特仑苏品牌暨新品传播策略

特仑苏品牌暨新品传播策略最

好

的

牛

奶

如何

定

义

“

更

好

精

神

”

品

牌

篇从品牌现状开始谈起435.5396.3371.1是

特仑苏这样高端牛奶品牌336.9331.5

是不是所有牛奶都叫特仑苏

”313.6

这样家喻户晓的广告语286.6特仑苏市场份额与品牌认知保持领导地位销量-高端牛奶领导者认知-高端牛奶的定义者提到“高端牛奶”

，你都会想到什么？2021年中国品牌力指数高端牛奶品牌排行榜特仑苏光明金典旺仔三元完达山君乐宝120%100%80%60%40%20%0%品牌现状-高端牛奶市场主要被特仑苏及金典占据数据来源：

Ch

n

brand2021年中国品牌力指数61%25%201237%28%2018金典特仑苏

现代牧业中国圣牧进口奶其他牧场33%24%201730%21%201530%21%2016数据来源

：公司数据

，野村东方国际证券不是所有牛奶都叫特仑苏高端营养价值更好的用户精神3.6g乳蛋白、

120mg原生高钙、

更高标准限定专属牧场口号用户理性/感性

价值利益点产品线特仑苏定义最好的牛奶和更好的品牌精神追求更高端营养和更好生活状态的精英中产沙漠有机有机奶有机奶苗条装嗨milk0脂肪M-PLUS高蛋白CBP高钙谷粒牛奶奶爵品牌现状-多元圈层单品有机奶系列PET6.0高蛋白牛奶超高端奶基础产品低脂牛奶环球精选梦幻盖苗条装理性：

最好的牛奶标准不断被模仿高端牛奶陷入蛋白含量与奶源地军备竞赛

优质乳蛋白含量≥3.5g/100g

天然乳蛋白含量≥3.4g/100g奶

源

地得天独厚的自然地缘优势

，充沛的黄河水提供充足的水源，

580万亩乌兰布和沙漠形成过滤病毒的天然屏障位于土左旗沙尔沁乡境内

，拥有三千余亩的纳兰牧场

，所生产的牛奶100%供应金典有机奶品牌现状-蛋

白质限定产自内蒙古巴彦淖尔专属有机牧场未来不确定性延续

、

更好似乎有些强人所难感性：

“更好”精神与社会形势“有些出入”全球疫情不容乐观

，需做好长期备战准备预计2025年内明显好转就业压力更加严峻物价横飞

，房价上涨2006新东方美国上市

，2021教育行业被整顿了

2014阿里美国上市

，2021年互联网巨头沉默了品牌现状-未来我们如何定义

“更好

”？我们从品牌、

产品、

消费者层面考虑中产阶级注重外在标榜且内心向上中产用户更需要维持“精英感”超级富

豪无需外在彰显身份地位富裕阶层从容体面享受高品质生活消费者层面-高端牛奶用户需要更好的“品牌骄傲感”我喝的是更好的“牛奶

”我送的是最好的牛奶品牌牛奶是高频饮用产品

，特仑苏单价高自饮用代表着对生活品质的追求送礼就要有面子我不用选择了

，选特仑苏就=最好消费者层面-l自食用用户l

送礼用户传统的、

地位的领导的我们需要注入更多元社会力量整个社会价值观开始向更现代的、

创造力方向涌动消费者层面-15元10元5元PET6.0高蛋白牛奶奶爵M-PLUS高蛋白

9.9元/盒沙漠有机9.69元/盒嗨milk0脂肪7.5元/盒苗条装5.42元/盒环球精选4.56元/盒多元圈层单品超高端我们的产品需要更好的品牌溢价特仑苏产品线和产品价格不断向上有机奶系列基础产品产品层面-有机奶苗条装6.66元/盒低脂牛奶5.49元/盒谷粒牛奶7.8元/盒CBP高钙9.8元/盒有机奶

7.8元/盒梦幻盖

6.8元/盒10.67/盒品

牌

人

格

关

系

模

型领导者：

在行业中处于领先地位

平庸：无声陪伴随处存在引领：精神号召

，领导鼓励创造者纯真者领导者照料者秩序链接普通人小丑爱人

英雄个性：独立叛逆激发灵感关爱：呵护关爱

，温暖自在特仑苏是百亿品牌-要做时代精神的引领者品牌层面-探索者叛逆者精神向往留下印记魔法师智者用户构建特仑苏未来“更好“定义Dentsuopinion面对未来的不确定性、

即使最优秀的人、

也无法预测未来、

甚至产生过怀疑但怀疑是为了确信

，

为创造更好而努力遭遇美国政府芯片断供危机华为自研芯片和鸿蒙系统强力出击我不可以在中国教英语了但是我可以去美国教中文社会趋势洞察-俞敏洪任正非面对未来的不确定性、看似更多人的梦想变成普通人但并不是他们躺平了而是以更平和的心态、

创造属于自己的更好“

做

个

普

通

人

”普通不意味着平庸而是“有点东西”的普通人某领域的深刻见解和成果更能代表自己理想的人生期待不再有一个标准答案普通人生意味着“理想答案

，仅供参考”社会趋势洞察-中国新世代的梦想商业精英寻找更好的答案激发更好的灵感实现自我价值有为少年活力银发活出人生的味道

特

仑

苏

用

户

高知白领消费者洞察-我们不歌颂极致努力

，我们鼓励的是不要放弃创造的能力；我们可以怀疑、

可以迷茫

…但我们赋予用户在未来拥有更好的前行的能力.

特

仑

苏

未

来

是

以

引

领

者

思

维，

号

召

的

是

普

世

有

用

心

态

传播策略及方向——Dentsuopinion6.0g高蛋白超滤牛奶

如何打开高端市场、

支持特仑苏品牌的更好？

产

品

篇PET6.0高蛋白牛奶多元圈层单品10元+6.0g高蛋白超滤牛奶高蛋白+超滤技术+领先杀菌工艺7.8

-

9.9元高端功能性单品0脂肪/运动牛奶/补钙留钙/高端代餐有机奶品类基础维稳产品7.8

-

9.9元蛋白质+原生高钙+限定专属有机牧场0污染

，0添加4.8

-7.8元蛋白质+原生高钙+专属牧场这是一款需要实现量价齐飞的产品超高端牛奶、

位于特仑苏产品帝国塔尖核心卖点产品线价格带/250ml产品审视-超高端奶在强大理性卖点的支撑下

，

6.0g高蛋白超滤牛奶是否要进入运动市场？6.0g高蛋白超滤牛奶更先进的膜过滤技术、

带来更原生6.0g乳蛋白更领先的杀菌工艺、

保留牛奶醇香口感区隔内外竞品产品利益点产品定位工艺支持产品利益点-6.0g更高营养含量原生蛋白更好吸收效率杀菌工艺牛奶香醇口感看似理所当然、

高蛋白牛奶应该卖给运动人群

13%8702增肌帮助恢复提高免疫59804120高蛋白产品运动市场的天然需求挂接运动市场愿意付出更高的溢价大部分运动人群有摄入蛋白质的需求

，主要是为了增肌健身人群愿意花更多的钱去购买功能性补剂他们普遍认为性价比高

，可以帮助达到更好的健身效果运动人群是否愿意花更多的钱去购买补剂71%行业市场思考-蛋白质矿物质维生素愿意

不愿意看价格会尝试数据来源

：知乎文章报告整理运动人群补剂需求摄入蛋白质原因32%55%15%8%6%切入运动人群的品牌难以打开更大的市场高昂的售价锁定运动人群市场加上过高的冷链运输成本加速衰败米家优品Change酸奶最终销声匿迹7%非运动人群占比93%极致的功能Slogan：酸奶黑科技

，健康更轻松产品市场行业市场思考-数据来源

：贴吧文章报告整理切入“运动”型市场,对于更广泛的人群来说认为一次性补充6g蛋白质是否有必要？“一天必须补充那么多蛋白吗？

”“蛋白来源广泛、

可以分次补充”我们卖给的必须是需要以更高效率补充蛋白的人群！行业市场思考-针对广泛人群超高端精英、精致双拼女性特殊职业者（警察、医生等）针对特殊人群老年群体、儿童少年

健身人群、孕妇妈妈提高生活&工作质量改善身体健康美容塑形快速吸收先来看下高蛋白的几个好处高蛋白02促进生长发育提升心脑血管

保护能力提升脑力提升睡眠质量增肌减脂提高精力提高免疫力天然保湿效果

易吸收产品利益洞察-01脑力劳动者的大规模爆发使得快速补充脑力和活力成为时代刚需工作繁忙70%职场人每周加班2次以上<职场人加班现状调查>26%睡眠不足6.7h00后每天平均睡眠时间<中国人健康状况报告>过度疲劳2.4h每天平均休闲时间<90后养生日志>3.81亿在线办公社会需求洞察-抗疲劳睡眠健康抗焦虑提高免疫力抗衰老护眼抗氧化提高记忆力脑力劳动者占比及数量数据来源：

<中国互联网络发展状况统计报告>职场人的健康诉求22%14%4%8%6%6%5%超

高

端

精

英

精

致

双

拼

女

性

特

殊

职

业

者执掌大规模业务高级管理者看似风光无限

，实则繁忙无时间职场、

生活双拼高端女性在内照顾全家

，在外叱咤职场全年无休、

警察、

医生职业需要时刻保持精神高度集中我们的核心消费者儿

童

少

年

健

身

人

群

孕

妇

妈

妈发

育

增

肌

补

钙老年群体护心降低心脏病发病率增强免疫力促进骨骼和肌肉生长有利于脑部发育我们的延展消费者调节内分泌补充营养不发胖促进肌肉增长缓解运动疲劳新中产对健康体质的认知精力充沛能够从容应对日常生活和工作压力睡眠质量好身体能适应外部环境变化能够抵抗一般性感冒和传染病处事乐观

，态度积极体重得当

，身体均匀恢复活力的效率和Money的赚取能力成正比SuperMan和Super

Lady

来说对于这个世界上的4.163.613.343.273.052.91他

们

更

愿

意

为

效

率

买

单核心消费者洞察数据来源：76%【

TM是推向更好的

“

时代能量

”

】实现自我价值和个人成就养家糊口闲不住

，停下来慌热爱工作本身

50%

49%核心消费者洞察数据来源

：吴晓波频道晓报告《2021新中产大调查》新中产的工作动力来源61%世界没有最好的终点但总有成就更好的时代能量

产

品

传

播

概

念

Dentsuopinion原生超能

量

牛奶

产品传播定位

浓缩超级能量6.0g高蛋白超滤牛奶传播定位传播主张核心用户产品

利益点产品

支撑点功能：超级营养超级活力情感：不断创造并引领更好原生超能量牛奶成就更好的时代能量超高端精英（执掌大规模业务高级管理者）特殊职业者（全年无休、警察、

医生职业）精致双拼女性（职场、生活双拼高端女性）特仑苏-信息屋++金典娟姗纯牛奶认养一头牛A2β酪蛋白A2牛牛奶中含有A2

β-酪蛋白

，与母乳接近

更易吸收、促进生长发育奶源高端化—草饲牛奶竞品已布局娟姗牛和A2牛奶源认养一头牛

草饲牛奶

奶源更珍稀每天限2次挤奶每年日照超过2000小时非转基因牧草动物更友好放养更符合奶牛天性奶牛享受着纯净的空气丰富的食物营养更丰富营养价值更高符合人体需要乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，优质乳蛋白含量达3.5%以上新产品建议-三元极致A2β酪蛋竞品分析绢姗牛针对儿童

原生DHA奶针对中青年人元气海藻奶针对老年病全能3低奶成长发育&健脑补脑缓解压力&有助睡眠稳定血糖&缓解三高安家高钙高蛋白牛奶生牛乳、菊粉产品具有膳食纤维和低聚糖功能稳定血糖Yoplait酸奶乳双歧杆菌+嗜酸乳杆菌降低空腹血糖和糖化血红蛋白需求定制化—功能牛奶市场趋势

竞品分析新产品建议-乳双歧杆菌+嗜酸乳杆菌数据来源

：益普索《乳品品类监