惠州龙门县特色农产品网络营销策略

惠州龙门县特色农产品网络营销策略目录1绪论 网络营销的必要性及可行性3.1外部及行业环境分析随着我国经济的不断发展，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。广大人民在食品消费方面的理念也日新月异，从以前的解决基本温饱转变为追求高品质好质量有保障的产品。但近年来食品安全问题时有发生，因此民众对食品安全质量更为看重。由此产生的对农产品的质量和安全性要求也更高，对本就致力于提供高品质农产品的企业是不可多得的可贵机遇。3.1.1外部环境PEST分析1、政治环境政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度及政府制定的法律、法规等。2019年中央一号文件[14]指出：要夯实农业基础，保障重要农产品有效供给，调整优化农业结构。大力发展紧缺和绿色优质农产品生产，推进农业由增产导向转向提质导向。实施农产品质量安全保障工程，健全监管体系、监测体系、追溯体系。严格落实防控举措，确保产业安全。此外，文件还指出了要发展壮大乡村产业，拓宽农民增收渠道，实施数字乡村战略。深入推进“互联网+农业”，扩大农业物联网示范应用。推进重要农产品全产业链大数据建设，加强国家数字农业农村系统建设。根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》[15]，加大信息技术与农业的融合，促进农业信息化，，积极发展智慧型农业成为了近年来我国农业的工作重点。《全国农业现代化规划（2016-2020年）》[16]中提出，要培养互联网农业，建设网络化的农业生产经营组织，增强农业经营过程的智能化、信息化、网络化的服务能力，推动“互联网+”现代农业的建设。综合上述政治文件及政府报告可以得知，“互联网+”正在成为国家整个农业行业的重中之重。发展互联网农业已经成为增加农民收入，缩小城乡经济差距的重要途径。只有打破传统壁垒，顺应时代浪潮大力发展互联网经济，实现互联网营销，才能使我国农业发展得更好。农业是国家及社会发展进步的基础，随着科技的发展时代的进步，传统农业逐渐转型升级，与互联网相结合实现信息化将成为必然趋势。2、经济环境今年一季度,我国农业第一产业增加值达到8769亿元,同比增长2.7%;农村居民人均可支配收入达到4600元,实际增长6.9%,延续了‘双增长’的好势头[17]。我国人口数量大，繁荣昌盛，是实至名归的消费大国。对于普通民众，农产品是不可或缺的生活必需品，从经济学角度来说需求弹性小，消费需求不受价格变动影响。经济基础决定上层建筑，我国居民的年均农产品消费需求必将不断增长，这为农产品的销售发展带来了广阔的前景，如果能做到高品质供给稳定，必定能在时代浪潮中打出一片属于自己的天地。3、社会环境我国农产品电商企业能够完全靠自身来完成物流配送的少之又少，而第三方物流企业有完整物流设备及供应链，且配送成本较低，被大多数农产品电商企业应用于其日常的配送之中。然而第三方物流企业在配送过程中因为技术与设施较差造成了农产品配送的损耗大，配送时间达不到客户要求，服务较差，严重降低了客户满意度[18]。因此，生鲜产品运输就成就了制约我国生鲜电商发展的主要因素，也是现阶段社会需要解决的一个重要问题。再者，农产品存在品牌缺位的问题，与其他品类相比，具有更大的品牌打造空间[19]。由以上分析得知，品牌农产品将会引导更多的消费者去关注农产品，未来品牌农产品电商将会有非常广阔的市场空间，也会对农产品的消费有促进作用。4、技术环境由于区域经济发展的不平衡性，互联网技术在各地区的发展程度还有所差异，这也使网络经济和电子商务的发展存在一定的差异性[20]。但是随着国家和各地区对互联网的重视，一种以发达经济带为基础形成的、有区域经济特点的、信息产业群以及网站建设群在短时间内初具规模，这将形成一大批稳定的网络客户群；与此同时，互联网也逐渐趋于平民化、大众化，电子商务将与人们生活的息息相关。总体来看，电子商务平台经过多年发展，技术已经越来越成熟。随着互联网的快速发展，以微博、快手、抖音等新媒体推广形式在消费者的圈子里流行起来.因此可以说，互联网和电子商务是农户的福音，未来的农业商机尽在于此。电子商务的开展是商务理论、商务管理、商务活动与现代电子工具的有机结合。3.1.2行业环境分析通过采用波特五力模型分析法对好橘公司进行分析，能够得到公司目前在整个市场竞争大环境中所处的地位，明确与同行业竞争者、潜在竞争者、供应商及消费者之间的经济交互关系。同时，对评估公司未来的市场发展前景及制定营销战略起到关键作用和提供理论依据。图3.1波特五力模型图1、同行业竞争者行业中的大部分企业之间的利益都是紧密联系的，企业竞争战略是整体战略中尤为重要，目标在于获得竞争对手无法模仿、无法复制的优势。所以，在战略实施中就会产生冲突与对抗的现象，而这些冲突和对抗就构成了现有企业之间的竞争。对于好橘公司，目前柑橘行业已有很多企业开启了互联网营销，虽然现在营销渠道还没有渗透到好橘公司的周边地区，但随着互联网和电子商务的快速发展，总会有碰撞在一起同台竞争的时候。因此，好橘公司需要快速建设网络营销模式并精心经营自己的品牌，通过特色化本地化的优势以确保将来在行业中能有一席之地2、新进入者行业的新进入者在给行业带来新资源、新生产能力的同时，也会企图在现有市场中赢得一席之地，这就可能会导致现有企业在原材料与市场份额的竞争，然后导致现有企业之间的平衡以及盈利能力的降低，更有甚者还有可能危及这些企业的生存。农业是中国的朝阳产业，随着实体经济的不景气，很多传统的实体经营者会投资农业，投资柑橘产业，这就是好橘公司潜在的竞争者。对于好橘公司来说，要时刻具有忧患意识，不断创新，走产品差异化路线，这个差异化就在于如何标榜特色，通过龙门特色来打造自己的产品，并线上线下结合，不断改善用户体验。线下打造特色柑橘知名品牌，线上拓宽市场渠道。3、供应商一般来讲，供应商的议价能力取决于提供给买主的投入要素，当供方所提供的投入要素的价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。好橘公司的优势在于自己有庞大的种植基地，柑橘种植面积达到了3000多亩，早在2005年年桔产量就已突破万吨。因此好橘公司具有非常优质、稳定的供给源，当货源紧缺时，好橘公司在市场上将具有相当强的竞争力。4、消费者消费者主要通过压价、严苛的要求以使企业为其提供更高质量的产品和服务，以此来影响行业中现有企业的盈利能力。柑橘类农产品在经济学角度属于正常商品，价格受供求关系影响。当供给数量下降，价格会随之上涨，此时企业占据市场主导地位，谁能精准把握供需，谁就能赚得最多。5、替代品柑橘本就是一大类作物，下面再细分许多品种如沙糖桔、贡桔、年桔、红光橙、阳山桔、马水桔、蕉柑等。这里说的替代品指的是其他品牌的柑橘，虽然我国目前柑橘产业品种众多，但始终有限。目前市面上流行的品种基本好橘公司都有种植，大体上在行业内大家都是八仙过海，各显神通。因此好橘公司的营销重点是如何打造品牌差异化。3.2企业战略态势分析（SWOT分析）3.2.1开展网络营销的优势1、线下品牌口碑好经过多年的用心经营，好橘公司在惠州市已经占有了一定的市场份额，有一批较为稳定的零售渠道，与龙门县本地一些商超都有长期合作关系，在惠州市已然具有一定影响力。2、供给稳定农产品网络营销的关键点在于能否有稳定的货源供给，供给稳定是保障网络销售良好运作的重要条件。保证不断货供给，才能促使一年四季不间断销售。经过十多年沉淀，好橘公司的自有种植基地规模不断扩大3、利润空间大好橘公司主打的是高品质的龙门县特色柑橘产品，相较于目前接触到的市场上其他品牌的柑橘，价格定位在中高端，因此产品的商品附加值高，有一定利润空间，使网上销售更具可操作性。3.2.2开展网络营销的劣势1、电商经验不足好橘公司一直只专注线下销售，对于线上销售没有任何经验，不论是营销理念还是销售模式都比较古板。对于转型综合销售渠道打造全新网络营销模式来说，没有计划性的拓荒反而容易对企业现在原有的销售模式造成影响，形成要变不变的尴尬局面。2、物流成本高由于柑橘属于生鲜类农产品，为保证其质量及新鲜程度，产品本身的包装成本就比较高，对物流时效要求也更严格。目前我国的生鲜物流系统还不够完善，能够达到高标准生鲜产品运输的物流公司收费价格都比较高。加上初期建设电商渠道，订单量不够多，无法快速与物流公司达成长期合作，物流成本相对的也就更高。因此，物流成本方面也会对好橘公司转型产生一定的制约。3.2.3开展网络营销的机会1、市场广阔根据中华人民共和国国家统计局发布的数据，广东省柑橘产业近10年的的产量及种植面积如下表：表3.1广东省2008至2017年柑橘种植面积及产量柑橘产量（万吨）柑橘种植面积（千公顷）柑橘单位面积产量（千克/公顷）2008年280.491052.3926662009年322.051081.3029792010年350.041084.8132262011年378.681096.6234532012年414.551100.2437672013年454.831119.8340622014年472.341119.8042182015年492.801136.6243362016年494.331130.5943722017年410.28960.524217从表里显示的数据可以看出，就广东省来看，柑橘的产量和种植面积都在不断增长，近5年来逐渐趋于平稳，整个柑橘行业处在一个比较稳定的阶段。稳定的行业环境保证了交易的稳定性，必定带来广阔的市场，按2019年2月沙糖桔的平均批发价格为3.9元/千克来算，粗略估计广东省的柑橘市场体量至少也是十亿级的。而柑橘类的互联网营销总量上占的还不够多，如今生鲜电商发展势头迅猛，好橘公司要把握好机会，瞄准广阔的互联网市场，整合资源打造属于自己的一套互联网营销生态链。2、网络销售尚处于起步阶段服装、电子产品在网络零售中相对整个市场占比已经超过30%，而农产品的网络零售占比还不到1%[21]。因此柑橘类产品相对于其他行业，目前在网络销售这一块的竞争压力比较小，市场空间还很大。流通环节多、信息不对称、无品牌或品牌效应低等问题一直存在于传统销售渠道中。随着我国电子商务的迅速发展和农产品电子商务的兴起，它极大地拉近了生产者与消费者的距离，同时也急剧扩大了产品的销售市场，让生产地在很大程度上脱离了消费地的束缚。为此，农产品电子商务的发展使农民有了更广阔的销售市场，相较传统的线下渠道大大减少了流通环节，从而使农产品销售渠道更加顺畅，这种变化不仅仅是有利于农民销售的农产品价格上涨也有利于消费者购买更优质的农产品。3、国家政策支持2019年的“两会”上将发展“互联网+农业”，多渠道增加农民收入，写进了今年的政府工作报告。提出要促进农产品规模化生产，进一步健全农产品生产标准体系、质量认证体系等，提高农产品质量。此外还要要加大农产品品牌培育力度，鼓励各地立足传统农业优势，深入挖掘资源潜力，积极开展特色品牌，特别是农产品“扶贫品牌”的培育和塑造。这对于好橘公司来说下正是不可多得的机遇，有着政策鼓励，努力打造特色品牌，成为电商农业龙头企业并不是无稽之谈。3.2.4开展网络营销的威胁1、行业内竞争压力大国家大力倡导“互联网+”的影响下，众多传统行业都尝试拓展网上销售渠道。一方面，对于农产品行业来说，随着商户应用电子商务，肯定会加剧线上的竞争力；另一方面，对于互联网来说，进入门槛很低，大量小公司使用互联网推广同样的产品更是加剧了同行业的竞争。这样一来，全球化、信息化在给人们带来更多效益的同时，也带来了更多的竞争者。有些率先进入网络营销的农产品品牌已经与顺丰、淘宝、阿里巴巴合作，并取得了一定的网上份额。另外，随着农产品电商的春风不断壮大发展，好橘公司将会不断出现新的竞争者。因此，好橘公司需要尽早打开线上市场，提高自身的市场占有率，打造成知名品牌，形成线上线下同发展的局面。2、产品品控困难农产品不同于工业产品，能够标准化生产流程并制定产品的标准规范。农产品作为生产作物，受外界环境影响较大，对柑橘的种植及生产无法实现标准化控制，导致不同批次的产品之间会存在口感或大小形状等方面的不同差异。对于消费者来说，可能重复购买柑橘产品却得到不同的口感或品相体验，使得消费者对品牌的好感度下降，产生不良影响。4网络营销战略4.1目标市场选择与定位上一章通过PEST分析法、波特五力模型及SWOT分析法对好橘公司进行了全面的分析，可以得知好橘公司想要开启转型升级成互联网加总体来说是利大于弊的。但因为缺乏经验，不可盲目拓荒，本章将根据好橘公司特性制定适合好橘公司的线上营销战略：选择目标市场与确定产品定位以找到推广大方向；打造品牌形象及制定价格策略是网络营销推广的基石。4.1.1目标市场柑橘作为南方典型的特色农产品，有这广阔的市场，随着不断地发展，柑橘企业的服务与产品质量都在提升，消费者的购买行为及方式也在慢慢发生改变。如今柑橘的销售形式主要分为散户称重散卖、企业批量销售给线下渠道如商超便利店等，以及线上的微商打包销售。产品要想在网上销售，必须增加自身附加值，提高利润空间，这样才有更高的可操作性。同时好橘公司已经有了很多年的种植历史，货源供给稳定，柑橘的品质也在不断提高，完全有足够的能力做高品质的整装产品柑橘礼盒。另外，现在收入中等的人群正在不断增长，加上不断发展的互联网，经常能够获取最新的产品资讯并进行网络购物。因此将柑橘打成有包装的整装产品，吸引追求优良包装及高品质产品的目标用户，激发其购买欲。综上，好橘公司的目标市场要瞄准中高端的整装销售。目标客户为对产品质量、外包装高要求，不过多考量价格的中产阶级。4.1.2产品定位好橘公司确定的目标客户为对产品质量、外包装高要求，不过多考量价格的中产阶级。针对目标客户的需求好橘公司的产品定位是：高品质的柑橘伴手礼盒。顾名思义，柑橘伴手礼盒，就是作为走街串巷登门拜访的最好伴手礼，内含高品质的龙门特色柑橘，高品质的绿色产品礼盒。人们对伴手鲜果礼盒的固有印象都是虚有其表，买个包装，对里面内含水果的品质不报期望。因此，对于好橘公司来说，这个礼盒不仅有着精美包装，内容物更是驰名的龙门特色高品质柑橘，真正的做成商品礼盒。柑橘伴手礼盒需要具备的特点：送人不仅体面，而且好吃、健康。4.2线上价格策略4.2.1渗透定价进入市场在新产品投放市场时，价格定位应尽可能低于同类产品的价格，主要目的是获得新产品的最高销售量和最大市场占有率。通过对公司管理层的访谈发现，尽管好橘公司在传统的线下营销模式中取得一定的优势，但是在线上销售中并不具优势。互联网上同类的产品很多，竞争非常激烈，因此开始进入市场的时候，需要适当降低价格，获取一定价格优势。同时较低的价格可以降低竞争者进入的热情，提高进入门槛及亏损风险，可以在一定程度上缓解竞争压力。另外在盈利方面，网络市场非常庞大，一旦打开市场，即使利润很低，我们也可以通过薄利多销来获得高额利润。好橘公司的柑橘产品特点主要表现在绿色生态、安全健康、美味可口。因此，在市场中能够获得大部分消费者的信任和好感，这为后期的发展打下良好的基础。柑橘种类的不同会导致利润空间不尽相同，可根据利润空间的大小对产品划分为两类产品：一类为利润空间小，用于打开市场的拳头产品，通过薄利多销迅速占有市场，打造品牌，累积客户资源；另一类为盈利产品，凭借利润率高瞄准对品质及整体包装要求更高的高端用户，通过引流吸量做到盈利，是线上销售盈利的主力军。此外在运营的同时应该密切关注行业动态，留意市场供需水平及同行业竞争者的价格水平，及时适当地调整价格策略。4.2.2产品价格差异化线上和线下产品销售的目的不同，并且经营成本也不一样，所以二者必然会有不同的定价策略。线上、线下产品实行差异化的销售策略，可以避免线上与线下的交锋。好橘公司线下的主要销售对象是商超便利店，而线上平台定位于中高端精品用户。线下实体店以销售普通散装产品为基础，提供更全面的产品体验和服务，从消费者在实体店的真实体验获得产品的反馈。在线上平台，主要以针对80、90后的购物特点推出包装精致品质优良的产品，抓住年青人的心理诉求，在线上市场占领一席之地。具体措施包括：（1）不同渠道不同包装：在实体店和网上店铺提供不同形式的产品包装，（2）不同渠道分类型：在线上和线下以及不同的渠道提供不同的产品，容易变质不适宜走物流的产品放到线下，形成线上线下产品差异化。4.3线上品牌化策略4.3.1建立品牌包装形象包装设计是消费者对品牌印象的重要参考，好的品牌包装不仅能够体现公司的态度理念，也会提升消费者的品牌认可程度。从消费者角度设计产品包装对打造品牌形象相当重要。2018年销售额超过70亿元、公司总估值过百亿，目前电商零食零售领域的龙头品牌“三只松鼠”，就是建立良好的品牌包装形象的经典案例。除了高品质的坚果零食，三只松鼠可爱的包装形象也让消费者对这个品牌印象深刻，通过产品包装及呆萌客服体系笼络用户，既增加了用户对品牌的忠诚度也有助于打响品牌。综上，好橘公司也要从互联网营销角度出发，设计公司品牌Logo及产品包装，既要体现好橘公司产品绿色健康、高品质的特点，又要兼顾高水平的设计风格，从而建立良好的线上品牌形象，为互联网平台推广打好基础。4.3.2建立线上品牌理念随着农产品行业的市场化程度不断升高，品牌之间的相互竞争也愈演愈烈。农产品行业的特点就是产业透明度不高，在无法判断生产规模及产品品质的境况下，消费者出于保障自身利益的角度，通常会选择知名度较高或口碑较好的品牌进行购买[22]。因此品牌形象对农产品企业来说至关重要，可以说在如今的农产品市场经济下，品牌知名度越高，就越容易获得市场认可，分得更多的市场份额。综上，好橘公司要建立线上品牌的理念，打造良好品牌形象，品质与服务两手抓。建立每个环节的标准制度，将所有流通环节标准化，使每个环节都有依据可检查，有标准可限制。只有这样才能保障产品品质，获得消费者的认可，使线上销售具竞争力。5网络营销实施方案综合上一章所确定的网络营销战略框架，本章将针对实际情况为好橘公司撰写详细可行的网络营销落地实施方案。线上目标市场的选择与定位及价格策略方面按照战略执行并按需调整即可，因此本章提出的方案重点在线上品牌打造及营销推广方面，主要分为三个版块分别是线上品牌建设推广、终端用户营销及线上营销平台应用。旨在通过此方案打造完整的网络营销体系，打造好橘公司的品牌形象，拓宽销售渠道，真正的做到扩大营业规模、增加营收。5.1线上品牌推广方案5.1.1建设企业官方网站好橘公司目前还没有建立企业官方网站，品牌网站有利于打造企业形象，并且可以将企业相关信息如企业简介、企业的人员、产品信息、种植基地信息等放入网址，增强与潜在客户建立商业联系的机会。企业网站具有费用低效率高的特点，是网络营销的基础。因此第一步先要建立起企业的官方网站打造品牌形象。以下为对好橘公司企业网站的设计方案：1、域名选择从SEO和商业的角度来看，首选以.com为后缀的国际顶级域名。因此建议使用作为企业网站域名，域名权重高，更容易被蜘蛛抓取，同时有着企业浓重的个人标识，方便消费者记忆也提高独立性。2、网站类型由于好橘公司此前并没有建立企业官方网站，因此网站类型选取为中小企业都较为主流的信息发布型，技术门槛及维护成本都较低。主要功能定位于企业信息发布如公司新闻、产品信息、行业动态等内容。网络技术配合图片展示及说明文字，生动形象刻画产品及企业形象，使访问者能够对公司及产品有全面的了解，增强用户临场感及产品的感染力，促使其产生购买的念头，从而吸引潜在客户。3、网站结构为了清楚表达企业及产品信息，根据企业业务及产品性质，将企业网站的栏目结构划分为三层，用户点击无需超过三次即可直接到达内容界面，如下图所示：图5.1企业网站栏目结构示意图4、关键词设置关键词对于企业网站排名起到举足轻重的作用，关键词出现频率高，搜索引擎会认为该网页与对应关键词的相关性越高，从而提高网页在搜索结果页的排位。标题关键词之于搜索引擎的权重最高，标题首位一定要包含核心关键词，才能在搜索结果内获得较高排名。此外搜索引擎对网页描述的字符限制一般在65个以内，所以对好橘的描述不要超过65个字符，可合理重复关键词。根据企业情况，推荐可增加使用以下关键字。另为避免被认为过度优化，每种关键词出现一两次即可：（1）泛关键词推荐：柑橘，沙糖桔，贡桔，年桔，红光橙，阳山桔，马水桔，蕉柑等理由：好橘公司的核心产品定位是柑橘类农产品，因此可以选择这些有代表意义的产品词语作为泛关键词，提高百度指数。（2）长尾关键词推荐：龙门柑橘，惠州龙门特色，惠州特色农产品，惠州特产，高品质橘子，优质沙糖桔，柑橘礼盒等理由：好橘的优势在于在惠州市线下市场有一定分额，品牌口碑好，质量也出众，市场占有额大，因此可以设置这些长尾关键词作为修饰。（3）设置问题关键词推荐：惠州特色农产品有什么？哪里的柑橘好？逢年过节送橘子送什么？理由：用户遇到的对产品的各种问题，就是问题关键词。问题关键词的使用方法有站内优化和站外优化两种。站内优化即是在网站内设置常见问题解答，由于刚刚起步站内不打算设置这一方面的资讯；站外优化可以考虑到知乎、百度知道等问答网站进行自问自答。（4）巧借借力关键词推荐：“五一来了送什么，好橘礼盒了解一下？”“看完复联4，来颗橘子压压惊”理由：热点词容易被网页收录，将自身产品或公司信息与热点词巧妙绑定，可达到吸引眼球和访问量的目的。可考虑采用节假日、明星、热播影视等热点词，比如可以借用最近的五一劳动及电影《复仇者联盟4》（5）确定核心关键词推荐：绿色健康高品质柑橘农产品理由：核心关键词是以核心产品为基础，阶段性重点优化的关键词，一般从长尾关键词中选择。好橘一直致力于做绿色健康高品质柑橘农产品，因此可选择“绿色健康高品质柑橘农产品”作为核心关键词。5、内部链接及外部链接内部链接：网站内发布资讯时出现业务相关关键词（如产品名称、线上商城、追溯平台等），可做一个超链接到产品详情页或平台供访客了解，提高访客对网站的访问时长提高曝光度。企业网站、线上商城平台及产品追溯平台各自互为友情链接，建设一个较为完整的小站群。外部链接则主要通过各大平台发表原创文章稿件，设置各大百科词条以及在问答类网站自问自答或回答问题附上自己的链接完成获得。6、网站地图可以将网站地图做成纯文字版放置在辅助栏目，既展示了网站的功能结构，让用户了解整个网站的主要内容，搜索引擎也可以跟踪爬取网页的主要部分，增强网站被搜索引擎爬取的可能性。按照以上方案设计，可做出一个比较完整的企业网站，对于刚刚起步的好橘公司来说已经足够，后期发展规模变大之后可再考虑将网站升级成为综合型网站。除此此外，企业网站也需要持续地按时维护，及时更新企业动态，分享企业文化活动，最重要的是保证产品信息的实时有效，避免流失潜在访问流量。5.1.2企业相关百科词条企业相关的百科词条指国内各大搜索引擎（如百度、搜狗、360等）的百科词条的建立。以百度百科为例，在2006年4月20日成立，作为中文百科全书平台收录各种词条，审核严格，但内容包罗万象，只要能够通过审核基本可以创造任何词条。百科词条能够给大批流量予企业网站，消费者普遍认为能在百科上有相关信息的公司相较于其他公司更为正规可靠，产品品质也会比较值得信赖。其次，搜索引擎对百科词条的权重很高，对提升企业品牌的搜索排名能够起到相当大的作用。排名高能够吸引的流量自然更多，为下一步提升转化率打下基础。由于成本代价低，对搜索结果起到的正面效果好，而且基本不需要花费很多精力去维护，建设维护百科词条已经逐渐成为品牌推广的重要途径。建议遵从百度百科、搜狗百科、360百科的相关要求限制，建立“好橘农产品商贸有限公司”及“好橘柑橘礼盒”两个词条。各大百科会定期检测优化词条，无特殊参考意义及使用价值的词条将会被删除。因此需要定期维护更新修改百科词条，丰富词条内容，有利于好橘的品牌推广。5.1.3网络新闻宣传稿搜索引擎认为一个网站被链接的越多代表这个网站越受欢迎，链接质量越高对网站排名帮助越大。同时相对于报纸杂志等传统媒介，网络媒体不论是曝光度及影响力都与以前不可同日而语。要在互联网时代快速建立品牌形象，网络新闻宣传是最具性价比的选择。因此可以针对产品卖点及企业动态撰写新闻稿件，持续在新浪、搜狐等网络新闻平台发布，每篇稿件的字数控制在2000字左右。由于需要长时间的铺排，这一措施也可找第三方广告投放公司或专业写稿工作室合作。除了网络新闻平台，还可以在各大农业农产品网站进行投放，并通过贴吧、微博以及论坛等转载文章，拉动更多阅读量，提高曝光度。5.2终端用户营销方案5.2.1短视频营销短视频指时长五分钟以下的网络小视频，同时具备较强的社交属性及低创作门槛，观看耗时和使用场景便捷、用户参与性强，迎合了当下移动互联网用户的内容消费碎片化习惯。据中国报告网2018年12月发布的《2019年中国短视频市场分析报告》[23]，2018年短视频行业用户规模达到3.5亿并仍在持续增长，不断有新的平台涌现，用户渗透率不断提高，短视频行业正处在用户红利期。用户粘性极高，加上社交媒体的便捷性，使得短视频平台在近年快速发展，已然成为企业品牌及产品曝光的最佳途径之一。因此好橘公司可在各大短视频平台开设品牌官方账号并进行日常维护，内容可以是产品介绍、工作日常、幕后花絮等，持续的输出内容才能获得更高的曝光率带来更大的流量，获得目标用户群。5.2.2淘宝模式营销1、开设淘宝/天猫官方旗舰店图5.2淘宝网柑橘搜索结果页淘宝网页搜索关键词“柑橘”，结果如上图。可以看到前排的卖家销量都在5万以上而且平均价格在每斤4到6元，可见柑橘类产品在电商平台具有相当大的销售潜力。淘宝用户基数极大，有相当一部分的潜在用户可供挖掘，农产品的点击转化率高，推广运维成本中等，因此淘宝店的建立维护是必不可少的。店铺首页设计：以绿色健康为主题，可以选取种植基地实景拍摄素材，并根据柑橘的种类，规格从上到下展示产品海报。主要突显好橘公司绿色健康的产品理念及优质的产品，使消费者不但能看到产品，也能了解公司的绿色种植基地及与运营规模。宝贝详情页设计：主图可参考同类目已有产品，以产品为主，附上自己的特色卖点（绿色健康、惠州龙门特色等），可做多张试推广一段时间，最终选择用户点击及转化率最高的图片作为产品主图。详情页排版建议设置为产品海报+主图+产品信息+种植基地信息+产品规格，同样也是做两到三套轮番投放一段时间，视投放效果优劣最终选择方案。2、打造农民主播，淘宝直播营销据淘宝网官方数据显示，2018年淘宝直播平台成交量超过1000亿元，同比增长400%，其中，农产品直播场数超过15万次，吸引了超过4亿人的在线观看，创造了电商直播的新营销方式。同年9月，阿里巴巴开创“农产品产业带直播”新模式，将超过300个县的优质农产品介绍给全国消费者，超过7万场的农产品直播吸引了2亿多人次观看，销售额过亿元。2019年1月，淘宝官方宣布启动“村播”脱贫计划，鼓励各地农民自发成为农民主播，为自己的特色农产品带货，使消费者更近距离地接触到产品，做到快速脱贫致富搜狐网：淘宝今年要培育千名月入过万的农民主播搜狐网：淘宝今年要培育千名月入过万的农民主播/a/305180537_255783电商直播的兴起对好橘公司来说无疑是完美的进场时机，打造农民主播通过直播带货，低运维成本换来的却是极高的曝光量及浏览量。通过产品带直播，拓展了销售渠道，为淘宝店源源不断吸引客户量。同时好橘公司能够凭借稳定的货源供给，提供一手货源，能够使产品快速进入电商循环体系。3、低价秒杀促销活动秒杀是指规定时间/数量内消费者可以通过活动入口消费获得巨额优惠的活动，具有快速聚集消费人气的特点。消费者需要通过抢购来获得优惠，增加了购买欲望及竞争行为，而且还能提高消费者的参与感，有助于吸引更多消费者。因此好橘公司可以定期举办线上的低价秒杀活动，一方面能够通过优惠活动吸引更多的用户，另一方面可以用较低成本获得高曝光度，提升品牌知名度。通过活动积累的用户在购买过程中也会无意识的考虑好橘公司的其他产品，最终会逐渐转化成忠实客户，为好橘公司带来更多收益。5.2.3自媒体营销图5.3CNNIC统计2018年社交应用使用率如上图所示，根据CNNIC于2019年2月发布的《中国互联网发展状况统计报告》[1]，截至2018年12月，社交应用的用户使用率虽然较2017年略有下降，但是仍然具有庞大的用户体量。因此，好橘公司要利用好自媒体平台，通过开通微信公众号、官方微博、企业官方QQ等方式拓展营销渠道，达到吸量及留存的目的，同时与用户互动增加粘性。下面列举微信公众号和微博号两种比较常见的自媒体平台运营策略，可供好橘公司使用：1、微信公众号建立好橘公司企业微信公众号，类型为订阅号。菜单栏分为三个模块分别是：了解好橘，放一些企业宣传文章及相关信息；线上商城，链接到自建线上平台小程序，引入流量；联系我们，放商业合作链接及公司邮箱、传真电话等。设置自动回复关键词，如柑橘礼盒、沙糖桔等。更新频率大概三天一次即可，文章标题要足够吸引眼球，内容尽量轻松简单，贴合时事热点。借力热点事件或节假日进行宣传，及时的更新线上销售渠道的折扣信息，方便消费者的信息获取并购买。另外可以开设专栏，如柑橘小知识、种植小课堂等，这些专栏既可以给消费者带来一些小知识或者是小贴士，也会使消费者关联到好橘公司的产品。得粉丝者得天下，粉丝多意味着有更多的曝光量及用户购买的可能性。可以通过以下途径增加微信公众号订阅量：通过客户服务体系让买过好橘产品得客户都尽可能地关注公众号，成为粉丝；可以为某些校园活动提供赞助，用增加公众号粉丝量作为交换条件；在各种论坛（如知乎、微博）发布一些有趣又与企业产品相关的文章，附上企业公众号等等。2、微博建立好橘公司官方微博并对微博加V（获得官方认证）。同样的一周更新两到三次，内容为柑橘的介绍或鲜为人知的小知识。微博还有独特的互动抽奖玩法，可定期适当的举行微博抽奖活动并设置为关注加转发参与抽奖，既增加了关注量也提高了曝光度。5.3综合性线上平台建设除了传统的社交媒体终端营销，为了客户流量的留存及转化，好橘公司还需要建设一套多功能的综合性线上平台。主要功能为线上商城结合产品追溯，载体为H5网站、微信小程序、手机APP，可嵌入企业官方网站、微信公众号搭配使用。1、线上商城功能针对大批量采购的经销商及企业网站的浏览者，需要另外有一个线上商城引导消费者购买，前期功能不需要太过复杂，有产品信息管理、订单管理、用户管理等基础功能模块即可。主要的链接方式是企业网站产品信息详情页、网络社交媒体平台文章/信息附带链接以及微信公众号的跳转。产品详情页与淘宝店装修规格一致。通过线上平台的商城功能可以提高企业网站访客的点击转化率，增加访问者购买产品的可能性，同时也能吸引从社交媒体平台投放及微信公众号引入的流量，增加用户的留存。2、产品追溯功能2019年两会政府工作报告提出，要利用互联网大数据实现信息追溯，达到监督管理的作用。我国农产品合格率在90%以上，总体有保证，但农药残留、非法添加、重金属超标等问题还存在。农业部将坚持对食品安全问题“零容忍”，尤其加强基层的监测预警和监管能力建设，加快国家追溯平台的建设和应用[26]。2017年国家食药监总局提出要推动食品、农产品追溯工作法制化进程，规范食品生产链条中每个环节的责任义务，制定相应罚则；明确食品、农产品溯源工作的主管单位，推进主管单位及协助单位间信息集中化管理。同时，应明确溯源品种和时间表，实现食品、农产品全部溯源、件件可查；利用大数据信息技术搭建可靠的追溯系统[27]。然而由于产品追溯平台刚刚起步，很多规范还没有到位，追溯码和追溯过程缺乏第三方权威机构认证，真实性和有效性较差；面向单一或一类产品追溯，而不是通用产品追溯，无法灵活自定义追溯过程，适用范围窄；管理体系不统一、不互通，导致各自为政，重复建设、应用散乱，形成信息孤岛。很难做到全程统一管理。好橘公司可以通过线上平台的产品追溯功能，形成完整的产品追溯体系，使每一件商品都有迹可循，产品信息一目了然。有利于打造产品高品质的品牌形象，使消费者更加放心产品质量，做到真正保障食品安全。综上，好橘公司需要有一个综合性的线上平台，构筑完整的网络营销体系，为扩大销售渠道后转化流量打下坚实基础。但自建如此庞大的线上平台，前期需要的投入大，回报周期长，并不适合中小型企业初期的发展。重要产品追溯公共服务平台（）是集线上商城、产品追溯功能于一体的综合性线上平台，载体形式包括H5网站、微信小程序、微信公众号、企业APP。其中产品追溯功能利用IDcode统一编码标准，国际认可的MA码，互联互通，能够真正实现自主，安全，规范，可控。建议好橘公司前期可先与第三方供应商合作使用/定制线上平台，等营销模式完全成熟营销规模足够大再投入资金自建平台。结论与展望本文通过对好橘公司目前营销遇到的瓶颈及对行业环境市场定位的详细研究分析，制定了适合好橘公司的网络营销战略。其中针对打造线上品牌形象提出了详细的实施推广方案，搭配线上商城及产品追溯平台形成一条完整的互联网营销生态链，旨在脚踏实地切实地改变好橘公司目前线下销售拓展不畅，线上还未开拓的局面。好橘公司可配备合适的营销人员及技术人员，根据本网络营销方案整合公司传统渠道与互联网营销渠道，及时给予管理及资金支持，使好橘公司逐步实现“互联网+”，达成以下实质性转变：1、精准定位产品目标市场，打造品牌形象好橘公司一直只在惠州市及周边地区为消费者所知晓，没有对公司产品及目标市场做出精确的定位。本文通过对柑橘行业及好橘公司内部的分析，为好橘公司设计了详细的目标市场、产品定位、价格及线上品牌化策略，势必能使好橘公司找准市场定位，塑造良好的品牌形象。2、由区域性品牌向外扩张，提升利润空间通过本文设计的品牌推广方案快速建立线上的品牌形象并产生品牌影响力，能够快速打开市场。带来机遇的同时也会有各种威胁，通过文章中对开展网络营销优势与劣势、机会与威胁的详细分析可知，好橘公司已经有了足够大的生产规模已经稳定的供给线，品牌口碑也一直不错，开展网络营销带来更多的是好处，有利于提高利润。3、整合线上线下营销模式，拓宽销售渠道将单一的线下渠道拓展为线上线下联合的模式。线上渠道覆盖面积广，能够深入渗透到全国各地的消费者，既传达了产品概念及特点，也提高了品牌的知名度。与此同时线下继续铺排现有渠道，进一步扩大品牌的区域影响力。双管齐下整合形成完整的营销模式，能够为好橘公司在当前互联网大时代打下良好基础，有利于将来提高市场占有份额及打响品牌知名度。4、充分利用客户流量群体，提高产品销量随着开展网络营销，好橘公司打造了良好品牌形象、拓宽了销售渠道、扩张了营销范围，势必带来巨量的客户流量。通过终端用户营销方案，充分挖掘潜在客户，增强用户粘性及留存，及时将客户流量引入营销平台（淘宝旗舰店、综合性线上平台），达到提高产品销量的目的，做到营收的增加。参考文献． 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