【《基于微信平台的ZARA服装品牌传播策略研究》16000字】

目录目录基于微信平台的ZARA服装品牌传播策略研究摘要随着互联网信息技术的快速发展，也进一步推动了服装品牌传播模式的变化，而对其品牌同传播受众之间通过微信等通讯工具所发挥的纽带作用也更为明显。本文分别从内容和运营两个角度出发，对2020年ZARA品牌通过微信平台传播展开深入研究，主要从风格、规律、内容、布局及互动方式等方面的特征进行探究。并进一步结合微信公众号图文浏览相关热度情况展开分析，各方面的数据会存在一定幅度的波动，同时还对UNIQLO品牌公众号2020年1月至12月的数据进行区间横向对比分析。然后通过问卷调查，对快时尚品牌的微信受众的消费基本特征、公众号浏览状况、图文页互动特征及小程序使用基本情况展开深入分析。在此基础上，由此总结出的快时尚品牌的微信传播策略的优点与不足之处，对快时尚服装品牌在微信上的传播策略在内容和与受众互动两方面提出了建议。关键词：微信平台；快时尚服装品牌；传播内容；传播特点；传播受众目录TOC\o"1-2"\h\z\u1绪论 绪论课题研究背景根据KantarMediaCIC对国内社交媒体发展现状的分析总结，虽然社交媒体使用的越来越多，但微信在用户数量上始终是最多的[1]；据中国广告报道，微信的每月用户活跃率已经连年维持在97%左右[2]；对于各个年龄层的人来说，微信都是使用的最多的[3]。因为微信被使用率最高，用户覆盖率最广，几乎涵盖了所有品牌的目标受众，品牌可以通过微信平台与目标群体加深交流，传递品牌信息。我国服装行业这几年来越来越深入发展，在产品种类上日益丰富、使用功能不断完善、营销模式也发生了巨大变化、进一步对客户群体的精准度加以提升、服务范围不断细化等；进一步使得服装品牌竞争实力得以提升。全面增强品牌竞争水平、设计研发实力、营销模式、整体服装风格特征、市场精准定位等方面的综合实力，主要目的在于全面增强市场综合综合竞争实力[4]。另一方面，中国服装市场发展空间巨大，这对于世界各国快时尚品牌具有较大的吸引力。中国的服装行业在发展过程中受到快时尚品牌带来巨大的影响，同时也是推动着中国服装行业快速发展的重要力量因素[6]。同时近年来快时尚发展速度十分迅猛，这对于中国服装行业健康发展具有一定的冲击作用，市场越来越竞争激烈[6]。因此，服装品牌必须努力与目标群体建立更深的联系，多多沟通品牌和产品的信息，扩大传播的途径，也要更加明白目标市场的需求情况，以刺激目标群体的购买想法。课题研究意义近年来社交媒体营销越来越多，在快时尚服装品牌发展过程中对于利用社交平台进行推广与宣传十分广泛。这里面用户数量最为庞大、流量数据最多的便是微信公众平台。通过微信公众平台具有明显的优势效果，一方面在进行实际推广过程中所产生的总费用不高，同时在进行传播过程中精准效果极强，能够起到实时、精准传播的效果[7]。快时尚服装品牌在在进行推广过程中主要通过微信公众平台对其品牌进行宣传，并且能够进行更加广泛的影响效果，同时能够引起广大用户群体的吸引力，通过在微信公众平台上将服装产品广告与相关的促销活动进行发布展示，能够对品牌最新动态与活动展示出来。尽管当前社交媒体的发展速度十分迅猛，应用范围也日益广泛，然而针对服装行业在微信公众平台的应用推广方面未来上升的空间是十分巨大的，主要在传播内容与受众运营模式方面加以调整，由此起到积极的品牌宣传效果，在扩大市场份额方面发挥积极作用效果[8]。通过微信品牌对快时尚服装品牌的宣传推广一般涉及3个具体影响作用范围：第一，对于品牌而言赋予其极大的商业价值作用，主要将相关服饰产品基本信息内容通过图文的方式让更多的受众群体可以对其有更家深刻的认识；第二，可以对服饰产品进行推广宣传对于其品牌在今后一段时间范围内的形象塑造具有积极影响，有利于增长品牌附加值，可以吸引更多的受众群体；第三，更好的发挥微信公众平台的纽带作用，有利于进一步增强与客户群体之间的粘度，进一步增强通品牌之间的互动效果，大大提升受众群体的忠诚度效果[9]。进一步结合CNPP相关数据信息显示，主要针对快时尚行业里面相关服装品牌员工数量、品牌知名度、企业整体资产情况、经营水平的信息进行具体排名情况可知，进入到快时尚前10的服装品牌有ZARA、UNIQLO、UR、H&M、C&A、MUJI、GAP、hotwind、Forever21、MJstyle[9]。参考CNPP品牌数据研究的快时尚十大服装品牌榜单，选取排名第一的ZARA作为本文研究的案例，并选取排名第二的UNIQLO作为对比案例。研究ZARA品牌在微信上的传播策略，可以对快时尚服装品牌的传播策略和营销模式等，提供借鉴和参考。课题研究现状关于快时尚服装品牌的研究饶弦[10]研究了以优衣库、ZARA等为代表的快时尚品牌营销策略，发现了快时尚品牌之所以能够在我国占据着较大市场份额，得益于其独特的营销模式。所以她特地研究了营销成绩很好的几个快时尚服装品牌，助力于于我国快时尚服装的发展。张帆[11]采用了独特的STP分析方法去分析了ZARA品牌市场的情况，在ZARA营销策略中用4P4C营销理论进行了分析总结，并对比分析了ZARA和H&M两个快时尚品牌的基本情况，并对其营销基本特征与其运营基本规律加以分析比较，由此可以看出其需要具备实时精准的市场反应是很重要的。郝若琳[12]研究了这两个品牌在营销策略方面的基本情况，同时也对UNIQLO同ZARA品牌在实际发展过程中存在的差异情况进行全面比较，可知因为有独特的营销模式才能够有如此优秀的成就。刘烁[13]分析了优衣库和ZARA两个快时尚服装品牌的营销策略，然后总结出两个快时尚服装品牌的异同，随后大致概括了快时尚品牌运作模式，并对我国快时尚服装企业提出了意见。任祥放，沈雷，张竞羽[14]分析了近几年快时尚品牌在线下渠道发展不太好、在线上快速发展和在运营的策略方面的问题，他们采用了对比分析的方法，比较了依半奴、裂帛、茵曼这几个快时尚服装品牌线上的运营策略，深入的探讨了韩都衣舍品牌的运营策略，还通过对快时尚品牌现在的情况的分析，对国内几大快时尚品牌的运营策略进行了研究总结，重点探讨了韩都衣舍的运营策略，从宏观、微观2个层面总结提出了快时尚线上品牌在价值运营策略上的适应性操作方法。颜芳芳，张晨阳，邬关荣[15]通过对比现实的数据探究了快时尚行业之所以快速发展的内外两方面影响因素，分析了快时尚公司经营的模式，发现了一个现代服装产业转型升级的方向。李飒[16]在对其进行实际分析时进一步结合宏观、行业竞争及ZARA自身内部竞争环境展开，对ZARA在我国的营销环境展开较为全面深入的分析探究。由此得到的相关结论如下：就其营销环境环境方面而言，ZARA一方面积极彰显其品牌的优势特征，并进一步同我国市场的基本情况与消费者的具体需求状况进行有机协调，由此具有针对性的将具体的营销策略制定出来。就其产品策略方面而言，对ZARA产品种类不断加以完善，并及时对产品进行更新换代，前面增加产量的综合附加值水平。就其价格策略方面而言，主要通过制定位数、渗透、差异化价格策略方案，主要目的在于能够对客户实际购买能力在把握方面更加精准；就其营销渠道方面而言，ZARA在对其广告营销策略进行实际制定过程中主要立足于我国的市场基本情况。基于此，进一步深入探究了ZARA在我国的营销策略，同时还立足于我国国内服装品牌基本情况加以分析，有针对性的制定相关的措施方案。田青[17]以STP和4P营销理论作为研究的理论基础，在对ZARA在华的基本情况与具体的营销背景分析主要是通过PEST与SWOT方法展开的，并通过因子实证分析方式对其营销影响情况加以探究。由此对ZARA积极扩大在我国的市场占比制定行之有效的策略方案，主要通过进一步提升品牌建设力度，强化人才培养力度、扩大消费体验感、对营销渠道加以完善、增强在世界范围的综合竞争水平。宋韬[18]在进行实际研究过程中选取的案例是ZARA，主要通过服装设计流程、销售过程中产品的更新换代、生产经营成本费用情况展开较为全面的分析，以此对快时尚服装品牌其营销基本特征与支持系统加以深入探究。对于服装品牌新媒体策略的研究郑夙夙[19]对服装品牌在进行传播过程中受到新媒体所带来的影响展开深入探究，在你进行实际分析过程中所选取的分析案例是李宁品牌，并结合实际情况对当前媒体环境中服装品牌传统存在的差异化、整合化及互动性策略展开分析。霍琛，周莉英[20]选用ME&CITY、海澜之家展开全面分析，对比对相关的核心价值与附加值传播、品牌沟通交互平台、线上线下资源整合方面的影响。朱美云[21]在进行分析过程中主要立足于社会时事话题、社交媒体多元化、互动体验时效性、网络现象及时性、移动商务多平台推广策略展开。陈妙[22]指出社会化媒体时代信息传播多元化、实时化、互动性大环境中，服装企业在实际推广过程中主要在的个性化、差异化、整合化、关系化品牌营销策略展开全面分析。程春[23]进一步结合服装企业通过社交媒体进行营销期间出现的一系列问题展开分析，主要对其精准定位、内容完善、人才培养、营销策略等内容上加以明确。宣耿君[24]在实际研究过程中所选取的研究案例是以纯，对其在行业中的基本情况加以概括，通过SWOT分析展开全面探究，在对该品牌应用新媒体营销策略方面主要通过品牌理念、传播、媒体架构基本情况加以概括。何静[25]主要立足于服装品牌社会化营销策略展开分析，着重从内容、受众及整合策略几个方面展开具体探究，然而应用到具体营销推广而言，未能发挥出实际的指导作用效果。邓植[26]在实际研究过程中所选取的研究案例是凡客诚品，主要对该类快时尚服装品牌在战略管理方面展开了全面分析，在管理模式上不断对其进行创新发展，加以将其商业管理模式效率进一步提升。王一[27]在进行研究过程中所选取的纽带平台就是设社交媒体，通过深入分析优衣库社会化营销的基本情况，在进行研究过程总共所应用的理论基础上社会化媒体，并根据其基本背景情况，然后在实际研究过程中通过营销效果问卷调查的方式展开，第其社会化营销模式模式展开更加深入的分析。经过分析显示，“建立公共主页+投放社会化广告+新鲜事实现口碑传播”作为优衣库的社会化营销模式，主要是基于体验与关系营销基础之上的。以此为而基础进一步结合具体的案例与调查基本情况，对其通过对社会化媒体展开营销优势加以总结，可以给同行带来一定的指导作用价值效果。李喆[28]通过对时尚品牌社会化媒体平台在实际应用方面，主要针对信息传播可控性管理、品牌性格、同消费者互动效果、对品牌发展潜力的挖掘的营销模式加以分析。基于微信平台的研究李凯[29]在2017年对国内微信影响排名前三十的服装类品牌进行了分析以及对资深微信用户进行了个人访谈和问卷调查，他了解到消费者希望能得到的信息类型，是有价值的、具有实用性的穿搭类推荐信息、热点的流行资讯信息、明星的推荐信息以及新品发布和优惠信息。随后，根据他的调查研究结果，他提出了针对服装类品牌提升微信公众号影响力的设计方法。张春明[30]通过对快时尚服装品牌微信公众号调查研究和数据统计，剖析快时尚服装品牌公众号的营销方式，主要对其推广方式、用户分组、内容素材和营销手段展开探究，并对快时尚服装品牌微信公众号营销PSCM模式进行全面归纳；并结合目前电子商务营销方式的可借鉴之处，对其未来的发展提出创新思考。徐增展[31]发现了应用在微信的时尚传播中的策略，可以概括为个性化、精准化、自主化和内容化。区晓霞[32]用在获取服装品牌公众号用户行为基本特征方面通过展开问卷调查形式得到，同时对实际应用过程中出现的相关问题加以分析归纳，具体情况如下：1.服装品牌提供的服务内容与消费者需求存在明显差距；2.在同鱼护之间的互动效果不强；3.所配备人工咨询服务有限，无法满足实际咨询服务效果。进一步结合其调查数据、消费者基本状况、对其长期关注的服装品牌公众号之间存在的关联性通过构架模型的方式对其具体营销传播策略加以分析。由此有针对性的制定出行之有效的服装品牌在微信公众平台营销传播措施方案：1.精细深化策略：细化公众号服务、标题精确设计、服务内容优化；2.重用户体验策略：即时互动、加重搭配指导、信息柔性植入；3.精确营销策略：用户需求响应、用户精细管理；4.媒体组合推广策略；5.线上线下整合策略。本章小结目前在这方面的研究，及其案例分析过程中更对的只是对其浅显的理论情况加以探究，在对案例进的具体比较上，并未拿出相应的数据信息加以说明，缺乏说服力。研究结果多是偏向于宏观的对本土服装品牌的发展建议启示。在服装品牌的新媒体传播策略上，一般以概念方面的指导所占比重偏大，而关于新媒体服装品牌传播策略方面的研究却十分有限。ZARA服装品牌的微信传播内容分析微信图文消息的传播推送规律分析图文推送的频次间隔分析由服务号与订阅号共同组成了微信公众号的两大模块，而二者的侧重点有一定的区别，前者主要倾向于服务交互，后者主要倾向于资讯传播，而进一步结合快时尚品牌的基本传播特征一般使用服务号居多，在一个月时间内容能够进行4次信息群发推送。结合下图相关内容显示，在对ZARA快时尚品牌进行实际研究过程中所选取的数据内容是，2020年度服务号各月4次推送的基本情况，并且各月都在进行发布时都完成了4次推送，“ZARA”微信服务号在2020年发布图文总次数为46次。如图2-2所示，UNIQLO的月发布频率仅在1-4月达到饱和状态，年发布图文总次数为26次。图2-1ZARA微信公众号2020年度每月图文发布统计图图2-2UNIQLO微信公众号2020年度每月图文发布统计图另一方面，进一步对其时间刻度加以细分处理展开分析可知，并结合下图相关内容显示可知，ZARA与UNIQLO在2020年进行图文发布周期基本上都是以一周的频率进行的。ZARA品牌的微信服务号在2020年的图文发布间隔以5-8天居多，浮动范围为2-3天左右。UNIQLO图文发布间隔以4-9天和14天为居多，在1天至3周左右有不规则浮动。图2-3案例品牌微信公众号2020年图文发布间隔天数统计图根据相关样本数据内容显示可知，ZARA快时尚品牌在进行图文推送时各月均以4次推送的频率为主，一般在进行发布的周期在一个周的样子。就快时尚服装品牌在实际上架的周期也基本上保持在一周的样子，所有微信服务号在进行图文推送过程中其时间间隔与产品更新周期基本上实现了高度统一效果。图文推送的数量趋势分析在2020年期间，ZARA与UNIQLO所发布的图文篇数分别是112与109篇。进一步对其发布基本规律特征加以分析可知，并结合下图数据内容显示可以看出，在2020年度，ZARA微信服务号单发布数量以3篇居多；“优衣库”则明显倾向于5篇。总之，ZARA与UNIQLO快时尚品牌单次发布最高频率一般介于3-5篇左右。图2-4案例品牌微信公众号2020年单次图文数量发布统计图在2020年期间，ZARA与UNIQLO各月所发布图文篇数在9篇左右，而如下图内容展示了各月所发布数量波动状况。其中，ZARA的起伏峰值与低估较为显著，主要在1、11月的变化比较大，剩余的月份都处于相对稳定的状态，但是UNIQLO处于相对稳定状态在前面四个月，在之后基本呈下降状态。图2-5案例品牌微信公众号2020年月度图文发布数量统计图这两个快时尚品牌的微信公众号浏览量在十万及以上的图文数量分布情况和其中的头条图文占比情况，如图2-6所示。ZARA微信服务号浏览量有38篇超过10万，所占比重为33.9个百分比，而头图文为38篇，所占比重为100%；但是UNIQLO有104篇超过10万浏览量，所占比重为95.4个百分点，这里面头图文为21篇，所占比重只有20.1%。进一步结合以上图文数量分布的基本情况显示可知，ZARA微信公众号浏览量有3-5篇超过10万，同时可知同各月图文发布数量并没有较强的关联。UNIQLO月度平均以9篇进行发布，其中1-4月、5-12月所发布数量分别介于17-20篇、0-9篇，而超过10万以上的图文浏览量的波动差距较为明显，而其低谷期为5-12月，然而整体来看各月图文发布与总体数量基本处于一致。图2-6案例品牌微信公众号2020年月度浏览量10万+图文数量统计图图文推送的时间偏好分析在进行实际推送过程中具有一定的时间偏好，而且将品牌定位与受众群体的喜好有所体现。在进行分析时时间节点是周，并对这2个案例在2020年所发布的图文频率与数量基本情况展开深入分析。并结合下图相关内容能够看出，ZARA周度一般在周三、四、日发挥比例较大，所占比重在65.2%左右；UNIQLO则在周五进行发布的频率偏大，所占比重为80.8%。如图2-8所示的推送数量周度分布情况，可知与发布频次互为正相相关关系。进一步结合下图相关内容能够看出，这里面所占比重较高的是UNIQLO，然而，ZARA与UNIQLO超过1万浏览量规律与发布频率及数量方面基本相同。图2-7案例品牌微信公众号2020年图文周度推送频次分布图图2-8案例品牌微信公众号2020年图文周度推送数量分布图图2-9案例品牌微信公众号2020年浏览量10万+图文周度推送数量分布图微信图文的传播风格特点分析图文封面的设计风格分析进一步对时尚传播商业价值展开分析，主要能够激发受众群体的情感共鸣，有利于增强受众的忠诚度[33]。通过公众号图文内容的推送，在公众号对话框会将封面体现出来，头图文也就是处于第一图文内容，在对话框中封面是通过宽幅形式展示出来的，而相关的图片则以方形方式通过顺序推文展开。议案而言通过对图文排版风格加以浓缩作为图文封面内容，这样的主要目的在于吸引受众注意力，而这对于所推送的图文热度效果具有较大的关联性。而受众推送质量质量的高低则主要与其内容排版存在较为紧密的关联性。进一步结合样本数据显示，ZARA品牌微信公众号2020年所发布的浏览量在十万及以上的38篇图文中，都是头图文；而UNIQLO微信服务号2020年所发布的浏览量在十万及以上的104篇图文中，有21篇为头图文，占比20.2%，占比较低主要是因为该品牌的图文浏览量在十万及以上的篇数整体较多。由此能够看出在进行实际推送过程中起到最为重要的则是头图文。主要原因在于头图文可以呈现给受众基本的图文信息内容，在实际传播效果与浏览量高低上具有至关重要的效果。可以最大限度的吸引品牌受众的注意力，而且有效的防止了审美视觉疲劳，能够起到进一步增强对品牌的识别效果与突出其视觉元素特征。如图2-10/2-11所示，ZARA微信公众号封面主要通过冷色调风格展现出来，同时也通过相关的女模男模和童模时装片的搭配效果加以展示。而UNIQLO图文封面图则显得鲜艳明了，具有多种风格元素，在进实际设计过程中主要通过主题概念图与组合模特形象占比重要地位，同时有机的将氛围感与亲和性融入其中，进一步结合图2-12/2-13相关内容显示可知，二者存在一定较多的相似的地方，相关内容主要通过艺术字体展示除开。而就其非头图文方形配图里面，一般通过概括性文字与主题缩图相关核心信息内容加以体现。另一方面，还有一些图文方形封面配图里面，可以将相关的产品图直接展示加以体现出来。图2-10ZARA微信公众号图文消息封面示意图图2-11ZARA微信公众号图文消息封面示意图图2-12UNIQLO微信公众号图文消息封面示意图图2-13UNIQLO微信公众号图文消息封面示意图对图像进行精心设计，这这里面主要涉及情感意境与场景最大限度的吸引受众，可以对所呈现的画面中人物形象加以叠加，也就是将其情境充分展示出来，由此激发情感上的共鸣，有利于增强感情渲染效果[33]。对于视觉化呈现方式在快时尚服装品牌中的应用效果尤为明显，能够将产品基本特征与突出优势最大限度的展示出来，有利于进一步增强受众的眼球与注意力。图文标题的文本特点分析就其所推送的标题而言，品牌会为受众推荐品牌信息或者能为受众带来利益的消息，例如，穿搭信息和优惠活动等。如图2-14所示，ZARA微信公众号在2020年发布推送标题里面，“新”、系列”、“折”分别发布了13篇、8篇、13篇;UNIQLO微信公众号所发布推送标题里面，“新”、“穿”、“元”分别发不了14篇、14篇、22篇。图2-14案例品牌微信公众号2020年图文标题高频字词统计如图2-15所示，在ZARA微信服务号2020年所发布的112篇图文推送标题中，含分隔符的有26篇；在标题中的占比为23.2%。而通过分隔符相关的标点，有利于对标识图文内容类型加以区分，主要能够让所推送的内容精准度与针对性效果更加明显。而就2020年期间，ZARA与UNIQLO所推送的标题标题里面，应用占比较高的符号为分隔符和逗号。图2-15案例品牌微信公众号2020年图文标题高频标点符号统计微信图文消息的传播内容类型分析如图2-16/2-17所示，在ZARA和UNIQLO微信公众号2020年的图文消息内容类型中，图文篇数均以产品推荐类为主导的最多，新品发布类次之。ZARA微信公众号产品推荐类图文61篇，所占比重为54.5个百分点，超过十万浏览量有15篇为产品推荐类，所占比重为39.5个百分点，新品发布类的图文有23篇，占比约20.5%；UNIQLO微信公众号产品推荐类图文82篇，所占比重为75.2个百分点，超过十万浏览量有79篇为产品推荐类，所占比重为76.0个百分点，新品发布类的图文有12篇，占比约11.5%。图2-16ZARA品牌微信公众号2020年图文内容类型统计图2-17UNIQLO品牌微信公众号2020年图文内容类型统计ZARA服装品牌的微信传播运营分析微信平台传播布局分析在微信平台对快时尚服装品牌推广传播过程中，在信息输出方面一般通过服务号的应用占比最大，而起到辅助作用的是微信小程序。二者在进行传播的时候存在一定的差异，前者主要对品牌传播架构加以体现，后者主要对购物服务加以延伸。而ZARA微信公众号总共有三个菜单栏板块，一个是“本周新品”，另一个是“即刻购买”，还有一个是“资讯”，进一步结合下图相关内容显示能够看出，品牌小程序在前两个的落地页有所体现，主要是为受众带来购物时的便捷性。而在其左边“本周新品”菜单主要涉及女士、男士、儿童、鞋包、美妆几个栏目。中间菜单为“即刻购买”跳转到ZARA小程序页面，如果遇到品牌在进行直播期间，此时可以切换到“观看直播”页面，在跳转到“ZARALIVE”小程序。在右边“资讯”子菜单里面，主要涉及企业官方招聘指引、商店搜索引擎、品牌APP、小红书、微博跳转链接，主要对品牌形象内容加以展示。图3-1ZARA微信公众号的菜单栏版块图“优衣库”微信公众号的菜单栏也是三个版块，一个是“新品穿搭”，另一个是“商城爆款”，还有一个是“会员福利”，进一步结合下图相关内容显示能够看出，品牌小程序细分栏都位于前两栏快捷跳转中。在左边新品穿搭菜单栏具体涉及产品推荐，主要包括服饰新品、联名系列等内容，可以依次跳转到“优衣库”小程序分类商品列表、掌上旗舰店专题页及小优种草社。在中间“商城爆款”主要显示促销活动内容，可以到对应的掌上旗舰店活动页及制定产品推荐页面。在右边“会员福利”将相关的会员优惠券展示出来，可以跳转带品牌理念宣传页、会员中心登录页面，能够直接进入“优衣库UNIQLO”小程序之中。图3-2UNIQLO微信公众号的菜单栏版块图微信公众号菜单栏的布局，主要目的在于为客户带来更加便捷的购物体验，同时能够将相关的会员福利与产品实时动态展示出来。可以完成微信公众号和小程序之间的互动，提高小程序的使用率和活跃度，提高受众的购买率。相较而言，ZARA在会员福利上会比较薄弱。微信平台传播互动分析图文内容页的互动分析图文的浏览量与其点赞数主要在其内容页互动效果中体现出来。因为可以为微信平台进行设置，就其浏览量低于一万的可以将具体的数据情况展示出来，这对介于一到十万的通过万为单位展示出来，可以将1位小数显示出来，针对超过十万浏览量的则通过10万+显示。另一方面，尽管快时尚品牌在进行推送过程中具有较强的时效性，然而在推送之后的端时间范围中其热度则会有波动增长趋势，在进行实际研究时所选取的样本数据到2021年四月份。进一步结合下图相关内容展示了案例品牌微信公众号图文浏览量分布状况，ZARA浏览量集中分布在2-4万之间，在10万及以上的图文占比34.5%；UNIQLO的单篇图文消息浏览量有104篇达到了10万及以上，占比发布总量的95.4%。就微信版本的公众号交互功能不断加以创新。在2018年12月，已经更新至70版，该版本主要对下面“点赞”换为“好看”，同时用户点击“好看”后文章相关评论可以在“看一看”里面显示出来，并且好友能够进行查看。2019年3月，在其文章右下方“好看”更换成“在看”。当点击之后，相关评论内容可以在“看一看”中同步显示。同时能够参与到文章的直接评论，相关评论内容在“在看”下方显示出来，能够实现与好友之间的互动评论效果。。“好看”与“在看”之间之所以存在一定的差异主要是基于用户为本思想的具体体现，由于“好看”可以代表用户的某一观点态度内容，并且显得较为客观，这与浏览的基本情况大致相当，可以进一步让受众分享内容存在的疑虑大大降低，进一步提升了互动效果，有利于将优质内容进行广泛传播。图3-2案例品牌微信公众号2020年图文浏览量分布区间统计图图3-3案例品牌微信公众号2020年图文“在看“数量区间分布图案例品牌微信公众号的图文“在看”数量分布情况如图3-3所示，基本分布在400以下，ZARA品牌主要集中在10-60区间和100-300区间；UNIQLO品牌主要集中介于100-400。与此同时，根据相关互动数据统计情况显示，ZARA品牌虽然图文篇数比UNIQLO品牌多3篇，但平均在看数和精选留言数都远不如UNIQLO品牌。表3-4案例品牌微信公众号2020年图微信公众号数据统计表品牌名称公众号名称图文篇数图文在看数平均在看数精选留言数留言回复数ZARAZARA1129909886111UNIQLO优衣库1092441922483425微信留言区的互动分析进一步结合下图相关内容显示可知，在2020年期间，其图文留言数量介于0-10的占比最大。ZARA品牌有37篇留言数是0，共有75篇留言数不是零里面，平均留言数8.1条，留言数量最多的是88条；UNIQLO品牌有29篇留言数是0，共有80篇留言数不是零里面，平均留言数10.4条，留言数量最多的是57条。图3-5案例品牌微信公众号2020年图文留言数量区间分布图微信图文跳转链接设置特点分析图文底部链接的设置分析在所推送的信息下面可设置“阅读原文”，用户点击“阅读原文”可以进入相对应的内容界面中。ZARA与UNIQLO品牌微信图文底部跳转链接都是一样的，都是跳转到ZARA中国大陆官网和与衣库掌上旗舰店APP下载页面。图文内部链接的设置分析针对这2个品牌微信公众号而言，使用图文推送内置链接的频率比较高，而使用占比最多的是图片形式，同时积极融入相关的跳转形式，能够进一步增强的传播效果。如图3-6所示，ZARA品牌主要使用图片跳转方式，其次是图片结合小程序跳转方式，少量使用文字跳转；UNLQLO品牌全部使用图片加小程序跳转方式。ZARA品牌跳转内容主要是ZARA小程序商品详情页，以及ZARA品牌的微博，抖音和小红书账号；UNIQLO品牌跳转内容主要是优衣库小程序商品详情页，以及限时活动页面。图3-6案例品牌微信公众号2020年图文内置链接跳转方式分布数 致谢参考文献快时尚服装品牌的微信传播受众分析考虑到快时尚服装品牌除了本文研究的ZARA和UNIQLO之外，还有很多，在做调研问卷时如果针对一个品牌，难以区分目标受众，而本文也主要是研究以ZARA和UNIQLO为例的快时尚服装品牌线上传播策略，因此，在做问卷调研设计时，针对的是快时尚服装品牌而不是某个单独的服装品牌。问卷调查设计和方法在对调研问卷进行实际设计过程中一般从4个方面进行，首先，对受众信息与快时尚消费习惯进行调研；其次，受众对快时尚品牌微信平台关状况及相关图文信息来源及浏览习惯进行调研；再次，调研受众在品牌微信平台相关行为倾向与影响因素展开调研，主要涉及使用行为与传播互动方式展开调研；最后，对小程序为具体使用情况及参与状况进行调研。问卷调查主要人群是18-26岁的青年男女。本次主要通过问卷系统，把调查问卷在QQ、微信等社交平台进行了发放和回收，一共回收了75份调查问卷，回收的有效问卷有73份。调查结果分析样本信息和消费情况立足于性别状况展开显示可知，在进行实际调查过程总共占比较大的是女性，根据下图数据内容显示可知，女性所占比重为75个百分点。被调查者的月收入水平主要集中在1-2千之间。根据下图数据内容显示，在服装消费金额介于501-1000元所占比重为48个百分点。而有一些调查人员属于在校学生群体，这部分群体的经济来源受到一定的限制，进而也对其消费带来一定的限制，导致其可支配消费金额较低。图4-1被调查者性别情况分布图图4-2被调查者月收入分布图图4-3被调查者每个月的服装消费情况图消费倾向与消费偏好进一步结合图4-4相关是数据内容下显示，在各月服装消费占比中占比最高的属于快时尚品牌，占比72个百分点，而这也是这部分受众的主要服装消费。根据图4-5相关数据内容显示，UNIQLO与ZARA排名属于前2位，由此同所研究快时尚品牌案例基本情况是一致的。通过实际调研可知快时尚消费渠道在呈现出均匀分布状态，具有多元化分布趋势，主要通过线下线上相融合的方式进行，并根据图4-6相关数据内容显示，这里面微信公众号与小程序消费所占比重各自是73%、64%。并根据图4-7相关内容显示，对于快时尚品牌相关获取方式与其消费方式所占比重来源较大的是通过实体店与其公众号得到的，由此能够看出这类品牌通过微信传播受众在进行消费时具有即看即买基本特征。图4-4被调查者的快时尚消费比重分布图图4-5被调查者的快时尚消费品牌统计图图4-6被调查者的快时尚消费渠道统计图图4-7被调查者的快时尚消息来源统计图总结：所调查样本中占比最大的属于女性，一般介于18-26岁年轻客户占比较大，这部分群体收入有限，然而就服装消费所在比重偏大。在进行实际消费过程中占比最大的是快时尚服装品牌，而影响最大的品牌是ZARA、UNIQLO、H&M。而通过线下实体店进行消费的客群占比依旧较大，而官网与线上商城是线上占比最多的消费市场，还有就是公众号与小程序有一定的占比。很多快时尚消费者在对品牌信息与咨询获取方面通过公众号获取的占比呈不断增长态势。关注倾向与浏览偏好对微信公众号的关注下图就微信号具体关注状况进行显示，其中曾关注过快时尚品牌的微信公众号、目前仍在关注、关注后取消、未关注的占比分别为93%、79%、14%、7%。进一步结合其关注来源分布情况显示，所占比重最高的是微信自行搜索与实体店内扫码关注，所占比重是73%、52%，由此可以看出通过线上线下向结合的方式可以吸引更多的受众群体，而其中还有36%是通过好友推荐进行关注的，由此能够看出在做线上平台时能够最大限度的发挥出口碑营销的优势作用效果。图4-8被调查者对快时尚服装品牌微信公众号的关注的状态统计图图4-9被调查者对快时尚微信公众号的关注来源统计图如图4-10所示，就其菜单栏使用情况分析可知，这里面按需使用、，定期使用、偶尔使用所占比重分别是67%、15%、11%，由此能够看出在对菜单栏进行设置时对于受众品牌需求基本一致。图4-10被调查者是什么频率使用快时尚服装品牌微信公众号菜单栏统计图推送消息的浏览情况根据下图相关数据内容显示，相关推送图像信息中，基本都会浏览、仅会浏览部分内容的占比分别为18%、73%，由此也可以看出在进行推送过程中需要进一步强化对品牌的传播效果的重视程度。图4-11被调查者对快时尚品牌微信推送的浏览倾向总结：在快时尚品牌通过微信公众号关注比较广泛，由此能够看出快时尚品牌通过微信传播的影响力较大。一般以微信自行搜索与实体店内扫码关注占比最多，这也能够看出受众通过其公众号关注的方式进一步提升了互动效果，同时在品牌场景中的效果更为明显，还有就是以好友推荐的方式进行关注的占比偏大，由此能够看出其社交传播效果极好。内容互动和分享情况图文内容的点赞情况进一步结合下图4-12相关数据内容显示可知，愿为快时尚品牌微信图文内容点赞的群体所占比重为30%。根进一步结合图4-13相关数据内容，能够根据其点赞基本情况可知，愿意为喜欢明星博主与模特点赞的占比为75%。进一步结合下图4-14相关内容显示，没有点赞习惯、认为快时尚品牌微信内容的营销性质太强、对内容价值和排版风格的不认可而不愿点赞所占比重分别为70%、63%、58%和32%。由此能够看出快时尚品牌微信需要对其质量加以重视，进一步提升其质量才能进一步增强受众群体体验感，积极推送更多的优质内容提升与用户之间的粘度。图4-12被调查者对快时尚品牌微信推送的浏览倾向图4-13被调查者对快时尚品牌微信推送内容点赞原因统计图4-14被调查者对快时尚品牌微信推送内容不点赞原因统计图文内容的留言情况进一步结合图4-15相关内容显示，愿为快时尚品牌的微信图文内容留言的占比只有19%。进一步结合图4-16相关内容显示，能够发挥积极的促进效果的有图文内容、图文热点话题、促销及相关活动内容等。与此同时，有18%的受众对留言持不确定态度，通过在流域互动的方式，有利于进一步增强品牌微信图文留言区热度效果。图4-15被调查者对快时尚品牌微信推送内容留言情况统计图图4-16被调查者对快时尚品牌微信推送内容留言原因统计图图文内容的分享情况进一步结合图4-17相关内容显示，愿意去分享快时尚品牌微信图文内容占比为28%。在四推动其转发因素方面，进一步结合图4-18相关内容显示，主要受到喜欢明星博主与模特、图文内容页排版设计情况等，另一方面，通过推荐价值较高的产品穿搭，对于吸引受众注意力图文内容具有积极作用，这和点赞促进因素具有一定的相似性。图4-17被调查者对快时尚品牌微信推送内容分享情况统计图图4-18被调查者对快时尚品牌微信推送内容分享原因统计图总结：快时尚品牌微信传播受众愿意为内容点赞意向普遍不高，影响最大的因素在内容中出现喜欢明星博主与模特。针对点赞意愿不强的因素中，将无受众群体进行排除后，其内容营销效果程度较大影响最为明显，而还会受到内容价值、排版风格等因素带来的影响。在快时尚品牌微信图文内容留言行为比点赞倾向更低一些。主要是受到其图文内容的所激发共鸣因素的影响，通过对图文所提及热点话题加以评价、对促销与相关活动内容不明确的因素会对其留言带来相应的影响。与此同时，没有及时回复品牌对受众留言，为建立企有效的反馈互动渠道，这也进一步对其留言积极性造成了负面影响。受众对快时尚品牌微信图文内容分享倾向同点赞倾向因素基本一致，主要受到内容里面的明星名人影响较大。与此同时，还有受到其排版设计与相关穿搭推荐因素的影响，这主要离不开内容需求方面因素的影响，可以在内容上激发共鸣，通过促销信息吸引消费者注意力的作用。微信功能使用和活动参与微信小程序使用情况进一步结合图4-19相关内容显示，使用过快时尚品牌微信小程序占比为73%；进一步结合图4-20相关内容显示，在快时尚消费方面通过线上的方式更加便捷，而进行随意浏览的占比偏高。通过使用小程序功能区基本现状，可以结合图4-21相关内容显示，有73%的受众是按需使用。进一步结合图4-22相关内容显示，就未使用小程序被调查者来说，主要受到不了解、没需求、没兴趣因素影响所占比重为44%、32%、23%。图4-19被调查者对快时尚品牌微信小程序使用情况统计图图4-20被调查者对快时尚品牌微信小程序使用目的统计图图4-21被调查者对快时尚品牌微信小程序功能区使用情况统计图图4-22被调查者对快时尚品牌微信小程序不使用原因统计图微信小程序活动参与情况进一步结合图4-23相关内容显示，有62%的调查者参与过快时尚微信小程序活动。针对这部分受众群体可以结合图4-24相关数据内容展开分析可知，其中占比最大的为活动趣味性、实用性和界面风格满意度几个方面，然而对于可参与性、可分享性，特别在环节设计上的满意效果并不高。图4-23被调查者对快时尚品牌微信小程序活动参与情况统计图图4-24被调查者对快时尚品牌微信小程序活动满意度统计图总结：快时尚品牌微信传播受众小程序没有公众号使用频率高，一般在进行线上购买未来提升便捷性会使用小程序，而对于虚拟社交与自我展示则并不是主要影响因素。就未用过快时尚品牌微信小程序的用户而言，一般都对其认识程度不够，还受到不感兴趣与无相关需求等因素的影响。受众对快时尚品牌微信小程序活动参与效果较为明显，而在小程序综合评价上，满意度较高的主要在活动趣味性、实用性、界面风格几个方面，然而就活动参与性、可分享性的满意度偏还有待提升，这其中就环节设计上满意度最低，对此需要进一步提升。结论论文总结内容上推送规律持续稳定通过ZARA品牌和UNIQLO品牌在图文方面的数据信息显示，在初期的时候均以一月4次进行准时推送，在进行实际发布过程中发布频率是一周时间，将一个月所有的发布次数都全部利用上，然而后期就数据很少。而且从整体上看，微信图文内容在全年分布很不均匀，图文浏览量的数据也差距很大，说明受众对图文推送信息的观看没有特定的规律，传播内容的触达还需要改进。因快时尚服装产品具有较强的实时性效果，在实际发布过程中需要对相关的图文信息发布时间进行严格把握，主要才能够最大限度的增强与受众群体之间的粘性，如果不能对其发布时间加以有限把握的话，就难以同受众之间建立起有效的互动效果，无法达到传播的预期效果。所以说，在对品牌进行传播过程中需要根据产品更新基本特征与规律特征展开，形成稳定的微信推送规律。（2）风格上形成差异化进一步立足于时尚传播展开分析显示，通过品牌视觉传播将会发挥出积极的作用效果，能够使得受众群体对美的想象力、感知力和认同感得到做大限度的释放[33]。可以将高质量产品图片信息有机的融入到品牌服饰搭配之中，可以让受众全套可以更为明确的体验到服饰产品具体款式、面料、图案等基本情况，同时也可以一眼看出其设计的亮点。快时尚品牌应该结合受众所在乎的点，主要把极富特征的图片内容选取出来当作页面的背景内容，由此有利于增强实际传播效果，需要进一步立足与快时尚当前的流行元素，由此有针对性的非受众带来相应的穿搭风格示范，有利于进一步增强受众群体的粘度，可以最大限度吸引住用户的眼球。互动上（1）加深平台公众号和小程序功能区的作用两个服装品牌在微信平台的传播策略基本情况，主要通过微信公众号作为主要传播媒介，而起到辅助传播作用的是小程序。这两种方式在进行实际传播过程中主要以菜单栏与功能区体现出来。经过深入调研可知，有比较多的受众，二者在进行实际传播过程中在导向方面并未明确，而具有较好明确宣传效果主要在于浏览内容和参与活动过程方面。就一些受众群体对于小程序具体功能区方面的了解程度有限，而能够通过微信公众号对其品牌起到较好的引流效果作用，能够更好的发挥其趣味性活动实现挖掘潜在客户的效果。与此同时，进一步结合其品牌产品活动情况，可以根据其品牌风格特征为基础完善对小程序功能的开发，并凸显出基本特色元素。还有就是，在公众号菜单栏进行实际布局方面需要不断加以完善，主要目的在于为用户带来最佳的购买体验与便捷度。需要积极强化小程序跳转方式引导效果，有利于增强二者互动效果，提高快时尚服装品牌在微信平台上的整体服务水平。提供品牌增值服务因为受到快时尚在当下的流行趋势与互联网技术迅猛发展速度带来的巨大影响，由此也进一步缩短了服装产品生命周期[34]。因此快时尚服装品牌必须要使其品牌特征体现出来，并增强品牌与受众间的粘黏性。就快时尚品牌而言，起到尤为重要作用的是传播营销效果，尽管如此该要素还是无法作为品牌传播价值仅有的衡量标准。而实际传播期间品牌将会受到受众带来长期有效的影响作用。而产品品牌的在售前与售后整个过程中均存有增值服务，可以将相关的时尚穿搭基本信息在品牌推广中体现出来，同时还可以将受众群体的基本感受加以体现，并且不局限于线上与线下的影响，具体在其菜单栏与小程序选购服务便捷性、对产品进行分类进行推广等方面加以体现，能够全面增强与受众群体的忠诚性。论文不足之处论