【《虎牙网络直播平台盈利能力探析》13000字】

摘要由于互联网时代的蓬勃发展，直播平台已经开始走进人们的生活中。YY直播在开启网络直播之门之后，网络直播由原来游戏直播，娱乐直播，发展到2019年火了一把“直播加电商”,2020年新冠疫情期间又出现了“直播+内容”模式。网络直播平台以其涉猎广泛的特点、进入门槛低、内容多元化来吸引众多用户群体。但是，在大好形势中，不同的线上直播平台，其行业现状及成果则截然相反，所以，如今解析与探索线上直播平台的赢利水平非常关键。本文选取网络直播平台盈利能力为探索对象，希望能够为网络直播平台实现自我提升，以及今后的发展提供一些行之有效的意见。文章主要选取虎牙直播，运用案例分析法，研究了网络直播平台的盈利能力。首先，对有关文献进行了收集整理，对网络直播行业特征的认识，经过巩固理论基础，说明了该产业的总体发展情况，接着选取虎牙直播作为研究对象，依据收集到的信息与数据，综合分析了企业盈利能力，从他们盈利能力的现状出发，首先对其盈利能力构成因素进行解剖，然后对财务数据进行分析，找出其盈利的风险与成功之处，最后，针对虎牙直播盈利能力方面的问题，本文内容给予了对应的处理方式。关键词：网络直播；虎牙直播平台；盈利能力；财务分析目录TOC\o"1-3"\h\u152791绪论 绪论1.1研究背景互联网的迅速兴起，移动互联网技术快速发展，使得网络用户人数呈现井喷态势，为网络直播崛起打下坚实基础。网络直播形式由原来PC端直播，到现在更便捷，更快速的手机移动直播，直播的内容也更加多元化，已经不只是游戏直播一枝独秀和电商直播、户外直播等也势如雨后春笋。2019年薇娅、李佳琦这些主播凭借科技的进步与应用的提升以及资本的注入，为直播领域创造出巨大的流量与变现能力，迅速带动了网络直播领域的快速发展，到2019年年底，中国直播电商行业的市场总量为4338亿元人民币，比上年提升226%。2020年受新冠疫情的冲击，网络直播应该说已是一项全民参与，直播行业又迎来新的一轮大爆发。直播主体不断丰富，直播内容呈现多样性，使得2020年我国直播行业市场规模较2019年翻了一番，逼近万亿关口。虎牙、斗鱼等直播平台同样伴随着产业的快速发展而风声鹤唳，然而兴旺繁荣的背后却藏匿了不少隐患，让众多平台都出现资金周转不足、工资拖欠等情况，所以陆续破产，就连王思聪亲自管理的熊猫TV都于2019年份三月正式宣告破产。而在充满竞争和动荡的网络直播行业中，虎牙直播异军突起，国内运营平稳提升，稳坐市场份额，2018年也成功登陆美国市场，成为网络直播平台中的翘楚。他怎么会变成赢家呢？正是在这一背景下，本论文怀着好奇心完成选题并着手研究虎牙网络直播平台的赢利水平。1.2研究目的及意义5G时代的到来，宣告大众对于快捷方便的要求越来越高。随时可看娱乐直播，随地可消费电商直播，人们只需拥有一部手机与网络，便能快速实现多种需求。据艾媒咨询统计，2016—2020年间中国线上直播用户量呈现迅速增长态势，到2020年时中国线上直播用户数已经达到了已经5.24亿，可见其重要性，网络直播在崛起后快速发展，市场走向看好，同时政府给予了电竞行业政策扶持，在某种程度上也支撑着直播行业。在人人参与到网络直播中的今天，网络直播这种新的商业模式在增加信息价值的同时也提升宣传效果，网络经济学所具有的边际收益递增规律，导致网络直播平台可从中不断获利。所以，网络直播平台赢利状况探索对学界与商业界具有理论意义与实践价值。并且虎牙直播平台作为我国首家推出的游戏直播平台也始终占据着业内领头位置，很有代表性，因此对这一阶段平台的基本状况及盈利能力与推动盈利变化的各种因素进行了研究，对于虎牙直播平台自身及其他同行业的相关平台发展具有参考价值。针对这些问题，本文将分析其盈利能力的优势和劣势，希望为中国网络直播行业的国际化供应相关的技术借鉴。1.3文献综述1.3.1国内研究动态目前，芬兰的专家和研究者比较关注国外的盈利概念和制度。主要是借鉴国外先进的办法和观念，盈利能力的具体理论，在我国尚处于摸索状态，进一步的梳理和规整还需要时间。谢海娟,刘晓臻（2018）所进行的研究结合我国当前激烈是市场发展背景，针对企业在竞争条件下的发展能力进行研究。研究表明盈利能力对企业的发展起着重要作用，能够帮助企业更好发展+。他首先阐述了企业信息化能力分析专项分析的理论和方法，然后全面阐述了企业信息化能力分析的理论和方法。然后对净资产收益率的指标进行分析，并与同行业进行比较，报告公司盈利能力不足的情况，最后针对公司盈利能力不足提出相应的解决方案。柳永明,罗云峰（2019）商业本能是为了获得经济利益。随着市场竞争的加剧，盈利能力优秀的企业可以从市场上获取住房，寻求进一步的发展。因此，提高公司的盈利能力已成为企业管理的重点领域之一。通常情况下对于企业而言，可以采取下列三种方式提升市场占有率，提高当前的盈利能力:首先就是通过创新的方式提升商品的影响力，提升产品销量。第二就是降低生产经营成本来，这种方式主要依赖于企业采取扩大现有生产规模的方式，来优化产业的规模效应。第三，增加负债金额，进一步提高公司流动资产与负债的比率。第四，周转率的加快，显著提升了公司自身的整体运营能力。在经营期间，公司必须及时分析其资产结构，利用分析确定与公司经营阶段和经营性质不相符的资产结构，并第一时间调整资产份额。在保证资产结构的同时，充分保证资产的良好流动性;从目前的情况来看，公司正在正确发展。对于不良资产，必须及时处理，以避免最大可能的浪费，以最大限度地提高效率和利用资产本身。1.3.2国外研究动态分析公司的盈利能力对于公司来说非常重要，国外研究者长期以来在不同层次和阶段进行了深入的研究和解释，以确定公司的盈利能力。BussoliC,ConteD（2020）提出了一套比较全面的盈利能力分析指标体系，将公司管理效率放在了关键位置。通过采访，给他们打分，并将他们与行业平均水平进行比较来确定公司的盈利能力。OmolaraAF等（2020）在考察影响盈利能力的因素时，必须要关注到影响企业盈利的诸多因素。其中最具有影响性的因素就是企业的市场占有率，企业的的市场竞争情况。这些因素能够有效体现公司的资产利用率，公司的抗风险能力。LiD（2021）通过对30家企业的样本监测研究表明，企业只有对盈利能力的质与量同时进行分析和评价，才能从根本上提高盈利能力，实现长期持续健康发展。通过上述研究可以看出，对于企业发展而言，盈利能力是保持公司平稳发展的关键因素，因此正确的盈利能力分析可以帮助决策者做出正确的决策，对公司未来的发展有着重要的推动作用。盈利能力分析是对公司盈利能力的深入分析，本文根据国内和国外研究者的研究结果，从净资产收益率、净销售收益率、成本利润率、总资产利用率和主营业务利润率四个方面分析了太平鸟公司的盈利能力。找到贵公司的解决方案来实现更好的盈利能力。1.3.3文献评述国外学者更侧重于理论性的研究，所以对杜邦分析体系的改进集中在理论领域，国内的学者更重视在企业中去实践运用杜邦分析体系。笔者基于丰富国内相关理论研究为基础，对于虎牙直播盈利能力开展研究，希望以国内外理论研究作为基础，同时结合国内上市企业的行业背景和经济效益来做出深层分析，以此来促进虎牙直播盈利能力的发展。1.4研究方法（1）文献资料法。通过借阅图书馆相关书籍，查阅网络上相关资料以及数据库中相关期刊、学术报告及学位论文等。（2）比较研究法。通过相关书籍，查阅相关资料以及近期相关期刊等，获取相关研究方法，在进行归纳总结的基础上，通过分类、对比研究。（3）归纳法。通过阅读大量的相关书籍文献著作，充分利用数据库专题，搜集相关资料，进行归纳整理。（4）经验总结法。是通过对实践活动中的具体情况，进行归纳与分析，使之系统化、理论化，上升为经验的一种方法。总结推广先进经验是人类历史上长期运用的较为行之有效的领导方法之一。2相关概念2.1盈利能力的概念在2015年1月1版的由李学春主编的上海交通大学出版社印发的《财务报表分析》一书中对盈利能力是这样定义的：盈利能力是指企业在一定时期内获取利润的能力。盈利能力可以揭示、评价和预测企业未来的经济效益，是企业内部改进经营管理的重要手段，也是相关单位了解和评价的重要手段。盈利能力的大小是一个相对的概念，即利润是相对于一定的资源投入、一定的收入而言的。利润率越高，盈利能力越强，盈利的质量也就越好；反之，盈利能力差，盈利的质量也就越坏。企业经营业绩的好坏最终可以通过企业的盈利能力来反映。盈利能力包括了净资产收益率、总资产报酬率、收入利润率、成本利润率，通过对这些指标的分析可以帮助我们找到企业经营过程中存在的不足，以促进企业的盈利能力增长。2.2盈利能力分析的作用和方法盈利能力分析有以下两点作用。一是能正确反映和衡量企业的经营业绩。企业的根本目的就是盈利,而各项数据指标也反映着企业的具体表现,用一定的指标或是标注可以衡量员工的表现和企业的业绩;二是能发现经营管理过程中可能出现的问题。一个企业经营的好坏可以通过盈利能力表现出来,因此对盈利能力进行分析就可以找到经营中出现的问题,并及时的采取措施来解决,进而是企业的收益得到提升。盈利能力分析的常用方法有比率分析法、因素分析法，第一，比率分析法：是以同一期财务报表上若干重要项目的相关数据相互比较，求出比率，用以分析和评价公司的经营活动以及公司和历史状况的一种方法，是财务分析最基本的工具。第二，因素分析法：因素分析法是依据分析指标与其影响因素之间的关系，按照一定的程序和方法，确定各因素对分析指标差异影响程序的一种技术方法，本文将采用因素分析法进行下文的具体分析。2.3盈利能力分析的内容在企业财务分析中盈利能力的分析是重要的一项内容。可以通过利润率指标来进行企业盈利能力的分析。利润率可以从不同角度或从不同的分析目的，可以有多种。在不同的企业中，反映企业盈利能力的指标形式也不同。在这里，对企业盈利能力的分析将从以下几个方面进行。首先是通过资产经营盈利能力分析总资产报酬率，其次是通过资本经营盈利能力来分析评价净资产的盈利创造能力，最后是通过商品经营盈利能力分析，即利用利润表来分析收益率，包括利润率分析和成本收益率分析。为做好利润率的因素分析，要对销售利润率进行因素分析。3虎牙直播盈利能力现状分析3.1虎牙直播简介虎牙直播专注游戏直播，重点打造世界顶尖技术驱动型内容直播平台。公司创立于2012年，原名YY直播，由欢聚集团创办，专注游戏直播，致力打造世界领先直播平台，是一家技术驱动型内容企业。虎牙直播内容主要是关于游戏，可也还涉及娱乐、综艺、体育等内容，产品涵盖PC,Web，移动三终端，立志通过业界领先的直播技术及丰富的公会资源给用户带来高品质的观看体验及多元化内容。虎牙在取得上市成就之后，作为中国领先的游戏直播平台继续巩固并拓展市场版图，现已涵盖英雄联盟和平精英等3000余款游戏。3.2虎牙直播盈利能力现状分析虎牙直播锁定了核心客户人群——游戏用户，利用线上线下结合的盈利能力提供更多内容、更优质服务来提高用户黏度，同时吸引用户。虎牙直播最大的在线盈利能力就是直播打赏，直播打赏就是受众通过人民币在平台内购币“虎牙币”，然后兑换成各种礼品赠送给心仪的主播和视频。这些礼品变现之后，平台与主播之间会按比例分摊。虎牙在网上的利润还包括：游戏联运、广告推广等。游戏联运是虎牙直播对游戏公司进行游戏推广和正常运营，由游戏公司根据下载量将所得利润按照一定比例分配给虎牙直播；赛事竞赛是指虎牙在直播中播放比赛时，用户可以购买虚拟货币的方式对比赛胜利队伍的押注进行预判，但是当前竞猜更多的是为了提升用户活跃度，加强主播与粉丝间互动，并不是为了变现获利。虎牙直播线上和线下盈利主要表现在承办热门游戏，赛事和虎牙人气主播有关的线上活动，配合品牌进行广告投放和卖票等，赚广告费用，同时借助网络游戏海量粉丝，亲近高人气主播，吸引粉丝高价格买票获得收益。3.3虎牙直播盈利能力构成要素分析3.3.1利润点（1）打赏分成由于虎牙的重要工作是直播，因此按次付费系统也是虎牙最大的赚钱者。奖励系统由三部分组成：老虎机平台、主播与用户。主播由虎牙供应的平台与科技分发内容。虎牙用户由人民币收费购买平台的虚拟货币。虎牙用户在平台上为自己喜爱的播主送礼物，当他们兑换成人民币时，可以获得一定比例的奖励。打赏分成回报稳定由于虎牙直播平台主播无论是否有工会或是否签约虎牙，其理想回报均来自于领取礼品的分成以及成绩上的提成。签约拥有工会主播的薪资包括底薪加工会提成和打赏分成，未签约主播则会用所得打赏金额和平台分成进行支付，因此无论哪种方式主播都是如此，均力求优化充实其直播内容，以吸引粉丝、增强粉丝黏性、提高其知名度、提升身价、进而获取更多礼品及订阅数，赚得多了，有相当大的分成了，虎牙直播一次就赚了不少钱。贵族设定虎牙直播平台增加用户留存度的手段之一就是让用户开启会员身份“贵族”贵族称号分为“剑士”“骑士”“领主”“公爵”“君王”等，充值额度越大，贵族称号就越高，而随之而来的特殊权利就更多，如流光溢彩入场特效、尊贵身份华丽标志，享有免广告权利，送礼时有高调送礼特效凸显身份，主播接到礼品一般都要到直播间致谢，在特定条件下，可能会添加用户联系方式，并与用户结为朋友。这些场景特效与主播言语行为均可以使用户提升观看体验并得到一定的满足感，继而激发用户更大消费，从而为平台带来更大回报。（3）游戏联运游戏联运就是由其他游戏公司找到虎牙直播担任代理人来负责这款游戏的经营与推广，虎牙直播则从游戏公司所赚取的利润中提取分成盈利能力。具体而言：平台将下载链接投放到直播间中，由主播进行解释推荐或尝试，使受众对游戏感兴趣以进入链接下载，平台与游戏厂商通过此入口下载量所带来的收益进行了划分。如果合作主播直播中建议出售游戏道具或者物品，销售收入将被主播、平台与游戏发行商刮分。（4）页面广告页面广告就是虎牙将广告位设置在网站首页及直播间页面上，当用户打开页面或进入直播间时就会发现悬浮球或弹窗等信息，品牌方支付虎牙直播部分推广成本，虎牙按照协议投放了该品牌的广告，广告推广是虎牙直播收益的一个渠道。2019年8月虎牙针对广告商个性化需求慢慢提升的服务推出新广告平台"虎牙直播的营销平台"，该平台为用户提供CPM竞价机制，预算控制，数据监控及其他增值服务，得到的众多品牌方一致认可，尤其以游戏广告为主，虎牙几乎有半数游戏广告商利用这个平台进行广告投放。2020年虎牙广告营收同比提升51%，而互联网广告业绩多数下滑至5.89亿元。（5）举办电竞赛事及赛事竞猜虎牙直播举办电竞赛期间，可以向其他平台收取转播比赛版权费，各大赛事广告赞助位成为各大品牌方角逐之地，线下赛事也可借助人气主播影响力，吸引球迷买票赚取收益。虎牙直播平台在转播其他比赛时，观众可通过比赛竞猜参与，用户可预测押注比赛获胜球队，而押注则需要虚拟货币以激发用户充值从而让平台实现盈利，但是当前竞猜的目的多集中在提升用户活跃度，加强主播与粉丝互动等方面，所获利润较为微薄。3.3.2利润对象虎牙直播做为世界著名的游戏直播平台之一，该平台现在的主要观众是热爱游戏或平时有很多上网时间的年轻人。据艾媒咨询2020年《2020-2021年中国在线直播行业研究报告》统计，虎牙直播平台用户超过八成都在30岁以下，重点聚集在大学生与白领用户中，其中7成是男性，3成是女性。直到2020年末，虎牙直播月活跃用户规模达到1.64亿，移动端活跃用户规模6830万户。三季度付费用户数达到530万户，这类稳定活跃用户成为平台盈利目标。除上述付费用户外，平台上投放广告的告商、与平台进行合作的游戏运营商等都是该平台获利的目标。3.3.3盈利措施（1）直播垄断，取得独家播放权2019虎牙与拳头游戏宣布2020-2022年韩国LCK游戏三年独家中文版权合约，成为LCK三年独家对外渠道合作伙伴。LCK这支传奇式超级球队9次获得英雄联盟世界总决赛5次冠军，让虎牙成为英雄联盟选手以及LCK爱好者必读的流媒体平台。虎牙直播还拥有英雄联盟全球五大分部的版权，使其变成该平台的一大热门和游戏流媒体平台的领导者。此外，虎牙还获得了DOTA2国际邀请赛和王者荣耀KPL联赛等多个热门游戏的游戏播放权。这些体育直播虎牙拥有独家转播权，几乎垄断了游戏直播市场，因此许多游戏制造商与虎牙合作在游戏中投放广告，这是广告收入的主要贡献；Tigertooth还希望通过构建一个自主的赛车IP，为用户供应更多选择范围，以打造创造规模经济、减少内容成本并平稳利润率，以此收获更多利润。（2）签约人气主播和热门职业战队入驻虎牙直接签约了英雄联盟S9赛季冠军FPX，以及热门的RNG团队。目前炙手可热的手划船选手荣耀2019冬季冠军联赛冠军QG快乐家族也是虎牙的签约人，王者荣耀顶级排名主持人张大仙也是如此，张大仙也于2019年8月来到虎牙直播，经常有数千万的直播观看量。大量团队和主播的加入使得TigertoothLive极具竞争力，吸引了更多喜欢玩家的粉丝加入该平台。（3）技术能力领先虎牙直播在世界范围内率先推出4K加60帧加20M超高分超高清直播，给观众带来了极致画面体验和犹如看大片般的感觉，在过去等平台上。在技术上，也有类似AWS，华为，英伟达这样的全球顶尖技术伙伴，携手研发直播行业新技术和应用，直播数字人，AI智能弹幕，这些智能化产品日出不穷。虎牙在驱动创新领域排在前列，给用户带来了虎牙无法取代的印象，更进一步提升了老用户忠实度，还能吸引其他平台用户前来平台体验围观。（4）自办赛事活动在直播顶尖大型比赛的同时，虎牙直播也自主展开热门游戏相关活动，并与很多电子竞技俱乐部及职业选手展开了合作，直播或承办电竞赛事五百余场，其中虎牙天命杯，虎牙HMA联赛，虎牙赏金赛，虎牙明星主播联赛YSL均取得优异成绩，观看人次突破16亿人次。仅2020年三季度，虎牙平台已成功承办38项活动，总观赛人次突破7600万人次。（5）开展多元化内容如今，虎牙直播已有3000余款游戏的直播，涉及全品类内容；以游戏为载体，以直播为成功之道，也有多样化直播内容出现，比如PGC综艺《GodLie》，二次元IP《次元优等声》等，为用户创造了极其丰富的使用体验。虎牙在自制内容上不断创新与完善，进一步提升了新用户吸引力以及老用户粘性，拓展其用户规模、累积消费客户、建立后续多元化经营基础。（6）短视频短视频还是近年来开发出来的一种产物，各种平台短视频在世界范围内流行，似乎与直播陷入了一种互相争夺的状态，但是，实际上的确是一种相辅相成，相得益彰的关系。直播的时效性，通常处于固定时间段，耗时较长，直播完了，尽管还有重播却已丧失互动性，让用户的观感打了折扣，而更长的回放时间，在这快节奏的年代里，永远都会对耐心提出质疑。但是短视频却较好地解决了这一棘手问题，每个主播都能用剪辑的方式，把他们在直播时的一些精彩内容收集起来，把综艺感很强的鬼畜搞笑时刻抓拍下来，投放到短视频平台，从而进一步沉淀球迷，提高粉丝忠实度，同时，还能吸引利用短视频平台进行创作的其他用户被吸引为爱好者，然后到虎牙平台看直播消费。（7）探索直播新模式—“直播+”第一，“直播加正能量”。2018年7月，正式推出“虎牙文化”的正能量内容类别，完成了将近2000次正能量现场直播，涉及主播2500余人，累计有6.4亿网友在网上围观，开创涉及“直播+政务”、“直播+校园”、“直播加农业”等线上直播形式，企业社会责任中心也已经建立，并在内容，流量和技术等方面给予倾斜、资金和其他优势资源，不断强化生态合作伙伴支持力度，促进直播业态更好地发展。第二，“直播加社交”。2018年，虎牙直播联合微博正式上线，同步直播微博客户端，扩大用户规模，拓宽“直播加社交”应用边界；发布以汉服社交为主的APP“花夏”，专为汉服发烧友量身定制。尽管汉服发烧友属于比较小众，但是，这个群体所支持的消费规模可能超过几十亿元人民币，拥有足够购买力，产业链逐渐完善；此外，以提升用户体验感与归属感，以适应娱乐内容消费和用户社交刚需，“陪玩模块等”应运而生，高端游戏玩家利用平台向用户输出技能，借此获得佣金，平台收取一定的提成。3.3.4利润屏障当前电子竞技行业接到了越来越高的重视程度，作为国内首个推出并以游戏直播为主的虎牙直播品牌，想当然地引来腾讯等有实力股东的巨额投入。虎牙本身上市后，连续8个季度保持赢利，稳定持续发展。虎牙直播盈利屏障，重点在于其直播技术与业务全球化。虎牙技术能力始终领先业界，是虎牙直播行业里的一张标签，一张名片，贴近时代需要的科技和运用，使虎牙拥有了极强的市场竞争力，而伴随着几个实力雄厚的平台，比如快手、B站，抖音等纷纷进军游戏直播市场，虎牙直播还着手开发非游戏直播版块内容，拓展自身产品线，使内容呈多元化，不只是以游戏直播为主，首页也有秀场、户外和其他娱乐类的直播。不仅如此，虎牙也致力于海外直播市场的开拓，使业务全球化，虎牙旗下海外平台NimoTV强势亮相东南亚等地之后，深受广大海外用户欢迎与赞誉，快速攫取巨大用户资源，成功逆袭Twitch，坐稳泰国地区直播行业榜首，旗下APP日活跃用户数已达到几十万，且八成用户每日使用时长超过60分钟。3.4虎牙直播盈利能力的财务分析3.4.1虎牙直播收入分析（1）收入水平分析从图3-1中可见，虎牙直播2018年至2020年总营业收入稳步持续增长。2018年虎牙净利润转亏下降2492%，2019年转盈上涨119%，2019年前三季度的总收入已达59.06亿元，超过2018全年。2018年度、2019年度和2020年度营业收入同比分别增长113.4%、79.6%和30.3%，尽管增长幅度有所减缓，却又始终走在业界的前沿，表明虎牙直播处于游戏直播行业收入水平更高，尽管收入增长率正在不断降低，不过还是给虎牙直播营业收入提供了可长久的增长性。图3-1虎牙直播2018-2020年收入指标（单位：亿元）资料来源：虎牙财务报表资料（2）收入来源结构分析虎牙直播有两大收入来源：一种是直播打赏收入，也就是受众为表示自己喜欢主播而送上虚拟物品，在这些虚拟物品中，需要使用现金来购买；另一种是广告收入，即平台直播间里中植入广告的收入；以及游戏联运、赛事竞猜及其他种类收入。图3-2虎牙2018-2020年主营收入构成情况（单位：亿元）资料来源：虎牙财务报表资料表3-3虎牙2018-2020年主营收入占比2018年2019年2020年直播收入占比95.27％95.24％94.48％广告收入占比4.64％4.66％5.40％其他收入占比0.09％0.10％0.12％资料来源：虎牙财务报表资料从收入构成上看，图3-2和表3-3所示为2018-2020年，虎牙直播的直播收入和广告收入差距悬殊，虎牙直播直播收入在过去三年中均约占营业额95%，广告与其他收入约占到多大的比例，市场上同类企业广告等收入逐年减少，但也超过虎牙直播。这说明虎牙直播绝大多数营业收入来自直播收入，且营业收入结构一成不变，就收入来源而言缺乏多样性，所以虎牙直播虽然收入水平很高，但是过度依赖于用户打赏，收入结构太单一，存在一定的风险性。3.4.2虎牙直播成本费用分析表3-4虎牙2018-2020年成本费用（单位：亿元）2018年2019年2020年总成本46.75281.9393.83营业成本39.3468.9386.46内容成本30.6157.7869.17宽带成本6.537.7714.29其他成本2.23.383.29营业费用7.41213.0017.37管理费用2.8773.5284.45销售费用1.8924.3845.58研发支出2.6525.0877.343资料来源：虎牙财务报表资料表3-4显示了虎牙直播成本费用营业成本最高的内容成本，宽带成本次之，两者所占比例及近85%，管理费用，销售费用、研发支出与其他费用的比重接近且比重不高继续保持稳定。从营业成本来看，内容成本连年提升，2019年同比上涨8%，内容成本则重点是主播签约成本、打赏收入与赛事版权费用分成，之所以显着上升，或许是因为主播收入上升，使得平台分成上升、不断签约主播，不断购买赛事转播权所产生的好处；带宽的费用也在逐年增加，2020年近2019年约翻番，宽带成本关系到平台流量，之所以翻番，或许是因为虎牙直播平台着力充实和完善直播内容，吸引更多活跃用户参与，导致虎牙直播宽带费用连年上涨，不过，从虎牙的财报来看，和其他同类的平台相比，研究发现，虎牙直播人均带宽占用率处于业内最低水平，这也表示虎牙直播的宽带成本优势明显。关于营业费用、管理费用、销售费用与研发费用亦呈现逐年上升的态势。管理费用增加是由于虎牙直播推行股权激励政策导致起伏，致使管理费用逐渐增加；销售费用与流量导入、虎牙直播销售费用势必也会逐渐增加；虎牙直播在科技方面处于领先地位，以维护领头人身份，更有把握直播高清化等等技术，为用户带来更多高品质观感，虎牙直播斥巨资引进了众多技术人员从事技术研发工作，造成研发费用的不断增加。3.4.3虎牙直播盈利能力分析从图3-5可以看出，过去三年公司毛利率和净利率之间的差距正在逐渐缩小。这主要得益于虎牙这三年开拓市场的意识与能力、成本管理水平提高，产品构成决策及公司战略要求发生变化。综观整个产业，虎牙直播盈利水平还可以，但是伴随着行业竞争的加剧，以及其他网络直播平台不断推出市场，虎牙直播正由别的公司紧追。为了更强有力地保证企业高盈利水平，虎牙直播应该会持续提升盈利能力，实施差异化策略，以增强管理成效，以此增强公司稳定性。图3-5虎牙2018-2020年盈利能力（单位：亿元）资料来源：虎牙财务报表资料4虎牙直播盈利能力存在的问题分析4.1营业收入结构单一从虎牙直播最近几年的收入情况来看，直播业务在整个营业收入中占有很大份额。据2020年四季度财报，用户打赏收入占总收入95%，广告收入及其他收入在总收入中所占比重很小。如此失衡，甚至可称为十分单一的营收结构，将对企业造成极高的风险，若打赏模式比例过大，则无法进行优化，不可散的系统风险。4.2运营成本过高就运营成本而言，虎牙直播之所以能够在很多平台上崭露头角，势必要支付极高的成本代价。就互联网流量而言，网络直播流量所占比例较高。直播平台为保障用户良好使用体验，网络一定要畅通，因此，在使用者不断增加的情况下，网络直播平台也会变得越来越昂贵。知名度越高，主播就能打造高质量直播内容，这样就可以为平台提供大量流量。且知名度高的主播都有很多忠诚度高的关注者，因为市场是流动的，让这些著名主播的身价直线上升。所以虎牙直播要想在现在的平台上保持名主播，就必须通过高价签约费来维持或高薪挖角到别的平台上，这一切都让虎牙直播内容成本急剧增加。5.3直播内容同质化在直播平台中，有很大一部分主播直播内容都是大同小异，从而导致直播平台之间同质化竞争严重。其中，斗鱼TV和虎牙直播争夺激烈，就是互联网行业竞争“恶性”的一个例子。虎牙直播和斗鱼TV的业务有很高的契合度，全部从游戏直播开始，以游戏直播的方式为平台带来流量、娱乐星秀场现场直播赚水格局，双方近年来的争夺内耗严重、亏损严重。在此基础上，虎牙直播虽探索了全新直播内容，比如自制原创节目，但因缺乏节目制作人才与经验，自制原创节目在品质上与部分传统视频网站，电视台进行了比较，差距还比较大。44监管风险较大由于虎牙直播拥有庞大的主播，这会给平台带来非常大的监管风险。单个主播散布自己直播间的低俗内容只是为了迅速的吸引人气与流量。主播身后受众数以千计，低俗内容一经传播就会产生极其严重的社会影响。2018年，虎牙直播花费2500万从抖音上挖到主播莉哥的身影，因为莉哥为了博人眼球，在直播时公开篡改国歌曲谱，由于莉哥有庞大的粉丝，这一事件造成了极坏的社会影响，莉哥直播间迅速被封，虎牙直播所付出的2500万签约费也付诸东流。在当前互联网监管形势下，直播平台一旦接到大量举报将发挥巨大作用，给其后续发展埋下巨大雷霆万钧。因此，当今时代，若是主播出现什么劣迹、举报都是完事儿，而且因为虎牙直播正处于互联网监管洼地中，平台主播也是非常容易封禁。主播一封禁，那么一大笔签约费及签约的心血将化为乌有。5针对虎牙直播存在的问题提出相关对策5.1发展多元化盈利能力虎牙直播要想避免自身营业收入结构太不平衡，总体风险太大，就不得不努力多元化发展盈利。第一，通过和各大品牌商的合作来探索网络直播广告营销的新模式。第二，充分发掘用户消费能力等。虎牙直播虽坐拥流量巨大，但付费用户比例始终不高，均处于高流量之下，存在较大提升空间。虎牙直播需打通多元消费体系激发新增付费用户。第三，试图与产业上下游企业特别是游戏开发企业进行深入合作，有利于虎牙直播取得自己游戏专属直播授权，如此便可大大拓展虎牙直播盈利渠道。同时对新游戏开发方面进行了最大程度的推广，并充分利用虎牙月活1.78亿用户结合游戏产品进行开发。第四，开发购物直播。购物直播全国市场巨大，虎牙直播若是走上特色化购物直播之路还是大有可为。5.2降低收入成本虎牙要想随后更好的发展，就应该减少收入成本。第一，直播平台要注重主播的发掘与培育，尽管前期要付出巨大的代价，但从长远看是十分利于平台发展的。本实用新型不仅可以在新人主播的培育方面提升不少效率，还可以避免主播断层现象，直播平台也可以避免青黄不接。第二：直播平台应对平台内部主播加大管理控制。对于新人主播的发掘与维护明星主播应事先达成长期协议以降低平台主播的跳槽率。5.3发展平台内容多元化虎牙直播要在直播行业的竞争中占据有利地位并从中获取超额利润，必须持续开发并打造差异化的产品与服务。第一，发掘多元化的主播类型并强化平台内容的多元化。目前虎牙直播更多是将游戏直播和星秀表演作为直播内容推荐给用户，由于这一形式通常比较容易被用户打赏。虎牙直播想要在直播行业的竞争中占据有利地位，就必须打造多元化的内容模式并持续开发打造差异化的产品与服务，才有可能成为名副其实的综合型直播平台。第二：提高主播个体素质。主播一言一行都代表着一个平台，直播平台应定期对其进行训练，为用户塑造阳光形象，既规范其言行举止，又尽量提高其专业素质。5.4整顿直播平台风气，加大网络监管力度虎牙可以通过如下措施来规避以上情况的发生：第一，加大对直播平台的处罚。虎牙直播对在平台上违反规定的主播，一定要加大处罚力度，制定了一整套惩罚分明，对于情节严重的直播，直播间将会被永久封闭，剧情异常惨烈、与敏感话题或政治立场有关的主持人，应移交司法机关。第二，增强网络道德意识。虎牙直播可以在直播间滚动播出网络道德相关节目，加强网络道德意识传播，从而可以提升用户的网络素质，净化网络直播的空间。第三，健全与网络直播有关的法律法规。作为法律的制定部门，政府要加快推出保障网络直播信息安全的措施，网络直播中版权保护及其他法律，清晰定义直播平台，主播和直播用户都有责任，禁止不良行为、指导网络直播内容的规范化、健康化发展，还网络世界一个清澈的世界。结语本文以虎牙直播为案例，采用案例分析法，分析了这些年很火的一些网络直播平台型公司的盈利能力，