新消费行业系列报告：z世代消费者调研-西部证券-202511

•核心观察1：奶茶高需求，10-20元奶茶开店空间有支撑•核心观察2：朋克养生——清吧兴起，对低度酒或有带动作用•核心观察3：“体育生”明显增多，花费方差大，关注骑行、运动装备等重投入领域•核心观察4：95后谷子渗透更广泛，但95前客户更加“优质”•核心观察5：玄学渗透，心理学机制应用•核心观察6：宠物更偏向于悦己需求，而非陪伴型需求风险提示：调研对象消费心理变化风险，样本代食品饮料沪深3006%2%-2%-6%-10%2024-112025-032025-07资料来源：草根调研，西部证券研发中心职场职场1500元以下1500-2000元2001-2500元2501-50.0%91-95年96-00年01-05年40.0%30.0%20.0%10.0% 0.0% 02基于重要品类的核心观察 资料来源：草根调研，西部证券研发中心），2）三四线城市状态更奶茶好，生活在父母所在城40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%上海安徽资料来源：草根调研，西部证券研发中心•年轻消费者消费降级趋势并不明显。•当质优和价廉无法兼得时，优选品质。当“高品质”与“低价格”无法兼得时，47%的调研对象优先选择高品质产品，愿意为此支付“我喜欢”47.1%47.1%41.2%45.0%41.2% 01Z世代基本消费行为特征 资料来源：草根调研，窄门餐眼，WIND，海南省、江苏省、黑龙江省、山东省、浙江省、新疆维吾尔自治区统计局，西部证券研发中心请务必仔细阅在奶茶品类的消费上，毕业前后的消费习惯变化不大，且在该•••供给侧：外卖触达能力显著在提升••Z世代对高品质奶茶消费带动中高价位奶茶行业扩容，优质奶茶•51%54%51%54%？（资料来源：草根调研，大河网，西部证券研发中心•清吧消费比例提升，喝酒的社交属性在降低。96~00年出生的调研对象社交性饮酒占比较91~95年出生明显下降。95后去清吧喝酒比例高38%很少，仅在特定社交场合会喝一点完全不喝会，偏爱低度酒、果酒、调味酒等微醺小酒会，喜欢去清吧小酌一杯资料来源：草根调研，西部证券研发中心•场景1：熬夜打游戏，然后为了调整生物钟来吃褪黑素。•场景3：看到抖音小红书推送觉得自己需要。助眠类（如褪黑素）基础营养类（如维生素、矿物质）运动补充类（如蛋白粉）数据来源：数字100《2021年专业户外人群趋势洞察》，零点有数《2022年上海市居民体育消费调查报告》，同程旅行、咕咚《2024体育休闲消费报告》，西部证券研发中心请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明11专业户外运动受年轻群体青睐，根据《2024体育休闲消费报告》，根据《2022年上海市居民体育消费调查报告》，越年轻体育消费能力越强。00后及更年轻的群体中，人均体育消费金额为5677元，体.308%.37.8%18.4%0人均体育消费额（元/年）体育消费发生率资料来源：草根调研，西部证券研发中心•Z世代们对户外骑行的爱好也不容小觑。尽管共享单车一定程度上抑制了消费者自购骑行单车的意愿，但大量Z世代们视骑行为一种运动方式高于单纯的交通工具，愿意自购骑行单车的消费者比例仍高达三分之一。•运动相机由于应用场景广泛，体积小巧方便携带而有力替代沉重的传统相机，成为年轻消费者的新潮流。他们注重消费舒适度，但同时显示出 luI健身房器械/跑步资料来源：草根调研，世界之外小红书官方账号，文学报，青年志PRO，上观新闻，单机100手游网，中研网，TopKlout克劳锐，西部证券研发中心（注：小红书话题讨论量截至25年11月19日）请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明13核心观察4：95后谷子渗透更广泛，但95前客户更加“优质”•约2/32017年开始，女性向游戏迎来蓬勃发展。如2024年戏日流水总和已突破400万，相关线下联名活动络绎核心观察4：95后谷子渗透更广泛，但95前客户更加“优质”•90后购买潮玩更看中品牌，95后、00后购买更加随机、分散。45%的90后主要购买泡泡玛特等头部潮玩品牌，而95后、00后这一比例仅有•95后对IP喜爱更加生活化。95后、00后在选购潮玩整体91-9整体91-9资料来源：草根调研，西部证券研发中心资料来源：百度百科，北晚在线，米游社，泡泡玛特官网，西部证券研发中心请务必仔细阅读报告尾部斯金纳箱实验的现代映射•随机奖励强化行为：心理学实验证明，随机奖励比固定奖励更能强化行为延续。盲盒的“隐藏款”（概率通常低于1%）类似实验中的概率性食•神经生物学基础：开盲盒瞬间触发大脑多巴胺分泌，产生愉悦感并缓解压力，形资料来源：草根调研，西部证券研发中心年轻人养宠渗透率已较高，亮点在于支付意愿高以和国产偏好度高•00后已经参与到养宠队伍中，大学生将宠物养在家里。00后调研对象表示身边约1/3~1/4的人有养宠，这个数据与95后（25-29岁）的渗透率25-30%相符，显著高于90年但是渗透率与日本基本趋近。但在支付意愿上较强、对国产宠物食品品牌更为偏好。74%的00后调研对象表示会进口/外资品牌整体91-95不确定/没想过资料来源：草根调研，西部证券研发中心小红书种草、抖音群聊、直播带货兴起•专业KOL的意见在00后中似乎没有那么重要；•95后、00后同样容易受到社会潮流趋势影响，没有想象中“特立独行”动有一定影响，会看博主推荐，但主要作为参考，最终60%49%41 01Z世代基本消费行为特征 02基于重要品类的核心观察 •调研对象消费心理变化风险，外部环境或个人境遇变化可能会影响消费者消费心理，消费倾向可能会发生转变；•样本代表性风险，受制于样本数量，可能无法全面反映目标人群的消费特征；•样本偏差值风险，调研问卷设置、发放渠道等可能导致样本与真实群体产生系统性差异；•调研内容仅作为信息参考，不代表分析师具体投资意见。2020行业预期未来6-12个月内的波动幅度介于市场基公司未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数20%公司未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%到20%公司未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数变动幅度相差-5%到公司未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数大于本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本21本报告由西部证券股份有限公司（已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格）制作。。本报告在未经本公司公开披露或者同意披露前，系本公司机密材料，如非收件人（或收到的电子邮件含错误信息），请立即通知发件人，及时删除该邮件及所附报告并予以保密。发送本报告的电子邮件可能含有保密信息、版权专有信息或私人信息，未经授权者请勿针对邮件内容进行任何更改或以任何方式传播、复制、转发或以其他任何形式使用，发件人保留与该邮件相关的一切权利。同时本公司无法保证互联网传送本报告的及时、安全、无遗漏、无错误或无病毒，本报告基于已公开的信息编制，但本公司对该等信息的真实性、准确性及完整性不作任何保证。本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断，该等意见、评估及预测在出具日外无需通知即可随时更改。在不同时期，本公司可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。同时，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。对于本公司其他专业人士（包括但不限于销售人员、交易人员）根据不同假设、研究方法、即时动态信息及市场表现，发表的与本报告不一致的分析评论或交易观点，本公司没有义务向本报告所有接收者进行更新。本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或本公司力求报告内容客观、公正，但本报告所载的观点、结论和建议仅供投资者参考之用，并非作为购买或出售证券或其他投资标的的邀请或保证。客户不应以本报告取代其独立判