「鲜生」夺人｜农货的品牌征途

农货的品牌征途开窗开窗SCPEJUL.YICAIBUSINESSSCHOOL一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途台拉高用户活跃度和黏度，因此，电商平台总在都乐等大型集团，它们依靠雄厚的资金实力建立了从育种、生产到渠道流通的全产业链。譬如佳沃的战略第一步就是并购中国最大经销渠道商鑫荣懋，率先占据果蔬最主要的流通渠道：线下商三年内，得益于新茶饮品牌的迅速崛起，香水柠皮、油柑通过盒马、叮咚买菜等生鲜渠道走入大不断涌现的新品牌让大家相信，生鲜的品牌化之第一，内容电商的出现，让农户们可以直面消费第三，新生鲜渠道和电商平台们提供的仓储物流在这份报告中，一财商学院将生鲜大类分为畜禽肉、果蔬和水产等细分领域，并分别萃取了其中的多个案例。同时，我们除了拆解大型水果集团佳沃重投品牌建设的案例之外，还归纳总结出了上述路径绝非生鲜企业的终局，但我们希望能通过这些代表品牌的成长过程，为更多中国农产品一财商学院｜r鲜生」夺人﹕农货的品牌征途03PART1/3如果将该行业简单划分为畜禽肉、水产和蔬果，会发现这些品类的品牌集中度以如下顺序排列：畜禽肉>水行业规模（年产值）上市公司数量行业规模（年产值）上市公司数量 品牌难做，是横亘在生鲜企业和普通农户面前的共链路中可窥一二：以蔬果品类为例，上游仍以小农加之产品的强地域属性，产地分散品质难控；中游冗长交叉的多级批发仍占主流，运输链路长、流通环节多导致损耗率高达10%-30%；下游市场品牌心智薄弱，供需错位情况普遍。大量优质农产品企州市果业局，2019年），但大众叫得出名字的品品牌的核心是建立朴素的信任壁垒，简单来说就是通过提供稳定的预期，让消费者“记住自己、选择流运输等供应链基础设施，而树立消费者心智靠的是故事化的技巧。前者如今已成一种共享资源，而YICAIBUSINESSSCHOOL一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途尤其是生鲜领域数字化渗透率较低，借内容平台的短视频与直播放大个人影响力，正是从行业中脱颖而出的最行故事化拆解，从更容易被内容电商平台用户所接受的形式让创始人04既是销售渠道，本身也在树立品牌形象的生鲜零售平台。典型代表如叮咚买菜、盒马等新零售平台，为了提供稳定的产品预期，它们往往会建立起一条冷链物流、大仓、地方仓/门店/前置仓等仓储物①成为渠道自有品牌的供应商。渠道品牌们大都在模式为例）模式为例）0505YICAIBUSINESSSCHOOL一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途则：一旦更好吃、更易吃的新品种出现，就会蚕食掉不好吃、不方便品类的市场份额。以水果为例，据一财商学院观察，目前切入这一赛道的生鲜企业第二，普通水果蔬菜的精品化升级。譬如纯甜无酸外观统一生鲜，一个由供给决定需求的品类。但渠道与需求的变化，也在反向推动供给端发生改变。上一小节罗列的三格品种格规模规规模规色包色包颜格价地产装颜格价地产装散集传发像画群景场农贸批散集传发像画群景场统传市超统客化统传市超统客化播社求需价质播社求需价质直团区新比直团区新比商购商购电鲜生域私值价绪情理心费消电鲜生域私值价绪情理心费消06YICAIBUSINESSSCHOOL0898.2889.898060402060402052.532.227.8127.816.678.994.320.798.994.320.796.390.894.292.962.522020年PART2/32/3YICAIBUSINESSSCHOOL一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途通过IP输出产品优势通过IP输出产品优势3.创始人直面消费者时，不仅可以将消费者转化为在直播间完成测品过程。在人均自媒体的时代，数亿级资产的董事长的网感病的妻子，并在乡野田间生活的日子里萌生了做健康食品的念头。基于这一底层根“老徐的农场”创始人是拥有20年媒体到规模化率很低的贵州赤水乌骨鸡，做了大量市场调研后，徐其勇决定投身养殖乌骨鸡，虽然遭到了家人的强烈反对，他还是从老家重庆只身来到贵州，在贵州天台只有情感表达是不够的，还需要以实绩佐证。尤其是可替代性强的生鲜品类，消费靠其学历和阿里工作经验、创立叮叮懒人菜等工作经历背书会有距离感，而他用3年时间卖出3000万份酸菜鱼、建立全国最大的酸菜鱼工厂、年销售额10亿元的极致单品运营能力却更吸引人，这样的成绩自然会让人对其如何发现商机、铺设渠消费者对品牌的认知既出于情感路径的心智认同，也会对品牌的产品、功能等理性以实景感、亲力亲为地向消费者呈现生鲜产品的源第一，确定平台优先级。抖音、小红书等内容平台能够在几分钟的时间里展现出基于场景的生产实体感；而直播间是能够直接与消费者对话，快速建立第二，确定品牌客群的精准画像，来建立沟通的话术逻辑。生鲜产品在高度同质化的环境中，能够切入的消费痛点十分细微。明确客群的消费画像，能第三，保持相对固定曝光率。个人IPYICAIBUSINESSSCHOOL一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途全域时代，消费者成为散落、动态的点。围绕创始的感性大脑，可以激发共情、信任和再创造。例如创始人可站在更高视角考量行业性供给难题，也需）；它们能够持续孵化出多个网红爆品，原因主要有三点：①直面消费者，拥有对消费需求的精准洞察力；②借助数字化能力进行资源整合，分别连接消费者与供应商，可依据需求反向开发、定制商品；③通过建设后端的仓储、物流、配送等供应链环节，保障商品新鲜送达消费者手中。本文将以叮咚买菜为例，拆解生鲜渠道塑造品牌的过程，并希望以此为生鲜企业带来启示：1.了解如何匹配消费需求并进行商品开发；2.了解品牌打造方法与自我能力进化方向。品，只是热度不及它。和上游合作商从0开始打造YICAIBUSINESSSCHOOL一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途02先理解人性、再成就商品因此，生鲜平台除了引入成熟品牌和白牌商家之外，大都在尝试建立自有品牌，一方面让消费者记住、选择自己，另一方面则可以借自有品牌提升毛数超400个，其中八成是食品、农产品；叮咚买菜猪整猪整殖养单订 考核机制（按月考核）殖养单订数洞据察馈研数洞据察馈研YICAIBUSINESSSCHOOL一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途04小结果品牌化探索的过渡。的品类特质放大成IP，也缺少形成圈层口碑以及大YICAIBUSINESSSCHOOL一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途质鸡蛋的心智。但并不是高枕无忧：①当消费者的钱袋子收缩的时候，高价鸡蛋可 在渠道上，一颗大的高溢价，决定了渠道路线——心理价格锚点的技巧下，跟谁摆在一起，就决定了它能卖出多高的价格。因此，它不可能流入传统农批，也不会跟蔬菜一块摆在商超货架上，而是在电商、线下连锁水果店等渠道展开销售，并迅速·吸引Γ质价比」人群，靠价格与质量的平衡。此类人群对价格敏感度较高，商家·说服Γ品质」人群，靠高品质。此类人群会追求一定产品品质，是商家保障销量的核心消费人群。需要通过不断创新进行品质的再升级，利用前文的心智卡位方法 ·打动Γ心价比」人群，靠极致体验与情绪共鸣。作为核心溢价力圈层，此类消费者更加注重极致体验和情绪共鸣，更能被品牌背后的生产能力、技术能力、内容能强化心智隔离能力选个好品类，大需求上的小痛点。消费者常念叨，但农货端没有形成规模化、一致第三，反直觉的视觉设计。跳出生鲜产品大多以红、绿色系包装的路线，主色调用消费者由不同生活碎片组成。找到他们生活场景下的具体需求和痛点，既可以帮助以鳕鱼为例，当大量商家不停地在讲述鳕鱼营养故事、进行产区科普时，鹿优鲜旗2020YIYICAIBUSINESSSCHOOL目前来看，办公场景是多家生鲜企业主攻的场景——一人食、强调精致），增加线下曝光线下是生鲜靠口感和味道打动消费者最直接的场景。以番茄品牌为例，一颗大曾在商家不能抱着高品质产品自嗨，单靠品质宣传无法激发客群破圈。做好产品内核翻PART3/3YICAIBUSINESSSCHOOL一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途扩大及国产品种竞争力增强。从供给端看，20世纪/质产区精品果）苹果不足300万吨；入局高端橙子而蓝莓品类则不同，全球蓝莓年产量已经超过200日加工能力100万件，全渠道分销网络覆盖国内品牌得以通过线下快速铺向全国。此外，佳沃还通YICAIBUSINESSSCHOOL一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途 价格20.2-28元04小结接触养鸡接触养鸡母公司10年养鸡事业母公司10年养鸡事业YICAIBUSINESSSCHOOL