北大仓君妃酒营销策略研究

PAGE标题:北大仓君妃酒营销策略研究中文摘要市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。长期以来，作为地方标志品牌的北大仓君妃酒主要开发齐齐哈尔地区市场，在齐齐哈尔地区占有率超过60%。但是在其他省市的销量一直不高。其他地区消费者缺乏对北大仓君妃酒的认知和认可，北大仓君妃酒需要在国内其他省市开发市场。但是如何制定符合现阶段北大仓君妃酒的营销策略成为关键，本文希望通过对北大仓君妃酒营销环境的分析，找到适合北大仓君妃酒现阶段发展的营销策略。关键词：北大仓君妃酒营销环境SWOT分析4P战略

目录TOC\o"1-3"\h\u26209引言 124924一、北大仓君妃酒的营销背景及现状分析 131671（一）北大仓君妃酒的历史发展 131733（二）北大仓君妃酒的营销现状 1311621．在齐齐哈尔地区占领市场 1326692．在其他地区市场占有率低 1164583．仅在黑龙江地区促销 222385二、营销策略的理论概述 221990（一）营销策略定义 224702（二）影响营销策略的因素 2311721．宏观因素 2250792．微观因素 212220（三）营销策略的制定原则 330751．战略性原则 3236472．信息性原则 3230133．系统性原则 3314764．权变性原则 3231905．可行性原则 41073三、北大仓君妃酒营销环境分析 415116（一）宏观环境分析 450971．人文环境 419752．经济环境 433393．自然环境 417984．政治法律环境 4139825．消费习俗 523791（二）微观环境分析 5249941．供应商 5265692．营销中间商 5263673．顾客 523094．竞争者 51516四、北大仓君妃酒营销SWOT分析 524701（一）优势（Strengths）分析 511882（二）劣势（Weaknesses）分析 630581（三）机会（Opportunites）分析 624781（四）威胁（Threats）分析 6139（五）SWOT分析 621102五、基于4P营销战略探讨北大仓君妃酒发展营销策略 715390（一）产品策略 718675（二）价格策略 719703（三）渠道策略 826835（四）促销策略 826427六、结论 8PAGE12引言我国酒文化源远流长，经过几千年的发展，我国白酒根据不同的原料比例、生产工艺和产地、以及用水不同等，产生了上万个品牌，2018年我国白酒总产量为1557.13万千升，各品牌之间竞争激烈。作为地方标志品牌的北大仓君妃酒如何在现阶段酒类市场激烈的市场竞争中，走出齐齐哈尔地区而进军全国市场，是北大仓君妃酒必须要面对和解决的问题。在解决这一问题的过程中，如何制定符合现阶段北大仓君妃酒的营销策略成为关键，本文希望通过对北大仓君妃酒营销环境的分析，找到适合北大仓君妃酒现阶段发展的营销策略。北大仓君妃酒的营销背景及现状分析北大仓君妃酒的历史发展北大仓酒业的历史可以追溯到民国三年，其前身为1914年在齐齐哈尔建立的“聚源永”烧锅，这也是当时黑龙江省第一家采用酱香型白酒传统工艺技术的大型酒厂。1946年，转为公私合营企业齐齐哈尔聚源永制酒厂。1951年，转为地方国营齐齐哈尔制酒厂。1955年，王震将军把聚源永改名为北大仓。1962年，周恩来总理视察齐齐哈尔时，曾自费买了两瓶北大仓带回北京，并且赞扬北大仓酒：“确有茅台风格，有发展前途”。此后，北大仓酒便被誉为“北国茅台”而名声大振。1981年，齐齐哈尔制酒厂正式更名为齐齐哈尔北大仓酒厂。而北大仓君妃酒是北大仓酒厂推出的高级白酒品牌，北大仓君妃酒以当地特产的优质“大蛇眼”红高粱为原料，以纯小麦高温大曲为糖化发酵剂，采用世代相传的传统工艺酿制。保留高温制曲、高温堆积、高温发酵、高温馏酒和长期贮存“四高一长”的传统特点，酒液经三年以上陈贮，再配以陈年老酒按比例精心勾兑而成。正是这些得天独厚的自然资源和“北大仓酒”特有的酿造工艺，塑造了北大仓君妃酒的酒液清澈透明，香气柔和幽雅，入口醇香馥郁，饮后余香绵绵，空杯留香持久独具韵味的风格。北大仓君妃酒的营销现状在齐齐哈尔地区占领市场1997年以前，北大仓君妃酒年销售额基本保持在1000万左右，主要在齐齐哈尔地区销售。1998、1999年，北大仓酒业开始进军其他省市，其年销售额攀升到1亿元左右，产品销售从东北三省扩大到全国25个省市。2000年，北大仓酒在全国各省份销售遇冷，销售额大幅回落。2001年，北大仓酒年销售额仅28万。在此之后北大仓君妃酒对其销售市场做出了调整，主要开发齐齐哈尔地区市场，2011年，北大仓酒在齐齐哈尔地区占有率超过60%。但是在其他省市的销量一直不高。在其他地区市场占有率低北大仓君妃酒在其他地区的销量并不理想，市场占有率很低。这主要是由于北大仓君妃酒，没有在其他地区大量投放广告进行宣传，而主要经营齐齐哈尔地区市场。在其他地区市场认知度低，很多其他地区顾客只是听说过这一高端白酒品牌，在当地却找不到销售网点，也没有养成饮用北大仓君妃酒的习惯，缺乏对北大仓君妃酒的认知和认可。北大仓君妃酒需要在国内其他的省市开发市场。仅在黑龙江地区促销近年来随着北大仓君妃酒的知名度不断提高，其在黑龙江酒类市场上受到追捧和认可，目前北大仓君妃酒只在黑龙江地区配合广告宣传进行了促销活动，只在开发黑龙江省内市场。目前北大仓君妃酒在黑龙江地区有一定的销量但是受到市场规模和竞争对手等因素的影响，其销量并不理想，北大仓君妃酒需要进一步调整其营销策略，来促进其销量的不断提高。营销策略的理论概述营销策略定义营销策略是指企业通过对企业本身情况以及企业营销环境的合理分析，而制定的怎样进行目标市场定位和怎样获得更高的市场份额的策略。这是企业发展战略的主要内容。营销策略就是企业对其产品进行营销时的总体规划。企业制定市场营销策略，能够促使企业实现企业优势的最大化，提高企业的市场竞争力，在激烈的市场竞争中获得竞争优势，获得销量的提高，力求以最少的营销投资争取最大的销售利润。营销策略一般指产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。影响营销策略的因素影响营销策略的宏观环境因素主要是企业生存和发展的外部环境，宏观环境并不会受到企业本身意志的控制和影响，反而企业的生存和发展深受宏观环境的影响，是企业制定营销策略必须要考虑的重要因素。宏观因素影响营销策略的宏观因素主要包括人文环境因素、经济环境因素、自然环境因素、政治法律环境因素和消费习俗因素等。人文环境是社会文化环境，主要包含社会公众思维观念、宗教信仰、文化素养等。人文环境是社会在长期发展中形成的文化生态环境，是人类社会发展的重要基础。经济环境一般包括经济发展速度、经济稳定程度、经济发达程度以及经济政策等。经济环境直接影响了消费者的消费能力和消费心理，是影响企业产品营销的重要指标。自然环境是指企业所在地区和企业目标市场所在地区的自然资源、气候条件和病毒传染等，影响企业营销的自然因素。消费习惯是指消费者对于某种产品或者销售模式的固有依赖和认可，是消费者在长期消费中形成的消费认知。微观因素微观因素一般包括在企业营销过程中所必须面对和重视的群体和环节，一般是指供应商、营销中间商、消费者以及竞争企业等。供应商是消费产品资源的保证，同时也是成本控制的源头，供应商所提高的原料或者产品的品质和价格以及供应数量都将对产品的营销产生直接影响。营销中间商是通过向供应商购买商品，加上一定的差价卖给消费者，并获得中间差价利润的群体，一般营销中间商都会大批量买进商品或争取商品的代理权。消费者大多数是进行满足个人需求的少量购买，消费者基数较大，消费水平和消费心理差异也较大，一般消费者对商品进行的是多次少量购买，消费者的购买消费，并不稳定，波动较大。竞争者一般包括企业在目标市场的销售中所遇到的来自同类产品的竞争和替代产品的竞争，竞争者的竞争能力将直接影响企业的营销利润。营销策略的制定原则战略性原则营销策略主要是企业为了获得更大的销售利润和更广阔的发展空间，而把企业的销售方向、销售模式展开全局性、长远性、递进性和发展性的全面计划和对策。在制定营销策略以后，企业在未来的长期营销中将严格按照营销策略的既定方案执行。即企业的营销工作受到营销策略的控制和指导。所以企业在制定营销策略时，一定要充分和企业的发展战略相结合，在营销策略中对企业营销做出长期科学的规划，且要求营销策略详尽完善。并且要在企业战略的高度对营销策略进行审核，确保其符合企业的长期发展利益，确保其与企业的发展战略相契合。信息性原则想要制定企业的营销策略，就必须首先收集整理与企业营销相关的外部宏观环境信息和内部微观环境信息。只有充分对这些信息进行整理和分析，才能从企业发展环境的现实出发，制定出行之有效并符合企业发展利益的营销策略。这些信息是保障企业营销策略的科学性和全面性的基础。而且企业发展的外部和内部环境是不断发展变化的动态环境，在企业营销策略开展过程中也需要根据环境的变化对营销策略做出相应的调整。这些调整方案同样也要对环境信息做出充分的收集和整理。掌握企业发展环境的全部信息是企业营销策略是否成功的关键因素。系统性原则企业营销策略并不是仅仅和销售部门有关的部门性策略，营销策略的制定和执行时企业发展的关键，需要企业所有部门和所有员工的协调配合。是企业全力以赴共同支撑的系统工程，营销策略的系统性主要包括以下两部分：一是营销策略是企业在发展和经营中的重要工作主体，需要企业内部所有部门和所有员工的有机配合，产品的产量和质量需要生产部门严格控制；产品的更新和换代需要设计部门的不断努力；产品的销售利润和货款收取需要财务部门的密切配合等等。二是制定企业的营销策略时要系统考虑影响企业营销的所有因素，包括环境的发展变化、竞争企业的战略调整、消费者的心理变化、目标市场的经济发展情况等等。充分利用这些因素中的有利因素，同时规避不利影响，才能让企业的营销策略得以顺利实施，才能让企业的利润不断提高。权变性原则企业的发展环境和营销市场是动态多变的复杂体系，任何环境变化都可能对企业的营销战略产生重大影响。所以在营销策略的执行过程中要根据市场环境的变化不断对营销策略做出权变性调整，以保障营销策略符合市场的发展和消费者的消费心理。同时当企业的竞争者做出策略调整而影响到企业的营销策略时，企业要及时迅速的对现有营销策略做出权变性调整，保证营销策略的有效实施。另外，面对影响企业营销的突发事件，企业要迅速做出回应，将影响降到最低，并相应调整营销策略，以保证企业营销策略的顺利进行。企业还应该根据所收集的信息对发展环境、目标市场和顾客心理等做出有效的预测，提前进行权变性调整，以保证企业的利益不受损害。可行性原则可行性原则是要求企业所制定的营销策略，在技术和质量支撑、原料和生产力、销售团队等方面是否能够配合实现，是否存在可行性。企业的营销策略必须以符合企业的承担能力、符合企业的发展目标、符合市场的需求作为可行性前提。可行性原则要求企业的营销策略必须从现实角度出发，保证策略本身的合理性和科学性，保证策略能够顺利实施并为企业创造最大的利润。营销策略是企业发展的现实性战略，必须可以支撑企业的全部营销活动，是企业在营销过程中的行动纲领和行为准则。企业的营销策略不但要考虑企业对于目标市场的占领和开发，而且要考虑企业的长远规划和企业的品牌形象，必须在企业环境的约束下，保证企业的营销策略具有现实操作性。企业营销策略具有可行性的前提是，企业需要在对环境和市场进行充分考察的基础上，制定符合企业发展现实、存在科学可行性等详细完善的营销策略。在营销策略的执行过程中，对策略的可行性进行检验，一旦出现问题要及时对策略做出调整，以保证企业营销策略的顺利实施。北大仓君妃酒营销环境分析宏观环境分析人文环境北大仓君妃酒在未来很长一段时间内的目标市场为以齐齐哈尔市场为主阵地，开发国内市场。在人文角度而言，我国的酒文化源远流长，是白酒消费的大国，亲朋聚会、婚丧嫁娶等都有饮用白酒的习惯。而且作为酱香型高浓度的白酒，北大仓君妃酒符合我国人民的饮酒口味，市场空间广阔。经济环境随着我国经济的不断发展，我国人民的生活水平和消费能力得到了极大的提高，人民在满足温饱需求之后，现阶段更注重生活品质的需求，因此中高端白酒市场前景优越，符合现阶段的消费者。北大仓君妃酒以其口味和质量赢得消费者的认可，在长期的营销中占有一定的市场份额。但是中高端白酒市场竞争激烈，北大仓君妃酒必须根据经济环境的不断发展变化制定出符合自身长期发展利益的营销策略。自然环境齐齐哈尔市地处东北松嫩平原，位于东经122至126度、北纬45至48度，齐齐哈尔市属温带大陆性季风气候，齐齐哈尔市年平均气温在0.7至4.2摄氏度之间，南北相差3.5摄氏度左右。年平均无霜期122至151天。年降水量在400至550毫米之间，生长期降水量一般在350至480毫米之间，占年降水量的85%以上。在此气候条件下，所生产的优质高粱是北大仓君妃酒的主要原料，独特的地理环境、气候条件等，都为酱香型北大仓君妃酒的诞生创造了得天独厚的条件。政治法律环境北大仓君妃酒作为远近闻名的地方名牌，在法律政策方面得到国家及当地政府的大力保护。北大仓酒被国家质检总局认定为地理标志产品，2000年开始，齐齐哈尔市政府为北大仓酒厂规划了高粱生产基地。为北大仓酒的发展创造了良好的政治氛围。消费习俗中国是热情好客的国度，具有悠久的品酒待客的历史，形成了独有的中国白酒酿造和品鉴体系，形成了独特的中国白酒文化。白酒是中国人民的待客佳酿。这种长期以来形成的消费习俗，是白酒市场发展繁荣的前提和保障，企业想要占领中国白酒市场更多的市场份额，想要获得更多的销售利润就必须制定符合中国消费者消费习惯的的营销策略，只有迎合消费者的消费心理、尊重目标市场的消费习俗的营销策略，才能在实际营销中获得成功。微观环境分析供应商北大仓君妃酒的酿造原料大多数来自齐齐哈尔本地，当地气候条件优越，适合酿酒粮食作物的生长，其中小麦选取的是齐齐哈尔本地生产的优质强筋小麦，蛋白质含量≥11%，质量优良，十分适合酿酒。而大豆采用产于保护区范围内的非转基因东北大豆，品质符合国家关于大豆的标准。高粱采用保护区范围内生产的优质高粱，品质符合国家关于高粱的标准。稻皮来自保护区范围内的优质稻皮，要求新鲜、无霉烂、干燥、无污染，颜色呈金黄色。黑龙江是我国的粮食生产大省，粮食产量极高，所以北大仓君妃酒一般不会受到供应商原料供应量的制约，原料成本价格一般为市场价格，同时对粮食原料的品质，做出了很高的要求，属于买方市场。营销中间商北大仓君妃酒在中间商的营销渠道上，采取了代理商政策，定期对代理商进行招标，并下达销售目标。不断选择优质代理商合作，开发目标市场。顾客北大仓君妃酒的目标市场顾客主体定位于中老年男性群体。相对而言，这一群体社交频繁而且有长期饮用白酒的消费习惯，这一群体对某种白酒品牌认可以后，将长期饮用，这有利于北大仓君妃酒以其质量和口味实现市场的开发。竞争者北大仓君妃酒是经典的酱香型白酒，现阶段，我国白酒市场浓香型白酒更受到消费者的欢迎，所以北大仓君妃酒在竞争中优势并不明显。而且白酒品牌众多，国内白酒市场竞争激烈，而且随着我国的进一步开放，国外白酒品牌也在不断涌入国内白酒市场，这加剧了白酒市场的竞争。而酱香白酒市场，销量和品牌价值最高的当然是国酒茅台，除此以外，著名的酱香型白酒还有习酒、郎酒等著名品牌，北大仓君妃酒想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，非常困难。北大仓君妃酒营销SWOT分析优势（Strengths）分析北大仓酒厂生产的北大仓君妃酒是黑龙江本地酒类品牌中酱香型白酒的典型代表。其独特的口感，上乘的品质及品牌的地位，拥有“醇厚口感，卓越品质，悠久的历史，独有的环境，独特的工艺”构成的具有自主知识产权的核心竞争力，良好的消费基础，在市场上享有很高的信誉度，美誉度，深受当地消费者喜爱。北大仓君妃酒多年的实践经验为其发展奠定了良好的决策支持，与产品上下游企业长期的合作形成了良好的共赢关系。劣势（Weaknesses）分析销售市场过小，在其他地区品牌认知度低，酒品牌扩张范围有限，受到销量的影响，不能盲目增加规模产量，原料产地位于东北平原，有遭受旱涝、冰雹、大风和霜冻等气候灾害的可能性。北大仓君妃酒品牌固定难以在此基础上开发系列产品。机会（Opportunites）分析随着国家产业政策的调整，白酒市场将更加规范，品牌企业将受到进一步保护，整个企业有较好的发展态势。同时，质检部门和有关部门一起加大了执法打假的力度，这其中有一部分就是设计知识产权领域里的打击假冒行为。中国政府不仅确定了连续若干年的整顿、规范市场经济秩序的部署，同时专项部署了保护知识产权领域的执法打假行动。这都为北大仓君妃酒的发展创造了有利条件。威胁（Threats）分析北大仓君妃酒想要开发其他省市的销售市场存在很大的难度。而且白酒市场高端、中端和低端品牌众多，各种无牌散装酒厂不断假冒北大仓君妃酒，造成了北大仓君妃酒的信誉和形象受到了极大损害。北大仓君妃酒既要应对同类品牌的竞争威胁，又要面对假冒北大仓君妃酒的形象侵害。这都给北大仓君妃酒的长远发展带来了严重的威胁。SWOT分析综上述，构造SWOT矩阵：SWOT矩阵O（机会）T(威胁)S（优势）SO战略：利用优势抓住机会稳步提高白酒的生产能力，保证市场的供应在保证质量的前提下，加大科技投入，提高生产效率加大营销宣传力度与费用的投入，积极开拓市场加大其他省市市场的营销力度，提高品牌知名度ST战略：利用优势，化解威胁继续加强品牌文化建设，从而吸引消费者以增加销量利用自身优势进行技术改造和科研开发，降低因原材料价格上涨而增加的成本加大营销力度，提高自己的市场竞争力严格管理产品的销售渠道，减少假冒伪劣产品W（劣势）WO战略：利用机会，克服弱点积极开拓中低端市场，抢占市场份额加强品牌建设，扩大品牌的营销力度提升产能，保障市场的供给借助国家政策积极实施品牌扩张战略WT战略：撤并收缩，规避风险大力拓展国内市场，提高品牌知名度重点推广品牌文化向低度、低毒、低损害方向发展基于4P营销战略探讨北大仓君妃酒发展营销策略产品策略北大仓君妃酒的目标市场顾客主体定位于中老年男性群体。相对而言，这一群体社交频繁而且有长期饮用白酒的消费习惯，这一群体对某种白酒品牌认可以后，将长期饮用，这有利于北大仓君妃酒以其质量和口味实现市场的开发。北大仓君妃酒作为传统的地方品牌，其产品品质符合顾客的需求。同时北大仓君妃酒应该重新调整市场定位，在保证现有的市场酒品具有绝对优质的基础上,借鉴其他酒类品牌的营销策略,开发北大仓君妃酒星级系列，以适应不同的消费群体。同时现阶段北大仓君妃酒也可以利用产品质量优势，有选择地对黑龙江省内现有白酒市场进行整合，由于北大仓君妃酒在浓香型白酒市场上并不占有优势，所以可以适当选择收购有知名度的浓香型白酒，开发北大仓君妃酒的不同品质的产品，以适应不同口味的人群，同时现有四大美女的包装套系，受到很多收藏爱好者的欢迎，很多消费者都会集齐四种包装用于收藏。北大仓君妃酒可以在现有四大美女的包装的基础上，开发年度限量收藏款、建国周年纪念款等系列产品，以便消费者收藏和送礼。同时炒热北大仓君妃酒年份收藏,提高北大仓君妃酒的品牌形象，促进消费者的购买和消费热情。北大仓君妃酒可以开发不同级别的产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒系列。北大仓君妃酒在品牌策略上可以企业名称加个别名称并用，比如开发陈年君妃酒推出15年陈酿君妃酒，30年陈酿君妃酒，50年陈酿君妃酒等。北大仓君妃酒在决策上还可以单独开发产品，开发各种不同的典藏款产品。比如建国70周年君妃酒、生肖君妃酒等等。北大仓君妃酒还可以不断的探索与创新，逐渐完善君妃酒产品系列，形成高、中、低端的产品层次，创立五个星级标准产品，通过个性化的产品开发，基本满足各层次消费者的需求。综上所述，由于在高端市场上遭受茅台等著名产品的冲击，其针对市场趋势，北大仓君妃酒需要推出中低档的普通星级君妃酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外还需要在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的延伸。价格策略北大仓君妃酒价格定位较高，很多消费者高价购买北大仓君妃酒重要原因之一是在于它的收藏价值，但是北大仓君妃酒又无法跻身于我国名酒品牌，这让君妃酒的销售受到影响。由于北大仓君妃酒现在已经远远超出了酒类产品本身的饮用价值，很多消费者购买北大仓君妃酒更多的是为了送给亲朋好友，而他们选择茅台酒是因为他的品牌特点，主要是北大仓君妃酒的收藏价值和北大仓君妃酒作为地方特产的特殊意义。对于这一部分的顾客群体来说，北大仓君妃酒价格的变化不会影响到他们，因此现阶段茅台、五粮液等知名品牌也在相继涨价中，所以对于北大仓君妃酒的高档产品，应继续拉大君妃酒高档典藏酒与其他品牌高档酒的差距,深化君妃酒在这群消费者心目中的高贵地位，强调北大仓君妃酒酒的收藏价值。但是不能把结构调整和提高经济的落足点单纯地放在提高酒价上,质量才是北大仓君妃酒的立足根本点。北大仓君妃酒需要采用心理定价策略中的声望定价策略，其根据北大仓君妃酒在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如对身份、地位、财富以及自我形象等方面的虚荣心理。北大仓还可以通过高价格显示北大仓君妃酒的名贵品质。渠道策略现阶段，北大仓君妃酒的销售方式主要有两种,即代理商制和专卖店形式。在北大仓君妃酒的销售上，团购占了近一半,其次是餐馆,而商场销售量则不大。面对当前的竞争形势下，除了一般的媒体广告宣传以外，北大仓君妃酒可以采取多渠道并行、个性化营销及网络营销等渠道并行营销。北大仓君妃酒必须通过设置专卖店的方式，加强对目标消费市场的战领。在不同目标地区开设直营北大仓君妃酒的系列产品的专卖店，或者通过和代理商合作的方式架设北大仓君妃酒的销售网络，加强北大仓君妃酒的市场覆盖率是实现其营销策略的重要步骤。北大仓君妃酒在未来几年需要在黑龙江各地区完成营销网络建设。通过遍布黑龙江的经销商、专卖店、