第 15章服务业广告策划

第15章服务业广告策划15.1服务业广告策划概述15.1.1服务业广告的内涵与特点服务消费观念信息是指通过服务广告活动倡导的某种意识或观点，使得消费者树立起一种有利于服务广告主推销自己的服务或产品的概念。15.1.2服务业广告策划的职能（1）营销功能：这是服务广告最原始最基本的功能，识别服务产品，并与其他服务区别开来；传播有关服务产品的信息。（2）促进行业的进步和发展功能（3）塑造服务名牌15.2服务业广告策划定位15.2.1服务广告定位的由来服务广告定位指广告使产品在假想顾客心中确立假想位置。在这里，定位其实并未涉及改变服务本身或企业本身，它只是涉及建立或改变它的消费观念中的位置。15.2.2 服务定位策略的基本步骤：（1）分析目前参与竞争关或同类对象的情况以及自己的处境。（2）分析消费者是如何对它们进行认知、把握与区分的。、（3）以消费者的心智（现实的或潜在的）为起点寻找自己的优势或差别性。（4）在可比性的相关或竞争对手中发展自己数种可能的服务业定位概念。（5）用这种价值评判标准去估测能给消费者心智最大冲击力的定位方式，同时分析能否取得足与竞争者抗衡的实力，然后（必要时由市场测定），我们可以从消费者的五大思考模式（即指有限、缺乏安全感到遗憾，对品牌印象难改，想法容易失去焦点）去评估。第15章服务业广告策划15.2.3服务业广告纷繁的定位技法定位策略是指在众多的服务机会中，寻找具有竞争力和差别化的服务特点，配合适宜的广告传播手段，使服务在目标消费者心中占据理想的位置(图15-2)。图15-2：纵然地形错综复杂，电信通讯也可以最快捷最直接地到达。第15章服务业广告策划具体而言，服务业广告定位技法主要表现在以下五个方面：（1）服务功效定位，是指在广告中突出强调服务独特的功效（2）服务品质定位，即在广告中突出企业产品的优良品质（3）服务价格定位，在广告中强调其服务价格的昂贵或低廉，突出昂贵，是表示服务身价不凡，代表显赫的地位与身份，以吸引高收入阶层的消费者购买。（4）服务类别定位，在广告中突出强调服务专门面向某些消费者的。根据对象的不同，又分为：①顾客性别定位②特定消费者群体，突出强调企业的劳务是专为某些特殊消费者群体设计服务的(图15-3)。③逆向定位（5）角色定位，根据企业的实际情况，可分为：①强势定位②跟进定位图15-3：2009年长城奖的获奖作品，通过线轻松穿过很大的针眼形象的传达出大才看得到的理念，很形象，说服力很强。第15章服务业广告策划15.3服务业广告策划创意15.3.1服务业广告策划创意设计（一）服务业广告策划创意特征①抽象性②普遍性③关联性④原创性（2）服务业广告策划创意原则与要求①创意与广告目标和营销目标吻合。②引起受众注意。当前的一些优秀的服务业广告，或巧妙或含蓄或夸张或霸气，但都起到吸引眼球，震撼心灵的作用(图15-4)。③KISS简洁甜美④符合广告法规和广告的社会责任⑤以情感为诉求重点图15-4：2009年长城奖的获奖作品，夸张的表现手法淋漓尽致的表达出动感地带网聊卡的视频通话功能，与有话就要当面说的文案十分贴合。第15章服务业广告策划（3）服务业广告策划创意过程灵感只是创意的前提，而不是创意的全部，它只是广告创意人员在经过一段艰辛而严密思考后的超越性产物，从某种意义上而言，广告人在创意过程中的种种艰辛努力就是要有意识地捕捉这种灵感。捕捉灵感的过程构成了韦伯杨的“创意五部曲”：①第一部曲：荟萃资料精华②第二部曲：揣摩、咀嚼、消化资料。具体步骤，如图15-5所示③第三部曲：放松紧绷的神经，让思绪自由翱翔。④第四部曲：灵感闪现⑤第五部曲：发展创意，使之趋于完善图15-5第15章服务业广告策划（4）服务业广告创意技法①头脑风暴法②意象检核表法。创意的一种重要思考方法。如表15-1所示③卡片集成法④如果创意人员习惯于沉思，可以采用：“沉默”的卡片集成法代替脑力激荡法。表15-1第15章服务业广告策划13.3.2服务业广告的表现技巧(1)传达精确的概念与音乐、绘画等艺术形式的抽象的表现手法不同，广告必须以具体而形象的手法来表现其诉求的内容，要求简洁明了、生动直接。①传达人性化的概念②简单表达复杂的概念③形象表达抽象符号服务业由于其生产和消费的无形性，在概念传达中，如何让消费者准确理解服务便是一大难题，因此，服务业标志符号要准确、简洁，更要形象。可以根据事物外在的表象特征加工成标志符号，让标志具有直接形象的艺术魅力，让消费者一见就能产生准确的联想，正确理解标志所要传达的服务概念(图15-6)。（2）蒙太奇（3）对比和比喻法（4）形象表现法（5）象征与隐喻（6）夸张与荒诞图15-6：2009年长城奖的获奖作品，精致的碗碟餐筷，唯美的画面背景，让人联想到餐点必定更精致，激发消费者想去尝试的欲望。第15章服务业广告策划13.3.3服务业广告策划的媒介选择策略在科技进步的今天，面对数以万计的信息渠道，受众只能在选择之后将注意力集中在少数的几个媒体上，这就要求服务业进行有效的媒体计划，只有这样，才能以最小的投入获取尽可能大的传播效果，达到资源的优化。（1）服务业广告媒体类型①报纸广告②杂志广告杂志广告的一个特色就是印刷精致、制作精美、色彩迷人，能够将服务业广告创意发挥得淋漓尽致。精美生动的各类广告，往往能伴随着杂志的保留时间的推移冲击读者的视线(图15-7)。③直邮广告④电视广告⑤户外广告图15-7:2009年长城奖的获奖作品，画面清晰明了，文案突出，双重否定的句式更让人印象深刻。第15章服务业广告策划（2）广告媒体的优化组合的方案在广告活动中，企业所以要选择多种具体媒体并加以最佳组合推出广告，根本原因在于单一的媒体无法触及所有的目标市场消费者。媒体组合的方式有多种，主要有：①同类媒体的组合应用②不同类型的媒体组合③自用媒体与租用媒体组合④点媒体与面媒体效应互补组合⑤时效差异媒体组合⑥功能差异媒体组合何种媒体组合方式效果最佳，则需视具体情况而定。然而在广告实践中，人们通过概括总结，公认效果较好的媒体组合形式，主要有下列七种： 报纸与广播媒体搭配 报纸与电视媒体搭配 报纸与杂志媒体搭配 电视与广告媒体搭配 报纸或电视与POP媒体搭配 报纸或电视与直邮媒体搭配 直邮广告与POP广告或海报搭配第15章服务业广告策划15.4服务业广告策划案例本节以南京大唐灵狮广告公司策划的“华泰证券：随商业模式转变起舞”为案例，分析服务业广告策划的精髓。从1991年正式挂牌成立至2009年，华泰证券伴随中国资本市场走过了近20年，先后通过渠道扩张、兼并、控股等市场化运作，已基本形成集经纪、基金、期货、直接投资和海外业务为一体的综合金融集团。一、品类探索以中国平安、中信控股和光大集团等为代表的金控集团浮出水面，综合经营的商业模式成为新方向。银行、保险、证券、信托等传统行业的界限已经日渐模糊，合作与竞争越发频繁，佣金比例和网点数量等“硬指标”对经营的推动力逐步降低，“客户导向”正成为金融机构面向未来的思考点。二、品牌策略

2009借助华泰上市的契机推出全新品牌形象，重新阐释企业从传统券商向客户全方位投资管家过度，启发消费者对财富的新看法。2010年借助CRM管理和部门整合，个性理财平台、“涨乐”手机、“涨乐”微博理财相继推出，让量身定制的资讯和顾问服务成为客户体验专业服务的新通道。品牌主张：财富新看法品牌口号：创造生活新价值三、传播运动配合上市，发布“创造生活新价值”广告，将投资顾问的态度首次爆光，并推出网球大赛、健康检查、积分换购等活动强化认知。推出“紫金理财”客户管理平台，倡导“个性投资”，再次拉开与传统券商的距离。开发“涨乐理财”手机理财平台，全国重点城市试用和传播，让每个人都拥有投资顾问贴