【《基于4P理论的雪花啤酒营销策略研究》14000字】

基于4P理论的雪花啤酒营销策略研究摘要国内市场经济的健康稳定发展，推动着啤酒行业的发展，啤酒行业之间的竞争随着市场需求的变化与升级也是愈演愈烈。在中国的啤酒市场中，雪花啤酒连续几年都处于销量排行榜首位。雪花啤酒一家是专门从事啤酒制造的全国性企业。近些年来，随着雪花啤酒在市场上的认可度逐渐提升，其销量实现了跨越式增长，带动了企业品牌在大众的影响力提升。从2019年开始，我国的啤酒行业发展逐渐呈现出高端化趋势，消费需求升级，消费者的消费诉求呈现出碎片化、注重场景化和情感诉求的形式。虽然雪花啤酒在啤酒市场的占有率很高，但是其高端市场并没有处于一定的优势地位，说起中高端啤酒，很多消费者的第一印象即是国际品牌百威啤酒，其市场份额、品牌影响力的打造都比雪花啤酒有优势地位。在低端啤酒市场中，雪花的市场份额遥遥领先，但是雪花啤酒对中高端市场和其啤酒品牌影响力的打造确实非常疲软，这些在一定程度上对于新兴啤酒消费市场的占领是不利的，特别是如今新兴的年轻消费群体市场，而能不能将这批年轻消费群体占有，直接关系到雪花啤酒的长久发展。因此，本文通过参考相关文献分析啤酒行业宏观环境，了解雪花啤酒的营销组合策略现状，依据环境研究并分析4P策略中存在的问题，对不合理的地方加以修改优化，进一步提高雪花啤酒的销量与盈利，提升雪花啤酒在激烈啤酒市场竞争中的核心竞争力，扩大雪花啤酒的品牌影响力，同时也是为整个啤酒产业的良性发展提供参考与依据。关键词：雪花啤酒啤酒产业营销策略目录一、绪论 5（一）研究背景 5（二）研究目的与意义 5（三）论文研究方法 6（四）论文研究内容 6二、相关理论概述 7（一）STP理论 7（二）4P营销策略 7（三）PEST分析模型 8（四）微观营销环境分析 8（五）SWOT分析模型 8三、营销环境分析 9（一）宏观环境分析 91.政治环境 92.经济环境 93.社会环境 114.技术环境 12（二）微观环境分析 121.供应商分析 122.消费者分析 133.现有竞争对手分析 154.营销中介机构分析 165.企业内部环境分析 16（三）SWOT分析 171.优势 172.劣势 173.机会 174.威胁 18四、雪花啤酒STP战略分析 18（一）雪花啤酒的市场细分 18（二）雪花啤酒的目标市场选择 19（三）雪花啤酒的市场定位 19五、雪花啤酒营销现状与存在的问题 20（一）发展现状 201.企业简介 202.企业经营现状 21（二）营销策略分析 211.产品策略现状 212.价格策略现状 223.渠道策略现状 234.促销策略现状 23六、营销策略优化 24（一）产品策略优化 24（二）价格策略优化 24（三）渠道策略优化 25（四）促销策略优化 26参考文献 28

一、绪论（一）研究背景中国啤酒行业的迅速崛起是从上世纪90年代开始的，目前，我国啤酒市场呈现本土品牌与国际品牌竞争的格局，分别是华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯，这五大品牌的合计市场份额占啤酒行业市场份额的70%以上，行业集中度比较高；其中华润雪花的市场占有率达到29.6%，位居第一。由于这五大行业巨头都有各自的根据地市场，再通过低价策略竞争来获取市场份额的成本较高且有一定的难度，因此在未来的啤酒竞争战中，洞察市场、消费者与追随时代变化而创新是一条可行的途径。随着城镇化水平及居民人均可支配收入逐渐提升，消费者消费需求丰富多样，消费升级趋势愈演愈烈，消费者对于啤酒的品牌知名度，啤酒是否可口及包装是否新颖且有冲击力等因素愈加关注，原先的老旧产品已经满足不了消费者复杂多样的需求。因此在现如今消费不断优化升级的大背景下，啤酒产品结构优化升级是当下啤酒企业必经之路。华润雪花啤酒成立于1993年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。从现如今啤酒销量来看，华润雪花啤酒已经处于国内啤酒行业的领先地位，但雪花啤酒对高端市场的打造开始时间较晚，其在高端市场的影响力并没有打响，要想雪花啤酒长期处于竞争中的优势地位，就要进一步研究雪花啤酒的市场营销策略，使得其营销策略得以优化，跟随上消费者的需求的变化速度。（二）研究目的与意义本文选择雪花啤酒公司作为研究对象，通过对啤酒市场所处的宏观环境与微观环境的分析，根据雪花啤酒的目标市场选择和市场品牌定位，研究雪花啤酒细分市场下的消费者的消费行为，并通过研究分析雪花啤酒的营销组合策略现状，发掘雪花啤酒营销策略的优势和值得行业其他企业学习与借鉴的地方，此外并分析出雪花啤酒营销策略中存在的问题，同时根据分析出来的现如今雪花啤酒营销策略中存在的不足之处做出相关营销策略的改进与优化，创新企业营销策略，实现企业发展与时俱进，保持该品牌在激烈啤酒市场竞争中的竞争优势，为其他啤酒行业的发展提供参考依据，促进整个啤酒行业的良性发展。（三）论文研究方法调查研究法：运用调查研究的方法，对雪花啤酒公司展开调查，了解雪花啤酒企业发展现状，收集营销组合策略的相关资料，总结出雪花啤酒营销策略的优势，发掘适合企业发展的，具有市场竞争力的营销策略。文献研究法：收集关于雪花啤酒的文献资料，从资料中了解企业经营现状以及营销策略的演变过程，借鉴学习国内外企业先进的经验和有效的方法，谋求雪花啤酒企业的长远发展。比较研究法：将雪花啤酒企业与啤酒行业的其他知名企业进行比较研究，找出存在的差距，为优化雪花啤酒营销策略寻求依据。（四）论文研究内容图SEQ图\*ARABIC1-1论文流程图二、相关理论概述（一）STP理论市场细分：由于不同消费者的需求和消费行为的存在差异，而且企业内部资源条件是不一致的，但企业要在经营发展中找到属于自己的、满足自身条件的市场，这便推动了市场细分的出现。市场细分是将市场中消费者的消费需求、企业自身资源条件作为依据，区分具有不同需求的消费群体的过程。目标市场选择：明确市场细分之后，企业通过对不同细分市场进行调查评估，就可以选择一个或者是多个能够为自身创造出最大价值的细分市场进入。市场定位：企业在选择目标市场后，将自身与行业其他竞争对手进行比较，以自身资源条件和竞争能力为依据，针对消费者偏爱，为自身产品塑造一种独特形象，并将其传递给消费者，从而使得该产品在市场上确定适当的位置，在竞争中获取一定份额。（二）4P营销策略产品策略：指的是消费者提供给消费者使用的某种有形或者无形的东西，而这种东西要满足消费者的某种需要，主要包括有形产品、服务、人员等，产品策略的制定与实施主要包括：产品设计、外观包装设计、规格设定、提供增值服务（售后服务）等。价格策略：指生产商对相应产品的价格的制定的策略。影响价格制定的因素有：消费者需求、产品生产成本、竞争对手产品价格制定等。企业不同的市场定位、品牌规划都会使得价格策略不同。渠道策略：指产品从生产商卖到消费者手中这一过程中企业所经历的一系列行为活动的策略。在这个过程中，企业一般不能直接面对消费者，而是要通过渠道经销商的支持和帮助才能完成销售工作。生产商需要在渠道覆盖范围、网点设置以及储存物流等环节加以关注，以此选择实施适应企业自身发展的分销策略。促销策略：并不是我们所理解的狭义上的“促销”，它包含着多方面，比如广告、品牌宣传、人员推销、营业推广、公关关系等都是促销策略的内容。企业通过以上行为，向消费者传递企业促销信息，激发消费者购买欲望，使其产生购买行为，进而达到扩大销售的目的。（三）PEST分析模型图SEQ图\*ARABIC2-1PEST分析模型（四）微观营销环境分析微观营销的环境中往往会包含与一个企业之间有着双向经济运作关系的各种个体、组织和群众,在一定程度上它们都是由企业自己所能够控制并且影响他们。微观的营销环境是否能够直接地影响到一个企业的营销能力及其发展,并且它们与企业的营销之间存在着相互协作、竞争、服务和监督之间的联系。它所包含的因素主要是：为生产商提供原材料和设备的供应商、帮助并支持企业完成销售工作的营销中介机构、和企业处于竞争状态的竞争对手、购买并使用企业产品的消费者以及自身拥有资源能力的企业内部环境。（五）SWOT分析模型SWOT分析法又叫态势分析法，对企业的内外部竞争进行分析，包含了优势、劣势、机会、威胁，对这四个方面进行研究。图2-2SWOT分析模型三、营销环境分析（一）宏观环境分析1.政治环境众所周知，啤酒在酿造过程中，会排放大量废水，啤酒行业资源利用效率低，而废水排放会导致环境污染，为了使得啤酒行业生产规范，国家出台了《啤酒工业污染物排放标准》、《清洁生产标准啤酒制造业》等行业相关法律法规。早前，相关啤酒协会提出过：“我国应该扶植啤酒企业发展，为应对消费需求变化与升级，啤酒企业应该持续开发不同风味特点和类型的啤酒。”国家产业政策也指出：酿酒行业要提高酒水品质、降低酒水度数、降低污染消耗、要实现“低度数、多品种、高品质、低消耗”的整体发展方向。2017年，中国酒业协会起草的《工坊啤酒及其生产规范》为啤酒行业的生产设置底线、保护啤酒行业的规范发展。2020年7月，国家市场监督管理总局正式发布了关于啤酒瓶的标准。该标准对啤酒瓶的规格尺寸，使用期限等做出规定，为啤酒生产商提供新的标准，进一步的推进了我国啤酒市场的标准化，规范化。2.经济环境经济的发展是影响啤酒需求量的又一重要因素，同时经济环境对企业的运营也产生重要影响。图3-12017-2020全国人均可支配收入情况图图表显示：消费者可支配收入的增加意味着全国经济发展水平有所提高，消费者可支配收入的增加会促使消费需求的变化与升级，全国经济发展水平的提高也会进一步推动着啤酒行业的加速发展，从而使得啤酒高端化趋势凸显。图SEQ图\*ARABIC3-22017-2020全国人均消费支出情况图图3-32020年全国消费支出组成情况占比图图表数据显示：2020年，全国人均消费支出中，食品烟酒的占比最大，达到了30%以上，由此可见，消费者对于啤酒的消费量在逐步增加，啤酒市场的前景更加乐观。3.社会环境（1）人口因素据国家统计局数据显示：全国总人口数为14.1178亿人，具体性别构成与年龄结构比例如图所示：图3-4全国男女比例图图3-5年龄结构比例图从图中数据可以看出，我国人口众多，男女比例比较协调，15-59岁的人口占据总人口60%以上的比例，而这部分人群，也是啤酒消费人群的主要贡献者。（2）“酒”文化的兴起啤酒除了产品本身的特质外，里面更是承载了很多的文化因素，这从那些耳熟能详的俗语中都能发现，比如我们都知道的“酒品看人品”，“酒后吐真言”，“感情深，一口闷；感情浅，舔一舔”等都说明了酒文化的存在，而这也使得啤酒不止是一种饮料这么简单，它已经渗透到了我们日常消费生活的各个方面，同时他也是人们日常交际的连接纽带。啤酒的消费也不仅仅是消费者满足自身生理需要那么简单，更是消费者自身精神上的一种消费，众所周知，中国本就是一个热情好客的国家，在各个民族和各个地区也都有以酒待客的风俗，在工作往来中，它更是促进了人与人之间的友好关系的建立。无论是日常生活中的饮用还是节庆往来时的馈赠，酒水在中国人民友好往来的过程中都扮演着不可或缺的角色。同时“酒”文化的不断兴起也成为了啤酒行业得以吃席发展的一个重要条件。4.技术环境当前，啤酒等快速消费品行业正在逐渐步入一个全新时代——数字化时代。数字化科技的迅速发展使得数字化酿造成为全球啤酒行业的发展趋势，数字化科技是信息化与自动化的相互融合与贯通。数字化科技的发展，帮助企业利用大数据洞察消费者偏好与消费行为，运用管理信息系统提高对中间渠道的管理与数据联通，提高运作效率；采用大数据技术洞察市场动向、管理渠道系统，这些先进的，全新的数字化科技，为啤酒行业的创新发展提供了良好的技术条件。（二）微观环境分析1.供应商分析对于现在的雪花啤酒来说，它的主要原料主要来自于国内种植户和国外供应商。现如今国际关系的发展使得货物进出口代价减小以及运输方式的多样化和成本可控制性，都有利于雪花啤酒的原材料进口，保证了企业利益的最大化。（1）国外供应商提供的原料成本较低在雪花啤酒使用的进口原材料方面，对于广大的酒品中低端消费市场，雪花啤酒无疑是国内啤酒行业的佼佼者,而它的原料之所以来自国外，主要是因为国外原料的市场空间大，可以保质保量的为企业提供可需要的放心原料，并且海运的发展可以极大程度的降低运费，使得大麦到岸价降低;从另一层面分析，国内的原料种植业大多数是以个体户种植为主，基本不会出现片区生产，而且其种植方法的传统化，导致企业原料在国内收购费时费力，并且原料质量差异明显，一系列问题使国内啤酒原料种植产业与国外相比毫无优越感，更由于国内原料种植产业发展没有优惠政策扶持或者政府号召。（2）供应品之间的差异性较大啤酒的原料主要是麦芽、酒花和水。所以麦芽的质量从很大程度上会影响啤酒产品的优劣，也会影响啤酒的口感从而影响销售业绩，因此，企业为了更大的盈利，应该从源头出发去找寻能够提供优质麦芽的供应商，并与其建立长期合作关系。（3）供应商提供的原料价格变动较大由于近几年啤酒高端化进程的快速发展，啤酒行业竞争愈演愈烈，使得啤酒生产所需原材料价格不断攀升，并且很难有回落的余地，这就导致企业生产啤酒的生产成本不断增大,而对于大众消费水平的标准，其售卖价格不易提升，这就给企业发展带来很大的困扰和压力。2.消费者分析（1）消费者的消费行为方式分析从啤酒消费的时间上看：受我国的季风性气候的影响，啤酒消费时间也有明显的季节变化特征，夏季和秋季是全国啤酒消费的旺季，南方的旺季时间会持续的比北方久一点，啤酒销量的比例在旺季的时候占到了全年销量的60%以上；啤酒销量也呈现着随温度升高而升高的趋势。从啤酒消费需求来看：消费者饮用啤酒主要是业务交流、亲朋聚会，是为了满足社会需要；而单纯的把啤酒当成日常饮品来满足生理需求的消费却很少。从啤酒购买场所的选择上看：大部分消费者会选择超市，大卖场等非现饮场所购买啤酒，是因为这部分消费者相信这些场所提供的啤酒的品质优，且在节假日期间超市、大卖场会为了提高销量而提供优惠促销活动，价格相对而言比较实惠；而部分以社交为目的的消费者会选择酒吧，KTV，娱乐会所等现饮场所进行购买，在这些场所不仅满足了消费者想饮用啤酒的生理需求还满足了消费者的社会需求。（2）消费者性别比例、年龄分布随着职业女性在工作应酬和社交场所中出现的频率不断提升，因此，职业女性成为了啤酒企业的潜在目标市场人群，尤其是各大城市中啤酒饮用人数的女性占比不断上升。由此可见，女性饮酒者的比例正在悄然增加，因此企业在目标市场的选择、市场定位以及营销组合策略上都要做出相应的调整。另一方面，我国老年人口占人口总数的19%，老龄化问题凸显，人口结构的变化所带来的是行业消费群体的变化。中国人口的平均年龄是39岁，而啤酒消费人群的平均年龄是37岁左右，这也意味着啤酒主要消费人群的占比会不断减少，行业的整体需求也将随之下降。（3）影响消费者的购买因素消费者在购买啤酒的时候，会考虑到啤酒品牌知名度，口味，包装，促销，价格等几个方面的因素。在啤酒行业，所生产的产品的同质化问题比较严重，口味因素容易被竞争者模仿，而品牌知名度却是现如今消费者选择购买啤酒的一个重要因素，尤其是对于哪些将产品定位于中高档市场来说，品牌建设便成为了企业在激烈竞争中赢得优势地位的法宝。与此同时，假如消费者对该品牌产生品牌忠诚，即使消费者要选择产品转换，也会在同一品牌中进行转换。啤酒外包装是啤酒留给消费者对于产品认知的第一印象，好的包装设计像是产品的“无声宣传员”。啤酒包装有瓶装、罐装和桶装。瓶装占据了市场的绝大部分，现如今随着电商的普及发展，包装呈现了由瓶装向罐装转变的趋势。主要是因为罐装便于运输与携带、成本较低、密封性能好。此外年轻群体有追求个性、偏好与众不同的特质，独特的、有冲击力的印花包装使他们对产品的第一印象加深，为了彰显自己的个性和品味，在对陌生的啤酒品牌进行消费时，他们把包装作为了主要的选择依据。因此，独特的，有视觉冲击力的外包装设计在给消费者留下深刻印象的同时也会提高啤酒的销量。（4）线上消费比例迅速提升互联网的加速发展、数字化科技的创新、电商平台的升级都使得消费主权交给了消费者本身。据相关数据显示：线上消费的比例中，一线城市占比最大，二三线城市次之，以此类推；在啤酒主要消费群体中，80后对于价格较敏感，90后作为个性的一代，更是热衷尝试新事物、新产品，因此企业可以进行促销优惠，根据他们的消费习惯对营销策略革新。3.现有竞争对手分析按啤酒消费量来看，在国内啤酒市场中，华润雪花以29.6%的市场份额稳居行业第一的位置；青岛啤酒位于第二；百威英博排名第三；燕京啤酒、嘉士伯啤酒随后。但从啤酒高端市场的消费来看，百威啤酒却以47%左右的市场份额位居高端啤酒市场的第一名，青岛啤酒次之。在国内啤酒市场，呈现本土品牌与国际品牌竞争的状态，具体分析如下表所示：表3-1竞争对手分析表企业名称旗下品牌产品结构优势区域经营战略青岛啤酒青岛、山水、崂山、汉斯青岛为主品牌，销量占比最大；高端品牌市场份额位于第二山东、上海、

广东、河北等“大客户+微观运营”、培养战略性经营商、坚持“以客户为导向”百威英博百威、科罗娜、哈尔滨高端品牌市场份额稳居第一；产品结构呈现倒三角型结构；1+1+N品牌战略黑龙江、湖北、福建等透过自身增长、世界级的经营效率、目标性的收购行为，顾客至上的精神燕京啤酒燕京、惠泉、雪鹿、漓泉主品牌燕京销量占比最大；实行“1+3”品牌战略北京、广西、内蒙坚持“发展民族啤酒工业，争创国际知名品牌”的信念，传统与新型媒体相结合4.营销中介机构分析（1）经销商和分销商行为分析在啤酒行业中，营销中介机构是影响啤酒企业能否占领市场的一个重要因素，优质的渠道经营者让企业在市场中处于优势地位。啤酒市场的渠道经营者主要是经销商，经销商可以分为一级经销商和分销商（二级及以下经销商）。由于经销商的优劣对于啤酒销量的高低有一定的影响，所以有必要对经销商的行为进行分析。雪花啤酒的渠道结构是：厂商-运营商-分销商-终端，采用代理+批发的渠道模式。雪花啤酒在渠道管理运营的过程中：不干预啤酒的售卖价格，只提供建议价格；厂商不负责产品销量；签订合同后，不进行退换，除非质量存在问题。表3-2经销商分销商对比分析表经销商分析分销商分析重点关注品牌的成长性，关注长远利益在意产品是否好销，什么好销就卖什么，关注短期利益看重产品的总销售量关注单件产品的价差分销+直销一般只有直销，没有分销（2）终端行为分析雪花啤酒的终端店可以分为两类：即大型终端店和中小型终端店。具体分析如表所示：表3-3大型终端店与中小型终端店对比分析表大型终端店中小型终端店看重啤酒品牌力，关注长远利益关注短期利益注重促销活动，市场推广注重促销活动，市场推广注重产品质量和生产规范5.企业内部环境分析雪花啤酒始终秉持以客户为先的经营理念，企业在经营的过程中，也做到了时刻满足消费者的不同需求，让生产的每一瓶啤酒都绽放光彩。一个企业的文化能够带动企业朝着良好方向发展。雪花啤酒的企业文化具体如下表所示：表3-4企业文化分析表使命引领产业发展,酿造美好生活发展愿景成为消费者信赖、员工自豪、行业领先的国际化酿酒企业雪花精神每一个人都不简单，每一瓶酒才放光彩经营理念客户为先，满足并创造消费需求，完善企业与合作伙伴共同发展的平台，实现多赢（三）SWOT分析1.优势（1）雪花啤酒所属华润集团，可以依靠华润集团强大的资本优势与行销能力，且融资易得到投资机构的认可；（2）雪花啤酒拥有专业化的生产工艺与生产技术，产品优质；（3）雪花啤酒拥有先进的质量管理体系，质量把控严格；（4）雪花啤酒公司管理人员较强的管理能力，市场操作能力较强；（5）雪花啤酒公司数字化管理，利用大数据分析，市场洞察能力强；2.劣势（1）同青岛啤酒，百威啤酒相比，雪花啤酒的品牌影响力较低；（2）产品单一，且产品同质化严重，并没有研发所属自己的产品；（3）销售团队整体素质偏低，员工满意度较低；（4）企业内部控制机构庞大复杂，管理细节太多，效率偏低。3.机会（1）“酒”文化的不断兴起；（2）消费者可支配收入的提高，从而生活水平也会有所优化，家庭聚会，单位聚餐等聚会性消费，为雪花啤酒的销售提供了条件；（3）消费者日渐多样复杂的消费需求为雪花啤酒新产品的开发提供了思路；（4）消费者消费需求升级，从而带动中高端市场发展；（4）国家政策的扶持。4.威胁（1）各地区域性品牌利用低价竞争，对于部分区域市场的占领较为困难；（2）各大啤酒品牌之间的恶性竞争愈演愈烈，导致雪花啤酒的投入成本增加；（3）消费者饮酒口味的改变，新型酒类产品的不断衍生；（4）原材料价格变动较大，成生产本的不确定性无法规避。四、雪花啤酒STP战略分析（一）雪花啤酒的市场细分市场细分不仅要考虑生产商所处的外部环境、也要考虑自身的内部环境。主要是因为，消费者的需求和消费行为存在差异性，企业需要根据不同类型消费制定不同的策略；此外，每个企业所拥有的内部资源条件也是不一致的。随着现如今我国经济健康稳定发展，我国啤酒市场的竞争也是越来越激烈，消费者需求同样愈加呈现复杂多样化，生产商推出的产品也愈来愈丰富，这使得雪花啤酒不得不进行市场细分化。从整体来看，啤酒市场可以通过以下几类标准进行市场细分：1.制作工艺根据啤酒制作工艺的不同划分，啤酒市场可以划分为生啤酒、熟啤酒、黄啤酒、黑啤酒等细分市场，其中黄啤酒在我国啤酒市场中的占比最大；2.消费者消费意图根据消费者消费意图的不同划分，可以把啤酒市场分为日常饮用类，应酬交际类，节日送礼类等细分市场；3.消费者可支配收入的多少根据消费者可支配收入的多少，可以把啤酒市场划分为低端、中端、高端等细分市场；4.消费者性别根据消费者性别的不同，可以把啤酒市场分为男性市场和女性市场；5.地理位置根据区域位置划分，可以分为农村市场和城镇市场。现如今随着消费者消费个性的变化，消费者收入的不同，身份的不同，都会引起对啤酒品牌，啤酒的外包装的形式，啤酒容量的多少，啤酒酒精的度数的喜爱程度不一。啤酒市场的细分化方便企业选择目标市场。（二）雪花啤酒的目标市场选择清晰明确的细分市场为雪花啤酒呈现了企业所要面临的目标市场。调查显示，25-40岁的年轻消费群体是雪花啤酒的消费主力军，该类消费群体中，男性占多数，这部分消费人群呈现年轻化、积极乐观、激情饱满、充满活力的特征，雪花啤酒的广告语“清爽激情，无限活力”正是这类年轻消费群体激情活力特征的真实写照；此外，在25-40岁的消费人群中，90后作为一支代表性队伍出现在这类群体，他们热衷尝试新鲜事物，对价格的敏感程度较低，步入社会开始工作不久的90后的社交活动、工作应酬较多，可以将该类群体作为中高端产品的目标消费市场。同时随着女性购买啤酒、饮用啤酒人数的逐渐增加，雪花啤酒的潜在目标市场可以定义为25-40岁的职业女性。雪花啤酒在目标市场的选择上，依据了三个突出：即突出重点区域、突出重点产品、突出重点场所。突出重点区域就是对全国进行地理区域的划分，将每个区域的市场容量、渠道能力、品牌影响力等指标作为依据，对这些依据进行考察判断，根据调查结果来进行重点目标市场的选择。雪花啤酒在全国范围内，选择的主要区域市场有：辽宁、安徽、山西、四川、江苏等地。突出重点产品就是重点突出推广中高档产品，在中档细分里，重点推广雪花勇闯天涯系列，将资源重点聚焦到雪花勇闯天涯系列，同时，对于现如今高端市场，雪花啤酒重点推出了花脸、匠心营造、马尔斯绿这三只系列产品；突出重点场所便是选择夜场，超市，便利店来主推中端产品，选择高档娱乐会所，酒店及夜店来主推高档产品。（三）雪花啤酒的市场定位雪花啤酒旗下所属品牌众多，每一个品牌的形象定位都是不同的，但雪花啤酒的整体品牌定位是：积极、进取、挑战、创新，这些品牌特征与现如今年轻消费群体的性格特征高度契合，而年轻人对雪花啤酒的喜爱夜和雪花皮具正确的品牌有很大的关系。雪花啤酒从发展之初，将市场定位于中国中档啤酒市场，调查发现，在中国啤酒市场上，中端市场拥有很大的发展潜力，虽然中端市场的利润不高，但是却能使得大多数消费者的接受这一市场，而这一选择也是雪花啤酒发展迅速的原因之一。然而，现如今随着消费者消费需求的升级，雪花啤酒旗下的系列产品逐渐增加，丰富多样的产品提供消费珍惜选择，使得消费者在消费啤酒时，会依据自己的偏好，有了更多的选择性。雪花啤酒从2019年开始聚焦高端市场的发展，其进入高端市场的时间较晚，为在高端市场的竞争中占据一定的优势地位，雪花啤酒对旗下品牌做了详细的市场定位。表4-1雪花啤酒品牌市场定位表品牌市场定位雪花概念系列花脸系列马尔斯绿黑狮拉维邦黑啤定位于高端市场，树立品牌高档形象，带动中低端市场发展勇闯天涯SuperX匠心营造勇闯天涯定位于中档品牌，满足大众需求，维持现有竞争优势地位雪花清爽雪花晶粹雪花冰酷定位低端市场，满足三四线城市及农村市场啤酒消费需求，满足低薪阶层需求五、雪花啤酒营销现状与存在的问题（一）发展现状1.企业简介华润雪花啤酒有限公司是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司，它成立于1994年，总部设于中国北京。目前，在全国范围内华润雪花啤酒运营有74间啤酒厂为企业提供产品生产，年产能约2050万千升，旗下拥有的产品品牌多达30多个。自2013年起，雪花品牌及华润雪花啤酒产销量连续7年突破双千万千升。2020年度，雪花啤酒实现啤酒销量1110.24万千升，其中次高档及以上啤酒销量达146万千升，同比增长11.1%。，销量在全国啤酒行业位居前列。2019年，“中国啤酒十大影响力品牌”中，华润雪花更是以第一名的成绩让大众更了解这个全国性的专业啤酒公司。2.企业经营现状华润雪花2019年销量1143.4万/KL，营业额331.9亿元；年产能约2050万千升，占中国啤酒市场份额约29.6%。2021年3月22日发布的2020年华润雪花全年业绩报告显示：2020年华润雪花啤酒整体销量较2019年下降2.9%；2020年华润雪花啤酒营业额收入314.48亿元人民币，对比去年微降了5.2%，主要是受疫情的影响。报告期内,华润啤酒净利润同比增长59.6%至人民币20.94亿元；整体毛利率及每千升平均毛利分别较2019年上升1.6%及1.7%；次高档及以上啤酒销量达146万千升,较2019年增长11.1%。（二）营销策略分析1.产品策略现状（1）产品现状雪花啤酒产品现如今分为：精制系列、勇闯天涯系列、纯生系列、晶尊系列、脸谱系列、匠心营造系列、勇闯天涯SuperX、黑啤系列、爱尔系列等，不同系列的啤酒有着各自不同的口感。至于包装方面，它有瓶装和易拉罐装两种，一般瓶装的很适宜大场合应用，易拉罐装适合家中亲友之间饮用。但不管是哪种口味什么规格的雪花啤酒，都是以优质原料和特殊的酿造工艺加工生产而成，有酒花香气与麦芽清香，香味纯正且令人欢愉。（2）产品组合为满足消费者需求，雪花啤酒致力于丰富产品组合，逐步构建了“4+4品牌战略”，持续打造中国品牌群与国际品牌，产品组合如下表所示：表5-1品牌组合表中国品牌与国际品牌的组合，使得雪花啤酒在高端皮具诗词的优势逐渐凸显出来，尤其是在与收购喜力后，国际品牌的宣传也有了很大的进步。除了主力产品之外，为满足个性化消费市场需求，推出倡导自由我心的生活态度的黑狮白啤和释放黑色多元能量的拉维邦黑啤。（3）新产品研发雪花目前也在探索和尝试多元化的产品布局。多元化的布局，会对终端的管理和服务，经销商生意盈利模式的增加，经营品类的选择，以及雪花业务队伍能量的发挥，产生重要的支持和聚合能力。雪花啤酒为满足年轻消费人群个性化的需求，特意研发了一类碳酸饮料产品“小啤汽”，该产品含有麦芽和酒花成分，但“小啤汽”并没有经过发酵，产品中包含天然果汁成分，且热量低，产品的目标消费群体是18-35岁人群，它既能让聚会的氛围感得到提升，同时还符合当下年轻人的健康理念，是一款针对年轻人在酒类消费场景的产品补充。综上所述，雪花啤酒产品众多、产品组合丰富，且研发的新产品更是针对年轻人在酒类消费场景的产品补充，但是，众多的产品并不能满足企业涉及的所有目标市场人群，尤其女性消费者作为潜在目标消费人群，无醇啤酒和果味啤酒还未得到开发。此外，消费需求的升级和啤酒高端化趋势的凸显，雪花啤酒的产品结构还未得到优化升级。2.价格策略现状雪花啤酒旗下的产品品牌众多，产品线丰富，为满足不同收入层级的消费人群，啤酒产品价格从高到低都有所涉及，公司在确定价格策略时，主要考虑到了以下因素：产品成本、原材料成本、包装材料成本、竞品价格、消费者的消费模式、产品供需状况等。此外，企业在对产品定价时，还需考虑渠道利润是否合理、产品在终端零售的表现。公司将这些因素作为依据进行产品定价，而终端会根据当地的实际情况做出对建议零售价格的适当调整。但是部分市场中，终端为获得更高的利润，私自抬高零售价格，进而导致窜货问题严重。表5-2雪花啤酒价格现状表价格范围主力产品超高档（大于15元）雪花概念系列、花脸系列、高档（10-15元）黑狮、马尔斯绿、拉维邦黑啤中档（7-10元）勇闯天涯SuperX、匠心营造主流（5-7元）勇闯天涯、雪花纯生低档（小于5元）雪花清爽、雪花晶粹、雪花冰酷3.渠道策略现状雪花啤酒在相当长的一段时间内，一直实行的是深度分销和分区划片的渠道模式，深度分销的优点在于厂商可以掌控终端，而且对终端的掌控能力较强，还能有效管控费用的投入，及时解决窜货问题；但是深度分销的缺点同样很突出，即经销商数量多但是经销商规模普遍较小，且小规模经销商进入高端终端渠道的难度较大。深度分销的理念是：“做经销商不愿意做的事”，该模式规定，雪花啤酒的经销商只能经营雪花的产品，要做到专营经销商。雪花啤酒始终坚持“渠道”与“终端”的一一对应关系，并为经销商规定相应的销售区域。为应对市场的变化，雪花啤酒在2020年提出并落地了一个重要的渠道策略的转变：即转变为大客户的渠道管理模式。雪花啤酒的大客户的管理模式主要呈现为两方面：一方面是雪花啤酒现在的客户向更大更强去发展，以适应未来雪花啤酒高端化发展的需求；另一方面，雪花啤酒在高端市场的品牌建设上，会更多的用大客户模式去落地，包括引进外部有实力、有资源的大客户。大客户的渠道管理模式为雪花啤酒打响高端品牌提供了优质的渠道经营者，促进雪花啤酒高端化进程发展。但是，渠道策略的转变是一个漫长且相对复杂的过程，这对于刚进入高端市场不久的雪花啤酒来说，是一个极大的挑战。4.促销策略现状啤酒促销能促进销量增加、提升消费者对于品牌的认知。而雪花啤酒在促销策略的制定与实施上，主要是利用品牌效应来展开一系列促销活动。具体来说,如下表所示：表5-3雪花啤酒促销现状表品牌名称品牌促销活动勇闯天涯十几年的勇闯天涯系列活动，如“雅鲁藏布大峡谷探索”、“穿越可可西里”、“探源长江之旅”、“翻越喜马拉雅”等都体现出勇闯天涯的精神勇闯天涯SuperX品牌定位为挑战，赞助《这就是街舞2》，与街舞爱好者、节目参与者的battle精神契合；邀请王嘉尔为品牌代言人；广告主题贴合年轻人消费偏好匠心营造以“美食+美酒”为品牌调性，赞助综艺《风味人间》马尔斯绿利用M.SPACE打造全新啤酒party邀请何穗、井柏然为品牌形象代言人除了利用品牌效应展开一系列的促销活动外，雪花啤酒也会采取了其他类型的促销方式。例如：经销商促销（主要包括有补贴经销商运营费用、对经销商进行分批奖励、为经销商提供培训等）；终端促销（提供冷藏柜、终端表现好给予奖励等）；人员促销（主要是啤酒广场节销售人员销售啤酒、超市促销员的销售等）；线上促销（满减券的发放、赠送啤酒开瓶器等）；消费者促销（赠酒如“再来一瓶”、降价如“一元换购”等）。雪花啤酒的品牌促销活动已具备一定程度上的系统性，尤其是勇闯天涯系列活动在消费者心中留下了深刻的印象，提升了品牌形象。但是在促销推广的过程中，存在有以下问题：一是促销活动与消费者的关联度不强；二是真正落实到消费者的促销政策少且缺乏新意。六、营销策略优化（一）产品策略优化1.研发新产品，满足潜在目标市场的需求随着社会的发展进步，女性啤酒消费者越来越多。她们除了关注口碑，性价比和口感外，还注重健康和身材管理，她们热衷低热量的食品和饮料等。结合消费者的这些需求，雪花啤酒在未来的产品研发中，可以开拓更广的领域，比如开发功能性饮料等，以此丰富公司产品线与产品组合，强化产品覆盖能力和终端布局的能力。2.深度优化产品结构，以提升市场竞争力现如今啤酒市场“高端化”趋势加快。雪花啤酒要想立足于长远发展，就要聚焦中高端化发展。雪花啤酒可以设立高端啤酒部门，针对性的实施高端营销战略。在组织构架上，公司可以采取全员高端的战略，聘请高学历、有高端酒操作经验的技术人员，为他们组成高端项目组，来精准各个区域的预算情况、完成情况、组织结构情况以及提货、利润、消化等情况。在考核机制方面，加大对高端项目组成员的考核，实现全员高端化的落实。（二）价格策略优化遵循定价原则，根据产品的档次定价不同层次，不同类型的消费人群，进行啤酒消费的目的也有所不同，他们会根据自己收入的多少，选择某种消费场所进行啤酒的消费。雪花啤酒应对价