长沙宏汇嘉贸易公司亚马逊店铺选品优化方案设计

长沙宏汇嘉贸易公司亚马逊店铺选品优化方案设计产品设计工艺设计方案设计√摘要本毕业设计结合本人在长沙市宏汇嘉贸易有限公司亚马逊选品岗位为期六个月的实习经历，首先，对公司的出口和跨境店铺的选品现状进行分析，发现公司亚马逊店铺的选品存在许多问题，产品的转化率有很大的提升空间；然后，针对这些问题在企业指导老师和学校指导老师的帮助下，本人历时六个月的时间，通过采取精准产品定位，优化选品渠道（包括主营类目bestseller和其他渠道），对亚马逊跨境店铺规则进行解读，以及通过开发亚马逊爆款、优化产品文案及价格、避免产品侵权等这些方法，使店铺里的产品排名和转化率得到提高。关键词：亚马逊店铺；跨境店铺选品优化；产品侵权 目录TOC\o"1-3"\h\u前言 前言随着互联网时代信息的高速发展，各类跨境电商平台逐渐进入大家的视野，而亚马逊作为美国最大的一家网络电子商务公司，已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。对于大部分做亚马逊的公司来说，作为中国卖家要在亚马逊上销售产品，选品的优劣无疑是转化率高的首要前提。亚马逊中国卖家普遍容易踏入的误区就是，用中国人的习惯和偏好判断外国人的偏好、审美差异、文化壁垒；这就导致大部分亚马逊中国卖家的选品质量并不高。本毕业设计旨在找出长沙市宏汇嘉贸易有限公司亚马逊跨境店铺选品中出现的问题，如选品定位方向不精准、选品渠道单一、产品排名低、FBA选品与FBM选品差别大、产品文案及价格不精准、选品侵权比重大等，并针对问题提出具体的优化方案，最后实施方案，以提升该公司的亚马逊跨境店铺产品的排名和转化率。长沙市宏汇嘉贸易有限公司简介长沙市宏汇嘉贸易有限公司于2018年1月9日成立，位于湖南省长沙市天心区，是一家专业从事跨境电商和品牌运营的综合型创新型企业。总部在深圳龙岗区，公司拥有强大的市场研究团队和专业的跨境电商运营队伍，也有B2C跨境电子商务行业精英，以提供专业优质的B2C交易服务。公司无工厂，只负责采购和销售，拥有着独特的Amazon运营模式，且一直不断的探索着跨境电商的新方法新思路。自成立以来，一直致力于产品的研发和质量，追求创新，精于服务，公司主要销售家居、户外、母婴、3C用品等。产品远销亚欧美各个国家和地区。目前，中国跨境电子商务正处于事业的高速成长期，公司坚持以市场为导向，以服务抢先机，在未来两年内公司将会打开长沙市跨境电商的新浪潮。长沙市宏汇嘉贸易有限公司亚马逊店铺分析2.1主营产品介绍长沙市宏汇嘉贸易有限公司的产品主要是家居、户外、母婴、3C用品等，符合大部分3C数码从事人员、家庭主妇、厨师、户外运动爱好者的要求。如表2.1所示。表2.1.长沙市宏汇嘉贸易有限公司主营产品（资料来源：公司内部资料整理）ProductsNameProductsphotoProductsdescriptionWeightLiftingDumbbellRackStandsWeightLiftingDumbbellTreeRackStands,WeightliftingHolderDumbbellFloorBracket,HomeDumbbellStorageRackPowerAdapterChargerProfessionalDC29.4V2APowerAdapterChargerforSelfBalancingHoverboardScooterCordComputerKeyboardMouseSetsComputerKeyboardMouseSets,WiredUSBLightingMechanicalFeelforPS4/PS3/XboxOneand360PilatesBarResistanceBandPilatesBarLightweightResistanceBandandToningBarHomeGymTrainerPortablePilatesTotalBodyWorkoutStretchStickCosmeticCaseNewPortableCosmeticCasewithLampWaterproofStickersCuteWaterproofStickersforWaterBottlesLaptoporPhone(10pcs/Set)WaterDropWeatherPredictorbottleStormGlassWeatherStationsWaterDropWeatherPredictorCreativeForecastNordicStyleDecorativeWeatherGlass2.2目标细分市场长沙市宏汇嘉贸易有限公司的家居、户外、母婴、3C用品的目标客户主要分布在家庭主妇、厨师、3C数码等相关行业领域，其目标客户市场的分布情况，如图2.1所示。由图2.1可知，目标客户北美洲占40%，其次是欧洲30%，再次是亚洲20%，非洲10%，出现这种情况的主要原因是，目前北美人更习惯于在亚马逊这个平台购物，而其它地区在亚马逊这个平台的普及使用率还不是很高。图2.1目标客户市场分布情况（资料来源：公司内部资料整理）搜索量较多的国家是美国（20%）、加拿大（18%）、英国（15%）、日本（12%）等，因为这些国家都有用亚马逊购物的习惯，喜欢购买一些生活用品等等。如图2.2所示：图2.2热门搜索国家占比（资料来源：公司内部资料整理）2.3产品出口占比长沙市宏汇嘉贸易有限公司产品出口占比情况如图2.3所示，由图可知，家居用品类销量最好，占总销量的37%，户外类产品销量也还不错，占总销量的25%，母婴占20%。因为与其他跨境电商平台相比，亚马逊上产品的种类更全，可以选择的空间更大一些，针对销量情况，公司又相继在店铺管理方面多上了一些家居和户外类产品。图2.3产品出口占比（资料来源：公司内部资料整理）长沙市宏汇嘉贸易有限公司亚马逊店铺选品优劣分析3.1公司亚马逊店铺选品优势3.1.1公司选品专门培训长沙市宏汇嘉贸易有限公司虽然成立才两年，但是有深圳总公司和长沙武汉广州其它分公司的支持，以及拥有强大的市场研究团队和专业的跨境电商运营队伍。深圳总公司成立于2011年，已有系统化的店铺运营方案，每个模块都有培训。所以我们长沙分公司选品部门有专门的组长给我们培训，从入职的第一天开始手把手从最基础的部分开始教学，讲授得非常仔细，我们这些新人员工很快就可以上手并且有一定的效果。3.1.2公司产品资源优势由于深圳总公司有专门的采购人员，而每个采购人员都有对应的采购类别及账号，各个分公司跨境平台的订单量都比较大且统一交给深圳采购，所以一次采购的数量比较多，这样一来这些年和各大供应商取得了良好的合作关系，基本都能拿到最新的跨境热销产品资源。3.1.3公司产品市场优势亚马逊是全球商品品种最多的网上零售商，国外知名度和美誉度高，买家流量大。现在的亚马逊平台全球活跃用户达到4亿，而卖家就只有300万左右。这个空缺是很多大的，而我们公司作为卖家之一售卖的产品基本都是亚马逊热销款，这也是一个很好的市场优势。3.1.4公司产品利润优势亚马逊针对于其它跨境电商平台来说客单价较高一些，客单价高意味着赚取的利润也是很大的，而我们公司本身在长期和供应商的合作下拿到的产品成本相对于更低一些，这也能使我们获得更多的利润。3.2亚马逊店铺选品劣势3.2.1选品定位方向不精准一般来说如果一个店铺主要做一类产品的话会在数据分析、订单管理和店铺运营上更加容易一些，但是我们公司运营的产品比较多样，没有专门做一个特定的类别，定位也不清晰，导致店铺产品类别比较混乱，特别对于选品来说，没有一个好的产品定位就相当于没有一个好的选品方向。3.2.2选品渠道单一在初期选品时可能会只局限于自己熟悉的领域，无法打开思路去拓展更多的产品、类目，容易走两个极端，一个是漫无目的，碰运气，不愿意用数据分析软件，只是着眼于亚马逊本身，没有前后台数据和各大榜单的分析，忽略了供应商渠道以及没有与其它电商平台产品的进行对比，这样选品质量肯定不高。3.2.3产品排名低长沙宏汇嘉贸易公司的产品整体排名情况不是特别理想。为了具体分析公司的产品排名情况，我采用了6个关键词（行业大词）在亚马逊首页进行了搜索，得到了本公司部分产品的排名，如表3.1所示。表3.1部分产品的排名情况（亚马逊前台数据）序号搜索关键词排名产品3ComputerKeyboardMouseSets第3页排第14产品4PilatesBarResistanceBand第4页排第7产品5CosmeticCase第3页排第10产品6WaterproofStickers第4页排第10产品7WaterDropWeatherPredictorbottle第3页排第18因为店铺是六月份开的新店铺，所以流量少，点击量也少，就算产品是当前比较热门的，但是曝光量不大，也就导致了产品排名低，订单量少，评价少的劣势。3.2.4FBA卖家与FBM卖家差别大我们产品做的是FBM,相比之下FBA的优势大得多：FBA卖家总是能获得购物按钮，这是任何产品的理想情况，亚马逊会负责客户服务和产品配送，同时产品转化率更高，因为美国人相信亚马逊能提供高质量的服务，亚马逊会保管你的产品库存并且负责为订单从仓库中进行拣配，还能够简化产品的退货流程。这说明，同样是选品，如果选出来产品的同类产品大部分是FBA卖家，你在很大程度上是比不过别人的，他们的时效更快，价格更低，店铺权重也更大，同时我们选品有局限性，重型、大型和低价的产品都不适合做FBM，因为独立运输的成本太高，这也成了选品的一大难题。3.2.5产品文案不精准我们公司写的产品文案大多都借鉴亚马逊精选产品的文案，追求量而忽略质；没有站在客户的视角，没有去考虑当地人的喜好和习惯，一味的以中国人的眼光去看待事物；英文词汇和语法错误较多，并且多借助翻译软件，让国外客户看着不舒服；没有考虑大部分产品的优势及定位特点，没有进行精准的文案撰写。3.2.6选品侵权比重大因为没有进行防止侵权专业的培训,前期我们选的产品侵权情况比较严重。我们主要有：1）商标侵权。中国的商标对其他国家不适用，各个国家各有自己的商标注册政策。我们选的一些国外的大牌周边产品因为事先不知道是国外的大牌后面发现是已经是商标侵权。2）外观侵权。我们有些产品模仿大牌或者使用大牌产品元素都容易导致外观侵权，像国外很多元素和图案我们压根不了解就导致了侵权。3）实用新型技术侵权。如果核心技术未变，工厂只是直接改换外观模具给专利产品上新增功能也会导致侵权。像我们公司有一些带有一定的技术型产品，前期卖的挺好，后面发现其实是有国外专利的，导致侵权。任何侵权行为，都会导致比较严重的后果。如果你两次犯规，亚马逊可能只是关闭你的Listing，但是短期内犯规三次可能导致关闭账号。如果你的账户被多次关闭，可能直接导致账号被永久关闭还没有申诉的机会，严重的店里里面的钱款将被冻结。长沙市宏汇嘉贸易有限公司亚马逊跨境店铺选品优化方案4.1精准选品选品组应该每个人只精准选择一个类目进行选品，并且有具体的选品要求，下表是我通过在公司培训总结出来的：表4.1选品的具体要求选择有持续且有大量的需求(每月能成交超过100单)的产品核实需求的最好方法是从亚马逊已经在卖的类似产品中看每月成交的2000单，你想卖的产品中10种销量最好的。选择竞争较小的产品规避已有垄断品牌的产品，你的产品应该跟目前在市场上的其他产品要有所不同。就算是同类产品也一定要有比较大的差异化，有的老产品也可以适当“重新加工”在当下的市场重新冲爆款。有高额利润空间的产品价格最好不低于10美元，但还要确保进货成本不高，除掉物流和其它费用，要有足够的利润产品相对“冷门”新奇特寻找那种不常见的产品，在实体店不容易买到的，通常不常见的产口需求量较高。流行的产品往往面临的竞争也大，往往更难打入市场质量好性价比高重量最好低于2-3磅并且排除敏感货物、危险品等品类尽量不去选择需要类目审核的产品。尽量不选季节性或节日性的产品一旦季节过去，产品就会出现滞销，浪费仓储费管理费。4.2优化选品渠道4.2.1主营类目BestSeller当我们在做选品分析时，打开任何一条\o"Listing"Listing，在\o"产品描述"产品描述的下面，都会有一个类目BestSellersRank(BSR)\o"排名"排名栏，如下图4.1：图4.1BestSellersRank(BSR)\o"排名"排名栏（亚马逊前台数据）点击BSR排名中的SeeTop100按钮即可查看到当前产品所在类目最畅销的前100名的Listings，如图4.2：图4.2Top100Listings（亚马逊前台数据）在上面类目Top100BestSellers列表中，我们可以看到该类目当前卖得最好的100条Listings，我们对这些Listings中所包含的产品认真研究，并结合当前的市场、资源等要素做综合考虑，基本上可以评估出是否可以运营这些平台热卖产品的可能性。4.2.2其它渠道亚马逊BestSellers列表是很好的起点，这里会有很多产品灵感，但也意味着有很强的竞争。你可以从这里深入挖掘亚马逊的子类别。但不要止步于这里，你还可以在很多地方找到产品和利基创意，下表是通过同事意见和工作经验积累的:表4.2选品的其它渠道Reddit钻研“subreddits”(topicforums)寻找创意eBay、wish、速卖通这类跨境电商平台，从中寻找产品创意阿里巴巴跨境专供首页Alltop便利的博客整合器可以寻找热门利基市场Flippa从待出售的数千个利基网站中寻找创意4.3开展部分产品FBA物流服务我们首先针对之前选的一些利润高且销量好的产品添加了FBA服务，我们发现相比之前它作为FBM产品时卖的更好，尽管价格比之前提高了不少，因为我们在考虑了亚马逊管理费之后发现必须要提高售价保证利润，但是确实FBA产品运输时效快几倍，美国人相对来说更在意这一点，同时后期我们在选品时可以更多的选择一些适合做FBA的产品：大型、重型、低价，因为这些产品包装属于劳动密集型，如果独立运输成本很高，但是做FBA的话，一次性运输大量产品直接寄存在亚马逊美国仓库进行管理会对我们有利很多。4.4亚马逊跨境店铺规则解读亚马逊是一个相对规范化与相对公正的平台，规则完善，对所有卖家一视同仁，这样就不致于导致资源倾斜于大卖家，大小卖家可以拥有的资源相同，便于小卖家的以一招制胜的方式从某个点突破，快速成长。亚马逊重产品、轻店铺：看好产品特色，拒绝铺陈类似产品（强调精品路线）；重推荐、轻广告：关联推荐，排行推荐。（强调产品过硬才可以）；重展示、轻客服：鼓励自助购物、提高转化率（强调Listing重要性）；重客户，轻卖家：商品评论，服务评价（强调保护买家为本）因此Amazon的产品上线和销售规则都是基于产品和买家对产品的评价来展开的。亚马逊美国站的买家以年收入6万美元以上的中产居多，在欧洲也是以中产为主。他们购物时更多关注图片、价格、用户评价、产品描述，收到货后包装好看和精美是第一印象分，其次是品质。4.5优化产品文案及价格4.5.1收集产品关键词初步整理好自己的选品的相关词汇之后，需要借助一些工具进一步分析这些产品或潜在产品对应的关键词，同时产生一些新的关键词想法。通常的做法是通过关键词工具进行验证，并整理一个关键词列表。常用的一些免费的关键词工具包括：亚马逊船长、sellermotor、ubersuggest、Asinseed、http://keywordtool.io，Sonar等，付费的关键词工具包括Tool4seller、Merchantwords，keywordinspector,KTD等。还有其它如GoogleTrend、或者亚马逊搜索框的联想词，可以探挖与搜索。4.5.2.撰写文案文案的首要就是标题，这是决定客人要不要点进去看你链接的重要因素。最好是通过句子形式把产品所有的卖点写出来，还要包含大量关键词，但一定不要让人觉得你只是在堆砌词组，要巧妙结合，可以多作用连词和简明易懂的词，给客户看完一遍你的标题后有洗脑的感觉。其次，五点描述，这块就决定客户看完标题进入到你的产品链接后最终是否会点击购买的重要因素。你可以把产品的卖点含括在这5小点中，为了避免一大段文字让顾客看的不耐烦，你可以每点用一个精准的词组来概括这个卖点。最后，产品详情，一般客人在看完你的标题和五点后，如果感兴趣就直接点击右边的确认购买了，而不会多花时间去看你很长的详情，尤其是喜欢白天网购的上班族。有些谨慎的人还是会浏览完整个页面再决定是否购买，我也是这类型客户之一，所以这部分客户我们也要满足。因为上面五点描述已经突出了你的所有卖点，所以详述这块就要具体描述产品参数，尺寸，包装中包含什么东西，要注意的细节等，尽可能为顾客提供有用的数据比你直接黄婆卖瓜自卖自夸来的有效。具体点来说撰写文案需要注意5个细节：①尽可能消灭掉句子中自卖自夸的形容词②不要写一些难理解的行业术语③少用被动语态④少用长且复杂的句子⑤尽可能分点表述要点4.6避免产品侵权4.6.1商标侵权解决方案公司在上传产品前会先有专门针对侵权排查的同事对产品商标是否侵权进行确认，如果有不确定的公司会通过下面两个网站来查询：/tmview/welcome；https://euipo.europe.eu/ohimportal/en/home4.6.2外观侵权解决方案我们需要多看产品，最好能够组织公司内部培训，积累外观侵权案例，或者使用谷歌搜图、专利查询网址搜图，把你的产品图传上去看看有没有相关产品。4.6.3实用新型技术侵权解决方案在采购之前，一定要询问工厂产品的设计来源，专利技术有没有侵权风险。也可以到1点所述的网址确认。为了避免不必要的麻烦，在选品的过程中，一定要提高自己的认知，培养自己对产品的常识，多向供应商求教，多和有经验的同事交流，凡是涉及侵权或者存在潜在侵权的产品，要坚决远离并记录下来。长沙市宏汇嘉有限公司亚马逊跨境店铺选品优化方案实践效果5.1产品排名实践效果从表5.1可知，经过优化，一个月内的产品排名最前达到了65048，而且基本上每个产品的排名都靠前了。表5.1优化产品一个月的排名提高情况（亚马逊后台数据）序号优化后的产品原排名优化后排名产品1WeightLiftingDumbbellTreeRackStands,WeightliftingHolderDumbbellFloorBracket,HomeDumbbellStorageRack第2页排第50第2页排第2产品2ProfessionalDC29.4V2APowerAdapterChargerforSelfBalancingHoverboardScooterCord第2页排第11第1页排第35产品3ComputerKeyboardMouseSets,WiredUSBLightingMechanicalFeelforPS4/PS3/XboxOneand360第3页排第14第2页排第32产品4PilatesBarLightweightResistanceBandandToningBarHomeGymTrainerPortablePilatesTotalBodyWorkoutStretchStick第4页排第7第3页排第12产品5NewPortableCosmeticCasewithLamp第3页排第10第2页排第8产品6CuteWaterproofStickersforWaterBottlesLaptoporPhone(10pcs/Set)第4页排第10第3页排第6产品7StormGlassWeatherStationsWaterDropWeatherPredictorCreativeForecastNordicStyleDecorativeWeatherGlass第3页排第18第2页排第385.2产品转化率实践效果从表5.2可知，经过优化，一个月内的产品转化率最高达到了52.2%，而且基本上每个产品的转化率都有所提升。表5.2优化产品一个月的曝光和点击情况（亚马逊后台数据）序号优化后的产品原转化率优化后转化率产品1WeightLiftingDumbbellTreeRackStands,WeightliftingHolderDumbbellFloorBracket,HomeDumbbellStorageRack23.7%52.2%产品2ProfessionalDC29.4V2APowerAdapterChargerforSelfBalancingHoverboardScooterCord21.5%43.6%产品3ComputerKeyboardMouseSets,WiredUSBLightingMechanicalFeelforPS4/PS3/XboxOneand36019.4%39.4%产品4PilatesBarLightweightResistanceBandandToningBarHomeGymTrainerPortablePilatesTotalBodyWorkoutStretchStick18.3%36.9%产品5NewPortableCosmeticCasewithLamp15.7%34.6%产品6CuteWaterproofStic