中国瑞幸咖啡品牌管理现状及对策研究

摘要错误！未定义样式。PAGE2一、品牌管理理论概述（一）品牌管理的定义、内涵品牌，俗称牌子，是本文研究的一个重要概念。有诸多学者和专业对品牌的含义进行了研究，其中被广泛认可和接受的有美国市场营销协会进行的定义。该机构认为品牌是一种名称、标记或是符号以及事物的代表，我们常见的品牌也会可能是其中一种或几种形式来呈现。打造品牌的目的就是通过其来对产品或提供的服务进行辨识，与同类产品或同行竞争对象进行鲜明的区别，让其具有较高的辨识度。著名学者菲利普·科特勒对品牌的认识则是，对产品或某一主体进行表征，让其能够诠释该主体的形象。品牌通常包含了价值、文化以及个性的内涵，并具有属性、利益、价值、文化、个性及使用者的基本特性。其中属性指的是具有特定性，利益则是能够实现功能。品牌往往具有一定的象征内容，能够创造价值，并具有区别于它物的个性化内容。品牌具有一定的市场属性和产品属性，其通常需要被赋予价值内涵来表达市场和产品属性。品牌是一种具有代表性的符合，能够让消费者从中进行产品特性的识别，同时可以根据其传递的价值及文化信息来进行选择的参考。通过品牌能够有效的将品牌缔造者与消费者之间建立联系，以实现品牌的价值功能，为企业赢取利益。品牌的塑造通常需要企业产品具备过硬的质量以及良好的形象，才有助于品牌的维系和传播。品牌的功能在当下的市场竞争中，品牌往往是一把尖刀，能够轻松的杀出重围，在竞争中获得胜利。例如，在电子产品领域，“苹果”这个品牌，人们在产品的选择时往往会考虑到这个品牌的高大上，它似魔力般能够吸引大量的客户去购买，引发出狂热的状态，进而使得其在竞争中遥遥领先于对手。基于此，在企业的战略规划中，品牌的打造同样不可或缺，其所营造出的氛围能够充分的影响到客户的价值取向，客户的选择期望值往往会排在第一位。品牌战略是一个需要时间来沉淀的长期战略，在此战略中，品牌塑造的阶段性应凸显出来，分时期的去完成品牌的打造。在进行品牌打造时，可以将战略分为几个过程来实现，例如，品牌的核心理念的探索和实践部分，品牌的形象感观部分，以及品牌宣传部分等，在成功完成初步的品牌打造之后，还应制定出相对应的品牌维系战略以及品牌升级战略，保持着不断前进的姿态在市场的竞争中获得胜利。品牌的功能对于不同的品牌缔造者有着不同的意义，发挥着不同的功能。根据不同的品牌主体，可以将其功能进行不同的分类。以下就从国家、企业和消费者三方面来进行品牌功能的阐述：第一，从企业的角度出发。品牌是企业无形资产的重要组成，对抢占市场份额具有较大的现实意义。品牌是一个企业不可获取的发展目标，在打造品牌的过程中往往能够促进企业的持续提高和发展。第三，从消费者的角度出发。品牌通常是消费者选择的一个重要参考，其往往能够给予消费者更多的信任，传递着一种企业的承诺。消费者在进行市场选择时，通过品牌搜索能够有效的节省时间成本，同时也为企业赢得更多的消费群体。浙江大学远程教育学院本科毕业论文 二、瑞幸咖啡简介PAGE6PAGE4二、瑞幸咖啡简介（一）瑞幸咖啡的起源目前在我国的大中型域市中,充满了文艺范和小清新风格的瑞幸咖啡等互联网咖啡馆越来越受追摔。不过从整体来说,瑞幸咖啡相对于星巴克、上岛咖啡、Costa等老牌咖啡企业,无论是企业知名度还是市场影响力都差距较大,存在一定的竟争劣势。Luckincoffee（瑞幸咖啡），由原神州优车集团CEO钱治亚创建，并且它是唯一入驻故宫的中国连锁咖啡品牌，于2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业；截止2018年5月，已完成门店布局525家，经过4个月产品、流程和运营体系的磨合，5月8日宣布正式营业。12月25日，瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业，宣告第2000家门店诞生。（二）瑞幸咖啡的品牌管理现状

瑞幸咖啡公司定位为“新零售专业咖啡运营商”，将目标用户精准的定位于职场白领和年轻一代消费者，将品牌愿景设定为“做每个人都喝得起的、喝得到的好咖啡”，希望运用新零售模式，为消费者提供一个高性价比、高便捷度的咖啡选择。瑞幸通过请汤唯和张震两位文艺气质明星作为代言人，打造高品位而又亲近的品牌形象，并迅速通过布局电梯广告、朋友圈LBS精准定向广告、入驻故宫、成为北京电影节官方唯一指定咖啡、入驻北京国际汽车博览会等高端会议和活动等，提高知名度，接触目标消费人群。目前，瑞幸咖啡完成与腾讯的战略性合作，发挥微信小程序的营销功能，在线下场景中运用大数据、移动互联网及人工智能等先进技术，构建了“智慧零售”的新零售营销模式。开发瑞幸APP来满足门店自提及配送等服务场景，消费者可通过APP自助点餐，配送员及时获取订单进行配送，这些流程极大提高了门店的运营效率。此外，瑞幸咖啡开设不同种类型门店，并在门店的设计上沿用了传统零售业的线下享受式消费模式，满足了消费者多样化的需求，同时延伸出线上便捷式消费模式，符合“新零售”模式的提倡，做到了将线上、线下与客户端真正结合。浙江大学远程教育学院本科毕业论文 三、瑞幸咖啡品牌管理存在的问题三、瑞幸咖啡品牌管理存在的问题（一）瑞幸咖啡品牌经营策略1.抓住现磨咖啡价格高、难购买的痛点，打造“无限场景”专业咖啡品牌瑞幸咖啡提出“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”，推出价格在20元-30元之间的专业咖啡，甚至在优惠力度下实现个位数单价，在提供优选的产品原料、优质的咖啡工艺的同时，满足高中低三端消费者的咖啡需求。此外，传统咖啡行业以线下运营为主，门店费用和人员费用占比较大，为实现坪效往往限制在CBD等高人流量区域。而瑞幸咖啡通过采用线上运营的推广模式，将咖啡从重资产转为相对轻资产的互联网业务。在改变咖啡的消费模式的同时，实现店铺坪效的提升，降低边际成本，并进一步突破场景边界，深度挖掘居民咖啡消费增量需求，实现交易的倍增。消费者通过瑞幸咖啡的小程序、APP和美团平台，可以轻松便捷的利用第三方支付工具或咖啡钱包完成咖啡购买，并到时前往门店提取或通过顺丰和美团的配送服务，在平均17分钟内收到口感保持良好的咖啡。2.对标星巴克，性价比和便捷性对抗场景化优势自1999年进入中国市场以来，截至18年底，星巴克在全国共建有3521个门店和外送站。根据公司公告，星巴克18年前三季度在中国/亚太地区的总营业收入为12.29亿美元，毛利率在60%左右，营业利润为2.34亿美元，营业利润率为19%。我们认为瑞幸运营成熟后，由于ASP明显较星巴克低，毛利率存在劣势，但开店、人员成本等费用压力更小，有望在利润率上赶超星巴克。在门店选址上，星巴克大多选择黄金商业地段，打造丰富场景，将轻奢的咖啡卖给购买力强的客户；而瑞幸主要选在消费场景附近，且不一定是醒目位置，以线上线下相结合的方式，满足用户的自提和外卖需求。在产品端，星巴克和瑞幸咖啡均采用优质阿拉比卡咖啡豆并提供多样式的咖啡产品，星巴克的咖啡单价比瑞幸咖啡高出7-8元，由于瑞幸咖啡的优惠力度，实际差距更大。星巴克主要使用Mastrena商用全自动咖啡机，瑞幸咖啡则采用了瑞士顶级咖啡机品牌雪莱生产的咖啡机，并聘请WBC冠军拼配咖啡配方，因此两者产品上差别并不大，瑞幸当前性价比明显。为了应对瑞幸咖啡从线上带来的冲击，星巴克自身也作出相应调整。18年8月，星巴克与阿里达成战略合作，次月在饿了么上线“专星送”外卖服务，通过淘宝和支付宝等也可进入饿了么平台下单，获得阿里流量支持。但目前仅部分星巴克门店支持配送，且选址不利于广泛配送，使得9元的配送费也相对偏贵。瑞幸咖啡相继与腾讯达成战略合作，入驻小程序、上线美团外卖，在顺丰配送的基础上壮大了配送团队，有利于满足因优惠力度和知名度增加带来的订单增长，同时美团也带来了新的流量入口。瑞幸在线上的优势仍很明显，而星巴克线下场景优势短期内亦难以取代。（二）瑞星咖啡品牌管理综合分析首先，瑞幸具有极高的性价比。瑞幸咖啡价格约在20元～30元/杯，而且活动期间设置买2赠1、买5增5的优惠政策，远远优于其他品牌，产品原料同样不输其他品牌，采用和星巴克同样的优质阿拉比卡咖啡豆并提供多样式的咖啡产品，店内设备采用FRANKEE、SCHAERER等世界顶级品牌，产品团队由多位WBC大赛冠军带领。其次是消费便捷性，瑞幸选址主要在消费场景附近，并采用外卖服务的政策与顺丰物流合作，30分钟内送达迎合客户足不出户的需求，高密度的门店也方便客户自取。同时，瑞幸创始团队多来自神州优车集团，运作经验丰富，管理层丰富的人脉也为瑞幸带来很强的资本号召力。虽然瑞幸以闪电般的速度成长，并占有了一定的市场份额，但瑞幸仍有其不足之处：口味方面却出现了与星巴克口味相似、和便利店的罐装咖啡差不多等评价，说明瑞幸在产品设计方面稍显单一，没有形成自己的特色产品。咖啡外卖配送途中有漏洒现象，且店员无法及时处理机器故障，说明当前瑞幸专业人才较少，员工服务水平较低，标准化培训还不到位，管理粗糙。从门店分布来看，瑞幸咖啡目前虽已进驻北上广深等25座城市，但三四线城市市场依旧空白。浙江大学远程教育学院本科毕业论文 四、瑞幸咖啡品牌SWOT分析PAGE11PAGE6瑞幸咖啡品牌SWOT分析（一）瑞幸咖啡的SWOT分析1.优势（1）产品价格策略合理采用补贴的方式进行裂变营销。相对于广告费用付给广告公司而实际效果未知的弊端，裂变是在已知情况下，将广告费用转化成客户福利。因此，瑞幸咖啡获得巨大的流量，具有较高的品牌接受度，同时也店面迅速扩张。另外，其目的是创造消费者能消费起的高性价比产品，面向受众是更惠普的大众市场，定价较星巴克等面向高端市场的咖啡低。（2）品牌传播效果好在品牌传播渠道方面主要选择广告精准投放。线下以分众广告为主，签约明星，将广告投放在主要城区写字楼和社区，覆盖大量白领。线上广告以微信LBS定向为主，反复进行门店周边吸量。通过有效的品牌传播，向消费者展现了品牌文化和价值取向，客户迅速认同品牌。同时，媒体上对标星巴克的公关事件属于借势营销，吸引消费者关注，提升瑞幸咖啡在市场中的关注度进而提高市场地位。（3）品牌设计优良品牌名字为“瑞幸”，代表幸运吉祥，给人喜庆欢乐的良好感受。标志设计为麋鹿，是稀有动物，体现品牌设计的独特性；麋鹿优雅尊贵，符合咖啡产品的格调，瑞幸咖啡选择白领作为品牌定位，麋鹿的高贵和主色调蓝色与目标消费者契合；咖啡代表高品质生活的前提下，麋鹿有助于构建起独特的品牌形象提高附加值。劣势（1）盈利模式有潜在风险据统计，瑞幸咖啡前期进行大量补贴刺激增量市场圈占大量客户，投入超过10亿元。补贴使消费者产生依赖，淡化对品牌主张的认知，一旦后期取消补贴，品牌忠诚度有待考量，在产品质量无法保证的前提下，客户留存难度增大，流失后咖啡需求量减少，收益不能弥补前期成本损失会导致资金链断裂，对企业的生存发展产生危机。因此，只有优秀的品牌文化才能形成竞争壁垒。（2）品质认知较差品质认知是消费者对产品服务的理解，包括产品功能用于特性等。产品品质是品牌资产的基础。瑞幸咖啡的质量和口感较差，差异化程度低，品牌附加值较低，难以取悦客户，品牌态度较差。（3）门店风格对品牌形象的建设不利瑞幸咖啡在门店设计上没有做到强体验场景的依赖性业态，与星巴克相比有较大差距，顾客对咖啡门店评价较低。这对品牌形象象征的小资雅致生活方式产生消极影响。机会（1）咖啡市场快速增长咖啡消费量自2013年以来均保持10%以上的增长，2017年甚至达到29%，预计在2020年，中国咖啡市场的规模将达到3000亿元，到2025年有望突破1万亿元，2030年前后可达到2－3万亿元。可见咖啡市场未来仍有巨大的增长潜力。（2）人均收入增加随着经济的发展人均可支配收入的增加，人们生活水平提高，越来越追求高品质的生活，对咖啡的需求增长。尤其是白领阶级的扩大，瑞幸咖啡能满足该阶级小资情调的情感需求，有助于增大需求量。威胁（1）星巴克等行业巨头的排挤星巴克作为成熟品牌已经具备大量的市场份额和忠诚用户，居于市场垄断地位，用户粘性大，产品溢价能力强，会对瑞幸咖啡在高端市场的获客造成威胁。其与阿里巴巴和饿了么合作弥补线上门店的缺陷，使瑞幸咖啡的新零售模式的优势不再明显。（2）众多中小品牌的发展以连咖啡为代表的众多中小品牌销售快速迭代的产品，满足消费者新鲜感，提高品牌认知度，带来巨大流量。它采用无体验场景的纯外卖模式，专注于消费者对咖啡本身的需求。中国咖啡市场有从体验式需求到功能型需求的发展趋势，这会对瑞幸咖啡产生较大威胁。（3）来自茶饮品的压力据《2019年中国饮品行业趋势发展报告》数据显示，2018年我国茶饮市场增长74%。与咖啡作为舶来品相比，茶具有深厚的文化底蕴，在中老年人群中需求量较大。近年来以奈雪的茶等新式茶饮品质升级，与新零售结合，将市场拓展到年轻人中。因此，茶饮品需求迅速增长，对咖啡替代品的需求造成威胁。（二）瑞幸咖啡的品牌创新1.外送方面瑞幸咖啡的配送范围是2km，多在商业中心附近开店，以店铺为咖啡制作和储存的前臵仓，并选择和顺丰快递合作，利用顺丰在保温、时效上的优势，承诺30分钟内配送完成，否则全单免费，满足了消费者对“快”和“便捷的需求，一定程度上避开了和星巴克咖啡馆“第三社交空间”玩法的正面冲突。同时，瑞幸咖啡以小而美的“快取店”为主，提供自提服务，给顾客留出了一定的社交空间，也能通过店员指导部分顾客使用瑞幸咖啡APP。通过线上线下业务的结合，瑞幸咖啡不仅能从全渠道增厚业绩，一方面用APP吸引到本无意愿前往门店的用户，并提升门店效率，另一方面帮助打开自有APP的使用量和品牌的知名度。2.独创的咖啡新零售模式和品牌营销能力目前瑞幸咖啡共设有4类门店:快取店—简配场景+自提+外送、外卖厨房店——外送、悠享店—丰富场景+堂食+外送和旗舰店—丰富场景+堂食+外送，目前大多数为快取店和外卖厨房店，分别配置有简易场景和只提供外卖服务，往往位于写字楼或便利店的一部分区域，前期投入低，利于迅速扩张。瑞幸咖啡针对“主流城市的白领”这一咖啡的主力消费群体，用汤唯和张震二位优质明星代言、请世界咖啡大赛冠军站台、以“大师拼配咖啡”为卖点，为品牌定了一个较高的调性。同时，瑞幸咖啡的广告密集，灵活使用了微信LBS定投广告、微信排期品牌广告、分众传媒电梯广告以及快闪路演等活动，再加上瑞幸咖啡的社交拉新营销，抓住了咖啡的社交属性，配合大幅让利活动，在一定时间内达到了高品牌曝光度，并吸引了大量客流，为其日后的发展打下来较好的基础。浙江大学远程教育学院本科毕业论文 五、解决瑞幸咖啡现存问题的对策五、解决瑞幸咖啡现存问题的对策1.提高咖啡质量消费者对于瑞幸咖啡味道的评价口碑不一，咖啡品质参差不齐。瑞幸盲目扩大经营范围，面临着差异化特色不明显、缺乏创新等问题，意图走规模取胜的道路，而不注重品牌个性和定位。瑞幸应当借助大数据分析，搜集消费者偏好，不断推出新口味高质量的咖啡饮品及套餐组合，形成自己的特色品牌产品，并以点带面，拓宽延伸咖啡衍生产品线。坚持产品与用户至上的原则，建设专业的人才梯队，持续进行咖啡种类的研发，通过精细化的处理环节筛选咖啡豆，采用优质的咖啡器具和研磨方式，形成独特的口味，优化产品和用户体验。2.深化线上线下深度融合的新零售营销方式全数据化运营和管理，采取人工智能大数据等新技术，完善物流运输服务；借助社交平台（微信公众号、朋友圈等）利用咖啡产品和福利打造用户关系和关系链，社交关系的绑定会增加咖啡购买频次，口碑推荐提高客户信用和品牌知名度、忠诚度。3.建立复合业态，促进品牌延伸星巴克北京坊甄选旗舰店打造出集合咖啡、茶瓦纳茶以及精酿啤酒三大主题区域于一体的全新复合业态。瑞幸咖啡可借鉴星巴克的品牌延伸经验，进行产业延伸，开发品牌下的相关产品，利用晕轮效应，使满意的消费者接受瑞幸咖啡品牌下的其他产品；另外可进行产品线的双向延伸，增加高档、低档咖啡，扩大市场阵容。4.加强管理和培训，构建品牌文化目前瑞幸的店面空间小，环境氛围较差，缺乏咖啡专业人才，店员服务水平较差。星巴克为人称道的原因包括与当地文化深度融合的店面设计和优质独特的服务文化，瑞幸想实现“无限场景”战略，可以通过设计友好、现代、高效、干净、便捷的店面装饰，增强消费者的认可感。另外，瑞幸需要对店员进行标准化培训，确保服务质量，提高消费者线下体验。5.开发三四线城市市场近年来咖啡消费已经成为城市消费一大潮流，瑞幸通过大量开店，配合大力度营销，品牌已快速被消费者认知，但目前仅发展了一、二线城市。瑞幸应该改善市场营销策略，拓宽消费群体，利用其价格优势，大力开发空白的三、四线城市市场，实现可持续发展。6.提升包装质量，降低配送价格自瑞幸推出咖啡外卖服务后，星巴克等品牌也不甘落后，纷纷提供配送服务，瑞幸想要提高自身市场竞争力，就必须提