2025年中国家庭品牌消费行业趋势分析报告：OTC药品篇

1234中国品牌消费的趋势2025年中国品牌声望指数表现与行业洞察2025年OTC药品的品牌消费现状与机会洞察关于迈迪品牌咨询目录第

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40072005181234中国品牌消费的趋势2025年中国品牌声望指数表现与行业洞察2025年OTC药品的品牌消费现状与机会洞察关于迈迪品牌咨询目录第

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4007200518背景迈迪品牌咨询2000年成立以来，服务了超过56个行业的企业。其中，消费品品牌业务覆盖了衣食住行用健等多领域，助力多个中国品牌实现了跨越式发展，形成了以品牌引领企业的可持续增长。过去几年中，随着中国制造稳步迈入高质量发展新时代，中国品牌的影响力日益增长。同时，逆全球化经济大环境与人口结构趋势性变化推动着中国消费市场进入一个新周期，中国品牌面临着各种机遇与挑战。迈迪认为中国品牌的真正崛起离不开对消费者趋势性的常态化研究，家的不同形态在极大程度上影响了家庭内的消费者在品类需求、价值需求、品牌选择等各方面的理性和感性思考。于是2023年底，我们着手搭建中国家庭品牌消费趋势研究体系，建立一手的中国家庭品牌消费趋势数据库，并通过迈迪原创“中国品牌声望指数”持续监测中国消费者在家庭消费产品服务上的品牌需求与态度，如实反馈家庭消费市场上中国品牌的整体势能表现。每期中国家庭品牌消费趋势报告以年度报告的形式免费发布，研究衣、食、住、行、用、健、美、乐/智等不同家庭消费领域上的消费心智变化，提供针对不同消费领域及关键品类的品牌机会洞察，同时聚焦当下的中国品牌消费大趋势形成专题报告。在此基础上，迈迪咨询结合一线咨询经验，不定期发布细分行业报告，为60个细分行业提供趋势性分析，以期为企业决策者提供一些本质层面的思考和洞察，助力中国消费品牌进一步做大做强做优。第

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4007200518中国经济整体步入高质量发展新时期很多行业产能过剩现象频出，品牌消费市场的存量竞争将继续加剧中国近五年多CPI、PPI变化（当月同比）PPI（工业生产者出厂价格）CPI（居民消费价格）中国近20年来的GDP增速变化（同比增速）151050-5平均≥10%的超高速发展GDP同比增速25%20%15%10%5%平均7%左右-10的高速发展平均5%左右的中高速发展数据：国家统计局，通联数据PPI同比贡献拆分0%城镇化率43%52%63%67%9.4亿城镇常住人口5.6亿7亿8.8亿数据：国家统计局数据：Wind，申万宏源研究第

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4007200518“好价优先”和“活在当下”等各种现象在品牌消费市场并存“好价”品牌/产品大行其道“活在当下”

看似也很火热资料：网络搜集资料：网络搜集;《2024年文化和旅游发展统计公报》第

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4007200518可以看到，中国品牌消费市场正处于新旧动能切换时期限额以上企业社会消费品零售总额同比增速（%）另一方面，娱乐向兴趣消费开始抬头，消费者花钱的范围和领域日益细分各城市级别消费者的兴趣消费渗透率（%）一线城市

二线城市

发达三线

其他三线35%30%25%20%15%10%5%0%演唱会/音乐剧看体育赛事买动漫周边看网络短剧看直播打赏数据：《2025年中国家庭品牌消费趋势报告》数据：通联数据说明：根据2023年各地城镇居民人均可支配收入对比全国水平的百分比综合人均GDP划分出一线（150%及以上）、二线（125%-150%）、发达三线（100%-125%），其他三线（<100%）。第

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4007200518迈迪以“家”为核心视角，持续动态监测并洞察中国品牌的消费趋势，提供结构性市场趋势视角。肉蛋果蔬预制食品、复合调味料（含底料）方便速食冷冻速食/冷鲜速食休闲零食/糕点牛奶/鲜奶乳制品奶粉包装饮料（含纯净水/矿泉水）基础护肤2025年监测60个不同消费领域的细分产品/服务，背后涉及的消费市场规模预计约10万亿-20万亿左右。护肤（抗敏，修复，祛痘，消炎等）美功效护肤彩妆/香氛食口腔护理身体洗护女性护理（卫生巾、卫生棉条等）美容电器（美容仪、剃须刀、脱毛仪等）茶叶/咖啡米面粮油调味料大家电厨卫家电生活小家电家用清洁电器智能家居安防灯具/照明家具、橱柜住用OTC药品传统滋补食品营养补充剂身材管理食品功能保健食品健康监测管理（血糖仪、血压计等）健衣家纺床品收纳用品厨卫清洁产品衣物清洁护理产品一次性用品（一次性抹布、密封/保鲜袋、垃圾袋等）纸品/湿巾锅碗杯壶电动自行车/电动摩托车健康电器（按摩仪、热敷/冰敷等）贴身衣物（内衣、家居服等）商务/正式类鞋服日常/休闲类鞋服户外/功能类服装运动类服装专业运动/户外鞋日常运动鞋潮牌鞋服智能手机笔记本电脑/平板电脑智能穿戴设备运动/健身装备影音娱乐电器玩具/玩偶/盲盒/手办棋牌麻将新能源汽车（电动/混动）乐/智珠宝/首饰/手表奢侈品中国家庭小型化、离散化、老龄化趋势背景下，基于家庭品牌消费生命周期，深入洞察九大不同形态的家庭消费群体。大龄丁克年轻情侣婴童家庭小学生家庭中学生家庭初老家庭退休银发单身青年熟龄单身初入社会成家立业退休享受家庭品牌消费生命周期第

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4007200518报告研究方法2025年1月-2月以分层抽样、随机派发问卷的形式有效采集网络样本4000人，采集平台有天山北坡城市群阿里京东抖音小红书今日头条……山西中部城市群呼包鄂榆城市群关中平原城市群宁夏沿黄城市群总计覆盖177个地级市（一线城市到三线城市）、逾15个城市群，具体抽样数如下，哈长城市群京津冀城市群成渝城市群

共（）兰州-西宁城市群长三角城市群

共（）240

6%875

22%成都：重庆：上海：南京：杭州：苏州：无锡：宁波：8575250160160384538辽中南城市群其他城市：80粤闽浙沿海城市群

共（）240

6%山东半岛城市群厦门：福州：8674中原城市群其他城市：80其他城市：珠三角城市群

共广州：184山东半岛城市群

共（）（）240

6%795

20%青岛：济南：长三角城市群长江中游城市群16023其他城市：25025055成渝城市群黔中城市群深圳：佛山：东莞：57哈长城市群和辽中南城市群

共（）240

6%54大连：沈阳：其他城市：16025其他城市：186滇中城市群粤闽浙沿海城市群珠三角城市群京津冀城市群

共（）330

8%北京：55250其他城市：中原城市群和关中平原城市群

共（）371

9%80郑州：160长江中游城市群

共（）400

10%北部湾城市群西安：武汉：长沙：160其他城市：160160其他城市：51其他城市

共（）269

7%80单个城市群抽样超过249人单个城市群抽样100人-249人单个城市群抽样不足100人说明：其他城市包括北部湾城市群、滇中城市群、黔中城市群、兰州-西宁城市群、宁夏沿黄城市群、呼包鄂榆城市群、山西中部城市群、天山北坡城市群所属地级市，以及未明确规划的地级市第

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4007200518报告研究方法总体样本构成尽量贴合中国主流消费群体结构比例，如实反映当下市场的消费者心理和行为。年龄和性别婚育男性女性合计14.4%未婚27.3%4.5%1091181岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁18

-227.2%7.2%6.8%7.1%6.7%6.9%3.7%3.4%1.1%50%286286270285267277148136457.3%7.0%7.2%7.1%7.0%7.0%3.5%3.1%0.9%50%29128128828427927914112235已婚无孩（含怀孕）已婚有孩577567558569546556289岁23

-2914.2%14.0%14.2%13.7%13.9%7.2%68.1%0.1%27235岁30

-34其他情况岁35

-39总计100%4000岁40

-44岁45

-49性别岁50

-54男性女性总计50%50%2000岁55

-596.5%2.0%258802000岁60

-69总计20002000100%4000100%4000第

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4007200518当下的中国品牌消费，存在三大趋势性变化，一个周期性现象1

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3中国价比

消费平权

初老活力说明：初老指的是大部分孩子成年或独立，自己仍在工作的家庭消费者。审慎消费信息：《2025中国家庭品牌消费趋势》第

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4007200518中国价比1对中国品牌的认同产品品质上的保证相对更亲民的价格中国价比

=这是中国制造能级的整体迭代第

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4007200518消费平权2来自于低线城市的“品牌升级”需求，将进一步推动中国品牌消费市场的共同富裕注：图片由豆包AI生成00518初老活力3活力初老家庭是品牌重新建立消费心智的突破口中国家庭品牌消费的波浪消费新势力抚养孩子传统家庭路径结婚生子孩子长大老去初老家庭维持两人世界其他家庭路径1恋爱退休享受合理投入与时俱进单身保持单身状态其他家庭路径2说明：初老家庭指的是大部分孩子成年或独立，自己仍在工作的家庭消费者。第

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4007200518周期现象为未来做足打算，侧重基础消费的审慎消费思想年轻消费群体目前信心偏弱，需要整体环境的支撑第

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40072005181234中国品牌消费的趋势2025年中国品牌声望指数表现与行业洞察2025年OTC药品的品牌消费现状与机会洞察关于迈迪品牌咨询目录第

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4007200518中国品牌声望指数说明迈迪原创家庭消费中国品牌声望指数（详见下方说明）采用动态监测方式，如实反馈在家庭消费市场上中国品牌的整体势能表现。指数动态监测衣、食、住、健、用、美、乐/智等涉及日常生活的全消费领域，有助于从更全面的视野出发，及时把握中国品牌消费市场结构性趋势。第

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4007200518中国品牌声望指数说明建立分级体系，通过指数的周期性监测，提前识别出不同消费领域的市场变化趋势与方向。第

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40072005182025年中国品牌声望指数表现从2025年中国品牌声望指数表现来看，可以看到消费者对于正在崛起的中国品牌们的强烈信心，以及当下经济环境冲击下，消费者由衷期待着越来越多来自于中国本土的好品牌出现，更好地平衡现实生活与内心期望。一级指标迈迪家庭消费中国品牌声望指数（10分制）二级指标品牌重要性指数中国品牌信心指数品牌溢价力指数5.065.964.89整体品牌消费环境的初步基础已经形成，品牌参与了大多数中国消费者的日常生活。在部分消费品类上，消费者认为品牌起到了非常重要的作用。在环境和预期持续紧缩的当下，消费者的理性消费意识增强，合理的溢价在当下显得尤为重要。消费者愿意适度支持能带来真正价值的中国好品牌。消费者对于正在崛起的中国品牌们拥有较强的信心，尤其是在一些中国制造传统优势覆盖的消费品类上，中国品牌已经成为深入人心的首选。第

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4007200518目前乐/智、住、食相关领域消费上中国品牌已进入成长阶段，用、美、衣、健相关领域消费的中国品牌则依旧处于突破阶段。不同品类家庭消费中国品牌声望指数成长阶段6.035.755.935.294.774.78突破阶段萌芽阶段4.41住用乐/智健衣美食食

健

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用

乐

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4007200518理性消费虽为主流，但消费者对中国品牌的期待也在进一步加强。随着大环境对消费预期的进一步影响，中国品牌整体出现一定回落。食的品牌重要性依然很高，但涉及实际花钱方面则有所顾虑。用、美、衣的品牌重要性不及整体均值，消费者在消耗品、非必需品上开始有意缩减/控制。与住、乐/智、用等有关的偏中国制造属性的品类上，消费者对中国品牌的信心依旧充足。在可以实际感受到差异化的偏体验升级的消费品类上，以乐/智为首，消费者对于合理的品牌溢价提出要求。食健衣美住用乐

智/品牌重要性指数5.065.054.125.024.195.374.985.635.046.214.706.096.89中国品牌信心指数5.966.314.705.494.80品牌溢价力指数4.894.94第

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4007200518注：图片由豆包AI生成健中国品牌在“健”相关的行业整体尚未占据优势消费者的品牌意识有待形成，中国品牌信心相对不足，目前消费者更愿意为了可感知的质价比买单4.41品牌重要性指数3.31中国品牌信心指数5.49品牌溢价力指数4.80高端目前健康消费的整体品牌意识还在萌芽发展阶段，消费者更看重产品带来的实用价值与质价比熟龄单身中学生家庭年轻情侣单身青年性价比小学生家庭初老家庭退休银发婴童家庭大龄丁克九大人群差异解析看重产品重视品牌熟龄单身相对而言，大龄丁克在“健”方面更看重品牌和性价比，希望确保花出去的每一分钱都能获得可靠的回报。年轻情侣中学生家庭以婴童、小学生、中学生家庭为代表的有孩群体、初老和银发、以及囊中羞涩的单身青年更愿意选择高品质且价格合理的产品来尽可能保障自身和家人的健康状态。而熟龄单身、年轻情侣更愿意支付相对溢价以买到安心。单身青年初老家庭小学生家庭退休银发婴童家庭大龄丁克注：气泡越大，说明中国品牌的市场空间越大主要包括：OTC药品、传统滋补食品、营养补充剂、身材管理食品、功能保健食品、健康监测管理设备、健康电器等第

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4007200518在“健”方面，各类人群对品类的关注差异健康消费与年龄呈正相关关系。熟龄单身对自身的要求较高，以补剂或对应性的产品维持自身体态。大龄丁克更偏好通过科学手段治疗或监测，结合长期的产品来从内部保障健康状态。小学生家庭开始关心长辈健康，力图监测或尽可能缓解长辈的小毛小病。中学生家庭开始将更多目光投向明确标注功效的保健食品以及各种科学手段，期望尽可能维持住相对健康的身体。随着年龄增长，消费者越来越偏好长期调理的方式来保障健康。单身青年OTC药品熟龄单身年轻情侣传统滋补大龄丁克OTC药品婴童家庭OTC药品小学生家庭健康监测中学生家庭初老家庭OTC药品退休银发OTC药品营养补充剂功能保健食品健康监测健康电器功能保健食品营养补充剂传统滋补功能保健食品健康监测健康电器健康监测健康电器身材管理食品身材管理食品功能保健食品功能保健食品健康监测健康监测营养补充剂传统滋补传统滋补注：红字标注为显著高于均值第

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4007200518“健”方面的关键品牌机会人群机会品类机会区域机会聚焦一线城市和发达三线抓住对健康消费更高关注度的初老家庭、熟龄单身、大龄丁克明确功效指向和科学更易迎来机会的产品初老家庭、大龄丁克、熟龄单身是目前且未来都更愿意在健康消费上持续付出的细分群体。除了大龄丁克之外，初老和熟龄单身对于中国品牌的信心还不够坚固，还有较多上升空间。不管是带有功效认证的药品保健品，还是应用了最新科技需长期见效的产品或设备，都是关键人群更关注的健康相关品类。其中，需要应用更先进成分或配方的功能保健食品和营养补剂，目前中国品牌的整体信心还不足。在健康消费上，一线城市和发达三线城市的消费者都表示出更强烈的意愿。熟龄单身和大龄丁克更易出现在一线城市中，发达三线中初老家庭的消费欲旺盛，需注意针对性调整品类策略和价值定位。2025年在“健”上的花费意愿中国品牌信心指数2025年在“健”上的花费意愿会增加会减少会增加会减少50%40%30%20%10%0%功能保健食品45%30%15%0%4.775.764.216.39OTC药品一线城二发其城

他市

三线线城市城

达市

三营养补充剂单身青年熟龄单年轻情大龄丁婴童家小学生中学生初老家退休银发

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线认为品牌更重要了

健康监测12%13%5.6116%16%6.05身侣克庭家庭家庭庭中国品牌信心指数中国品牌信心指数7.88

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4.544.525.57第

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40072005181234中国品牌消费的趋势2025年中国品牌声望指数表现与行业洞察2025年OTC药品的品牌消费现状与机会洞察关于迈迪品牌咨询目录第

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40072005182025OTC药品品牌消费现状OTC药品OTC药品022025中国品牌声望指数排名品牌萌芽品牌重要性指数第24名多数处于成长期，消费者对于品牌开始产生一定的追求，该类品牌需根据当下中国品牌信心指数第36名小众细分良币驱逐劣币关注品牌价值07极致性价比品牌溢价力指数02品牌萌芽01产品为王品牌初级阶段第55名第

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4007200518从九大人群看OTC药品的品牌消费现状及关键差异•

对单身青年而言，OTC药品更像是一种“功能型工具”，其核心目的是快速、有效地解决一个具体的健康问题（如感冒、头痛、胃不适等）。一旦用了觉得对症，不会轻易更换品牌，但若用到疗效更好的，也会毫不犹豫的切换。他们对中国品牌的OTC药品保有信心，愿意为确定的品质付费，但对其未来仍持观望态度，存在潜在的更优选项和比较心理。•

从婴童到中学生家庭的变化，客观展现了父母从“新手”向“专家”的转变过程。从刚有宝宝时依托外界的专家，相信国际品牌远超过国产品牌，到孩子慢慢长大，药品对比中总结经验中开始有自己判断，信任开始从“国际权威”向“已验证的实效”转移。•

步入初老阶段，父母更多开始关注自己和年迈父母的健康需求，遇到一些常见的小毛病可以通过自检对症下药看看，没有好转再看医生。此阶段的他们更加务实，对国货品牌也有顶的情怀，因此对国货品牌的购买和溢价意愿都表现的较高对OTC药品品牌的重要性认知OTC药品方面的品牌忠诚度对中国OTC药品品牌支付溢价的意愿经常换牌子买,14%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20%15%10%5%盯着一个牌子买,38%整体51%固定几个品牌混买,47%整体11%（单位：TGI）盯着一个牌子

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26固定几个品牌

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160经常换品牌买

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107单熟年大婴小中初退身龄轻龄童学学老休青单情丁家生生家银年身侣克庭家家庭发庭庭0%单熟年大婴小中初退单熟年大婴小中初退身龄轻龄童学学老休身龄轻龄童学学老休青单情丁家生生家银目前选中国品牌

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225青单情丁家生生家银年身侣克庭家家庭发年身侣克庭家家庭发庭庭庭庭未来选中国品牌

100（单位：TGI）说明：熟龄单身、年轻情侣、大龄丁克、退休银发因在60个细分品类中选到最重视贴身衣物品牌的样本量较小（不足30人），除重要性认知之外的百分比数据和TGI指数仅供参考，TGI不针对这几类细分人群额外标注差异，不作洞察依据第

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4007200518从九大人群看OTC药品的品牌消费现状及关键差异•

单身青年的决策更多依赖于医生建议、药师推荐、朋友口碑或小红书/知乎上的测评。全国性品牌往往成为他们的首选，不是因为他们在选购OTC药品时盲目信任大品牌，而是全国性品牌经多方验证，是能更高效、可靠地满足他们“哪个管用”这个核心诉求的解决方案。•

婴童家庭的父母在新手时期格外看重孩子的健康问题，为了给孩子“打好地基”，缺乏经验的他们更依赖医生的判断，选择好医院、好医生以及更贵的品牌药品都能为他们带来安全感。随着孩子逐渐长大，“久病成医”的父母对一些常见的小病开始回归自主决策，相互分享也成为他们提升医学知识的重要途径。•

初老家庭已经形成了较为稳定的品牌购买清单，随着年纪的增加，焦虑感夜逐渐加深，他们必须适应身体新的变化，因此持续的医学常识学习成为了日常关注的必要选项。但相对年轻人，此阶段的他们在经历了生活的跌宕起伏后，在主动分享上显得更低调和谨慎。选择中国OTC药品品牌时的首选品牌类型OTC药品品牌的分享/传播意愿及方式在OTC药品品牌价值方面，希望提升的价值方向全国性品牌

地方性品牌

新锐小众品牌

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无所谓0%10%20%30%40%不分享主动推荐82%22%200%160%120%80%40%0%17%8%被动推荐上网传播好评上网传播差评实用价值情绪价值社交价值认知价值20%5%7%6%13%30%22%实用价值

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200身龄轻龄童学学老休（单位：TGI）青单情丁家生生家银年身侣克庭家家庭发单熟年大婴小中初退庭庭单熟年大婴小中初退身龄轻龄童学学老休身龄轻龄童学学老休青单情丁家生生家银青单情丁家生生家银年身侣克庭家家庭发年身侣克庭家家庭发庭庭庭庭实用价值

产品/服务应该在功能层面提供给我的价值，如功效、品质等情绪价值

激发/调动起我的情绪或使我在精神上感到满足/认同社交价值

加强自我认同或匹配我的社会形象，增进我与某一/某些群体的联结认知价值

满足我对新鲜事物的好奇心或对某种知识的求知欲说明：熟龄单身、年轻情侣、大龄丁克、退休银发因在60个细分品类中选到最重视贴身衣物品牌的样本量较小（不足30人），除重要性认知之外的百分比数据和TGI指数仅供参考，TGI不针对这几类细分人群额外标注差异，不作洞察依据第

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4007200518从城市梯级看OTC药品的品牌消费现状及关键差异•

一线城市的消费者身处各大国内及海外OTC药品品牌竞争的腹地，反而表现出更高的品牌忠诚度。对他们而言，生病面临的时间和金钱成本更高，因此药效和安全性显得更为重要。对常见的基础疾病，他们既不完全依赖医院，也不完全依赖线下门店，他们通过互联网分享和自己多年的经验有了自己的判断，尽可能降低风险。•

从二线城市开始，消费者在选购OTC药品时对品牌是重视度稍有提升，但实际选购时品牌忠诚度逐步下降，这与他们受医生及线下药店推荐的影响更大相关。他们对国产药有着务实且精明的认知。对于一些常见疾病，他们认为国产品牌足以治愈，但同个药品品类不同品牌之间的疗效差异不大，因此在国产品牌选择越来越丰富的当下，他们愿意为其支付溢价的意愿并不高。对OTC药品品牌的重要性认知对中国OTC药品品牌支付溢价的意愿OTC药品方面的品牌忠诚度经常换牌子买,70%60%50%40%30%20%10%0%20%15%10%5%14%整体51%盯着一个牌子买,38%12%12%整体11%11%10%固定几个品牌混买,47%一二发其线线达他盯着一个牌子固定几个品牌经常换品牌买145

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12971城城三城0%一二发其市市线市线线达他城城城三城市市市线市城市（单位：TGI）一二发其（单位：TGI）线线达他城城三城目前选中国品牌未来选中国品牌7175100125100125100100市市线市城市说明：根据2023年各地城镇居民人均可支配收入对比全国水平的百分比综合人均GDP划分出一线（150%及以上）、二线（125%-150%）、发达三线（100%-125%），其他三线（<100%）。第

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4007200518从城市梯级看OTC药品的品牌消费现状及关键差异•

一线城市聚集着国际更丰富、先进、透明的医疗资源，成为了居住在其他线级城市亲朋好友的重点咨询和寻求帮助的对象。对他们而言，药品在与朋友维系关系上扮演着特殊作用。二线城市的消费者的国产药品牌选择更丰富，全国性、地方性品牌应有尽有，但不同于一线城市的光环，他们在OTC药品选购上务实又低调，关注切实的实用价值。•

发达三线城市的消费者正处于收入和信息面扩大的时期，他们对选购OTC药品品牌的态度更多像“自我关爱”和“追赶潮流”的情感满足。当他们选购的药品好用时也展现出积极的分享意愿，这种积极的分享和互动也能给他们带来满足感，表明他们选的好钱没白花。选择中国OTC药品品牌时的首选品牌类型在OTC药品品牌价值方面，希望提升的价值方向OTC

/药品品牌的分享

传播意愿及方式全国性品牌渠道品牌及其他

无所谓地方性品牌新锐小众品牌0%10%20%30%40%82%22%17%8%不分享主动推荐160%120%80%40%0%被动推荐上网传播好评上网传播差评9%13%9%实用价值情绪价值社交价值认知价值11%18%34%1006410495931021181006%实用价值情绪价值社交价值认知价值6%（单位：TGI）109112100不分享10812583948983881068295%主动推荐被动推荐109119911069288%86%82%887515097一二发其线线达他（单位：TGI）上网传播好评上网传播差评8611880114140一二发其城城三城线线达他市市线市7393城城三城城一二发其市市线市市线线达他城城城三城市市市线市城实用价值

产品/服务应该在功能层面提供给我的价值，如功效、品质等情绪价值

激发/调动起我的情绪或使我在精神上感到满足/认同社交价值

加强自我认同或匹配我的社会形象，增进我与某一/某些群体的联结认知价值

满足我对新鲜事物的好奇心或对某种知识的求知欲市说明：根据2023年各地城镇居民人均可支配收入对比全国水平的百分比综合人均GDP划分出一线（150%及以上）、二线（125%-150%）、发达三线（100%-125%），其他三线（<100%）。第

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4007200518从出生世代看OTC药品的品牌消费现状及关键差异Z世代作为互联网的原住民，他们在选购OTC药品时并不完全依赖医生或药店推荐，他们更信任社交媒体中网友的亲身测评。他们成长于品牌化的时代，习惯了品牌，反而在选购时品牌成了潜意识的购买决策因子，显得没那么重要。Y世代正处于人生较为复杂的阶段，他们不仅需要为自己购药，还要为子女、父母购药，不同人的购药需求不同，使得他们需要在多个品牌间切换。他们虽然对国货品牌有感情，但天然有着国产药“性价比”更高，研发能力不如进口药的认知。再加上现实的预算压力，使得他们对国产药的溢价支付意愿表现较低。X世代的人生过去大半，此时的他们更多回归自己的健康需求，对自己好一点。因此他们看重实用价值，愿意为好的国产药支付溢价。对OTC药品品牌的重要性认知对中国OTC药品品牌支付溢价的意愿OTC药品方面的品牌忠诚度80%70%60%50%40%30%20%10%0%40%35%30%25%20%15%10%5%经常换牌子买,14%整体51%盯着一个牌子买,38%固定几个品牌混买,47%整体13%盯着一个牌子固定几个品牌经常换品牌买1348374115129Y1139458121157Z世代Y世代X世代婴儿潮一代（单位：TGI）71930%目前选中国品牌未来选中国品牌10010071100125343400Z世代Y世代X世代

婴儿潮一代婴儿潮一代（单位：TGI）Z世代X世代世代100说明：婴儿潮一代因在60个细分品类中选到最重视贴身衣物品牌的样本量较小（不足30人），除重要性认知之外的百分比数据和TGI指数仅供参考，TGI不针对这类细分人群额外标注差异，不作洞察依据第

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4007200518从出生世代看OTC药品的品牌消费现状及关键差异Z世代在选购OTC药品时看重社交价值，但他们的社交需求并不体现在单纯的分享上，他们的社交需求更多体现在某个社交媒体平台上的“圈层归属”，如同是“成分党认可的“小众宝藏药品”。当他们看到别人发的求助帖，也会在评论区留下自己的建议。这是在明确需求下的响应，心理负担小。Y世代在生活压力下，保证药品疗效的基础上，他们期待药品能给他们带来更多的情感关怀，同样的，他们主动分享和像身边朋友推荐也是一种情绪修复、获取能量的方式。不同于Z世代，X世代习惯对生活有掌控感，作为“数字化移民”，他们正在积极适应快速更新的健康知识、新的购药逻辑和维权体系。他们知其然，更欲知其所以然。因此谁能成为“健康知识导师”，才能与这个群体建立真正的信任关系。选择中国OTC药品品牌时的首选品牌类型在OTC药品品牌价值方面，希望提升的价值方向OTC药品品牌的分享/传播意愿及方式全国性品牌地方性品牌新锐小众品牌0%10%20%30%40%渠道品牌及其他

无所谓不分享主动推荐82%22%17%8%160%120%80%40%0%被动推荐上网传播好评上网传播差评11%实用价值情绪价值社交价值认知价值5%15%19%10%19%实用价值99869611494104951134117%28%不分享主动推荐被动推荐1179110010882014%情绪价值社交价值认知价值11297141701061001001381292131009110810511393%83%85%75上网传播好评上网传播差评10910059婴儿潮一代（单位：TGI）Z世代Y世代X世代73147Z世代Y世代X世代婴儿潮一代（单位：TGI）婴儿潮一代Z世代Y世代X世代实用价值

产品/服务应该在功能层面提供给我的价值，如功效、品质等情绪价值

激发/调动起我的情绪或使我在精神上感到满足/认同社交价值

加强自我认同或匹配我的社会形象，增进我与某一/某些群体的联结认知价值

满足我对新鲜事物的好奇心或对某种知识的求知欲说明：婴儿潮一代因在60个细分品类中选到最重视贴身衣物品牌的样本量较小（不足30人），除重要性认知之外的百分比数据和TGI指数仅供参考，TGI不针对这类细分人群额外标注差异，不作洞察依据第

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4007200518从收入水平看OTC药品的品牌消费现状及关键差异中低收入人群偏好在有限的预算中选择更可靠的OTC药品，国产品牌在各级城市渠道的渗透率以及价格上更有优势，满足看得到、买得到、买得起的需求，他们对用了还不错的药也表现出较高的忠诚度。中等收入人群在选购OTC药品时相对理性，他们不盲目追捧进口品牌，也不盲目排斥国产品牌，更关注药品本身的有效性、安全性和口碑。中高收入人群在选购OTC药品时理性又挑剔。他们拥有更强的信息获取能力和更高的健康素养，不介意“试错”尝试更好的解决方案。在他们的认知框架里，药品的价值基准线是全球性的，在面临国产药和进口药的比较时，可能因为权衡“价值”和“价格”中，因为进口药在“价值”更佳而胜出，在绝对效能和安全性面前，价格是次要因素。OTC药品方面的品牌忠诚度对中国OTC药品品牌支付溢价的意愿对OTC药品品牌的重要性认知70%60%50%40%30%20%10%0%20%15%10%5%经常换牌子买,整体51%14%盯着一个牌子买,38%13%固定几个品牌混买,12%整体11%11%47%7%中中中高盯着一个牌子固定几个品牌经常换品牌买113

9597

103低等高收收收收入91

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121（单位：TGI）0%中中中高中低收入

中等收入

中高收入

高收入低等高收目前选中国品牌未来选中国品牌129125100100714350（单位：TGI）收收收入入入入100注：1.中低收入指个人年收入10万以下或家庭年收入20万以下，中等收入指个人年收入10万-20万之间或家庭年收入20万-40万之间，中高收入指个人年收入20万-40万之间或家庭年收入40万-60万之间高收入指个人年收入40万及以上或家庭年收入60万及以上。2.高收入因在60个细分品类中选到最重视贴身衣物品牌的样本量较小（不足30人），除重要性认知之外的百分比数据和TGI指数仅供参考，TGI不针对这类细分人群额外标注差异，不作洞察依据第

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4007200518从收入水平看OTC药品的品牌消费现状及关键差异对中低收入人群而言，选购知名品牌已经可以覆盖他们使用价值的需求。除此之外，他们偏好选购在自己社交圈中也耳熟能详的品牌，因此品牌在性价比外，如果还具备“可被传播、易被推荐”的特性，就可能成为他们选购清单中的一位。中等收入人群通常处于正处于事业和家庭的上升期，有着相对强烈的“变得更好”的愿望，健康领域也是其中的一部分。他们不满足于药品停留在“药到病除”，期望品牌能够帮他们过滤繁杂信息的同时，能够为他们提供认知价值，学习更多的健康知识，防御疾病的发生。中高收入人群在社交圈中由于更高的生活品质，扮演着“意见领袖”的作用。他们自己主动学习的同时，也愿意向周边朋友分享实践中遇到的好与不好的经历。选择中国OTC药品品牌时的首选品牌类型在OTC药品品牌价值方面，希望提升的价值方向OTC药品品牌的分享/传播意愿及方式全国性品牌地方性品牌新锐小众品牌0%10%20%30%40%渠道品牌及其他

无所谓不分享主动推荐82%22%17%8%160%120%80%40%0%被动推荐上网传播好评上网传播差评实用价值情绪价值社交价值认知价值实用价值105911009610088985976不分享主动推荐被动推荐92118103551088510010686108103116136情绪价值社交价值认知价值105100118103109938811312550上网传播好评上网传播差评132中中中高低等高收（单位：TGI）中中中高收收收入53140200低等高收入入入收收收入中中中高入入入低等高收（单位：TGI）收收收入入入入实用价值

产品/服务应该在功能层面提供给我的价值，如功效、品质等情绪价值

激发/调动起我的情绪或使我在精神上感到满足/认同社交价值

加强自我认同或匹配我的社会形象，增进我与某一/某些群体的联结认知价值

满足我对新鲜事物的好奇心或对某种知识的求知欲注：1.中低收入指个人年收入10万以下或家庭年收入20万以下，中等收入指个人年收入10万-20万之间或家庭年收入20万-40万之间，中高收入指个人年收入20万-40万之间或家庭年收入40万-60万之间高收入指个人年收入40万及以上或家庭年收入60万及以上。2.高收入因在60个细分品类中选到最重视贴身衣物品牌的样本量较小（不足30人），除重要性认知之外的百分比数据和TGI指数仅供参考，TGI不针对这类细分人群额外标注差异，不作洞察依据第

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4007200518OTC药品的关键人群差异汇总他们是谁他们要什么他们与品牌的关系单身青年精明的实用主义快速、有效地解决他们具体的健康问题品牌是OTC药品功效高低的信任背书小学生及中学生家庭久病成医后开始回归自主决策，对常见的基础疾病已经可以自主决策品牌购买在同品类OTC药品中，价格、功效、口碑各方面都表现比较好的品牌是他们正在深入熟悉和了解，帮他们解决困境的战友般存在九大人群开始更关注自己，为步入老年后可能发生的各种疾病做准备随处可以买到，价格高点没关系，能解读他们对药品功效和适用人群的疑惑，功效实在使用的品牌是他们阅历的化身，像陪伴他们一路成长的朋友初老家庭一线城市二线城市发达三线被海内外品牌环绕，表现理性、精明的消费者，对国产药还处于观望的状态能够为他们高效、安全解决病痛的药品，贵点问题不大品牌是高效和安全的信任背书品牌是选购药品的基础要素城市梯级被国内和地方品牌环绕，表现低调、务实的消费者，对国产药有一定的好感，但不愿意为高溢价付费同样关注药品实用价值，更追求实惠品牌是体现他们“自我关爱”和“追赶潮流”的情感满足的载体收入和信息面正在扩大，对声名大噪的品牌兴趣高功效差不多的药品中，偏爱新认识的大牌依托互联网提供信息做购买决策的一代，生于中国品牌快速发展时期，品牌是隐藏的决策基础Z世代Y世代自己圈子的人使用后都说好用的药品牌是经得起自己及互联网测试的品质背书品牌是替他守护全家人健康的存在品牌是他们信任的“健康知识导师”品牌是品质背书出生世代要照顾自己、父母和家人健康，生活和精神压力大追求性价比，能够跟他们情感建联，共情的品牌积极适应健康知识快速更新和购药维权方式变化的数字化移民能够帮他们梳理复杂信息，满足他们对新知识知其然，更欲知其所以然的诉求X世代中低收入中等收入中高收入追求便利和性价比的务实人群精明的家庭健康管家看得到、买得到、买得起、用着好收入水平药到病除的基础上，学习更深入的健康知识，防御疾病发生品牌是他们信任的“健康知识导师”品牌是为他们提供最佳解决方案的专家专业的药品采购经理更佳的健康问题解决方案第

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4007200518OTC药品的品牌机会洞察打破“进口优于国产”的刻板认知，在不同人群中塑造“专业、可靠、懂我”的品牌形象对于占据主流的务实人群（如中等收入、小镇家庭、初老群体），他们重视实用价值与性价比，但对国产药抱有天然好感。国产品牌的机会在于深化信任背书——通过权威认证、真实用户口碑和清晰的成分说明，将“实惠”升级为“物超所值的可靠”。例如，强调“经典国药，三代人验证”，满足其追求安