直播带货的演变及对实体企业收益的影响

PAGE标题：直播带货的演变及对实体企业收益的影响中文摘要通过带货者促进商品和流量在直播场景中的整合，利用直播平台策动商品的流行与热销，就构成了独特的“直播带货”现象。文章认为，支撑直播带货狂欢浪潮不断席卷的底层逻辑，是其日趋完善的商业模式，并进一步提出了直播带货模式的五大配置要素，即带货者个人品牌、用户流量池、产品供应链、议价能力和场景营造能力。此外，文章还对直播带货模式的演进趋势作出了分析，提出了常态化、生态化、规范化和理性化等发展方向。关键词：直播；直播带货；实体企业；收益目录绪论…………………一、直播带货………………………（一）什么是直播………………（二）什么是直播带货…………二、直播带货的现状及展望………（一）直播带货近几年的现状（二）直播带货未来展望……………………三、对实体企业收益现状的分析…………………（一）对苏宁运营及收益模式进行分析………3.1苏宁运营模式的分析………3.2对苏宁收益模式进行分析…………………结论……………………参考文献………………附录……………………后记…………………PAGE1绪论今天的你，无论是打开淘宝、快手、抖音还是拼多多或者是京东，在智能手机的触屏上滑动时常会碰到这样的动态场景，一位主播，通常面容精致的年轻人，穿着衣服走动、转身，变换着各种摆弄姿势；或者在手臂上涂着满手口红的不同色号，对着镜头展示。主播有一定概率是薇娅、李佳琦，甚至讲解格力空调的董明珠、叫卖数码产品的罗永浩。近些年来伴随着互联网的快速发展，以自媒体等为代表的新媒体迎来了全新的发展契机。网红经济已经成为移动互联网时代的一个重要社会现象。凭借着海量的粉丝、强大的话题性，网红们已经展现出资本认可的商业变现能力，并打造出了日益延伸的产业链，他们超强的带货能力对于零售业有着不可忽视的影响。除了网红直播带货以外，主流媒体直播带货也成为网络经济背景下的一个新事物，并呈现出了自身的一些特点和属性。2020年6月，中国商业联合会发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这是行业内首部全国性标准，于2020年7月发布执行。 直播带货什么是直播百货商场里，导购们变身“主播”，在镜头前卖力解说；深夜食堂里，美食达人亲自探店，吸引网友回归线下产业。通过拥抱直播潮流，与消费者实现“面对面”，越来越多的人开始在手机里逛百货商场、在大众点评的直播间里跟随星厨达人和主播的脚步走进餐馆，方方面面都调动着观众的热情，仿佛要立马加入屏幕那头。自2005年左右就出现了视频聊天室，就是最早的网络直播（LiveWebcast）。而最早的直播软件应该算是YY直播。2008年，YY语音是一款游戏沟通的即时通讯软件。随后游戏玩家自发地在这个语音通讯工具上进行歌唱等内容的表演，促成了YY直播变为了一个UGC（UGC互联网术语，全称为UserGeneratedContent，也就是用户生成内容，即用户原创内容）的视频直播内容平台。从2016年下半年开始，最火的莫过于视频直播，一时间直播类产品迅速崛起，直播APP开发掀起了创业大潮，“直播+电商”“直播+美食”“直播+旅游”等等新型结合方式日益成为平台选择与企业合作的模式。人们自我展示的欲望被激发由于人群各异，产生各种直播细分种类，中国互联网络信息中心发布的报告《中国互联网络发展状况统计》显示，截止2020年3月1日，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。直播（Live），就字面含义界定"广播电视节目的后期（(haobc)合成、播出同时进行的播出方式”。按播出场合可分为现场直播和播音室或演播室直播等形式。电视现场直播为在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出电视节目的播出方式，是充分体现广播电视媒介传播优势的播出方式。什么是直播带货直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播方式对商品进行线上展示的新型服务方式去售卖产品。“带货”一词由网络流行语转化而来，指网红、明星、企业家、媒体人等社会公众人物有意或无意地带动某些货物销售和商品流行的能力或行为。具体可通过APP由自己或其他企业开设店铺直播间进行售卖，通俗点说就是能够解决线上购物的痛点，彼此可以进行实时互动、抽奖等方式来促进消费。直播带货具有鲜明的消费社会特征，是需要“人、货、场”的结合与统一、需要依靠屏幕里的人对货的外观、质量、价格、性价比等进行衡量，久而久之才能换取流量的信任，纯粹的市场交易关系演变成为“宝宝们”与“老铁”，现代社群集体消费的形式恰恰是促进直播带货日渐成熟的标志。鲍德里亚认为，我们身处消费社会之中，我们的整个文化体系就是建立在消费的基础之上，自由时间在消费社会是不可能的，只可能存在着受制约的时间。而这些制约的主力军就是传媒。报纸、电影、收音机、直播节目、时、尚杂志等传媒无孔不入地侵入闲暇时间，占有现代人的私人空间。据不完全统计2019年，中国有超过4亿人点击了淘宝右下端的直播入口，他们通过点击礼盒状的链接购买4000万种商品，花费超2000亿元，“剁手”数据额连续3年增长在150%以上，人们会在淘宝上观看35个小时，相当于看7场春晚。图一图片来源：4月24日董明珠抖音直播首秀图二图片来源：1月10日举行的阿里巴巴技术脱贫大会上，马云走进淘宝直播间二、直播带货的现状及展望（一）直播带货近几年的现状通过网上数据的搜索，汇总出2016年至2020年期间主播直播带货收益，见附录1。根据附录1中的资料，针对直播带货收益进行汇总，见以直播带货分类汇总表。直播带货分类汇总表核心人物平台粉丝数模式周杰伦龙珠直播1700万人官方J战队选手不定期直播魏晨聚美优品超500万人魏晨“魏”你代言同时开展转发给3位好友抽30位粉丝送护肤品Angelababy淘宝微淘超500万直播涂口红薇娅淘宝直播3031.04万人直播间抽奖送福利、送现金红包李佳琪淘宝直播2961.18万人通过支付宝输入红包口令送现金红包罗永浩抖音直播近5000万人噱头辛巴（辛有志）快手直播5798.1万人通过快手段子吸引大批量粉丝散打哥（陈伟杰）快手直播5044.2万人通过诙谐幽默的段子吸引大批量粉丝以上表格说明在网红经济的发展过程当中，直播带货日益火爆，带货主播以个人特色的推销语言、直播时间限制、赠品等手法吸引观众购买产品。从整体上来看，直播带货的发展势头十分强劲、直播带货的未来发展趋势是十分明显的。主要从三个层面来行阐述和分析：第一，直播带货将会成为未来电子商务发展的新型模式，而且也必将会为广大社会公众带来更加便捷的购物途径，营造更加良好的购物环境。第二，从直播带货的营销总额上来看，伴随着主流媒体直播的发展、明星带货直播场次的增多，直播带货的吸引力和影响力也必将得到较大程度的发展和提升，直播带货的营销总额也会呈现出不断攀升的发展态势。第三，直播带货在未来的发展过程当中会出现更多的形式，也会吸引到更多的受众。（二）直播带货未来展望在淘宝直播、快手直播平台、抖音直播平台等各种直播平台的快速发展和技术进步，为主流媒体直播带货活动的发展提供了更加良好的基础支撑和重要保证，主流媒体在未来借助平台的力量，也能够实现直播带货创新发展。直播带货的形式已经逐渐普及开来，在互联网和电子商务快速发展的背景环境下，带货直播的形式也必将会朝着更加多元的方向发展和进步，这种适应性更强的营销模式也会根据环境的变化、市场的变化和广大消费者需求的变化不断地调整经营理念和经营模式，以便能够为自身营造更加良好的发展契机。直播带货的发展离不开政府的宏观调控，离不开政策的扶持和引导。可以说，在政策扶持作用之下，主流媒体直播带货逐渐朝着更加精准、更加规范的方向发展。2016年，文化部出台的《网络表演经营活动管理办法》对网络直播带货的行为进行约束和规范，同时为网络直播带货的发展走向进行了比较清晰的规划。除此之外，国家互联网信息办公室还发布了《互联网直播服务管理规定》，北京市发布了《北京网络直播行业自律公约》等等。可以说，这些政策的出台、落地和实施，不仅对于网红直播和网红经济的发展具有较为良好的引导作用，同时对于主流媒体直播带货活动而言，也是一种方向指引和行为监督，在有关政策机制的监督管理之下，能够让全网的直播活动更加合理。在未来，针对主流媒体直播带货的发展，在法律规章、制度规范方面会更加细化，更加具有针对性和引导性。它结合广大消费者的喜好和需求，制定具有个性化特点的、更加健全完备的直播带货推进工作制度、工作流程等内部文件规章。如此一来，也能够促进内部环境优化发展，为主流媒体直播带货活动的进步奠定更加坚实的政策基础。三、对实体企业收益现状的分析（一）对苏宁运营及收益模式进行分析3.1苏宁运营模式的分析首先苏宁在开发方式上采取“租、建、购、并”四位一体模式，明确提出“电商+电商+零售服务商”的云商新模式，继而陆续推出苏宁私享家、云应用商店、云阅读等。在弘毅年会上，张近东首次对外阐述苏宁“一体两翼互联网路线图”，明确指出中国零售业未来发展的方向是互联网零售，重点是O2O（O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费）和开放平台，苏宁还在北上广深等一线城市推出第一批1.0版本互联网门店。苏宁全国所有苏宁门店与苏宁易购实现同品同价甚至利用电商平台优惠活动价格低于线下实体店，又宣布已经通过国家邮政局快递业务经营许可审核，获得国际快递业务经营许可，由此成为国内电商企业中第一家取得国际快递业务经营许可的企业，今后将可以与FedEx、DHL、UPS、TNT四大国际快递公司一样从事国际快递业务。苏宁已经获得一张全国性快递牌照及国内150多个区域性的快递牌照，是行业内拥有快递牌照最多的电商企业。苏宁旗下的众包即时配送平台“苏宁秒达”App悄然上线，据了解，苏宁秒达为苏宁小店提供1公里内30分钟达、3公里内60分钟达的社区鲜食生活的急速配送服务。3.2对苏宁收益模式进行分析相比单一的线下销售模式，苏宁全品类、全渠道、全客群的经营布局进一步完善，围绕互联网零售的“一体两翼”新格局确立，O2O模式战略布局全面成形对消费者而言可以获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息、更加便捷地向商家在线咨询并进行预订、获得相比线下直接消费较为便宜的价格。对商家而言、能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费、推广效果可查、每笔交易可跟踪、掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果、通过用户的沟通、释疑更好了解用户心理。通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本、对拉动新品、新店的消费更加快捷、降低线下实体对黄金地段旺铺，大大减少租金支出。苏宁云商正式发布苏宁众包平台，到2017年销售额将达450亿元。2017年3月29日晚间，苏宁云商发布2016年年度报告。报告指出，苏宁云商2016年营收1485.85亿元，同比增长9.62%；归属上市公司股东的净利润为7.04亿，同比下降19.27%。2018年4月苏宁易购2017年业绩快报显示，苏宁易购实现全渠道销售规模达2433亿元，同比增长近30%，归属于上市公司股东的净利润42.13亿元，同比增长498.02%。四、结论2020年被称为全民直播带货元年，直播带货的狂热使得人们对其可持续性产生了怀疑，直播带货到底能火多久？直播带货模式的演进趋势值得进行深入思考。虚假宣传、品质不佳、供应链跟不上、售后不完善等问题，是质疑和投诉直播带货模式的主要问题，反映了产品供应链掌控能力的重要性。带货者严选、用户监督和监管方规制等方式多管齐下才能共同保障产品品质。2019年10月29日，李佳琦在直播带货不粘锅时，鸡蛋在该不粘锅中处处粘锅，使得直播现场出现尴尬局面。2020年5月15日，罗永浩通过直播带货销售的玫瑰花发蔫被投诉，事后道歉并进行双倍返现的补偿。类似事件也引得粉丝和旁观者们纷纷质疑直播带货模式的产品选择和供应问题，从而引发了关于产品供应链的系列讨论。作为一个透明的平台，互联网可以迅速搭建人设、积累粉丝，但产品供应链的缺陷也可以迅速摧毁人设、影响个人品牌。直播带货模式的健康发展，一方面应该洞察内容生产和商品销售的区别，在消费狂欢的场景中明晰带货者个人品牌的价值，爱惜羽毛，珍惜信任；另一方面，必须建立完善的产品供应链，选品规则以过滤出优质产品，这使得跟商家的合作生态更加健康。从人、货、场三方面实现垂直整合。随着5G时代的到来，直观可视、在场感强、即时互动、体验流畅、移动在线功能强大的直播将成为社会生产生活的数字化基础应用，将催动社会生产关系和消费关系的持续裂变。可播之处甚多，可带之货甚广，直播在电商带货功能之外，对于数字政务、企业数字化生存与改造、服务业在线化营销、医疗与教育的云端深耕、文旅行业云端拓展等都将具有巨大的应用价值，直播号会成为零售业乃至许多行业的标配。参考文献北京：北京日报.2020.08.14.CNNIC：2020年第45次中国互联网络发展状况统计报告三联生活周刊.三联书店编辑出版.2020年第25期.鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2000.龚铂洋.直播营销的场景革命[M].清华大学出版社.2016:9.凤凰网.2019.10九正建材网.2020.08中国经济周刊.2020年第7期2020年4月20日21时对淘宝直播、抖音和快手三家平台的粉丝数统计结果。10.泪雪网。11.苏宁收购迪亚中国加速苏宁小店布局 

.腾讯科技.2018.04

附录1.2016年龙珠直播官方J战队选手不定期直播，吸引了大批量粉丝关注。2.2016年魏晨出场五分钟刚上线的聚美平台的菲诗小铺限量版气垫BB霜瞬间售空，一小时内产品实现上百万的销量。3.2016年卖出10000只口红，销售额达142万4.2016年5月正式成为淘宝直播的一名主播，四个月后引导成交额便达到了1个亿。2017年为一家零粉丝的皮草店引导销售额达到7000万。2018年累计带动贫困地区农产品销量近3000万，11月11日零点之后开播的两个小时里，直播间的销售金额达到2.67亿元，加上后来的13个小时，全天直播间销售金额超过3亿元。2019年与阿里鱼尝试直播带货新模式，牛仔裤上线5000套1秒被抢断，首批直播13500件售罄，累计销售额达200万元。2020年零食薇娅销售额3.9亿。7月29日晚，卡贝家居落地置物架，直播间总引导销售件数超过890