品牌策略规某省市场部高璐

2018年品牌策略规划报告高璐2018年2月24日全集团第一个完成年度目标截至8/25完成集团31亿目标；超出集团目标一个亿全年累计销售32.04亿，成长9.84%，达成集团目标103%，达成内控目标100%；经营利润减亏一个亿达成-3400万，较预算+1.1亿，+77%，较同期+1.46亿，+81%；2017年点赞三个“1”2018年1月达成1月实销3.53亿，达成107%，推进全年进度10%，同期+9789万元，增长率38%；17年总结及18年1月销量表现2018年策略规划产品管理营销传播2018年内控目标35.5亿,较17年增量3.46亿，+10.8%分别从品牌、产品、主题活动传播三个方面进行全面优化升级，助力销量达成品牌资产积累：连续三年开展自主大型活动，形成品牌差异优势聚焦品项：精简活动品项，提升品牌力，代言人发力，助力销量世界杯资源最大化：借势集团世界杯资源，根据季节属性开展不同品牌大型活动新品聚焦：规划新品20支，较同期-22支；销量目标2.99亿，较同期+1.21亿，占8.42%；平均单品贡献率0.42%，较同期+0.29%；品项聚焦：完成淘汰产品29支，控制SKU数量130支品类愿景规划：完善布局产品结构，需求品类销量增长点，提升产品结构毛利传统现代特通区域合计70242016130品牌升级特渠布局软冰突破：突破品项限制，拉平销售曲线；渠道聚焦：聚焦餐饮、电商等渠道，以产品定义渠道；发力现代通路——发力杯装，优化设计；打造现代通路专属新品，全面发力现代通路品牌打造——围绕“蒂造美味尽享爱”核心主张，通过植入粉丝IP剧集及俄罗斯世界杯活动主题传播，打造高端品牌。1.1、2018年品牌升级策略规划品牌升级产品管理营销传播发力现代通路特渠布局品牌打造杯装精进优化

优化包装设计降低杯盖高度精选高端材质使用世界杯元素某省市开拓专属产品，布建专属形象专属产品形象布建新品表现1月推出的明星新品——绚彩脆皮表现亮眼，1月销量505万元，目标51万元，达成率高达989%生产时间

1月5日生产时间3月15日生产时间3月底生产时间3月底蒂兰圣雪发力杯装，优化设计；打造现代通路专属新品，全面发力现代通路。软冰突破渠道拓展B2B快某省市场份额B2C打造软冰品牌A、浆料同等价格比口味同价策略，设计价格段10-15元/元产品，产品力优于同类产品B、浆料同等口味比价格低价策略：做一款出厂价于8-10元/kg常某省市场常某省市场价格10-15元/kg；名酪低价产品补充产品普及化；符合柜台经济，大众消费产品、多样化桶冰差异化突破，解决自身产品同质化浆料借助蒂兰自身品牌基础，借助体验店进行浆料终端形象露出聚焦餐饮提升销量重塑电商产品线避免某省市打造电商网红产品上市高溢价新品改善优化老品体验店打造品牌效益主做品牌与形象，积累品牌效益，顺应消费场景化趋势提升桶冰产品力：包装升级加强与品牌关联度提高桶冰形象曝光度：桶冰冰柜形象设计，提高终端曝光；1.2、18年品牌升级策略规划从产品突破与渠道拓展两个不同维度聚焦、突破；寻求新的销售增长点品牌升级产品管理营销传播发力现代通路特渠布局品牌打造1.3、18年品牌升级策略规划品牌升级产品管理营销传播发力现代通路特渠布局品牌打造1月2月3月4月5月6月7月8月12月尽享工作：《趁我们正年轻》植入剧集传播尽享世界杯：给爱的你多一“杯”陪伴主题传播双微运营：用第一人称的方式与粉丝沟通，打造粉丝聚集的尽享平台蒂兰圣雪围绕“蒂造美味尽享爱”核心主张，通过植入粉丝IP剧集及俄罗斯世界杯活动主题传播，打造高端品牌。剧集传播世界杯传播双微传播病毒视频传播，引发剧迷共鸣。最大化IP价值，充分调动剧迷、粉丝的关注夜幕降临，菲林公关的工作才刚刚开始？？！！#电视剧趁我们还年轻#

播，谁还没点儿#工作那些事儿#[doge]

@蒂兰圣雪官方微博

@mmc@乔欣Bridgette尽享世界杯，给最爱的你多一“杯”陪伴主题创意海报/视频传播。世界杯创意H5互动引流：欢乐开杯，激情开怀用第一人称的方式与粉丝沟通，打造粉丝聚集的尽享平台围绕目标人群和产品定位进行日常双微内容更新互动蒂兰圣雪围绕“蒂造美味尽享爱”核心主张，通过植入粉丝IP剧集及俄罗斯世界杯活动主题传播，打造高端品牌。1.3、18年品牌升级策略规划品牌升级产品管理营销传播发力现代通路特渠布局品牌打造18年规划新品20支，较同期-22支；某省市新品14支，销售1585万元，较同期+1196万元；Q1完成全部某省市，Q1目标9246万元，较同期+5200万元；2.1、18年产品管理新品规划品牌升级产品管理营销传播上市新品产品优化品牌随变绿色心情某著名企业牧场冰+某著名企业某著名企业牧场产品简称随变双脆层比利时巧克力&樱桃果酱夹心冰淇淋随变草莓巧克力口味雪糕绿色心情秘制红豆棒冰绿色心情御豆坊糯米红豆雪糕红豆牛奶冰+草莓雪泥冰+四果奇冰棒冰冰+菠萝棒冰奶爽棒冰俄式巧纯俄式奶砖某著名企业牧场红枣杯规格65g×20支75g×30支65g×30支65g×30支60g×40支60g×40支23g×4支×30包65g×40支65g×30支65g×30支65g×30支60g×30盒75g×30杯出厂价5.51.51.11.41.11.11.10.6251.51.521.91.65零售价10323222133443渠道利润率45%50%45%53%45%45%45%38%50%50%50%53%45%生产时间1月30日1月3日1月17日1月9日1月4日1月4日1月20日1月3日1月3日1月5日1月6日1月14日2月2日品牌随变蒂兰圣雪产品简称随变倾心小脆筒（2支）绚彩脆皮245g冰淇淋（2支）低脂冰淇淋冰淇淋蛋糕口味/其他说明（混合装）香草+巧克力&哈密瓜+草莓混合装（抹茶口味/太妃糖口味/提拉米苏口味）香草口味&黑巧克力口味低脂黑巧克力口味提拉米苏口味规格20g×6支×6支55g×6支×6盒245g×6杯75g×12杯100g×12杯出厂价6.1812.6948零售价13.824（传统）/36.8（现代）18817渠道利润率55%48%/66%50%50%53%生产时间1月26日/3月底1月5日3月底3月底3月15日2.1、18年产品管理新品规划包装精进中借势2018年世界杯资源，结合足球名将梅西，打造世界杯限量款产品品牌升级产品管理营销传播上市新品产品优化品牌调整下市淘汰产品优化1-2月完成产品优化15支；某著名企业优牧品牌改版完成11支，6支待调整；3月底某省市淘汰消化方案；产品包装及内容物优化产品克重优化10支产品已切换，剩余1支预计2月切换某著名企业优牧品牌包装优化：6支产品“口味雪糕”字号小于产品口味名称，质检部门不能出具型检报告，包装需重新进行调整；已下发元素的3支袋装世界杯版需重新制版，未下发元素的3支产品同步调整，2月26日下发元素，3月底切换；29支某省市产品已发供应、计划调度配合2月底前完成剩余原辅料及成品库存盘点需销售协助3月底前确认物料消化方案品牌产品代码产品冰+130300001268冰+玫瑰牛奶口味棒冰65g×30支冰+130300000968冰+绚彩冰桃杏酸奶口味棒冰75g×30支冰+130300001511冰+绚彩冰桃杏酸奶口味棒冰75g×6支×6袋蒂兰圣雪130300001271蒂兰圣雪白巧克力坚果冰淇淋60g×20支蒂兰圣雪130300000882蒂兰圣雪冰淇淋香草口味75g×12杯蒂兰圣雪130300001303蒂兰圣雪草莓白巧克力冰淇淋65g×20支（C1）蒂兰圣雪130300001280蒂兰圣雪榴莲金筒冰淇淋60g×24支蒂兰圣雪130300000219蒂兰圣雪芒果口味60g×20盒蒂兰圣雪130300001276蒂兰圣雪玫瑰芝士冰淇淋75g×12杯蒂兰圣雪130300001519蒂兰圣雪名酪黑芝麻口味雪糕90g×24杯蒂兰圣雪130300001518蒂兰圣雪名酪蓝莓口味雪糕90g×24杯蒂兰圣雪130300001521蒂兰圣雪名酪芒果口味雪糕93g×24杯蒂兰圣雪130300000965蒂兰圣雪酸奶冰淇淋70g×12杯蒂兰圣雪130300001250蒂兰圣雪酸奶冰淇淋黄桃口味80g×12杯蒂兰圣雪130300001568蒂兰圣雪酸奶冰淇淋黄桃口味80g×12杯（N1）蒂兰圣雪130300001252蒂兰圣雪酸奶冰淇淋蔓越莓口味80g×12杯蒂兰圣雪130300001569蒂兰圣雪酸奶冰淇淋蔓越莓口味80g×12杯（N1）蒂兰圣雪130300000884蒂兰圣雪无蔗糖冰淇淋牛奶口味75g×12杯产品升级杯型调整脆筒整合2.2、18年产品管理优化策略品牌升级产品管理营销传播上市新品产品优化老品优化：11支降克重产品10支已切换，剩余1支预计2月切换；毛利提升9.3%，预计节约成本1446万元；切换建议：旧版170g香雪杯建议在现代渠道集中消化，避免与145g产品同时铺货；序号品牌SKU明细克重优化方案降克重后毛利原克重毛利率差异切换进度预计节约成本-千元1随变随变随芯脆雪糕78g×30支降至70g46.0%41.7%4.3%已切换

4552冰+冰+棒冰山楂口味74g×40支降至70g25.5%19.0%6.5%已切换

4273某著名企业（冰）某著名企业黑棒雪糕巧克力口味70g×40支降至50g33.8%10.7%23.1%已切换

1,2584某著名企业（冰）某著名企业酷爱纯脆脆皮雪糕草莓香草口味56g×40支降至45g26.0%10.9%15.1%已切换

2,3645某著名企业（冰）某著名企业香雪杯雪糕170g×12杯降至145g42.0%35.1%6.9%已切换

3,3506某著名企业（冰）某著名企业三色杯雪糕110g×27杯降至95g49.1%43.6%5.5%已切换

1,8157某著名企业（冰）某著名企业三色杯雪糕110g×18杯降至95g48.4%43.3%5.2%已切换

3008某著名企业（冰）某著名企业酷爱纯脆香芋口味雪糕75g×40支降至65g38.8%29.7%9.1%已切换

5379某著名企业（冰）某著名企业老冰棍棒冰88g×50支降至70g32.9%13.9%19.0%已切换

2,76010随变随变旋顶杯酸奶蓝莓口味雪糕125g×12杯降至115g40.2%34.9%5.3%已切换

94511随变随变旋顶杯香草巧克力口味雪糕115g×12杯降至105g40.9%38.6%2.3%2月切换

250合计

9.3%

14,461品牌升级产品管理营销传播上市新品产品优化2.2、18年产品管理优化策略老品优化：香雪杯、三色杯、旋顶杯换杯型；草莓纯脆、老冰棍、黑棒换模具；其他产品外形不变；香雪杯——与YL杯型一致草莓纯脆黑棒老冰棍三色杯——与YL杯型一致旋顶杯旧新新旧旧新旧新新旧新旧品牌升级产品管理营销传播上市新品产品优化2.2、18年产品管理优化策略1月2月3月4月5月6月7月8月事业部世界杯活动其他产品世界杯形象切换集团世界杯活动1、主题：随变摇红包赢世界杯门票2、时间：即日起-8.313、产品：随变+奶纯系列12支SKU4、包装切换：1.15-1.19陆续切换完毕5、活动推广：3月-6月，线上电视+网络传播；终端形象切换及5200场推广活动开展1、主题：玩转FIFA世界杯，扫码红包100%2、时间：3.15-7.153、产品：绿色心情、冰+系列产品11支SKU4、包装切换：3.15-3.25切换5、活动推广：3-6月，集团资源投入（线上+物料投放1、形式：世界杯联合logo上包装2、时间：3.1-8.313、产品：TOP25+18年主推新品27支SKU4、包装切换：3.10-3.31切换最大化使用世界杯资源，根据季节特点，利用事业部和集团资源，分节奏开展不同品牌、不同主题世界杯活动，助力产品销量达成3、18年营销传播重点工作规划品牌升级产品管理营销传播品牌升级产品管理营销传播3.1、随变事业部主题活动事业部活动集团大型活动其他产品形象切换做大一支产品突破1亿平台、做透一个大型活动，助力随变品牌突破10亿平台随变新品双脆层冰淇淋2018年主题活动掌控趋势，占领行业制高某省市随变新品双脆层冰淇淋媒体资源全面主推，助力年度目标1亿平台达成；品牌升级产品管理营销传播3.1、随变事业部主题活动事业部活动集团大型活动其他产品形象切换铺市要求东部群合肥、济南、青岛、、哈尔滨、长春、大连、沈阳西部群兰州、西安、西宁、银川、北京、呼和浩特、太原、唐山、石家庄、天津南部群成都、福州、厦门、贵阳、重庆、东莞、广州、海口、深圳、昆明、南宁中部群武汉、上海、九江、南昌、长沙、南京、苏州、、杭州、宁波、某省市场：全国锁定40某省市场打造样板；2月28日前实现客户100%进货；某省市：专柜打造一筐子工程，铺货率100%；社行柜抢占资源，紧贴梦龙、绮炫陈列，铺货率20%以上；3月20日前完成；新投冰柜3万台配套切换海报、围膜、角贴各10万张四角亭0.5万遮阳伞1.5万终端生动化：围绕40某省市场打造专属形象，吸引消费，3月31日前完成布建；双脆层产能情况生产时间：1月29日累计产量：14000件，成品库存7670件单班产能：11000-12000件/天Q1计划量一季度销售计划量与目标量差异较大，不足目标的20%，差量27.4万件；1-3月计划6.1万件，差量27.4万件，Q1可出成21万件；项目Q1目标Q1销售计划达成销售与目标差量Q1可出成数量33.5万件6.1万件18%-27.4万件21万件生产现状新品助力：口味补充，3某省市香橙口味，形成产品系列，助力销量达成；出厂价：5.5元/支零售价：10元/支3.1、随变事业部主题活动事业部活动集团大型活动其他产品形象切换品牌升级产品管理营销传播主题促销助销售线上传播提升量线下推广聚人气1月15日，“随变摇红包赢世界杯门票”活动正式上线1月15-20日，12支促销产品切换完毕聚焦千万级媒体资源。线上下360度推广传播主题活动全面上线电视广告3-6月，做透央视5套

，持续打造央视第一冰淇淋品牌网络传播2-5月，聚焦社会化双微平台，捆绑代言人发挥粉丝效应，借势世界杯，聚焦曝光终端生动化1月19日，事业部形象切换，预热告知1月25日-3月，40某省市场打造专柜形象线下活动3-6月，围绕校园、景区、社区开展5200场线下活动促销活动全品累计到2月21日销售6836万元，出货率51%，2月底各大区发力促进目标达成。品牌升级产品管理营销传播3.1、随变事业部主题活动事业部活动集团大型活动其他产品形象切换产品名称（万元）1月-2月21销量1月-2月22产量出货率某著名企业俄式奶纯冰淇淋75g×30支513110646%某著名企业俄式巧纯冰淇淋浓醇巧克力口味65g×30支9031229%随变草莓巧克力口味雪糕75g×30支4932115%随变经典香草口味雪糕75g×40支56371016555%随变双层比利时巧克力樱桃果酱夹心冰淇淋65g×20支3812331%随变随芯脆雪糕78g×30支9926138%随变随芯果蓝莓橙子口味雪糕75g×30支28962346%随变随芯果芒果桃子口味雪糕75g×30支9136625%随变随芯炫榛子巧克力口味雪糕70g×30支6907%某著名企业俄式奶纯冰淇淋75g×6支×6盒73918%随变随芯果蓝莓橙子口味雪糕75g×6支×6盒050%随变雪糕经典香草口味75g×6支×6盒（N1）156025%合计68361347151%品牌升级产品管理营销传播2018年促销活动亮点表现：3.2微信活动入口上线：通过微信顶层小程序图标，直接进入到活动程序而非扫二维码，紧密结合微信朋友圈资源，提升消费者参与率3.1、随变事业部主题活动事业部活动集团大型活动其他产品形象切换奖品一活动程序优化精进活动奖品更诱人奖品二奖品价值1千万+价值：1元/3元/5元不同价值红包奖投入更多共计340万个世界杯门票将调整为世界杯双人游单人价值49999元共计100份品牌升级产品管理营销传播电视广告投放：3.2-6.10，以随变双脆层为传播中心的新版TVC于央视五套高频率投放，提升曝光及认知随变双脆层新品TVC消费者反馈：代言人换装的动作比较“撩”能够吸引大多数女生直接购买，同时产品的演绎有明显的识别点，对产品特点记忆度深2018年体育盛年，全民聚焦央视5套：深度覆盖某著名企业冰淇淋人群，计划投放媒体价值1亿+,巩固央视第一冰淇淋品牌地位3.1、随变事业部主题活动事业部活动集团大型活动其他产品形象切换对随变双脆层的购买意愿消费者调研表现一个明星一支TVC一个摇奖活动以某著名企业随变新品双脆层比利时巧克力樱桃果酱夹心冰淇淋为核心打造随变品牌大事件通过深度捆绑流量支撑，话题营造借势18