O2O模式下外卖订餐顾客满意度研究

O2O模式下外卖订餐顾客满意度研究【摘要】随着互联网时代的到来和智能手机功能的日趋完善，人们的消费观念和消费形式也逐渐发生了变动。从2011到2017年我国外卖O2O规模迅速扩大，并在2019年网络用户在外卖市场消费超6000亿元，本文将对O2O模式下外卖订餐的现状、模式、流程和针对的人群进行介绍，总结出顾客对外卖订餐产生不满的原因，提出改善和提高顾客满意度的建议，来促进O2O外卖订餐的发展。【关键词】O2O；外卖订餐；顾客满意度引言随着互联网时代的兴起，在不同的行业中都出现了O2O的身影，消费者不再局限于单纯的线下购物，而更趋向于线上支付货款线下获取商品的O2O模式，而外卖订餐则是O2O模式的一种重要体现。但在外卖行业迅速发展的同时也由于餐品不卫生、配送速度慢等问题的出现，给消费者带来了不好的体验，进而导致消费者满意度降低。本文将对外卖订餐的情况进行详细地介绍，梳理外卖订餐各环节存在的不足之处，研究消费者满意度下降的原因，进而对O2O平台和商家提出改善建议，推动O2O外卖订餐行业有序的发展。一、相关概念界定（一）O2O模式1.O2O的概念美国学者Alex(2011)初次提出O2O的概念，他认为吸引线上消费者到线下消费是O2O的关键，即将网络上有消费需求的顾客引导到现实店铺进行消费。Wang(2013)认为O2O是一种新型的商业模式，很难准确被定义，只能广义地理解为线上与线下的结合[1]。总之，O2O是一种线上支付与线下交易相结合的新型商务模式。2.O2O的发展阶段（1）1.0阶段在1.0阶段，主要借助网络进行宣传，来完成线上与线下的对接。其代表是美团主导的团购和促销领域。在这个阶段，平台主要以促销为目的，忽视产品质量与服务质量，平台与用户之间沟通交流少，不清楚用户潜在的需求，用户忠诚度与满意度低。（2）2.0阶段在2.0阶段，人们的消费方向发生改变，由原本的产品型消费转向服务型消费[2]，一些O2O企业也由原本的“中介机构”转化为服务一体化的电商平台，O2O模式开始被运用于各个领域，餐饮O2O、生鲜O2O、打车O2O、旅游O2O等O2O模式层出不穷。得益与移动终端技术和线上支付的成熟，各种O2O平台开始得到广大用户的认可，因其价格相对较低、使用方便快捷、服务速度快等方面的优势，相比于线下消费，用户更趋向于在O2O平台上进行消费，O2O平台的使用的频率和忠诚度开始上升。（3）3.0阶段在3.0阶段，O2O的发展开始呈现显著的差异化，首先是垂直细分领域的一些中小型企业开始进入市场，例如为用户提供24小时自助取件的“速递易”，为用户提供互联网餐饮服务的“美味不用等”，帮助用户快速取餐的“速位”。二是垂直细分领域平台模式的开发与发展，从原本的细分领域入手处理某一个痛点的模式开始向外延伸发展，最后为行业的发展提供便利或者更好的服务。例如，“饿了么”从最初的外卖服务到后来推出的“蜂鸟众包”，基于自营物流配送的理念，通过众包实现生鲜商品的配送服务。（二）外卖订餐1.外卖订餐的概念外卖最早的形式被称为打包，目前外卖最早的朝起源可以追溯到宋朝，在张择瑞的的《清明上河图》之中，已经出现了外卖的身影，有个饭店小二手中拿着餐盒，正匆忙赶路。由此可见发展外卖在宋朝已经有一定的发展，而如今外卖的模式经过多年的发展已经一步步趋近完善[3]。2.外卖行业的发展（1）电话订餐通过电话、手机进行远程订餐已经成为人们获取餐品的主要方式，它的出现打破了传统的餐厅打包，带动了外卖行业的快速发展。通过电话订餐人们可以做到不出门订餐，通过电话告知餐厅所需的菜单，餐厅会为顾客提供送餐服务。但电话订餐仍然存在许多不足之处，如：收款不方便、送餐的速度取决于餐厅送餐员的数量。（2）网站订餐网络用户的激增给外卖行业带来了新的商机。以学生和上班族为主的网络用户开始尝试通过网站进行订餐，互联网餐饮服务企业纷纷出现。（3）微信订餐移动支付技术的成熟进一步促进了外卖行业的发展。微信作为聊天、支付的社交软件，拥有众多忠实的客户，也因此出现了许多针对微信进行的二次开发，其中便包括了外卖服务，如美团外卖，我们可以通过微信的美团进行订餐又无需下载其app，实用方便。（三）顾客满意度1.顾客满意度的概念顾客满意度（SCD）是顾客消费行为产生后对消费过程中产品质量、服务质量等方面满意程度的一种主观评价[4]。Cardozo（1965）认为顾客满意度的高低会影响顾客产生重复购买的行为[5],之后又有许多学者对顾客满意度进行了研究如：Oliver（1981）认为顾客满意度是一种顾客在购物前对产品的期望与购物后对产品认可程度的情绪反应[6]，Westbrook与Reilly（1983）认为顾客满意度是一种情感反应，即受产品陈列的位置和顾客购物所处环境等因素的影响。2.顾客满意度的特性顾客满意度的特性有动态性、全面性、模糊性等。动态性，随着产品质量或服务态度发生改变（上升或下降），顾客的满意度可能发生波动。全面性，顾客满意度的高低可以在一定程度上反映产品或服务质量的优劣，任何特性或者环节的不足，都会给顾客带来不好的情绪。模糊性，顾客满意度是一种主观的感知和判断，难以精确和量化。三．O2O模式下外卖订餐的顾客满意度分析（一）O2O模式下外卖订餐情况介绍1.现状分析民以食为天，随着我国经济发展以及群众收入水平普遍提高，人们对物质和精神方面的追求也越来越高，普通的餐饮服务已经无法满足人们物质上和精神上的需求。消费者不仅需要的是美食，还需要在享受美食的同时获得放松和娱乐。而普通的餐馆，饭店往往由于空间的大小、场景的布置等诸多面的限制，无法满足消费者潜在的需求。如果消费者通过网上订餐，不仅对美食种类的选择更多，还能选择在自己喜欢的地方就餐。据相关数据统计，截止至2020年6月，外卖订餐的用户规模已从2017年6月的2.95亿人增长至4.09亿人，占网络用户的43.5%.从2017年6月至2019月6月外卖订餐用户的使用率一直都呈现上升的趋势，然而在2019年6月至2020年6月之间由于餐饮外卖行业受疫情因素的影响无法正常的营业、用户对外卖订单的需求量减少，导致用户的使用率减少。但相信随着疫情的逐渐消失，外卖行业会逐渐的恢复以往的繁荣景象。图12017.6-2020.6网上外卖用户的规模及使用率数据来源：CNNC、中国产业研究院整理2.外卖订餐的基本模式外卖订餐是一种成熟的O2O电子商务应用模式。它有三种基本模式：一是“跑腿模式”，即帮餐厅提供物流配送管理服务，向消费者收取配送的成本费用，部分项目能够收取一部分交易额。二是“佣金模式”即对消费者订餐的信息进行整理，将订单送到餐厅，然后按照订单交易量或交易金额的比例提取佣金。三是“定额付费模式”即平台每年向餐厅收取固定费用，平台为餐厅带来订单。第一种模式无需构建平台，但受人员和地理位置的影响，企业的服务质量难以保证。第二种模式借助了信息系统平台与第一种模式相比有了较大的提升，但是商家和平台之间容易产生冲突和信任危机，第三种模式解决了商家订单的问题，也防止了商家和平台之间出现矛盾和分歧[7]。3.外卖订餐的基本流程外卖订餐是指外卖商家在线上平台发布餐品信息，用户通过平台进行在线下单、购买，平台向外卖商家传递订单信息，商家准备好餐品后交由相关配送人员进行配送，最后由消费者给予O2O平台或外卖商家评价与反馈的全过程[8]，如图2。图2外卖订餐的基本流程（二）外卖订餐的优点1.方便快捷外卖订餐的产生让就餐愈加简便快捷，用户不需要花费太多的时间，只要有手机便可随时随地的通过平台进行点餐。2.美食丰富多样美食的种类丰富多样，有汉堡、快餐便当、地方小吃、沙拉等用户可以根据不同的口味和需求选择合适的餐品。3.价格便宜平台与商家通常会发放外卖红包或者优惠卷，用户可以用较实惠的价格获取餐品。4.可以提前预定用户可以在平台上提前预定，选择餐品送达的时间，可以避免用餐高峰期，在餐厅排队等候。5.支付方便平台有多种支付方式供用户选择，其中支付宝和微信是用户最常用的支付方式，同时平台还提供了免密支付的功能，它能使用户更快的完成餐品的订购。（三）外卖订餐针对的人群从图3中我们可以得知，5.1%的消费人群在18岁以下，36.1%的消费人群在18-25岁之间，22.5%的消费人群在26-30岁之间，16,9%的消费人群在31-35岁之间，9.5%的消费人群在36-45岁之间，5.8%的消费人群在41-45岁之间，总计95.9%的订餐人群为青年人，而中年人与老年人的比例所占的比例仅为4.1%，因此可以可以得出外卖订餐主要面向的群体是青年人的结论。根据外卖订餐人群职业的不同又能划分为学生、上班族、还有其他。1.学生学生是外卖订餐的主要群体之一，这个群体的人数众多，能给平台带来大量的订单，但受经济实力的限制，学生订餐的对象偏向于一些价格实惠的餐品。2.上班族上班族作为社会发展的一个重要群体，因为工作的需要，午休时间较短，午餐时间又面临用餐高峰期，电梯、交通常出现拥堵，而通过O2O外卖平台可以实现餐品的提前预定，并且能够在规定的时间内准时、提前送达，打破了时间、地域等的限制，成为上班族就餐的一个重要方式。而与学生群体不同的是，上班族经济较雄厚他们更加注重的是餐品的质量和服务的质量。3.其他其他方面包括的人群主要是家庭。在假期里，家庭成员往往希望拥有更多与家人相处、休息的时间，同时又能够在不离开家的前提下享受到美食。这时通过O2O外卖平台订餐就成了一个很好的选择。图3中国外卖订餐消费者年龄分布图数据来源：美团研究院.中国饭店协会外卖专业委员会.2020.2(三)O2O模式下消费者对外卖订餐的整体评价为了进一步分析目前消费者对外卖订餐整体的满意度，根据顾客满意度的评价体系，将消费者的满意度分为5个等级，即非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意制作了调查问卷，通过问卷调查的结果数如图4，可以看到34,7%的消费者感觉很满意、46.68%的消费者感觉满意，14.7%的消费者感觉一般，即即绝大多人对外卖订餐整体相对满意的、可以接受的，只有极少数人不满意和非常不满意。这说明了外卖订餐已经被绝大多数人所认可，但是我们仍然不能忽视其存在的问题。图4外卖订餐整体满意度的评价四.O2O外卖行业存在的问题O2O外卖订餐行业的快速发展，在给人们提供就餐便利的同时许多弊端也逐渐体现出来，它们的出现会引起消费者的不满，如果平台与商家不能够及时的解决，一旦不满的人群扩大，会给平台和商家带来负面的影响。（一）食品安全问题日益严重 如今线上订餐已经成为一种新的趋势，越来越多的用户使用一些O2O平台进行线上订餐，但由于缺乏有效的监督与管理，食品安全问题日益严峻[9]。各大媒体平台时常对一些存在食品安全隐患的作坊或店铺进行曝光，各种食品安全问题刺激着人们的神经，人们对食品安全问题也愈加的关注。在人们对食品安全异常敏感的情况下，一旦用户发觉餐品在质量上存在问题，可能会对商家与平台失去信任[10]。（二）平台信息存在虚假用户在O2O平台订餐前会习惯性地等将不同商家的餐品信息进行对比，根据餐品分量、价格方面的对比结果，选择中意的餐品下单，然而用户在消费后发现获取的餐品与O2O平台上餐品的信息或者图片样式高度不符，消费者感觉受到商家和平台的欺骗，对商家和平台心生芥蒂。（三）菜品单一，缺乏创新许多外卖商家一年四季下来外卖的菜品都没有变动或者变动很小，部分商家之间相互“抄袭”，菜品口味大致相同，商家在菜品方面缺乏创新的意识和能力，久而久之消费者变吃腻了，甚至部分消费者对外卖产生了厌恶，外卖平台使用的频率和满意度也逐渐下降。（四）配送速度难以确保餐品配送速度不仅影响餐品的质量，还影响消费者的情绪以及对商家和平台的满意度。外卖的配送速度会受餐厅订单、配送人员数量、送餐时段、地理位置、气候等因素的限制。用户通过平台进行订餐，即便平台上标明了餐品预计送达的时间，但许多商家依旧无法确保餐品准时送到用户的手中。在餐品没有准时送达的情况下，商家或者配送人员没有向用户进行解释或道歉，给用户留下不好的印象。（五）配送人员的素质可能影响消费者对商家的满意度当外卖交由平台配送时，系统按照骑手的位置、骑手的评分等考量因素给骑手进行派单，商家无法指定特定的人员进行配送，对骑手的综合素质等情况一无所知，在这种情况下一旦消费者因为某种因素对配送人员产生不满，会主观的将配送人员与商家联系在一起，从而引发对商家的不满[12]。（六）售后问题处理不完善随着人们生活水平的提高，消费者的维权意识也逐渐增强，当消费者的权益受损时，便会通过法律手段或者采取相关措施，来维护自身应有的权益。用户以O2O平台为媒介进行订餐，当遇到餐品质量上出现问题或者餐品没有准时送达的情况，用户便会维护自身的权益，通过O2O平台对商家进行投诉。但得到往往是商家敷衍性的回答或者是简单的道歉，甚至有些平台与商家互相推卸责任，迟迟没有解决的问题的方案，用户自身权益受损[11]。五.O2O外卖订餐提高顾客满意度的建议（一）加强平台自身的建设1.优化检索功能，简化购买流程用户的消费行为受多方面因素的影响，在不同的时刻用户的消费需求往往偏向某一特定的角度，因此平台检索功能在设计时，设计者需要以用户的角度去看待问题，从消费者的心理角度出发，考虑如何让用户快速、便捷的寻找到自己所需的餐品，如检索的功能包括:按餐品名称类、按销量分类、按价格分类、按配送速度等进行分类。同时平台还能在不同的时段推出不同的餐品推荐，引导用户进行购买。检索的窗口应放在平台显眼的地方，减少用户寻找的时间，同时还能对用户检索的结果进行分析，将用户频繁检索的结果放在靠前的位置。若平台的购买流程过于繁琐，可能导致用户放弃使用，因此平台应简化购买的流程，如登录平台时提供一键登录的方式，付款时提供快速支付的方式，减少用户订餐的时间，从而提高顾客的满意度。2.提高平台的信息质量用户在平台上进行订餐时，往往会将不同商家的同类餐品信息进行比较，而这时信息的真实性就起了至关重要的作用，一旦用户察觉餐品信息与实际存在差异，会影响用户的满意度。因此平台应确保发布信息的真实性，商家的餐品信息要及时更新，若察觉商家的餐品信息与实际不一致，应及时撤销，并给予商家警告或处罚。(二)加强对餐饮外卖的监管O2O外卖作为新型的餐饮模式，主要由线上购买与线下体验两部分构成。外卖平台负责线上部分，实体商家则负责线下部分。而外卖平台在用户和商家之间扮演了中间人的角色，旨在协调两者之间的关系。因此想要获得顾客的满意，关键在于保持线上信息与线下服务的一致性。平台一般来说没有自营的餐品，外卖的餐品主要由入驻平台的线下商家提供，因此审核与监管线下商家的质量成为重中之重。市面上出现的“黑作坊”现象，与平台监管力度与监管体系密切相关，因此平台需要作出相应改善：1.加强对商家的监管力度平台应与相关的监管部门进行合作，提高商家入驻平台的标准，加强对线上商家的审核力度，禁止无食品经营许可证的商家和黑作坊入驻平台。同时也要不定时地对线下商家店铺进行随机的抽查，一旦发现违反相关规定的商家，立即停止其在线上营业的资格，令其停业整改并进行相关的处罚。2.对商家进行评估平台应不定时的对商家的资质与品质进行评估，以商家的口碑评价与信誉度作为主要的评价标准，对于餐品质量好，送餐快的商家，平台可以给予表扬与鼓励，并与其建立长期合作关系。双方为打造良好的用餐体验共同努力，提高顾客的满意度，实现共赢。3.推出外卖保险平台可以与保险公司合作推出“外卖保险”，用户可以在下单的同时支付小额的保险费用，一旦用户因为外卖的质量问题而导致的健康问题，可以向保险公司进行索赔。此措施不能从源头上解决外卖的安全问题，但在一定程度上能够保障顾客的合法权益。（三）提高外卖服务的质量1.加强对服务人员的培训平台应制定相关的培训计划，定时、定期的对平台客服和骑手进行专业化的培训，平台客服需具备一定的专业知识与能力，对平台的业务有一定的了解，拥有责任心和耐心，能够认真倾听用户的反馈与建议。骑手应熟悉城市的道路，具有吃苦耐劳的精神和以客户为中心，全心全意为客户服务意识。2.改善外卖配送的质量。根据调查显示用户满意度的高低与外卖配送的速度息息相关，而外卖的配送服务商家可自行配送也可交由平台负责或者交给第三方物流企业进行配送。但不管是商家自行配送还是交由其他人员进行配送，商家都需要与送餐人员保持良好的沟通，如果商家的订单数目过多就需增加人手，确保餐品能够准时的到达顾客的手中。平台可以增加商家选择配送人员的功能，因个人因素而导致商家多次遭受投诉、损失的配送人员，商家可以拒绝其接单，而对于多次遭受商家和用户投诉的配送人员，平台将予以辞退。同时平台可以推出订餐超时的增值服务，一旦外卖无法准时到达，赔付用户相应的外卖红包，在一定程度上可以缓解用户的不满。3.商家应保持食材来源的透明度。随着各种外卖平台的出现，饮食的安全问题越来越受用户的关注，商家也应在这一领域加以重视，不断改善本身的服务质量，以促进用户满意度的提高。商家若能保持食材的来源的透明度，用户在购买餐品时，能够看见食材来源的渠道，会更加放心的购买，同时对商家的信任对会相应的提高，而这种信任可能会转化为忠诚度，促使用户产生再次购买的念想。当用户对商家的信任度提高，对平台的信任度也会相应的提高，这有利于商家和平台未来的发展。2.打造特色化的菜品有特色的菜品能够令人回味无穷，念念不忘。如麦当劳，在不同的季节和节日会推出一些独有的汉堡与小食，以其新鲜和独有的特色吸引消费者购买。而外卖商家应主动了解用户的爱好，用户能接受什么样的菜，用户常常点什么样的菜。针对用户喜好的菜品进行研究，设计出独有的口味，来提高用户对商家的忠诚度与满意度。3.提升售后服务的质量健全用户投诉反馈的机制，给用户提供一个完善的售后平台。为了能够更好提高平台售后服务的质量，对平台客服进行专业化的培训，为用户提供一对一的在线咨询服务，接收用户的投诉与反馈信息，听取用户的建议，解决用户的问题，做到“询问必回复，投诉必解决，建议必倾听，服务必满意。（三）营销策略多元化营销的意义主要在于认识和挖掘消费者潜在的需求，引导消费者认识到自身的需求，从而产生购买的行为。目前商家与平台通常使用赠送饮料、红包、现金减免的方式来吸引用户购买，营销策略太过单一，其他的平台也能够效仿，久而久之平台便无竞争优势。因此平台可以采用一些独特的营销手段来吸引用户的购买，获得用户的忠诚度。如平台可以与一些知名的商家进行合作，商家只在该平台上进行产品的销售，这样一来就可以对一些产品进行垄断，用户只能在该平台上进行购买，随着时间的推移消费者会对该平台产生习惯性的依赖，进而获得用户的忠诚度。平台还可以建立相关的会员制度，用户在平台上支付一定的金额或者购买次数到达一定次数，便可开通会员，获得更好的产品优惠与服务，同时将会员的等级进行划分，用户每次购买都将按照购买的金额获得不同的积分，不同的会员等级能够享受不同的优惠与服务。（四）倾听消费者的需求消费者的需求即消费者需要的产品或者服务。多倾听消费者的需求，有利于商家认识到自己哪一方面还做得不够好、不够全面。要想赢得顾客的信赖，建立品牌的忠诚度，这是一个长久的过程，需要时时关注顾客需求和偏好的动向。用心经营与客户的关系，如在餐品中夹带用餐提示或者问候语，让顾客感受商家的用心，提升顾客对商家的好感度。在顾客用完餐后，通过平台向顾客发布致谢的信息，请求顾客对用餐服务进行点评，根据顾客的评价不断完善自身的服务，提高顾客的满意度，从而赢得顾客。总结随着“互联网+”概念的提出，O2O外卖订餐行业发展迅猛，以其便捷、实惠等优点，迅速的占领市场，得到消费者的喜爱，每天都有无数的人使用O2O平台进行订餐，久而久之许多弊端也逐渐的显现出来，这些问题的出现造成消费者不满意的现象频繁出现。所以平台与商家要明确目前外卖市场存在的问题，针对不同的问题制定相关的解决措施与方案，改善服务质量，获得更多消费者的忠诚度，提高消费者的满意度。参考文献[1]赵雪冉,孙永波.外卖O2O平台商业模式分析及发展对策[J].电子商务,2017(3):114-116.[2]王翠森.O2O团购商业模式的发展历程浅析[J].商业现代化,2014(13):73-74.[3]刘成铭.O2O模式下的外卖订餐顾客满意度研究[D].沈阳:沈阳工业大学,2016,8-9.[4]王志兴,李铁星.顾客满意度理论综述[J].商场现代化,2009（23）,37-39.[5]吴为玲.大学生对外卖O2O的满意度分析[J].天津商务学院学报,2018(4):60-66.[6]余晓勤,张慧,赵玲莉.基于灰色关联模型的外卖订餐顾客满意度影响因素[J].食品工业,2015,(04)47-48.[7]亓梓谕,钱瑛,林敏捷.外卖订餐平台模式分析及优化[J].电子商务,2015(4):47-48.[8]黎传熙,刘丽华.O2O餐饮顾客满意度评价及提升策略研究[J].五邑大学