DB34∕T 4787-2024 直播电商营销服务规范

ICS35.240.60

CCSA10

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安徽省地方标准

DB34/T4787—2024

直播电商营销服务规范

Specificationsoflivee-commercemarketingservices

2024-04-15发布2024-05-15实施

安徽省市场监督管理局发布

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DB34/T4787—2024

前言

本文件按照GB/T1.1—2020《标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定

起草。

请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。

本文件由安徽省质量和标准化研究院提出。

本文件由安徽省商务厅归口。

本文件起草单位：安徽省质量和标准化研究院、安徽省电子商务教育协会、中国科学技术大学先

进技术研究院、安徽珍科信息技术有限公司。

本文件主要起草人：陶学明、王科、黄媛、陈秀珍、卢金玲、王迎宵、苏子倩、朱珠、郑玉艳、

徐陈、罗伟、吴海辉、李必君、李玉婷。

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直播电商营销服务规范

1范围

本文件规定了直播电商营销服务的术语和定义、基本要求、服务要求、服务评价与改进等内容。

本文件适用于商家利用直播技术从事商品销售的经营服务活动。直播带货经营服务可参照执行。

2规范性引用文件

下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文

件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适

用于本文件。

GB/T19012质量管理顾客满意组织投诉处理指南

GB/T32866电子商务产品质量信息规范通则

GB/T35411电子商务平台产品信息展示要求

GB/T38652电子商务业务术语

GB/T39570电子商务交易产品图像展示要求

GB/T41247电子商务直播售货质量管理规范

3术语和定义

GB/T38652界定的以及下列术语和定义适用于本文件。

3.1

直播电商营销服务livee-commercemarketingservices

基于信息网络和直播技术，通过直播选品、直播策划、直播预告、直播开播、交易支付、商品发

货、售后服务等过程，向消费者销售商品的经营服务活动。

3.2

直播复盘livereplay

直播结束后，直播主体对本场直播的过程和结果进行回顾和总结的活动。

4基本要求

4.1商家

4.1.1应具有相应的经营资质及所售商品需要的许可，并亮证亮照经营。

4.1.2应依法经营，严格遵守相关平台的规则，建立直播营销服务相应的管理制度和服务准则，并按

照GB/T41247的要求实施质量管理。

4.1.3应具有满足直播营销所需的场所、相应的设施设备，并能组建满足直播营销的团队，且定期开

展相关业务培训。

4.1.4应入驻正规合法的直播营销平台，进行真实身份信息认证，并签订相应的合作协议。

4.1.5应按照直播营销平台的相关规定，选择适宜的商品，不销售、提供违法违禁商品。

4.1.6应采取措施管控直播营销信息，不发布虚假交易信息；严格按照法律法规的要求，收集和使用

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顾客个人信息，保护顾客个人信息安全，防止泄露和滥用。

4.1.7不应以物质、金钱承诺等为条件进行刷单，鼓励、引导买家虚假“好评”等行为。

4.2人员

4.2.1应配备满足直播营销所需的人员，如主播、运营、场控、品控、售后服务等人员，相关人员应

参加直播营销相关培训，宜取得互联网营销师职业技能证书。

4.2.2应为自然人，并年满十六周岁，十六周岁及以上的未成年人从事直播营销活动应经其监护人同

意，其中主播、助播、嘉宾应在直播营销平台进行真实身份信息认证。

4.2.3应熟悉直播营销相关法律法规的要求，掌握本职岗位相应的直播营销技术、相关设备操作、计

算机及网络应用、服务提供等知识和技能。

4.2.4应遵循公序良俗，遵守商业道德，坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观，积极营造健康清

朗的网络生态。

4.2.5直播营销人员应具备良好的语言表达、沟通协调、情绪控制、直播控场等能力，应保持良好的

声屏形象，服饰、妆容、语言、行为、肢体动作等文明得体，符合大众审美情趣和欣赏习惯。

4.3设施设备

4.3.1应具有满足直播营销所需的直播场地，宜搭建相对独立的直播间，并符合相关法律法规和网络

直播营销平台规则的要求。不得在下列场所进行直播：

——影响社会正常生产、生活秩序的场所；

——暴露他人隐私的场所；

——涉密场所；

——涉及国家及公共安全的场所。

4.3.2直播场地的环境应保持光线清晰、背景简洁、敞亮安静，可见物品整洁有序。

4.3.3应配备满足直播营销所需的摄像、网络等主要设备及其配套软件，并采取措施，确保设施设备

正常使用。

5服务要求

5.1直播选品

5.1.1商家应建立直播选品制度，综合考虑市场需要、产品品质、价格空间、供货能力等因素，合理

选择适宜的直播销售商品，确保货源可控和产品供应充足。

5.1.2选择的商品应符合相关法律法规和宣称或明示的质量标准，以及直播营销平台规则的规定。

5.1.3商家应对每批次的直播销售商品进行检验并合格或要求供应商提供第三方产品检测合格报告。

5.2直播策划

5.2.1商家应根据营销商品的特性，选择适宜的主播，并组建直播团队，直播团队规模应满足直播营

销的需求，宜包括主播、助播、运营、场控等主要人员。

5.2.2直播团队应根据直播营销商品的特性，搭建或改造直播间，并布置适宜的场景，包括背景、产

品陈列、道具摆放等。

5.2.3应准备和安装满足直播营销的直播设备。开播前，应对网络速度、硬件设备、直播画质、连麦

声音等进行测试。

5.2.4应提前准备商品实物或模型，以及促销活动用奖品、赠品等，若商品分等级销售，宜准备全部

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等级的商品。

5.2.5直播团队应制定直播方案，编制直播脚本，明确直播主题、营销产品、人员分工、直播流程、

直播复盘等内容；直播脚本话术应真实，不应虚构事实，编造剧情。

5.2.6直播团队应根据直播方案和直播脚本的要求，进行演练，不断优化直播内容和流程。

5.3直播预告

5.3.1直播团队应编制直播预告文案，宜制作直播预告海报、直播预告短视频等预告宣传材料。

5.3.2直播团队宜通过多种渠道发布直播预告文案，途径包括但不限于：

a)通过个人主页，添加直播预告信息、预告海报等；

b)通过微博、朋友圈、微信群、公众号等社交媒体平台，发布直播预告文字、海报、短视频等；

c)通过抖音、快手、B站等短视频平台，发布直播预告短视频。

5.3.3预告宣传的内容应真实、合法、科学、准确，不应虚假宣传、欺骗和误导消费者。预告内容宜

包括直播时间、直播内容、主要活动、直播间链接等；属于商业广告的，应符合相应法规的规定。

5.4直播开播

5.4.1产品介绍

5.4.1.1主播应将实物商品置于合适的位置，全方位特写展示商品，确保直播中可以完整、清晰的展

示商品细节，不应过度美颜。虚拟商品宜以视频或图片形式进行展示。

5.4.1.2主播应客观真实地介绍商品（含虚拟商品），不应进行夸大、虚假或诱导的宣传。介绍的商

品信息宜包括但不限于：

a)商品的基本信息（如品牌、产地、外观、口碑、销量、库存等）；

b)商品的性能特性（如工艺、材质、功能指标、性能指标、特性指标等）；

c)商品的细节特点（如包装、成色、做工、局部细节等）；

d)商品的应用场景（如生活应用、生产应用等）；

e)商品的优惠活动（如折扣、返现、赠品等）。

5.4.1.3主播宜根据产品的特点，进行现场体验，并介绍真实的体验感受。

5.4.1.4场控应配合主播及时上架商品，提供购买链接，链接所示的商品应与直播中展示实物一致，

商品质量信息描述应符合GB/T32866的要求、图像展示应符合GB/T39570的规定、信息展示应符合

GB/T35411的要求。不应推送与直播营销商品无关的链接。

5.4.1.5直播间助播、场控等人员应积极配合主播对商品的介绍和展示，回应主播的话题，及时响应

主播的需求和问题，相关人员的言行应符合法律法规及公序良俗要求，文明带货，不应有演绎不实剧

本、低俗营销、有意利用法律法规的漏洞或模糊性等行为。

5.4.2促销互动

5.4.2.1直播电商宜根据直播营销需要开展适宜的促销活动，包括但不限于抽奖、送礼、秒杀、优惠

折扣、免费返现、团战、粉丝团任务等。

5.4.2.2主播应真实、客观、准确地描述折扣、返现、奖品、赠品等促销活动信息，不得进行虚假或

引人误解的描述。

5.4.2.3宣传的促销活动信息应在商品详情页进行公开，内容宜包括活动内容、活动时限、参与条件、

参与方式、参加名额等。主播描述的促销活动信息应与商家在商品详情页发布的活动信息保持一致。

5.4.2.4提供的奖品或者赠品应符合国家有关规定，不得以侵权或不合格产品、国家明令淘汰并停止

销售的商品等作为奖品或者赠品。

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5.4.2.5应保障消费者合法权益及时兑现促销活动承诺，不应损害消费者体验或给消费者/平台造成

不良影响。

5.4.2.6应关注评论区观众的评论、留言，及时解答观众的问题和回应相关评论，保持与观众的交流

互动。

5.5交易支付

5.5.1应指导顾客下单，帮助顾客进行订单信息的确认，协助顾客完成支付。

5.5.2应及时协助顾客进行订单的修改，并对修改内容与顾客进行确认。

5.5.3宜提供3种及以上符合国家法律法规和技术要求的支付方式。

5.6商品发货

5.6.1应根据顾客订单先后顺序和订单内容，进行拣货、验货、打包、快递取件等发货工作，并在承

诺的时间内，按照订单地址发出商品，宜24小时内发货。

5.6.2商家发出的商品应与直播间介绍的商品的基本信息、性能特性、品质质量等一致。

5.6.3应选择符合国家相关部门管理要求的物流公司提供物流配送服务，必要时，开展合格物流供应

商评价，择优选用。

5.6.4应跟踪订单物流情况，发现物流异常情况，采取包括但不限于以下措施予以处理：

a)及时联系物流公司，了解物流异常的具体原因，并确定解决办法；

b)及时联系消费者，告知物流问题及解决方案；

c)为消费者提供延长收货服务；

d)提醒消费者完成收货确认；

e)帮助调解物流期间发生的其他相关问题。

5.7售后服务

5.7.1应建立售后服务机制，提供多种方便、可靠的售后服务渠道，包括但不限于服务电话、社交工

具、电子邮箱等。

5.7.2应配备专业的售后服务人员，并及时响应顾客的售后服务需求，服务内容包括但不限于：

——接受消费者咨询并予以答复；

——处理消费者的退换货、退款服务；

——处理消费者的投诉；

——处理消费者的异议。

5.7.3应及时响应消费者咨询，准确地予以回复，如不能及时回复的，应告知回复的时间。

5.7.4应按照相关法律法规、直播营销平台的规定以及商家的承诺，及时提供消费者的退换货和（或）

退款服务。不能退换货或（或）退款的，应明确告知其合法合规的理由。

5.7.5应建立投诉反馈机制，及时受理、妥善处理消费者的投诉，并符合GB/T19012的规定。

5.7.6发生售后服务争议时，应按照相关法律法规和平台规则进行处理。

6服务评价与改进

6.1应建立直播电商服务评价与改进机制，定期开展服务质量的评价工作，寻找到服务质量提升和改

进的机会。

6.2宜通过直播复盘、服务回访、顾客满意度调查等途径，收集和了解顾客的意见和建议。

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6.3应针对直播复盘、服务回访、顾客满意度调查等活