某著名企业维乳业维维可持续发展战略规划纲要及咨询项目建议书

维维可持续发展战略规划纲要及咨询项目建议书版本：2001年8月1.0某著名企业维维管理咨询项目小组1某著名企业研究咨询公司维维集团(简称“维维”)经过多年在食品饮料领域的发展，作为核心业务的某著名企业系列产品整体盈利能力增长势头逐年萎缩;作为一家拥某省市场通某省市公司其融资资源没有能得到最大限度的利用；为此高层管理十分关注维维作为新兴业务的乳品领域的发展，决定制定维维可持续发展战略规划以保持公司的可持续发展。一、维维集团制定可持续发展战略的背景2某著名企业研究咨询公司维维发展乳品行业新兴业务的依据:维维某省市场的融资能力能够为维维新兴业务的拓展提供足够的资金支持；维维多年建立的强大品牌优势为维维在该领域实现品牌拓展提供了条件；乳品行业目前已经形成某省市场竞争格局，某省市场竞争层面和竞争程度多不相同，某省市场尚未形成；地方品牌受资本、某省市场成熟度、配送半径、经销商的密集程度、销量稳定性等内外部因素约束难以实现跨地域扩展，而维维品牌可以通过和区域品牌实现嫁接形成地区掌控力以及向外扩；整体行业处于成长期，行业演变变数较大，行业领先者地位并不突出，在较某省市场中以价格为手段的竞争也削弱了相对领先者的竞争能力，使其对价值链的整合能力下降。与某著名企业的合作使得其战略实施过程中风险规避能力提高。3某著名企业研究咨询公司二、维维战略平台寻找增长机会建立实现增长的三层面，为每个层面设计战略业务选择确保各层面的活动能健康地发展建立技能平台巩固自有的技能和资产寻找和获取增长所需要的新的技能和资产

建立增长阶梯对每个战略选择建立扎实的增长阶梯，即具体要采取的行动步骤通过良好的实施获胜增长的组织发育优秀团队根据不同的层面对组织进行管理合理组织各业务单元以保证持续增长4某著名企业研究咨询公司三、维维业务增长三个层面的战略选择层面1：延伸和维护核心业务层面2：发展乳品业务层面3：基于核心价值链的扩张固体豆奶产品在某省市场建立了稳定的固体食品营销体系；具有较为成熟的管理支持性结构和平台；积累了一定的资金；形成固体食品（豆奶）生产基地。固体食品创新：选某省市场容量大的新产品；选择一项研发成果论证未来成长空间和成长模式；研究成果产业化的手段和方法；单一豆奶业务发展中存在的问题现金流随着单一产品的衰退而不可避免的萎缩。在单一业务状况下，其现金流某省市场的价值不足以提供下一步增长的能力。单一的产品系列维持着现金流量，品牌的扩有发挥出来，这就使品牌自身的成长受到影响。管理挑战如何通过产品系列的延伸来巩固其现金流量和品牌价值。如何界定新领域转型中、产品创新中原有领域与新领域的“责任边界”。老产业如何产品系列延伸中找到自己的出路，并为新领域的进入创造条件。嫁接固体豆奶的支持性管理平台和资源平台5某著名企业研究咨询公司固体食品创新和打破目前单一业务的理由固体食品可以使得维维目前的资源配置得到充分利用，因此符合资源配置的经济原则；（维维目前的核心产品-豆奶从物流形态来看是一种固体食品）可以共享维维的强大品牌资源；可以共享已有的企业营销网络资源。6某著名企业研究咨询公司主要特点该业务正在确立，需要投入大量资源；中期内巨大利润的来源；和核心业务之间有着明显的界面。以维维的品牌和资本资源切入，对地某省市场和产业进行整合。管理挑战在新老两个经营领域中进行价值链的重整，促进成长；需要优化维维目前管理团队，强化管理的控制能力和决策支持能力。液体乳品系列产品已某省市场进入。预期能够成为维维在中期巨大利润的来源。层面1：延伸和维护核心业务层面2：发展乳品业务层面3：基于核心价值链的扩张四、发展乳品业务的战略选择:战略规划的核心：在维维最某省市场（）初试牛刀，积累经验；选择一个某省市场（外）进行价值链终端有限整合；和地方品牌对接；建立深度分销体系；乳品产业管理支持平台和资源平台7某著名企业研究咨询公司主要特点企业核心价值链基本雏形已经形成；管理的整合成为公司核心竞争力的主要来源；以大规模资源投入为杠杆，着眼于乳业价值链的关键环节进行产业系统整合，创造全新的竞争模式；实现从点到面的扩张，限制和打击竞争对手；管理挑战集团高层管理团队的提升；对两种核心价值链的协同管理。层面1：延伸和维护核心业务层面2：发展乳品业务层面3：基于核心价值链的扩张五、基于核心价值链的扩张:战略规划的核心：选择适合进入某省市场进行拷贝；整合固体食品和乳品的营销系统；建立基于IT技术的营销信息系统；实现维维核心价值链的壮大，提高物流量和现金流量；提升和改善以成本和效率为核心的管理。固体食品产业、乳品产业管理支持平台和资源平台8某著名企业研究咨询公司维维乳品业务层面发展阶梯寻找可户群，选择合适渠道；选择好的经销商；提高产品的口感和质量。整合一个区域性品牌;建立深度分销网络的初步构想积累乳业经验某省市场建立成熟的模式推广该模式围绕成本效率强化管理某省市场资源能为我所用？谁是最合适的经销商？如何实施深度分销的构想？口感如何确定？品质如何保证？如何提升品牌的知名度、信任度、美誉度？如何在特定的渠道获得稳定的销量？如何确立起区域深度营销体系？如何深化客户关系？如何实现产销的衔接？如何应对竞争对手？如何持续地改进区域营销？共性规律的总结模版的提炼复制的基础和条件的总结某省市场的运行规律是什么？确定模式的基本条件是什么？是否值得推广？整体运行效率的提高：成本控制持续增长的销量某省市场的速度维维核心价值链的整合9某著名企业研究咨询公司五、维维公司三层面的业务所需技能(示范)：所需要的能力高低外部系统协同能力整体运营能力品牌延伸能力业务拓展能力风险管理能力关系协调能力决策和管理能力新技术和新技能获取能力价值评价体系管理控制体系某省市场营销能力10某著名企业研究咨询公司六、合理组织以争取持续的增长维维集团高层管理维维乳品产业公司维维固体食品产业公司管理支持平台某著名企业公司维维创新食品公司某省市场营销网络维维区域性乳品公司5维维区域性乳品公司4维维区域性乳品公司3维维区域性乳品公司2维维区域性乳品公司1管理支持平台区域深度分销体系5区域深度分销体系4区域深度分销体系3区域深度分销体系2区域深度分销体系1责任边界清晰11某著名企业研究咨询公司七、维维集团未来愿景维维固体食品产业价值链维维乳品产业价值链维维核心技能和技术的共享部分维维集团高层管理维维的持续成长12某著名企业研究咨询公司八、实施战略中的联盟选择（乳品业）联盟候选人候选人可带来的价值联盟方式吸引力区域性奶牛养殖厂原料基地控股乳品生产厂乳品生产基地区域品牌的影响力控股有技术实力的研发队伍强化研发能力收购、高薪管理咨询顾问区域营销体系建设和总体管理能力的提升项目费用优先选择方案的吸引力程度高优先选择方案的吸引力程度低13某著名企业研究咨询公司八、某著名企业所提供的咨询服务整合营销通路，明确各通路及端口的流量、流向和流速；按20/80法则进行渠道规划与区域布局；明确各业务某省市场责任区域及目标责任；明确各业务人员及导购促销人员的职责、行为规范，以及行为方式；明确业务经理的职责、工作任务与工作方式；按上述规范引入深度分销模式，推行目标管理，包括计划、实施、检查、改进，推动营销队伍向职业化转化，向客户顾问转化，使整个营销过程处于有组织的管理状态；在上述基础上建立信息反馈的责任体系，依靠信息的有效反馈来支持决策、支持营销系统以至于整个生产管理系统有效运行，尤其是生产“期量”与销售“期量”的协调，确保整个系统实现三个基本目标，即：提高有效出货、降低各环节存货、减少运营费用。咨询任务总体概括：基于维维乳品业发展战略，选某省市场进行价值链终端的整合，并在该地区和地方品牌嫁接，建立该地区深度营销体系。14某著名企业研究咨询公司九、某著名企业本次咨询不包括的事项维维可持续发展战略规划；对区域性乳品价值链的整合过程进行指导，并对拟兼并区域性企业进行价值评估；对已经兼并的企业进行管理咨询和改善，部署维维核心文化，提高和前端深度分销对接的效率；维维生产领域的资产重组方案，及指导实施；维维高层管理体制改善工程；维维人力资源管理体系。15某著名企业研究咨询公司十、项目实施方法及特点长期以来，某著名企业本着与企业一起长进的宗旨，一贯秉承“参与、互动”式的咨询方式，以求在力所能及的条件下，为企业提供尽可能多的增值服务。某著名企业将组织咨询队伍与维维的项目小组进行对接，与客户共同组成精干的工作小组在咨询计划指导下，依专题展开深入研究分步骤、分阶段地提出各专题的咨询报告；与客户企业反复沟通，修改咨询报告，确定富于可操作性的科学的最终咨询报告客户根据报告的建议实施一系列的变革措施，某著名企业将给予持续的指导和帮助16某著名企业研究咨询公司十一、项目实施方法及特点

1、注重实地调研。以访谈、问卷、文献研究等形式进行调查，掌握一手资料，找到和真实、贴切的现实感觉。2、“捆绑式”作业。在项目过程中我们将自始至终地和维维有关人员共同研究、相互切磋和学习，在研究过程中不断沟通和讨论以求达成共识。同时，注意项目研究节奏与企业相关工作节奏的有机配合。3、“见利见效”原则。不是从理论和概念出发，而是从企业实际情况出发；不是外部化地向企业输入一套模式，而是协助企业内生出有效的管理体系；不是追求学者的个人品味和志趣，而是切实为企业解决问题。4、项目研究与管理顾问相结合。在项目研究过程中，根据企业需要，可提供超越项目内容以外的其他有关的顾问服务，不断深化与企业的关系。根据本项目的特点以及某著名企业咨询专家的工作方法，本项目实施的方式和特点是：17某著名企业研究咨询公司维维集团战略发展思路区域某省市场研究报告区域性深度分销的系列程序文件深度分销体系各项管理制度和文件不同层面管理人员和员工的培训手册十二、项目成果的可能形式18某著名企业研究咨询公司十三、项目时间安排在签订协议后7天内，某著名企业项目组（初定4人）进入维某省市场，立即与维维项目小组实现对接，建立联合项目小组对区域和企业进行调查研究，共同推动项目研究进程。项目推动进程安排详见《维维管理咨询项目计划书》。某著名企业项目组将在1年内按协议约定的咨询服务内容，及时响应客户的需求，包括指导、培训、沟通、协调与调研。

19某著名企业研究咨询公司十四、项目验收及预算

1、项目以最终咨询报告获得认可为交验。

2、项目咨询费总额为200万元人民币。3、付费方式：签订合同后3日支付100万元人民币；取得项目阶段性成果后，某省市场深度分销体系构建完成后支付60万元人民币；项目结束后，即签署协议后一年支付剩余款项40万人民币。4、咨询人员因为本项目任务而直接发生的异地差旅费（交通、食宿）由维维负担，实报实销。20某著名企业研究咨询公司十五、其它事项

客户须指定合适人员配合咨询小组工作，客户应当向咨询小组提供为完成本次咨询工作所必需的资料。咨询人员在工作过程中，可能接触到客户的敏感资料和某些，某著名企业咨询公司对此负有严格义务。凡客户提供的资料，客户同意，不得对外，但客户的广告及宣传材料除外。某著名企业咨询公司向客户提交的咨询方案、建议书、操作方案等，客户负有义务，不得提供给其他单位和个人。在业务操作过程中，凡涉及需要者，双方知情人必须严格。21某著名企业研究咨询公司关于固体食品行业的思考22某著名企业研究咨询公司食品业的永恒前景食品工业与每个人的生活息息相关：生命不熄，吃不停止！据国家权威部门统计，近十年来，我国食品业的发展每年平均以１０．２％的增速提升。另据专家预测，尽管“九五”以来，恩格尔系数逐年有所下降，但是食品消费仍然是国人生活消费中支出最大的一部分，约占４０％。23某著名企业研究咨询公司固体食品主食类副食类佐餐类休闲类

粗加工

深加工

谷物

肉禽蛋干鲜果品

早餐饼熟食调料饼干、小食品需求特点基本以满足生理需要为主

核心产品需求稳中有降有形产品求新求变

基本以满足心理需要为主某种程度讲有替代A类的倾向核心产品需求稳中有升有形产品求新求变

成功逻辑

安全卫生绿色、有机、健康方便、功效、营养

好吃、愉悦、新奇消遣、时尚、体面

享受多变丰富多彩

固体食品综述AB24某著名企业研究咨询公司固某省市场消费者行为描述大多数的食品属于低值品，即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌/品种间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与程度低。比如对饼干的购买。消费者会经常改变饼干品牌/品种的选择。在购买时，往往是没有多少评价地选择某种品牌/品种的饼干，等吃饼干时才加以评价。再次购买时，消费者也厌倦了原有的口味或者想品尝新口味而转向另一种品牌/品种。品牌/品种的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。

食品消费习惯的密码：吃出乐趣，吃出享受，吃出便捷、吃出保健

对那些适应潮流的新食品的强力促销活动，市场上总能为其留有空间，而不是单纯地依靠成熟产品

致使厂家只可以建立品牌忠诚，但不可能建立产品忠诚！25某著名企业研究咨询公司几个成功企业的脉络识别1、纳贝斯克的品牌与产品2、喜之郎的品牌与产品3、匹培里奇农场的产品策略

4、金莎巧克力：产某省市场层次5、“保力达B”的宣传策略26某著名企业研究咨询公司1、纳贝斯克的品牌与产品纳贝斯克是在食品业最具信誉的名字之一.其根源最早可追溯到1792年美国第一家商业烘烤厂。纳贝斯克现在拥有8.29亿美圆资产，在全球共有超过85家子公司，50，000多名员工，2000年营业额35亿美圆。纳贝斯克采用共同命名的方法，任何品牌都能见到“纳贝斯克”四个字。其产品系列包括针对不同顾客的饼干、曲奇、克力架、点心、混合饮料、烘烤面粉、果汁、罐装水果、蔬菜、干面、零食和糖果等22个大类，8000多个品种。并且以每季都有新产品推出。消费者认为纳贝斯克是可以信赖的美味提供者，并不断被它的新产品所吸引，这种吸引又进一步加深了品牌忠诚。27某著名企业研究咨询公司2、喜之郎的品牌与产品喜之郎是果冻布丁的代名词，是国内休闲食品第一品牌。某著名企业创办于1993年，其位于广某省市的阳东生产基地（喜之郎工业园）某著名企业属下规模最大的生产基地，也是目前东南亚最大的果冻、布丁生产基地。2000年总产值达10亿多元，利税1亿8千多万元。价值标准取向“喜之郎是我们最喜爱的首选品牌”。“亲情无价”——喜之郎品牌的核心概念-----品牌与消费者在价值观上的连结点。果冻作为休闲食品，消费的动机主要出于零食需要。因而喜之郎先以儿童为主要消费对某省市场，面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取认同，使青少年、情侣、家庭等等越来越多的人都认识、喜欢了喜之郎，消费层面则越拓越宽。28某著名企业研究咨询公司喜之郎的广告诉求广告篇示例（链接）相应的产品主要是包装不同29某著名企业研究咨询公司3、匹培里奇农场的产品策略纳贝斯某省市销售额预计占整某省市场的一半左右。相比之下，匹培里奇农场就显得微不足道了。到目前为止某省市场份额还未超过10％。但可喜的是某省市场份额正在逐年递增。匹培里奇农场在其“欧洲式的形象”基础上塑造了其独特的“产品总汇”。1994年，公司从当年销售额中提出6000万美元组建了由“利多”、“日内瓦”、“波尔多”、“米兰”和“布鲁塞尔”组成的产品系列，并借助每一产品系列的延伸，比如“橘子米兰”、“薄荷米兰”、“牛奶巧克力米兰”和“双巧克力米兰”，使整个系列的效益得到了充分的强化。同时，公司也利用这些延伸产品来维系其重要的特权。匹培里奇农场的理念从公司总经理里德林说：“我们并不认为烘烤行业是一个成熟的行业。我们相某省市场潜力很大，我们想率先采取行动，某省市场中取得领先地位，并把这种食品提供给每个消费者。而新的产品正是我们赖以生存的生命线，如果我们停止了创新，我们就无法生存。”在这一理念的指导下，不断有新的品牌/产品为公司整个系列产品的销售额作出贡献。

30某著名企业研究咨询公司4、金莎巧克力----

产某省市场层次

同一产品，可以适应某省市场需求，赋予某省市场定位。金莎就是这一特点的典型例子：一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入某省市场，吸引不同的消费者。①三颗小包装——这是专为核心消费层(18—25岁)设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。②五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较某省市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的。③八颗心型盒装——这是包装外型设计独