中国轻纺城课件

中国轻纺城·杭州瑞纺联合市场

招商策划方案

宁波九合商业策划管理有限公司2009-07-161-前言

[中国轻纺城•杭州瑞纺联合市场]的招商工作是浙江中国轻纺城集团股份有限公司、杭州坤信实业有限公司委托我司对[中国轻纺城•杭州瑞纺联合市场]的首次招商。首先感谢吴总、沈总及中国轻纺城集团股份有限公司、杭州坤信实业有限公司对我司的信任。我司将尽全力协助贵公司完成这项工作。由此，我司制定了该招商总体策略及阶段性工作计划，希望在双方沟通达成一致的情况下，能够按照该招商工作计划顺利开展工作。

2-目录第一部分前期工作汇报及总结（7月20-8月9日）第二部分招商策略总纲及阶段性工作纲要项目招商策略项目招商阶段性工作纲要第三部分目前急需解决问题3-第一部分

前期工作汇报及总结

（7月20-8月9日）4-一、招商团队的组建与完善

自我司招商部7月20日正式入驻项目以来，一直致力于招商团队的组建与完善。其中包括人员的招聘、培训等。目前已到位人员共有11名（其中招商专员9名，招商经理1名，项目策划1名），另有招商助理1名、招商专员2名将陆续到位。5-二、招商专员的培训

一个团队不仅需要专业化，更需要一体化。因此，对团队的培训尤其重要。目标是使整个团队具备完整的项目的知识架构、卓越的团队执行力和共同的价值取向，培训内容如下：公司文化、坤信公司资历与背景以及本项目开发理念。团队执行力的培训。项目知识、行业知识、招商说辞、项目优势、后续运营配套等知识的培训。招商技巧的培训，包括接听电话、接待语言、谈判策略和谈判技巧等，以培养和提高团队成员的招商能力。招商礼仪和招商制度的培训（语言艺术、招商制度说明和合同解读等）。6-三、针对市场及目标商户的市场摸底调查

杭州市商业状况调研、纺织行业状况调研、九堡区域调研、各个主要专业市场摸底、商户问卷调查、商户深度访谈调查、前期客户积累工作。

（具体详见项目招商市场调研报告）7-第二部分

招商策略总纲

及阶段性工作纲要

8-招商工作开展背景

1、市场调查总结宏观经济危机并没消除；纺织行业仍处于调整震荡格局；市场商户主要处于一种强烈观望情绪。2、之前招商状况项目自08年11月公司正式启动对外招商，原专业市场商户对项目有强烈兴趣，但经与公司几轮谈判破裂之后，商户逐渐对项目产生抵触情绪，瑞纺在商户心中形象产生畸形。因杭州市政府规划执行力度不够，以及九堡区域和周边市场经营惨淡，导致商户对本区域商业发展存在疑虑和信心不足。目前国际招商成果显著：日本、台湾共计有500多铺进驻，同时写字楼进驻有日本一家轻纺商贸公司，所占面积500平米。9-招商工作开展背景3、目前销售状况目前商铺已大量出售，项目大部分好的区域基本已售出。并多以投资者为主，同时公司对投资者承诺三年可无理由退出，因此招商与后期的运营必须成功。4、项目时间进度紧迫以预计09年11月份开业来算，截至目前为止已仅剩3.5个月时间。10-一、项目招商策略11-（一）．项目招商的基本营销目标设定招商率目标：确保试营业入住商家目标为60%；正式开业前完成80%招商目标任务。品牌塑造目标：通过项目营销，震撼业界，成功塑造“中国轻纺城—杭州瑞纺国际纺织城”的品牌形象，同时提升中国轻纺城集团/坤信实业有限公司的企业品牌。12-（二）．项目招商与销售的对立统一关系自招商启动之日后，整体市场目标以确定招商为主，销售为辅的执行策略，重点保障优质商户的优先入住。销售必须建立在招商的统一规划和商家布局的基础上。

招商及销售团队应站在共同完成招商目标的基础上进行紧密的分工与合作。13-（三）．项目招商的区域策略

招商区域：杭州本地市场及周边纺织产业集聚地厂商，如绍兴、余杭、萧山、乔司等。苏州地区：常熟、张家港、太仓等地长三角地区：南通、湖州织里、海宁、桐乡、常州武进等地。其他区域：棉纺织基地（山东潍坊昌邑、江西澎泽等）、麻纺织基地（宜兴西渚镇、黑龙江兰西县、云南宾川县等）、国内大型面料批发市场（福建石狮鸳鸯池、广州中大及国际轻纺城、南海西樵、东莞虎门等布料市场）14-（四）．项目竞争性招商策略1．竞争性租赁政策：短时间内抢占市场，打消市场观望情绪，与竞争对手抢客户。

租约期限：结合免租期，第一个合同期为三年。税收及工商管理优惠政策：进行政府攻关，争取减免进驻商户的相关税费，减少商户经营成本。行之有效的倒计时减免租金及管理费策略：结合工程进度及总体招商节奏制定递减式减免租金、管理费、保证金策略，督促商户尽早签约进驻。15-A、减免租金优惠政策

为降低商户经营成本，确保商户快速赢利，面向商户实施最高2年4个月的免租扶持政策。根据商户签约进驻的时间不同租金减免优惠如下：签约进驻时间免租期前100名签署《租赁合同》并缴纳额保证金的商户28个月100-300名签署《租赁合同》并缴纳足额保证金的商户24个月300-500名签署《租赁合同》并缴纳足额保证金的商户20个月500位之后签署《租赁合同》并缴纳足额保证金的商户16个月免租期后租金一年一付，年租金上涨幅度不超过8%。16-B、减免管理费优惠政策

因目前整个杭州市场对整体物业管理费用收取费用大致在1000-2000元/年/铺，且物业管理费建立在市场的成功经营以及对市场经营管理公司认可的基础上进行收取，假设市场经营冷淡，运营管理混乱，商户也会拒交物业管理费，如恒大建材市场、中国针织城等。

现建议管理费优惠政策如下：（一免两减半）

第1年免收物业管理费，公共能耗费实行平摊；第2、3年物业管理费减半收取。17-C、保证金政策大户鼓励政策：经国家认证的驰名商标、著名品牌以及公认的国内国际大品牌商户入驻可享受二年至二年半免租金、免物业管理费政策，铺位押金相应减少25-50%，每层限10个大户，每个大户限10间，超出10间部分按其他优惠政策办理，但总铺位不得超过10间。吸引大户进驻，引发小商户“跟风效应”，促进招商。产区政府鼓励政策：产区政府、协会组织本地企业成片区进驻，产区政府、协会可享受该片区免费的命名权。如，萧山区新塘镇政府组织其镇里羽绒家纺企业全面进驻，则可在轻纺城里划出专门区域，并命名为“新塘羽绒家纺馆”。楼层保证金备注1-3楼2万元/铺4楼1万元/铺4楼以大户居多保证金收取费用及方式：18-D、租期及续租策略

新的市场需要长时间的市场培育，商户普遍担心市场经营起来后，租期却到期，现建议政策如下：

采用3+3的租赁政策必须满足条件：入住企业三年内开业率达95%；商户投诉率一年不能超过三次；并按时缴足市场管理费，水电等其他相关费用。凡达到以上3个条件的企业，可享受三年租期结束后对原有商铺优先三年租赁权，三年内公司承诺租金每年递增不超8%，之后按市场规律浮动。另公司承诺目前有本商场签约商户，除非商户主动提交不续租申请或主动断绝与公司租赁协议，否则该商户享有15年本市场的优先租赁权。19-E、亿元推广基金策略

针对目前市场普遍的商户对本市场的后续经营缺乏信心，为树立瑞纺联合市场专业经营形象以及增强商户对项目的信心，加快商户入驻决策，现提出如下建议：

市场从原有销售金额中提取一定比例，拟成立市场推广基金形式（其中市场运营管理公司作为保管与使用方），对外宣传将成立1亿元基金。该基金仅用于项目的市场推广与宣传。实际上该基金将分阶段、按招商进度与经营状况分批次进行注入与提取。20-E、树立专业市场形象策略

由于去年的招商失利在商户心中留下不好印象，为打消客户疑虑，树立瑞纺联合市场专业纺织类商品市场形象，提升杭州坤信实业有限公司专业商业开发形象，现提出如下建议：重新对整体形象进行包装与推广各区域业态进行详细规划，打造专业市场形象市场配套现行入驻（如银行、司法、工商、酒店等），提振商户信心运营管理公司先行设计优质运营管理方案，作为租赁合同附件，保障商户后续经营21-（1）租金：根据免租期满后的市场情况确定。（2）管理费：标准管理费，18元/平方米/月，开业当月起计算。2．租金及管理费22-3．租赁控制策略：

（1）严格按区分类招商；（2）进行分推出登记原则；（3）在每一阶段预留部分好位置，预留给大户和名企；（4）规范市场，制度严格的准入制度，制造拒绝反效应提高项目知名度。

制定严格的商户准入制度，确保商户质量，规范市场，保证市场在“价格”及“质量”方面拥有绝对的竞争力。此外，适当的拒绝一部份低档无竞争力的小商户进驻，制造反向话题，使其在行业内迅速传播，可达到在短期内迅速提升项目知度的效果。由此规范市场，加强后期质量控制，打造轻纺行业的“放心工程”。23-4．核心招商通路策略（1）、核心招商策略一：与政府、行业协会形成战略联盟，迅速启动招商。首攻周边纺织重镇、联合当地政府和行业协会，成片击破。迅速整合九堡镇政府/下沙经济开发区管委会、行业协会、厂商资源，迅速建立良好的合作关系。如在交通上，跟政府协商增设2条经过本项目的公交路线，并更换原有站名为“瑞纺联合市场站”、开通“四季青面料市场—瑞纺联合市场”、“萧山—瑞纺联合市场”、“余杭—瑞纺联合市场”的专线巴士，改善项目交通情况。跟城管及交通部门协商，在主要交通干道上设置“中国轻纺城杭州瑞纺联合市场”的交通指示标志，方便外地采购商到达项目，为以后经营提供有利条件。可以联合中国轻纺城绍兴轻纺城或镇政府，举办或赞助举行纺织织造或面料设计方面的行业展会，面向目标商家进行宣传推广，扩大项目影响力。，比如，可成为“杭州面料指数”棉麻产品数据采集点、赞助支持“纺织行业博览会”并成为其固定会场。24-联合周边纺织重镇（如萧山、余杭）政府，集体引进丝绸企业，共同构建全国首屈一指的丝绸面料交易中心。与中国纺织工业协会、中国棉纺织协会、中国麻纺织协会、中国家纺用品协会等行业协会联合，在杭州举行“棉或麻面料趋势发布会”或行业论坛邀请目标商家参加进行招商，同时可以在重点纺织产业集群地举办中国轻纺城杭州瑞纺联合市场“产品推介会”等活动，在产区内集中火力进行招商宣传。针对外地交易市场招商，采用与原有市场关系人员（如市场龙头、招商人员、地方行业协会）合作形式，进行招商推广。（2）核心招商策略二：参加、协办大型展览会招商。参加长三角各产区、交易区的各种展会、活动，接触产业名人、名企（商家）、政府官员、协会领导，建立初步沟通，收集潜在目标商家资料、释放招商信息。25-（3）核心招商策略三：针对行业大户实施“头羊”策略、整合名人效应迅速带动招商针对市场中或行业的大户，实施“头羊”策略，以较优惠的方式或条件邀请有影响力和号召力的大客户进驻，形成“羊群”效应，促进小商户跟进。如果本地市场没反应，去上一级城市、上一级市场招更大的甚至是全国或区域内经营效益最好、规模最大的商家入驻，让凶狠的外地“狼”来强烈地冲击本地经营商户，形成“狼入羊群”效应，为了抢地形、占山头、卡位置，本地商家自然也就闻风而动。聘请业界名人、名企老总、政府协会知名人士作为本项目的行业顾问，提高知名度的同时，得到优质的行业建议。（4）核心招商策略四：专业网站、刊物广告招商。自建网站，利用网络的迅速、便捷、低成本的特点加大宣传的力度，并为商户提供市场动态、供求信息等国际信息平台，与国际接轨。与目前比较成熟的行业网站（中国家纺网、绸都网、阿里巴巴等）的服务商合作，链接本项目网站，有效招商。编制本项目的专业刊物让全球采购商了解项目，吸引商家，促进招商，并成为赢利的可能。26-（5）核心招商策略五：整合长三角地区特色纺织产业集群地专业市场资源，拜访式深入招商。整合长三角地区、珠三角特色纺织产地集群地资源，大型专业市场（如织里棉布城、中国南通家纺城、海门叠石桥国际家纺城、中国海宁装饰布艺城、常熟招商城）等，开展拜访式招商，潜在客户量大的市场可以单独组织产品推介会、安排考察车辆、广告宣传等。27-（7）核心招商策略七：引。“引渠溉田”引——引全国或行业最好或最先进的市场管理模式和商业推广手段

引——引本地或区域市场政府的商业经营优惠政策及条件和未来商业中心规划和特有商业效应规划引导。

引——引本地周边商业辐射地的政府、商会、工商职能部门等同市场建立商品流通渠道、沟通渠道和商品推广联合模式。

引——引上游厂家和特约经销商市场考察，为商户争取区域市场代理权和经营权，帮助购买商户由散户、小户成为区域代理商、经销商。

引——引行业展会与项目联动，以市场的商户资源与展会的厂商资源互相促进

引——引入专业广告策划公司为市场包装、宣传推广提供长期服务，定期开展客户专项商业推广活动，定期进行多形式的项目形象宣传。

引——引入网络平台，建设网上市场，让客户能同时在两个市场做生意，获得更多的信息、更多的客户。

28-（8）核心招商策略八：挖。“挖地三尺”

挖——挖区域原有市场经营户和周边下级城市的经营户。

挖——挖区域周边知名生产厂家及知名企业。挖——挖区域市场经营户和已购买客户的经营潜力，引发其经营热情。

挖的方式则有：

针对目前市场经营散户，多形式推广和宣传前期经营户入驻的比例数据和品牌号召力、消费市场交易数据,展现经营前景。

针对下级城市甚至县、镇，制作明白易懂的电视广告，向目标区域集中投放。

老经营客户介绍新经营客户奖励物业管理费或装修补贴基金等形式、得大优惠的措施，29-（五）．项目招商的卖点提炼与广告策略1．项目卖点提炼（待文案细化）

（1）发展商实力、第三方资源支持、经营推广类卖点中国轻纺城集团/杭州坤信实业有限公司实力钜献，重金打造国际轻纺商贸中心。迎合浙江省政府打造产业集群的契机，创造杭州首席现代化纺织专业市场财富神话。依托中国轻纺城绍兴轻纺城25年商业辉煌积淀和20年的成功管理经验，成就新的专业市场商业奇迹。 。。。。。。（2）项目定位、设计类卖点杭州首席集面辅料、针织品、家纺、酒店用品交易批发、新品发布、产品展示和推广为一体的专业市场。采用国际化商业运营管理，成就典范市场。八大中心、一个俱乐部的精品面料、服装辅料、针织品、家纺及酒店用品集散中心。引领中国面料、服装辅料、针织品、家纺及酒店用品时尚潮流之都。独具匠心的设计，一流的硬件设施，先进的智能化配套成就杭州首席典范专业市场。。。。。。。30-（3）知名商家进驻卖点中国轻纺城，携百商进驻瑞纺。丝绸之都，迎来**地万商抢驻 。。。。。。（4）拓展事业类卖点全球商机，轻松掌控。0成本抢驻国际轻纺城，生意做遍全世界。。。。。。。31-2．跨区域立体化媒体组合策略（具体在广告策略及计划中细化）地点媒体投放时机备注杭州本地有线电视根据营销节点安排，重大节点前后密集性投放穿插访谈、专题系列报道等形式主流报纸：钱江晚报、扬子晚报根据营销节点安排，重大节点前后密集性投放软文炒作、特约专栏与硬性广告结合户外广告长期项目四周、往市区人流密集交通节点、周边地区到达九堡的主要干道、绍兴柯桥往杭州高速出入口车体广告长期公交车车身、出租车车顶灯箱、出租车头套短信重大节点前后资源客户短信、入定客户短信长三角及其他区域行业专业网站长期事件报道、软文炒作行业专业杂志长期软文炒作、特约专栏与硬性广告结合行业专业报纸长期软文炒作、特约专栏与硬性广告结合32-二、阶段性工作纲要33-（一）．重要时间节点规划：

参考项目工程进度、整体招商策略初步拟定。

1.重要推广节点规划：2009年8月22日：整体形象更新及招商广告的对外全面启动2009年9月12日：千人考察团来项目考察2009年10月1日：商户仲秋赏月联谊会（瑞纺财富之夜）2009年10月15日：招商成果发布会暨品牌商家集体签约仪式2009年11月28日：部分配套试营业2010年2月28日：商户装修（开业准备）恳谈会暨首界经营管理顾问委员会成立2010年4月28日：正式开业34-

2．其他营销节点提示重要的纺织行业展会重点招商城市的“新闻发布会”或“产品推介会”重要的合作资源签约时取得重大的招商、销售成果时获得重大成果或荣誉时。。。。。。。35-（二）、阶段性工作纲要招商阶段09.8.20前招商前期准备工作09.8.7-09.10.7招商工作全面启动09.10.8-09.12.31强势招商10.1.1-10.4.28租售收尾/开业筹备各阶段招商目标招商：11月31前完成50%招商率开业前完成70%招商率招商工作优先原则原则一：大户优先入住。原则二：入驻经营户优先购买原则。同等条件下，投资客为经营户让路。主要工作内容招商准备工作：1、物料准备：招商手册、DM直邮单、招商简介、电视广告片等宣传资料、礼品准备售楼处包装2、现场准备：完善管理文件完善各类法律文件招商团队组建及培训等现场准备工作招商团队分工及任务分配管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作制度商户准入标准、条件、和招商规则。3、第三方资源整合(重中之重)杭州政府、纺织行业协会等主管部门攻关，获得政府、协会支持各产区政府、行业协会、纺织类专业市场、知名企业资源整合主流媒体(扬子晚报、钱江晚报、中华家纺网、绸都网)、行业杂志、交易网站（阿里巴巴）等资源立体全方位整合利用。纺织学院、研究中心等招商工作全面启动:1、认租申请开始：收取租赁意向金登记认租申请客户类型、资质、经营产品、意向区域等详细资料2、选铺（根据客户量决定公开选铺与否）(1)选铺前准备选铺模式制定选铺活动准备选铺日包装准备(2)

选铺按选号顺序。3、招商进行(1)

与政府、行业协会形成战略联盟，在区域内迅速推动招商。(2)首攻杭州本地知名企业和商户及周边纺织重镇生产企业，联合当地政府和行业协会，成片击破。（3）以外带内，吸引外地纺织市场商户入驻带动本地散户强势招商及开业筹备期强势招商(1)针对不同的产区市场：先攻克商会、大户，必要时举行“产品发布会”推动片区招商。（2）参加长三角地区纺织行业知名展会，进行招商。（3）整合长三角地区特色纺织产地集群地资源，大型专业市场（如织里棉布城、中国南通家纺城、海门叠石桥国际家纺城、中国海宁装饰布艺城）等，开展拜访式招商。租售收尾/开业筹备1、租售收尾利用老客户资源，消化尾盘办理手续、签合同等后续服务2、招商利用收楼、开业做招商填空3、开业筹备(1)开业筹备工作。落实工商(便利条件)、税务(定税)、金融、物流(仓库、物流公司)等实质性的问题商户入伙、装修、开业各类促销活动的规划及准备核心促销活动2009年9月22日：千人考察团来项目考察活动日2009年10月1日：商户仲秋赏月联谊会（瑞纺财富之夜）2009年10月15日：招商成果发布会暨品牌商家集体签约仪式2009年11月28日：部分配套试营业暨2010年2月28日：商户装修（开业准备）恳谈会暨首界经营管理顾问委员会成立2010年4月28日：开业核心推广策略蓄势期，以新闻引导、形象广告（户外和报纸）为主。新闻理性引导，大气魄的营销事件拉动，硬性广告感性轰炸新闻引导，可与纺织类专业报纸联合推出系列栏目。新闻理性引导硬性广告感性轰炸36-（三）、坤信公司前期需整合的资源需整合的资源及支持事项整合要点请予以落实的时间1、获得杭州市、九堡镇政府和主管部门的支持取得“政府重点工程”、重点形象工程或商贸工程、样板专业市场等称号；给予未来市场经营商户在税收减免（三免两减半或最低不低于九堡目前其他新建专业市场的优惠标准）和工商管理（工商管理费减免、营业执照等申请开辟绿色通道等）及外地商户市民待遇（居住、子女教育、医疗卫生等）上的关照；公交线路、客运专线开通、公交站名更换、交通指示标志主要政府领导亲临现场视察正式认租前取得相关支持2、获得中国轻纺城绍兴轻纺城市场的支持，并形成战略招商合作整合中国轻纺城品牌效应，以中国轻纺城名义对外联合招商在向外界展示或推广时将杭州瑞纺联合市场纳入到中国轻纺城的整体品牌中，视为一个整体进行推介主要领导出席项目相关公共活动双