扬州山水豪庭项目2008-2009年度营销策划报告

山水豪庭项目2008-2009年度

营销策划报告策划部二00八年二月山水豪庭，就象生长在高山流泉畔的参天大树,生机盎然，我们对它的成长寄予了殷切的希望……前言近几年来扬州有别墅的开发项目九溪玫瑰园扬州天下花园海阁公园西郊花园御园德豪西湖御景扬州画舫京华城扬子·豪泽苑金湖湾墅园豪第坊林溪山庄瘦西湖·西苑天和国际瘦西湖唐郡香山墅园对于一个同质化程度较大的市场,只有两种结果：一是拖长销售周期，二则是面向竞争，抢占市场分额，加快回款周期。拖长销售周期，也有两种状况，一是高价格，低促销，二是和同质化项目没有区分，相对竞争对手没有竞争优势。从2005年起,扬州的别墅项目如雨后春笋般快速成长并逐渐成熟起来。从满足硬性需求的供不应求到大批项目纷纷入市之后的供过于求，别墅项目的同质化比较严重，普遍存在只注重功能配套等硬件设施的完善，而不注重社区文化等软件的营造，更鲜有功能区分的项目。在这种情况下，山水豪庭项目如果能针对目标客户群体进行项目的功能区分以及打造社区文化，把握这个有利机会，将使项目处于市场竞争中的有利位置。从而大大加快项目的市场转化速度。

第一章、市场分析——知彼·················································6第二章、项目优劣势分析——知已····································15第三章、目标客户群分析——争夺的阵地························19目录第四章、确定形象定位——战争策略································29第五章、项目核心利益点——主要作战武器····················46第六章、项目营销目标及价格策略——战略武器············43第七章、整体推广策略——战略部署································53第八章、媒介运用策略——火力部署··································70知已知彼、百战不殆“推典范，卖未来，树品牌”第一章、市场分析——知彼年初，国家进一步加大宏观调控房价力度，广州、上海、南京等一线城市房价开始回落，造成持币观望或谨慎投资房产的不利因素，对别墅市场销售也带来一定影响。2008年扬州市场可预期上市销售的别墅将达到历史峰值，别墅市场的竞争将比以往更激烈。目前，国内股市低迷，物价指数CPI居高不下，将促进游动资金流出，有更多资金会转向如别墅等有保值、增值功能的项目。(一)宏观环境:(二)纵向的历史数据:2005年2006年2007年成交面积(万㎡)14.1222.4422.21

05年前扬州别墅市场可以说才刚刚起步，市场的一大特点就是高端产品缺失，高品质的独立别墅社区非常少，但进入05年后，许多纯别墅项目开始陆续出现，市场成交量大大提升。但作为扬州房地产发展最快的2007年，别墅整体交易量不升反而小幅降落，我分析发现，应该与以下因素有关：（1）2007年别墅供应量迅速增加，硬性需求完全释放，市场开始供大于求（2）07年楼市火暴，相比投资别墅投资中低端房产更显投资小见效快的优势（3）2007年股市火暴，“卖房炒股”现象说明资金流向股市而不是投资房产

(4)随着别墅价格的快速提升,已逐步突破不少潜在客户心理价位,还需适应.扬州别墅历史成交情况统计:(数据来源:扬州房管局网站)各板块的楼盘分布扬州画舫山水豪庭西郊花园豪第坊扬子豪泽苑林溪山庄金湖湾瘦西湖西苑瘦西湖御景瘦西湖唐郡扬州天下御园海阁公园京华城天和国际香山墅园主要别墅项目供应情况项目名称项目规模开盘时间别墅数量已去化量均价存量别墅独幢别墅(存量_)联排别墅(存量)叠加九溪玫瑰园1632004-9-161631217000428340御园3302002-6-25330286120004430140扬子·豪泽苑1162004-5-181164860006824440瘦西湖·西苑272005-10-31279658万/套181800扬州天下花园3802006-10-2538029865008205529德豪西湖御景362007.3361113000252500金湖湾墅园2792005-1-272791771000010275270天和国际5042006-3-2760435000170017海阁公园432007-12-2143243800190190香山墅园

2008-3-92506000253220瘦西湖唐郡108未开盘108015000010810800扬州画舫1562008-1-18156550015615600林溪山庄299未开盘299070002991458山水豪庭99未开盘990999900小计1100560豪第坊

未开盘

西郊花园

10000

京华城统计截止日期:2008-3-7(数据来源:扬州房管局网站)相对于叠加、联排别墅，单体别墅的需求相对平稳。叠加、联排别墅之间的替代性并不明显，而叠加、联排别墅和单体别墅相互是替代品。2007年别墅成交类型数据统计0102030405060701月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月叠加联排独立如果我们按照最低目标23套计算,从5月份开始对外销售,我们的销售转化率必须达到10.44天/套,如果按照50套计算,销售转化率必须达到4.8天/套。因此，销售转化率在10.44以下的项目的市场推进策略都应该值得我们密切关注。主要别墅项目的销售转化率020406080100转化率天/套95.2233.181.6528.947.2610.466.413.616.510.56瘦西湖·西苑西湖御景扬州天下花园扬子·豪泽苑御园九溪玫瑰园金湖湾墅园扬州画舫天和国际海阁公园项目的主要竞争者：项目名称项目风格别墅存量独幢存量从物业形态比较（纯独栋别墅社区）瘦西湖唐郡中式108108西郊花园欧风从项目风格（欧风）西郊花园欧风金湖湾墅园欧风10275从规模比较（整体别墅规模）御园现代4430西郊花园欧风从别墅存量比较（销售存量）林溪山庄中式29914瘦西湖唐郡中式108108从项目品质（整体功能）瘦西湖唐郡中式108108京华城现代从以上分类综合评价分析，针对山水豪庭项目来说，最大的竞争者主要是西郊花园和瘦西湖唐郡，以上两个楼盘应从市场策略上予以重点关注。近期内受宏观政策等诸多因素影响，市场销售有一定压力，但扬州的别墅市场长期仍然被看好。扬州的别墅社区容积率相当高，大多把别墅和多层、小高层等多种业态混合在一起，高档别墅形象大打折扣。纯别墅社区则以中式别墅较多。绝大部分项目只注重项目品质和功能，而忽略了项目文化基因的塑造和培养。随着瘦西湖·唐郡等一批代表扬州真正高端居住品质和物业形态的纯别墅项目的推出，可以说，扬州真正的“别墅时代”已经到来了！目前，扬州别墅市场的特点：A、扬州别墅物业同质化严重，差异化较小。B、大多数项目只注重楼盘品质和功能，而忽略社区文化的注入。C、结构性供求矛盾仍然突出综合分析：扬州真正的别墅时代到来第二章、项目优劣势分析——知已项目SWOT分析机会威胁·单体别墅的稀缺性扬州没有公认的别墅标杆养生+居住的居住模式的兴起行业面临政策影响的“冬季”客户对别墅的概念不清高品质别墅开始涌现优势优势机会策略（S、O）优势威胁策略（S、T）纯别墅项目项目田园风光，品质别墅项目独门独院，私密空间项目亲水而居，倍显尊贵从功能上强调项目的休闲养生价值从形象上树立扬州别墅标杆社区，深受目标客户追捧面向竞争，抢占市场分额强化休闲养生别墅功能诉求引导真正的别墅生活和理念劣势劣势机会策略（W、O）劣势威胁策略（W、T）项目远离市区，紧临农舍项目基础配套不成熟项目形象和个性不鲜明项目目标市场不明确文化强调未来价值，淡化现有劣势进行市场细分，分清主次，重点关注目标市场突出项目与众不同的形象和个性找准切入点，把握好推广节奏，灵活把握借势和造势转换思路和角度，变劣势为优势加强服务等软实力提升品质外部环境分析（O、T）内部环境分析（S、W）在知已知彼后，怎样才能达至百战不殆的目的呢？就需要我们解决以下几个问题项目相对较偏远，如何转化劣势，或化劣势为优势，是一个不可跨越的难题。项目因规模所限，与对手项目相比，在基础配套、规划等常规内容方面并无优势，因而必须在后天创造卖点或另辟溪径。项目以什么样的形象面市，才可以受到客户认可乃至追捧，以什么样的推广策略，保证项目持续热销。我们要实现抢占市场份额的战略目标，首要的是对我们所争夺的阵地——目标客户进行深入的分析，寻找他们是谁？并掌握他们消费行为及心理的共性。第三章、目标客户群分析——争夺的阵地谁是我们的客户？能买的起项目的人关注我们项目的人和我们有关系的人目标客户群体：客户群类主要特征诉求重点私企老板忙于生意，注重身价生活的需要，商务接待国企高管富有，向往高品质生活善待自己，享受生活海外归侨思归，注重生活的品质注重生活品质，居住的安逸公务员投资和居住兼顾注重私密性和注重生活品质高级教师追求生活内涵和文化文化内涵，生活品质公司白领享受生活为了享受，身份的标志房产投资人追求未来价值注重项目潜在价值和升值严格意义上的需求特性分析要通过严密的市场问卷调查得到，但局限于目前的实际情况，我们只能假设，然后利用合理的推断来判断我们的目标客户群体是哪些人，他们购买别墅的目的是什么。让我们进行一个简单的计算：以最小面积的E户型：286.94平米为例子单价8000元/平米6400元/平米（07年均价）总价2295520元1836416元首付40%925520元7345664元贷款10年17231元/月13835元/月贷款20年11374元/月9133元/月E户型：如果月供3000元（白领起点）单价8000元/平米5000元/平米总价2295520元1434700元贷款10年238523首付2056997（89.61%）1196177（83.38%）贷款20年361323首付1934197（84.26%）834854（70%）扬州的城市白领、普通公务员、教师、医生、律师等社会高收入人群虽然拥有雄厚的经济基础，但购买几百万的高端别墅对他们依然是很大一笔开支，相对于叠加、联排更能容易使他们接受。市场需求因素:从去年底的市场调查来看:80——120万这一部分客户群主要是政府机关的公务员，工作时间较长手上有一定的积蓄且有自己原来的住房，为了改善居住环境提升生活档次选择别墅物业，这部分客群以自住为主。120——150万这一部分客群主要为政府部门级别较高的公务员和小老板为主，他们对于别墅物业有一定的要求来提高自己的生活质量。150——200万这一部分客群主要是收入较高的做生意的老板，他们不仅要改善生活质量更注重的是以较高档次的别墅物业来显示自己的外在实力和形象。200万以上客群是一些大企业的老总或做大生意的老板，他们身价几千万甚至数亿，他们非常需要一个规划合理管理到位的别墅项目来修身养性和体现自己的外在形象。80——120万120——150万150——200万200万以上这一部分客户群主要是政府机关的公务员，工作时间较长手上有一定的积蓄且有自己原来的住房，为了改善居住环境提升生活档次选择别墅物业，这部分客群以自住为主。这一部分客群主要为政府部门级别较高的公务员和小老板为主，他们对于别墅物业有一定的要求来提高自己的生活质量。这一部分客群主要是收入较高的做生意的老板，他们不仅要改善生活质量更注重的是以较高档次的别墅物业来显示自己的外在实力和形象。客群是一些大企业的老总或做大生意的老板，他们身价几千万甚至数亿，他们非常需要一个规划合理管理到位的别墅项目来修身养性和体现自己的外在形象。我们的目标客户群就是别墅需求在150万以上的群体，他们主要是大企业的老总或规模比较大的私企老板，我们的精力要主要关注这部分人群。当扬州市区的一套豪宅售价可达千万，这说明了扬州豪宅的需求还是有的，但从另一个方面也说明，扬州有钱人对居住别墅的要求还属于较低的层次，还处于追求空间大，功能齐全等硬件环境的追求上，对别墅软环境要求并不高。扬州是历史文化名城，文化底蕴深厚，随着别墅市场的快速成熟，不久的将来，人们将更加推崇有深厚文化内涵的别墅项目。目标客户的消费行为从表中我们发现，随着收入的不断增加，人们日常最主要的活动就是郊游或养生，在这部分人群中，不同年龄层次的人对“养生”、“休闲”概念的理解是不同的，年轻人（30—45）注重的是工作间隙的动感休闲，中年人（45—55）注重的是温馨绵长的休闲生活氛围。高收入(3000以上)看电视8郊游或外地养生67.4逛街购物12.7球类运动16.5和孩子玩12.6看VCD/DVD7.5上网19.6看电影14.1玩电子/电脑游戏3在家睡觉14.317.431.416.923.717.88.1127.225.216.436.517.212.545.123.230.415.2不同收入群体日常生活的比较低收入（600～1500）中等收入(1501～3000)64.912.733.2改善生活质量；证明自身价值，满足潜在欲望；投资意识。扬州人“早上皮包水，晚上水包皮”的生活习惯，反映了扬州人悠闲恬适的生活气氛，更展现了扬州人注重养生的生活态度。这种生活状态已经深深注入在每个扬州人的生命基因中。目标客户的心理共性“要攻敌，先攻心”，要实现建立品牌，抢占市场的战略目标，就要抓准客户的需求，以准确的入市态势抢占市场，实现技术性击倒对手。第四章、确定形象定位——战争策略A、从项目自身特点考虑定位是针对目标客户的，它必须来自目标客户的需要，且可通过鲜明、准确的定位，反作用于目标客户群，令其产生触动感与共鸣感。项目形象定位的确定C、从目标客户追求考虑项目总是有个性的。由于项目各自所具有的软硬件不同，对外推广的形象也不同，从而项目亦有了不同的个性。不同个性的项目吸引的目标客户群亦各有差异。B、从项目竞争对手考虑根据项目规模和开发商实力，选择竞争策略确定定位。D、从项目项目品质层次根据项目规模和开发商实力，选择竞争策略确定形象定位。对手盘西郊花园—英伦水岸独栋别墅金湖湾—城市别墅,都市豪宅瘦西湖唐郡—新国风,山水墅林溪山庄—建于岭上的私家园林西湖御景—西湖稀贵36席独栋皇家别墅瘦西湖西苑—深宅·大院·最江南豪第坊—骨子里的扬州扬州画舫—扬州首席中式独栋别墅园林扬子豪泽苑—城市·养生·别墅与对手楼盘相比较，形象更为清新，诉求更能体现文化气息与生活品味，能在众多楼盘之中脱颖而出项目和竞争项目定位的差异化欧风经典山水读墅欧风经典山水“读”墅形象定位：说明项目1、是欧式别墅2、有独栋别墅3、有山有水有这些特征的项目西郊花园九溪玫瑰园金湖湾核心卖点：八大卖点说明项目1、包括所有特点2、不都是优势3、技术支撑点不利于记忆和传播广告大牌平面广告影视广告电台广告项目目前的定位和卖点山水豪庭项目和扬州其他欧式别墅项目有多少区别?建议：项目形象定位再进一步提炼项目功能：养生+居住居住客户项目田园风光独门独院远离市区有钱有车有房热爱生命项目与客户之间的关系养生山水豪庭从项目自身特点考虑——与项目特点相一致项目定位的推导关键词从项目竞争对手考虑——突出个性，便于传播功能定位独栋养生别墅如果仅仅把项目定位为“养生别墅”只解决了项目和竞争项目的功能区分，但此定位并没有展现山水豪庭项目的品质和我们期望的比较高的客户层次，项目需要一个承载项目功能和项目形象的统一载体。产品描述舒朗开阔的生活空间全独栋别墅社区高性价比，典藏精品周遍配套，知名物业管理12000平米商业配套以人为本的设计理念国际大师打造的人居钜作千亩田园风光，浓郁的乡野气息新古典主义铸造经典豪宅交通便捷，前景昂然用产品为客户呈现未来的生活山水豪庭需要一个可以承载其特点和优势的传播载体以产品的技术支撑点为支持，提炼相契合的概念，从国际惯用的5S别墅标准中寻求理论依据，塑造鲜明的项目形象引导消费者的价值认同。国际惯用的5S别墅标准：景观（Scenery）：要有优美的自然景观，别墅依山傍水建造，独门独院而且还要有私家花园，使居住环境与自然融为一体；逸事（Story）：周边应有浓郁的人文气息和悠远的历史沉淀，充分体现社区人杰地灵之底蕴；阳光（Sun）：别墅大多选择在市郊或远郊建造，这样上有天下有地，或接景造物或依山傍水，与大自然相得益彰，阳光更是相伴左右；运动（Sport）：别墅是一个极具个性化或顶尖的消费品，无论是在室内或室外，充足的自由空间和生活空间，让业主充分展现自我；溪流（Stream）：亲水而居，自古人们就有靠水而居的习惯，水能给人带来灵气和财气。别墅的建造往往也因溪流或河渠而倍显尊贵。山水豪庭Scenery：环境优美，独门独院Story：千年扬州，文脉水乡Sun：与自然和谐共生Sport：舒朗空间，展现自我Stream：亲水而居，倍显尊贵聚焦别墅核心形象塑造5S别墅形象塑造扬州首席5S独栋养生别墅在扬州塑造一个全新的别墅概念功能定位：居住+养生（扬州唯一）形象定位：5S别墅（扬州唯一）核心价值（扬州唯一）实现真正的VILLA生回家就是度假Slogan:在明晰了敌我战备状况以及自身的战争策略后，我们就要选择最适宜的作战军备武器，实现攻敌要害，出奇制胜。第五章、项目核心利益点——主要作战武器是目标客户所期望的是在项目中可实现的具差异性不易被对手模仿项目核心利益点的选择标准和要求项目核心利益点面向传播更为着重感性诉求，易于引发客户共鸣；易于上口，便于记忆；与项目特点相一致，能令客户对项目留下深刻的印象。核心利益点硬件四、精华空间舒展自由超创造：华贵挑高客厅，八角格调餐厅，超大转角露台，独有地下空间。五、纯正独墅低容积率超境界：稀缺独栋宽墅，舒朗低容积率。六、纯贵珍藏高性价比超优地：文昌西路动脉，牵动西区未来；独墅幽静惬意，价值远超价格。七、纯美配套悠然购物尊贵圈：行政商业醇熟，超市百货紧靠；春风十里扬州，尽享繁华脱俗。八、纯善服务帝王享受尊服务：星级管家服务，诠释名流生活。一、精淳生态自然山水天之域：千亩田园风光，独特坡地景观。水之城：天然泉水环绕，逾万平米湖面。岛之恋：三大生态鸟岛，居岛私人领地。二、精粹欧风馥郁文蕴纯欧风：欧陆美学经典，演绎舒适境界。三、精巧构筑匠心创意大视野：国际大师亲笔，前沿设计理念。大规划：上风上水领地，钜献七大组团。好建筑：凝聚世界精萃，典造传世宅邸；优质天然砂岩，铸就质感立面；独特阳光温室，立体精装花园。好景观：高低错落山水，精心手工雕琢；沿湖私家码头，凭揽广场气度。核心价值5S养生别墅文化价值养生文化软件养生文化：“生态健身”为主题的养生文化社区氛围通过名人酒会、旅游文化展、商友会、驴行天下、快乐PARTY、农家乐等系列的公关活动及社区组织，体现社区文化氛围，打造的温罄家园。回归大自然旅游绿色养生文化养生氛围营造：强化客户对项目核心价值的接受售楼部包装定期主题活动“贵族文化”为主题的养生文化名流品鉴会著名别墅观赏游奢侈品展示文化价值的塑造其他服务体系实现全程式人性化家居服务，实现立体社区文化构建健康咨询服务营养咨询服务旅游咨询服务

……第六章、价格策略及营销目标——战略武器(数据来源:扬州房管局网站)2007年扬州别墅成交数据:2008年销售任务的制定与产品价格以及营销推进计划等因素都有影响，我们08年度销售目标是在判断07年市场需求总量没有太大变化的情况下，以07年市场均价和缓慢撇取战略为基础而制订的。那么我们的营销推进策略如何选择，产品价格如何制订呢？2007年扬州别墅销售套数:995套全年成交面积:222165.49平米2007年扬州单体别墅销售:139套单体别墅全年成交面积:38486.82平米2007年别墅成交总额:135215.53万元别墅成交均价:6086.25元/平米单体别墅平均成交价:6397元/平米叠加联排平均成交价:5775.45元/平米营销推进策略的选择1、山水豪庭项目不是扬州特别大的别墅项目，市场地位也相对较弱,如果没有适当的推广和品牌积累，很难引起目标客户的关注。2、扬州目前独栋别墅的市场需求量还比较小（07年139套），我们大规模、强力度的广告投入只能抢占市场，扩大市场分额，而不能依靠广告迅速扩大市场需求，不能取得实际效果。因此，本项目的销售周期将至少需要2年，我的预期是3年。3、别墅是高端住宅，我们的市场竞争策略是选择市场主动策略，还是市场跟进策略，这取决于我们目前的营销策略选择和品牌地位。4、相信随着独栋别墅的稀缺,10年随着项目品牌的成熟和现房的销售,通过卓越的项目品质,将会带动商业部分，一起会有较大的价格浮动空间和利润空间。本项目的整体推售时间建议为3年，建议项目的营销推进策略选择：缓慢撇取战略。以较高价位和一定的促销力度，实现利润最大化。建议市场价格以07年单体别墅市场均价限量起售，低开高走，通过密切关注同类别墅项目的市场推进步骤，进行相应的市场跟进策略，根据实际情况再行调整。根据08年的市场消化量欲估，不要把重点放在项目销售率上，而应牢牢把握价格和促销两大利器，整体考虑销售节奏，争取按照营销计划完成销售任务。目前，我们的重点是着力于别墅的形象塑造和项目独特的功能诉求上，在此基础上，相信经过09年的持续推动，10年必然是本项目（包括商业部分）的销售黄金期和收获期。推售方式建议：

2008年完成的销售目标:高目标:16500平米任务目标:7700平米年度预计完成量（任务量）占项目百分比08—09年度770023.31%09—10年度1000030.27%10—11年度15336.0446.42%合计33036.04100%

我们制定2008年完成的销售高目标:16500平米这意味着:我们必须占有扬州单体别墅市场分额的43%我们必须销售山水豪庭项目的50%,即50栋我们制定2008年完成的销售任务目标:7700平米这意味着:我们必须占有扬州单体别墅市场分额的20%我们必须销售山水豪庭项目的24%,即23栋市场

目标第七章、整体推广策略

——如何使用我们的武器？——我们怎样走？整体思路我们的工作是以财务为衡量标准，以客户为中心导向的营销活动，一切销售工作均以财务目标作为衡量评判的标准，一切推广工作均以客户感受为思考的起点。我们的推广思路是：塑造产品在市场上的绝对差异性建立并维护客户渠道持续对产品进行包装强化营销体验成功的沟通不仅仅是在于策略的高明与否，而且还在于客户一旦接触的项目信息是否能被深深吸引，是否能通过一系列连贯的沟通手段使客户自始至终体验一种强烈的精神享受和激动。我们不应该只关注怎样吸引客户来访，更要注重来访客户是否被感动了。事实上，被感动的客户更容易出高价，才更愿意为项目义务做最有效的传播者。项目宣传引起客户注意基于刚性需求客户来访激发客户欲望满足客户需求把握潜在需求客户签单促动客户的行动满足客户需求把握潜在需求引起客户兴趣信息传播AIDA模式（三阶段）第一个阶段：第二个阶段：第三个阶段：如何才能让尽可能多的人知道山水豪庭

——制造和保持市场关注度说什么才能让尽可能多的人来参观山水豪庭

——塑造产品在市场上的绝对差异性让客户看山水豪庭的什么才会有购买的欲望

——良好的现场体验对客户说什么才能加速成交

——统一说辞和销控技巧做什么才能让客户买了不退并且愿意为项目做宣传

——塑造客户对产品的忠诚度从另一个角度来理解我们的推广思路(一)客户渠道1、锁定目标客户群体；2、紧盯任务目标，储备足够的客户资源；根据每个月的销售目标，保证蓄积足够的客户资源。3、持续进行公关活动，维护客户渠道，建立客户忠诚度；以项目为基地，建立客户组织，并持续进行客户联谊等公关活动。4、深入重要企事业单位、高档办公场所、高校、高档休闲娱乐场所等挖掘客户资源，定期进行DM直邮或进行产品说明会等进行推荐。私营企业主国有企业职工公务员投资客其他未说明208组79261234543客户分类分析（以下客户数据取自客户来访，截至2月16日）(二)媒体渠道客户传播途径分析（以下客户数据取自客户来访，截至3月16日）客户数量熟人介绍报纸路过短信DM邮寄其他208组42537812221媒体渠道调整建议1、我们从1月3日至18日，晚报：1/2版14+1次（黑），通栏1次；日报1/2版4次，通栏9次；时报1/2版5次，通栏1次（黑）；只吸引客户上门53组，广告效率比较低。这也说明，我们的广告一定要紧紧围绕目标客户，满足客户心理需求进行诉求。2、户外部分：通过接待中心、吸引的客户比例比较高。保证现有的户外媒介的基础上，在接待中心入口出增加导引性路标的投放；3、项目蓄水期保证一定量的形象广告；4、接待中心包装：强化现场包装；5、调整销售资料：结合推广主题制作宣传材料。6、加入礼品制作：结合公关活动，制作礼品。(三)营销体验1、增强客户转化率，一方面成交周期的缩短，另一方面第等级客户向高等级客户转化。2、完善样板间、外展点的包装和导识系统；3、完善客户接待程序、客户接待场所；4、销售资料和现场准备服务；5、物业管理水平展示和现场销售人员接待水平。客户等级分析（以下客户数据取自客户来访，截至2月16日）客户渠道数量A类B类C类D类未说明小计208286451461908年任务目标分解月份123456789101112任务目标(23)0000102142211争取目标(50)00002442844220204060801001201401601月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月整体2007年扬州别墅整体销售趋势08年项目推广阶段蓄客期开盘期强销期延续销售期消化蓄水期以及开盘所积累的客户资源借助开盘的良好态势，强化项目销售强化项目形象，蓄积客户资源08年度山水豪庭项目四阶段营销重点营销重点：项目媒体攻势目标：蓄积客源,为项目开盘预热营销重点：客户公关目的：加大项目口碑传播力度营销重点：项目深度解析(围绕5S)目标：项目价值深度挖掘,借势快速转化营销重点

：强势促销+客户体验目的：销售去量化第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段阶段推广策略第一阶段：形象定位期，打响知名度，展开媒体攻势时间：2008年4—5月广告主题：实现真正的VILLA生活扬州第一个5S独栋养生别墅社区扬州首创以“度假、养生”为主题的社区扬州首家倡导养生文化和社区文化相结合的社区卖点诉求：推广目标：塑造项目独特的养生文化内涵品位以及强调项目“5S别墅”的概念，打造项目“回家既是养生”的生活主张和个性。I、山水豪庭新闻发布会4月份（销售许可证拿到后）——香港金成达地产携手华懋实业打造扬州首家5S独栋养生别墅社区。通过新闻发布会的信息发布，将山水豪庭项目的项目定位、项目规划、项目社区文化以及项目即将内部认购的信息进行公布。II、4月底5月初，参加扬州春季房产交易会通过参加扬州春季房产交易会，进一步展示项目品牌形象，树立项目品牌个性，吸引目标客户关注，形成口碑传播。营销活动媒体炒作Ⅰ、山水豪庭：打造扬州首家5S独栋养生别墅社区Ⅱ、山水豪庭：即将进行内部认购。第二阶段：营造爱家的生活方式，提升项目形象。时间：2008年6-7月广告主题：品位决定选择！推广目标：通过深入挖掘项目的特点以及开发理念，倡导养生别墅的生活形态，生活方式以及养生的体验，养生的感觉，提升项目的品牌形象，使“有品位的人喜欢养生别墅”深入人心。媒体炒作：山水豪庭，让喜欢养生的人更有品味。周末，我和家人一起养生周末，我邀请朋友一起养生因为养生，使生活充满诗意因为养生，我理解了山水豪庭营销活动：《名人品家》系列——谈度价居住文化成立山水豪庭富人旅游组织——山水游客第三阶段：延伸“养生别墅”的概念，加强客户体验时间：2008年8-10月广告主题：平台决定圈层推广目标：通过强调项目“5S别墅”的目标客户群体的特征，强化“一个圈层的选择”，体验保利大社区的优越与独特的文化氛围。营销活动：业主快乐PARTY名人别墅品鉴游媒体炒作：因为养生，使一个阶层成为圈层中国的富人喜欢养生从阶层到圈层第四阶段：强化客户公关，升华“养生别墅”品牌形象。时间：2008年11-12月广告主题：和朋友一起分享推广目标：利用现有客户资源，加强有效的资源整合，加强项目口碑传播力度，扩大项目的社会效应，提升项目的销售转化率媒体炒作：5S养生别墅，最适合向朋友推荐的别墅社区文化氛围营销活动：咖啡艺术节驴行天下2008年4—5月2008年6-7月2008年8-10月2008年11-12月主题实现真正VILLA生活品位决定选择平台决定圈层和朋友一起分享活动配合1、山水豪庭项目新闻发布会2.4月底5月初，参加扬州春季房产交易会1、《名人品家》系列——谈度价居住文化2、名人别墅品鉴游1、业主快乐PARTY2、