YY直播平台营销策略研究

绪论选题研究意义随着移动网络的普及以及移动设备的发展，网络直播突破了各种各样的限制，推动了网络直播行业的快速发展，使网络直播成为一项流行的娱乐方式。庞大的用户基础为在线直播行业带来了巨大的利润，因此网络直播平台也呈现爆炸式增长。网络直播在给直播平台带来大量利润的同时，仍然存在着许多不足之处，影响着未来的发展。综上所述，研究网络直播平台的发展现状、营销策略和所面临的问题，并提出相应的对策和建议，对探索其未来发展的道路有着重要意义。研究方法案例研究法本文将采用案例研究法，对YY直播有关的案例进行分析，既能展示出研究的主题，也能展现真实的研究过程，使研究更加贴近实际生活。本文的主题是YY直播平台营销策略研究，以YY直播平台为代表，研究国内网络直播平台的发展现状和营销策略并提出发展意见。文献分析法文献分析法是指对研究主题的相关资料进行收集，经行分析并得出自己的研究结论。本文将采用文献分析法，通过各种途径搜集有关YY直播平台经营现状和营销策略的资料，对这些理论和文献资料进行分析研究，得出有利于YY直播平台在未来发展的方法和意见。比较研究法本文将采用比较研究法，将YY直播平台的发展现状、营销策略与其他直播平台的发展现状和营销策略进行比较分析，在对比中发现YY直播平台存在的问题，并提出相对应的改进意见。

YY直播平台及其发展现状YY直播平台简介YY直播，属于欢聚时代YY娱乐事业部，是我国目前最大的泛娱乐直播平台，是国内最早的网络直播平台，它包括众多内容和直播版块，如户外、脱口秀、音乐、舞蹈、购物、游戏、交友等，注册用户大约有十亿，月活跃用户超过一亿。YY直播最开始是一款语音软件，名为YY语音，用户通过它用来游戏语音沟通、唱歌聊天，后来随着用户数量的增加，逐渐演变成直播软件。YY用户通过YY直播进行视频观看，享受YY直播为用户提供的服务，用户可以通电脑、手机等观看实时视频直播，也可以进行直播。YY直播平台发展现状发展历程YY语音于2008年被推出，它是一个进行游戏语音沟通的软件，后来使用此软件的用户通过唱歌、喊麦、聊天等方式进行娱乐，促使YY语音变成了一个娱乐的网络视频直播平台。在2009年，YY直播的用户大量增加，已经可以和游戏用户相提并论，为了便于管理多达10万数量的直播用户，YY直播推出了电子签约系统，可以对主播进行线上签约。YY直播在2010年实行表演商业化，即用户可以对主播进行礼物打赏，获得3600多万元的营销利润。2012年总公司欢聚时代在美国纳斯达克上市，受上市影响，YY直播在2012年上半年的直播收入就达到了9272万元，约占总公司收入的30%，远远超过其在在线广告等方面的收入。YY直播在2013年的直播收入为8.5亿元人民币，占总公司收入的55%。同年6月，选秀节目《快乐男声》与YY直播进行合作，成为“官方直播互动平台”，并为《快乐男声》的选手与粉丝互动提供全面支持，这是我国电视选秀节目首次与网络直播平台达成深度合作。YY直播在2014年的平台直播收入为21亿元人民币，是2013年的两倍多。首届YY娱乐年度盛典于2014年12月5日在广州盛大开幕，典礼开幕当天有超过49万的YY用户在线观看。2015年YY直播的平台收入为33亿元。同年，推出音乐节目《YY玩唱会》，这是我国首个网络直播音乐项目。第三届YY年度娱乐盛典颁奖典礼于2016年1月9日举行，当天大约有1500人在现场进行观看，还有200万人在线上观看现场直播。YY直播在2016年4月27日启动音乐项目《大牌玩唱会》，在线观看的用户多达500万，同时在线观看人数多达60万。发展现状2020年3月15日YY欢聚时代发布的2019年第四季度及全年财报显示，2019年第四季度的总营收76.182亿元，同比增长64.2%，全年总营收255.762亿元，同比增长62.2%。在保持盈利的同时，欢聚时代集团继续扩张海外市场，全球直播服务的平均移动端月活跃用户1.589亿，同比增长21.5%。此外，imo平均移动端月活跃用户达到2.110亿。在全球化取得巨大突破的同时，国内业务持续创新巩固，稳居泛娱乐直播行业第一；内容模式进行了创新，与大张伟、孙伯纶、刘涛进行合作，创新明星宠粉内容模式，此外还大力扶持摩登兄弟刘宇宁等YY主播；产品功能进行创新，引入新交互功能，创新直播综艺体验，推出多人连麦产品，提升黄金时段内容品质。加大了技术投入，提升AI技术效率，提升智能推荐精准度，整合AI推荐和整合算法模型，高质量视频发现量环比增加一倍；提升运营效率，开发了AI软件算法系统技术，同带宽下直播视频质量提高超10%。随着网络直播的流行和直播平台的快速更新换代以及众多网络直播平台的竞争，再加上国家对于网络直播的严厉管控，网络直播平台的生存越来越难，YY直播应该紧跟国家网络直播政策的步伐和时代的潮流，抓住机会，创新营销方式，进入新的发展阶段，与此同时，YY直播也要转变自己的用户策略，不能一味的增加用户数量，而是考虑如何才能留下用户，刺激他们的消费能力。

YY直播平台的营销策略分析品牌营销与综艺节目合作，进行品牌宣传综艺节目《快乐男声》和YY直播在2013年6月达成协议，YY直播为其提供独家平台，为选手与粉丝的互动提供支持。YY直播还在2017年6月与综艺节目《中国新歌声》达成深度合作，对《中国新歌声》广东赛区总决赛全程转播并提供独家赞助。通过与综艺节目的合作，加大了对YY直播的宣传力度，使YY直播的品牌知名度大大增加，增加了用户数量，扩大了用户规模。加强对金牌艺人的宣传力度，提高YY直播的品牌知名度2018年年度盛典，YY直播平台对于获奖的主播，在上海、北京等地的地铁站张贴海报进行宣传，并把全品类第一名的获得者崔阿扎的海报在美国纽约时代广场的大屏幕滚动播放。在2018年，YY直播让旗下喊麦主播小少焱和ASMR主播少寒参加湖南卫视综艺节目《快乐大本营》并表演节目。与此同时，近段时间大火的YY主播摩登兄弟刘宇宁参加了《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》等多个综艺节目，刘宇宁的走红也给YY直播带来了大量的人气，提高了品牌知名度。参加公益慈善活动，提高品牌形象YY直播在2018年积极响应国家提出的“实施网络扶贫行动”口号，遵循习总书记提出的“发挥互联网在助推脱贫攻坚中的作用，推进精准扶贫、精准脱贫，让更多困难群众用上互联网，让农产品通过互联网走出乡村”的指示，YY直播在相关部门的支持和带领下，发起公益扶贫活动，通过直播的方式帮助农民进行农产品的售卖，与此同时，YY直播还在YY主播的直播间里开设农产品购买链接，并让主播进行宣传，引导用户进行购买。在2020年新型冠状病毒肺炎疫情期间，YY直播捐款180万元，并送达物资到受灾地区，同时，YY直播旗下的多位主播也进行了捐款、捐物资等公益活动。这些公益慈善活动，提高了YY直播在整个社会公众中的知晓率和在目标顾客中的影响力，扩大了品牌传播度。直播营销随着移动信息网络技术的发展、流量费用的降低和智能手机用户数量的增加，人们不再受到无线网络和电脑的困扰，可以随时随地的观看网络直播，而各种拍摄设备和直播应用软件的出现使得视频的拍摄和上传不再像以往那么困难。各种直播平台以此为契机，大力发展直播营销，YY直播通过直播营销手段开创了属于自己的“直播+”模式。直播+电商电商是网络营销和直播营销的一种重要手段，YY直播因此推出了自己的电商品牌--YY一件，并增添了一个专门的购物频道，专注于珠宝行业并在线对其进行销售，YY直播在传统电商模式的基础上进行创新，探索出“直播+电商”的模式，并通过这一模式增加了平台营收。YY直播对珠宝文玩这一类特定产品进行销售，有利于占领市场，避免因产品过多而造成管理上的混乱，与此同时YY直播还对电商主播进行扶持，增加了主播的进行宣传销售的积极性，YY用户在观看直播的同时，还加深了对产品的了解，增加了产品的销量。直播+明星2019年，YY直播与歌手大张伟达成合作，并在8月16日晚上8点开启直播，直播了两个小时，此后，大张伟每周都会在YY直播一到两次，他是第一个长时间在YY直播平台进行直播的艺人，YY直播与他合力制作了首档明星直播轻综艺节目《阳光彩虹跳跳堂》，在直播中与粉丝进行连麦聊天，给粉丝唱歌表演才艺。双方进行了长时间的合作，开创了明星宠粉新模式，推动了“直播+明星”营销模式的创新发展，刺激了粉丝消费和粉丝经济，促进了YY直播内容的创新与发展，并为演员艺人们提供了一条除去表演之外新的赚钱模式。双方的合作是共赢的，YY直播为明星们提供了一个与粉丝近距离接触和互动的平台，并增加了明星们的收入，而明星则为YY直播带来了人气流量和品牌知名度，增加了YY直播平台的收入。此外，在抖音大火的YY主播摩登兄弟刘宇宁，在参加节目和拍摄影视剧之余，也在YY直播进行直播，与粉丝分享自己的日常，进行互动，他的直播加强了和粉丝之间的联系，增加平台营收，推动了粉丝经济的深度挖掘。直播+综艺第二季《中国新歌声》广东赛区总决赛于2017年5月29日举行，YY直播与其进行合作，获得该比赛的独家转播权，在YY音乐频道991进行全程直播。在赛后对参赛选手进行独家采访，并对选手与粉丝的互动提供支持。此次双方所进行的合作，突破了以往直播平台和综艺节目进行合作的模式，直播平台不再只是单独的进行转播，而是直播与现场的上相互动模式。双方的合作提高了YY991音乐频道在音乐平台上的地位，提高了YY直播自身的竞争力，并探索出“直播+综艺”得新高度。此外，YY直播也开创了属于自己的综艺节目《主播公寓》，几名主播在一所公寓中生活两天，此间他们所有的行为和举止都会展现在观众面前，这一综艺增加了主播们的曝光度，拉近了主播与粉丝之间的距离，增加了主播的真实性。直播+打赏YY直播平台的打赏模式主要是YY用户充值人民币，充值的人民币会等价转换成Y币，一Y币等价于一元人民币，用户充值成功后可以用Y币来购买礼物打赏主播、提升爵位等。YY直播的打赏模式主要包括礼物打赏和贵族特权体系。礼物打赏是YY直播主要的盈利来源，礼物的价格在0元-1314元之间不等，礼物价格的不同使得各种各样的YY用户都可以进行消费，游客在给主播打赏礼物时，直播间的公屏上会出现打赏礼物的数量，如果数量巨大就会在全服进行通报，同时，主播也会对打上礼物的用户进行感谢，极大地满足用户内心的满足感。各种礼物的名字来源于网络流行语，比如：给跪，被雷了，小可爱，这些词语在日常生活中经常会用到，让用户感到十分亲切。此外，YY直播会选取与主播有关的元素，为粉丝多和直播间观看人数多的主播设计专属礼物，例如：万箭齐发、钞票枪等。YY直播拥有丰富的特权贵族体系，从国王到勋爵共7个等级，开通的费用也依次降低，爵位的价格比斗鱼、虎牙等直播平台便宜，爵位的特权随着贵族等级的降低逐渐减少，贵族特权提供不同的功能：比如进入直播间会被放到贵宾席上，进入直播间会有朱雀，玄武等进场特效，在第一时间收到主播的欢迎，此外消费超过一千万元人民币的国王贵族会有一些大客户权限。贵族特权体系是激励YY用户进行消费的一个重要手段，同时也是留住用户、保持客户忠诚度的一种手段。除了打赏模式外，YY直播平台也推出了粉丝系统，成为所的喜欢主播的“粉丝”只要1元，每天只需要刷1毛钱的礼物过珍爱任务即可，并且每月只需要1元就可以续费，而其他平台的粉丝牌就比较贵了，像斗鱼TV的粉丝牌需要6元才能开通。开通“珍爱团”后，在直播间打字时用户的ID前面就会显示出该主播的标记，一个用户可以开通多个主播的“珍爱团”，这样的牌子，使得用户更有归属感。虽然“珍爱团”没有贵族爵位那么多的特权，但是它却加深了粉丝和主播之间的联系，增加用户的体验，还有利于扩大主播的粉丝基础，刺激粉丝经济的增长。直播+公会YY直播平台上的公会有不同的等级，主要有普通工会、金牌公会与星级公会。公会级别不同，拥有的权限也不同，其中权限最大的是金牌公会，它可以与YY直播平台进行合作，招收主播、签约艺人，替平台管理主播。公会可以挖掘潜力主播，帮助主播获得资源、解决问题，获得更好更高的发展。比如YY主播摩登兄弟刘宇宁，当摩登兄弟在抖音有百万粉丝并初露峥嵘之时，YY官方就认为他有无限的潜力。于是公会与平台进行合作，请专业团队对刘宇宁进行量身打造并大力宣传，经过双方精心的包装后，摩登兄弟大火，粉丝数量急剧增加，是他的抖音粉丝数量达到了三千多万，摩登兄弟的大火也带动了粉丝的消费，为平台增加收入。有些直播平台是没有公会的，主播就没有办法签约公会，这就使得这些主播无法得到公会的培养和资源的投入，同时也限制了自身的发展，无法更进一步，从而延长直播生涯。YY直播的公会体系能够帮助主播专心直播，无后顾之忧，公会帮助平台培养主播，并获得一定的礼物抽成，在一定程度上缓解平台培养主播的压力，提高了培养效率，这是双赢的局面。

YY直播平台营销存在的问题部分主播素质较差，抹黑平台形象随着游戏直播平台的兴起，YY直播的用户严重流失，主播为了争夺人气流量，采用骂战、炒作等手段争夺人气，有些主播由于文化素质不高，行为、语言低俗，违规行为时有发生。还有些舞蹈主播在跳舞时衣着过于暴露，造成不好的影响。文化部于2017年6月29日成立网络直播监察执法机构，对YY直播平台进行约谈，依法查处平台违规行为，并责令其整改。2019年8月10日，YY主播“四轮子”在直播是出口辱骂台风受灾遇难者，之后该主播被网友疯狂举报，YY直播在了解情况之后冻结“四轮子”的直播账号，进行永久封禁，不能在任何时间任何平台进行直播，还下架了他在YY直播平台上发布的所有直播内容。不久之后在8月16日，另一名YY主播“小洲”在和其他主播连麦时，也说脏话对在台风灾害中遇难的人们进行辱骂，被YY直播平台封禁7天，该主播以前直播时也说过一些辱骂国家的话。总体来说，YY直播平台上的主播的素质总体不高，低俗行为数不胜数，这些低俗违规的行为不仅给用户带来不好的体验，还会给平台造成不好的形象，更严重的还会引发社会问题。缺乏优质直播内容，用户存在审美疲劳虽然YY主播的直播内容丰富，但是缺乏创意，在打广告的时候不能与直播内容完美结合，表达生硬、形式单一，主播并不懂得变通。这也显示了YY直播在营销策划、直播内容制作等方面的不足，同时主播也缺乏专业团队的策划，没有良好的直播内容，比如前段时间YY主播六道的喊麦音乐抄袭事件。而随着各种连麦功能和匹配功能的推出，主播不再想着如何把直播内容做好，而是想着怎么才能混过时间，主播积极性和创新能力不足，是YY直播缺乏优质直播内容的重要原因。用户数据造假，难以判断直播营销效果YY直播的用户数据和营销效果缺乏专业机构的监测和支持，同时，YY直播平台的主播直播时的观看人数也存在造假现象，而且直播观看人数是可以在淘宝上购买的，也就是俗称的“协议”，数据上的造假使得营销效果不真实，难以判断，同时也会给游客造成错觉，降低客户忠诚度。营销手段单一，营销模式缺乏创新YY直播的竞争对手众多，如斗鱼TV、虎牙、快手、抖音等直播短视频平台，营销模式基本相同。而且在品牌营销方面，YY直播的营销手段显然不如快手、抖音等平台，在节目赞助方面，抖音在2018年赞助央视春节联欢晚会，快手则在2019年赞助了央视春节联欢晚会，此外，快手、抖音也分别赞助了各卫视的联欢晚会。YY直播的营销模式与其他直播平台的营销模式基本相同，有时还相互模仿，这就使得YY直播在市场竞争中缺乏优势，同时这也是YY直播在营销手段上缺少创新性的表现。

改进建议提高主播的素质和门槛随着网络直播的兴起，现在已经进入“全民网红”时代，人人都可以开直播，而随着主播数量的增加和主播质量的参差不齐，直播乱象时有发生。YY直播应该对旗下主播加强培训和教育，提高主播自身修养和文化素质，提高主播的门槛。同时，相关部门还要加强监管，净化直播环境，提倡绿色直播、健康直播，对于敢打擦边球，进行不健康直播的主播和在直播间“乱说话”的主播进行严厉处罚，对于严重违规者可取消其直播资格，永久封禁。只有坚持绿色直播和绿色营销模式，YY直播才能向正规化、健康化发展，提高自身竞争力。主播的思想成熟度会影响到平台的整体形象，所以要加强平台准入的这个门槛从基本上提升主播的个人素质。并且要指定一套严格的监管机制对有传播负面内容低俗内容的主播采取追查—处罚—劝退机制，并且与各平台直接共享有不当直播内容的主播名单使得主播在本平台待不下去的时候跳槽也得经过一番更严格得审核。促使各大主播从自身起对于监管处罚制度的认知而重视起自身的直播内容是否合情理，自己监管自己督促自己常常备有职业道德与社会道德。加大技术创新投入、策划，提高用户体验度一般来说，网络直播在进行了策划之后，直播内容会使得受众对其的真实性产生怀疑。所以网络直播营销很少有进行系统策划的。但是在为了达到营销目标，一定程度上的策划和修饰是必须的。在进行网络直播营销活动前，可以事先进行策划和规划网络直播的内容。首先，要对整个网络直播的流程进行统筹和安排，以便企业对营销活动节奏的把控。其次，要在直播内容和形式上进行创新和改变，更好的吸引用户。最后，要对直播时的风气和直播后的舆论进行引导，避免造成负面影响。网络直播具有时效性、互动性、精准性，YY直播应该加大投入，加强技术创新，优化直播技术，提高视频清晰度，提高直播效率，对美颜技术进行创新优化，让主播以更好的姿态出现在用户面前；加强直播互动技术的创新，推出多人连麦功能，加强直播的互动性；采用更加优质的技术，更好的开展大数据精准营销；优化短视频功能，让用户更好的观看视频，进而提升用户体验度。开展大数据营销人气流量和用户数量是一个直播平台快速发展的基础，YY直播应该分析YY用户的消费行为与特征，积累大量的用户数据，利用大数据技术，分析出YY用户的观看喜好和观看习惯，从而为每一位YY用户进行精准的直播推荐，进行个性化服务，保留YY住用户的流量，提高顾客忠诚度和满意度。而开展大数据营销也可以监测竞争对手的动态和进行品牌宣传，通过对大数据的分析，总结自身平台的不足，进行创新发展，优化资源配，节省成本，进一步扩大平台的盈利。营销手段的多样化网络直播平台之间的竞争十分激烈，YY直播只有采用多种营销手段，才能竞争中脱颖而出。YY直播应该加强品牌选营销，赞助更多的节目，获得更高的用户流量，加强品牌宣传，加强内容营销，为用户提供优质直播内容，采用多种盈利模式，坚持“直播+”模式创新，提高盈利能力。

结束语当前，我国正处于信息经济时代，网络直播的产生是时代发展的必然，再加上互联网和移动设备的发展，网络直播愈演愈烈。在以YY直播为代表的网络直播平台中，有些小的平台已经消失，YY直播只有采取正确的营销策略，顺应国家政策和时代潮流，坚持绿色发展和创新发展，抓住发展的契机和时机，才会取得更大的进步。

参考文献[1]张红伟.媒介生态