【《雪花啤酒的营销环境分析案例》5100字】

雪花啤酒的营销环境分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u1043雪花啤酒的营销环境分析案例 13592（一）宏观环境分析 116491.政治环境 1172912.经济环境 275953.社会环境 335094.技术环境 427211（二）微观环境分析 557881.供应商分析 5130222.消费者分析 510613.现有竞争对手分析 7166684.营销中介机构分析 8202255.企业内部环境分析 84447（三）SWOT分析 958401.优势 9119802.劣势 910503.机会 9107204.威胁 10（一）宏观环境分析1.政治环境众所周知，啤酒在酿造过程中，会排放大量废水，啤酒行业资源利用效率低，而废水排放会导致环境污染，为了使得啤酒行业生产规范，国家出台了《啤酒工业污染物排放标准》、《清洁生产标准啤酒制造业》等行业相关法律法规。早前，相关啤酒协会提出过：“我国应该扶植啤酒企业发展，为应对消费需求变化与升级，啤酒企业应该持续开发不同风味特点和类型的啤酒。”国家产业政策也指出：酿酒行业要提高酒水品质、降低酒水度数、降低污染消耗、要实现“低度数、多品种、高品质、低消耗”的整体发展方向。2017年，中国酒业协会起草的《工坊啤酒及其生产规范》为啤酒行业的生产设置底线、保护啤酒行业的规范发展。2020年7月，国家市场监督管理总局正式发布了关于啤酒瓶的标准。该标准对啤酒瓶的规格尺寸，使用期限等做出规定，为啤酒生产商提供新的标准，进一步的推进了我国啤酒市场的标准化，规范化。2.经济环境经济的发展是影响啤酒需求量的又一重要因素，同时经济环境对企业的运营也产生重要影响。图3-12017-2020全国人均可支配收入情况图图表显示：消费者可支配收入的增加意味着全国经济发展水平有所提高，消费者可支配收入的增加会促使消费需求的变化与升级，全国经济发展水平的提高也会进一步推动着啤酒行业的加速发展，从而使得啤酒高端化趋势凸显。图SEQ图\*ARABIC3-22017-2020全国人均消费支出情况图图3-32020年全国消费支出组成情况占比图图表数据显示：2020年，全国人均消费支出中，食品烟酒的占比最大，达到了30%以上，由此可见，消费者对于啤酒的消费量在逐步增加，啤酒市场的前景更加乐观。3.社会环境（1）人口因素据国家统计局数据显示：全国总人口数为14.1178亿人，具体性别构成与年龄结构比例如图所示：图3-4全国男女比例图图3-5年龄结构比例图从图中数据可以看出，我国人口众多，男女比例比较协调，15-59岁的人口占据总人口60%以上的比例，而这部分人群，也是啤酒消费人群的主要贡献者。（2）“酒”文化的兴起啤酒除了产品本身的特质外，里面更是承载了很多的文化因素，这从那些耳熟能详的俗语中都能发现，比如我们都知道的“酒品看人品”，“酒后吐真言”，“感情深，一口闷；感情浅，舔一舔”等都说明了酒文化的存在，而这也使得啤酒不止是一种饮料这么简单，它已经渗透到了我们日常消费生活的各个方面，同时他也是人们日常交际的连接纽带。啤酒的消费也不仅仅是消费者满足自身生理需要那么简单，更是消费者自身精神上的一种消费，众所周知，中国本就是一个热情好客的国家，在各个民族和各个地区也都有以酒待客的风俗，在工作往来中，它更是促进了人与人之间的友好关系的建立。无论是日常生活中的饮用还是节庆往来时的馈赠，酒水在中国人民友好往来的过程中都扮演着不可或缺的角色。同时“酒”文化的不断兴起也成为了啤酒行业得以吃席发展的一个重要条件。4.技术环境当前，啤酒等快速消费品行业正在逐渐步入一个全新时代——数字化时代。数字化科技的迅速发展使得数字化酿造成为全球啤酒行业的发展趋势，数字化科技是信息化与自动化的相互融合与贯通。数字化科技的发展，帮助企业利用大数据洞察消费者偏好与消费行为，运用管理信息系统提高对中间渠道的管理与数据联通，提高运作效率；采用大数据技术洞察市场动向、管理渠道系统，这些先进的，全新的数字化科技，为啤酒行业的创新发展提供了良好的技术条件。（二）微观环境分析1.供应商分析对于现在的雪花啤酒来说，它的主要原料主要来自于国内种植户和国外供应商。现如今国际关系的发展使得货物进出口代价减小以及运输方式的多样化和成本可控制性，都有利于雪花啤酒的原材料进口，保证了企业利益的最大化。（1）国外供应商提供的原料成本较低在雪花啤酒使用的进口原材料方面，对于广大的酒品中低端消费市场，雪花啤酒无疑是国内啤酒行业的佼佼者,而它的原料之所以来自国外，主要是因为国外原料的市场空间大，可以保质保量的为企业提供可需要的放心原料，并且海运的发展可以极大程度的降低运费，使得大麦到岸价降低;从另一层面分析，国内的原料种植业大多数是以个体户种植为主，基本不会出现片区生产，而且其种植方法的传统化，导致企业原料在国内收购费时费力，并且原料质量差异明显，一系列问题使国内啤酒原料种植产业与国外相比毫无优越感，更由于国内原料种植产业发展没有优惠政策扶持或者政府号召。（2）供应品之间的差异性较大啤酒的原料主要是麦芽、酒花和水。所以麦芽的质量从很大程度上会影响啤酒产品的优劣，也会影响啤酒的口感从而影响销售业绩，因此，企业为了更大的盈利，应该从源头出发去找寻能够提供优质麦芽的供应商，并与其建立长期合作关系。（3）供应商提供的原料价格变动较大由于近几年啤酒高端化进程的快速发展，啤酒行业竞争愈演愈烈，使得啤酒生产所需原材料价格不断攀升，并且很难有回落的余地，这就导致企业生产啤酒的生产成本不断增大,而对于大众消费水平的标准，其售卖价格不易提升，这就给企业发展带来很大的困扰和压力。2.消费者分析（1）消费者的消费行为方式分析从啤酒消费的时间上看：受我国的季风性气候的影响，啤酒消费时间也有明显的季节变化特征，夏季和秋季是全国啤酒消费的旺季，南方的旺季时间会持续的比北方久一点，啤酒销量的比例在旺季的时候占到了全年销量的60%以上；啤酒销量也呈现着随温度升高而升高的趋势。从啤酒消费需求来看：消费者饮用啤酒主要是业务交流、亲朋聚会，是为了满足社会需要；而单纯的把啤酒当成日常饮品来满足生理需求的消费却很少。从啤酒购买场所的选择上看：大部分消费者会选择超市，大卖场等非现饮场所购买啤酒，是因为这部分消费者相信这些场所提供的啤酒的品质优，且在节假日期间超市、大卖场会为了提高销量而提供优惠促销活动，价格相对而言比较实惠；而部分以社交为目的的消费者会选择酒吧，KTV，娱乐会所等现饮场所进行购买，在这些场所不仅满足了消费者想饮用啤酒的生理需求还满足了消费者的社会需求。（2）消费者性别比例、年龄分布随着职业女性在工作应酬和社交场所中出现的频率不断提升，因此，职业女性成为了啤酒企业的潜在目标市场人群，尤其是各大城市中啤酒饮用人数的女性占比不断上升。由此可见，女性饮酒者的比例正在悄然增加，因此企业在目标市场的选择、市场定位以及营销组合策略上都要做出相应的调整。另一方面，我国老年人口占人口总数的19%，老龄化问题凸显，人口结构的变化所带来的是行业消费群体的变化。中国人口的平均年龄是39岁，而啤酒消费人群的平均年龄是37岁左右，这也意味着啤酒主要消费人群的占比会不断减少，行业的整体需求也将随之下降。（3）影响消费者的购买因素消费者在购买啤酒的时候，会考虑到啤酒品牌知名度，口味，包装，促销，价格等几个方面的因素。在啤酒行业，所生产的产品的同质化问题比较严重，口味因素容易被竞争者模仿，而品牌知名度却是现如今消费者选择购买啤酒的一个重要因素，尤其是对于哪些将产品定位于中高档市场来说，品牌建设便成为了企业在激烈竞争中赢得优势地位的法宝。与此同时，假如消费者对该品牌产生品牌忠诚，即使消费者要选择产品转换，也会在同一品牌中进行转换。啤酒外包装是啤酒留给消费者对于产品认知的第一印象，好的包装设计像是产品的“无声宣传员”。啤酒包装有瓶装、罐装和桶装。瓶装占据了市场的绝大部分，现如今随着电商的普及发展，包装呈现了由瓶装向罐装转变的趋势。主要是因为罐装便于运输与携带、成本较低、密封性能好。此外年轻群体有追求个性、偏好与众不同的特质，独特的、有冲击力的印花包装使他们对产品的第一印象加深，为了彰显自己的个性和品味，在对陌生的啤酒品牌进行消费时，他们把包装作为了主要的选择依据。因此，独特的，有视觉冲击力的外包装设计在给消费者留下深刻印象的同时也会提高啤酒的销量。（4）线上消费比例迅速提升互联网的加速发展、数字化科技的创新、电商平台的升级都使得消费主权交给了消费者本身。据相关数据显示：线上消费的比例中，一线城市占比最大，二三线城市次之，以此类推；在啤酒主要消费群体中，80后对于价格较敏感，90后作为个性的一代，更是热衷尝试新事物、新产品，因此企业可以进行促销优惠，根据他们的消费习惯对营销策略革新。3.现有竞争对手分析按啤酒消费量来看，在国内啤酒市场中，华润雪花以29.6%的市场份额稳居行业第一的位置；青岛啤酒位于第二；百威英博排名第三；燕京啤酒、嘉士伯啤酒随后。但从啤酒高端市场的消费来看，百威啤酒却以47%左右的市场份额位居高端啤酒市场的第一名，青岛啤酒次之。在国内啤酒市场，呈现本土品牌与国际品牌竞争的状态，具体分析如下表所示：表3-1竞争对手分析表企业名称旗下品牌产品结构优势区域经营战略青岛啤酒青岛、山水、崂山、汉斯青岛为主品牌，销量占比最大；高端品牌市场份额位于第二山东、上海、

广东、河北等“大客户+微观运营”、培养战略性经营商、坚持“以客户为导向”百威英博百威、科罗娜、哈尔滨高端品牌市场份额稳居第一；产品结构呈现倒三角型结构；1+1+N品牌战略黑龙江、湖北、福建等透过自身增长、世界级的经营效率、目标性的收购行为，顾客至上的精神燕京啤酒燕京、惠泉、雪鹿、漓泉主品牌燕京销量占比最大；实行“1+3”品牌战略北京、广西、内蒙坚持“发展民族啤酒工业，争创国际知名品牌”的信念，传统与新型媒体相结合4.营销中介机构分析（1）经销商和分销商行为分析在啤酒行业中，营销中介机构是影响啤酒企业能否占领市场的一个重要因素，优质的渠道经营者让企业在市场中处于优势地位。啤酒市场的渠道经营者主要是经销商，经销商可以分为一级经销商和分销商（二级及以下经销商）。由于经销商的优劣对于啤酒销量的高低有一定的影响，所以有必要对经销商的行为进行分析。雪花啤酒的渠道结构是：厂商-运营商-分销商-终端，采用代理+批发的渠道模式。雪花啤酒在渠道管理运营的过程中：不干预啤酒的售卖价格，只提供建议价格；厂商不负责产品销量；签订合同后，不进行退换，除非质量存在问题。表3-2经销商分销商对比分析表经销商分析分销商分析重点关注品牌的成长性，关注长远利益在意产品是否好销，什么好销就卖什么，关注短期利益看重产品的总销售量关注单件产品的价差分销+直销一般只有直销，没有分销（2）终端行为分析雪花啤酒的终端店可以分为两类：即大型终端店和中小型终端店。具体分析如表所示：表3-3大型终端店与中小型终端店对比分析表大型终端店中小型终端店看重啤酒品牌力，关注长远利益关注短期利益注重促销活动，市场推广注重促销活动，市场推广注重产品质量和生产规范5.企业内部环境分析雪花啤酒始终秉持以客户为先的经营理念，企业在经营的过程中，也做到了时刻满足消费者的不同需求，让生产的每一瓶啤酒都绽放光彩。一个企业的文化能够带动企业朝着良好方向发展。雪花啤酒的企业文化具体如下表所示：表3-4企业文化分析表使命引领产业发展,酿造美好生活发展愿景成为消费者信赖、员工自豪、行业领先的国际化酿酒企业雪花精神每一个人都不简单，每一瓶酒才放光彩经营理念客户为先，满足并创造消费需求，完善企业与合作伙伴共同发展的平台，实现多赢（三）SWOT分析1.优势（1）雪花啤酒所属华润集团，可以依靠华润集团强大的资本优势与行销能力，且融资易得到投资机构的认可；（2）雪花啤酒拥有专业化的生产工艺与生产技术，产品优质；（3）雪花啤酒拥有先进的质量管理体系，质量把控严格；（4）雪花啤酒公司管理人员较强的管理能力，市场操作能力较强；（5）雪花啤酒公司数字化管理，利用大数据分析，市场洞察能力强；2.劣势（1）同青岛啤酒，百威啤酒相比，雪花啤酒的品牌影响力较低；（2）产品单一，且产品同质化严重，并没有研发所属自己的产品；（3）销售团队整体素质偏低，员工满意度较低；（4）企业内部控制机构庞大复杂，管理细节太多，效率偏低