O2O模式下生鲜产品营销策略探析-以盒马鲜生为例

PAGEO2O模式下生鲜产品营销策略探析——以盒马鲜生为例中文摘要随着互联网的遍及和人们对更高生存品质的寻求，生鲜电商在人们的生涯中越来越重要。目前国内的生鲜电商首要是有四大商业模式，：综合型电商、垂直型电商、物流企业和线下超市。纯电子商务零售业获取客户的成本越来越高，实体零售业已开始在结构上复苏。信息技术的广泛应用和立异降生了一种新的零售模式——“新零售”，也就是说，降生了毗连线上和线下的零售模式。对于新零售店，不得不提到最近比较火爆的盒马鲜生。新零售本身就是线上和线下体验与当代物流相结合的新零售模式。盒马鲜生是新零售模式下的典范代表，本文以上海盒马鲜生为例，经由对盒马鲜生新零售模式的分析和评价，研究了020的发展模式，对该模式的成功经验和营销问题，建议今后如何进行新零售，促进传统零售企业的转型，以及020模式对生鲜产品的开发提供了参考建议。关键词：O2O模式；生鲜产品；营销策略

目录TOC\o"1-3"\h\u26700一、引言 114997二、O2O模式概述 12455（一）O2O模式概念 125134（二）O2O模式特点 15171．地域性 1302982．轻物流 1275803．支付方式灵活 1273034．改善用户体验 13621三、O2O模式下生鲜食品营销现状与问题分析 219104（一）O2O模式下生鲜产品营销现状 2187491．市场规模越来越大 2303132．市场有广泛的发展前景 225679（二）O2O模式下生鲜食品营销问题 3105061．市场定位不清晰 390932．产品同质化严重 4159383．价格不合理 4253294．渠道范围狭窄 471385．促销手段落后 411010四、O2O模式下盒马鲜生营销成功案例分析 4760（一）盒马鲜生概况 44482（二）O2O模式下盒马鲜生营销成功经验 4284991．市场定位清晰 449992．产品线丰富 582293．线下拉动线上消费 514344五、O2O模式下生鲜食品营销对策与建议 531448（一）准确市场定位 520311．市场细分 5167092．目标市场选择与市场定位 54062（二）产品策略 679241．建立产品特色 62602．注重品牌建设 627918（三）价格策略 6291081．成本导向定价 6192362．竞争导向定价 6927（四）渠道策略 6232961．注重线下渠道 694312．加强线上线下结合 68210（五）促销策略 725761．人员促销 7182362．广告促销 7132353．公关促销 75234．营业推广 77359六、结语 714489参考文献 8PAGE10引言随着网上购物的发展和人们生活质量的提高，新鲜电子商务市场正变得越来越分散。生鲜产品指水果和蔬菜、肉类、家禽、蛋类和牛奶、水生海鲜，其主要特征是特定的、季节性的、区域性的、周期性的、非标准的。多种多样的电子商务模式应运而生，不断地占有市场份额。当前正处于高速发展阶段的生鲜电商具备产物定位不清晰、食品同质化、物流配送速率与质量差等特点，这些特点既是制约生鲜电商快速稳定发展的重要因素，也在企业运营与消费者办事方面面临生鲜电商企业提出了新的请求，而采取线下线上融会体例可大大改良消费者体验，在一定程度上提升生鲜电商企业的成功率。目前，市场上新增电子商务企业4000多家，90%以上都是亏损企业，但生鲜电商行业以其消费粘性强、复购率高的刚需性产品特点和广阔的市场前景仍然吸引着许多商家进行尝试。当前新兴电子商务的核心是如何通过针对新零售店优化供应链来完成转型，并获得高额利润。O2O模式概述O2O模式概念O2O模式是线上线下的联系，既包罗线上到线下也包罗线下到线上，是线下商机和互联网的联系，这一概念最早在美国提出，O2O商业模式的概念也非常全面，虽然这一模式发展时间不长，很多主流的贸易管理课程都先容了O2O贸易模式的观点和成长前景，数据表现，O2O在2013年成长迅速，已融入到人们的日常生活中。O2O模式特点地域性O2O模式具备线上线下体验的连续性和完整性，需要实体企业的支撑，具备区域性特色。O2O的本质是线上消费和线下体验。不同的顾客群体受地域的限定。所以，O2O平台有必要整合商家的产品和服务尺度，规范商家供给的产品和信息，保证消费者的体验感受。轻物流物流作为电子商务非常关键的环节之一，与传统的电子商务不同，传统的电子商务模式需要通过物流配送将产品传递给消费者。O2O模式采取线上消费和离线体验的服务，大大下降了物流配送过程当中对物流的依靠，下降了物流配送过程当中的危害。支付方式灵活O2O模式一般经由线上和线下渠道进行。支付方式灵活，可通过网上银行、支付宝、微信等方式进行网上支付，收货后可支付现金。当客户在O2O平台消费时，O2O平台可以在实现利益需求的同时控制线下业务服务，从而形成完整的商业形态。改善用户体验B2B模式转变了制造业的买卖模式，B2C和C2C模式转变了零售业的买卖模式和人们的消费生活方式。随着用户对产品体验和产品服务要求的不断提高，单一在线模式的瓶颈已经显现出来。O2O商业模式显然有效地解决了这一问题，使O2O成为电子商务领域的新模式和新方向。对于消费者来说，我们可以扩大选择范围，通过网络比较，选择并享受到最理想、最合适的服务。O2O模式下生鲜食品营销现状与问题分析O2O模式下生鲜产品营销现状市场规模越来越大自新鲜电子商务出现以来，发展速度非常快，每年保持了30%左右的增长率。从2016年到2020年，生鲜食品市场规模每年都在递增。2017年，生鲜电子商务市场规模同比增加最快，到达45.1%。2018年，生鲜电子商务市场规模1253.9亿元，同比增长38.8%。2019年，新兴电子商务增速放缓。经由前期的快速增长，市场开始进入安静期。市场规模约为1620亿元，预计2020年将稳步增长，超过2000亿元，如图3-1所示。图3-12016-2020年中国生鲜电商行业市场规模统计及增长情况预测数据来源：前瞻产业研究院市场有广泛的发展前景网上购物可以满足消费者足不出户采办食物的需求，被越来越多的人接管和利用。据Questmobile发布的数据显示，在线支付已经成为许多消费者购买日用品的主要渠道。数据表现，春节时期，生鲜电子商务利用逐日活跃用户数冲破1000万，而春节后两周内，生鲜电子商务应用逐日活跃用户数持续增长1200万。春节后两周，新鲜电子商务的使用流量进一步扩大。从生鲜食品电子商务应用来看，春节之后的两周，与活跃用户日均增长率相比，叮咚买菜，增长165.3%；其次是每日优鲜，增长94.1%；盒马和京东到家随后，增长率分别为58.6%和54.4%，分别如图3-2和图3-3所示。图3-22019-2020年生鲜电商APP日均活跃用户规模情况数据来源：QuestMobile、中商产业研究院图3-32020年春节后两周生鲜电商日均活跃用户规模增长速度排名数据来源：QuestMobile、中商产业研究院O2O模式下生鲜食品营销问题市场定位不清晰目前，消费需求越来越多样化，然而很多从业者并没有意识到这一点，盲目定位，并不能满足现代多样化的消费者需求。生鲜产品大多数从业者的市场定位主要是一二线城市，具有一定的经济实力。这类消费细分轻视了我国大部分生鲜食品电子商务市场，只关注今天对生鲜食品消费有一定需求的消费者，忽略了生鲜食品的潜伏消费者，所以很容易失去将来的生鲜食品消费市场。因此从业者要审时度势，怎么样将本身定位跟市场定位紧密结合在一起，怎么样细分市场是从业者必要考虑的事情。产品同质化严重与其他产品如数码产品、衣饰、化妆品等产品不一样，生鲜食品自己其实并不具有很明显的差别。对生鲜产品的O2O企业来讲，生鲜产品很大水平上依赖于上游供应商。但是，供应商们很难只供给一家O2O生鲜产品企业，致使生鲜产品差别不明显。比如在泰国榴莲连锁店，很多O2O生鲜食品企业都在卖。对消费者来讲，最大的区分在于价钱，也就是说，生鲜食品的品牌属于产地或供应商，而不是O2O生鲜食品企业，所以对一个没有能让消费者记着的品牌的企业而言，谋划之路必然艰局、不稳定。价格不合理盒马生鲜的电子商务平台，在疯狂地为用户做广告的同时，无形中使低价成为其核心竞争力，从而迅速地将自己移动到一个需求低价的用户群中。当同一行业的人以较低的价格出现时，用户就会失去并走向较低的价格平台。用户付出对等的价钱才是公道的。那么，所谓的价格优势也就荡然无存。渠道范围狭窄虽然现代网络营销方式逐渐被人们认可，但传统的交易仍然占据着主导地位。顾客在线上选购食品的时候，看不到东西，对产品缺乏信任。在我国，生鲜产品买卖首要经由现货买卖、商品堆存市场赚吆喝、买卖双方讨价还价、现金支付和结算。这在一定程度上导致了营销渠道的陈旧和单一，而旧的营销渠道往往存在流通环节多、渠道太长、成本高等诸多弊端，直接损害了从业者的利益。促销手段落后今天，生鲜产品的营销方式仍以微博、微信为主。在网络环境下，新闻发布的宣传价值远远低于消费者的信息反馈，然而，很多商家对顾客的反馈不重视，对顾客提出的建议视而不见，尤其是网络平台上的意见。O2O模式下盒马鲜生营销成功案例分析盒马鲜生概况盒马鲜生是一个线上+线下的新型零售模式超市。盒马鲜生2016年在上海开设了第一家O2O会员体验店。第一家会员体验店走的是高端路线，该店位于上海某个国际商业广场，面积大约为4500平方米。销售的产品大多为进口产品，其中食品与生鲜食品的比例是8:2。此后，生鲜产品的比例可能将会提高到3层。盒马鲜生是生鲜零售的“新品种”。盒马鲜生是新鲜电子商务新O2O模式的开拓者，其商业模式有其自身的吸引力和侧重点。以“店内餐饮”、“速递”、“新鲜到家”为重点，吸引了消费者的眼球，提高了营销的成功率。O2O模式下盒马鲜生营销成功经验市场定位清晰按用户群体分为家庭群体、办公室群体和周末休闲群体。（1）家庭群体晚上大部分时候在家的家庭用户。这部分人对购买蔬菜和烹饪，特别是新鲜产品有着刚性需求。他们希望在30分钟内免费送货到家，它不仅带来了方便，而且保证了新鲜和质量。

（2）办公室群体基于办公室场景推出针对性便利店或轻餐。上班族大多没时间专门去购买生鲜产品，为了给他们提供方便，盒马鲜生在办公区域设立了便利店或轻餐，使他们在吃饭的过程中也可以顺便买东西，提升了线下体验。

（3）周末休闲群体周末去超市带孩子出去散步的用户。这部分人会加倍重视线下的体验。盒马的线下超市通道宽敞，方便全家人一起去，还有配套的餐厅休息。一家人一起去超市就像去购物中心，既方便又舒适。产品线丰富盒马鲜生的产品线丰富且富有创意，创始人在产品设计上下了不少功夫。顾客在采办新鲜生鲜产品时最重视新鲜度。盒马鲜生推出了“日日鲜”系列，正是为了解决消费者的这一担忧。盒马鲜生用塑料包装各种蔬菜，每件包装的外层都标有日期，每天只卖同一天的蔬菜。有人会说，如此的话岂不是有很大的消耗?非也，复杂的数据库会帮助店面分析出存货和销量环境，每天以销量定采购量，同时库存后台会监控产品的告卖情形，在产品滞销以前举行优惠处置，确保菜品只售一天，包管产品新鲜。线下拉动线上消费盒马鲜生拥有很多线下体验店，客户可以在线下超市体验，这样，客户盒马的环境和质量有了更好的体验，下次可以直接在网上购买。阿里巴巴集团的董事长马云也亲身为盒马创造话题。他曾经多次到盒马鲜生的线下体验店品尝，宣传盒马鲜生，引起大家的关注，吸引人们体验“马云套餐”。在网络营销过程当中，盒马鲜生积极利用阿里巴巴团体的平台，阿里巴巴和淘宝的微博账号为盒马鲜生提供了营销信息的业务。丰富的广告渠道吸引众多线下客户在线消费。这样就构成了线下体验拉动线上消费的形式。O2O模式下生鲜食品营销对策与建议准确市场定位市场细分依照年龄可以分为60后、70后、80后、90后，依照收入可以分为高端收入、中端收入、低端收入。依照地区可以分为一线城市、二线城市、三线城市。依照不同的维度划分后，可以将消费市场细分为三个市场：高端市场、中端市场和低端市场。高端市场：客户只是偶尔光顾线下生鲜市场，他们学历在本科及以上，收入8000以上，他们大多生活在一二线城市，经常上网，有一定的超前消费观念，很在意购物的氛围，对品种、包装、食品安全、卫生、营养要求较高。中端市场：这些客户中有很大一部分年龄在50岁以上，收入在5000-8000之间。他们对人际交往有更多的要求，喜欢一起购物。他们基本上是在线下市场采办新鲜产品。他们购物更频繁，几乎每天都来拜访，所以他们对价格很敏感，关心食物的新鲜度和离家的距离，对生活的态度也比较保守。低端市场：这部分顾客生活在三线城市、收入在5000以下，不经常光顾生鲜市场。他们对生鲜食品的价格比较关注，这部分人经常是产品打折或优惠活动时才去购买。目标市场选择与市场定位采取差异化营销战略对目标市场进行目标市场选择。将市场定位于两个市场：高端市场和中端市场。一二线城市80后90后的高收入者为高端市场，二三线城市60后70后的中收入者为中端市场。确定了目标市场服务的顾客后，就要通过价格、质量、渠道来调整，引导细分市场的消费者来消费。对高端市场主顾，应定位于“生态产品”。从业者应在质量、品种、包装方面加强改良，以增添对这部分主顾的吸引力。对中端市场，应定位于“主题产品”。从业者应打造适合这部分顾客的主题产品，可以进行产品组合或产品拆分，增加这部分主顾的回购率。产品策略建立产品特色生鲜食品O2O企业不要只是盲目的扩大产品的种类，要重视打造本身的产品特点，对一些特有的特色产品必然要稳住和控制货源，从而保证产品质量，同时注重与实体店合作，为顾客供给真实的产品体验。针对不同的细分市场推出不同产品。可以组合产品和拆分产品。对于高端市场顾客应该推出高档产品，对于中端顾客应主打质量，让他们体验到线下产品的品质。注重品牌建设生鲜食品O2O企业为了让消费者识别产品，有必要与营销策略相结合。实现差异化营销，树立自主品牌，能有效避免同类竞争对手的价格战。经由加强对企业本身品牌的宣扬推行，加强消费者对品牌的信赖度，从而增添其产品的竞争力。价格策略目标市场选择的是差异化营销战略，因此在价格策略中选择两种定价方法来定价，其一是成本导向定价，其二是竞争导向定价。成本导向定价这类定价方式主要以产品的成本为基础。它是按照产品的成本再加上一定比例的利润来构成产品价格的。对于高端市场，由于各家的品质有所不同，超市之间价格难以比较，因此，这类商品更多地运用成本导向来定价。竞争导向定价这类定价方式主要以竞争者的价格为根本。这些竞争者的价格可能略高于或低于同行者的价格。竞争导向定价固然可以顾及到产品价格在市场上的竞争力，可是非常容易发生负面结果。竞争导向定价不是变相的贬价，靠贬价来赢利是商家不成熟的表现。竞争性定价是以成本为基础，通过降低成本来降低价格。对于中端市场，顾客对价格非常熟悉，这些产品主要采用竞争性定价。在对这些产品定价之前，要做好市场调研和价格访谈，根据市场价格的变化及时调整自己产品的价格。渠道策略注重线下渠道线下渠道是生鲜产品营销的重点，若是商家可以让消费者体验感更好，那么就能够在生鲜市场具有一席之地。在拓展网络营销渠道时，生鲜产品还应重视线下渠道，以确保传统渠道的健康发展。使消费者能够看到真实的产品而不是图片，建立对产品的信任，并提高用户的回购率。加强线上线下结合线下可以弥补线上看不到实物造成的空缺，而线上的精美图片和文字则是为了更好的引诱消费者购买。客户可以经由线下体验店采购。在线大数据可以全面剖析锁定客户。促销策略人员促销从业者可以在线下门店，提高服务质量，对前来购买的顾客主动介绍新鲜种类、提供送货上门等服务；线上的客服应对顾客的问题进行积极回应，对于顾客的意见反馈进行积极重视，听取顾客的建议，并对采纳了建议的顾客提供小礼品。广告促销经销商可以为新产品制作宣传册，并在购物中心、公园和市政当局发布。很多公司一开始就要博得主顾，特别是一些线下公司。传单的传布是一种广泛流传的区域性方法。可以在线下张贴海报和拉横幅，也可以通过自媒体平台对产品进行宣扬，在官网将促销产品放在首页，进行品牌推行，提高品牌知名度；社区、主题页面活动推广，有效改善与客户的互动，提升品牌形象和知名度。公关促销展开联谊、庆典、咨询活动，增强与目标客户及合作者和社会各界的接洽；积极参加社会慈善等公益活动，为生鲜产品营造良好的社会氛围，博得社会佳誉；向顾客投诉，第一时间与目标客户沟通，通过微信，短信，电话等工具进行有效的跟进，及时有效处理，可以回赠小礼品，建立持久的关系基础。营业推广通过手机平板官网购物方便快捷，微信公众号号和微博推送官网的优惠活动和互动图文，提高粉丝粘性。根据购物中心的活动情况，向会员发送短信，推送折扣信息，提高会员的回购和忠诚度。开展良好的宣传活动，如618、双十一、会员日、满减折扣，都是为激发潜在顾客提供了良好时机。结语基于O2O模式的生鲜产品，对从业者来讲既是机缘也是挑衅。受生鲜产品特点的限制，服务特定地区的O2O型企业将比国家平台和垂直电子商务有更多的机会，因为它们更贴近资源和客户，更方便详细地处理产品、服务和分销问题。发展生鲜电子商务的关键是找到合适的线上线下企业互助的方式，毕竟，消费者对产品的更严格要求不但在价钱上，还在服务和质量上。随着生鲜O2O模式的不断发展，网购与线下体验的联系势必给消费者带来实实在在的好处。尽管目前供应链上生鲜产品的需求量很大，市场还不