【《吸湿快干牛仔面料服饰的消费者行为探究的相关理论基础概述》3900字】

吸湿快干牛仔面料服饰的消费者行为研究的相关理论基础概述1.1PEST分析PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境分析普遍是对政治环境、经济环境、社会环境和技术环境四个方面【2】。政治环境通常和法律环境一起讨论，通常会对法律、公益组织、政府组织和社会团体等组织发布的策论以及计划行动进行分析讨论。如法律方面，商业法规可以保护企业免于不正当竞争；政府方面，政府向企业施压，促使企业关注消费者权益等。政治环境在企业营销活动中带来的影响尤为重要，企业应当随时关注政治环境，注重国家政府在货币、物价、人口方面制定的政策，跟随国家政府的号召与领导。经济环境体现在宏观经济环境和微观经济环境的影响【3】。无论是全国的人口总数、国民生产总值，还是人民的收入、消费偏好、支出模式，市场规模大小等。这些因素对消费者的消费行为和习惯，以及企业的经营和发展，市场的供需关系有直接影响作用。企业应当时刻关注这些因素的动向，做出应对策略。对社会环境的分析，我们可以从国际、国内以及所在地区三个层次进行分析。对社会环境的分析可以帮助我们了解和认清国际、国内以及所在地区的各方面形势，以此为企业寻求更好的发展道路。社会环境会影响消费者意识，比如城镇环境和农村环境下的消费者在购买需求上有着明显差异，对科技型产品的接受程度也是不同的，对消费品的功能方面要求也不同。如群众的受教育水平和当地群众的宗教信仰以及风俗习惯等，这会直接影响企业应在何时何地以什么样的方式来进行有效的营销活动来达到最大的宣传目的。又如当地群众文化水平，这从某些方面代表着我们的消费群体的需求层次。分析技术环境的核心就是让人们的需求可实现，在落地的过程中还能有效的降本增效。技术的发展变化是越来越快的，这就意味着企业有着无限的创新机会。我们需要及时了解国家对科研力度的支持政策与侧重方向，因为不同的行业领域里研发预算上的差异很大，所以企业还需要时刻关注本领域研究的现状以及自己企业研发的实力与研发进展，技术环境是人民对未来的期待可否实现的关键因素。1.2消费者相关理论概述1.1.1效用理论概述效用理论是微观经济学中的理论之一，是指顾客在购买商品时所感受到的满足程度【4】。我们可以将效用理论分为基数效用理论和序数效用理论。基数效用理论是指消费者在消费时，对满足程度的感受可以具体衡量分析，通常用求总和的方式来衡量分析，而序数效用论则表示消费者在消费时对满足程度的感受是无法具体衡量的，只能通过排序或者划分等级来表示【5】。根据已有的文献资料可将消费者行为模式归结为四种模式：（1）消费者行为的一般模式，如图2-1所示。消费者行为的一般模式阐述了消费者在购买商品时，从受到刺激到最后产生购买行为的重要的三步过程。图2-1消费者行为的一般模型（2）菲利浦·科特勒购买行为模式，如图2-2所示。在消费者一般行为的基础上，菲利浦·科特勒将刺激细分为营销刺激和外部刺激，并将消费者受到的刺激与消费者本人的性格特征，所受文化教育以及社会影响相联系，将购买决策的过程表述得更加具体化详细化。图2-2科特勒消费者购买行为模型（3）霍华德·谢思模型，如图2-3所示。在霍华德·谢思模型前还有尼科西模型与恩格尔模式。霍华德·谢思模型是由霍华德与谢思在《购买行为理论》一书中合作提出。图2-3霍华德·谢思模型AIDMAS模式，如图2-4所示，消费者从得知信息到最后购买会经历：引起注意→产生兴趣→勾起欲望→产生记忆→开始购买→和他人分享行动六个过程。图2-4AIDMAS模型1.1.2顾客满意理论概述顾客对产品或服务是否满意取决于消费者在消费时的满意程度与消费者预期的比较。如果消费者对产品或服务的满意程度低于预期，则认为消费者不满意。如果消费者对产品或服务的满意程度符合预期，则认为消费者满意。如果消费者对产品或服务的满意程度超过预期，则认为消费者非常满意。以下公式可供参考：消费者满意等于感知效能加上消费者心里的预期，感知效能等于消费者消费体验加上产品或服务的价值，消费者的预期等于消费者消费行为的偏好加上消费者心理对消费的期待，所以，综上所述，消费者满意度等于消费者消费的体验加上产品或服务的价值加上消费行为的偏好加上消费者心理对消费的期待。1.3市场营销理论概述市场营销是指企业同消费者交换有价值的产品或服务，来满足双方的需要而展开的一系列企业活动。企业发现市场的需求，为实现潜在交换为目的，进而分析占领市场提出了市场营销这一概念。优秀的企业以市场需求为导向，规划从产品设计开始的所有经营活动，以确保企业产品和服务被市场所接受，下一步即是将产品或服务销售出去，占领市场。市场营销理论总的来说就是把企业的主推的产品售卖给消费者，大众希望产品价格适中，售卖地点方便，时间合理，这样才能以最大的程度把握市场。因为环境是动态的，市场营销策略需要不断调整，根据企业前期调研出的市场主体和目标消费群体来展开企业的营销计划，在此过程中随时关注消费者的变化，并针对变化对产品、价格、渠道和促销迅速地进行调整来让整个利益链条降本增效，通过营销活动的开展和不断调整变化让相关链条取得最大利益化。在市场营销策略中，产品是根本和前提，价格是消费者所能接受的，渠道是帮助产品与消费者接触的方法，促销是应对市场环境竞争中吸引消费者关注企业所力推的产品最快捷的方法和必要手段。市场营销理论是从实践中得来，并指导市场经济的发展【7】。1.3.1市场定位理论市场细分的概念是1956年最早被提出的，此后被进一步发展和完善并最终形成了现在的市场定位理论。【8】市场定位理论又被叫做STP理论，该理论主要是帮助企业选定目标客户群体。因为市场是变化的、不同类型的、层次分明的，所以没有任何一家企业可以覆盖整个市场，企业应该根据不同的消费人群将市场区分开，分成多而不同的精细化市场。企业应根据不同的精细化市场确定不同的消费人群。所有的营销战略都包含了将市场细分，进行目标市场的选定并定位市场等几个部分。如果一家企业在市场里发现了不同需求的群体，便以更优质的方式满足次群体的需求，此市场便为目标市场，然后定位目标市场的产品或者服务，构建起目标消费群体优势，实现客户满意度和产品价值，引起客户群体重复购买，实现公司盈利。市场细分公司不可能在多样广泛的市场中与所有消费者都建立起联系。所以企业需要识别细分市场，来更好的服务消费者。这要求企业更深入地了解购买者，了解消费者的消费行为，思考每一个细分市场的不同之处。需求的不同决定了产品的不同，产品的不同决定着营销策划方案的不同，营销费用也大相径庭。市场细分是企业为了利益最大化所奠定的基础。正确识别细分市场，充分满足目标客户群体通常是市场营销决策成功的关键。目标市场诸多的统计方法可以被我们用来进行市场细分。公司识别到自己的市场细分机会后，需要针对细分得到的市场逐一识别更明确、更小的市场即选定目标市场。而识别出正确的目标市场应遵循一定的原则和标准：此目标市场应该具备相当的规模和发展潜力，其次企业是追求利益的集合体，该市场应该具备极大的吸引力，有客户为其消费，然后，该目标市场需要和企业文化价值观愿景发展方向一致，最后，企业应该思考，自己的能力和资源是否与之相匹配，只有满足以上四项，企业才可以更好地发挥自身的核心力量和优势进入该市场。市场定位市场定位是确定目标市场在竞争中的地位，以及确定其市场营销组合。市场定位的实质是将本产品品牌与其他品牌区分开来，是消费者明确地知道其中的差异，自己产品的优势，突显特色。根据品类的不同，面对的消费群体不同、竞争环境不同，市场定位可从产品特点、适用场合、消费者可以得到的利益和消费者类型四个方面考虑【9】。图2-5STP分析1.3.24Ps营销战略理论市场营销的4P组合理论是将营销内容分为产品、价格、渠道以及促销四个模块，此观点是杰罗姆·麦卡锡在1964年提出的。4Ps营销战略理论探讨的目的是通过研究市场需求和营销策略之间的关系，找出适合市场，适合企业的营销模式【10】。产品是尤为重要的关卡，好的策略都是围绕产品而展开的，客户体验度也与产品外观、质量、性能、是否满足消费者的需求息息相关，这就要求企业在开发产品时，需尽可能探清消费者需求和消费者的喜好偏爱，以高质量的产品满足消费者。价格策略要有一定的定价依据，需要从产品本身成本、品牌的市场定位、目标消费群体的收入以及市场平均价格和消费者内心期待价格等多方面进行分析。常规的渠道有大型的商场、旗舰店、超市和卖场，在互联网和物联网盛行的当下，网上购物对于商家而言，不仅省去了租房、装修、人员时间等成本，还让宣传广度、速度以及产品销量都大幅度提高，不受时间空间限制，网络成了企业发展的重要渠道。对于消费者而言，产品的价格降低了，挑选的空间变大了。但对于线下销售是有一定的影响的，所以如何保持权重，取得最大利益化与消费者最佳体验是目前企业探究的关键。对于促销策略而言，选择关键的时机配上对应产品做促销活动是商家常用的营销手段，该营销手段也是提高销售额有力的方法，当然除了价格促销外，还有其他很多营销方法，比如明星代言、公关把握将每一次热点事件转化为品牌形象最终达到营销目的。1.4小结不论是前人的PEST分析模型还是消费者相关理论中的消费者行为理论和消费