中国主题乐园行业发展问题的探讨- 以上海迪士尼为例

目录TOC\o"1-2"\h\u引言 3一、上海迪士尼乐园的现状 4二、上海迪士尼乐园现行营销中存在的问题 5（一）产品更新慢 5（二）盈利模式单一 5（三）营销渠道单一 6（四）周边主题公园的威胁 6三、上海迪士尼乐园现行营销中存在问题的原因分析 6（一）缺乏远景规划 6（二）缺乏盈利模式设计 6（三）缺乏多样化的渠道 7（四）缺乏促销手段吸引周边客源 7四、上海迪士尼乐园营销的4P优化策略 7（一）产品优化策略 7（二）门票及价格优化策略 9（三）渠道策略优化 10（四）促销策略优化 11结束语 12参考文献 13

引言2009年，美国迪士尼乐园与上海市政府签署了迪士尼项目框架协议。大陆第一个迪斯尼主题公园估计耗资244.8亿元。面积约7平方公里，2016年对游客开放。对于我们的主题公园而言，迪士尼的进入意味着巨大的挑战，因此专注于研究更为重要。上海迪士尼是目前最新的全球迪士尼乐园。作为世界第六大迪斯尼乐园，上海迪士尼乐园于2011年开业，最终在5年内完成。在这五年期间，它遇上了移动支付时代、大数据时代、人工智能化时代等，它与时俱进的脚步无疑会比香港迪士尼乐园迈得早、迈得好、迈得快。而对于当前追求时尚感的朋友们来说，最先体验上海迪士尼乐园的开园乐趣，那是一种很不错的享受。如何让上海迪士尼乐园未来发展得更快，为游客带来更好的体验。本文分析了上海迪士尼乐园营销的现状，并结合4P理论提出营销策略，为上海迪士尼乐园的未来发展提供一些帮助。一、上海迪士尼乐园的现状作为中国内地的第一个大型的综合性游乐园，上海迪士尼乐园受到了党中央、全国人民以及当地政府的大力支持，包括资金、宣传和服务等方面。作为最新建成的迪士尼乐园，它拥有最先进的机器设备外，还拥有最前沿潮流的玩法，也有自己的特色，如海盗船宝藏湾、空中飞象、夜光幻影秀、童话时光等。这些新鲜的玩意，对于喜爱玩乐，喜欢视听盛宴的小朋友来说，最为关注。因此，上海迪士尼乐园的定位非常明确。（1）直接拉动相关产业和周边经济。据公开资料显示，上海迪士尼整体项目将包括一个主题公园，两个酒店，一个零售和餐饮综合体以及一个湖泊。上海迪士尼乐园是继上海世博会之后的又一个重大建设项目。（2）填补国内旅游产业空白。（3）有助于促进当地文化产业和旅游产业的加速发展。（4）为上海和长三角地区的经济结构调整做出贡献。（5）帮助上海及周边地区创造许多就业机会。目前，上海迪士尼已在全国各地设立代表处，通过一系列营销和销售，扩大在内地的曝光率，传递园区优势和新变化。增强大陆游客的持续吸引力，提升品牌知名度和市场意识，成为上海必看景点之一。本文将对上海迪士尼乐园的营销4P战略进行详细分析。面对全国巨大的市场，上海迪士尼乐园的产品策略一方面突出上海优秀的本土综合性主题公园，另一方面通过线上线下的推广活动曝光，增进游客对上海迪士尼乐园的品牌知名度，宣传公园景点、节庆活动等新变化，吸引新老游客游玩公园。与香港迪士尼乐园相比，上海迪士尼乐园与之有很大差异。卡通人物和动物的形象影响深刻，游乐设施相对温和，适合情侣和拥有小孩的家庭。上海迪士尼乐园是一个适合所有年龄段和家庭的更全面的主题公园。上海迪士尼乐园采取了“物超所值”的定价策略。上海迪士尼乐园门票是一张通票。（1）在年龄划分方面，上海迪士尼乐园门票分为成人票和儿童票。（2）从机票的期限开始，为了让游客体验到价值，上海迪士尼乐园取消了前一天昼夜门票的差价。公园从早上到公园尽头开放，如果是在万圣节期间，游客也可以在上午10点到晚上11点游玩。（3）在价格方面，与香港迪士尼乐园相比，上海迪士尼乐园的上海迪士尼乐园成人票为370元。香港迪士尼乐园的成人票价为499元人民币，因此上海迪士尼乐园为游客提供更多靠近香港迪士尼乐园2/3票价的娱乐设施。加上上海迪士尼乐园一直与全国各地的旅游合作伙伴保持良好关系，这样他们就可以获得利润空间。这为游客提供了更具吸引力的团体票价，这就是为什么许多旅行者和旅游团队继续在其行程中包括上海迪士尼乐园的原因。上海迪士尼乐园为游客提供世界上最好的度假体验，让每位游客都能到达主题公园。主题酒店，购物和餐饮娱乐区以及配套休闲区享受“不仅一天”的身临其境的神奇体验。二、上海迪士尼乐园现行营销中存在的问题（一）产品更新慢上海迪士尼主题公园，原创性的创意很好，施工也很到位，再加上一些炒作，使得游客在开园时就像一个编织，一片火热的场景。然而，由于上海迪士尼主题公园建设之初缺乏长期规划，将不再有新的后续项目，游乐产品更新慢。（二）盈利模式单一上海迪士尼的商业模式比较先进，但其园区近50家配套企业的实际收入只占门票销售额的15％。因此，为了改善目前管理不善的现状，上海迪士尼乐园主题公园必须改变单一盈利模式的商业模式，仅依靠票务收入。制定一套“灵活多变”的定价策略，推动项目管理的可持续发展是亟待解决的问题。（三）营销渠道单一目前上海迪士尼乐园的渠道比较单一，主要依靠旅行社，单一的渠道无形之中增加了经营的风险。营销渠道的单一减缓了营销流通速度，既给不了游客方便，又使渠道管理的成本增加。（四）周边主题公园的威胁上海属于一线城市，上海地理位置优势也带动了周边地区的发展。例如浙江、江苏和福建等都属于国内较发达的地区，每个都有多种不同类型的游乐园。如上海欢乐谷主题、浙江Hellokitty主题乐园和南京的韩国乐天世界等等，都是一些趣味性十足的主题乐园。这些主题乐园的发展将吸引和分散前来上海游玩的游客资源，对上海迪士尼乐园的发展构成一定的威胁。三、上海迪士尼乐园现行营销中存在问题的原因分析（一）缺乏远景规划主题公园的生命周期很短，他们必须不断更新产品，引入新产品，并增加产品的吸引力，以延长其生命周期。迪士尼度假区及周边地区的开发分为三个阶段，迪斯尼乐园的游客数量估计为1000万。但目前仅仅开发了一期，二期工程刚刚启动，1-2年内上海迪士尼乐园没有新的产品推出。（二）缺乏盈利模式设计到目前为止，门票收入仍然是各个国内主题公园的最大收入来源，收入链短，单一的盈利模式，这是国内主题公园面临的问题。据统计，30％的外国迪士尼乐园收入来自门票，30％来自购物。40％来自其他收入，这是一个受欢迎的主题公园的成熟和稳定的业务结构。只有30％的收入来自门票。上海迪士尼乐园目前只有一个设施开放。周边设施缺乏良好的保护，迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店的两家主题酒店的建设推迟了。导致盈利模式欠缺，仅仅只能靠门票为此缺乏多样化的渠道单一渠道无法降低营销成本并提高利润率。很难形成一个稳定的客源市场，不能将上海迪士尼乐园的体验直接传达给目标消费者。唯有拓宽营销方式的渠道，提高营销策略的灵活性，建立更加强大的渠道局域网，才能培育大量的潜在客户。较为简单的渠道可以节约渠道管理成本，较为复杂的渠道可以开拓更大的市场。用不同的渠道进行分销，会在赢得更多利润的同时收取更多游客的直接体验。（四）缺乏促销手段吸引周边客源随着经济的快速发展，人们的工作要求越来越高，压力越来越大。企业意识到给员工减轻压力才能让员工工作时更有积极性，所以企业会选择安排一些休闲活动给员工进行减压。长江三角洲这个经济发达地段，有很多新型企业在此创新发展，大部分企业员工都是一些年轻、收入在中等以上的人群。在这个物质满足的时代，上海迪士尼乐园为这些公司和年轻人提供了更多选择。如何在周边的主题乐园中脱颖而出，吸引周边客源，成为他们的首选。这需要强大的促销工具来影响消费者需求并带来更多潜在客户。四、上海迪士尼乐园营销的4P优化策略在研究了上海迪士尼乐园的营销现状后，分析了其目前的优势，劣势，机遇和挑战。接下来将根据4P理论结合已有的旅游相关营销研究，提出对上海迪士尼乐园在全国市场营销的优化建议，我希望能够帮助上海迪士尼乐园的发展，并在其他相关研究中发挥作用。（一）产品优化策略1、强化有吸引力的产品主题公园的游客不断改进对新奇，美丽的追求，他们需要不断更新和加强主题公园的新奇产品。目前全国顾客群体变化，其中“80后”人群在中国游客中所占的比例高达56.2%，并且已经成为了中国旅游游客的主体，其带领小孩旅游已成为中国旅游的显著特征。上海迪士尼乐园需要相应市场变化，强化对小孩有吸引力的产品，这样将有助于争取更多的80后亲子游家庭客户。此外，公园需要加强儿童游乐区，增加景点内容，为这一地区的儿童创造愉快和取之不尽的经历，让孩子们想要再玩一次。因此，园区需要加强幻想天堂，并通过推广可以吸引更多的家庭客户到上海迪士尼乐园。2、产品电子券化目前，除了门票，上海迪士尼乐园的餐厅，纪念品，摊位游戏等都是园区的利润点。因此，如何打包和有效销售这些产品将是非常重要的工作。结合销售其他产品的方法，它是电子凭证产品的有效方式。原因是该国许多旅行社代理商已经通过天猫，携程和去哪儿网销售公园门票，特别是公园电子门票销售。通过这种方式，园区将拥有一个良好的电子商务分销平台，以帮助销售上海迪士尼乐园门票。该公园设计有指定玩偶的纪念券，摊位游戏的折扣优惠券，以及通过分销平台预售的动物投票优惠券。例如，梦幻乐园项目目前接受周一至周五的团队客人以及周六和周日的自由职业者。团队需要提前至少3周提前申请并提前2周预付，以方便接待工作。该项目最初计划通过团队销售，但在旅行社批发商的实际运作中，国家旅行团的客人总是能够确定旅行前一周的确切人数。此外，一些团队取消了这种情况，无法及时提前预订，这也影响了该项目的推广。将项目更改为电子凭证后，感兴趣的国家自由职业者可以直接通过互联网购买。根据自己的时间，提前预订。它还可以通过网络吸引更多的免费旅行客人。3、上海迪士尼乐园APP大多数上海迪士尼乐园的游客都有这样的经历。因此，园区即将与上海宽带合作，打造上海首个Wi-Fi全覆盖主题公园。公园可以推出APP计划，增加公园游客的体验，实现智能旅行。李国正指出，在旅游目的地APP旅游信息服务的研究中，APP旅游信息服务的体验设计应包括基本的项目要素。应更加注意情境要素和互动要素的合理渗透。二者可以更好的提高用户体验。从技术角度来看，LBS技术是核心技术功能之一。自助旅行者前往不同的地方旅行，最多的信息是位置信息。APP要求的功能包括旅游食品，旅游住宿，旅游交通，旅游景点，旅游购物，休闲娱乐，旅游行程和投诉反馈。结合上海迪士尼乐园的情况，我认为APP分为几个功能：第一部分介绍景点，游乐设施，表演，景点介绍，游乐设施，表演，开放时间，景点，游客评论，社交互动;第二个是游戏指南，方便客人根据自己的情况参考战略路线;第三是预约功能。每个项目必须等待预计的时间，游客可以自由地部署游戏线并提前预订游乐设施，并且客人可以根据自己的队列前往游乐设施。减少等待时间；第四是纪念品，餐饮，摊位游戏节目，通过App，您可以提前知道纪念品商店的类型，以便客人可以浏览等待和休息时可能需要的纪念品;同时，您可以通过餐厅提供的菜单，以及展位游戏的促销信息等了解可以享受的菜单。第五是周边住宿，游客可以根据上海迪士尼乐园提供的酒店信息在线预订酒店和迪斯尼乐园酒店;第六是交通运输，支持在线访问上海迪士尼乐园到其他上海地区;第七是反馈功能。通过这种方式，来自全国各地的游客通过应用程序的简化版本在公园中获得更好的体验。（二）门票及价格优化策略1、二次入园门票如何鼓励全国各地的免费旅行者重游上海将有助于增加到上海迪士尼乐园的游客人数。个人或家庭因探亲访友，购物和季节性折扣，商务会议，观光，娱乐，教育和培训，该公司奖励旅游，体验独特的文化，品尝美食，增长知识，以及蜜月前往上海。公园里有三种类型的免费旅行者：上海迪士尼乐园的第一种体验非常好。第二类是以购物为主要动机来到上海，可能会也可能不会回到公园的旅游团体;第三类是长期不去上海迪士尼乐园的游客;在时间方面，再次游戏的客人可能会分开6个月至12个月，12个月至24个月或超过24个月。因此，为了鼓励6至24个月的第一类和第二类客人再次参加比赛，推出2张门票并享受前一张单票价格的折扣。在吸引顾客的条件下，您可以从重访和实惠的角度购买2张门票。同时，园区还可以收获未来全国宾客的收入。2次门票要做好身份识别，并且应匹配实名制和照片。2、晨票目前，上海迪士尼乐园全天人口分布不均。下午过多的人群使游客无法体验更多的项目，并且很容易降低游客的满意度。因此，公园需要引导客人到高峰旅游，提高游客的满意度。如果您在早上引入早间通行证进入公园（早上的车票被指定在早上用于进入公园），在公园的分阶段推广活动和宣传活动中，将推出价格低于正常门票30-50元的早票。一方面，吸引原计划进入市场并且对价格敏感的人，提前进入公园;另一方面，由于价格因素，计划访问其他景点的客人会被上海迪士尼乐园吸引。增加进入上海迪士尼乐园的人数，并在减少下午的人群。3、亲子套票目前，亲子旅行是该国旅游活动的一种新形式。根据“蚂蜂窝2016中国旅游用户行为分析”，最受欢迎的亲子目的地是上海，广东和云南。28％的父母计划在0-3岁时带孩子旅行，78％的父母计划在3岁以后带孩子，82％的家长表示他们希望每年带孩子1-3次，43％的家长选择5-10天的亲子游。目的地的安全性和季节性是影响父母决策的主要因素。因此，上海是一个非常受欢迎的家庭友好儿童的目的地。上海迪士尼乐园四面环山，风景秀丽，亲近大自然。此外，公园活动可以通过各种渠道进行推广，使全国各地的儿童和家长可以轻松推出适合家庭的包裹票，以吸引家庭客户在淡季期间。为了改善进入公园的人数，在淡季时，建议购买亲子套餐的礼物。两名成年人付费，一名儿童免费，并引入淡季阶段套餐，这不会影响旺季的收入。此外，您还可以捆绑票证和“与动物亲上加亲”项目，以根据父子包提升折扣。该国的家庭友好家庭将旅行1-3次。4、组合套票随着免费旅行者来到公园以满足多层次需求，如餐饮，纪念品购买和游戏摊位游戏，上海迪士尼乐园可以将这些产品包装成门票+餐券+纪念品，门票+餐券+摊位游戏，门票+餐券+与动物亲家庭项目的组合。设计成不同的包装组合。根据市场调查，我们将为每个组合套餐定制3个等级，并通过阶梯价格折扣给出不同的折扣。鼓励有需要的客人花在食品和饮料，纪念品，摊位游戏和动物相关项目上。合并后的包装可以通过全国各地的OTA或Tmall等平台在线电子销售。渠道策略优化1、交通平台作为重要的交通通道，全国航空公司是上海迪士尼乐园目前正在发展的渠道之一。上海迪士尼乐园可以与全国各地的航空公司建立战略合作伙伴关系，并在淡季期间捆绑产品。为了提高机票的附加值并提供全面的折扣，国家航空公司将减少直接降价促销的弊端。它还可以通过全国航空公司的销售渠道进行分销，以进一步增加分销渠道。在向国家航空公司提供的部分报价中，包裹可以通过餐饮，纪念品和其他店内折扣进行包装，门票价格不能低于其他渠道的销售价格。在维护其他渠道利益的基础上，在淡季，我们将与全国航空公司捆绑综合折扣，以增加销售能力。通过这种方式，当国家航空公司向消费者出售门票时，他们提供全面而有吸引力的产品，为消费者提供更多选择，并刺激消费者购买组合产品。校园代理除了旅游社销售代理以外，还可以通过校园代理。学校的学生也是很大一批客户群体，现在的家庭条件不仅仅局限于温饱，很多家庭都已是小康水平。而对于这一批人群的消费心理，同辈的年轻人可能会更加了解。聘用校园代理成本不高，而且大多也都是学生作为代理主体。既打开了学生的消费市场，又拓宽销售代理的渠道。不仅给学生购票带来了更多的方便，也让上海迪士尼乐园打响了在学生市场的知名度。更可以在寒暑假这种淡季，获取相对稳定的客源。（四）促销策略优化1、媒体推广魏斌在“主题公园体验营销的步骤与策略”中指出，主题公园正处于体验经济的新时代，旅游消费特征和旅游竞争具有新的内涵，体现在营销上更注重顾客的内心感受和体验。主题公园的访客本身就是一种体验沟通，但不是每种沟通都可以沉浸其中。除了服务，环境和人员之外，主题公园体验还可以通过沟通，标识和联合品牌来塑造。通过体验媒介，您可以真实地感受到主题公园的概念，以传达各种富有想象力的体验。这种体验与真实主题公园的体验之间存在一定差距，但体验媒体体验的体验概念是诱导游客前往主题公园体验的动力和动力。是主题公园获取游客的关键环节。结合上海迪士尼乐园的情况，游客可以通过有效的交流感受和体验新的景点，节日和特色。引导游客前往上海迪士尼乐园体验。2、旅行社推广上海迪士尼乐园一直是重要的分销渠道和推广合作伙伴，以增加全国免费旅行者的数量以及该国二，三，四线市场的发展。因此，加强旅行社的合作将有助于公园客人的数量上升和宣传。培训和增加联合国家旅游批发商，在分销机构进行内部培训，并培训公园特色和节日。一方面是国家旅游批发商培训，国家旅游批发商是上海迪士尼乐园的重要分销渠道。销售人员对上海迪士尼乐园动态的了解对于推广上海迪士尼乐园至关重要。通过宣传资料，视频，图片和人员培训，我们将传递园区的新变化，增加对园区的兴趣，使其成为上海迪士尼乐园的有效宣传渠道。国家旅游批发商竞争非常激烈，他们还需要在配制产品时突出产品亮点。只需结合上海迪士尼乐园的新景点项目，制作差异化产品，吸引消费者。另一方面，它是国家旅行社的分销渠道培训。通常，国家旅游批发商主要关注线路产品的引进，国家旅行社的一线销售人员对上海迪士尼乐园不熟悉。也就无法向游客有效推荐。上海迪士尼乐园联合旅游批发商，园区在商业开始之前和节前活动前的新景点之前，通过加强与国家旅行社的合作，我们将提前做好培训，使直接面对旅行社网点和其他渠道的销售人员熟悉园区的变化。成为推动上海迪士尼乐园的重要力量。3、联盟推广购物和季节性折扣，观光，娱乐和品尝是大陆游客前往上海的主要动机。推出上海旅游套餐组合。从目前上海的负面消息和购物景点的减弱，上海的旅游业处于低迷状态。需要有适当的促销活动和产品来重塑上海旅游形象，吸引消费者的注意力。徐家汇地铁城，太平洋百货，汇金百货，港汇广场，第一百货，东方商业大厦等都是上海着名的购物中心。与上海迪士尼乐园共同推广，结合各自的优惠，为客户提供双倍折扣。例如，上海迪士尼乐园的游客可享受徐家汇地铁城9-9.5的折扣。徐家汇地铁城的客户可以在上海迪士尼乐园享受门票，餐饮和纪念品。与此同时，全国旅游卖家也希望通过待定旅行者的活动，通过国家旅行社，OTA推广这项优惠活动，将有机会带动全国各地的自由旅行者。此外，上海迪士尼乐园还可以与上海旅游局，上海地铁，航空公司等景点共同推出“不同的上海”产品。各方提供相应的资源，从新的角度设计一