客户关系管理（第4版）课件 第八章 客户周期管理

CustomerRelationshipmanagement客户关系管理第八章：客户周期管理CustomerLifecycleManagement演讲人：XXX客户获取管理CustomeracquisitionManagement01客户保持管理

Customerretentionmanagement02客户开发管理Customerdevelopmentmanagement03客户流失管理04Customerlossmanagement本章要点客户获取的定义客户获取的战略流程客户获取绩效的评价指标体系客户保持的策略与客户开发的流程客户保持绩效的评价指标体系流失客户的管理对策引例小米：从用户共创到终身价值管理客户获取管理CustomeracquisitionManagement01客户获取的定义过程观交易观两种截然不同的界定视角客户获取的定义视角成功获取的时点关注的焦点与顾客保持的衔接对待顾客的态度交易观发生第一次购买购买阶段出现断层短期、一锤子买卖过程观发生第一次再购买购买决策过程紧密相连发展长期关系客户获取战略规划关系营销框架下的顾客获取战略流程客户获取战略规划业务发展方向获取广度获取的最佳诱因市场渗透现有市场现有顾客的消费体验、态度和情感产品开发新产品的独特特征、效用与感受市场开发新的市场区域定制化或适应性多元化企业或品牌的魅力特性获取广度与业务发展方向1.确定潜在目标范围客户获取战略规划顾客价值潜力评估与提升价值潜力评价指标竞争的类型提升潜力的途径收入—扶持企业客户发展可支配收入——可任意支配收入契约之间的竞争签订固定契约,开发时间产品需要类别支出比例需要类别之间的竞争突出特定需要的重要性产品类别支出比例产品类别之间的竞争突出行业的特色企业支出比例企业之间的竞争提升企业的竞争力品牌支出比例品牌之间的竞争扩大品牌的知名度、美誉度1.确定潜在目标范围客户获取战略规划基于顾客终身价值的获取战略选择2.明确获取战略客户获取战略规划在具体设计顾客获取策略时,除了需要在整合营销传播的框架内进行规划,还有一条必须时刻牢记的原则:获取策略必须考虑对顾客保持的影响。3.设计获取组合策略客户获取战略规划决策的关键是：两种策略使用的最佳时机。渗透定价策略在产品导入市场的初期采取低价渗透的策略,待到获得一定的市场地位和市场认可后再适当提升价位；如果顾客关注企业未来在保持方面的投入,看重未来的增值服务,有可能成为忠诚型客户,获取阶段的定价可以适当调低。撇指定价策略一开始就确定高价格的撇脂策略,等到赚取足够的利润之后再降低价位、清空库存；如果预计顾客在未来会越来越对价格敏感,或者产品更新换代的速度较快,产品生命周期较短,可以考虑在获取阶段采取高价策略,在保持阶段逐渐调低价位。3.设计获取组合策略客户获取战略规划获取绩效评价指标评价内容获取的数量衡量获取活动的效果以及是否达到企业预定的获取目标获取率衡量确定潜在目标范围的科学性、合理性以及获取组合策略的效率与效果获取成本与顾客的保持收益相比较,确定今后的获取活动规模全部新客户投资额与设备投资、产品研发投资等相比较,确定企业投资结构是否合理、均衡获取成本在获取资产中的比重衡量获取投资的回收周期,比重大,则回收风险大全部新客户投资在销售收入与利润中的比重衡量企业是否有能力(或需要)扩大对新顾客获取的投资额获取资产在顾客生命价值中的比重综合评价获取活动的绩效以及未来顾客保持活动的投资额度获取绩效评估指标体系4.评估获取效果客户获取的途径定义接近客户包括两个层次的含义:一是指企业客户服务人员和客户之间在空间距离上的接近；二是指企业客户服务人员和客户之间消除感情上的隔阂,逐步趋于同一目标。客户获取的途径接近客户的方法商品接近法介绍接近法社交接近法馈赠接近法赞美接近法反复接近法……客户获取的途径接近和获取客户的途径公共关系公司网站电话营销电子邮件人员推广产业市场或组织市场(B2B)：广告短信销售促进消费市场(B2C)：客户获取的途径特殊情形1、低保持率的行业,如婚嫁服务、丧礼服务；2、低购买频率的行业,如一些单位价值较高的高档耐用品,如住房、电器、轿车等；3、高保持率,且高转换成本的行业,如银行、保险服务等。对于这些行业和领域而言,顾客获取的效率和效果则显得更加重要。顾客保持管理02Customerretentionmanagement客户保持的界定一般情况来说,如果客户在一定时期内持续地购买企业的产品和服务,就可以视为这个客户被成功保持。两个问题：1、一定时期到底应该是多久？2、是否一定要持续购买？客户保持的界定客户流失有声流失：客户决定不再购买和使用企业的产品与服务的时候,该客户会通过某种沟通渠道明确告知企业,以停止产品与服务的供应。无声流失：客户不会将其流失的意愿主动告知企业的相关人员,而悄然流向其他的产品服务提供商。客户保持的界定两个误区

努力实现100%的客户保持率。

客户保持率最大化等同于利润最大化。客户保持的策略关键是识别目标客户认为重要的属性并给予满足。直接询问法投射法联合分析法1.满足和超出客户预期客户保持的策略忠诚计划需要考虑：让利多少?如何奖励?客户反应会如何?客户能否方便获得?2.提供额外价值客户保持的策略客户俱乐部/会所哈雷俱乐部特斯拉俱乐部2.提供额外价值客户保持的策略销售促进附赠优惠券现金返还有奖促销抽奖2.提供额外价值客户保持的策略社会联系：指企业员工与客户之间通过发展良好的人际关系而形成的某种联系。（连接个人，较容易被打破）结构联系：基于企业与客户的共同投入而形成的相互依赖,并因此买卖双方都获得了收益。如：财务捆绑、法律捆绑、资本捆绑、知识捆绑、项目捆绑等等。（连接组织，更加稳定）3.创造联系客户保持的策略基于产品形成的信赖基于关系形成的信赖基于价值观形成的信赖4.形成依赖客户保持效果评估客户保持率在一定时期内,期末保持的客户数占期初客户总数的比例。客户保持效果评估客户保持率在计算的过程中,如果产品价格发生变动,应该剔除价格波动的因素,可以按照期初或期末的价格统一计算销售收入和利润。客户保持效果评估钱包份额客户的支出构成，指在客户的同类支出中各个企业的销售额所占的比例。钱包份额的概念引进了竞争的因素,企业在考核客户保持绩效的时候,不能仅仅局限于企业内部,还要时刻注意观察客户行为的变化以及竞争环境的局势。客户保持效果评估保持绩效评估指标体系保持绩效评估指标评估内容保持的数量衡量保持活动的效果以及是否达到企业预定的获取目标保持率衡量保持工作的整体效果保持成本与顾客的保持收益相比较,确定今后的保持活动规模基于销售额的保持率衡量保持客户的销售贡献程度基于利润额的保持率衡量保持客户的利润贡献程度钱包份额衡量企业保持客户的竞争能力各个细分群体的保持率衡量企业在各个群体中的保持效果客户开发管理03Customerdevelopmentmanagement客户开发的界定客户开发是一种以企业与客户的现有关系为基础,以客户为中心,发现客户多种需求,去销售更多的产品,满足其多种需求的营销方式。客户开发的流程客户开发的成功与否很大程度上依赖于企业对客户的熟悉程度。完善的客户数据库是企业了解客户的重要保障。以往大多数企业都会在客户关系变得成熟稳定之后才开始着手客户开发的工作,因为对客户的熟悉需要一定的时间和投入,盲目的客户开发工作有可能会对客户的满意度和忠诚度产生负面的影响。但是今天在相关技术的支撑下,客户开发的工作可以在客户获取之后立即进行,网络技术和其他信息技术缩短了企业了解客户的过程。1.客户挖掘与产品开发客户开发的流程在锁定客户需求之后,企业必须明确自身能够为客户提供哪些产品和服务。这些新的产品与服务可以从企业内部或外部两个途径获得。企业内部获取：现有产品的重新组合、新产品的开发；企业外部获取：委托外部研发机构、直接从外部购买；1.客户挖掘与产品开发客户开发的流程在选择自行开发还是外部购买时,企业可以考虑以下几个因素:客户需求水平与不确定性企业研发的能力企业外包管理的能力外包产品和服务的质量外包的风险成本结构对比1.客户挖掘与产品开发客户开发的流程预测和评估客户开发的可行性和效果,需要考虑以下几个因素:反应率购买数量提供成本盈利情况2.预测和评估顾客开发客户开发的流程培养客户对新产品和服务的专业信任,是客户亲和管理的重点。首先，企业要识别出自己的核心竞争力,在对比主要竞争对手优劣势的基础上,找出自己独特的竞争优势,并将它转化为一种专业能力。其次,需要评估这种专业能力对客户而言是否显著,它能否扩散到其他产品和服务领域。再次,在专业扩散性评估的基础上,企业需要着手设计和实施客户亲和管理的具体方案。最后,企业需要对整个亲和管理过程进行监控。3.客户亲和管理客户开发的方法与工具客户数据库和数据库营销技术可以帮助企业更有效地识别潜在客户需求,开发合适的产品与服务,设计有针对性的沟通传播策略和其他营销策略,显著提高客户开发工作的效率与效果。在进行客户开发工作的过程中,企业需要注意收集和分析每个客户购买行为的历史信息,特别是购买的产品种类、数量和价格,购买日期,购买地点等信息,这些都是客户开发所需要的基本数据。1.客户数据库客户开发的方法与工具产品交叉分析：识别出哪些产品和服务最有可能同时购买。客户匹配分析：通过识别出哪些客户具有相似的购买行为,进而为客户推荐其他客户已经购买过的产品。客户反应分析：利用一些统计方法来识别出哪些客户对新产品与服务具有较高的反应率。2.数据挖掘客户开发的方法与工具产品交叉分析Pa：购买A产品而没有购买B产品的人次Pb：购买B产品而没有购买A产品的人次Pab：同时购买A和B两个产品的人次则AB产品的交叉性表示为：CBab=Pab/(Pa·Pb)2.数据挖掘客户开发的方法与工具产品交叉分析CBab=Pab/(Pa·Pb)如果Cbab>1,则表示A产品与B产品被客户同时购买的可能性高,可以考虑进行搭配销售;如果Cbab<1,

,则表示A产品与B产品被客户同时购买的可能性低,捆绑销售的效果不会很好。2.数据挖掘客户开发的方法与工具客户匹配分析客户匹配分析是基于相似的购买行为预示着相似的品位与兴趣的假设之上的。如果两个客户在某个阶段购买了基本相同的产品类型或品牌,那么他们在其他产品方面也会有共同的偏好与购买欲望。客户反应分析用客户的一些数据如购买间歇、购买频率、购买金额、人口统计特征等进行分类,然后从各个群体中随机抽样出一些样本,进行小范围的测试,识别出对新产品最有兴趣的群体,然后对他们进行有针对性的宣传推广。2.数据挖掘客户开发的方法与工具评估客户开发效果的指标主要是现有客户额外购买所产生的销售额及利润的变化情况。具体指标包括:(1)现有客户开发的销售额及利润变化额度,用于衡量企业的客户开发活动所获得的收益。如果现有客户额外购买的支出和贡献利润有所增加,说明客户开发工作取得了一定的效果。(2)现有客户开发的销售额及利润变化幅度,用于衡量企业的客户开发活动的长期发展状况,如果变化幅度呈持续增长趋势,说明企业的客户开发潜力巨大,可以成为企业今后利润增长的新源泉。(3)现有客户开发的销售额及利润与企业整体销售额及利润的对比,用于衡量客户开发工作对企业整体发展的贡献。而现有客户开发的销售额及利润与新客户的销售额及利润的对比,可以衡量企业资源分配的合理性。如果客户开发的销售额及利润低于新客户获取,说明企业应该集中更多的资源来获取更多的新客户。3.绩效考核客户流失管理04Customerlossmanagement客户流失管理在竞争的环境下,不满意的客户最有可能的反应性行为就是结束与企业的交易,另觅卖家。这就是现今企业普遍会遇到的比较头疼的一个问题:客户流失。今天,客户流失和员工流失一样,都应该受到企业的密切关注。对待流失客户的决策误区在处理流失客户问题时,商业化的原则又是容易被忽视的对象。首先表现在企业在不估算客户流失损失的基础上盲目争取挽留所有流失的客户。从理论上讲,在其他条件不变的情况下，客户流失损失与客户终身价值成正比,与客户保持的时间成反比。由此可以看见,不企业应该竭力挽留、争取损失大的客户,而损失小的客户可以自然放弃,无须花费太多的精力和财力去做无益的事情。1.盲目争取挽留所有流失客户客户流失损失客户终身价值客户保持时间正比反比对待流失客户的决策误区忽视商业化原则的第二个表现是在不区分客户流失原因和不估算挽留手段的成本与后果的基础上不择手段挽留流失客户。不同的原因所采取的对策不同,企业不能一刀切,不分清原因而强加挽留。2.不择手段3.典型的事后驱动型对客户流失的处理往往是在客户流失已经成为事实之后进行的,没有预防,只有补救,没有与客户的信息库有机地结合起来,企业十分被动。流失客户管理步骤企业可以比照同行业的平均水平或行业竞争基准(即企业的主要竞争对手或跟随对象)的情况,结合自己的竞争战略,来确定客户流失的警戒点。现实中,有些企业还根据客户规模的大小制定了非常详细的分层流失警戒点,如:超级大客户流失率的警戒点为*‰;大客户流失率的警戒点为#‰;一般客户流失率的警戒点为&‰。一个合理、科学的流失客户管理程序应该从建立客户流失预警系统开始,在分析客户流失原因、客户流失损失以及挽留客户成本的基础上进行理性的决策。5.确定客户流失警戒点对待流失客户的决策误区可能是一些客观的原因导致了客户的流失客户的死亡或破产、客户搬迁至企业销售网络无法覆盖的地区等也可能是企业自身的原因导致客户的离去,如客户感觉企业的服务太差、产品太次、价格太高还有可能市场上出现了一个有力的竞争对手,它为客户提供了更有价值的提供物。实行分层客户流失率分析的企业还需要注意的是:客户流失的原因可能是他流向了别的层级的客户群,这既可能是向上流动,从一般客户升格为大客户甚至是超级大客户;也可能是向下的流动,从超级大客户沦为一般客户。不同层级之间客户的流动也是企业需要重点研究的内容。2.分析客户流失原因对待流失客户的决策误区企业应该估算一下客户流失导致的利润损失。下面举例说明:一家电信运营商在某地区拥有100000个用户,其中月通话总费用在300元以上的大客户有10000个,占总用户的比例为10%。今年,由于竞争对手猛烈的价格战,导致公司丧失了5‰的用户,也就是500个用户,其中大客户占到10%,即50个。按照以往的数据估算,公司平均每流失一个普通用户,年营业收入就要损失1000元;而平均每流失一个大客户,年营业收入会损失4000元,所以,今年公司一共要损失营业收入650000元(50×4000+450×1000)。公司的盈利率一般保持在20%,所以今年公司将损失130000元的利润。明年公司还会损失这么多利润,年复一年,直到用户的自然年限。3.估算客户流失损失对待流失客户的决策误区企业需要估算一下降低流失率所需要的费用。这可能包括在营销活动各个环节的改造费用,如新产品利益的提供、服务改善、价格优惠、渠道改进与重组、加大广告投入、开展公共关系等。企业同样可以按照客户的分层来分别计算降低流失率所需的费用。4.估算降低流失率的费用对待流失客