计算机行业市场前景及投资研究报告：GenAIFigma上市全球AI设计商业化

证

券

研

究

报

告Figma上市，全球AI设计商业化崛起——GenAI系列报告之632025.07.311核心观点◼

Figma：设计工作流AI化，受益传播者市场扩容。Figma25年7月31美股上市，Figma核心产品是基于云端的协作式界面设计工具，实现“构思-设计-开发-交付”流程一体化，解决传统设计流程工具分散、反馈链路冗长等痛点。公司优势：先发优势（12年就成立），产品优势（协作流畅性优于竞品，支持平台/操作系统范围最广），客户群体优质，迁移成本高（MAU

1300万，86%来自中小型企业，70%收入来自组织版/企业版计划（团队协同工作），高净值客户（ARR>1万美金）在25Q1

NDR为132%，客户对公司产品加购意愿较强。Figma的AI功能：并非单一的创意生成，而是实现网站/APP设计构建全工作流的AI辅助，推动设计大众化，2/3客户是非专业设计师，2025年AI功能加入推动了订阅席位单价的提升。Figma

24年营收7.49亿美元（YoY+48%），25Q1营收2.28亿美元（YoY+46%），25Q1

Non

Gaap营业利润率为17.5%，仍在持续爬坡。◼

AI创意格局：商业化进展、竞争与估值。AI视频、图片等商业化上已经迈入1亿美元ARR门槛。目前市场有三类玩家：（1）大模型公司&互联网大厂技术能力领先，产品通用性更强，对Prompt要求高。（2）创意软件公司借助GenAI提升产品力，更聚焦垂类场景实用性强。（3）图像视频社区，数据积累丰富，研发能力较强。垂类软件公司，当前面向不同市场差异化竞争：Adobe聚焦专业设计市场；在线协同设计市场Figma和Canva面向传播者市场，基本盘不同，但长期走向可能重叠；美图等面向C端以及B端轻量化设计场景。估值差异：Figma/Canva的PS估值高于Adobe主要是传播者市场体现更强的成长性以及更明显的AI受益程度。◼

A股港股标的：美图公司、快手-W、虹软科技、万兴科技、视觉中国、当虹科技。◼

风险提示：相关公司产品迭代不及预期；影像工具竞争加剧。

证券研究报告2主要内容1.

Figma：设计工作流AI化，受益于传播者市场扩容2.

AI创意格局：商业化进展、竞争与估值3.

A/港标的：美图公司、快手-W、虹软科技、万兴科技、视觉中国、当虹科技4.

重点公司估值表31.1

Figma概况：云端协作设计软件领军◼

设计软件公司，提供基于浏览器的界面设计协作工2012-2016：早期探索具和服务。2012公司创立于旧金山2015推出Figma

Design◼

专注界面设计&团队协作：以Figma

Design为核心产品，主要面向需要界面设计、协作设计的团队，广泛应用于软件开发、设计、UI/UX设计等领域，借助FigJam、Dev

Mode等多元产品矩阵打造高效闭合工作流。2017-2022：快速发展2021年发布FigJam2022年完成2亿美元E轮融资，估值达到100亿美元2022.9

Adobe拟以200亿美元收购Figma◼

高净值客户&非专业设计师占比高：全球MAU达到1300万，2/3客户为非专业设计师，服务95%全球500强公司。2023年发布Dev

Mode2023.12由于监管因素终止收购2024-至今：上市筹备期2024年发布Figma

Slides◼

营收增长迅速，已连续2季度实现盈利：24年营收7.49亿美元（YoY+48%），25Q1营收2.28亿美元（YoY+46%）。2024年私募投资后估值达125亿美元2025年集中发布AI支持产品：Figma

SitesFigmaMakeFigmaBuzzFigmaDraw

证券研究报告资料：

Figma公司招股说明书，申万宏源研究41.1

Figma概况：云端协作设计软件独角兽◼

传统设计流程痛点：工具分散、依赖文件传输、反馈链路冗长、沟通延迟。图：传统设计部分流程示意构思-设计设计反馈开发设计师→产品经开发查看标注下载切图产品经理需求文档交互设计师低保真图设计师高保真图设计师视觉稿→原型理/开发/测试评审◼

Figma实现“构思-设计-开发-交付”流程一体化，团队成员可实时查看/评论/修改文件，实现即时反馈。◼

各团队角色集成于同一平台，团队管理者给成员分配设计/开发/查看权限。图：各团队角色在Figma中各司其职（左：设计师编辑原型；右：开发者提取代码）图：Figma将团队成员集成于同一平台，在线协作设计师开发产品经理测试

证券研究报告资料：

Figma公司招股说明书，申万宏源研究51.1

管理层：创始人掌握75.3%投票权◼

Figma由Dylan

Field和Evan

Wallace共同创立：二位联合创始人是布朗大学的校友。◼

Dylan

Field

联合创始人/高管：当前33岁，董事会主席、CEO兼总裁，实际掌握Figma

75.3%的投票权。本科毕业于布朗大学的计算机科学系，在LinkedIn和Flipboard实习时接触了科技行业，2015年22岁入选福布斯30岁以下精英榜单。◼

Evan

Wallace

联合创始人：图形学WebGL技术专家，曾经先后在微软和皮克斯担任过全职的软件工程师。当前已不再受雇于Figma，非董事会成员，全部投票权赋予Dylan

Field。◼

MamoonHamid和Andrew

Reed为非雇员董事，均在风险投资机构任职。◼

Figma当前A股（1份投票权）有3.93亿股，B股（15份投票权）7989.7万股，IPO将发行约3700万股A类普通股。图：Figma当前主要股东及股权架构Wu-WallaceFamilyTrust（创始人）MamoonHamid（董事持股）A类：14.0%AndrewReed（董事持股）A类：8.7%IndexGreylockPartners（机构持股）A类：15.7%KleinerPerkins（机构持股）A类：14.0%DylanField（创始人）B类：67%红杉资本（机构持股）A类：8.7%Ventures（机构持股）A类：16.8%B类：33.5%51.1%投票权25.2%投票权3.5%投票权2.1%投票权4.1%投票权3.9%投票权3.5%投票权2.1%投票权Figma,Inc.

证券研究报告资料：

Figma公司招股说明书，申万宏源研究61.2

Figma产品矩阵：从工具到闭环工作流表：Figma产品矩阵图标产品名称FigmaDesignFigJam定位核心用户UI/UX设计师团队管理者开发人员核心功能核心设计工具创意写作原型创作、矢量设计在线白板、AI增强功能将原型转化为代码PPT设计与协作DevModeFigmaSlides低代码开发协同办公产品演示汇报•

基于Claude4.0开发的自然语言生成原型、多模态交互•

后端集成（对接Supabase数据库，实现“设计+后端”一站式）FigmaMakeAI生成设计设计师、非技术创业者FigmaBuzzFigmaDrawFigmaSitesAI营销素材AI设计营销人员视觉设计师产品推广AI辅助的设计模块编辑设计稿一键转换成响应式网站无代码开发需要快速建站的中小团队

证券研究报告资料：

Figma公司招股说明书，申万宏源研究71.2

Figma产品矩阵：从工具到闭环工作流图：Figma产品矩阵实现设计-开发工作流闭环◼

Figma系列产品覆盖从构思-可视化-开发-交付全流程：◼

①

构思与对齐◼

②

可视化◼

③

开发◼

④

发布◼

Figma

Make深度嵌入工作流以提升效率：平台支持通过自然语言提示生成可编辑界面、自动重命名图层、总结便签等功能。◼

25Q1已有76%客户使用两款或以上产品。

证券研究报告资料：

Figma公司招股说明书，申万宏源研究81.2

Figma产品矩阵——核心设计工具Figma

Design◼

实时同步：Figma

Design是基于云端的协作式界面设计工具，基于浏览器运行，用户可以在网页浏览器、桌面客户端和手机移动端上使用。◼

云端协作：允许多名用户同时编辑同一文件，团队成员可实时查看修改、添加评论，大幅提升沟通效率。图：FigmaDesign界面设计&团队协作功能示例

证券研究报告资料：

Figma公司招股说明书，申万宏源研究91.2

Figma产品矩阵——AI生成设计工具Figma

Make◼

快速生成可交互的产品原型：①

直接导入Figma

Design中的框架；②

简单的自然语言提示。◼

降低技术门槛：降低了复杂交互设计的技术壁垒，设计师和非技术人员可以轻松上手。◼

提高设计效率：快速可视化设计创意，方便项目初期验证创意想法、快速迭代升级。图：发出一条指令即可生成可交互的产品原型

证券研究报告资料：

Figma公司招股说明书，申万宏源研究101.2

Figma产品矩阵——开发者模式Dev

Mode◼

专为开发人员打造，方便将设计转化为代码。◼

设计审查：在设计画板上添加回复评论，设计师在修改设计稿时可以很好定位，减少沟通成本。◼

代码查看：查看设计组件的属性（e.g.

颜色代码、间距等）、复制代码。图：通过DevMode查看组件属性、复制代码

证券研究报告资料：

Figma公司招股说明书，申万宏源研究111.2

Figma：产品收费模式&团队组织形式图：阶梯收费模式◼

Figma采取席位制（Seat）划分团队中的不同角色：仅有全功能席位可以使用Figma

Design，观看席位免费。席位（月付价格）入门版专业版组织版企业版无限项目/文件共享库开发者模式•••无限团队共享库/字体中心化管理工具••定制方案多语种••无限草稿功能受限••协作席位内容编辑席位开发席位///$3-$5$8-$10$12-$15$5$5◼FY24及FY25Q1收入中，70%来自组织版和企业版席位。$18$25$25$35◼

团队付费价位与团队人数、成员席位相关：收费方案以团队为组织形式，团队领导者有权限添加团队成员，并为其购买席位。全功能席位//$16-$20$55$90观看席位（查看+评论）免费免费免费图：Figma系列产品席位制划分图：团队组成形式示例

证券研究报告资料：

Figma公司招股说明书，申万宏源研究121.3

Figma核心竞争力：先发优势，技术优势◼

时机方面，Figma最早发掘团队协作工具潜力，发布时间领先竞品至少5年。◼

自Figma2012

年创立以来，全球软件产出量出现爆炸性增长，为其带来优质的客户基础。图：主流界面设计软件推出协同功能时间疫情期间线上协作需求激增20152020年初2020.102021◼

技术方面，协作流畅性优于竞品，支持平台/操作系统范围最广。◼

Figma自研CRDT算法实现毫秒级多用户同步：解决了传统工具文件版本混乱的核心痛点，协同机制不仅支持多人同时编辑同一元素，还能处理复杂的层级关系变更，避免循环引用或数据丢失，技术复杂度远超普通文档协作工具。◼

本地资源消耗少，流畅性高：测评数据显示，打开同一文件时Sketch内存占用16G，Figma不足160M，保证流畅60帧渲染。表：三大界面设计应用对比FigmaAdobeXD桌面端+移动端MacOS、WindowsSketch平台浏览器端桌面端+浏览器端操作系统

MacOS、Windows、LinuxMacOS•

可邀请他人进行实时设计，协作流畅

•

仅限订阅Sketch且使用MacOS的用户•

团队实时编辑•

开发人员可查看/评论/导出代码协作性不如Figma•

开发人员需另外使用Zeplin等设计开发•

开发人员可以通过链接下载文件协作工具

证券研究报告资料：

Figma公司招股说明书，申万宏源研究131.3

Figma核心竞争力：覆盖大型企业+大量SMB客户图：高净值客户数量（单位：个）◼

25Q1

MAU超过1300万，其中付费用户45万。ARR>$1万的客户ARR>$10万的客户◼

SMB客户数量众多：根据数据分析平台Enlyft，

12000使用Figma产品的公司超过67000家，中小企1110710517976210000800060004000200009071业占比达到86%。80077233672763655945◼

大企业渗透率高：95%世界五百强、78%《福布斯》全球2000强企业正在使用Figma。◼

国际客户占比高：国际用户占比85%，国际收入占比53%。876963103170178755863045650123Q1

23Q2

23Q3

23Q4

24Q1

24Q2

24Q3

24Q4

25Q1图：Figma用户画像按企业客户行业按企业客户规模按MAU所处地区按MAU专业程度19%44%85%小型企业(<50人）IT服务2/3非专业设计师MAU来自国际用15%软件42%户中型企业(50~1000人）15%MAU来自美国用户6%营销13%大型企业（＞1000人）1/3专业设计师

证券研究报告资料：

Figma公司招股说明书，Enlyft，申万宏源研究141.3

Figma核心竞争力：客户群体优质，迁移成本高◼

Figma客户通常以团队为单位，团队各部门文件整体部署于Figma生态中，带来更高的迁移成本（整体迁移到其他产品中需要数月时间），有助于提高客户粘性。◼

客户粘性高，且现有客户倾向于增加支出：客户留存率96%，高净值客户净收入留存率（NDR）达132%。◼

未来拓客潜力&市场空间：根据IDC，Figma可服务市场TA

M

为330亿美元，涵盖全球所有参与产品开发流程、涉及设计环节的劳动者群体，预计到

2029

年，这一群体总数将达

1.44

亿人；IDC另一项研究预测，到2028

年，全球将新增超过

10

亿款应用程序。据

Gartner

预测，2025

年全球软件支出将超过

1.2

万亿美元。图：各批次客户在所列期间的ARR（每批次代表在各财年首次付费客户）图：各季度高净值客户（ARR>$1万）NDR180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%23Q1

23Q2

23Q3

23Q4

24Q1

24Q2

24Q3

24Q4

25Q1注：NDR

(Net

Dollar

RetentionRate)为净收入留存率NDR=

(上期客户ARR)

/(当期客户ARR)×100%，用来衡量公司留住现有客户，同时在现有客户中实现收入增长的能力

证券研究报告资料：

Figma公司招股说明书，申万宏源研究151.4

Figma+GenAI：不局限于创意生成，而是设计流程AI化◼

Figma的AI功能的本质是内容/创意→网站/APP开发门槛降低，拉动更庞大非专业创作者群体参与。不同于普通的AI创作者工具仅参与创意生成，Figma参与到网站/APP设计构建的全工作流，AI创意工具可辅助创意构思、设计乃至营销素材生成，AI编程工具进一步简化设计→网站构建的过程，设计全流程AI化将对开发者的编程能力、设计专业度的要求均进一步降低。表：Figma的AI功能贯穿网站从构思到完整构建运营工作流程，实现设计流程自动化网站/APP创建至运营流程功能名称集成的AI功能网站/应用构思AI创意生成，为用户提供设计灵感，并基于团队会议协作，研讨会、图表、思维导图或流程图生成整个画布FigJamUI/UX设计可视化AI辅助设计，来自动执行重复性任务、生成多样化的设计变体、改进资产Figma

DesignFigma

Make搜索、填充内容并简化原型制作过程构建代码AI编程工具，用于将设计构建为代码，一款由人工智能驱动的提示编码工具，旨在将简单的文本提示转换为功能原型或可部署的应用程序。AI编程工具，用于将代码构建为具体网站，可提供代码生成等功能，直接在

Figma

中构建和发布响应式、交互式网站。形成网站/APPFigma

SiteFigma

BuzzAI品牌视觉资产生成，包括AI图像生成、编辑功能。营销素材生成

证券研究报告

资料：Figma官网，申万宏源研究161.4

Figma+GenAI：提高全流程效率，推动设计大众化◼

2025年Figma推出4款AI产品，核心在于“一键式”快图：FigmaSites一键将设计转换为完全响应式的实时网站速、批量生成内容，极大提高工作效率、降低设计门槛。◼

①

快速验证创意：从提示词生成可交互的原型，方便用户立即验证创意和快速迭代。◼

②

免于繁杂任务，提高效率：自动化程式性的任务，解锁新能力（e.g.从单一提示词生成全新设计）。◼

③

设计大众化：Figma

Make降低了设计和开发门槛，任何人都能将创意想法转变为功能齐全、动态的原型和软件。图：Figma针对客户使用AI的调研情况图：FigmaBuzz大规模创建符合品牌风格的素材当前，34%

22%2024年，这一比率仅为用户已使用GenAI制作产品并发布56%43%用户正在将AI集成到现有产用户正在开发全新AI产品品中

证券研究报告资料：

Figma公司招股说明书，申万宏源研究171.4

AI商业化：添加AI功能助力提高客单价◼

Figma通过AI系列产品提升产品性能、拓展功能，提高客单价。◼

①

含设计功能席位单价上升：$12/月→$16/月（专业版），$45/月→$55/月（组织版），

$75/月→$90/月（企业版）。◼

②

引入“席位制”，细化团队分工：2023年及以前仅有单一设计版本，2024年增设开发版本，2025年继续增加协作、内容编辑2个角色。计入免费查看席位，新收费模式下共有5种团队角色。◼

③

免费版本功能逐渐削减。表：2023-2025年收费标准产品更新进度入门版专业版组织版企业版•

Figma/FigJam各3份文件•

FigmaDesign$12（包年）$15（包月）20232024$45（仅年付）/•

FigJam•

无限协作加入：•

Dev

Mode•

3个写作文件•

无限草稿$25（仅Dev

Mode）

$35（仅Dev

Mode）$45（标准版）$12（含DevMode）$75（标准版）加入：•

Figma

Slides•

AI系列产品FigmaSites

+协作$3-$5协作$5协作$5•

无限草稿编辑$8-$10开发$12-$15全能$16-$20编辑$18开发$25全能$55编辑$25开发$35全能$902025Figma

Buzz

+FigmaDraw

+

•

应用功能受限FigmaMake

证券研究报告资料：

Figma公司招股说明书，申万宏源研究181.4

AI商业化：由UI/UX领域向营销、轻量级设计拓展图：FigmaMake根据自然语言指令生成可交互原型◼

Figma的AI系列新产品功能范围拓宽，有望在当前及其他细分领域大幅拓客。◼

创意设计+AI：Figma

Make

→

Adobe

XD（界面设计领域直接竞品）：Figma有望通过更丰富便捷的AI设计功能吸引用户。◼

开发流程+AI：Figma

Sites

→

Framer/WordPress（网站构建软件，与Sketch等配合使用）：Figma可提供设计+网站构建完整开发服务，通过AI编程等工具加速网站开发流程提升竞争力。图：FigmaDraw将高级矢量编辑和插画功能直接引入FigmaDesign◼

借助AI向轻量级市场拓展：Figma

Buzz

→

Canva（营销推广领域的热门设计产品）：Canva占据C端轻量级设计市场，Figma

Buzz等通过AI降低设计门槛，有望拓展C端客户。◼

算

法

改

进

拉

近

与

Adobe的

差

距

：

Figma

Draw

→Adobe

illustrator

（

图

像

设

计

专

业

产

品

）

：

尽

管Figma产品在专业级设计领域难以赶超Adobe，但仍可通过在矢量编辑领域升级产品功能拉近差距。

证券研究报告资料：

Figma公司招股说明书，申万宏源研究191.5

Figma财务梳理：营收高增，营业利润率仍在爬坡◼

营收增长迅猛，4年CAGR

53%，滚动12个月营收8.21图：Figma营业收入及同比增速亿美元。8765432107.4950%48%46%44%42%40%38%36%34%32%30%◼

净利润波动原因：①

2023年受Adobe终止收购的10亿美元补偿金影响；②

2024年一次性股权激励支出、研发费用激增。48%46%5.05◼

营业利润率仍在爬坡：公司25Q1已达到18%。2.28◼

现金流强劲：过去12个月自由现金流/营收为28%（SaaS行业中位数仅为18%），25Q1经营现金流/营收为42.6%。202320242025Q1营业收入（亿美元）YoY（右轴）图：Figma营收及净利润情况（百万美元）图：FigmaNon-GAAP经营利润率仍在爬坡10008007387491401201008020%18%16%14%12%10%8%12750518%60040022817%200450202320242025Q1-200-400-600-800-100060406%4027

5%20234%202%-732净利润00%20242025Q1营业收入Non-GAAP营业利润（百万美元）Non-GAAP营业利润率

证券研究报告资料：

Figma公司招股说明书，申万宏源研究201.5

Figma财务梳理：商业模式出色，费用率仍有下降空间图：Figma销售毛利率（%）◼

毛利率稳定高位：Figma与Adobe接近，同为商业模式优秀的SaaS模式设计付费工具。100%95%95.3%91.2%95.7%88.3%95.3%91.5%◼

三项费用率相比成熟的Adobe仍有较大下降空间。

90%85%◼

2024年费用率高主要为一次性向员工支付的激励费77.8%80%75%70%65%60%77.1%77.0%用。图：Figma和Adobe费用结构对比（%）Figma为25Q1数据，Adobe为FY25Q2数据2023AdobeDigitalMedia业务20242025Q1FigmaSalesforce图：Figma费用率（%）120%100%80%60%40%20%0%100.3%Figma30.6%30.2%13.2%63.0%42.2%39.9%332.26%30.62%13.2%Adobe18.4%10%27.7%6.4%0%20%30%40%销售费用50%60%70%80%202320242025Q1研发费用管理费用研发费用销售费用管理费用

证券研究报告资料：

Figma公司招股说明书，Adobe财报，申万宏源研究21主要内容1.

Figma：设计工作流AI化，受益于传播者市场扩容2.

AI创意格局：商业化进展、竞争与估值3.

A/港标的：美图公司、快手-W、虹软科技、万兴科技、视觉中国、当虹科技4.

重点公司估值表222.1

AI创意工具：AI图像架构趋于成熟，AI视频仍在演进◼

生成式图像：2022年Stability

AI开源Diffusion

Model

后，其始终占据文生图模型主导地位，目前逐步向整合多模态学习模型发展。◼

生成式视频：2024年Sora发布后Diffusion

Model

+Transformer

的DiT模型架构成为主流模型，目前仍在迭代。图：生成式图像技术路线演进图：生成式视频技术路线演进

证券研究报告资料：

申万宏源研究整理232.1

AI创意工具：AI视频、图片等迈入1亿美元ARR门槛◼

AI视频工具：自2024年初AI视频工具技术路径由插帧法向DIT演进，生成质量已获得长足进步、语音+视频同时生成功能获得进展，推动多款工具达到或接近1亿美元ARR，但仍在文本忠实度等领域有较大提升空间。◼

AI设计工具：不仅局限于图片生成，而是面向整个设计流程实现效率优化，代表公司为Figma、Adobe。表：主要内容平台/工具ARR梳理公司产品类型AI

ARR或AI用户体量AI产品概述AdobeFirefly等AI图片、视频工具

1.25亿美元（2025.06）AI图片工具、设计流Firefly图片生成工具、视频生成工具FigmaMidjourney谷歌Figma平台--AI工具嵌入协作设计工作流AI图片生成平台程AI自动化工具预计3亿美元营收（2024年）AI图片工具25年5月以来已生成超过7000万个视频Veo3可灵AI视频工具AI视频工具AI视频工具快手1亿美元（2025.03）-AI视频生成平台AI视频、图片生成平台AI视频生成平台抖音即梦RunwayRunwayGenAI视频工具AI视频工具8400万美元（2024.11）1亿美元（2025.04）SynthesiaSynthesiaAI视频生成平台

证券研究报告

资料：各公司官网及财报，The

Information，申万宏源研究242.2

AI创意工具玩家：大模型公司技术出色，或倾向提供API◼

大模型公司&互联网大厂在AI图片、视频生成领域技术能力领先，但谷歌、OpenAI、阿里巴巴等公司缺少拥有大规模用户基础的创意设计工具软件，角色或更偏向为已有设计平台提供创意生成模型的API服务。表：大模型公司&互联网大厂生成式图像模型及产品整理公司产品名称

开源/闭源产品/模型版本产品功能首次引入视觉问答能力和复杂概念可视化功能，支持文本精准渲染与局部图像编辑新增多艺术风格适配能力生成速度提升10倍，新增专业设计支持功能实现复杂排版的海报级输出商业化进度2023.12

发布Imagen2普通版可免费试用Imagen4模型需要10creditGoogleImageFX闭源

2024.12

发布Imagen32025.05

发布Imagen42023.03

发布Midjourney

V5

可生产更详细、真实的图像，分辨率达到1024*1024像素2023.06

发布Midjourney

V5.2

新增zoom

out功能，支持无线扩展原始图像2023.12

发布Midjourney

V6

首次可以清晰的把文字完整的加入AI绘图2025.04

发布MidJourney

V7

新增草图模式，可进行低成本的快速渲染基础会员8美元/月标准会员24美元/月高级会员48美元/月Midjourney

Midjourney闭源2023.07

发布Wanx-V1支持文生图、基于参考图二次创作擅长质感人像计费单价0.2元/张阿里云百炼网站免费使用额度500张阿里巴巴通义万相开源

发布通义万相模型Wanx2.02025.01

发布Wanx2.1生成图像细节更丰富表：大模型公司&互联网大厂生成式视频模型及产品整理公司产品名称开源/闭源产品/模型版本产品功能商业化进度2024.02

发布Sora输入文字，输出60s视频通过ChatGPTPlus订阅制收费（$20/月）OpenAIsora闭源2024.10

发布SoraTurbo2024.05

发布Veo快速稳定生成1080p、20s短视频输入文字可生成超过60s,1080p分辨率视频，可进行视频剪辑与扩展新增8s，4K短视频生成，增加物理学理解支持同步生成音频，支持多镜头叙事。支持720p,25fps，最长6s视频0.5美元/sGemini

Ultra（19.9美元/月）订阅者GoogleVeoAI闭源

2024.12

发布Veo22025.06

发布Veo3尊享会员1399/月基础会员55/月标准会员196/月大师会员463/月至臻会员899/月2024.08

发布Video-01MiniMaxHailuo-02开源2025.06

发布Hailuo-02开源

2025.01

发布Wan2.1模型支持1080p视频生成，极限物理表现良好支持大幅度复杂运动、现实物理规律还原，丰富艺术风格和影视级画面质感分辨率从

480P

到

1080P阿里巴巴通义万相部署0.7元/s、网站免费使用

证券研究报告资料：

各公司官网，申万宏源研究整理252.2

AI创意工具玩家：创意软件公司有望明确受益◼

创意软件公司借助GenAI提升产品力（改造旧功能或增加新功能），更聚焦垂类场景实用性强；且AI带来创意设计门槛降低，扩大潜在客群。表：创意软件公司生成式模型及产品整理公司产品名称产品/模型版本产品功能商业化进度2023.03

发布AdobeFirefly使用日常语言生成设计级内容提高图像质量与理解Adobe

Firefly

2024.4

发布Firefly

Image3模型2025.04

发布ImageModel4模型

强化人物、动物的真实度To

B端企业版需要定制报价To

C端月费4.99美元年费49.99美元AdobeAdobeGenStudiofor

PerformanceMarketing2024.10

发布AdobeGenStudiofor支持企业级文案、图像生成，助力营销Performance

MarketingFirefly

VideoModel2024.10

发布Firefly

Video

Model

分辨率720p，最长5s的视频2023.06

发布AI视觉大模型主打商业用户方向，旨在为行业客户提供AI视觉解决方案MiracleVision全面应用于旗下影像与设计产品重点落地电商、广告、游戏、动漫、影视五大行业新增AI设计支持单次生成5秒视频，并可生成1分钟、1080P、24FPS的超长视频2023.10

发布MiracleVision

3.0MiracleVision2023.12发布MiracleVision

4.02024.09

上线视频生成功能美图美图设计室开拍AppWHEE2022.03

上线美图设计室2023.06

上线开拍App2023.12

上线WHEE应用于商品图生成、带货视频制作应用于AI脚本创作、数字人播报应用于文生图/视频、图生视频连续包月30

包季68包年218连续包月30

包年218连续包月52

包季142

包年462FigmaMake基于Claude4.0开发的自然语言生成原型分层收费：figmamake属于最贵full一档FigmaMakeAI生成设计Figmaprofessional

16美元/月Organization

55美元/月Enterprise

90美元/月FigmaDrawAI

FigmaDrawAI设计AICanva的AI生图——DALL

·

E（由OpenAI开发）和Imagen（由Google

Cloud开发）MagicStudio

CanvaAI设计平台Magic

Studio可实现自动去除等繁琐、重复性任务To

B端企业版需要定制报价To

C端高级版30元/月团队版49元/月AI生图文生图CanvaAI工具集成平台

证券研究报告资料：

各公司官网，申万宏源研究整理262.2

AI创意工具玩家：图像视频社区具备数据+研发能力◼

以快手为代表的图像视频社区，数据积累丰富，研发能力较强，并且自身业务体量支持一定研发投入，GenAI时代亦是有力竞争者。表：快手生成式模型及产品整理公司快手产品名称开源/闭源产品/模型版本产品功能商业化进度2024.05

发布可图（Kolors)可图开源支持文生图和图生图两类功能目前免费上线文生视频功能，支持生成720p分辨率视2024.06

发布可灵1.02024.9

发布可灵1.52025.05

发布可灵2.1频新增运动笔刷、AI模特等功能，高品质模式下，直出1080p高清视频大师版666月”灵感值“2元/s可灵闭源生成5s,1080p视频，续写最长3min，新增动态画笔，分镜控制功能

证券研究报告资料：

快手官网，申万宏源研究整理272.3

AI创意工具竞争：面向不同细分市场的差异化竞争◼

Adobe主要所处的专业设计者市场，付费渗透率、ARPU均较高，特点是企业注重技术打磨，包括对矢量引擎、精细化切割算法等的持续打磨升级，为专业设计者提供更精细的、更优质的编辑功能，企业更偏向软件基因。◼

Figma、Canva所处的传播者市场，付费渗透率、ARPU仍较低，特点是基于浏览器的在线协同设计，对技术打磨要求稍低，但对目标客群定位、使用友好程度等方面要求更高，企业需同时具备设计软件+互联网基因。图：设计软件之间主营市场有所区别➢

高编辑自由度，强调专业性➢

ToB软件➢强调设计的精细度，持续改进算法打磨产品专业设计平台专业设计者（6800万用户）➢

针对不同细分需求推出多款软件产品Adobe估算2024年专业设计者市场空间为250亿美元团队在线协作设计-深耕UI/UX设计强调在线协作设计，追求协作同步更流畅➢➢

涵盖设计到代码实现，设计流程自动化传播者（9亿用户，包括学生、营销人员、知识工作者等）在线协作设计-强调设计简单化，轻量级设计平台➢轻量级设计➢

拥有庞大而丰富的文档、PPT模板资源库➢

主要为美颜、修图等消费级功能Adobe估算2024年传播者市场空间为310亿美元➢

低编辑自由度，强调易用性消费互联网用户（40亿用户，主要为社交媒体用户等）美图秀秀互联网应用➢

ToC互联网Adobe估算2024年消费互联网用户市场空间为70亿美元

证券研究报告

资料：Adobe官网，申万宏源研究282.3

竞争：Figma和Canva基本盘不同，但长期走向可能重叠◼

Adobe曾通过Adobe

XD/Express向在线设计工具冲击，但对互联网用户理解、产品设计等的缺陷未能对Canva、Figma形成明显威胁。预计Adobe将在专业设计者领域保持明显竞争优势，但难以进入在线设计市场。◼

Figma和Canva目前处于增长较快的在线协同设计市场，将保持高增速，且两者核心用户群体有差异。但两者的产品形态、功能之间的差异正在变得模糊，Canva已推出并正在完善网站建站工具，Figma也正致力于打造更为丰富的模板库，均在向对方优势领域延伸，后续或将成为在线协同设计的主要竞争者。表：海外主要设计工具目前在目标客群、产品形态上有明显差距公司产品及定价核心领域目标用户主要特点学习难度精细控制：包括对像素、矢量路径、排版、色彩空间以及各种专业媒体的输出设置的复杂调整。专业工具集：Photoshop专注光栅图像处理和照片编辑领域。Illustrator

专注矢量图形，具有复杂的路径查找、渐变网格和精确的绘图工具。InDesign专注专业页面布局和出版。Creative

Cloud

AllApps（包括PS、Illstrator等）：59.99美元/月；付费订阅用户：24年底为3700万基本盘：创意专业人士、专业摄影师、大型企业和经验丰富的设计师专业平面设计、照片编辑、插图、视频、排版高AdobeAdobe

XD：集成于Creative

Cloud

AllAPPs中UI/UX

设计、网页/应用UI/UX设计师、设计团队面向UI/UX的在线协同设计，Figma的竞品中等低设计、协作设计Adobe

Express：10美元/月快速简便的图形设计、社交媒体、演示文稿非设计师、营销人员、教育工作者等面向轻量级用户的在线协同设计，Canva的竞品深耕UI/UX的在线协同设计：具有强大的矢量编月活用户：25Q1为1300万具备专业性的在线设计：UI/UX

设计、网页/应用原型设计、协作设计20美元/月；包年192美元/年B端客户为主，C端客户为辅，大、中、

辑工具、响应式设计的自动布局、交互式原型设小企业的UI/UX设计师、设计团队、产

计功能（带有过渡和动画）和可共享的设计系统Figma中等品运营及营销人员等功能。基于网页，支持实时协作。具备大量模板库的轻量

月活用户：24年12月为2.2亿设计：面向轻量级用户的在线协同设计，主要依赖拖放C端客户为主，B端客户为辅，主要为

界面和大量预先设计的模板、库存照片、图形和Canva包年120美元/年；低低快速简便的图形设计、

个人创作者、非设计师、营销人员、教

字体库。

简化了创建社交媒体横幅、演示文稿、社交媒体、演示文稿育工作者等传单和基本视频编辑等设计任务。美图设计室：连续包月30元/月；包年218元/年；主打零基础用户快速制作多场景（电商/社交/办公等）的高质量视觉内容，集成AI智能设计、海量模板与专业编辑工具的在线平台。AI商拍，图像设计，PPT设计等付费订阅用户：24年12月为113万面向电商等领域的非设计师、营销人员美图公司

证券研究报告

资料：Adobe、Figma、Canva、美图官网，Demandsage，申万宏源研究292.4

估值：差异体现在增速、细分市场、AI受益程度◼

Figma、Canva仍处于付费率快速提升、用户扩张期，业绩增速更快，但营业利润率低于成熟期的Adobe。◼

传播者市场的在线协作工具将更受益于AI浪潮：1）AI工具降低创意设计门槛、简化创作链路，拉动传播者客户群体扩容；2）AI工具为在线协作平台提供付费墙，推动用户付费率提升。表：主要设计工具估值及财务梳理2025年Forward营收/ARR同比增CY25Q1Non-Gaap营业利润率公司市值（亿美元）营收/ARR毛利率PS速6.6FY25Q2Digital

MediaARR：180.9亿美元10.4%(2025H1)95.3%（Digital

Media）Adobe156748%(2025Forward

PS)32012.52024年9月ARR：25.5亿美元2025年6月ARR：30亿美元44%CanvaFigma--（2024.10）(2024.09)（2024.09）188（2025.7)20.4(2025.07)2024年营收：7.5亿美元25Q1ARR：9.2亿美元46%（2025Q1）91.5%18%

证券研究报告

资料：Adobe财报，Figma招股说明书，Canva官网，福布斯官网，申万宏源研究30主要内容1.

Figma：设计工作流AI化，受益于传播者市场扩容2.

AI创意格局：商业化进展、竞争与估值3.

A/港标的：美图公司、快手-W、虹软科技、万兴科技、视觉中国、当虹科技4.

重点公司估值表313.1

美图：国内影像领军，管理层更换，聚焦核心业务◼

管理层更换，业务聚焦。•2023年6月1日，创始人兼CEO吴欣鸿先生接替蔡文胜先生出任公司董事长。公司截至2024年12月4日出售全部加密货币，获利5.71亿元，其中80%作为特别股息，剩余部分作为一般运营资金。公司表示“将会更加专注于核心影像与设计产品业务上的发展”。•吴欣鸿先生将于2025年3月18日后于适当时候增持公司股份，此前未减持过，2018年5月10日后多次增持。蔡文胜先生截至2025年7月21日持股12.92%。◼

付费转型成功，驱动公司业绩高增，23起开始分红。••23/24年付费收入增速为53%/57%；23/24/25H1调整后归母净利润增速为233%/59%/68.5%（取预告区间中枢）。23/24年分别分红1.5亿、2.3亿。图：美图调整后归母净利润（亿元，%）图：美图业务结构（亿元，付费收入占比62%）5.9100%80%60%40%20%0%6543210250%200%150%100%50%3.85.77.64.46.38.53.720.913.31.18.70.90.60%20222023202420202021202220232024影像与设计产品广告美业解决方案其他调整后归母净利润YoY（右轴）

证券研究报告资料：

美图公司财报，申万宏源研究323.1

美图：垂直细分行业know-how，GenAI大幅提升产品力◼

拍摄美化是小而美赛道，产品力需要审美（用户需求洞察）+技术（需求实现）。AI是美图公司产品的技术基础。83%用户在美图产品中使用AI功能。◼

toC端：实现更多功能点，可设置成付费；AI特效引流。◼

toB端：增加产品品类，当前主要面向电商场景，替代传统线下拍摄。

证券研究报告资料：

美图公司，申万宏源研究333.1

美图：需求成立，toC悦己社交，toB电商降本◼

toC：美图秀秀、美颜相机拍摄美化功能满足出游高景气、社交媒体蓬勃发展下的90后00后悦己社交需求。◼

toB：美图设计室、开拍帮助电商商家大幅减少拍摄成本。图：部分拍摄美化APP代际分布《经济观察报》报道的美图设计室使用案例90%60%30%0%此前在摄影棚内拍摄，有固定合作的摄影师和摄影棚，每次上新前，需要提前10天和摄影师打好招呼。每个月会上线几十个新品，仅图片拍摄一项，需要花费数千元。使用AI技术后，这笔钱节省了90%以上。批量导入商品图后，AI可以自动完成抠图和商品图、海报的生成，并且图片尺寸可以自动适配不同电商平台。以前一套图片物料需要摄影团队花几天时间完成，现在一个人一台手机，半小时就能做完。给自己和店铺的6个员工都买了该产品的会员卡，一张年卡218元，7个人一年的费用是1526元。35%33%28%30%27%39%25%24%22%14%美颜相机美图秀秀醒图轻颜B612咔叽截至24年5月的电商经营主体数量为65.21万户。据美图设计室统计，该产品的义乌电商用户为6.8万。00后

90后

80后表：2025年春季90后、00后人群偏好媒体APP

TOP1090后得物网易云音乐芒果TV闲鱼携程旅行哔哩哔哩微博优酷视频美图秀秀汽水音乐00后哔哩哔哩芒果TV得物网易云音乐小红书微博美图秀秀快手优酷视频闲鱼12表：美图生活场景产品与生产力场景产品iOS会员订阅价格比较（人民币）345元美图秀秀15美颜相机15美图设计室30开拍306连续包月连续包年78128118218218910

证券研究报告资料：

公众号数聚世界，QuestMobile，AppStore，申万宏源研究343.1

美图：今年重要基本面变化，国内toB竞争扫清，出海toC起量，上修成长空间预期◼

toC：硬件对拍照产品影响不可逆，关键是修图产品竞争卡位，美图全球范围内最大竞争对手为字节；欧美需求弱无产品、日韩SNOW投入不足产品力有差距；醒图未缩小与美图用户规模差距。海外24H2起加大投入；强产品力+文化相似性共振+本地化运营，toC已起量，AI发型、AI换装、AI闪光灯功能带动产品出圈。◼

toB：美图25年5月与阿里达成战略合作，阿里将在旗下的电商平台优先推广美图AI电商工具；验证美图产品力，淘天、Lazada等国内海外电商平台将有效导流。图：24年5月拍摄美化行业用户规模TOP5

APPMAU（百万，QM口径）图：25年1月拍摄美化行业用户规模TOP5

APP

女性MAU（百万，QM口径）120100806040200108908070605040302010081554448381611109美图秀秀醒图美颜相机轻颜B612咔叽美图秀秀醒图美颜相机轻颜水印相机表：2025/6/14部分国家iOS摄影与录像免费榜TOP5排名123美国CapCutInstagramTwitch加拿大CapCutInstagramCanva英国CapCutInstagramCanva法国CapCutInstagramCanva澳大利亚CapCutInstagramCanva45排名12345YouTubeSnapchat日本InstagramCanvaCapCutBeautyPlusMeituSnapchatYouTube韩国SNOWCapCutMeituEditsSnapchatAdobe

Photoshop泰国SnapchatYouTube马来西亚MeituCapCutCanvaSnapchat新加坡CapCutMeituHypicInstagramPicsartMeituCanvaFomzBeautyCamCapCutDazzEPIKInstagramYouTube

证券研究报告资料：

QuestMobile，七麦数据，申万宏源研究353.2

快手：再优化商业化，新增可灵AI事业部◼

2025年初，快手再次调整组织架构，其中主要是新增可灵AI事业部，和调整商业化事业部。•2025年4月30日，快手发布组织架构调整公告，宣布正式成立可灵AI事业部。快手高级副总裁盖坤将担任可灵AI事业部负责人，并继续兼任社区科学线负责人。•快手商业化将原来的8个业务中心合并成5个向抖音看齐，腾讯背景人居多。抖音广告的销售体系分为了大众消费，内容消费、垂直消费、投资消费、本地消费业务以及中小自助业务。图：快手组织架构（25年初）快手主站（于越）商业化事业部（王剑伟）电商事业部（王剑伟）可灵AI事业部（盖坤）••达人生态与内容运营部（陈天华）商城运营与活动营销部（王文博）中小商家业务部行业流量策略中心珠宝玉石行业运营中心女装亲子行业运营中心美妆跨境行业运营中心消电家居行业运营中心生鲜食品行业运营中心茶酒健康行业运营中心男装运动行业运营中心个护日百行业运营中心货架招商供给中心直播业务部•••••••商业化电商广告产品部商业化内容与线索广告产品部大服饰业务中心（任涛）大快消业务中心（康乐）健康食饮业务中心（金宇飞）内容消费业务中心（张秦勤）金教资讯业务中心（张梦北）•••可灵AI产品部运营部技术部•••••••平台消费产品部生产社交产品部孵化产品市场部招聘房产业务部搜索产品部社区科学线下增长工程研发部运营部•••••••••••••••分析部市场部技术部

证券研究报告资料：

快手官网，申万宏源研究363.2

可灵AI：30+次迭代领跑视频生成，双轮驱动营收破亿◼

2025Q1，可灵营收超过1.5亿元，其中3月单月收入达5000万元，占累计营收的33%。•••截至25年4月，可灵AI全球用户规模突破2200万，过去的10个月里，月活用户量增长25倍，累计生成超过1.68亿个视频及3.44亿张图片。营收结构：P（Prosumer）端订阅+B端API双轮驱动，P端为主要营收，占比约70%；B端占比30%，已为超过1万家企业提供服务。其中，B端企业API的续费率推测大于80%。海外占比70%。推广模式：内生流量裂变+专业赋能+全球化布局。依托快手主站亿级流量池，在App内嵌一键创作入口；联动影视名导推出高校巡展与短片共创计划，携手品牌（如vivo、英雄联盟）发起AI创意大赛；国内通过“未来合伙人计划”链接用户与商业需求方，构建创作者变现平台，海外以独立App+社媒KOL种草打入巴西、欧美市场。图：可灵推广营销方案图：可灵P端会员体系

证券研究报告资料：快手可灵官网，申万宏源研究373.2

可灵AI

vsGoogle

Veo◼

从性价比的角度，可灵生产成本明显低于GoogleVeo3。◼

可灵生成标准版5秒视频需要2元，大师版需要10元。大师版在语义遵循和细节表现上有明显的优势，如果希望使用多段语义描述，在一个动画中（尤其是10秒）呈现多个指令，大师版效果更好，因为抽卡率会导致使用大师版的成本其实更低。图：不同视频大模型成本对比1000元能做多少秒视频？768p/720p图：可灵不同版本模型成本项目单条长度成本可灵2.1标准版/标准模式可灵2.1标准版/高品质模式可灵2.1大师版5秒5秒8秒8秒20灵感值（2元）35灵感值（3.5元）100灵感值（10元）100积分（1美元）MInMaxHalluo02-768pRunway

Gen4-turboKling2.1-720p(Standard)GoogleVeo2-FastVeo3OpenAISora-720p模式充值价格

单条标价

单条视频实际价格GoogleVeo2-Quality200元500元1000元200元1.88元/条1.72元/条1.66元/条3.18元/条3.02元/条2.92元/条9.09元/条8.62元/条8.33元/条05000

10000

15000

20000

25000

30000

35000可灵2.1标准模式20灵感值35灵感值1080pMiniMaxHailuo02-1080pSeedance01Pro-1080pRunway

Gen4可灵2.1高品质模式

500元1000元200元500元

100灵感值1000元Kling2.1-1080p(Master)GoogleVeo3-HighestQualityOpenAISora-1080p可灵2.1大师版05000100001500020000

证券研究报告资料：

快手可灵官网，谷歌官网，申万宏源研究383.3

虹软科技：视觉界的DeepSeek，技术红利到业绩爆发图：虹软科技的“软件-硬件”示意图方便理解技术复用带来持续上修市场空间◼◼类DeepSeek工程化思路。大多公司普遍追求上层功能开发，忽视底层优化和跨层耦合，DeepSeek的优势证明其重要性，虹软路径相似，体现为其技术壁垒和新领域的快速切入。图例展望虹软科技的

“软件-硬件”示意图方便理解：技术复用带来持续上修市场空间安卓生态客户三星手机小米手机Oppo手机Vivo手机机器人生态当前落地历史大模型特性AI眼镜/XR头显/空间计算/AIoT生态预计复制车载过程智联汽车生态吉利手机等岚图ArcMuse复制到机器人（2024年报）奇瑞安卓生态客户雷鸟长安小模型单摄双摄多家知名AI眼镜品牌商持续上修的市场空间。上述工程化优势使得公司能够快速切入视觉软硬结合场景，技术复用带来持续上修市场空间。长城三星手机手机小米手机Oppo手机Vivo手机传音手机上汽等（2024年报）索尼数码相机理光数码相机阶士

段康

性（

华帮

硕助

、旗

摩下

托诺

罗基

拉亚

、）

富等特征识别模式识别诺基亚手机西门子手机佳能数码相机松下数码相机等PC+相机经典手机智能手机智联汽车AI眼镜（空间计算，AIoT）机器人图：当前产品矩阵为智能手机拍摄、智能驾驶、AI眼镜头显、AIGC智能商拍◼智能手机：聚焦头部客户，AI拍照算法在安卓主流手机市占率达80%以上，技术迭代成为公司智能手机业务增长的主要驱动因素。◼◼◼智能驾驶：

陆续获多家车企及Tier1定点，舱内搭载量提升，舱外逐步量产交付。AI眼镜头显：雷鸟和小米AI眼镜视觉算法提供商，其他主流AI眼镜厂商洽谈中。智能商拍：产品嵌入千牛、1688、抖音、Tiktok、京东、拼多多、Shein等平台，累计服务数十万商家客户。

证券研究报告资料：

虹软科技官网，申万宏源研究393.4

万兴科技：Filmora创意软件集成AI新功能◼

两大核心AI功能：Filmora

移动端与AI

原生应用，2024年开始均实现高增长•

Filmora移动端：2024年产品完成改造，月活年内增长约90%，位列Google

play

视频播放和编辑器品类下部分国家免费榜最高第2，畅销榜最高第1。1Q2025，Filmora移动端收入同比增长超过100%。•

AI

原生应用：2024

年万兴播爆/Virbo

收入同比增长约2

倍，SelfyzAI

收入同比增长约4

倍。◼

天幕大模型2.0正式更新，视频/图像等