【《化妆品网络营销推广方案策划与实施-以某系列产品为例》8800字】

《化妆品网络营销推广方案策划与实施—以某系列产品为例》目录TOC\o"1-3"\h\u232711前言 前言伴随着经济发展，社会进步，人民生活水平提高，化妆品这一消费品被更多消费者所接受并选购使用，而且这一巨大群体正在不断扩大与延伸。近50年来，新产品专利注册增长了近四倍，化妆品市场势头非常强劲，消费者偏好将是决定品牌成败的关键因素。佳丽宝历经近十年培育，取得了稳定客户群及市场占有率，佳丽宝现已入驻百货公司，药店及屈臣氏等900余家，佳丽宝将继续坚持拓展高级百货公司和高级药店双渠道，提高对每位顾客的优质服务，在强化既有实力品牌的基础上，打造出更多实力品牌，拓展在华市场，使2020年销售额突破6亿元目标。本策划案为了解中国市场、开拓中国市场，在中国市开展市场调查和全面分析的基础上，抓住了女性对肌肤健康的追求，与佳丽宝所推崇的“肌肤自身的力量疏通肌肤水通道，令肌肤底甘泉源源上升如潺潺泉水般形成循环流通，从而使干燥与老化问题由内而外，双向更新”的理念相结合，用23万元的营销策划推广费用，在2021年实现销售额翻一番的目标，达到市场品牌知名度和认知度有效提高，对周边城市产生一定的辐射作用的目的，为公司在中国的发展打下坚实的基础。2环境分析2.1市场概述中国美容化妆品市场素有“美丽经济”之称，历经20余年的快速发展，如今已取得空前成绩。中国化妆品市场是世界第一大新兴市场，短短20多年间，中国化妆品行业由小变大、由弱变强、由简单粗放向科技领先转变、集团化经营使整个产业已形成一支初具规模，极具生机活力的产业大军。化妆品企业日益崛起，各种名目的化妆品品牌不断涌现，市场竞争日趋激烈。经过改革开放三十年来的培育与发展，中国已经成为亚洲第二大，全球第八大化妆品市场，我国化妆品行业已经初具规模并形成了一个基本配套产业门类。观看化妆品行业现状，目前竞争越来越激烈。这个时候，女性对选择护肤品眼光也显得高了起来，面对多种品牌之下的产品，细细看厂家的地址、品牌、护肤产品的功效，而后根据自己肤性进行选择，而这个时候，不光光是单一的护肤霜了，而会有增白霜、保湿霜、洗面奶、护手霜，实是花样繁多，而那梳妆台前也由当初的一个瓶子，变成了各种样式、高低不等、花样繁多的护肤产品。化妆品已成为中国市场上最活跃的日用消费品，1987年至2000年化妆品行业产值年平均增长率约为18%。进入2005年后，化妆品市场出现了崭新的局面，竞争愈加激烈，一大批国际知名品牌纷纷进军中国市场，各大品牌在不断提升自身竞争实力之余，时刻关注着市场份额的改变，敏锐识别市场变化，适时调整自身发展战略，最终会得到市场认可。当前中国市化妆品行业也得到了较快发展，不但拥有国内各大品牌例如：佰草集，相宜本草，还进入了不少国际品牌，如：欧莱雅、Za、玉兰油等。化妆品行业在中国市场的竞争也是越演越烈，无论是在新百、华亿各大商场，还是在沃尔玛、联华各超市，随处都能看到门类繁多的化妆品。2.2佳丽宝现状2.2.1佳丽宝简介日本第二大化妆品公司的Kanebo佳丽宝化妆品，1887年诞生于日本东京钟渊地区，最早以纺织业起家，原名“钟纺”佳丽宝官网图如图1所示。Kanebo一名取自其日语发音“钟（kane）纺（bo）”，早期产品包装常见“钟”型商标。1936年，佳丽宝从顶级绢丝原料的蚕茧中成功提炼生产了绢丝香皂，从此涉足化妆品领域，如今已经逐步发展成为有着百余年悠久历史的国际化企业。自公司成立之初佳丽宝便着力于以扎实的技术力量、过硬的商品品质，及无微不至的服务来实现“佳丽宝，美了您的生活”这一理念。佳丽宝自从进入中国市场后，始终秉着服务于中国女性的宗旨，不断推出全新的品牌。旗下品牌一直秉承“一切以客户的满意为目标”精神，使客户感受到属于自己的美丽，甚至能为女性找到她们没有找到的美丽。图1佳丽宝官网图从2000年，诞生专门为中国女性设计的品牌AQUA雅呵雅以来，之后为中国女性带来Impress印象之美、LUANSOL日月晶采、freeplus芙丽芳丝品牌。2009年9月AQUA雅呵雅品牌升级，AQUASPRINA雅呵雅丝睿品牌诞生，并推出全新彩妆品牌COFFRETD'OR品牌。发展至今，其旗下品牌主要有五个。目前中国市化妆品经营的商店主要集中在步行街周围，其中以华亿、新百两个购物中心，屈臣氏以及沃尔玛、华联等各大中型超市为主要卖点。这些卖点中以开设专柜，配备专门的销售人员为主要的销售方式。佳丽宝化妆品在中国市场的卖点主要在华亿和新百两个购物中心，共4个销售专柜，8名销售人员，产品价格相对较高。在与其他化妆品品牌的竞争中没能凸显出特色，也没能在消费者心中留下印象。在卖点的商场中，产品的宣传单一，给消费者的视觉冲击及感官感受较低，从而大大地降低了消费者对佳丽宝芙丽芳丝产品的认知度。2.2.2经营理念“我们的企业口号就是Feelyourbeauty。美是没有一定标准的，每一个人身上必定都有只属于自己的独特的美；我们希望通过我们的努力，能够帮助顾客去发现自己的美，塑造自己的美。”在企业的这种理念之下，由BC（美容顾问）提供的柜台咨询式销售服务模式成为佳丽宝的经营特色和竞争优势。佳丽宝每个月都会有从日本来的专业人员对BC进行培训授课，使她们不仅要具备专业的美容理论和技术，还要有把握潮流的敏感，良好的服务意识和沟通技巧，在佳丽宝的产品专柜，并不只是单纯的销售产品，BC会接受顾客的咨询，告诉他们正确专业的美容观念和方法，针对每一个顾客的不同气质和肤质，提出最恰当的建议和解答，推荐最适合的产品。2.2.3目标市场抓住机遇，努力培养专业化的经销商与销售人员，为网络树立榜样。在市中心华亿与新百两个商场内培养出忠诚度高、销售好、专业化程度高的经销商，以此为中心点向外围辐射，形成网络。目的是树立品牌的形象，增加佳丽宝的认知度与美誉度，并不强求能有较大的销售额。以"FEELYOURBEAUTY为企业口号的佳丽宝，一直致力于美的探索与研究。在竞争日益激烈的化妆品市场上，佳丽宝正不断扩大着自己的影响。针对不同年龄阶层的女性，推广不同系列的化妆品。如前文提到过的，对于具有很强护肤意识的25岁至35岁之间的时尚女性，那么就是AQUASPRINA芙丽芳丝的主要目标客群，Impress印象之美，一个专为审美意识成熟的女性而打造的最上乘化妆品牌等。据调查资料显示，中国女性对化妆品的功效要求主要是保湿，其次是美白，这说明女性对化妆品的需求中大多数是需要美白保湿的，一方面是由于年龄的增长，肌肤需要水的滋润以保持弹性，另一方面是由于气候原因造成的，但无论出于什么原因，女性肌肤对水分的需求以及对美白的渴望，正是佳丽宝AQUASPRINA芙丽芳丝系列产品功效的体现，即通过肌肤自身的力量疏通肌肤水通道，令肌肤底甘泉源源上升如潺潺泉水般形成循环流通，从而使干燥与老化问题由内而外。2.2.4产品定位佳丽宝是覆盖面立足于高端市场化妆品。现在随着经济水平急剧增长，人们对于生活品质的追求也是越来越高，高端消费市场无疑是具有极大潜力的。产品的高端定位，将会更有利于形象的提升和信赖度的提高。在消费群体里，有一类是高收入群体，他们更讲究品牌，更追求心理满足感。在高档品牌市场推出的IMPRESS、LUNASOL这两款进口产品即是针对这一部分消费群体，价格较高，处于塔尖位置；在高级百货店推出的专为中国女性肌肤设计的AQUA价格处于其次的位置，面对的是队伍庞大的中产阶层消费人群；还有一类是希望解决肌肤烦恼的消费者。高级药店专用品牌FREEPLUS即是针对这一消费群体，FREEPLUS系列商品见图2。根据行业数据报告，中国市女性对化妆品的消费中有30%的人是平均每月花费为200~300元，而紧随其后的是占有35%的份额的平均每月花费金额为100~200的人群，值得指出的是有10%的人平均每月花费金额为300元以上，这对于芙丽芳丝的中高档定位是种挑战，一方面女性对于化妆品都较舍得花钱，为芙丽芳丝的推广带来机遇；另一方面由于目前中国市的经济收入状况的限制，芙丽芳丝的消费对于中国市民来说是较贵的，这对于芙丽芳丝来说打入中国市场是种挑战。然而，对于这个问题我们应该乐观地看到经济是不断发展的，人民的生活水平也是不断上升的，另外芙丽芳丝现在的价格定位只是比目前大众接受的范围较高一点而已，并不是遥不可及的。如今初步进入中国市场，加强推广活动，树立良好的品牌形象及口碑。那么日后，其成为畅销产品的，占取一定市场份额的可能性是非常大的。图2芙丽芳丝系列产品图3SWOT分析3.1优势分析3.1.1企业实力雄厚佳丽宝作为日本第二大化妆品集团，2008年度在中国的销售额为3亿元。目前佳丽宝已进驻百货公司、药店和屈臣氏约900家，佳丽宝将继续坚持拓展高级百货公司和高级药店双渠道，提高对每位顾客的优质服务，在强化既有实力品牌的基础上，打造出更多实力品牌，拓展在华市场。3.1.2特有的药妆功效芙丽丝芳系列产品主打的是药妆护肤，因此，在产品特色上是具有鲜明的特点的，温和不刺激，安全性能好，适合多种肤质，因此能够极好的迎合市场。3.2劣势分析3.2.1价格相对较高现在的主要目标客群是具有很强护肤意识的25岁至35岁之间的时尚女性，产品为高档产品，这样的产品定位，对消费者的经济能力要求较高，使得客户群较狭窄，增加销售难度。3.2.2品牌知名度低宣传力度低，在中国市场也只有两家卖点。在有众多化妆品的卖场里，显得很平凡，不突出。产品档次分布不均匀，集中在中高档，缺少低产品的投入。3.2.3销售渠道单一产品的高端定位决定了佳芙丽丝芳产品只在高级百货店以及药房销售的特点，而无开设专卖店以及大众品牌的经营。3.3机会分析3.3.1中国化妆品市场具有巨大潜力随着中国经济的快速发展，人们对外在形象的追求越来越高。中国化妆品市场规模连年扩大，中国化妆品销售额2021年为9468亿元，2022年为10405亿元，比上年增长9.8%，（如图3）这一增长速度大大高于社会消费品总额的增长速度。此外在2022年的化妆品消费市场中占比最多的就是护肤品，占到了49.10%，由此可见化妆品市场上护肤类的产品仍然是主流，这对于芙丽芳丝产品来说是一个巨大的机遇。图32017年—2022年中国化妆品市场规模统计（亿元）图42022年中国化妆品产品类型占比3.3.2中国节假日多近期节假日较多（如：中秋节、国庆节），如加大宣传力度，或实行一定有效的促销方式能够进一步刺激消费，提高潜在客户率和大众认知度。3.3.3创新型消费者的涌现消费者购买化妆品时，品牌转换已成为化妆品市场消费者的基本购买行为。消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的化妆品。佳丽宝在市场占有率不高的情况下，就能更容易地吸引创新型消费者。3.4威胁分析3.4.1竞争对手多目前中国市场上同类型的化妆品牌较多，如欧莱雅,Za等等均为本土成熟品牌，实力较强，与芙丽芳丝同类型的药妆产品的也有一些品牌，如理肤泉、雅漾等。3.4.2佳丽宝知名度低从调查资料的显示中，我们可以看出佳丽宝芙丽芳丝在中国市场推广的艰难。了解并使用过佳丽宝芙丽芳丝产品的人群较少，而且大部分都是仅限于了解并不购买，这就说明了绝大多数人还是不了解佳丽宝产品的，甚至都不知道这个产品，在这片新的领域开拓出一条市场其难度可想而知。4网络营销最佳推广方案4.1推广对象此次网络推广方案的对象主要为年轻群体，为大学生和年轻白领群体。4.2推广目的网络推广方案是竖立推广佳丽宝品牌，占领潜在消费者的心智，不断扩展消费者规模，提升品牌影响力。4.3推广策略4.3.1产品战略佳丽宝的芙丽芳丝系列，创献突破性保湿理念，缔造水感美肌新世纪。在传承通过多种天然成分，融合佳丽宝护肤科技，引导肌肤本身力量，缔造光柔亮丽的肌肤。遵循一切为了使顾客满意的经营理念之后全新亮相。加入最前沿的革新技术并集结多年实践经验，与美国高等学府的科学家们经历数载的共同研究之后终获突破，创造水润养肤水分自我循环系统，为水润底肤的养成缔造了传奇。芙丽芳丝从天然植物精华中萃炼的循环保湿成分促进内在水通道蛋白，唤醒肌肤自身的力量疏通肌肤水通道，令肌肤底甘泉源源上升如潺潺泉水般形成循环流通，从而使干燥与老化问题由内而外，双向更新。肌肤内部的水分环境充满花漾般的新鲜活力。使后续的珍贵成分最大限度地被吸收，从而实现梦寐以求的水感美肌。4.3.2价格战略根据芙丽芳丝目前的价格体系，就中国市场的消费状况而言，是相对较高的。可以做以下变动：（1）价格折扣与折让策略a.现金、数量折扣各卖场对大量采购的消费者（例如：金额达1200元、数量达5个）提供九折折扣优惠。b.季节折扣各个卖场对事先购买季节性商品或者服务的消费者所给予的减价，让产品一年四季销量保持相对稳定。（2）差别定价a.依据不同消费者的消费数量或者消费次数来决定不同价格这样做是为了鼓励消费者提高消费量，购买量可划分为三个区，第一区（即购买量为5瓶\月）会支付原价；当消费者到达第二区域（即5—8瓶\月）时，超出部分将享受一定的折扣；当消费者超过第三个区域时，超过第三个区域的部分还可以享受更大的优惠。b.针对不同消费者消费时间区段差异，制定不同价格因化妆品产品特点，把时段划分为1天淡时和旺时：11点前买到的，可以享受一些折扣或者其他赠品（节假日除外）。4.3.3配销战略（1）网站由批发及零售商店组成，覆盖全国各地进行购买。它要求更加努力地推销其产品，并将其卖出去。如：佳丽宝官方网站。（2）他人开的网店。（3）在各大门户网打广告促销售例如：搜狐女人宝典，爱美网。4.3.4促销战略搞好广告中的宣传工作，通过网络、电视及其他媒体传播，并同时强调本产品特色及、与其他同类产品之间的差异。在在线客户服务网站上增加了互动栏来有意指导消费者的选购行为。对电子商务下的消费者而言，关键要看对商品的描述是否恰当，商品能否被呈现，特别是商品内部的表象，从而使消费者对商品的购买可能性一目了然；比如在网上问答时恰当地和佳丽宝官网交流。网络广告中的人群年龄最小，最有朝气，受教育程度和购买力也最高。在线广告能帮您直击那些有机会使用广告的人。通过软件技术的应用，还能把客户锁定在特定广告群体中。例如EDM方向投资:通过广告形式向目标客户，有针对性地投放任何感兴趣或必要的广告及广告信息，以及分发礼品、问卷并及时获取目标客户的反馈。4.4推广方法与内容通过网络推广方式，来不断加大佳丽宝品牌影响力以及芙丽芳丝产品的知名度，使其在年轻女孩用户群体中占领心智，引导其购买佳丽宝产品，并成为佳丽宝的忠实粉丝。4.5推广活动的执行4.5.1微信公众号营销（1）佳丽宝微信公众号粉丝特征微信公众号推广的受众群体主要是年轻人，尤其是18-35岁的高学历高收入的成熟女性。粉丝群体的形成主要是因为相比较中年人而言，年轻人现在处在摸索和养成自己风格的时期，对于美妆护肤和穿衣搭配方面的内容要求较高。主要由年轻女性组成，因为爱美从来就是女性的本性，而年轻女性群体并没有形成属于自己的格调，对于变美的时尚有了更加浓厚的爱好与追求，并且年轻女性在网络上更活跃，更乐于发表言论展示自我。（2）佳丽宝微信公众号文章特征设置在移动互联网蓬勃发展的背景下，越来越多的人开始由电脑端向移动端过渡。微信作为一个典型而又有代表性的平台，它巨大的用户群体，快速的信息传送和强大的关系网，无处不成为企业营销中的重点，佳丽宝未来发展与快速微信营销密不可分，因此推送内容非常重要。图5、6芙丽芳丝微公众号推广图微信公众号所推送内容，一定要满足公众号受众实际需要。作为美妆时尚网红微信公众号的受众主要集中在追求美与美的庞大青年女性群体中，其中自然不乏爱美、追求变美与时尚的男士，公众号所推荐内容应集中在美妆护肤，化妆品种草和时尚评论。文章形式可以多样，主要以图片和小视频为主，主观展示产品特点，还可以穿插文字进行解说和过渡，还可以新增代言人语音模式，丰富内容的同时，增大宣传力度。如图5、6所示。佳丽宝微信公众号文章主要分为热点活动和明星产品两个方面，也有一些视频号的内容，热点活动中一般根据节日特点开设品牌活动，而明星产品中多为最新最热的彩妆产品介绍，向用户推荐一些当前季节适合用的护肤彩妆产品。我们可以在现有的基础上多请一些明星进行产品代言，提升关注度。（3）佳丽宝基于微信其他功能设置佳丽宝微信公众号板块可以分为最新热点、会员中心、客服中心三大板块，会员中心主要为品牌会员设置的特殊权益，主要包括产品咨询与专柜查询以及各种预约服务，在这个板块只要输入自己的城市，公众号就可以帮你找到离自己最近的专卖店。客服中心便是为用户提供售后服务或者售前咨询。最新热点又分为热点活动与明星产品两个板块，热点活动中一般根据节日特点开设品牌活动，推荐地一般是最新最热的品牌产品，而明星产品中多为品牌中广受欢迎的彩妆护肤产品介绍。2、小红书推广在小红书推广上，本次推广方案专攻垂直细分市场，为佳丽宝后续营销奠定了基础。佳丽宝跟其他化妆品品牌不同，此次营销推广是以护肤品切入市场，相信大多数用户一定都是从一个护肤品认识佳丽宝的，依靠护肤品这一单品，佳丽宝吸引了一批种子用户，并且开始积累品牌口碑。在小红书上可以找达人做广告推广，或者找用户宣传。目前在小红书上关于芙丽芳丝的笔记有6W+，说明佳丽宝芙丽芳丝系列已经打开中国市场，并取得一定的效果。此次营销，我们选择6位博主进行宣传。具体如下见图7：图7芙丽芳丝小红书推广图2020年疫情的到来，让外部环境倒逼着人们的消费理念进化，消费市场的理性正逐渐占据上风，芙丽芳丝的营销手段也势必要随之与时俱进。考虑到这一代消费者的购物理念更加理性，对企业自发宣传和营销无动于衷的他们，更愿意信赖真实详尽的案例和权威专家的意见，他们更希望眼见为实、亲身体验。对消费者来说，在网上了解、对比产品，其实也面临着品牌太多、产品太多，选择起来无从下手的局面。化妆品测评正可作为一种消费者获取专业内容的形式，通过对产品做全面细致的测评，消费者可以更直观地地感受到产品的优缺点，为选品、决策节省大量时间和精力。消费者信赖的专家和案例往往需要来自第三方，由此方能获取消费者的信任。因此我们可以利用小红书进行测评推广，将药妆品牌的特色凸显出来。3、短视频推广界面做得再漂亮，都是辅助内容而已，如果没有高质量的内容是不可能引起粉丝注意的，美妆时尚类的内容也一样，何为优质内容对于粉丝而言只有两个词：有用、专注美妆时尚不过是为了让你变得更好、展现更好的你而已，因此佳丽宝芙丽芳丝抖音号不应该只是简单地共享八卦，更应该共享一些实用干货，分享具体内容针对不同的肤质有怎样的效果，需要具体的说明，还可以拍摄一些日常的护肤技巧，让使用者能够从官方账号上获得更多有用的护肤知识，从而增强粘性。如图8所示。图8芙丽芳丝抖音内容分享5推广费用预算此次策划佳丽宝化妆品网络营销推广策划，主要是通过新媒体展开，推广费以及广告宣传费是此次活动中占比较多的项目，分别都占用了100000万元。其中笔者为本次活动的准备了50000万元的预留资金作为应对一些突发事件。此次活动共花费270000，具体见表1：表1推广费用预算表预算项目费用推广费100000活动费20000广告宣传费100000预留资金50000总计2700006推广效果与风险评估6.1预期推广效果通过前期的品牌推广，佳丽宝品牌的芙丽芳丝系列产品曝光度会不断得以提升，尤其是在年轻女性群体会引来小范围的传播效应。同时在年轻消费群体的脑海中会在一定时间内，存在对于佳丽宝品牌的认知，由此等到这部分群体有了购物欲望时，就会果断选择佳丽宝这一品牌来进行购买，挑选自己感兴趣的化妆品类。从前期来看，这波推广有其必要性，但由于推广效果有限，消费者对于佳丽宝品牌的推广会逐渐表示冷淡，甚至是忘却。6.2风险预估与防范在前期的网络推广中，由于其花费巨大，但并未直接看到推广后带来的效益，也无法进行直接的衡量。由此在