《市场营销实务》（第3版）-课件 项目10市场营销计划、组织、实施与控制

项目10市场营销计划、组织、控制与管理导语Introduction营销管理是科学组织企业的所有资源满足消费需求的过程。企业确立营销战略后，必须制定全面性的营销计划，将其化为整套的具体行动，然后进入营销的组织、实施与控制的环节，才能实现营销战略目标。营销活动管理的4个环节相互联系，相互制约。营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，营销计划实施需要控制，才能保证营销计划的实现。对企业的营销活动进行计划、组织、实施和控制，进而提高营销效率，实现企业的营销目标。10.3

市场营销实施10.1

市场营销计划目录PAGEDIRECTORY10.2

市场营销组织10.4市场营销控制【课前五分钟】（1）什么是市场营销计划？（2）市场营销计划与市场营销战略有着什么样的关系？（3）市场营销计划的类型有哪些？（4）什么是市场营销组织？（5）影响市场营销组织设计的因素有哪些？市场营销计划10.1123认知营销计划的概念市场营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位对营销目标和实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

认知市场营销计划与营销战略的关系市场营销计划是企业的战术计划，市场营销战略对企业而言是“做正确的事”，而市场营销计划则是“正确地做事”。

认知市场营销计划的类型

（1）按计划时期的长短划分（2）按计划涉及的范围划分（3）按计划的程度划分10.1.1认知市场营销计划认知市场营销计划10.1.2运用编制市场营销计划的操作程序分析营销状况确定最终价格估算成本分析机会与威胁、优势与劣势确立营销目标制定营销策略制定营销行动方案进行营销计划控制编制营销预算方案市场营销组织10.2123认知市场营销组织的概念市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是执行市场营销计划、服务市场购买者的职能部门。

认知市场营销组织的特征

(1)系统性。(2)适应性。认知市场营销组织的形式（1）认知职能型组织（2）认知地区型组织（3）认知产品（品牌）管理型组织（4）认知市场管理型组织（5）认知事业部制组织10.2.1认知市场营销组织认知市场营销组织01分析企业规模对市场营销组织设计的影响02分析市场对市场营销组织设计的影响04分析企业类型对市场营销组织设计的影响03分析产品对市场营销组织设计的影响10.2.2分析影响市场营销组织设计的因素10.2.3运用市场营销组织设计的操作程序分析组织环境确定组织内部活动组织评价与调整配备组织人员设计组织结构建立组织职位市场营销实施10.312认知市场营销实施的概念

市场营销实施是指企业将市场营销战略和市场营销计划转为行为和任务，并保证这种任务的完成，以实现市场营销战略目标的过程。市场营销实施就是市场营销计划的执行，要解决“谁去做”、“何时做”和“怎么做”的问题。认知市场营销实施具备的技能(1)分配技能。(2)调控技能。(3)组织技能。(4)相互配合技能。10.3.1认知市场营销实施市场营销实施10.3.2运用市场营销实施的操作程序1．制定行动方案2．建立组织结构

5．建设企业文化和管理风格4．开发人力资源3．设计决策和报酬制度01计划脱离实际02长期目标和短期目标的不一致04缺乏具体明确的实施方案03因循守旧的惰性10.3.3市场营销实施中应注意的问题市场营销控制10.4市场营销控制就是企业的管理者对市场营销计划实施情况和效果进行检查与评估，了解计划与实际是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保市场营销计划的有效执行。10.4.1认知市场营销控制的概念市场营销控制的概念10.4.2市场营销控制的类型

市场营销控制可分为正式控制和非正式控制。

正式控制是指公司高层管理者制定计划、预算、规章制度和工作任务来实现对员工行为的控制。按时间划分，正式控制可分为事前控制、过程控制和结果控制。

非正式控制分为自我控制、团队控制和文化控制。

自我控制是指每个员工基于个人建立的目标对自己进行监督、控制和调整。自我控制的员工一般素质较高、自觉性较强、工作经验丰富、具有较强的责任心和事业心等。

团队控制主要利用团队成员共同认可的价值观、目标愿景和利益等因素对成员施加影响。

文化控制是指通过组织文化如榜样、仪式、规章制度对员工施加影响。10.5.2运用市场营销控制的操作程序确定控制对象

确定衡量标准采取改正措施分析偏差原因确定检查方法确定控制标准3．运用效率控制的方法4．运用战略控制的方法2．运用赢利能力控制的方法1．运用年度计划控制的方法（1）认知年度计划控制系统（2）运用绩效工具控制的方法（3）运用食品营销费用率分析的方法（4）运用财务分析的方法（5）运用消费者态度追踪的方法（1）运用销售人员效率（2）运用广告效率（3）运用促销效率（4）运用分销效率10.4.3运用市场营销控制的方法（1）运用食品营销成本控制的方法（2）运用赢利能力考察指标控制的方法

实战项目10XX公司组织分析

项目要求：

选择一个公司，运用组织学习内容，对该公司的组织进行分析，提出建设性意见。每个团队撰写XX公司组织分析方案后，在《XX公司组织分析研讨会》上宣讲交流分享，由同学们讨论、评议、交流，教师指导，达到交流、提高的目的。

实战项目11制定、考评XX公司市场营销方案

项目要求：在完成市场营销10个单项实战任务的基础上，形成XX公司市场营销方案，制作PPT，在《XX公司市场营销方案研