13TCL《爱，从未离开》妈妈给儿子打电话，叮嘱起床，哪班车，什么时候到家，天冷了，记住多带衣服……画面呈现的是一个个子很小的男孩，起床，收拾衣服，拖着大大的行李箱回家，路上遇见的也是小小的人，寓意我们在爸爸妈妈严重永远是孩子。>1.7万样本14全国电子《扮演最好的家人》小时候，女孩儿觉得自己有一个很酷的爸爸，爸爸扮恐龙、超人、美人鱼哄女儿开心，看到女儿被欺负，扮演士兵保护女儿；母亲节，别的小朋友都有妈妈来学校，而自己没有；女孩儿叛逆交男朋友，爸爸制止，却遭到了女儿的反对；渐渐的女儿和爸爸疏远，觉得自己和爸爸互相不懂彼此。终于，女儿发现，爸爸扮演了那么多角色，其实还是在扮演好爸爸这一个角色……>6154样本15国美金融《看到你努力的，不只你的家人》竖屏广告。爸爸问儿子跑前跑后在忙什么，儿子说自己辞职了，设计了一个产品，在创业，爸爸说愿意做儿子的天使投资人，儿子说，自己已经找好了投资人——国美金融。>5568样本16央视公益广告《常回家看看》过年了，儿女一个个打电话说自己忙没空回家，妈妈一个人呆在家里“忙点儿好呀”。但是，画面确实妈妈一个人呆在沙发上的场景。>1万样本17轻生活卫生棉《愿你像爱我一样爱自己》十二岁，因为妈妈给自己书包里放卫生棉，自己感到羞愧不安；十四岁，习惯了姨妈造访，觉得姜茶好难喝；十八岁，失恋了，身心交瘁，停经一个月，现在回想，觉得妈妈的姜茶有点甜；二十一岁，迎来寒假，带回了姨妈……>35样本18友邦保险《珍惜所爱，亲情永在》金鱼的记忆很短暂，一直不自觉地在原地转圈，但她们都很快乐。记忆力不好的奶奶以为明天是（6月9号）是年三十，让爷爷准备好过年，爸爸便打电话叫儿女回家吃团圆饭，多次给奶奶挑选合适的衣服，贴好春联，准备好一切，一起吃团圆饭。>2985样本19苹果手机拍摄的广告《一个桶》儿子不让妈妈再给自己装东西了，外边啥都有，但妈妈依旧坚持，用桶给儿子装家里的东西，桶里是妈妈给装的鸡蛋，鸡蛋上还画了笑脸。>19样本20恒大滨河府《离您近一点》爱看书的妹妹，总在图书馆看书，总让哥哥去接她回家；吃完东西，总是让哥哥收拾她吃不完的烦；总爱提醒哥哥拉手刹，哥哥来太原看妹妹，去恒大滨河府买了房子，离妹妹近一点……>8样本分析分析方法本文所应用的分析方法包括案例分析法、内容分析法、归纳总结法、文献研究法、比较分析法以及归纳总结法。定量的内容分析法是本课题的核心研究方法。内容分析法是一种对研究对象的内容进行深人分析,透过现象看本质的科学方法。美国传播学家伯纳德·贝雷尔森首先把它定义为一种客观地、系统地、定量地描述交流的明显内容的研究方法。在具体对样本进行分析时，研究者分别观看广告六次以上，第一次观看，了解广告内容，对广告传播主体进行确认，对广告传播渠道进行识别；第二次与第三次观看，对广告传播内容及其情节进行记录；第四次观看分析心理学依据；第五次观看，对获得的内容进行再次验证。第六次观看，浏览视频弹幕，观看视频的相关评价，了解观看者对视频的主要观点与态度。当广告具体的传播时间，广告传播渠道在广告片以及B站中没有时，主要在百度百科、必应等浏览器进行检索获得。分析内容选择在对广告进行分析时，主要选择了以下三个方面进行分析：分析的内容包括广告传播主体，广告传播内容，广告传播渠道，心理学依据。具体分析由于篇幅限制，仅展示了十个样本的具体分析内容，具体如下：表3.3样本1样本2样本3样本4样本5广告传播主体传播主体中央电视台中央电视台中央电视台中央电视台中央电视台广告传播内容广告主题回家关心爱护听障儿童爱，是痴痴等待父爱父爱情节设置见表2主人公形象在外务工的年轻夫妻年轻父亲和先天性听力智障的儿子朴素的、逐渐年迈母亲和逐渐成长儿子年迈的父亲年迈的父亲和儿子感情基调欢乐哀伤温馨、哀伤哀伤舒缓、哀伤符号选择（部分）摩托车：经济水平的象征馒头、锅雪：天气恶劣稍短的新衣：父母离家太久，给孩子的衣服买小了；拨浪鼓、玩具：代表着孩子的童年；珠子地散落：象征着孩子之间争执的发生；服饰：母亲的服饰直到年迈才发生变化，儿子随着年龄的成长，一直在变化。围巾：母亲扯围巾那一下体现了母亲对儿子的不舍。家庭照片墙、老旧的家具、破败的街道、电话：老人的孤独记着“带钥匙”“多穿衣服”字迹的纸条、“老花镜”：父亲已经年迈，记忆力越来越差；要装进口袋带回家的饺子：父亲对儿子的爱；场景选择（部分）1.昏暗的灯光下，在外务工的年轻夫妻准备骑摩托车返乡；2.一群骑摩托的人在满山是雪的道路上前行；3.车倒了，妻子站起来后，第一件事儿是看看丈夫如何4.在家里，给女儿穿新衣，却发现已经小了。1.春节喜庆的场景：象征孩子的到来所带来的欢喜的家庭氛围；2.暗淡的医院色调：得知孩子听力障碍的噩耗；3.一系列爸爸教育儿子说话的场景显示了父亲对听障儿子的不放弃。1.使用中景镜头，画面主要反映了随着时间的演进，儿子与母亲的关系演进；2.场景一直在变化从上个世纪，有“学习雷锋好榜样”的字样，到儿子长大成人，越来越繁华，儿子的服饰也在日渐变化。1.一系列老旧的街道，老人孤独的背影；2.医院里，父亲探望母亲，两个人相依为命；3.父亲一个人孤独的坐在树下边，坐在街道边。4.父亲挂完电话后，起身去看照片墙。1.儿子在门外，忘带钥匙“爸，我忘带钥匙了，开个门”父亲回答“你是谁啊，我不认识你”。2.儿子带父亲去餐厅吃饭，父亲发现盘子里有两个饺子，竟然用手拿起来，要装进口袋，儿子“爸，你干嘛呀？”“这是留给我儿子，我儿子最爱吃这个了。”广告长度2分钟1分钟30秒1分钟15秒1分钟30秒1分钟30秒广告传播渠道传播时间2013年1月2014年2014年5月13日2013年1月19日2013年7月1日传播媒体电视和网络电视和网络电视和网络电视和网络电视和网络主要传播媒体电视电视网络电视电视心理学依据共情、自我一致性共情、自我一致性共情、自我一致性共情、自我一致性共情、自我一致性表3.4样本6样本7样本8样本9样本10传播信源传播主体中央电视台滴滴京东年货节中央电视台“好欢螺”螺蛳粉传播信息广告主题父爱父爱女儿和父母相互的爱儿子对母亲的爱亲情情节设置见表2主人公形象未出过远门、年迈、儿子记忆力严肃的父亲；在外当厨师的儿子年迈的滴滴司机父亲和得了重症的女儿爱女儿的爸爸妈妈以及用爸爸妈妈爱自己的方式回报爸爸妈妈的女儿年轻的妈妈和幼小的孩子在外努力的女儿，体谅女儿的爸爸妈妈；忙于事业的女儿，不再逼嫁的妈妈；不想让爸爸妈妈担心的做生意的儿子，千里迢迢来看儿子的爸爸妈妈；想给女儿买小提琴，选择过年不回家的爸爸，不要小提琴只要爸爸回家的女儿。感情基调哀伤励志、哀伤温暖欢快、温馨励志、温馨符号选择（部分）拖拉机、鸡叫、大山、记有儿子电话号的本、老式电话亭、父亲大包小包的行李、带着方言的独白、烟火父亲的汽车：广告主、父亲的经济来源打包的饺子：父亲的勤俭雪：父亲的坚韧黄昏校服、眼影、假发、咸鸭蛋、烫伤了自己的水……洗脚水：爱的象征童话书：孩子的教育外卖、小提琴、在年龄较大的女性面前点“猪蹄”，说补胶原蛋白、爸爸打电话时，赶紧打开电视，营造出热闹的氛围，抽烟……场景选择（部分）1.父亲转换各种交通工具去找儿子；2.环境变化：大山到拥挤的火车站；3.父亲到电话亭打电话；4.夜晚空荡荡的火车站；5.父亲儿子喜极而泣，感动相拥。1.昏暗的街道上，热情洋溢，开车载客的父亲2.专心记账的父亲3.父亲在病床前照顾女儿，两人谦让饺子4.噩耗来袭，笑对女儿，却在车里独自嚎啕大哭的父亲。1.莽莽撞撞冲进女儿房间的妈妈，其实在进之前，精心的摆了橙子；2.骂了深夜不回家的女儿的爸爸，其实等了很晚，要等；3.女儿失恋后，骂女儿的爸爸，其实心里很想宰了欺负女儿的人。1.妈妈给儿子洗脚，并给儿子讲小鸭子的故事；2.妈妈给奶奶洗脚；3.儿子给妈妈端洗脚水。1.面试失败的女儿；2.不得不面对相亲的职业女性；3.过年不回家，独自留在工作岗位；4.独自点外卖吃饭；5.生意惨淡，父亲打电话来时，却装出一副很忙的样子。广告长度5分钟1秒4分钟5秒7分51秒45秒4分钟46秒传播媒介传播时间2016年2月7日2019年2019年1999年2019年传播媒体电视和网络网络网络电视网络主要传播媒体电视网络网络电视网络心理学依据消费者内疚、共情共情共情、自我一致性共情共情、自我一致性本章总结本章选择了亲情诉求广告样本，并对亲情诉求广告进行了定量的内容分析。本章主要包含两个部分，样本选择与样本分析。在选择样本时，除了考虑播放量外，还随机抽样，选择了播放量并不是很高的亲情诉求广告。在对样本进行分析时，主要分析了广告传播主体，广告传播内容，广告传播渠道以及心理学依据。“B站”我国亲情诉求广告在传播内容上的问题从目前能够查证到的亲情诉求广告来看，最早的亲情诉求广告为1999年的《妈妈洗脚》，据此来看，我国的亲情诉求广告截至目前仅仅发展了20年左右，相对比较年轻。我可以看到亲情诉求广告在发展过程中取得的一系列成果，央视的亲情诉求广告在弘扬中华民族的传统美德，呼唤亲情，进行社会规范等方面发挥了一些积极作用，企业对亲情诉求广告的良好运用也为企业带来了积极的正面形象。然而，毫无疑问，由于亲情诉求广告起步比较晚，基础比较薄弱，其在发展的过程中也存在一些问题。父子/女（母子/女）情至上亲情诉求广告中的亲情包括父子（母子）情，父女（母女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情等。从选择的样本中，我们可以发现：表达父子（母子）情的有：央视《迟来的新衣》，央视《无声的世界》，央视《母亲的等待》，央视《关爱失智老人》，央视《父亲的旅程》，央视《妈妈洗脚》，NIKE《JUSTDOIT》，TCL《爱，从未离开》，国美金融《看到你努力的，不只你的家人》，苹果《《一个桶》》。表达父女（母女）情的有：央视《父亲的谎言》《滴滴——最后一公里》，好欢螺《等你回家过年》，华为《Dreamitpossible》，TCL《你不懂》，大都会人寿保险《我的父亲是个骗子》，高德地图《我嫁谁都不嫁我爸爸这样的人》，丰田《默默守护幸福的家人》，华为MATE10Pro《不只防水》公益广告《妈妈的理发店》，中国人数和广发银行《生活不会一成不变，但爱你的人总在身边》，简理财《因爱前行》，柠檬树厨具广告，华为《DreamItPossible》，公益广告《妈妈做的饭》，广东恭喜发财《妈妈加饭篇》，中国人寿《在追求美好生活的路上，中意更懂你》，全国电子《扮演最好的家人》，轻生活卫生棉《愿你像爱我一样爱自己》。表达夫妻情：友邦保险《珍惜所爱，亲情永在》。表达兄妹情的：恒大滨河府《离您近一点》。表达爷孙情的：华为《DreamItPossible》。通过以上分析，我们可以看到，我国的亲情诉求广告，多数表达的感情为父子（母子）情以及父女（母女）情，而对姐妹情，夫妻情，兄妹情等较为忽视。但这些被忽视的亲情类型，更容易创造出了令人印象深刻的广告，比如华为的《DreamItPossible》将对梦想的追逐与爷孙情相交融，就令人印象深刻；比如泰国的以呼吁向癌症人员捐助头发为目的的名为《姐妹》的亲情诉求广告。此广告表达的就是姐妹情。爸爸去世后照顾妹妹的责任就落在了姐姐的身上，然而，爱好蹦迪、玩耍的妹妹一直不喜欢性格温顺的姐姐，两人从小到大有各种矛盾发生，妹妹甚至诅咒姐姐去死。诅咒应验了，但是却是妹妹得了癌症，姐姐发现妹妹得了癌症后一直不厌其烦的照顾妹妹，甚至，并把自己的头发剪下来给妹妹，妹妹在此过程中也感受到了姐姐对自己的爱。此外，我们可以看到公益性广告表达的多为父子（母子）情，而商业性广告表达的多为父女（母女）情；这与女性是主要的消费者。情节同质化严重根据好奇心研究所发布的投票“你觉得哪些春节广告里的常见情节，可以稍微换一换了？”其中，上榜的有：“过年回家默认一定是从大城市回到遥远的乡下”“总是会有‘儿女说不回家，爸妈失落的挂上电话’的情节”“儿女进门的时候，屋外通常会配上飘雪+一盏路灯”“表现‘思乡之情’，一定会拍从飞驰的火车车窗向外看的侧脸”……同时，在另一个名为“你觉得广告里哪些常见的‘感情牌’其实都经不起推敲？”的调查中，我们可以看到上榜的有“歌颂父爱时总是‘不爱说话，永远默默付出的老父亲形象’”，以及“爸妈成天没事儿做，在家盼着儿女归家”。在上述选择的样本中，我们可以看到：母亲/父亲千里迢迢从乡下来找女儿/儿子或者儿女千里迢迢回家：《迟来的新衣》《过门的忐忑》《家乡的滋味》《父亲的旅程》《等你回家过年》《这一年，这位这一刻》《让爱不再等待》《爱，从未离开》《一个桶》女儿小时候叛逆，长大逐渐理解了父母的有：《新世相》《Family》《你不懂》《默默守护幸福的家人》《妈妈的理发店》《扮演，最好的家人》《愿你像爱我一样爱自己》过年回家团圆类：主要为央视系列。《迟来的新衣》《过门的忐忑》《家乡的滋味》《父亲的旅程》《等你回家过年》《这一年，只为这一刻》《包住篇》前后情节转折类：《新世相》《等你回家过年》《你不懂》《我的父亲是个骗子》《我嫁谁都不嫁我把这样的人》《爸爸是超人》《记住值得记住的》《让爱不再等待》一些亲情诉求广告故事情节越来越模板化，套路化，越来越像批量化生产出来的伪个性化的文化商品，表面上歌颂亲情，呼唤亲情，但是在表达方式上千篇一律，互相抄袭。如母亲/父亲千里迢迢从乡下来找女儿/儿子或者儿女千里迢迢回家；女儿小时候叛逆，长大逐渐理解了父母等，当一个创意第一次出现的时候会吸引人，但当一个创意连续出现五六七八次的时候，就不能够打动人了，人们只会感到索然无味，越来越麻木。不仅如此，亲情诉求广告的营销内容和形式千篇一律，会导致消费者的审美疲劳，也就失去了广告传播本来的目的与意义，还会造成品牌伤害。首先，品牌内涵被肆意延生，让消费者无法在认知中准确的去记忆和筛选品牌，导致品牌内涵和品牌精神缺失。其次，品牌内涵被过度解读，容易患“情怀病”，太过沉重的情感反而放大了消费者与品牌之间的心理距离。在这样的背景下，广告要想引起消费者的注意，就要更加注重创新。人物形象标签化、刻板化父亲的形象：性格中一定带有邋遢；一定总是不善言辞，默默付出型……如《爸爸是超人》《父亲的旅程》《我嫁谁都不嫁我爸这样的》《新世相》《我的父亲是个骗子》《在追求美好生活的路上，中意更懂你》等。母亲的形象：一定要擅长做饭、擅长洗衣；擅长精心照顾儿女；一定要喜欢催婚；一定要觉得女孩子不需要事业……《等你回家过年》《你不懂》《柠檬树厨具广告》《愿你像爱我一样爱自己》《Family》等。儿女的形象：小时候，一定要叛逆，不理解父母；十七八岁，一定会谈一场失败的恋爱；长大后，一定逐渐理解了父母；毕业后，一定多次找工作失败；工作中，一定能力不足，被上司骂；被上司骂后，给家人打电话，家人一定鼓励你；父母来找的时候，一定正好很忙，没空照料；过年，一定是没空回家……如《TCL，你不懂》《父亲的谎言》《你不懂》《这一年，只为这一刻》《常回家看看》等。亲情与广告的连接过于僵硬这一点主要体现在商业广告中。主要表现方式为：本来在叙述亲情，突然产品就出现了，显得生硬，或者情节不尊重事实。简理财《因爱前行》广告篇，不尊重事实。家境贫困，买不起舞鞋的家庭，做环卫工的妈妈竟然懂得用理财软件赚钱？然后正好女儿要去代表学校比赛，妈妈就正好用理财软件赚来了钱，给女儿买了鞋？柠檬树厨具广告，亲情与产品的连接生硬，毫无创意。广告片主要用叙事化的方式，呈现女儿回家吃饭，看到妈妈做完晚饭，得处理厨余垃圾，就给妈妈买了柠檬树厨具广告？好欢螺的《等你回家过年》广告。广告内容很好，但是，广告片中表达的亲情与自己的品牌毫无关系。等到片尾品牌LOGO出来后，令观众难以接受。恒大滨河府《离您近一点》。先是抒发了一下哥哥与妹妹的感情，然后直接哥哥就买房了，要离妹妹近一点？较长的故事化叙述与受众注意力短缺之间的矛盾除去重复的样本，其时长按照倒序排列如下：表4.1序号名字时长1《默默守护幸福的家人》10分钟23秒2《记住值得记住的》10分钟16秒3《扮演最好的家人》10分钟11秒4《等你回家过年》7分钟46秒5《新世相》7分钟51秒6《一个桶》6分钟37秒7《爱，从未离开》5分钟53秒8《你不懂》5分钟50秒9《这一年，只为这一刻》5分钟25秒10《父亲的旅程》5分钟1秒11《愿你像爱我以相爱自己》4分钟21秒12《包住篇》4分钟7秒13《最后一公里》4分钟5秒14《DreamItPossible》4分钟15《让爱不再等待》4分钟16《妈妈做的饭》3分钟50秒17《妈妈的理发店》3分钟50秒18柠檬树厨具广告3分钟50秒19《珍惜所爱，亲情永在》3分钟40秒20《我嫁谁都不嫁我爸这样的人》3分钟30秒21《我的父亲是骗子》3分钟20秒22《在追求美好生活的路上，中意更懂你》3分钟23《因爱前行》2分钟37秒24《妈妈加饭篇》2分钟30秒25《爸爸是超人》2分钟5秒26《迟来的新衣》2分钟27《生活不会一成不变，但爱你的人总在身边》1分钟40秒28《无声的世界》1分钟30秒29《父亲的谎言》1分钟30秒30《关爱失智老人打包篇》1分钟30秒31《离您近一点》1分钟26秒32《母亲的等待》1分钟15秒33《JUSTDOIT》1分钟34《常回家看看》56秒35《妈妈，洗脚》45秒36《看到你努力的，不只有你的家人》42秒37《不只防水》30秒38《妈妈，洗脚》30秒互联网时代，人们的时间越来越碎片化，接受信息的方式也越来越碎片化，阅读方式也由深度阅读变为浮于表面的浅阅读。毫无疑问，当前是注意力经济时代。在注意力经济时代，注意力成为稀缺资源，注意力经济认为注意力成为比商品货币更有价值的一种资源。消费者也渐渐地发现会发现自己的时间渐渐碎片化，注意力也难以集中，思维方式也渐渐碎片化。然而与此相矛盾的是，我们发现亲情诉求广告越来越长，最长的达到十分钟以上，这与其故事化的叙述方式不无关系。但是，对于广告传播来讲，消费者注意到自己，并专注的看完广告，是广告实现传播目的前提，只有受传者观看了广告，才能进一步谈到广告的传播效果。十分钟以上的广告，在加上内容设置的同质化，不仅一般的消费者难以接受，而且相关广告从业人员也难以接受。情感处理不到位部分广告在表达亲情时情绪处理、拿捏不到位。国美金融《看到你努力的不只你的家人》广告篇，内容表达模糊不清，感情处理不到位。儿子说自己辞职了在创业，爸爸就很开心说要当投资人。恒大滨河府《离您近一点》兄妹关系过分暧昧。主要原因在于旁白叙述处理不当，哥哥与妹妹的感情并不像是兄妹。本章总结本章主要结合样本分析的内容，指出了亲情诉求广告在传播内容上存在的主要问题。主要问题包括父子/女（母子/女）情之上、情节同质化严重、人物形象标签化、刻板化、亲情与广告的连接过于僵硬、较长的故事化叙述与受众注意力短缺之间的矛盾以及情感处理不到位。优化我国亲情诉求广告传播内容的对策建议广告主：避免盲目跟风，注重品牌调性广告从业人员普遍反应，广告主最喜欢做的事情是：给广告公司一个成功的广告案例，并要求广告公司按照此案例为自己的产品进行广告创作。当前情感营销备受欢迎，而情感营销中的亲情诉求广告也是炙手可热，所以，就出现了雷同，情节相似的亲情诉求广告。例如，母亲或者父亲千里迢迢去寻找自己儿女的情节，这个情节在多个广告中都出现过，如台湾大众银行2010年曾经推出短片《母亲的勇气》，母亲千里迢迢去委内瑞拉给女儿做鸡汤；滴滴《父亲的旅程》父亲千里迢迢去和儿子一起过年等等；更有“好欢螺”广告里也有儿子没有回家，爸爸妈妈千里迢迢来找他的情节。企业这样做不仅可能不能带来良好的传播效果，还有可能给品牌招致恶劣的影响。在这一方面处理的比较成功是NIKE《JUSTDOIT》广告，他不同于商业类的亲情诉求广告，主要表达母/父女情来吸引消费者，也没有采用哀伤的基调，而是根据自己的受众类型，选择了以欧文为形象代言人来演绎父子情，同时整个广告氛围励志、积极向上。因此，对于广告主而言，首先，要从思想上认识到，每一个成功的广告营销都是不可复制的，盲目的复制别人的作品是不会带来同样的效果的。其次，要明确自己产品的调性与特点，选择适合自己的营销类型，正如“好欢螺”的广告，受传者观看完广告后，不约而同的认为片尾出现的品牌标志令人感到出其不意。最后，广告主既然已经选择了广告公司，那么要相信从业人员的业务能力，当自己不了解情况时，不要盲目指挥。广告从业人员：多样化广告主题，多元化情感表达亲情诉求广告不仅仅包括以歌颂父女（子）情，母女（子）情，而且包含的兄弟情，兄妹情，姐妹情，姐弟情等等。在各个企业一拥而上追求父子/女情，母子/女情的同时，通过表达兄弟情，兄妹情，姐妹情，姐弟情，夫妻情等等或许够别具一格。在这一方面做得比较成功的是泰国，比如泰国的以呼吁向癌症人员捐助头发为目的的名为《姐妹》的亲情诉求广告。此广告表达的就是姐妹情。爸爸去世后照顾妹妹的责任就落在了姐姐的身上，然而，爱好蹦迪、玩耍的妹妹一直不喜欢性格温顺的姐姐，两人从小到大有各种矛盾发生，妹妹甚至诅咒姐姐去死。诅咒应验了，但是却是妹妹得了癌症，姐姐发现妹妹得了癌症后一直不厌其烦的照顾妹妹，甚至，并把自己的头发剪下来给妹妹，妹妹在此过程中也感受到了姐姐对自己的爱。人，是感情丰富的物种。一个人的情感内容、表达方式千差万别。同样的每个人都是一个独立的个体，因为他在这世间都是独一无二的存在，外表支撑着皮囊的独一无二，情感支撑着内在的独一无二。但是，当我们所有人在碰到同一个事情的时候，我们这些独一无二的个体，所产生的情感，却是共同的。比如，至于大处，国家遭受到了侮辱，我们会愤怒；国有品牌走上世界，我们会自豪；看到日新月异的中国，我们会为其成功而放声呐喊。落于小处，家中小孩完成学业，会高兴；家人远行，会担心，诸如此类。在这些问题方面，我们的所有人的情感反应，在理所当然的氛围里，完成统一。错综复杂的情感世界里面存在着，万众归一的同调，这种同调便为情感营销的进行，提供了方向。由上述案例我们可以看到，多数的情感诉求个广告是以哀伤的基调为主，而对于恐惧诉求，大众喜闻乐见的幽默诉求的采用却不是很多。爱慕先生的广告“有其父必有其子”里就运用了幽默的方式，前半段儿子吐槽父亲的奇怪的言行举止，“这是我爸爸，一个固执，好面子的男人，自己一点也不像他”“不爱的东西，是一点都不碰”“说一套，做一套”“热爱一件事，就忘乎所以”“多管闲事”“但有时，他真的什么都不怕”。后半段是父亲骄傲讲“这是我儿子，一个聪明努力的男人”“儿子很像我”“不爱的东西，是一点都不碰”“说一套，做一套”“热爱一件事，就忘乎所以”“多管闲事”“但有时，他真的什么都不怕”，通过一系列画面与背景音的反转呈现，呈现了一个明明很相似但总是很嘴硬的父子形象。还有中国人寿和广发银行的《生活不会一成不变，但爱你的人总在身边》广告篇里，呈现了一个积极愉快的氛围，和女儿无话不谈的老妈。广告从业人员：积累情感素材，提升创新能力情感主张需要情节来展现，情节来源于生活方能引起大家的共鸣，而在实际操作中，很多场景被重复使用，为了表达父母伟大的爱，描述父母善意的欺骗，描述父母日益增加的白发，描述父母对自己的唠叨，而这些早已经是小学生作文用烂了的梗，如今依然放在广告宣传片中，自然无法打动消费者。当同类广告频繁出现，频繁传播，受众就会产生抗体。因此，作为广告传播者来讲，要保持与时俱进的传播能力，不断根据实际情况的改变来选择符合实际的创新表达。例如，华为的《不只防水》站在儿童视角，想要为爸爸擦脸，就直接拿着手机去水龙头进行了冲洗，既体现了女儿对爸爸的关系，又呈现了华为手机的防水性能。再如TCL的《爱，从未离开》，整个广告片部分场景呈现的都是一个小孩子拉着行李箱返回家的场景，表明在妈妈眼里我们不管多大，永远都是孩子。在进行广告制作时，建议不要观看现有的亲情诉求广告，而是根据自己现有的实际经历以及广告目标，进行各种各样的头脑风暴，发散思考。创造出自己的表达方式，表达特色。在此基础上，观看现有的亲情诉求广告，再进行综合考虑，取其精华，弃其糟粕，从实际出发，选择适合现有情况、现有受众偏好的广告。媒介选择：喜闻乐见，精准定位麦克卢汉说过，“媒介即讯息”，真正有价值、有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是当下所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。亲情诉求广告在传播时不仅要提高传播内容的质量，更要牢牢把握合适的传播渠道，网络给受众带来了更多的媒介选择，亲情诉求广告在传播时要充分运用网络的媒介优势，整合网络资源，通过与网站、视频类平台、社交媒体、网络游戏等多平台的融合，共同促进传播平台的多元化。广告媒体需要从多屏转为跨屏，跨