【《京东集团国际化战略研究》9700字】

京东集团国际化战略研究目录TOC\o"1-3"\h\u178091前言 摘要在经济信息化、互联网快速发展的今天，电子商务已经逐步走进了我们的日常生活，对我们的日常生活产生了深远的影响，我们的购物模式已经出现了很大的改变，网购已经变成了一种主流的消费模式。我们可以在淘宝、京东等电商平台买到来自全国各地的商品，比如义乌的小商品，温州的鞋，广州的服装等等。随后，淘宝和京东也发布了一项新的“全球购买”服务，让中国的顾客可以更容易的购买到自己想要的商品。文章首先对京东进行了全球化的时代背景进行了阐述，对京东全球化的动机和目前的状况进行了剖析，然后运用SWOT技术对京东在全球化进程中的优势、劣势、机会与威胁进行了剖析，最后对京东全球化进程的成效进行了简要描述，并据此给出了一些关于全球化进程的相关意见，以期为其它国产网络购物网站在全球化进程中的发展起到一定的借鉴作用。【关键词】京东全球购国际化战略跨境电商跨国公司1前言根据《2020-2021中国进口跨境电商行业研究报告》艾媒咨询报告:艾媒咨询(iiMediaResearch)作为全球领先的移动互联网第三方数据挖掘与整合营销机构，始步于2007年。是中国第一家专注于移动互联网、智能手机、平板电脑和电子商务等产业研究的权威机构。的统计，中国的跨境电子商务在2020年的总进口额为3.07万亿元，在2021年的时候，该领域的总进口额将上升至3.55万亿元。艾媒咨询报告:艾媒咨询(iiMediaResearch)作为全球领先的移动互联网第三方数据挖掘与整合营销机构，始步于2007年。是中国第一家专注于移动互联网、智能手机、平板电脑和电子商务等产业研究的权威机构。在中国经济增长快速增长的同时，居民的可支配收入比重也在提高，促进了我国经济增长。最近几年，网上购物已经成了人们最喜欢的购物方式，根据一份调查，在中国的2020年度，网上购物占总消费额的38.7%，总额达到了117601亿元。在国家的政策环境中，十四五计划中提到“以国内大循环吸引全球资源，将国内国际两个市场两种资源进行有效地利用，并对其进行有效的推动。”此外，在2020年度的政府工作报告中，还指出，要减少进出口的合法费用，加速跨境电商等新的经营方式的发展，要主动地增加进口，以应对国际上的大市场，从而达到快速、高质量的发展。可以看出，在今后的进口商品中，电子商务的平台将会继续增长，有着很大的市场潜力。机会与困难是同在的，良好的发展趋势、良好的政策条件，也就是激烈的竞争，困难的挑战也就越大。而我国的民营经济，又是一个值得关注的话题，即我国民营经济的发展，我国民营经济发展中的强势产业，怎样才能真正的“走出去”？在全球范围内，货物、劳动力、技术、资本等要素在不同国家之间的交流越来越多，促进了国家之间的一体化。目前，全球已逐渐步入了信息技术的数字化社会。对于像跨国电子商务这样的新行业，国家也非常注重监管和指导，每一届两会上，都要讨论制定一些相关的法律法规，以促进这些行业的发展。因此，对中国电子商务产业的发展提出了新的要求。作为中国综合性网络销售平台之一的京东，它对中国电商行业的影响也很大。京东是中国最有代表性的电子商务服务企业，要更好地应对新的全球一体化的新的竞争环境，促进中国经济的快速发展，有重要的现实意义。因此，有必要对京东电子商务的国际化策略进行深入的研究与探索。探索京东在实现全球购的优势与不足，为我们的跨国电子商务公司在世界范围内立足，获得最大利益提供借鉴与借鉴。而在中国，跨国电子商务的发展更是对服务业整体的发展与变革产生了巨大的冲击。所以，在新的经济条件下，对我国的电子商务进行全球化的发展策略研究是十分有价值的。文章以京东的国际化策略为切入点，从京东采取什么样的全球化策略，以及京东在推行全球化策略时所面临的困难等方面进行了剖析，并运用了研究想过经济理论的相关知识，提出了一些行之有效的解决方案与方案，以期为其它的网络购物平台的全球化发展提供一些可资参考的思路。2电国际化战略概述2.1国际化相关概念不同的企业走向国际化的具体原因千差万别，出于各自不同的考虑，受到各种不同因素的驱使。但是，无论出于何种原因，企业的国际化经营从根本上说都是出于整体战略的考虑，即为了寻求更大范围的竞争优势。企业国际化的动因包括三个：2.1.1为现有的产品和服务寻找新的顾客企业从事国际化活动最直接的动因是开发海外市场，在国内市场趋于饱和时为现有的产品和服务寻找新的顾客。随着经济全球化的发展，不同国家的消费者在需求偏好和消费习惯上有趋同的倾向，这使得企业有可能将产品和服务推向更广阔的市场。2.1.2寻找低成本的资源企业在海外市场寻找更优质和更低廉的资源，以降低生产成本，获得低成本优势。可以带来低成本优势的资源主要包括原材料、劳动力和技术。2.1.3打造核心竞争力核心竞争力是企业竞争优势的源泉，是企业比竞争对手更优秀的根本性的原因。企业将经营活动领域从单一的国内市场扩展到海外市场，可以在更大的范围内学习新的技术、管理经验，积累对顾客需求的认识，由此打造出更强的核心竞争力。2.2国际化战略分类国际化不只一种方式，也没有一种普适的国际化成功模式可以复制，企业要根据自身情况做出战略选择。国际化战略有多种表现形式：1、进出口战略；2、多国本土化战略；3、全球标准化战略；4、跨国多元化战略；5、区域性国际化战略。每种国际化战略能实现的优势、适合的产品类型、竞争范围、选址标准和组织架构设计标准各不相同。进出口战略：此种国际化战略多被从事大宗商品贸易的企业采用。基于成本因素的考虑，这一类企业通过国际化能增加套利成功的可能性。组织架构上，总部一般仍放在本国，分支机构却遍布全球以便于利用不同市场的价格差，低买高卖，实现盈利。多国本土化战略：采取该战略的企业主要销售基于产品生命周期设计的产品，通过国际化可以实现更丰富的产品组合。在竞争中，每个国家的分支机构对当地利润表负责。总部会提出建议，但不附加强制性条件，灵活性强。企业整体也较少采用全球领先实践，而是让各个分支机构根据当地市场条件，自主经营，实现盈利。组织架构基于地理位置设计，达能就是采用此种战略的代表性企业。全球标准化战略：企业以标准化的产品和服务参与国际市场竞争，通过全球标准化来实现规模经济。这类企业有全球统一的商业目的、价值及准则，聚焦并凝聚形成一个公司。组织架构设计是基于业务单元而不是地理位置，能够在全球范围内进行管理层调动。宝洁就是采用此种战略的代表性企业。跨国多元化战略：此种国际化战略是上两种的综合，适用于产品平台化的企业。在部分地区采用全球领先实践，构建全球统一品牌，建立矩阵式组织架构，本地管理层拥有部分自主决策权。欧莱雅就是采用此种战略的代表性企业。区域性国际化战略：还有一种是区域性的国际化战略，较纯粹的全球化或本地化相比，能够协调区域内不同国家需求，减少国家间差异性的影响，并较少与区域外进行整合。联合利华就是采用此种战略的代表性企业。3京东概况3.1京东集团历程京东是中国第2大网络综合零售商，始建于1998，创立于北京中关村，以自营为主，经营范围涵盖家电，数字通信，计算机，家具百货，服装，母婴用品，图书，食品等多个品类，近万种产品。与此同时，京东通过其纵向整合的策略（也就是从制造到营销到后勤），获得了更多用户的认可，并且在中国的电子商务市场上，他们的地位也在逐渐提升。3.2京东集团旗下品牌与业务范畴3.2.1京东超市公司成立于2013年5月，主营生活必需品，有粮油，调料，小吃，饮料等。通过把超市转移到网上，可以弥补京东提供的“一站式购物平台”服务的空缺。使用者可以在家里购买他们需要的日用必需品。加之送货上门、货到付款等优质、周到的服务，让使用者感受到了“多、快、好、省”的感受。3.2.2京东金融随着京东网银钱包更名为京东钱包，网银+变更为京东付款，京东的财务系统也就算是完成了，它的目标就是帮助消费者摆脱财务困境。3.2.3京东云京东是以京东商城为基础，利用他的产业链打造了一个巨大的网络，并且打算将更多的业务纳入到云服务中来。在2013年，京东公司以“京东宙斯”、“京东云鼎”、“京东云擎”、“京东云汇”等为主要技术平台，并已初步建立起一套完善的电商云服务链。3.2.4JIMI机器人JIMI是京东自己开发的一款AI软件，它采用了自然语言处理，深度神经网络，机器学习，用户图片，语言处理等多种技术，可以24小时不间断的为用户提供各种类型的产品，比如售前，售后，它也被称为京东购物小助理。3.2.5京东农牧京东的农牧是在2018年发布的，由京东发起的京东农业研究院，旨在通过AI技术来促进畜牧业的发展。公司与中国农业大学、中国农业科学院等单位共同研发开发京东智慧畜牧平台，并与中国农业大学共同共建科丰宁智慧畜牧示范基地。4京东经营状况和国际化现状4.1京东经营现状京东公司经过20年的努力，在与疫情的抗争中取得了卓越的成绩，赢得了广泛的用户信赖和喜爱。在21世纪的农历新年里，京东还创造了连续九年“过年还能发货”的纪录，实现了对顾客的承诺。从京东于2021年度公布的业绩来看，这是一个很好的例子。在2020年的第四个季度里，京东实现了2245亿人民币的净利润，较上年同期增长了31.4%。数据来源：京东财报。公司在2020年度实现了净利润7458亿元，较上年同期增加了29.3%。此外，截至去年末，京东公司的活跃买家数量较2019年同期上升了30.3%，收入约为1.1亿美金，20多年来公司雇佣了超过100,000人，截至去年末，公司拥有31万位固定雇员。截至2021年3月，在美国股市开市之前，京东的股票上涨11.86%。20年度的营运资金继续增加约424万元。与2019年的122亿相比，京东在2020财年的净利润达到了494亿。按照非通用会计准则，2020年的纯利将达到168亿人民币，而2019年的纯利将达到107亿人民币。根据该公司的年度报告，在2020年，京东公司的成本支出达到了6367万，比去年增加了29.3%。在这些成本当中，执行成本是48.7亿元，营销成本是271.5亿元，开发成本是161.5亿元，管理成本是64.1亿元。之前的17、18、19年度，京东的净利润是3623亿元、4620亿元、5769亿元。然而，因为运营问题，以及创始人的性侵事件，京东出现了连续两年的亏损，分别亏损了1900万元和28.01亿元，亏损局面在19年的到扭转，实现盈利188.9亿元。4.2京东国际化现状4.2.1在重要城市和国家建立仓库京东比别的公司更有竞争力，就是因为它有自己的仓储一体化体系，可以高效地运作，避免了不必要的资源消耗。而不是他们支付的工资太少。正是由于京东支付了比同行更多的薪酬，才让他们的效率更高。京东已经在美国，英国，韩国，日本，加拿大以及欧洲等地设立了自己的仓储，用来存放各种进出口商品。此外，我们还在杭州，上海，广州，宁波，郑州等城市设立了自己的仓储中心，以确保商品能够第一时间送达客户，提高京东的售后服务和送货效率，为客户提供优质，舒适的购物感受。4.2.2构建全球物流体系京东是目前世界上唯一一家拥有六个主要的供应链企业，即中小型企业、大中型企业、冷链企业、B2B企业、跨境企业和群发企业。京东的六大业务网络在世界范围内的全面布局，利用大数据、云计算、智能设备等技术，构建出了一套从商品的销量，到仓库，到货物的运送和分配的完整的平台，拥有着最优的整体效能，以及最合理的计算方法。京东从2019年9月30日开始，已经拥有超过800家的仓储，其中就有云仓储区。目前，京东拥有近两千万平米的仓库。当前，京东已经建成了“亚洲第一”的30座智能物流园，以及70余座各级无人仓储；京东的大小、中型企业的网点已经接近100%，90%的区域可以24小时完成投递，自主配送业务可以达到99%的人群，超过90%的自主订货可以24小时完成；此外，京东还将开展“清洁流动”这一战略性工程。它立足于“地球”、“人”和“轮廓”三个方面，以产业及社会的共同努力，以人类可持续发展为核心。关于构建物流系统，京东主管王振辉在2018年召开的智能物流峰会上说：京东致力于构建一个48小时内的全球双轨运输系统，使中国能够48小时内到达，并提升在其它地区的当地运输系统的效能。另外，京东正逐渐向印尼，泰国，马来西亚，以及美国等地区提供环球信息及业务。近日，泰国曼谷正式推出211小时物流配送，让本地顾客也能“上午订购，下午送货”。京东在全球范围内，通过构建全球智慧的“航空、铁路、海运、仓储、配送”体系，实现全球范围内的库存配送和快递快递，实现消费场景的高覆盖，缩短全球原材料的“距离”。此次与DHL的成功结盟，将使京东的国际供应链建设更上一层楼。DHL为京东的跨国供应链，其中包含了货物运输、海陆空运输、仓储仓储以及全球速递，而京东则自己承担了“最后一公里”的运输任务。这种运作方式不仅可以保障京东的国际货运业务，又满足了京东直接面对消费者提供服务的企业形象。4.2.3丰富产品品种目前，京东拥有超过100万种商品，未来还会向更多商品推出该公司的电商服务。这种策略还让京东能够持续地升级并充实自己的产品，以增加消费者的选择。随着消费者的不断增多，京东的整体业务也在不断壮大，而更多的世界知名品牌将会涌入京东，从而推动京东整体向一个健康的方向发展。从图4-8，图4-9以及图4-10中，我们可以看到京东的“全球购买”所涵盖的商品种类非常多。根据不同地区的人群喜好，进行不同的产品、品牌的不同的差异性推广，提高了货物的交易概率。最后，让消费者购买到他们想要的商品，让京东获得利润。4.2.4向美国品牌开放免费体验服务京东对美国商品的价格近乎是无偿的，但是这个看上去可能会伤害到它自己的权益，实际上却有助于提高京东在全球的知名度，并使人们认识到京东是一种优秀的商业模式。在美国市场的推广与开发，也促进了京东的全球化策略的发展。4.4.5根据不同国家和地区、不同阶段采取不同的策略比如在一些比较发达的国家，比如美国和法国，这些国家的电子商务发展比较早，运营也比较完善，所以他们可以选择和本土的大企业进行合资。比如和谷歌一起开拓美国的业务。而在一些新兴市场，比如东南亚，则是电商发展相对落后的地方，他们会效仿京东的做法。在国际合作中，以团队建设、学习及资料分析为主。引进国外精品以迎合中国消费者的需要。5京东国际化战略环境的SWOT分析5.1京东内部优势（S）5.1.1成本低、价格便宜相对于传统的经营方式，京东在基建上的投资较小，节省了大量的租金、装修、员工培训等费用，节省了大量的费用。对于京东自己的商品来说，京东的商品也更有诱惑力，而且比起苏宁、国美等同类商品，它的商品也要更廉价。5.1.2自有物流体系京东的供应链网络遍布大江南北，在华北，华南，华东，西南等地均设有自己的物流基地，并设有自己的物流公司，因此其产品的快速和优质是目前最大的优势。在一些大的城市里，还设立了一个物流中心，每个大的靠近大都市的地区都可以做到当日订购，当日或第二天送到。5.1.3全方位服务京东除了提供正品贷款、机打发票和售后服务外，还提供了一些新的服务，如“价格保护”和“延保服务”，让消费者不用担心购物，也能更好地保护自己的权益。京东凭借着多年来的诚实守信，获得了广大用户和业界的一致赞誉。5.1.4市场占有率高从《2022年度中国网络零售市场数据监测报告》可以看出，在今年的B2C电商领域，京东占据了26.51%的份额，位居第三。但从2012至今，京东的市场占有率一直维持在20%至30%的水平，2012至2022，其市场占有率分别为22.3%、22.4%、20.2%、23.4%、25.4%、32.5%、27.8%、26.51%，均为稳定的成长；京东身为中国三大电子商务公司，在市场份额上占据着绝对的上风，而且有着长远的上风。5.2京东内部劣势（W）5.2.1资金不足由于刘强东的烧钱计划，京东的资金似乎有些捉襟见肘，其中大部分都是建立了一条运输路线，并扩大了招聘范围。而且最近几年，京东的营收也远远没有达到它的期望，在17、18两年更是出现了巨额的损失，如果没有雄厚的资金支持，那么京东的发展将会受到资金短缺的制约。5.2.2库存多从京东所发布的数据来看，它的库存周期比它所发布的合理数字要长出12天，几乎比它所发布的数据的近三倍36天。漫长的周转率，就会让京东的仓库里堆积了很多货物，从而提高了储存的费用，并造成了一些没有必要的损耗。5.2.3物流体系缺陷要想构建一个完备的物流系统，必须要有庞大的投资，而且还必须要有一个长久而又稳固的投资，京东缺少的资本，势必会对它的后勤系统造成一定的冲击，这个系统无法在短时间内构建起来，给它的物流分配带来了更多的负担，这是它的一个缺点。5.3京东的市场机会（O）5.3.1市场需求增多中国的发展速度很快，随着人们的收入不断提高，人们对电子商品的需求量也在不断增长，网上购物的增长将给京东带来更大的商机。5.3.2政策扶持中国对此给予了极大的关注，并制定了多项扶持性的政策，并制定了相关的法规来支持和指导电商的发展。而且，随着政府的支持和激励，也更有利于京东这类企业走向国际，向外发展。5.3.3消费习惯随着人们的生活质量和网络技术的进步，中国的网络用户越来越多，越来越多的人开始选择网购，而京东，这三大电商公司之一的主要电器，也是许多3C商品的第一选择。5.4京东的外部威胁（T）5.4.1潜在进入者威胁而在这个过程中，很多公司和商人都意识到了这个领域的巨大利益，他们希望加入这个领域，但是这对于京东来说，并不是一个好消息。比如，在拼多多走进了电子商务的视线之后，它的发展势头非常迅猛，靠着低廉的价格和拼团、朋友圈营销，迅速占领了整个行业的份额，曾经对京东的战略执行构成过严重的影响。5.4.2替代品威胁随着第三方支付方式的不断改进，C2C网络的信誉得到了提升，得到了更多的顾客的信任，这对B2C网络构成了某种程度上的挑战，此外，B2C网络的贸易还会遭受到传统贸易方式的冲击。5.4.3行业竞争者威胁一是来自于国内竞争者的冲击。当前，京东在中国市场上的竞争对手有：天猫，苏宁，当当，以及拼多多。各大擂台的竞争，也是异常的激烈。二是与外国竞争者竞争。经过网络大清洗之后，亚马孙和Gmarket是京东在全球范围内的最大的两家公司，它们都是最早期进军全球的网络公司，在全球范围内的竞争经验和力量都非常强大。6从京东国际化战略中获得的启示6.1另辟道路开辟市场在开发市场的时候，在产品的选取上，可以按照没有被划分出来的特点和时段的特点来选取各种方法。比如，日本上市的商品都是日本风格的，有条理的外盒等等。比方说，近来“火”得很，“宁要曹县一张床，不要上海一套房”。曹县在走向国际化的道路上就深知了解市场需求，根据市场定位产品的道理。曹县以日本特有的殡仪文化为基础日本丧葬文化中，逝者要和棺材一起火化，曹县将易燃且价值低的泡桐木制作成棺材出售日本。，制造了大量的向日本输出的棺材，而相关资料显示，日本的九成以上的木料是从中国曹县运来的。而在中国，曹县作为中国最大的寿衣交易中心，也是中国最大的服装展示中心，在电商平台的帮助下，中国的服装行业迅速发展起来，占据了中国三分之一的份额。曹县也因此而来了一批汉服的知名企业和知名的设计大师。可以说曹县是跨国企业国际市场开发的典范，把握好国际竞争的关键环节，从而达到国际竞争的目的。日本丧葬文化中，逝者要和棺材一起火化，曹县将易燃且价值低的泡桐木制作成棺材出售日本。6.2筑巢引凤要想扩大海外的业务，就必须要有海外的优秀人才。因此，对于每个公司而言，高级产品都是稀缺的。然而，并非每一位优秀的员工都能在各自的事业中得到良好的发展。怎样才能使该公司的员工符合其发展的需要？京东在拓展海外业务中，对员工的选择与培训，可供大部分公司参考。6.2.1人才管理理念京东的人才管理理念是：管理无新意，管理有深意。京东借鉴各家所长推出了自己的人才管理观——4S人才观分别是:JDStyle(京东范儿)、JDStage(京东舞台)、JDSuccess（京东成长)。6.2.2启用新人京东很乐意给予新员工机会，哪怕是犯下了错误。京东公司相信，在错误之后进行自我反省和体悟，对其自身的发展是有益的。因此，对新员工，公司应该给予更多的机遇，更多的宽容。发掘更多的年轻才俊。6.2.3产品思维培养人才对待一个产品，不但要做好商品的开发，还要做好商品的销售，从而获得利润。自然，也要重视对员工的管理，让员工的工作有更大的效率。京东现在有“未来之星计划、“管培生项目”等实习项目。京东计划还为京东的关键技术人才提供了与他们进行技术人才的面对面的培训，包括了世界范围内的产品经理会议，以及与其他公司的学习，以及与其他公司的学习。6.2.4智能人才管理体系京东在人才管理方面的另外一项重要举措，就是构建自己的人力资源管理系统，这套系统的构建，为京东提供了一个可以替代的人力资源管理系统，以及对员工进行后期培养和激励的政策支持。6.3树立知识产权意识在当今时代，一个公司、一个企业、一个品牌最急需和最宝贵的财富，维护它就是维护自己的利益。也希望自己所购买的商品是真正的商品，能够得到商品的保护。因此，京东公司，在竞争中处于领先地位，应该在知识产权方面多加注意，这样可以保障自己的长远发展。保护自己，是为了长远发展。对于京东来说，它的很多财产都来自于它的智慧财产。从2010至今。京东非常注重科技创新和专利创造。到现在为止，京东已经有3000多个应用程序，而且它在仓储和配送领域的发展非常迅速。京东的专利申请一年比一年多，尤其是从2012开始，京东的专利申请量就开始了爆炸性的增加。7结论一个集团，一个企业，一个品牌要走向世界，其道路是漫长而曲折的，其中既有成功，也有失败。就目前而言，网络购物平台今后的竞争将围绕着一个重要的品牌展开。京东等各大网络平台的全球化，都是为了提高自身的综合实力，提高自身的产品价值，增强自身的产品在中国和全球的市场份额，从而让更多的用户通过自身的平台进行购买和消费。此外，还要大力培育自己的“品牌”，形成具有竞争力的特色。从公司的全球化视角出发，以公司全球化的有关讨论为基础，对京东的全球化策略的实现及全球化的状况进行了探讨，京东的全球化策略进行了快速的推行，其所涵盖的国别和区域非常广泛，但其领域过于分散，对一些区域的覆盖面并不够大，也不够充分。运用SWOT方法，探讨了中国京东在全球化进程中的优势、劣势、机遇与挑战，并对京东全球化进程中，京东自身所遇到的问题进行了剖析，针对这些问题，给出了相应的对策与建议。总而言之，京东在进行全球化经营的时候，既有成功的地方也有失败的地方，但是它所处的总体发展条件很好，整个电子商务行业的竞争也很激烈，因此，京东在推行全球化经营的时候，对自己的优点和缺点进行了全面的分析，并且结合自己的特色，做出了相应的策略，到现在为止，京东的全球化经营已经取得了很大的进展，而且它的发展前景十分广阔。

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