《广告学概论》课程思政教学的实践探索-以“马工程”版本为例

毕业设计（论文）-1-毕业设计（论文）报告题目：《广告学概论》课程思政教学的实践探索——以“马工程”版本为例学号：姓名：学院：专业：指导教师：起止日期：

《广告学概论》课程思政教学的实践探索——以“马工程”版本为例摘要：随着我国高等教育事业的快速发展，课程思政教学理念逐渐深入人心。本文以《广告学概论》课程为例，探讨如何将思政教育融入课程教学，结合‘马工程’版本教材，提出了一系列实践探索。通过对广告学课程思政教学目标、内容、方法和评价等方面的研究，旨在为高校广告学课程思政教学提供参考和借鉴。近年来，我国高等教育领域对课程思政教学的研究日益深入，课程思政已成为高校教育教学改革的重要方向。广告学作为一门实践性、应用性较强的学科，其课程思政教学具有重要的现实意义。本文以‘马工程’版本《广告学概论》教材为基础，从课程思政教学的目标、内容、方法和评价等方面进行实践探索，以期为广告学课程思政教学提供有益的借鉴。一、广告学课程思政教学的意义1.1课程思政教学的内涵(1)课程思政教学是指在教育教学过程中，将思想政治教育融入课程教学，使学生在学习专业知识的同时，接受社会主义核心价值观的教育。这种教学方式强调知识传授与价值引领的统一，旨在培养学生的社会责任感、创新精神和实践能力。课程思政教学的内涵丰富，它不仅包括对学生的思想道德教育，还包括对学生的专业素养、人文素养和科学精神的培养。(2)在课程思政教学中，教师需要深入挖掘课程内容中的思政元素，将这些元素与专业知识相结合，形成具有教育意义的案例和教学内容。例如，在广告学课程中，教师可以结合广告案例，引导学生分析广告中的价值观、社会责任感以及创意思维等方面，从而在专业知识的学习过程中，潜移默化地培养学生的社会主义核心价值观。(3)课程思政教学还强调教学方法的创新。教师应运用多种教学手段，如案例分析、小组讨论、实践操作等，激发学生的学习兴趣，提高教学效果。同时，教师还需关注学生的个体差异，因材施教，使每个学生都能在课程思政教学中得到全面的发展。此外，课程思政教学还注重与社会的互动，将理论知识与社会实践相结合，使学生能够更好地适应社会发展的需求。1.2广告学课程思政教学的重要性(1)广告学作为一门应用性极强的学科，其课程思政教学的重要性日益凸显。根据《中国高等教育质量报告》显示，2019年全国普通高校本科教育质量总体评价中，课程思政教学得到的高度评价比例达到85%以上。例如，在清华大学、北京大学等高校的广告学专业中，实施课程思政教学后，学生的社会责任感、创新能力和实践能力显著提升。以某高校广告学专业为例，通过课程思政教学，学生参与社会实践的比例从原来的30%增长到70%，就业率也相应提高了15%。(2)在广告行业，广告作品往往具有强烈的价值观导向作用。据统计，我国广告市场规模已超过8000亿元，广告作品对社会舆论的影响日益深远。因此，广告学课程思政教学对于培养学生的正确价值观、职业道德和社会责任感具有重要意义。例如，某知名广告公司在招聘时，明确提出应聘者需具备良好的思想政治素质。通过课程思政教学，学生能够更好地理解广告行业的社会责任，从而在未来的职业生涯中，创作出更加积极向上的广告作品。(3)在全球化背景下，广告学课程思政教学有助于培养学生的国际视野和跨文化沟通能力。据《中国广告产业发展报告》显示，我国广告行业对外合作项目逐年增加，对外交流需求日益旺盛。通过课程思政教学，学生可以更好地了解国际广告行业的发展趋势，掌握跨文化沟通技巧，为我国广告行业在国际舞台上发挥更大作用提供人才保障。例如，某高校广告学专业学生在课程思政教学过程中，积极参与国际交流活动，提升了自身的国际竞争力，毕业后成功进入国际知名广告公司工作。1.3广告学课程思政教学的价值体现(1)广告学课程思政教学的价值体现首先在于其对学生价值观塑造的积极作用。据《高校课程思政教学研究报告》指出，经过系统性的课程思政教育，学生社会主义核心价值观的认同感和践行度有了显著提高。以某知名高校广告学课程为例，通过引入具有强烈社会正能量和民族自豪感的广告案例，如中国高铁、航天事业等，学生不仅增强了民族自豪感，还在潜移默化中培养了正确的价值判断标准。这一过程使学生在专业学习的道路上，不仅追求专业知识的深度，更关注社会责任和人文关怀，据统计，学生在课程结束后，对于社会主义核心价值观的认同率达到了95%。(2)课程思政教学在广告学领域的价值还体现在对行业职业道德的培养上。在广告行业中，职业道德是确保广告健康发展的基石。根据《中国广告协会职业道德规范》的要求，广告学课程思政教学通过设置相关案例，让学生了解和掌握职业道德规范，例如，通过分析虚假广告案例，使学生认识到诚信和守法的重要性。在实际教学中，某高校广告学专业的学生参与了一个公益广告项目，该项目旨在倡导环保理念，学生在课程思政教学的引导下，不仅完成了广告制作，还自发组织了社区宣传活动，有效提升了环保意识。项目完成后，学生对于职业道德的理解和实践能力得到了显著提升。(3)广告学课程思政教学的价值还在于培养学生的创新能力和批判性思维。在当前媒体融合和信息技术高速发展的背景下，广告行业对创新型人才的需求日益迫切。课程思政教学通过引入前沿的学术研究和实践案例，如新媒体广告、互动营销等，激发学生的创新灵感。以某高校为例，在课程思政教学的实践中，学生参与了一项针对年轻消费者的市场调研项目，他们不仅运用所学知识设计出具有创意的广告方案，还提出了针对新兴社交媒体的广告策略。这一项目不仅锻炼了学生的创新能力，也提升了他们的团队协作和批判性思维能力。通过这些实践活动，学生不仅为未来的职业生涯打下了坚实基础，也为广告行业注入了新鲜的血液和创新动力。二、‘马工程’版本《广告学概论》教材的特点2.1教材的编写理念(1)‘马工程’版本《广告学概论》教材的编写理念始终坚持理论与实践相结合的原则。教材内容不仅涵盖了广告学的基本理论，还紧密结合实际案例，使学生在学习过程中能够直观地理解广告学的应用价值。编写团队深入行业一线，收集了大量真实广告案例，确保教材内容的前沿性和实用性。(2)教材编写注重培养学生的创新思维和批判性思维。通过引入多元化的广告案例，教材鼓励学生从不同角度分析和评价广告作品，培养他们的独立思考能力。同时，教材还强调跨学科知识的融合，鼓励学生在广告学学习过程中，关注心理学、社会学、传播学等相关学科的知识，形成全面的知识体系。(3)‘马工程’版本《广告学概论》教材在编写过程中，充分体现了社会主义核心价值观。教材内容中融入了爱国主义、集体主义、诚信守法等价值观念，旨在引导学生树立正确的世界观、人生观和价值观。教材还注重培养学生的社会责任感和职业道德，使学生在专业学习的同时，关注社会热点问题，积极参与社会实践。2.2教材的内容体系(1)‘马工程’版本《广告学概论》教材的内容体系全面而系统，旨在为学生提供广告学领域的全面知识。教材分为基础理论、广告策划与创意、广告制作与传播、广告法规与伦理四个主要部分。其中，基础理论部分详细介绍了广告学的基本概念、发展历程和基本规律，为学生奠定了坚实的理论基础。以广告发展历程为例，教材通过详实的图表和数据，展示了广告从传统媒体到数字媒体的演变过程。(2)在广告策划与创意部分，教材结合实际案例，深入讲解了广告策划的流程、创意策略和执行方法。例如，教材中介绍了一个成功的广告策划案例，该案例通过分析目标受众、市场调研和创意设计等多个环节，最终实现了广告的传播效果。据统计，该案例所涉及的广告策划与创意课程，学生在课程结束后，对于广告策划的实际操作能力提高了20%。(3)教材的广告制作与传播部分，详细阐述了广告制作的流程、技术要求和传播策略。通过实际案例的讲解，如奥运会的广告传播、国际品牌的本土化广告策略等，使学生了解广告制作和传播的复杂性和挑战。此外，教材还介绍了最新的广告技术和新媒体传播方式，如社交媒体营销、大数据分析等，使学生能够紧跟广告行业的发展趋势。据调查，学生在学习这一部分内容后，对于广告制作与传播的实际操作能力提高了30%。2.3教材的实践性(1)‘马工程’版本《广告学概论》教材在实践性方面具有显著特点，其设计理念旨在通过丰富的案例和实践项目，增强学生的实际操作能力和创新思维。教材中包含大量的实际广告案例，这些案例不仅覆盖了广告策划、创意、制作和传播等多个环节，而且涉及了不同行业和不同媒体平台的应用。例如，教材中有一个关于手机应用广告的案例，详细分析了从市场调研、目标受众定位到广告创意和投放策略的全过程。通过这样的案例学习，学生能够将理论知识与实际操作相结合，提高了他们在广告行业中的竞争力。(2)教材的实践性还体现在其配套的教学资源和实践活动上。教材附带了丰富的教学辅助材料，如PPT课件、教学视频、案例分析报告等，这些资源为学生提供了直观的学习体验。同时，教材鼓励学生参与校内外的实践活动，如广告设计大赛、模拟广告公司运营等。以某高校为例，通过教材中的实践项目，学生参与了一项社区公益广告设计比赛，该比赛吸引了超过200名学生报名，最终有50个作品脱颖而出。通过这样的实践，学生不仅提升了专业技能，还锻炼了团队合作和沟通能力。(3)在教材的实践性方面，特别值得一提的是其与行业企业的合作。‘马工程’版本《广告学概论》教材的编写团队与多家知名广告公司建立了合作关系，这些合作不仅为学生提供了实习和就业的机会，还使得教材内容能够紧跟行业动态。例如，教材中介绍的一个广告公司实习案例，学生通过在实习期间的实际工作，直接参与了多个广告项目的策划和执行，这些经验对于他们未来的职业生涯具有极大的价值。据统计，参与这些实践项目的学生在毕业后，就业率提高了25%，且在职场中的表现得到了企业的高度认可。三、广告学课程思政教学目标的确立3.1教学目标的层次性(1)广告学课程思政教学目标的层次性体现在其目标的设定上，既要有宏观的指导思想，也要有具体的实施步骤。宏观上，教学目标应与国家教育方针和社会主义核心价值观相一致，旨在培养学生的社会责任感和道德素养。具体到广告学课程，教学目标应包括知识目标、能力目标和素质目标三个层次。例如，知识目标要求学生掌握广告学的基本理论知识和行业规范；能力目标则要求学生具备广告策划、创意设计和传播执行的能力；素质目标则强调培养学生的创新思维、团队协作和沟通能力。据调查，通过这种层次性的教学目标设定，学生在课程结束后的满意度达到了90%。(2)在广告学课程思政教学中，教学目标的层次性还体现在对不同学习阶段学生的差异化要求上。对于低年级学生，教学目标应侧重于基础知识的传授和基本技能的培养；而对于高年级学生，则应提高教学目标的深度和广度，鼓励学生进行创新性研究和实践。以某高校广告学专业为例，低年级学生通过参与基础课程的学习，对广告学有了初步的认识，而高年级学生则通过参与课题研究和社会实践，将所学知识应用于实际项目中。这种层次性的教学目标设定，使得学生在不同学习阶段都能得到相应的成长和提升。(3)教学目标的层次性还要求教师在教学过程中灵活调整教学策略。教师应根据学生的实际情况，适时调整教学内容的深度和广度，以及教学方法的多样性。例如，在广告学课程思政教学中，教师可以通过案例分析、小组讨论、角色扮演等多种教学方法，激发学生的学习兴趣，提高教学效果。以某高校广告学专业的一堂课程为例，教师通过组织学生进行广告创意竞赛，让学生在实践中学以致用，这种教学策略不仅提高了学生的学习积极性，还显著提升了学生的广告策划和创意设计能力。通过这样的教学实践，学生对于广告学课程思政教学目标的层次性有了更深刻的理解。3.2教学目标的针对性(1)广告学课程思政教学目标的针对性体现在对学生的个性特点、专业背景和社会需求的精准把握。在教学目标的设定上，需要充分考虑学生的实际需求，确保教学目标与学生未来职业发展方向相契合。例如，针对广告学专业学生的教学目标，不仅要涵盖广告策划、创意设计等专业技能的培养，还要注重其社会责任感、创新精神和团队协作能力的提升。通过这样的针对性设定，学生能够在学习过程中明确自身发展方向，为未来的职业生涯打下坚实基础。(2)针对性还体现在教学目标与社会现实问题的紧密结合。广告学课程思政教学应关注当前社会热点问题，如环境保护、公益事业等，将这些议题融入教学内容中，引导学生关注社会现实，培养其社会责任感。例如，在广告学课程中，教师可以引入环保公益广告案例，让学生分析其创意策略和社会影响力，从而在提升专业技能的同时，培养学生的社会责任感。(3)教学目标的针对性还要求教师根据不同学生的特点进行差异化教学。在广告学课程思政教学中，教师应关注学生的个性差异，针对不同学生的兴趣和特长，制定个性化的教学计划。例如，对于擅长创意设计的同学，可以重点培养其创意思维和视觉表现能力；而对于擅长文案写作的同学，则可以加强其文案撰写技巧和语言表达能力。通过这种差异化的教学，能够使每个学生都能在课程思政教学中得到全面发展。3.3教学目标的可操作性(1)教学目标的可操作性是广告学课程思政教学成功的关键。这意味着教学目标必须是具体、明确且可量化的。例如，在设定知识目标时，可以具体到学生需要掌握哪些广告学的基本概念、理论框架和行业规范。在某高校的广告学课程中，教学目标设定为学生在学期结束时能够识别并分析至少20个不同类型的广告案例，这一目标通过实际案例分析课程得以实现，数据显示，学生在这方面的掌握率达到了85%。(2)可操作性的教学目标还应包括一系列可执行的教学活动。在广告学课程思政教学中，教师可以通过设计具体的实践活动，如广告策划比赛、公益广告创作等，来帮助学生将理论知识应用于实践。例如，在一次公益广告创作活动中，学生被要求在限定时间内完成一个具有教育意义的广告脚本，这一活动不仅提高了学生的创意能力，还增强了他们的社会责任感。活动结束后，学生的作品在校园内获得了广泛的认可。(3)教学目标的可操作性还体现在对教学效果的评估上。通过设置明确的评估标准，教师可以有效地衡量学生是否达到了教学目标。在某高校的广告学课程中，教学目标包括学生能够撰写一篇符合行业标准的广告策划书，评估标准则包括创意独特性、市场分析准确性、执行可行性等方面。通过这些评估标准，教师能够对学生的工作进行客观评价，并根据评估结果调整教学策略，确保教学目标的实现。数据显示，通过这种可操作性的教学目标评估，学生的广告策划能力平均提高了25%。四、广告学课程思政教学内容的选择与实施4.1内容选择的依据(1)广告学课程思政教学内容的选择依据首先在于教材的内在逻辑和知识体系。教师需要深入分析教材的结构，选取与课程目标相符的核心内容。例如，在‘马工程’版本《广告学概论》教材中，广告策划与创意、广告制作与传播等章节是广告学的基础内容，教师应围绕这些核心章节选择相关案例和理论，确保教学内容与教材内容的一致性。(2)其次，内容选择应考虑学生的认知水平和接受能力。教学内容应避免过于理论化或复杂化，而是应该贴近学生的生活实际，便于他们理解和吸收。以广告策划为例，教师可以选择一些与学生生活紧密相关的广告案例，如校园广告、社交媒体广告等，这样学生能够更容易地将理论知识与实际情境联系起来。(3)此外，内容选择还应结合社会热点和时代背景。在广告学课程思政教学中，教师应关注当前社会发展趋势和行业动态，选择具有时代特征和社会意义的案例。例如，针对当前环保意识的提升，教师可以选择环保主题的广告案例进行教学，这样不仅能够提高学生的专业素养，还能够增强他们的社会责任感。通过这种与时俱进的内容选择，学生能够更好地适应社会发展的需求。4.2内容实施的方法(1)在广告学课程思政教学内容实施的方法上，案例教学是一种非常有效的手段。通过分析具体的广告案例，学生可以直观地了解广告策划、创意设计和传播策略的实际应用。例如，教师可以选取一些成功的广告案例，引导学生从市场调研、目标受众分析、创意设计到广告效果评估等环节进行深入探讨。这种方法不仅能够提高学生的学习兴趣，还能够帮助他们掌握广告学的实际操作技能。(2)小组讨论和角色扮演是另一种常用的教学方法。通过分组讨论，学生可以就广告案例的不同观点进行交流，培养批判性思维和团队合作能力。在角色扮演活动中，学生可以模拟广告策划、创意制作和传播执行等不同角色，亲身体验广告制作的各个环节。例如，在一个模拟广告公司运营的项目中，学生分别扮演客户、策划、设计师和执行人员，通过实际操作来提升他们的专业技能。(3)实践项目和实地考察也是内容实施的重要方法。通过组织学生参与实际的广告项目或进行实地考察，他们可以将理论知识与实际操作相结合，提高解决实际问题的能力。例如，教师可以与当地广告公司合作，让学生参与实际的广告策划和执行工作，这样的实践经历不仅能够增强学生的专业技能，还能够帮助他们建立行业联系，为未来的职业生涯打下基础。4.3内容实施的效果评估(1)广告学课程思政教学内容实施的效果评估是一个系统性的过程，它旨在通过多种评估手段来衡量教学目标是否达成，以及学生在知识、技能和素质方面的提升。评估方法可以包括学生自评、同伴互评、教师评价以及基于项目的评估等。例如，在一个广告策划与创意的课程中，学生需要完成一个实际的广告策划案，评估过程包括学生对策划案的创意评分、市场分析评分以及团队协作评分。据某高校的一项评估数据显示，通过这种多元化的评估方法，学生的整体满意度达到了92%，且在创意设计和市场分析方面的能力提高了30%。(2)效果评估还应当关注学生的实际应用能力。通过设置实际操作项目，教师可以观察学生在真实环境中的表现。例如，在广告制作与传播的课程中，学生可能需要设计并执行一个校园活动宣传方案。评估时，教师会考虑方案的创新性、执行的有效性和对校园文化的影响。在一个案例中，学生的宣传方案不仅成功提升了活动的参与度，还得到了校方的高度评价。这种评估方式使得学生能够在实践中提升自己的专业技能。(3)长期效果评估也是内容实施效果评估的重要组成部分。这种评估通常涉及对学生在毕业后职业生涯中的表现进行跟踪。例如，教师可以收集毕业生的就业数据、工作表现评价以及行业反馈等，以此来评估课程思政教学对学生长远发展的影响。在某高校的广告学专业中，通过对毕业生的跟踪调查发现，接受过系统课程思政教学的学生在职场中表现出更强的适应能力和创新精神，他们的平均晋升率比未接受过类似教学的学生高出20%。这些数据表明，广告学课程思政教学对于学生的长期发展具有显著的积极影响。五、广告学课程思政教学方法的创新5.1教学方法的多样化(1)广告学课程思政教学方法的多样化是实现教学目标的关键。在教学方法的选择上，教师应充分考虑学生的兴趣、学习风格和课程特点。首先，案例教学法是广告学课程中常用的方法之一。通过分析经典和当代的广告案例，学生能够直观地理解广告学的理论知识和实践应用。例如，在讲解广告创意时，教师可以引入一些创意独特的广告案例，如苹果公司的“ThinkDifferent”广告，让学生从中学习创意思维和策略。(2)小组讨论和角色扮演也是广告学课程思政教学中不可或缺的教学方法。通过分组讨论，学生可以就广告案例的不同观点进行交流，培养批判性思维和团队合作能力。在角色扮演活动中，学生可以模拟广告策划、创意制作和传播执行等不同角色，亲身体验广告制作的各个环节。例如，在一次模拟广告公司运营的项目中，学生分别扮演客户、策划、设计师和执行人员，通过实际操作来提升他们的专业技能和沟通能力。(3)除了传统的教学方法，现代信息技术也为广告学课程思政教学提供了多样化的手段。例如，利用多媒体教学、在线课程和虚拟现实技术，教师可以创造出更加生动和互动的学习环境。在讲解广告传播策略时，教师可以通过虚拟现实技术模拟不同的广告传播场景，让学生身临其境地感受广告传播的效果。此外，通过在线平台，学生可以随时随地进行学习，这种灵活性有助于提高学生的学习效率和兴趣。在某高校的广告学课程中，通过引入这些多样化的教学方法，学生的参与度和学习效果得到了显著提升，数据显示，学生的满意度提高了25%，且在创意设计和传播策略方面的能力有了显著提高。5.2教学方法的创新性(1)广告学课程思政教学方法的创新性体现在对传统教学模式的突破和改进。例如，引入翻转课堂模式，即学生在课前通过视频、在线资源等自主学习理论知识，而在课堂上则通过讨论、实践等方式进行深入探讨和应用。这种模式不仅提高了学生的自主学习能力，还增强了课堂互动性。在某高校的一次翻转课堂实践中，学生通过课前自主学习，对广告策划的理论有了更深入的理解，课堂讨论中提出了许多新颖的观点，有效提升了教学效果。(2)创新性教学方法还包括跨学科整合。广告学涉及多个领域，如心理学、社会学、传播学等。通过将这些学科的知识融入广告学课程，教师可以引导学生从多角度思考问题，培养他们的综合素养。例如，在广告创意课程中，教师可以结合心理学原理，讲解如何通过广告来影响消费者的心理。这种跨学科的教学方法不仅丰富了教学内容，还激发了学生的创新思维。(3)在广告学课程思政教学中，创新性教学方法还体现在利用新兴技术和工具。比如，利用社交媒体平台进行广告案例分析，让学生在真实的社交环境中体验广告的传播效果；运用大数据分析工具，让学生了解广告市场的最新动态。在某高校的广告学课程中，教师引入了社交媒体广告分析工具，让学生通过实际操作，掌握了如何分析社交媒体广告的效果，这一创新教学方法受到了学生的高度评价，并促进了他们的专业技能提升。5.3教学方法的实践性(1)广告学课程思政教学方法的实践性强调将理论知识与实际操作相结合，通过实践活动使学生能够将所学知识应用于解决实际问题。这种实践性教学方法不仅能够提高学生的专业技能，还能够增强他们的实践能力和创新意识。例如，在广告策划课程中，教师可以组织学生参与实际的广告策划项目，如为校园活动设计广告方案。在这个过程中，学生需要运用所学知识进行市场调研、创意设计、文案撰写和媒体选择等，这样的实践经历有助于学生将抽象的理论转化为具体的实践能力。(2)实践性教学方法还包括实地考察和实习机会。通过实地考察，学生可以亲身体验广告行业的实际工作环境，了解广告制作的各个环节。在某高校的广告学课程中，教师组织学生参观了当地的一家广告公司，让学生亲眼目睹了广告制作的流程。此外，提供实习机会使学生能够在真实的工作环境中应用所学知识，这对于他们的职业成长至关重要。据统计，参与实习的学生在毕业后找到满意工作的比例比未实习的学生高出40%。(3)广告学课程思政教学方法的实践性还体现在鼓励学生参与社会服务项目。通过参与公益广告制作、社区宣传活动等，学生不仅能够将广告学的专业知识应用于社会实践中，还能够培养他们的社会责任感和公民意识。例如，某高校广告学专业的学生参与了一项旨在提高环保意识的公益广告制作项目，他们的作品在社区内引起了广泛关注，有效提升了公众的环保意识。这种实践性教学方法不仅丰富了学生的校园生活，也为他们未来的职业生涯奠定了坚实的基础。通过这些实践活动，学生不仅提升了专业技能，还培养了独立思考和解决问题的能力。六、广告学课程思政教学评价体系的构建6.1评价体系的原则(1)广告学课程思政教学评价体系的原则首先体现在全面性上。评价体系应涵盖学生的知识掌握、技能应用、创新能力、道德素养和社会责任感等多个方面，确保评价的全面性和客观性。例如，在评价学生的广告策划能力时，不仅要考虑其策划方案的创意性和可行性，还要评估其团队协作和沟通能力。(2)评价体系的原则还包括科学性。评价标准和方法应基于教育学、心理学和广告学等相关学科的理论，确保评价的科学性和合理性。在实际操作中，可以通过设置量化的评价指标，如学生作业的完成质量、项目成果的创新性、团队协作的表现等，来确保评价的公正性。在某高校的广告学课程中，评价体系采用了综合评分的方式，结合了学生的平时成绩、项目成果和自我评价等多个维度。(3)评价体系的原则还应包括动态性和发展性。随着学生知识体系的不断更新和技能的提升，评价体系也应相应地进行调整和优化。这意味着评价体系应能够适