便利性视角下生鲜农产品供应链O2O模式分析-以盒马鲜生为例

便利性视角下生鲜农产品供应链O2O模式分析——以盒马鲜生为例目录摘要 2关键词 2一、引言 3二、便利性的概念界定 4三、互联网+环境下消费者对生鲜农产品便利性的需求分析 5（一）信息便利 5（二）交互便利 6（三）支付便利 6（四）获取便利 6（五）处理便利 6（六）售后便利 7四、便利性视角下生鲜农产品供应链O2O模式实施策略——以盒马鲜生为例 7（一）便利性视角下生鲜农产品供应链O2O模式 7（二）案例分析——以盒马鲜生为例 101基于大数据的信息便利 102基于多接口与人性化设计的交互便利 103基于自配送与众包的获取便利 114基于消费者需求的处理便利 115基于信息快速响应的售后便利 11五、讨论与建议 11（一）优化界面设计，照顾各类消费群体 12（二）简化中间环节，提升生鲜品附加值 12六、结束语 12参考文献 13致谢 15便利性视角下生鲜农产品供应链O2O模式分析——以盒马鲜生为例摘要:生鲜电商行业日益竞争的激烈迫使生鲜电商平台以消费者为导向进行优化。便利性因素作为消费者购买生鲜农产品时的一个重要导向，影响着消费者们的购买体验与决策行为。针对互联网+环境下，消费者在整个生鲜农产品的购物流程中的便利性需求可表现为：信息便利、交互便利、支付便利、获取便利、处理便利、售后便利。基于此，本文提出了“便利性视角下，生鲜农产品供应链O2O模式”，并分析了该模式如何在保证生鲜品供应链快速响应的同时，利用线上线下渠道的融合满足消费者的便利需求，以盒马鲜生为例，分析该模式的实施与应用前景，并结合实际，讨论出该模式的具体实施策略与建议。关键词：便利性；O2O模式；供应链；盒马鲜生O2OModelAnalysisofFreshAgriculturalProductsSupplyChainfromThePerspectiveofConvenience--ACaseStudyofFreshippoFreshProduceAbstract:Theincreasinglyfiercecompetitioninfreshe-commerceindustryforcesfreshe-commerceplatformtooptimizebasedonconsumers.Conveniencefactor,asanimportantguideforconsumerstobuyfreshagriculturalproducts,affectsconsumers'purchasingexperienceanddecision-makingbehavior.InviewoftheconveniencedemandofconsumersoffreshagriculturalproductsinthewholeshoppingprocessundertheenvironmentofInternet+,theconveniencedemandofconsumerscanbeexpressedas:informationconvenience,interactionconvenience,paymentconvenience,accessconvenience,processingconvenienceandafter-salesconvenience.Basedonthis,thispaperpresentsa"convenienceperspective,freshagriculturalproductssupplychainO2Omodel",andanalyzesthemodelhowtoensurethatsomesamplesfastresponseofthesupplychainatthesametime,theuseoftheconvenienceofonlinechannelintegrationtomeetconsumerdemand,toFreshippoasanexample,theanalysisoftheimplementationofthemodelandtheapplicationprospect,andconnectingwiththeactual,talkaboutthemodeloftheconcreteimplementationstrategyandthesuggestion.Keywords:Convenience;O2OMode;SupplyChain;Freshippo一、引言生鲜电商，全称生鲜产品电子商务，是指利用现代电子商务的手段，在互联网上直接销售生鲜产品，包括蔬菜、水果等。面对着生鲜电商的磅礴发展，人们的对生鲜产品的消费理念在慢慢变化，生鲜电商的行业规模也在不断扩大。经济的稳步发展以及激烈的竞争使得我国消费者们开始拥有了更多的选择，生鲜电商的市场也开始逐渐由卖方市场转化为买方市场，这也对生鲜电商行业提出了新要求，迫使生鲜电商平台以消费者为导向进行优化。便利性因素作为消费者购买生鲜农产品时的一个重要导向，影响着消费者们的购买体验与决策行为。为了更好地满足消费者的便利性需求，生鲜电商平台应当从生鲜农产品供应链入手对O2O模式进行改造。O2O即OnlineToOffline,，该模式的内涵是通过互联网，进行线上与线下渠道间的融合[5]，生鲜农产品领域的O2O模式经过多年的发展，演变出了一系列的新模式新特点，例如以天猫为代表的平台型生鲜电商模式、以每日优鲜为代表的垂直型生鲜电商模式、以顺丰优选为代表的产品线延伸型生鲜电商模式、以服务社区生活为导向的社区生鲜O2O模式、以盒马鲜生为代表的O2O+LBS模式、依靠社交媒体的LBS+O2O模式[1,6-10]。可见，不论是哪种形式的O2O模式，它的核心都是借助O2O的各种优势，以期让消费者得到更好的购物体验。而越来越激烈的竞争也迫使生鲜电商行业逐渐更加关注消费者行为。与之有关的研究包括电子商务环境下消费者购买意愿的影响因素的研究、“互联网+农业”消费者网购农产品意愿与影响因素的研究，O2O模式下，生鲜农产品消费者购买决策研究、信息采纳行为研究，消费者的感知体验、感知价值、感知风险对网购生鲜农产品的购买意愿的影响因素的研究，为满足消费者的增值性服务需求的产品服务增值O2O模式研究[10-18]。众多的消费者行为中，便利性因素是影响生鲜农产品消费者进行消费活动的一个重要因素，而从消费者的便利性出发，Luqmani在研究消费者行为中注意到“便利导向是人类两大普遍倾向（时间节约导向和舒适导向)的结合”[2]。Lewg.Brown将便利定义为是在购买、使用和处置同一个产品时，相较于其他出售物，消费者所剩下的时间和精力（体力和脑力）[3]。Brown还发现商家正在积极寻求能够在各种商业活动中，为消费者带来个人便利或节省时间的产品和服务[3]。在便利性的实际应用领域中，学者们探讨了一些模式与实例，包括服务便利理论在零售企业的应用，可口可乐公司对消费者便利性需求的响应及其分析,便利视角下中国O2O模式的演进路径的研究[19-21]。这些模式与实例都为我们揭示了考虑消费者便利性导向的实例运作，但鲜有学者在生鲜电商领域对消费者的便利性需求进行研究，基于此，本文以消费者对生鲜农产品的便利性需求为突破点，提出“便利性视角下，生鲜农产品供应链O2O模式分析”这一课题，并以盒马鲜生为例，具体探讨该模式的运作实例，以期将该模式运用至生产与实践当中。二、便利性的概念界定便利性指的是行动与使用十分便捷，非常容易达到目标ADDINNE.Ref.{AA89D24C-A56E-49B2-B5FA-9B5FF997A810}[21]，消费者的便利性指的是消费者在消费与使用的产品及服务的过程中，对所消耗的时间成本与努力程度的主观感受程度，消费者的时间成本与努力程度决定了消费者们的非货币成本，是机会成本，这种隐形成本会影响消费者们的主观决策行为及后续的重复购买行为[4]。消费者的便利性包括决策便利、渠道便利、交易便利、受益便利、售后便利[22]。决策便利指的是消费者在消费过程中进行决策行为时的感知便利程度。在消费者产生对某种服务与产品的购买需求时，消费者会耗费一定的时间与努力去进行搜寻，并根据现有的信息，迅速做出决定。渠道便利指的是消费者在与服务商进行接触时对于时间与努力的主观感知程度。渠道便利决定了消费者与服务商的接触意愿，渠道便利主要体现在店铺的选址及与消费者的交互体验上。交易便利指的是消费者在进行支付行为时对时间与努力的感知便利性。交易便利包括交易方式、交易等候时间、交易流程等便利性因素。受益便利指的是消费者在消费与体验产品的核心服务时对便利性的感知程度。受益便利很大程度上决定了消费者的重复购买行为。售后便利指的是消费者在与体验与使用完产品的核心服务时，与服务商再次建立渠道联系时，所感知的时间与主观努力程度。售后便利主要体现在商品与服务的退换货、维修活动中。三、互联网+环境下消费者对生鲜农产品便利性的需求分析根据消费者需求理论，需求指的是消费者具有货币支付能力的实际需要，具体来看，由消费者的实际需要与消费者愿意且有能力支付的货币数量两部分组成[23]。根据这一理论，我们可以得出，消费者的实际需要决定了消费者的需求，而生鲜农产品作为一种日常生活消耗品，总体具有较小的需求弹性，但这种频繁的购买活动占据了消费者大部分的活动时间，而随着生活节奏的加快，消费者会优先考虑时间成本，因而便利性因素成为了制约生鲜农产品消费者实际购买的主要因素。在互联网+的环境下，生鲜农产品的服务商体现为生鲜电商平台，电商平台通过网络建立广泛的联系，在线上与线下均能为消费者提供相应的产品与服务，消费者的便利性贯穿在线上与线下的整个购物活动中，消费者购物过程中的便利需求可被分为购前便利需求、购中便利需求、交易便利需求和购后便利需求四种类型，并具体表现为信息便利、交互便利、支付便利、获取便利、处理便利[24]。具体来看，在购前，消费者需要决定自己去哪家生鲜电商平台购买，采购哪些生鲜品，这时消费者的便利性需求包括了两方面的内容，第一，消费者需要通过便捷的渠道打开生鲜电商平台，第二消费者希望迅速得知该平台的售卖信息，这对应了消费者的信息便利与交互便利。在进行购物的过程当中，消费者同样希望能够迅速找到自己所需要的商品，并便捷地获取自己所需的商品信息，消费者对购中便利的感知便利性决定了订单的交易，对应的表现为信息便利与交互便利。在交易的过程中，由于这一过程并不产生额外的附加价值，消费者对便利性拥有较高的要求，消费者希望能通过符合自己要求的支付工具与简捷的支付流程快速完成结算，对应的表现为支付便利。在购后，消费者需要在线下对平台配送的生鲜品进行取货并进行烹饪处理，消费者希望平台能够提供附加服务以减少取货时间及生鲜品的处理时间，同时消费者希望平台能推出便捷的退换货流程，能够妥善处理他们的售后需求，对应的表现为信息便利、获取便利、处理便利、售后便利。（一）信息便利信息便利指的是消费者进行生鲜品购买活动时，获取生鲜品相关信息的时间及努力程度。互联网+环境下，许多生鲜农产品的服务商纷纷开始利用电子商务的手段，在互联网上销售生鲜农产品。然而，这种线上的消费方式大大降低了消费者对生鲜品的直观感受，使得产品的信息不透明，增加了消费者的感知风险。对于消费者而言，消费者希望通过图片、文字、视频等方式在线上生鲜平台的便捷地获取生鲜品的价格、重量、品牌、产地、品种、采摘日期、上市日期、保质期、储存方式、养育方式、新鲜度、包装方式、检测认证、营养价值、烹饪方式等相关信息，并结合这些信息，快速做出购买决策。同时，在消费者做出购买行为后，平台应提供订单的配送进度等相关信息，告知消费者出库、取货、配送及售后服务的进度，便捷的信息与便利的交互方式可以大幅提高消费者的购买转化率。互联网的发展，为O2O模式下的生鲜电商平台提供信息服务奠定了基础，也为消费者便捷地获取生鲜品与电商服务相关信息提供了可能。（二）交互便利交互便利指的是消费者在使用生鲜电商平台与其建立渠道联络时，所感知的便利性程度。这种交互便利体现为消费者良好的购物服务体验与便利的交互方式。对此，生鲜电商平台应注重网站的设计、页面布局、分类、目录排列、登录接入方式、可操作性、操作方式的便捷性等；在注重生鲜农产品的质量的同时，更要注重消费者的情感体验与实际需求，简洁的平台与方便的操作方式，利于消费者的交互便利。（三）支付便利支付便利指的是消费者在使用生鲜电商平台进行下单后，对付款流程的感知便利性。消费者在使用生鲜电商平台时，往往需要先支付货款才能完成订单，开始配送。在线付款限制了消费者们的交易方式，消费者可能会因为交易方式太困难而放弃购买，同时，先付款、后体验的购物方式加大了消费者们的感知风险程度，消费者的等待响应时间也往往要比线下购买时要长。因而如何降低消费者们的感知风险，保证时效性，加大支付的安全性与便利性，是电商平台需要解决的一个问题。同时，电商平台还要从消费者习惯的支付方式考虑，既推广线上支付，与主流线上支付平台以及网上银行进行合作，又保留线下支付的方式，满足各类消费者对于支付便利的需求。（四）获取便利获取便利指的是消费者获取生鲜品时对获取时间、获取地点、获取方式的感知便利程度。生鲜电商平台应该充分考虑每个消费者的获取需求，开展预约配送、及时送达、指定地点送达、指定方式配送等，提高消费者的获取便利。（五）处理便利处理便利指的是消费者对于处理与烹饪生鲜品便利程度的感知。随着生活节奏的加快与时间成本的上升，消费者们普遍会选择投入更少的时间用于处理生鲜品，而更倾向于购买洗净与处理好的生鲜品及半成品，如：材料包、净菜、加工品等。消费者们的处理便利也提出了新的要求。对此，生鲜电商平台在供货的流程当中，可以为消费者提供去皮、净菜、材料包、方便菜、烹饪加工、成品制作等增值服务，简化生鲜农产品的后续处理流程，为消费者们提供充分的处理便利。（六）售后便利售后便利指的是消费者在进行生鲜品退换货的过程中，对退换货流程、时间、个人投入精力的感知便利程度。在线下实体店中，消费者们依托看得见摸得着的生鲜品，往往无需对生鲜品的质量抱有太大的担忧，同时，纸质购物凭据、实体商超与市场监管部门都保障着消费者们的购物权益。但在线上购买生鲜品时，消费者们难以直接判断生鲜品的新鲜程度，并且由于线上购买在证据的提供上较难，响应速度也相对较慢，目前也没有健全的法律法规约束线上平台的行为，消费者难以简便快捷地完成售后服务流程。生鲜电商平台也应努力提高自身服务水平，打造电商品牌，完善平台相应规则，简化生鲜品退换货流程，树立消费者自信。四、便利性视角下生鲜农产品供应链O2O模式实施策略——以盒马鲜生为例（一）便利性视角下生鲜农产品供应链O2O模式本章从便利性视角出发，提出了“便利性视角下，生鲜农产品供应链O2O模式”，并构建了相应的模式图，如图1所示。该模式旨在充分利用线上线下渠道的融合，在保证生鲜品供应链快速响应的同时，满足消费者在购买生鲜农产品对信息便利、交互便利、支付便利、获取便利、处理便利及售后便利的需求。图1便利性视角下，生鲜农产品供应链O2O模式为了提高生鲜农产品消费者的信息便利，该模式主要通过传感器与条形码记录收集售卖中的生鲜品的信息，这些信息在供应商、物流商、生鲜电商平台环节均被无间断地记载并上传至信息协作平台，生鲜电商平台只需将这些与生鲜品绑定的采摘时间信息、加工信息、检疫信息、冷链运输信息、价格信息、配送信息、线下门店服务信息等展示给在生鲜电商平台浏览下单的消费者，消费者在自行浏览生鲜电商平台界面的过程中就会对线下服务及生鲜品的信息拥有了充分的了解；据此，通过信息协作平台对于生鲜农产品信息的实时掌控及生鲜电商平台的精准服务，消费者获得充足的信息便利。同样的，交互便利将通过生鲜电商平台在前端提供较多的接入端口来实现，消费者可通过生鲜电商平台app、外卖app、微信小程序、支付app等购买渠道在线查看生鲜品的相关信息，并直接在线上完成生鲜品的选购及订单的支付。生鲜电商平台还将通过建立账户、绑定会员、读取定位的方式，为消费者提供差异化个性化的服务，并基于定位为消费者引入社群、团购等互动服务，提升消费者们的购买体验；同时，生鲜电商平台会将消费者交互体验的反馈数据传送至信息协作平台，这些反馈数据将用来协调供应商与物流商之间的供货种类及数量，并将根据消费者们提出的差异化服务的需求，在供应商环节进行定制与预准备。多端口的接入方式，扩大了生鲜品的销售渠道与消费者们的购买渠道，互动的方式及基于不同消费者群体的个性化服务，提升了消费者们的交互便利。该模式下的支付便利将通过生鲜电商平台提供的多样化的支付方式来实现，在与主流的线上支付方式如：微信、支付宝建立合作的同时，还将与网上银行、银联等建立合作，并对信用良好的消费者保留现金结算的方式。同时，基于线上购买生鲜品预付款的方式将提高消费者们的感知风险水平，消费者们的等待响应时间往往比线上要长，该模式下的生鲜电商平台还将基于信息协同平台为消费者们提供订单的流程进展记录，如包装、物流、预处理、配送信息等，以此降低消费者们的感知风险水平，充分为消费者们提供支付便利。该模式下的获取便利将充分考虑消费者们对获取方式、获取地点、获取时间等的特殊需求，利用信息协作平台，协调供应商、物流商与配送服务人员，做到将消费者们的配送便利性与供应链流程相匹配。在配送方式当中，该模式下的生鲜电商平台将采用直接配送、自提点获取两种方式；对于直接配送的订单，生鲜电商平台将基于消费者们对指定地点、时间等其他配送需求，通过信息协作平台协调配送员及配送模式，如采用自配送、第三方物流平台配送及众包配送模式等。对于自提点获取的订单，生鲜电商平台将基于消费者附近的自提柜、生鲜便利店等，为消费者们选择合适的暂存地点，并提供冷藏保鲜服务，消费者们将通过取货码、取货短信等凭证在空闲时间获取暂存的生鲜品，使得消费者们能够享受到便捷的获取服务。为了实现该模式下的处理便利，生鲜电商电商平台将通过提供文字菜谱、料理视频及推荐生鲜品搭配组合的方式为消费者们提供基本的生鲜品处理信息；同时，基于消费者们对于生鲜品在处理方式上提出的特殊要求，生鲜电商平台将对生鲜品进行预处理，如提供净菜、材料包、预烹饪等，消费者们的处理需求信息还将被反馈至信息协作平台，信息协作平台将根据反馈信息调整供货需求，如提供主题套餐、预处理食材礼包等方式，以实现在供货流程中对生鲜品处理方式的改进，增加生鲜品的附加价值，扩大供应链整体的盈利能力，及为消费者提供处理便利。该模式下的售后便利将通过生鲜电商平台为消费者们提供的及时的售后服务及信息协作平台对于生鲜品全程追溯的供应数据链来实现。基于消费者们的售后服务需求，生鲜电商平台将设置人工客服，实时为消费者们提供便捷的售后服务；同样的，平台还为消费者们提供广泛的评价反馈渠道，评价与反馈的信息将通过信息协作平台进行供应链上的质量问题源头追溯，以改进生鲜品质量与供应链流程。同时，信息协作平台还将根据消费者评价的数据对生鲜品的供应商、供货量、供货种类等进行实时的反馈与调节。在售后环节中，消费者们通过及时的售后反馈信息实现了售后便利。（二）案例分析——以盒马鲜生为例如上模式所说，生鲜电商平台作为该模式的中心环节，对实现消费者们的便利性需求发挥了极为重要的作用，下面将以盒马鲜生为例，具体来看该模式的实施与应用前景。盒马鲜生作为阿里巴巴旗下的生鲜电商平台，其技术、数据驱动的模式得到了广泛的认可。在业务的布局上，盒马鲜生基于O2O模式在线上设立了盒马鲜生线上购物平台及线下实体店平台，线下的实体店主要开设在一二线城市的繁华商圈，线上及线下的生鲜电商平台的辐射范围均为实体门店附近三公里范围内。在实际的经营活动当中，盒马鲜生立足于对消费者数据的深度挖掘及新技术对供应链的协同管理，用高效的技术手段满足了消费者的便利性需求。1、基于大数据的信息便利在盒马鲜生主导的供应链模式下，盒马利用自身的互联网优势，整合大数据，对供应链中的生产、采购、销售、运输、售卖、配送及售后服务等环节进行全面的监控，并将监控得到的信息实时分享传递给消费者。盒马的这一流程主要采用GSI技术与温度湿度传感器对生鲜品的冷链供应链进行全环节的监控与溯源；GSI技术主要是通过条形码完成从物料供应商到配送环节的信息流的传递，包括生鲜品的生产供应、采购运输、质检包装、运输售卖、配送售后等一系列的环节，通过在生鲜品的外包装上粘贴二维码，电商平台及消费者可以通过扫码实时查看到关于生鲜品的品种、采购商、经销商、生产日期、上市日期等一系列信息[25]。这些信息将会同步上传至盒马的线上电商平台，消费者通过线上渠道即可便利地获取这些信息，为消费者的决策行为提供参考。盒马的冷链供应链数据中心为所有的参与方提供数据展示与数据交互，这样加大了供应链上下游企业之间的合作，减少了中间环节，供应链内还将基于盒马门店的销售信息及消费者的反馈评价信息对供应商给予负反馈调节，进行及时的补货及供应量的调整。2、基于多接口与人性化设计的交互便利盒马鲜生在线上的接入口有盒马鲜生app端、饿了么接入端、淘宝天猫超市接入端、支付宝接入端、口碑接入端，可以看出，盒马鲜生在端口的接入上灵活广泛，消费者使用以上任何一款软件时均能搜索并体验到盒马鲜生的服务，这样极大地方便了消费者的线上购物体验，为消费者提供了充足的交互便利。同时在生鲜平台的界面设计上，盒马每一个接入口都采用统一的以蓝色为主题的界面设计，设计简洁大方，视觉体验感强；在交互体验上，盒马通过对生鲜品进行合理分类，使得消费者能够迅速地寻找到自己想购买的生鲜品，在生鲜品的详细界面，消费者不仅可以看到有关于该生鲜品的常见问题，在界面的左下角，消费者还通过点击售前咨询按钮，将便捷地获得线上售前服务，同时，盒马还引入了盒区生活功能，为消费者提供了基于社群的交互服务。3、基于自配送与众包的获取便利消费者在盒马进行下单后，门店的工作人员将基于订单进行快速打包，在打包完毕后，工作人员会将生鲜品包裹放至指定位置，包裹将通过门店顶部的传送带快速传递至配送窗口。生鲜品包裹将依托盒马的自配送体系及阿里集团旗下的饿了么众包配送体系，进行三公里范围内的配送，这样的配送方式运力充足、保证了时效性；针对消费者的获取需求，盒马在订单界面为消费者提供了指定时间送达服务、无接触配送服务、指定地点配送服务，盒马将根据配送时间与距离安排骑手送达，骑手将根据消费者的特殊需求，为消费者提供相应的配送服务。针对需冷藏的生鲜品，盒马还将提供保温袋、冰袋等，充分满足消费者对获取便利的需求。4、基于消费者需求的处理便利在满足消费者的处理便利上，盒马鲜生充分考虑了消费者需求，在生鲜品的商品简介界面提供了图文并茂的生鲜食材的菜谱与食材搭配；在盒区生活界面，提供了丰富多彩的做菜小视频，消费者在购买生鲜品时，通过盒马鲜生提供的菜谱，即可获取生鲜品的初步处理方式，无须再对生鲜品的处理方式付出搜寻成本。针对消费者其他的处理便利需求，盒马还推出了加工服务及净菜半成品专区，如：对于海鲜水产类的生鲜品，盒马将提供宰杀、初级加工服务与成品加工服务；对于净菜半成品，消费者无需再对生鲜品进行去皮洗净等处理，直接烹饪即可享用。5、基于信息快速响应的售后便利在售后便利上，盒马拥有完备的线上客服反馈团队，针对消费者的售后需求，客服团队将24小时在线解答，这样线上反馈、线上解决、极速退款的方式，能极大程度地满足消费者的售后便利需求，消费者足不出户即可完成相应的退换货、退款流程。盒马还将根据消费者反映的售后反馈评价对生鲜品的供货量进行相应的调整。五、讨论与建议盒马鲜生通过上述的“便利性视角下，生鲜农产品供应链O2O模式”为消费者提供了便利性，在总结其经验的基础上，提出“便利性视角下，生鲜农产品供应链O2O模式”的具体实施策略。（一）优化界面设计，照顾各类消费群体生鲜电商平台的界面是沟通消费者与平台的一个重要渠道，平台既是信息载体，也是交互与支付的载体，线上平台的质量很大程度上决定了消费者的交互便利与信息便利。生鲜电商平台目前在交互上仍存在一定的使用门槛，消费主力军仍然是年轻化的、接受线上购买生鲜品的青年人群体。对此，生鲜电商平台应当简化app及网页设计，降低线上购物的使用门槛，可推出轻版、家庭版、亲情版等简化版本，方便中老年群体的用户体验，利用信息技术照顾各类消费者群体，准确描述用户画像。在商品描述的界面准确描述实际商品是什么，避免在图片描述上给消费者造成误导，并在显眼处标识生鲜品品种、上市日期、保质期、冷藏储藏温度、生产商及供应商等相关信息，为消费者提供充足的交互便利与信息便利。（二）简化中间环节，提升生鲜品附加值不论是生鲜品还是其他的商品，供货渠道的质量很大程度上决定了商品的质量，目前我国的生鲜电商O2O平台的采购仍然以供货商、中间商采购为主，中间商完成了从原产地的批发采购与配送，在生鲜品的流通当中占据了很多重要的环节。但在消费者实际使用生鲜电商平台进行购买时，往往可以通过主界面的信息看到电商平台关于直接采购直接供应的宣传，但在实际的操作中，直采的比例仍然仅占到较小部分。对此，生鲜电商平台应当围绕核心商品加大直接采购、自营的力度，提升农产品质量监督，甚至可以采用深加工、深包装等方式为核心农产品附值，使得最终获取的利润，及消费者的实际价值与感知价值都远大于传统供货商供货的供应链模式。同时，生鲜电商平台还可以采取发售生鲜品配送的月卡、季卡等方式，为消费者提供预配送服务，这样的方式一方面使得消费者在采购上有所准备，为消费者提供便利性，另一方面也增加了用户粘性。在此基础上，生鲜电商平台还可以采取认养奶牛、认领菜地、农田直播等方式，这样的方式既可以为消费者提供定制化的服务，同时还可以增加消费者的可观性、直观性，强化了顾客体验与交互感。六、结束语本文以消费者的便利性为切入视角，研究了生鲜农产品供应链O2O模式，并以盒马鲜生为案例，详细阐述了该模式的实施与应用前景，为该模式的实施提供的实例参考。研究得出，影响消费者在使用生鲜电商O2O平台购买生鲜农产品的便利性因素有：信息便利、交互便利、支付便利、获取便利、处理便利、售后便利；基于此，本文提出了“便利性视角下，生鲜农产品供应链O2O模式”并通过模式图的形式演化了该模式的运作流程。在该模式当中，消费者们的便利性是基于信息流、实物流在供应链中的有效传递与快速响应来实现的；生鲜电商平台作为该模式的中心环节，对实现消费者们的便利性需求发挥了极为重要的作用，后文以盒马鲜生为例，具体探讨了该模式的实施与应用前景。本研究也存在着一些不足之处，第一，本研究没有引用实证数据，没有运用数据具体说明供应链各环节的技术优化改进对便利性因素的影响程度。第二，本文仅以盒马鲜生为例提出该模式的具体实施策略，进一步研究可以对其他生鲜电商平台进行分析，以期将该模式更多的运用至实际生产运营中，以实现对于生鲜电商企业核心竞争力的提高及消费者感知便利性的增加。参考文献ADDINNE.Bib[1]LinS,ChenJ.IntegrationResearchonOnlineandOfflineAgriculturalProducts[C]InternationalConferenceonEconomics，SocialScience，Arts，EducationandManagementEngineering，2015：813-816.[2]LUQMANI,MUSHTAG,UGARYAVAS,ZHAIRA.QURAESHI.Aconvenience-orientedapproachtocountrysegmentation:Implicationsforglobalmarketingstrategies.Journalofconsumermarketing,1994(4).[3]BROWN,LEWG.Convenienceinservicesmarketing[J].Journalofservicesmarketing,1990(4).[4]Bivens,GordonE.,CarolB.Volker.AValueAddedApproachtoHouseholdProduction:TheSpecialCaseofMealPreparation[J].JournalofConsumerResearch,1986(13).[5]胡文翠.我国生鲜电商O2O的发展探析[J].商场现代化.2016(07):34-35.[6]匡俊姬，李世媛，程强生，等.生