公共关系的观念、功能与作用

公共关系的观念、功能与作用什么是公共关系？公关专员帮助建立和维护与第三方（员工、媒体、客户、政府、股东/投资者等）的有效关系。这些关系应该有利于双方，因此需要基于相互理解的双赢/给予。公关专员是一位具有目的性和有说服力的沟通者，公共关系是一种有计划的努力来影响公众舆论，通常通过有说服力的沟通。公共关系是一种有组织的努力，以展示公司或其产品的正面形象的非广告传播，读者会更相信第三方。即营销传播活动，利用产品宣传来介绍一个新产品或服务。社会营销方案是一种说服性的努力，旨在告知人们和改变他们的行为，例如：艾滋病病毒/艾滋病意识运动促进安全性行为。PR从业者将撰写信息并选择用于活动的传播渠道。公关的定义？到1976年，哈洛已经确定了472种不同的定义，并提出了以下观点：“公共关系是一种独特的管理功能，它有助于建立和保持组织与其公众之间的相互沟通、理解、接受和合作......。”(Harlow,quotedinWilcoxetal,1992:p.7:Theaker,2008,p.3)。是“管理职能”——与公众沟通的管理。《组织与其公众之间的沟通管理》[Grunig&Hunt,1984]。公共关系是在一个组织和他的公众之间建立和保持善意和理解的计划和持续的努力(InstituteofPRin1987,quotedinTheaker,2008,p.4)。在组织（或个人）与其公众之间建立和保持相互理解的深思熟虑的、有计划的和持续的努力[PRIA,2006]。将公关人员和顾问的目的描述为维持一个组织与其对组织重要的各种公众（群体）的关系[DonBarnes,1967thenPresidentofNSWPRIA]。巴恩斯进一步将公关从业人员的功能描述为：建议管理政策和其对公关的影响、引导和协调公司内部的活动及对公关的影响，提供一个结构解释一个组织和它的政策，它的各种公众通过媒体进行沟通，向管理层解释各种公众对组织的看法。PhilipKitchen(1997,p.27:Theaker,2008,p.4)总结了一下定义，认为公共关系：是一种管理功能，在实践中涵盖了广泛的活动和目的，被认为是双向互动的，表明面向公众的公司不是单一的（即消费者）而是多元的，表明关系是长期的不是短期的。PR定义的共同要素：强调对话/双向沟通，旨在发展组织和特定群体（或公众）之间的亲善关系，分析和解释趋势和问题，发展社会责任行为。公关从业人员的角色，①技术性角色，主要的角色是准备沟通的工具，以帮助执行其他人制定的公关政策。提供服务，例如制作刊物（新闻稿、通讯、专题文章、年报等）。②解决问题的角色——为客户或高级管理层解决问题，为组织领导提供建议，制定政策决策，并为公关项目的成败负责。公关迷思：什么是公关？“是写作、写作、再写作”，是双向沟通和建立关系，是小预算的创意思维，是规划向受众和公众传递信息的方式，以支持组织的宗旨和目标，是营销组合，是汇集了广告、营销和公共关系，但这并不意味着他们是一回事，是公众感知的一个组织或个人、管理、价值、品牌、劳资关系会影响人们的意愿做出购买的决定[ChiaandSynott,2009,Chapter2]。公关/广告/营销/品牌之间的区别：营销，涉及购买和销售产品/服务；组织致力于通过这些产品/服务获得利润的职能，关注利润。广告，涉及在报纸、杂志、广播和/或电视上的购买空间/广播时间或专栏，以向观众传递信息，广告信息在大众传媒中的显著特征——它们是受控制的，是能见度高的（visibility）。公关，涉及向公众推销组织、其职能和政策，为所代表的机构/个人传播信息以获得宣传，此宣传是“免费”使用未经控制/宣传是未经控制的，不以利润为中心，基于信誉的，营销+公关活动=提高销售和为产品/服务在市场上创造长期的地位。公关从业人员是做什么的？管理各种关系并与各种“公众”保持联系，组织活动和集会、筹款和赞助。制作宣传和信息材料，比如：小册子、通讯、公司杂志、年度报告、海报、网站、宣传视频，广告或社区服务公告，收集与公众感知和传播相关的情报和信息。公关从业人员必备的技能，必须具备熟练的语言运用和表达能力——行业调查不断强调这些技能的重要性——这就是我们在本课程中强调他们的原因（修辞方法），对时事及其相互作用和影响的敏锐、详细的了解（激进的公关/媒体和技术），对社会趋势的高级理解（媒体和技术/力量），创新和战略思维能力。公关的标题，74个不同的职位用于招聘公关专员，即公共关系专员、企业传播经理、企业事务经理、媒体联络专员、媒体专员、公关与活动专员、传播顾问、出版专员等。公共关系的观念公共关系观念属于一种现代经营管理和行政管理的思想、观念和原则，它是在总结现代经营管理和行政管理经验的基础上，用以指导社会组织自身行为、树立组织良好形象、处理组织内部和外部各种关系的一整套具有哲学意义的指导思想。公共关系观念影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。公共关系的根本目的是塑造良好的组织形象公共关系作为现代组织管理的独立职能，其管理对象不是组织的产品、资金、技术或销售网络等有形资产，而是信息、关系、舆论和形象等无形资产，其管理目标不是直接地提高产量、促进销售、赚取利润，而是调整组织与公众之间的关系，从而优化组织的生存环境，提升组织无形资产的价值，使组织的整体资产增殖。它是在正确的公共关系观念指导下，通过有效的公共关系活动，塑造良好的组织形象，协调组织与公众的相互关系，既使组织适应于公众的要求，又使公众有利于组织的生存与发展。公共关系的特殊手段是信息传播沟通一个组织的管理领域是多方面的，如生产管理、技术管理、设备管理、质量管理、财务管理、人事管理、行政管理等等。公共关系作为一种管理职能有别于上述管理领域，它用以协调组织与公众关系的手段不是技术、经济、行政或法律手段，而是现代信息社会的信息传播沟通。公共关系不仅是一门科学而且是一种艺术。从理论上讲，公共关系是一门科学；从操作上讲，公共关系又是一种艺术。它是科学与艺术的统一体。任何组织要想成功地开展公共关系工作，既要遵循公共关系的一般原理，又要结合实际创造性地开展活动，要在共性制约之下张扬个性。公共关系的功能树立企业信誉，建立良好的企业形象企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍，“酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。按照公共关系学的观点，商品信誉是较低层次的，只是部分公众或消费者在多次的商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度，它只是企业技术经营素质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业，不仅是企业自身发展的需要，也是现代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元，既可能给社会带来新的物质文明，也可能给社会带来公害和威胁。因此，公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面，这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存发展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信任。从而有利于企业推出新产品，有利于创造“消费信心”，有利于企业筹集资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和社区的关系，有利于政府和管理部门对企业产生信任感，最终促进组织目标的实现。搜集信息，为企业决策提供科学保证美国管理学家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信息”。企业每时每刻都会遇到大量的问题，市场需要产品质量、产品开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面的信息，不断传递给企业领导，要求领导者做出及时而有效地决策。因此，现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中，成为企业活动不可缺少的组成部分。公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息，为企业决策科学化提供强有力的保证。搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。协调纠纷，化解企业信任危机随着生产社会化程度不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在着具体利益的差别，在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。事实证明，企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通过建立良好的公共关系机制，增加企业与公众之间相互了解，企业就有可能避免与公众的纠纷，并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度，进而因势利导，使坏事变为好事。这种功能是广告、人员推销、营业推广所不具有的。公共关系的作用公共关系是现代社会组织或个人为自身与公众之问相互了解、相互合作而进行的传播活动、采取的沟通手段以及遵循的行为规范。其核心是社会组织及个人创新精神与实践能力的培养，其主要内容是树立以公众为对象、以形象为目标、以互惠为原则、以传播为手段、以真诚为信条、以长远为方针的思想，促进社会主义和谐社会的建设。其作用土要表现在以下几个方面：对社会组织的作用公共关系是社会组织倡导和发展起来的，对组织的作用主要表现在：收集信息，检测环境。社会组织要运行得当，就必须确地了解自己、了解自己运行的现实环境，尤其是现实环境中的公众。而通过公关获取大量信息，是了解自己与环境及其关系的最有效手段。组织的环境信息主要包括：政府的法信息及决策信息、公众需求信息、公众对产品形象评价的信息、公众对组织形象评价的信息及其他社会信息，这些信息起到了组织“环境监测器”的作用。输出信息，扬名立善。现代社会中尽管社会组织的日标各不相同，但在目标的实现过程中有一点是相同的，就是}公众了解自己。公众越了解自己，目标就越容易实现。而t公众了解自己的最好途径就是输出信息，提高组织的知名度和美誉度。组织要想发展壮大，首要的一方面是要保证产品或劳务的质量，另一方面也要搞好宣传T=作，即计公众认可组织的产品或劳务。外部公共关系是塑造组织形象的重要环节，名牌战略及名牌效应、名流关系及名流效应就是最好的验证。协调关系，增进合作。公共关系是“内求结、外求发展”的一门艺术。其重要职能就是通过协调使一个组织中的所有部门的活动步化与和谐化，使组织与环境相适应。协调就是‘协”和“调”的统一。协，是协商，即遇事不能自己一方说了算。要双方坐下来协商讨论，寻得利益的一致；调，是调和，即坚持互利互惠的原则，求得双方利益的统一。咨询建议，参与决策。社会组织的运行是在决策的指导下进行的，决策的可行与否及可行度的大小，均取决于决策者的选择，而选择的根据则在于对信息量的掌握程度。公关部是公众向组织反馈信息的中问环节，收集到的信息都是来自社会各方面的与组织有关的真实信息，将信息有选择、有分析的传递给组织的决策者，为决策者的选择提供服务。危机管理，处理突发事件。组织所处的环境可分为已知和未知两部分，而未知部分又必然会带来组织运营、发展中的某种不确定性。当这种不确定性在短时问内变为现实时，就会发生种种管理人员未曾预料到的事件，即所谓“突发事件”。由于这类事件具有突然性、变化快、影响大、处理难度大、余波长等特点，因此，组织的管理者时刻都要有危机管理意识。公共关系在危机管理中的作用体现在：事先预报，避免发生；提前准备，减少损失；紧急关头，稳定人心；做好善后，挽回损失。对社会的作用公共关系对社会组织起作用的同时，也促使了社会环境的优化，促进了社会的和谐。主要表现在：促使社会互动环境的优化。社会互动是指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系涉及群体与群体、群体与个人以及社会人际问的互动，它通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气来实现对社会互动环境的优化。促使社会心理环境的优化。西方心理学家预言，21世纪对人类威胁最大的不是洪水、战争，而是心理疾病。公共关系提倡人们通过交往摆脱孤独和隔阂、恐惧和忧虑，从而促使社会心理环境优化。促使社会经济环境优化。公关倡导公平竞争，使营利性组织争取最好的经济效益，从而带动整个社会经济繁荣。促使社会政治环境优化。通过建立民主政治，树立“民本位”思想，增强社会管理人员的公仆意识和人民群众的土人翁意识，满足人民群众参与社会公共事务决策和管理的愿望。对个人的作用公共关系对个人的作用主要体现在：促使个人观念的更新。公共关系是塑造组织形象的艺术，组织的形象与个人的形象是分不开的。它灌输给每--一个人有关形象的意识，在注重组织形象的同