(2024-2025)国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题及答案

(20242025)国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题及答案一、单项选择题（每小题2分，共30分）1.工商企业的市场营销工作最早是以（）为指导思想的。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念答案：A解析：生产观念是一种传统的经营思想，它产生于20世纪20年代前。当时，社会生产力水平较低，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。所以工商企业的市场营销工作最早是以生产观念为指导思想的。2.市场营销调研的第一步是（）。A.确定问题研究目标B.收集信息C.进行调研设计D.确定一个抽样计划答案：A解析：市场营销调研的步骤依次为确定问题研究目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、撰写调研报告。所以第一步是确定问题研究目标。3.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。A.确认需求B.筹集经费C.收集信息D.决定购买答案：A解析：消费者购买过程一般分为确认需求、收集信息、评估选择、决定购买、购后行为五个阶段，所以一个消费者的完整购买过程是从确认需求开始的。4.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略答案：B解析：当企业规模较小，资源有限时，专业化生产和经营可以集中企业的资源，专注于某一特定的细分市场，从而在该领域形成竞争优势。进攻策略需要较强的实力；市场多角化对资源和能力要求较高；防御策略主要是为了保护现有市场份额，不太适合资源薄弱的小企业。5.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。A.买方B.卖方C.产品D.中间商答案：A解析：市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。所以是根据买方（消费者）的差异对市场进行的划分。6.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A.深度B.长度C.宽度D.相关性答案：C解析：产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目；深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等；长度是指产品组合中产品项目的总数；相关性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。7.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析答案：C解析：新产品开发过程包括构想产生、构想筛选、概念发展与测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化等阶段。在第一个阶段，营销部门的主要责任是搜集构想。8.某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：B解析：产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。在成长期，产品被市场迅速接受，销售额和利润快速增长。引入期产品销售增长缓慢，利润较低甚至亏损；成熟期销售增长趋于平缓；衰退期销售和利润开始下降。9.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。A.营业分析B.评核与筛选C.试销D.正式进入市场答案：A解析：在新产品开发过程中，当采纳了某个构想后，接下来要进行营业分析，即对新产品的销售额、成本和利润进行分析预测，以判断是否值得开发。评核与筛选已经完成；试销是在产品开发出来之后进行；正式进入市场是在试销成功之后的步骤。10.以下哪种价格形式不属于差别定价？（）A.公园门票对某些社会成员给予优惠B.在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动C.对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格D.对大量购买的顾客所给予的优惠答案：B解析：差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。A选项是针对不同社会成员的差别定价；C选项是针对不同花色、款式的差别定价；D选项是针对购买数量的差别定价。而“大甩卖”“酬宾大减价”等活动是面向所有顾客的统一降价，不属于差别定价。11.经纪人和代理商属于（）。A.批发商B.零售商C.供应商D.实体分配者答案：A解析：批发商是指将商品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的中间商。经纪人和代理商是批发商的一种类型，他们不拥有商品所有权，主要是促成买卖双方的交易并从中获取佣金。零售商是直接面向最终消费者销售商品的；供应商是向企业提供原材料、零部件等的；实体分配者主要负责商品的运输、仓储等物流环节。12.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（）。A.所有权式垂直分销渠道结构B.管理式垂直分销渠道结构C.契约式垂直分销渠道结构D.水平式分销渠道结构答案：A解析：所有权式垂直分销渠道结构是指制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制；管理式垂直分销渠道结构是由某一家规模大、实力强的企业出面组织；契约式垂直分销渠道结构是通过契约来协调各成员之间的关系；水平式分销渠道结构是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。13.以下哪一个不是网络营销的优势？（）A.竞争更公平B.沟通更有效C.成本更节省D.品质更保障答案：D解析：网络营销具有竞争更公平（不受地域、规模等限制）、沟通更有效（可以实时互动）、成本更节省（减少了中间环节和实体店面等成本）等优势。但网络营销中产品品质受多种因素影响，不能直接保障，相比传统营销，消费者更难直观判断产品品质。14.服务的（）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。A.无形性B.异质性C.不可分离性D.不可贮存性答案：C解析：服务的不可分离性是指服务的生产和消费是同时进行的，顾客必须加入到服务的生产过程中才能享受到服务。无形性是指服务不像有形产品那样可以被触摸和看到；异质性是指服务的质量和效果会因服务人员、时间、地点等因素而有所不同；不可贮存性是指服务不能像有形产品那样储存起来以备未来销售。15.以下哪一个属于非关税措施？（）A.进口许可证B.进口附加税C.进口税D.出口税答案：A解析：非关税措施是指除关税以外的一切限制进口措施。进口许可证是政府规定某些商品的进口必须申领许可证，否则一律不准进口，属于非关税措施。进口附加税、进口税和出口税都属于关税措施。二、多项选择题（每小题2分，共10分）1.以下哪些观念属于旧的市场观念？（）A.市场观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念E.社会市场营销观念答案：BC解析：旧的市场观念包括生产观念、产品观念和推销观念。它们以企业为中心，注重产品生产和推销，而不注重消费者需求。市场观念表述不准确；市场营销观念和社会市场营销观念是以消费者需求为导向的新观念。2.市场营销信息系统是由（）构成的。A.市场营销调研系统B.市场营销决策支持系统C.内部报告系统D.市场营销情报系统E.营销网络系统答案：ABCD解析：市场营销信息系统由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持系统构成。营销网络系统不属于市场营销信息系统的构成部分。3.消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？（）A.商品差异不大B.不必花费很多时间收集商品信息C.消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历答案：CDE解析：探究性购买是指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。一般是价格高、购买频率低的商品，消费者通常没有购买经历，需要花费大量时间收集信息。A选项商品差异不大一般是习惯性购买的特点；B选项不必花费很多时间收集商品信息不符合探究性购买的特点。4.以下哪些内容属于企业需承担的社会责任？（）A.使消费者获得安全的产品与服务的权利B.使消费者获得有关产品的充分信息的权利C.使消费者具有自由选择产品的权利D.使消费者具有申诉的权利E.使消费者获得免费赠品的权利答案：ABCD解析：企业需承担的社会责任包括保障消费者的权利，如使消费者获得安全的产品与服务的权利、获得有关产品的充分信息的权利、自由选择产品的权利、申诉的权利等。使消费者获得免费赠品的权利不属于企业必须承担的社会责任。5.以下哪种情况适宜采用人员推销？（）A.企业产品只在某几个市场销售B.技术性强，消费者和用户集中C.企业推销能力强D.当产品处于介绍期时E.价格昂贵的产品答案：ABCE解析：人员推销适用于以下情况：企业产品只在某几个市场销售，便于集中力量进行推销；技术性强，消费者和用户集中，人员推销可以更好地进行技术讲解和沟通；企业推销能力强，能够发挥人员推销的优势；价格昂贵的产品，需要人员推销进行详细介绍和说服。当产品处于介绍期时，广告和公共关系等促销方式可能更有效，人员推销成本相对较高。三、判断正误（每小题2分，共20分）1.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（）答案：正确解析：产品投资组合是指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例，通过合理的产品投资组合，企业可以优化资源配置，提高经济效益。2.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（）答案：错误解析：这是利用了相关群体对消费者的影响。相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体，明星属于消费者的崇拜性群体，他们的穿着和使用行为会对消费者产生示范效应，引导消费者购买相关产品。社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，主要影响消费者的消费观念和消费模式。3.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（）答案：正确解析：引申需求又称派生需求，是指对生产要素的需求，是由对该要素参与生产的产品的需求派生出来的。生产厂家对皮革的需求是由于消费品市场对皮革制品的需求而产生的，属于引申需求。4.整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。（）答案：错误解析：整体产品包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。其中最基本的层次是核心产品，它是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。产品的实体层属于形式产品。5.开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（）答案：正确解析：新产品开发过程的第一个阶段是构想产生，即提出目标，搜集“构想”。只有先有了各种新产品的构想，才能进入后续的筛选、开发等阶段。6.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。（）答案：正确解析：产品线是指密切相关的一组产品，它们以类似的方式发挥功能，售给相同的顾客群，通过同类型的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。所以照相机是一个产品线，海鸥DF相机是一个产品项目。7.某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。（）答案：错误解析：它采取的是组合包装策略。组合包装是将几种相关的产品组合在一个包装物内销售，方便消费者购买和使用。附赠品包装策略是在产品包装内附赠一些小礼品，以吸引消费者购买。8.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（）答案：正确解析：当产品独具特色和知名度高时，消费者对其依赖程度较高，价格变动对需求量的影响较小，需求弹性小；而对于缺乏特色和知名度的产品，消费者更容易转向其他替代品，价格变动会导致需求量较大变化，需求弹性大。9.自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（）答案：正确解析：经纪人或代理商不拥有商品所有权，主要是促成买卖双方的交易并从中获取佣金。而自己进货并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是批发商，与经纪人或代理商的性质不同。10.网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。（）答案：正确解析：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其目的就是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持，如拓展市场、提高品牌知名度、促进销售等。四、简答题（每小题10分，共20分）1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。答：企业在进行促销组合时应考虑以下因素：（1）产品类型与特点。不同类型的产品，消费者的购买行为和购买习惯不同，促销组合的策略也应有所不同。一般来说，消费品的促销组合通常以广告和营业推广为主，因为消费品的购买者众多，分布广泛，通过广告可以迅速提高产品的知名度和影响力；而产业用品的促销组合则以人员推销为主，因为产业用品的技术含量较高，购买决策较为复杂，需要专业的销售人员进行详细的介绍和沟通。（2）推或拉的策略。推的策略是指企业通过人员推销和其他促销手段，将产品推向渠道，再由渠道推向消费者；拉的策略是指企业通过广告和其他促销手段，激发消费者的购买欲望，使消费者向渠道商要求购买该产品，从而拉动产品的销售。企业应根据自身的产品特点、市场需求和营销目标，选择合适的推或拉的策略。（3）现实和潜在顾客的状况。企业需要了解现实和潜在顾客的数量、分布、购买能力、购买频率、购买偏好等情况，以便选择合适的促销方式。例如，对于潜在顾客较多的市场，企业可以采用广告和公共关系等促销方式，提高产品的知名度和美誉度；对于现实顾客，企业可以采用人员推销和营业推广等促销方式，促进产品的销售。（4）产品的经济生命周期阶段。在产品的不同经济生命周期阶段，促销的重点和目标不同，促销组合的策略也应有所不同。在引入期，企业的促销目标是提高产品的知名度，吸引消费者试用，因此应以广告和营业推广为主；在成长期，企业的促销目标是扩大市场份额，提高产品的美誉度，因此应以广告和公共关系为主；在成熟期，企业的促销目标是维持市场份额，提高产品的忠诚度，因此应以人员推销和营业推广为主；在衰退期，企业的促销目标是减少库存，尽快退出市场，因此应以营业推广为主。2.简述影响企业分销渠道设计的产品因素。答：影响企业分销渠道设计的产品因素主要有以下几个方面：（1）产品的价值。一般来说，产品价值越高，越应减少流通环节，采用短渠道；产品价值越低，流通环节可以适当增加，采用长渠道。例如，珠宝、高档电器等价值较高的产品，通常采用直接销售或短渠道销售；而日用品、食品等价值较低的产品，则可以通过批发商、零售商等长渠道进行销售。（2）产品的时尚性。时尚性强的产品，如服装、化妆品等，需要快速传递到消费者手中，以适应市场变化，因此应采用短渠道；而时尚性较弱的产品，如办公用品、建材等，可以采用长渠道。（3）产品的易腐易毁性。易腐易毁的产品，如水果、鲜花、海鲜等，需要在短时间内销售出去，以保证产品的质量和新鲜度，因此应采用短渠道；而不易腐毁的产品，如家具、家电等，可以采用长渠道。（4）产品的体积与重量。体积大、重量重的产品，如大型机械设备、建筑材料等，运输和储存成本较高，应采用短渠道；而体积小、重量轻的产品，如文具、小饰品等，可以采用长渠道。（5）产品的技术与服务要求。技术含量高、需要专业服务的产品，如计算机、医疗设备等，应采用短渠道，以便企业能够及时为消费者提供技术支持和售后服务；而技术含量低、不需要专业服务的产品，如日用品、食品等，可以采用长渠道。（6）产品的标准化程度。标准化程度高的产品，如钢材、水泥等，可以采用长渠道；而标准化程度低的产品，如定制家具、个性化服装等，应采用短渠道，以便企业能够根据消费者的需求进行生产和销售。（7）产品的新老程度。新产品在市场上的知名度较低，消费者对其了解较少，因此需要企业进行大量的促销活动，应采用短渠道；而老产品在市场上已经有了一定的知名度和市场份额，消费者对其比较熟悉，因此可以采用长渠道。五、案例分析（20分）通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25.6%。与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让人们不禁想起了前几年世界手机产业的变革。当时，摩托罗拉、诺基亚等曾经主导市场的大企业，由于没有及时意识到手机智能化这一趋势，最终被苹果、三星等新兴企业所超越。请你根据以上资料回答以下问题：（1）运用SWOT分析法，分析通用汽车的优势、劣势、机会和威胁。（2）通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？（3）从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发？答：（1）运用SWOT分析法，通用汽车的情况如下：优势（S）：曾经拥有美国汽车市场近一半份额，是世界上最大的汽车制造商之一，具有一定的品牌知名度和规模优势，在汽车制造技术、生产能力和销售网络等方面有一定的基础。劣势（W）：将未来“押宝”在