管理品牌之道

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&管理品牌之道BrandsandTheirStewardship林友琴台湾奥美公关品牌训练Ogilvy

&

Mathe1&

奥美的远景

/

O&M

Vision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagency

most

valued,bythosewhomostvaluedbrands.Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc2奥美的价值观

/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotfor

ourselves,not

for

the

company,notevenfor

our

Clients.WeworkforBrands3&

Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&“The

Unlimited

Brand

Company”Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc4&What

Is

BRAND?Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc5什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌Ogilvy

&

Mathe&Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc6每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌Ogilvy

&

Mathe&产品品牌Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc7&定义产品和品牌n

产品l对产品功能的使用经验l有形的:

摸得著,

感觉得到,

看得见l在外在属性:有风格式样

,

特性,

价值l

能满足消费者对其功能和价值的期望l但...这些只是部份特点n

品牌l对产品的全方位体验l

个性l

信任l

可靠l

信心l

朋友l

地位l

共享的经验l

.

.

.Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc8&创建一个品牌品牌产品感受事实Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc9&形成品牌的原料具体面...*

媒体环境*

员工制服*运送车外貌*

电话礼貌*抱怨处理*

招牌*

销售文件*

直效行销*

促销*

广告*

字体*

音乐*

色彩*

质地*

重量*

通路*

价格*

竞争者*

品牌占有

*

旁白Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc10&形成品牌的原料

(续)抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*

想法与态度*

需求与欲求Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc11&建立品牌的原料n

消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及

所有与它们相关的经验与历史.n

在重要的功能利益以外,

尚存在著决定所有忠

实度与购买决策的情感层面.Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc12&今日欧美行销最热门的话题品牌资产(Brand

Equity)Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc13&

为何如此?n

许多企业乐於付高价购买品牌.n

过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基

准,

削弱品牌忠实度.n

通路本身开始建立自己的品牌n

建立新品牌越来越难Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc14&

产

brand

equity?n

操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性Ogilvy

&

Mathe:

资产

or

负债/

What

is值资价牌财务上的麽是品n什Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc15名字

品牌

包装

价格每个品牌都有独特的资产

/EachBrandHas

AUniqueEquity竞争者历史使用者&广告制造商产品通路Ogilvy

&

Mathe促销Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc16&"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成"Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc17&"产品是躯体

品牌是灵魂"Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc18&"品牌就是消费者对

某产品感受的总和"Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc19勾子临门一脚HookBoot&Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc20&

,

使他驻足,

使他停留的原因.临门一脚

Boot促使他前进与向往的理由和动力.Hook

+

Boot

=

消费者洞察力

+

品牌洞察力Consumer

BrandInsight

Insight

Ogilvy

&

Ma

he21t勾住消费者勾子

Hook

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&你对消费者的认识和洞察力

以及你对本品牌的了解,

从他的过去和潜能,去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc22&音乐行销Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc23&周华健和张学友为什麽是"品牌"

?n

知名度高n

消费者对其品质认知n

忠实度已存在n

有特定的联想与个性存在n已与消费者建立某种独特的关系n

看起来,还有一段长路可以走下去Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc24对品牌的品质认知品牌忠实度品牌

知名度其他专利资产品牌联想&品牌资产花Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc25&广告是品牌的口头语言(Verbal

Language)其他传播物是品牌的身体语言(Body

Language)Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc26Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史&传统的分析方式形成品牌行销计划收集品牌产品相关的事实形成品牌传播计划行销目标行销对象行销策略Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc27是否可能在理性的过程中,加入感性的步骤使我们有意识的去探索

消费者右脑的无限可能?&Insight有没有,完全看个人理性和数字、逻辑Ogilvy

&

Mathe左脑的分析Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc28&SoftValues

&

HardValues软性的价值

铁般事实的价值Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc29周华健Whatto

sing歌曲的内容痴心Howto

sing语调温柔/正义感/真诚/To

whom吸引那一群消费者?Basicelementsforsuccess成功的本质

是什麽?张学友痴心失落/痛苦/忧虑/??&Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc30Whatto

singHowto

singTo

whomBasicelementsforsuccess歌曲的语调吸引那一成功的本质内容群消费者是什麽&谢祯忠白崇亮Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc31Soft

Values·

个性·

Tone/风格·歌曲的内涵所反映的个性·歌迷和歌手的"关系"·有哪一些这个歌手的特质决定了这份关系&如果你要塑造一个歌星HardValues·

音色,

歌路·

外型·

年龄决定成功的本质唱片的传播策略唱片的行销策略计划的

执行Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc32&

品牌塑造的过程好像在做媒婆品牌及其独特的价值观消费者及其个人价值观Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc33&品牌资产的金字塔Ogilvy

&

Mathe品牌忠实度Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc▲34&身为专业的传播人你必须能够锐利,

能办识双方的价值观:共通和互动.

够感性,

能找到启动消费者心扉的按钮.够坚持,

能持续地建造这种关系.Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc35&TheSpiritof

SalesHouseOgilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc36&Sales

House是南非的一家服饰店,在种族歧视的南非,专门卖给不受重视的黑人.Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc37BuildsBrands建立品牌DifferentialInfluence

差异化的影响力ActivatesalliesandrelatesCustomer

Ownership

brand

to

selling

context顾客归属Increasesvolume,value,

goodwillOgilvy

&

Mathe

and

Stewardship品牌管家Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc38&"品牌管家"是一套工具.帮助你成功地建造彼此的关系.Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc39&

Ward"

-

看管猪舍的人n负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理n负责给予动物的主人一个好名声n

如果力有不逮，此人可能被处死刑Ogilvy

&

MathetigrdSa言"ew古StRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc40

突出度

(Distinctive)-能用一种特别的具原-

创的方式表达出来Ogilvy

&

Mathe&管理品牌资产

/

"Stewarding"

Brand

Equity相关性

(Relevant)n精确的反应消费者的需求n

品牌的真实面n

品牌的形象n

品牌的目标需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc41&

奥美的品牌管家一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。n

建造今日的品牌

(短期的销售)n

忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不(长期销售)Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc42&

品牌七步第一步

收集资料第二步

品牌检验

(Brand

Audit)第三步

品牌探测

(Brand

Probe)第四步

品牌写真

(BrandPrint)第五步

运用写真第六步

发展策略第七步

每年检查

(Brand

Check)Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc43&

品牌七步n

这些步骤不是秘笈,

也不是完全不能改变使用

的顺序.n

你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽,

才

知道怎麽用.Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc44Ogilvy

&

MatheStep

1收集资料Step3品牌探测Step

5运用品牌写真Step

2品牌检验Step

4品牌写真Step

7品牌检查Step

6策略发展&品牌七步的流程Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc45&

品牌管家的过程品牌写真品牌检验品牌探测探索品牌的有形和无形资产确定理想的品牌价值Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc

46&什麽是"品牌检验"

(Brand

Audit)n

找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元

(Brand

Triggers).n

找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的

元素.n了解本品牌引发的记忆和联想.n

"我在他的生命里,

到底扮演什麽角色"n

是否需要改变,要怎麽改变?Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc47&

抽象元素:

情感,

联想,

视觉,记忆

......n

从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点.n品牌"生命的意义"(reason

for

being)能面外的牌检验"功品出除了麽要"找什n为Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc48&

,

消化所有消费者相关资料後,用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论

这份问卷.n

必须想像自己是一个忠实的消费者.n

不会填怎麽办?n

客户一起来?n

怎麽做"消费者座谈"?Ogilvy

&

Mathe

找你的品牌小组来麽做"品牌检验"n怎Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc49&

品牌检验内容n

对品牌的直接联想l提到品牌名的立即联想l其他方面联想

—

视觉及影象—

包装及产品元素—

广告的印象—

符号及标记

l这些联想暗示这个品牌是...Ogilvy

&

Ma

he50tRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&

品牌检验的内容n品牌在心中勾起的感受及共鸣l使用这个品牌时,有哪些特殊的感受l用这个品牌让你如何看待自己l看到别人使用这个品牌,你有什麽感受l这个品牌的情绪如何l这个品牌背後是哪一群人?

你想他们是如何看待你?l使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受

有何不同?Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc51&

品牌检验内容n既然使用一个品牌已成为生活的一部分,

所以品牌

维系著一个人的记忆...l你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想l描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的

小故事Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc52&

品牌检验内容n除了特定功能外,

品牌还为我们的生活做更多的事...l除了产品技术功能外,

这个品牌还有什麽是别的

品牌所无法实现的?l这个品牌有什麽独特的贡献?l用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特

殊的观点?l你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc53&

品牌检验n

运用事前设计的品牌检验题目,

确认品牌和消费者

之间的关系n

其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受n

其目的在於找到"消费者洞察"Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc54&

,

关系的真像.n

刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题.l品牌自杀法l品牌譬喻/拟人化l

品牌再生l角色扮演l

日记法n

是"品牌检验"前後的辅助工具.Ogilvy

&

Mathe

消费者)与(品牌robe探测and"r来B方法测"查探用各种调是"品牌运麽n什Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc55&

(

d

Probe):

Examplesl性别,年龄,

穿著,个性,

嗜好,价值观...n

如果品牌是...l动物,银行,汽车,

植物...n

引导幻想l进入品牌世界,

看到什麽,

闻到什麽,

颜色,

感觉,

心情,逗留或离开...n品牌形象描绘l图片拼贴及说明Ogilvy

&

Mathe

一个人Bran如果品牌是品牌探测"n"Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc56&

怎麽做"品牌探测"n

一般的消费者座谈n内部的动脑会议Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc57消费者洞察整体感受特殊情感有别於其他品牌&从品牌检验到品牌写真品牌检验品牌写真Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc58&

之间的独特关系.n品牌核心的精髓,

品牌之所以是品牌的理由,

成功的本质.n

最好可以减缩成一句话.Ogilvy

&

Mathe费者与品牌,B(述说明存在於消randPrint)如生的描牌写真"栩品段栩是"n什Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc59&

"

,

DNA,

本质.n

所有和策略(创意./媒介/公关.

.

.

.

.

.)都不应违背

"品牌写真"的精神.n

让品牌小组的全部成员了解"我们在做什麽".n

激发创意人员的才情.Ogilvy

&

Mathe不能/不应变的真它的"?定义牌写的"品这是品牌什麽要"n为Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc60&

..

.

.

n

定位陈述n

创意简报Ogilvy

&

Mathe

e品Benefit"r.d

C真"Br牌Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rcn61&

怎麽做"品牌写真"n

不一定是业务部责任,

组实应在讨论过後指定最能

将这段关系发扬光大的人操作.n

应包含品牌的价值,

消费者的价值观及因应而产生

的关系,一定会与产品的功能相关.Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc62&品牌写真举例Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc63&

品牌写真范例

-

多芬多芬是重现我女人天性的承诺

--对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc64&

品牌写真范例

-

多芬多芬是重现我女人天性的承诺

--对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc65&

品牌写真范

-

对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我芬我女人天性的承诺

--是重现多芬多例一个单纯而无私的承诺，送给住在我内心的那个女人Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc66Dove象徵一种可撷取的奇迹这个品牌和其使用者有一种握手的协议.Dove毫无欺骗地带来希望;它不会利用因不安引起的苦恼,相反的,它是信心的建造者.当你使用时,会产生真正的预期感,一种和滋养霜耳鬓厮磨的参与感,它好像在说:

"一个小小的奇迹正在出现".&Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc67我相信旁氏不会对我说谎，我相信旁氏不会浪费我的时间，我相信旁氏不会让我的脸担风险。如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，旁氏会做出来，为了我。Ogilvy

&

Mathe&旁氏Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc68好奇当妈妈对孩子怀抱著期望与梦想时,好奇是信心十足的象徵.年轻的母亲总是挂虑著孩子.而好奇的妈妈们,不仅惦记孩子的现,也担心孩子的未来.他是否一切平安?他有一切必要的条件吗?她将来会成功吗?

Ogilvy

&

Ma

he69t&

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&

积架

....

.

,

,

翻版.它是为一群独特的买主所创.这群人真正用心回应汽车的召唤.他们不了解富豪汽车(Volvo),他们认为Lexus温和没个性,他们对於宾士的精确无动於衷,他们更觉得凯迪拉克俗不可耐.这群人绝对不会因纯粹的实用效益去买任何东西,就算那些实用性打动了他们.

Ogilvy

&

Ma

he70t崇不,合迎尚的绝无积架所一无二是独来就主人从的大众像它

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&

品牌写真的运用n

对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿l全面向建立与消费者之间关系推进n

协助长期创意及传播动活动的发展l不致轻易偏离主轴,

轻易放弃核心资产n

确保新产品来自同一"家族"

,

同时新产品延伸可以回馈品牌Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc71&所有名词到底要做什麽品牌检验

(Brand

Audit)=寻找一般市场调研中找不到

的感性因素及非理性层面品牌探测

(Brand

Probe)=

运用各种技巧来了解消费者

说不出的话品牌写真

(BrandPrint)=写出一段话来主导日後该品

牌与消费者的关系Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc72&“Read

their

mind”,Not

“read

their

lips.

”Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc73&

中国区做好品牌形象的规划。B.

为新歌手黄森美规划长期的品牌形象建立。C.

为己在印度成名的歌手Mark

Lamb进入台湾市场进行品牌管家的规划。Ogilvy

&

Mathe

大e为周华健在习

ExercisA练Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc74&品牌管家操作过程:如何企划,如何向客户解释Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc75沉殿主要价值观(Values)&

既有品牌资料品牌检验Brand

Audit用文字表达这份关系BrandPrintOgilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc76&

国际品牌进入新市场Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc77&

新品牌特出度湘关连Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc78BrandStewardshipProcess品牌管家流程BrandPrint品牌写真MarketingStrategy市场环境Product

Aud