惠州新力珑湾花园营销策划报告

中文题目惠州新力珑湾花园营销策划报告中文题目惠州新力珑湾花园营销策划报告【摘要】房地产营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。本项目案名新力珑湾花园，位于惠州市惠阳区三和经济开发区御和路三和广场旁，项目总占地36670平方米，总建筑面积149979平方米，由七栋高层，一栋公寓组成，共1070户。本报告综合运用所学的房地产营销策划知识和深入调查研究国家房地产相关政策，惠阳房地产市场供求关系，成交量价，户型供应及周边竞品得出的结果，对项目展开SWOT分析，并在此基础上结合项目周边市场情况与客户分析确定项目产品定位，客户定位及价格定位以及后期的营销推广计划。关键词：新力珑湾花园市场分析项目定位营销推广【abstract】Realestatemarketingplanningisusingtheintegratedmarketingconcept,thedevelopersfortheconstructionoftheproject,fromconcept,design,location,environment,housetype,price,brand,packaging,promotiononintegration,reasonablerealestatefortheactualdemandoftargetmarket,developers,consumersandsocialcommoninterestsasthecenter,throughthemarketsurvey,projectpositioning,intheprocessofexecutionofthepromotionplanning,sales,marketinganalysis,planning,organizationandcontrol,inunderstandingthepotentialconsumers,onthebasisofdeepandfutureneedsfordevelopersplanningtheconstructionofreasonableorientation,Sothatproductsandservicesfullymeettheneedsofconsumersandtheformationofself-marketingproducts,andthroughthesatisfactionofconsumerstomakethedeveloperbenefitsoftheprocess.Theproject,namedxinlilongwangarden,islocatednexttosanhesquare,yuheroad,sanheeconomicdevelopmentzone,huiyangdistrict,huizhoucity.Theprojectcoversatotalareaof36,670squaremeters,withatotalconstructionareaof149,979squaremeters.Thisreporttheintegrateduseofknowledgeoftherealestatemarketingplanning,nationalrealestaterelatedpolicyandin-depthinvestigationandstudy,Chinarealestatemarketsupplyanddemand,tradingvolume,pricemodelsupplyandsurroundingcompetinggoodsresults,toprojectSWOTanalysis,onthebasisofcombiningprojectsaroundthemarketsituationandcustomeranalysistodetermineproductpositioning,customerorientationandpricepositioningandmarketingpromotionplanoflate.Keywords:xinlilongwangardenmarketanalysisprojectpositioninmarketingpromotion个人申明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。学生签名：刘庆兰日期：2019年3月30日目录16098_WPSOffice_Level1一、惠州市场分析 831951_WPSOffice_Level21，惠州概况 831951_WPSOffice_Level31.1，位置 814939_WPSOffice_Level31.2，人口 827376_WPSOffice_Level31.3，惠州经济 104726_WPSOffice_Level31.4，惠州交通规划 1214939_WPSOffice_Level22，惠州房地产市场分析 1520801_WPSOffice_Level32.1，惠州土地市场分析 154410_WPSOffice_Level32.2，惠州一手房市场分析 1827376_WPSOffice_Level23，惠州房地产市场发展趋势 2018161_WPSOffice_Level33.1，政策趋稳，稳中有增 2017630_WPSOffice_Level33.2，供应释放，库存压力剧增 2111792_WPSOffice_Level33.3，成交将迎小幅度调整 2218685_WPSOffice_Level33.4，粤港澳大湾区的主场地位利于房地产市场发展 2231951_WPSOffice_Level1二，项目介绍和分析 244726_WPSOffice_Level21，项目整体情况介绍 2413913_WPSOffice_Level31.1，项目基本概况 2411984_WPSOffice_Level31.2，项目主要经济指标 2421244_WPSOffice_Level31.3，项目配套 2520801_WPSOffice_Level22，项目竞品分析 264145_WPSOffice_Level3竞品对比分析： 284410_WPSOffice_Level23，项目SWOT分析 299235_WPSOffice_Level33.1，项目优势分析——Strengths 2927612_WPSOffice_Level33.2，项目劣势分析——Weaknesses 296247_WPSOffice_Level33.3，项目机会分析——Opportunities 307298_WPSOffice_Level33.4,项目威胁分析——Threats 3129356_WPSOffice_Level33.5，项目劣势、威胁策略 3114939_WPSOffice_Level1四，项目定位 3218161_WPSOffice_Level21，产品定位 322475_WPSOffice_Level31.1，综合定位 3230054_WPSOffice_Level31.2，建筑风格定位 3326750_WPSOffice_Level31.3，园林景观定位 3321257_WPSOffice_Level31.4，产品精装定位 3621475_WPSOffice_Level31.5，产品户型定位 3817630_WPSOffice_Level22，客户定位 3911288_WPSOffice_Level32.1，目标客户年龄定位 3932412_WPSOffice_Level32.2，目标客户区域分析 4029525_WPSOffice_Level32.3，目标客户职业分析 415963_WPSOffice_Level32.4，目标客户特征总结 4111792_WPSOffice_Level23，价格定位 424151_WPSOffice_Level33.1，价格定位方法 4230077_WPSOffice_Level33.2，价格策略 4327376_WPSOffice_Level1五，营销推广策略 4418685_WPSOffice_Level21，整体营销策略 446718_WPSOffice_Level31.1，整体推盘策略 448240_WPSOffice_Level31.2，整体推广策略 457148_WPSOffice_Level31.3，整体销售计划 4513913_WPSOffice_Level22，项目销售阶段及各阶段策略 46369_WPSOffice_Level32.1，预热期阶段 46609_WPSOffice_Level32.2，正式发售阶段 4630727_WPSOffice_Level32.3，强销阶段 4718152_WPSOffice_Level32.4，持销阶段 4716189_WPSOffice_Level32.5，尾盘阶段 4811984_WPSOffice_Level23，推广策略 482562_WPSOffice_Level33.1，项目卖点 489811_WPSOffice_Level33.2，项目线上推广 4921424_WPSOffice_Level33.3，线下推广 5121244_WPSOffice_Level24，活动策略 547196_WPSOffice_Level34.1，楼盘样板房开放 542817_WPSOffice_Level34.2，周末暖场 5530921_WPSOffice_Level34.3，业主答谢宴 55惠州市场分析惠州概况1.1，位置惠州,位于东省中南部东江之滨,珠江三角洲东北端,南临南海大亚湾,毗邻深圳、香港,北连河源市,东接汕尾市,西邻东莞市和广州市,是珠江三角洲地区中心城市之一。辖惠城区、惠阳区.惠东县、博罗县、龙门县等2区3县,并设有两个国家级开发区:大亚湾经济技术开发区、仲恺高新技术产业开发区,属珠三角经济区。2016年，广东省2016年政府工作报告，中提到“开展珠三角城市升级行动，联手港澳打造粤港澳大湾区”等内容。粤港澳大湾区由香港、澳门两个特别行政区和广州、深圳、佛山、东莞、珠海、惠州、江门、中山、肇庆九市组成。是国家建设世界级城市群和参与全球竞争的重要空间载体，与美国纽约湾区、旧金山湾区和日本东京湾区比肩的世界四大湾区之一。图1：惠州地图图2：粤港澳大亚湾地图1.2，人口《广东省人口发展规划（2017-2030年）》明确把惠州定义为大城市,至2020年，人口规模规划为500万。据统计数据显示，截至2017年末惠州市常住人口为477.70万人。（见图3）图3：广东省城镇规模等级结构（2020年）尽管人口统计数据具有相对滞后性，但人口增幅很大程度上是可以反映一个城市的经济活力，尤其是常住人口指标。2017年末湾区九城人口变化情况看，惠州排名第二仅次于深圳，常住人口增幅超过广州。（见图4）图4：湾区九城常住人口变化（改革开放40周年）（单位：万人）排名城市名称2000年末2017年末增速1深圳701.241252.8378.66%2惠州321.80477.7048.45%3广州994.801449.8445.74%4佛山534.05765.6743.37%5珠海123.65176.5442.77%6中山236.47326.0037.86%7东莞644.84834.2529.37%8肇庆337.69411.5421.87%9江门395.24456.1715.42%1.3，惠州经济从最新的经济指标显示看，今年惠州市经济运行总体平稳，尽管增速同比有所微调，但仍维持在较为合理区间，产业结构也进一步优化；相比湾区其他城市，惠州经济增长支撑点仍显有力。惠州GDP总量自2014年以来连续五年突破“三千”亿元，2018年惠州经济整体表现平稳，惠州市2018年前三季度实现GDP3039.49亿元，位居全省第五位；同比去年增长了275.51亿元，名义增长速度为9.97%，实际同比增长6.6%。（见图5）图图5惠州GDP增速走势2012-2018年从湾区九市的GDP名义增速表现看，仅有四市突破“10%”，其中惠州位于其中。（见图6）图6：2018前三季度湾区九城GDP增量及名义增速情况1.4，惠州交通规划1.4.1惠州城市轨道交通线网规划2018年1月16日,惠州市住建局发布《惠州市城市轨道交通线网规划》调整方案。近期线网规划方案(至2025年):各城市轨道线组成”十字”型骨架网,由1号线、2号线-期以及深圳地铁14号线惠州段、深圳16号线惠州段组成,线网总长约115公里。（见图7）图7：近期规划图8：远期规划远期线网规划方案(至2035年):为放射状线网,共包含5条线路,分别为惠州轨道交通1、2、3号线和深圳地铁14、16号线惠州段,线网总长约172公里。（见图8）图7：近期规划图8：远期规划1.4.2，莞惠城轨莞惠城际铁路,是东莞市和惠州市之间的城际客运专线铁路,属于珠三角城际快速轨道交通的一部分。莞惠城际铁路东莞市道渭站至惠州市小金口站路段已于2017年12月28日建成通车,东莞西站和惠州北站分别是穗莞深城际铁路和京九客运铁路的配套工程,正在施工。（见图9）图9：莞惠城轨1.4.3，赣深高铁赣深高铁北起江西省赣州市赣州西站,向南途经广东省河源惠州、东莞、深圳市,于深圳市接入终到点深圳北站,正线全长436.37公里。汇入广深港客运专线后,在中国大陆最南可以到达深圳市福田区的福田站,继续南下前往香港可以到达西九龙总站;向北经和平县与定南县之间的粤赣省界进入江西省,在赣州西站接驳江西省正在建设的昌吉赣城际铁路,再经昌九城际铁路,合安九客运专线,合蚌客运专线,连接京沪高速铁路,为近期(2021年)预计开通运行的中国南北交通大“动脉”之一。（见图10）图10：赣深高铁1.4.4，广汕铁路广汕铁路是联络广州惠州和汕尾三座城市的一条高速铁路,同时也是厦深铁路和京厂铁路的一条支线路段,已于2017年正式动工建设预计2021年完工通车。广汕高速客运专线建成贯通后。广汕高广州至惠州、汕尾的的列车旅行时间将分别缩短至约半小时和一小时。广汕铁路在惠州市境内设罗浮山站、博罗站、惠城南站、惠东南站4个车站。按时计算,4年建成后,广州与惠州将实现半小时互通。（见图11）图11：广汕铁路1.4.5,惠州平潭机场2017年4月28日,广东省发改委公布了《广东省综合交通规划运输体系发展“十三五”规划》,透露广东将全力打造“5+4”机场格局,其中珠三角的5大机场被提升到了“世界级”。广州、深圳的第二机场被选址为佛山高明的“珠三角新干线机场”和惠州平潭镇的“惠州机场”所代替。（见图12）图12：机场格局2，惠州房地产市场分析2.1，惠州土地市场分析在过去5年，惠州住宅用地挂牌宗数为615宗，挂牌土地面积达1372.49万，成交449宗，成交土地面积达1159.9万。在刚过去的2018年里土地市场略显疲态，全市住宅、住宅商用地挂牌77宗，环比2017年减少了18宗，环比下降18.95%；总挂牌面积为173.29万，环比下降31.88%。由于今年开发商入市热情的降低，2018年的土地市场竞争并不激烈。（见图13）图13：2014-2018惠州市住宅用地交易面积情况虽然土地交易面积和宗数有所萎缩，但是2018年惠州市住宅用地总金额反而呈现上涨趋势，环比上涨28.88%。由于惠城区在金山湖、桥东文头岭鹿江沥拍出了几宗优质土地，因此2018年惠州住宅、住宅商用地平均成交地面价为10185元/㎡，环比上涨103.87%。(见图14）图14：2014-2018惠州市住宅用地交易价格情况从2018年惠州市各县区住宅用地挂牌及成交情况来看，惠城区、惠东县和大亚湾区土地市场相对活跃。其中惠城区成交土地11宗，成交面积和成交地面价分别高达50.121万㎡和21501元/㎡，成为所有县区中成交面积和成交地面价最高的地区。（见图15）图15：2018惠州市各县区住宅用地交易情况据研究中心监测，2018年8月成交的位于惠城区金山湖片区GP2018-8地块，被深圳华侨城置业投资有限公司、深圳市润投咨询有限公司、保利湾区投资发展有限公司以32.69亿元的总价夺得，获得本年度“地王”称号。但是总观今年土地市场竞争并不激烈，整体的溢价率都不高，甚至有39宗土地是以挂牌价出售。（见图16）图16：惠州市部份地块成交情况总结：2018年，房地产政策调控面临的宏观经济环境更加复杂。在金融财政政策“定向宽松”，房地产调控政策仍然“从紧”的压力下，2018年惠州土地公开招拍挂市场的供应规模出现明显下滑，土地交易热度也有所回落。2.2，惠州一手房市场分析据惠州中原数据统计，截止至2018年12月31日，2018年惠州房地产新房网签成交152396套，成交面积为1573.83万㎡，年内成交规模与去年相比基本持平，成交规模持续三年稳定在1500万㎡以上。（见图17）市场整体调整背景下成交的维稳，主要源于惠州楼市基本面保持趋稳向好，同时，凭借地域优势、城市发展潜力、土地资源丰富性、调控政策差异化，使其更好地承接湾区核心城市的人口外溢。需求仍在稳定的释放。图17:惠州市2004-2018年土地成交面积（单位：万㎡）纵观全年，惠州新房市场呈先扬后抑的走势，2018年初期，惠州楼市基本面延续去年的火热局面，市场交投氛围保持强劲，随着市场供应的增加，快速刺激成交量的提速。进入下半年，宏观环境、中美贸易战、深圳731新政等影响下，需求释放逐步减弱，据中原数据统计，2018年上半年月均网签成交面积为142万㎡，下半年月均网签成交面积为117万㎡。（见图18）图18：2018年惠州市新房住宅成交月度走势（单位：万㎡）供应加速释放，市场供需关系逐渐发生扭转，供求比由持续三年的紧缩区间转向扩张，至2018年供求比为1.22，这意味着持续三年的一房难求现象将成为历史，市场将重回买方。市场供求比持续扩张，致使库存量年内大幅上升。（见图19）图19：惠州市历年住宅供求走势图（单位：万㎡）（2004-2018）据中原监测网签数据，进入8月后，市场库存开始增加，并连续5个月呈现上升趋势，截至当前，最新库存为1271.28万㎡，同比上升38.9%，也意味着市场库存压力重上高位，将进一步加剧对抗风险的压力。（见图20）图20：惠州市历年库存走势及去化周期走势图（单位：万㎡）总结：尽管从数据上看，2018年的楼市表现仍然可圈可点。但在6月见顶后，市场逐月出现明显的回调。进入到7、8月份，更大的来自前端的压力开始传导，来访下滑、客户观望情绪加重、成交周期拉长，客户流失增多，转化率下滑，市场存货增多，不利传闻增多，客户资质下降等等一系列的现象开始增多，市场预期开始明显转变。目前，惠州楼市观望情绪浓厚、人气冷淡、来访转化率下降、市场看跌为主、开盘去化率逐周下行，促使成交量下滑显现，市场下行趋势明确。3，惠州房地产市场发展趋势3.1，政策趋稳，稳中有增2018年的房地产调控，整体而言是延续了2017年的基调，坚持房住不炒、遏制房价上涨、实施差别化调控、保障合理住房需求。进入2018下半年，长达2年多的高压调控开始显效，市场进入降温通道，需求端约束性政策的出台锐减，政策走势趋于稳定，调控重心开始向供给端倾斜。当前的房地产调控政策力度之大、覆盖面积之广都刷新了历史记录，加上下半年以来楼市降温趋势明显，调控的效果已然显现，政策进一步加码的空间和必要性都不大，考虑到决策层目前稳定市场的决心十分坚定，短期内政策大范围松绑的可能性也十分微小，当前的政策走势有望维持在相对稳定的状态。从惠州楼市政策调控的轨迹来看，进入2018年，尽管政策仍然持续高压，主基调纹丝不动，但价格企稳、预期下调等种种指向下，政策的执行逐渐出现由刚性转入弹性的指征。当前“稳定”成为核心主题，但从惠州城市发展各项指标来分析，对于惠州楼市而言，“稳定”可能只是底线，“稳中有增”才是政策导向的核心，因此，弱干预会成为必然的选择，明年政策指导窗口会频繁出现，但基于国家对楼市的定调，强刺激的手段也不会选择。3.2，供应释放，库存压力剧增从供应的历史走势看，2018年属于惠州供应大年，月均供应面积达到150万㎡，单月供应超200万㎡的有4月、9月，其中9月单月供应达到240万㎡。据中原不完全统计，2019年惠州市场潜在供应仍然超过2200万㎡，结合明年宏观形势及市场交投双方的预期分析，出货意愿增强的情况下，2019年有效供应仍然会保持一个相对高位的水平，甚至有可能获得进一步突破。这将极大地考验市场的吸纳能力并增加库存风险。(见图21）图21：近10年惠州新房供应面积（单位：万㎡）预计潜在供应量实际供应量预计潜在供应量实际供应量3.3，成交将迎小幅度调整2018年内惠州市场虽遭遇成交放缓，但整体成交量仍然站上高位。从惠州楼市成交面来看，基于需求特征、需求数量、需求质量、产品指向等各个维度数据综合分析，惠州目前仍然是一个需求导入型的市场，房地产市场既面向城市内部成长型需求，也面向城市外部增长型需求，这是惠州市场的最大的机会点，内外需求叠加才能使得整体市场规模在进入一个量级后得以快速稳定而不会发生大幅度的震荡。从目前的数据来看，惠州城市基本面已经支撑惠州楼市站上1500万㎡的成交规模之上。当前市场预期偏于向下，但并未大面积聚拢，细分各区域来看，惠湾等一线临深板块市场遇冷程度更深，从需求模型分析可得，惠湾市场的稳定性稍差，面临调整的压力也随之增加，但近年来轻轨通车、智慧驱动、产研结合等系列利好为市场圈存了新的需求，市场的支撑力从各个维度增强，市场稳定性相对于2015年以前会更好，在湾区轮动效应之下，在过去三年的房地产市场借机快速增长，土地供应、新房供应都进入新的台阶，但需求的成长却有所不足，规划落地的支撑稍显乏力，调整的速度和幅度将会更大。3.4，粤港澳大湾区的主场地位利于房地产市场发展大湾区自上升为国家战略，湾区规划何时落地是大家关注的头等大事。根据我们的数据统计，在案场每日接待的来访客户里，90%以上的客户都在关心，粤港澳大湾区规划出台的具体时间。同时，在我们8月份开展的湾区客户置业意向调研中，调研结果显示，客户认为影响楼市的三大要素分别是：粤港澳大湾区规划、城市经济发展以及调控政策。其中粤港澳大湾区规划排在首位。（见图22）图22:置业者认为影响惠州楼市走势因素占比（2017-2018年)足可以见，湾区规划的出台对市场、对客户的置业意向的影响，是一个举足轻重的要素。结合当前形势分析，明年2019年对市场预期提振还有两个机会点，一是政策面的变化，二是如湾区规划等重磅的规划利好出台。惠州藉由粤港澳大湾区的机遇，无论是从空间承载能力上还是人口密度数据分析，惠州在湾区9城中都具备更大的主场优势。从另一个层面看，由深圳“东”到深圳“中”，惠州在空间战略上也更具优势，未来的市场，经历一个时期的动态平衡，最终仍将形成向上突破的势能.项目介绍和分析项目整体情况介绍项目基本概况新力珑湾是全国房产五十强新力地产2018年又一全力打造的湾系品质作品。新力珑湾位于惠州市惠阳（三和）经济开发区御和路，惠南大道及惠州1号线（规划中），交通便捷，占地36670㎡，建面149979.69㎡，由板式住宅、公寓及商铺组成。

新力珑湾周边资源丰富，坐拥淡水河景观资源，三和广场和滨海河体育公园，是区域休闲去处，可以让您品一城绿肺。小区绿化达30%，采用现代园林景观设计，拥有约2000㎡大草坪，内部设有社区跑道、儿童天地、老人棋牌室等多功能运动场所，可以让每一个年龄段的业主不出小区即可享受全方位的运动乐趣。小区引进“国内新锐的精细化物业”新力物业，为业主提供物业管理服务，其传承了英国皇室管家服务血脉，致力打造新锐服务、为业主带来好的体验。项目主要经济指标开发商新力地产-惠州市旺友实业有限公司品牌价值TOP.38总占地面积36670㎡总建筑面积149979.69㎡容积率3.0绿化率30%项目总栋数8栋项目总户数1070车位比1:1.02使用年限70年物业公司新力珑湾物业管理费2.48元/平方米按揭银行平安/兴业/农商/东亚/光大项目配套1.3.1，交通配套地铁：惠州地铁1号线（规划中）、深圳地铁14号线（规划中）、深圳地铁19号线（规划中）高铁：厦深高铁、广汕高铁、广深港高铁高速公路：深汕高速、沿海高速、惠大高速、潮莞高速、沈海高速5大高速在淡水和永和出口直达项目一轴：惠南大道是连接惠城-惠阳-深圳的城市中心轴线一机场：项目距离惠州机场仅20公里1.3.2，商业配套三和广场步行街，华润万家，凤凰商业中心.1.3.3，教育配套幼儿园：培尔乐幼儿园（自带） 小学：莲塘面小学、象岭小学、铁门扇小学、三和实验学校小学中学：崇雅实验中学、三和实验学校 高中：崇雅实验中学 1.3.4，医疗配套惠阳三和医院太阳城分院，惠州市白路医院,三和象岭卫生站， 惠阳区妇幼保健院迁建1.3.5，休闲配套淡水河、三和公园、滨河体育公园、叶挺将军纪念馆、鸡心石水库、沙田水库1.3.6，项目自身配套名牌幼儿园、阳光草坪、健身跑道、亲子乐园、健身场所、游泳池等2，项目竞品分析项目实地·木槿雅著龙光玖龙山新力珑湾位置惠阳三和经济开发区御和路（新力珑湾对面）惠阳三和街道惠阳三和经济开发区御和路占地面积45767㎡78086㎡36670㎡总建筑面积185810.61㎡262743.7㎡148979.69㎡容积率3.02.53.0总户数1210户1728户1068户(996套高层、72套公寓)商业面积/16800㎡3286㎡物业公司实地物业龙光物业管理公司新力物业公司物业管理费2.59元/平米/月（不含公摊）1.85元/㎡/月2.48元/㎡//月停车位13491953个（地面106，地下一层1116，地下二层731）1100个（地上101个、地下999个）绿化率35.1%30%30%建筑结构塔楼板楼板塔结合楼间距东西间距为13~20米，南北间距为30~60米南北向楼间距为30-50米不等南北向楼间距是32~55米不等风格现代简约现代简约现代简约布局两梯四户，主要朝南，以三房两厅两卫及四房两厅两卫为主。两梯四户，主要朝南，以三房两厅两卫及两房两厅一卫为主。一梯两户，南北朝向，以三房两厅两卫及三房两厅一卫为主。社区公共配套幼儿园品牌幼儿园/品牌幼儿园社区公共配套游泳池成人泳池550㎡，儿童泳池80㎡400㎡350㎡社区公共配套园林现代园林现代园林千万级七层叠进式水景园林社区公共配套草坪阳光草坪阳光草坪2000平方米双季阳光大草坪竞品对比分析：与木槿雅著对比：在建筑结构方面，珑湾为板楼，户型方正，户户朝南，南北通畅，采光好，公摊面积低，住户使用率高。实地是塔楼结构，抗震性高，空间结构灵活，宜于改造，但是容易出现无采光的暗厨、暗卫，公摊面积高。总体上珑湾优于实地。在社区规划方面，实地与珑湾相差并不大，但是新力的物业管理费低于实地，且服务更好，总体上新力优于实地。在内部配套方面，首先是园林方面，珑湾是七层叠进式水景园林设计，造价上千万，所采用的多为名贵树种，而实地所采用的多为常见植株，不论是品质还是观赏度远远不及珑湾，而珑湾的草坪是高尔夫坡地式草坪，使用最贵的品种夏威夷草、每平米达50元，这是其他项目远远比不上的。与龙光玖龙山对比：在建筑结构方面，珑湾为板楼，户型方正，户户朝南，南北通畅，采光好，公摊面积低，住户使用率高。玖龙山为板塔结合，是处于板楼和塔楼之间的一种中间形态产物，大体上可以满足采光、通风和保温的要求，建筑成本比板楼低，但是玖龙山价格比珑湾略高，。所以，珑湾优于玖龙山。在社区规划方面，玖龙山与珑湾相差并不大，但是玖龙山的物业费远低于珑湾，总体上玖龙山优于珑湾。在内部设施方面，玖龙山与珑湾总体规划相差并不大，但是细节方面珑湾品质远远高于玖龙山。首先是园林方面，珑湾是七层叠进式水景园林设计，造价上千万，所采用的多为名贵树种，而玖龙山所采用的多为常见植株，不论是品质还是观赏度远远不及珑湾，而珑湾的草坪是高尔夫坡地式草坪，使用最贵的品种夏威夷草、每平米达50元。其次是珑湾有自己的品牌幼儿园，方便业主小孩的教育，而玖龙山没有。珑湾远远优于玖龙山。3，项目SWOT分析3.1，项目优势分析——Strengths地理位置优势：占据惠城、惠阳、三和三城中心，30分钟多元生活圈，享受三城配套。教育资源优势：临近国家级示范学校—百年老校—崇雅实验学校，附近还有三和中心幼儿园、莲塘面小学、三和实验学校等23所幼儿园、7所小学、2所初中、4所高中，片区教育资源优越，让您的孩子赢在起跑线，开启非凡的人生。休闲环境优势：大公园环绕，约6万㎡三和广场和约5万㎡滨河体育公园，紧邻淡水河，享不一样河景，繁华中的宁静闲散。品牌物业优势：新力物业传承英国皇室管家服务血脉，致力于精细化高端服务，形成享誉业内的核心竞争力，新力物业荣获“中国特色物业服务领先企业”、“精致园林景观维护专家”、“中国社区服务TOP100”、“中国社区服务商·客户满意度10强”等殊荣，已跻身中国物业百强企业。产品优势：纯板式建筑，南北通透通风采光。超宽楼间距，阔景美宅，1梯2户设计，独享私密空间，真正诠释小社区，大生活。项目内部设计有多功能运动场所，超1000㎡运动场，近2000平大草坪，600米的社区跑道、近350平方的游泳池，还有儿童天地、青年健身广场、老年健身广场、老人棋牌室等，让生活充满活力。价格洼地优势：惠湾均价约13000-19000/㎡，三和片区仍是洼地，新力珑湾均价9300元/㎡，抢占洼地，即享致富人生。3.2，项目劣势分析——Weaknesses区域认可度劣势：项目所处三和经济开发区，周围多为在建工地和自建房，，距离惠阳中心城区较远，在惠阳市民心中已经属于偏郊概念，生活设施尚不完善，不论是商业氛围还是居住氛围都尚未形成，市民认可度比较低。周边环境劣势：由于周边目前拥有各种不同档次的经营小店面还有荒地，环境形象很差，在一定程度上影响了项目的高端形象物业；附近还有不少平房居民，他们的居住环境、出入形象都显杂乱，周边区域环境差。交通条件劣势：交通条件不完善，公交线路很少，并且最近的公交站距离本项目1.2km，给客户看楼带来很大的影响，给后期的居住也会带来很大的不便。项目规模劣势：本案为小楼盘，在功能配备上相对规模较大的社区存在一定的局限性。前期口碑劣势：惠阳区楼盘上客量极度依赖渠道，以前新力其他楼盘结佣过慢，新力结佣口碑较差，导致本项目渠道带客量少，客户量较少，相应成交量也不足。3.3，项目机会分析——Opportunities湾区发展机会：粤港澳大湾区”规划出台在即，城市职能定位为“粤港澳大湾区东部中心城市”的惠州为了匹配新的战略定位，由上至下、集中发力，积极主动融入湾区建设，惠州城市建设进入加速发展阶段。因中心城区城市可开发面积较少，空间饱和度较高，故新规主要集中于开发起步较晚的区域，未来随着规划落地，热点区域势必如雨后春笋般拔地而起；“溢出效应”持续发酵，往日冷门片区将成为新的发展区域。本项目位于的三和经济开发区将会迎来良好的发展前景。临深机会：惠州临近深圳，高铁27分钟、驾车一个半小时左右可达，被称为“深圳的后花园”。深圳平均房价约55000元/㎡，房价颇高，普通家庭很难在深圳安家置业，所以很大部分客户选择在惠州购房，楼盘成交客户中深圳客户占比高，惠阳区的深圳客户占比约为70%，房地产吸引力高。交通规划机会:惠州地铁1号线规划的“三和站”，直接接驳惠州南站，项目是真正的地铁口物业。开通后从我们项目乘坐地铁1号线转厦深高铁的7站20分钟即可到达坪山站，8站30分钟达到深圳北站，9站60分钟到达福田站。而且项目周边还有深圳地铁14号线、深圳地铁19号线、深圳地铁16号线、厦深高铁、广深港高铁、广汕高铁6条轨道交通。3.4,项目威胁分析——Threats房地产政策威胁：在房地产调控中紧紧围绕“房住不炒”的定位下，惠州调控政策不断深化，限制性购房与限售全面升级，惠州公积金政策优化，政策更倾向保护与支持刚性需求，直接打击了各类投资投机需求，促使惠州房地产市场需求特征也出现调整。以惠州购房目的以自主需求为主导，且逐渐攀升，投资投机需求显著降低，回归至较为健康理性状态。市场供应量威胁：在深圳东进战略和粤港澳大湾区发展战略的影响下，惠州楼市潜力进一步凸显，长期发展被看好，品牌房企争先入驻及深耕惠州市场，2019年惠州有效供应仍然会保持一个相对高位的水平，甚至有可能获得进一步突破，这将极大地考验市场的吸纳能力并增加库存风险。竞争楼盘威胁：周边同期竞争楼盘较多，特别是实地木槿雅著和龙光玖龙山两个项目与本项目相邻很近。二者的规模，价格，面积段与本项目高度重合，本案将面临激烈竞争。3.5，项目劣势、威胁策略区域认知改善：在推广过程中加大力度，重点在于政府规划改造决心和信心的挖掘，向客户展现区域未来发展的潜力。配套改善：以体验式商业、社区运营、买断公交线路等完善配套，营造居住价值、商业价值，以改善项目配套、交通、规划不足带来的生活不便利。口碑改善：重点对渠道的宣传要到位，在第一批节点后，加快结佣速度，按时结佣，并且可以举办渠道答谢宴，扩大宣传效果，改善口碑。竞争力改善：品质塑造是项目赢取市场的核心筹码，品牌传播效应和形象可以大大提高项目的竞争力。新力是中国地产50强，在惠州有24个楼盘，品牌影响力大，要坚持塑造项目品质，扩大项目品牌影响力。在现有品牌优势下，将物业服务、细节经营理念等列入公司发展战略，这将极大提升项目的竞争力。四，项目定位1，产品定位1.1，综合定位深东轻轨新城——河畔学府美居定位思路：项目的产品定位要考虑项目的各方面实际情况，创造出产品独特的、有自身特征的价值。我们项目的产品定位主要有以下依据：深东：弱化区域抗性，拉近客户心理距离。轻轨新城：突出轻轨，便捷交通，方便深圳人两城往返，增加客户关注。河畔：项目紧邻淡水河，生态环境优美，生态环境是人类生存、生产、与生活的基本条件，本项目周边生态环境良好，利于居民身心健康，可以营造一种休闲惬意的生活方式。学府：教育是立国之本，教育对国家、民族、个人都有着关键性的影响，国家越来越重视教育。本项目临近国家级示范学校—百年老校—崇雅实验学校;项目东南面还将建成12万平占地，123个班级配置，15年一站式学校,；目前占地710万㎡的三和北大教育基地已经签约；附近还有三和中心幼儿园、莲塘面小学、三和实验学校等23所幼儿园、7所小学、2所初中、4所高中，片区教育资源优越，让孩子从小接受优质的教育，这也是当代家庭安家置业必须考虑的一方面。美居：家是温暖舒适的，买房不仅要考虑地段，也要考虑居住的舒适度。珑湾内部配套完善，项目内部设计有多功能运动场所，超1000㎡运动场，近2000平大草坪，600米的社区跑道、近350平方的游泳池，还有儿童天地、青年健身广场、老年健身广场、老人棋牌室等，让生活充满活力。一个好的户型，不仅住得舒适利于身体健康，还有很大的升值空间。珑湾是纯板式建筑，户型方正，南北通透，户户朝南，全明格局，采光通风巨佳，符合传统的人居环境。户型飘窗面积大，视野开阔。整个户型空间布置合理，做到了动静分离，干湿分离，居住舒适度高。楼间距对购房者的生活有很多的影响：采光、通风、噪音、隐私。珑湾楼间距较宽，居住舒适度高，真正诠释小社区，大生活，是当之无愧的美居。1.2，建筑风格定位随着生活水平的日益提高，消费者的精神需要得到进一步体现。买家从注重地段、平面设计、价格等等逐渐过渡到追求小区绿化环境、景观、建筑外观等精神领域上来。消费者对住宅建筑风格的要求也越来越高，如何把握这些消费心理，是房地产开发成败的主要因素之一。新力珑湾采用的是新古典主义的设计风格。其实是经过改良的古典主义风格。设计风格无外乎是对生活的一种态度而已，为业主设计适合现代人居住，功能性强并且风景优美的古典主义风格，是一个很好的选择。高雅而和谐是新古典风格的代名词。新力珑湾以黄色为主色调，使色彩看起来明亮、大方，使整个空间给人以开放、宽容的非凡气度，让人丝毫不显局促。1.3，园林景观定位对80-90后客户观察中发现，客户对运动空间、园林水景、细节打造非常注重，是其评判档次的标准之一,建议本项目以细节、品质控制建立项目区隔竞品的核心价值点。本项目的园林定位：现代园林风格—中央泳池+四大运动主题园林。主要做法如下：通过设置多重优质景观，给客户强烈的创意形象冲击；整体园林按矩形分布形成四大不同运动主题的景观组团；充分利用架空层空间打造泛会所，营造运动场所；通过多方面园林小细节，提升品质，从而奠定突显完美园。【中央泳池】——350平法米泳池，全家皆宜的游乐运动项目，夏天的的避暑圣地，小朋友的热爱场地。【主题一-童梦天地】——针对小孩打造的小型攀岩、海盗船、滑滑梯游乐区，更有运动范，添设BBQ，增添园林趣味性。【主题二-有氧森林】——针对年长者设计打造休闲、养生活动场所，包括按摩步道、晨练场、乒乓球等。【主题三-星空草地】——小型“果岭”造型的绿地、立体园林区。【主题四-活力领地】——为运动爱好者打造的多彩小型篮球场、小型足球场，滑板坡，提升小区运动活力。1.4，产品精装定位目前惠湾区域项目精装修交楼已经成为主流，客户对精装交楼也比较认可，本项目将采取可选择精装修，精装修将会是项目的一大亮点。本项目的精装标准是：位置新力珑湾精装标准客厅餐厅地面强化复合地板（生活家）、木塑脚线（生活家）天花局部石膏板吊顶（面层多乐士或同档次品牌乳胶漆）灯具吸顶灯（欧普或同档次品牌）墙面乳胶漆（面层多乐士或同档次品牌）厨房门厨房移门（新力定制）厨房墙面墙砖（东鹏或同档次品牌）地面地砖（东鹏或同档次品牌）天花石膏板吊顶（多乐士或同档次品牌乳胶漆）厨柜成品橱柜（金牌或同档次品牌）厨房电器抽烟机、燃气灶、消毒柜（方太）灯具吸顶灯（欧普照明）厨具水槽及水龙头（新力定制）走道墙面乳胶漆

（面层多乐士或同档次品牌）地面强化木制地板（生活家）天花局部石膏板吊顶（面层多乐士或同档次品牌乳胶漆）灯具吸顶灯（欧普照明）主卧房门木门（新力定制）墙面乳胶漆

（多乐士或同档次品牌乳胶漆）地面强化复合地板（生活家）天花局部石膏板吊顶（面层多乐士或同档次品牌乳胶漆）灯具吸顶灯（欧普照明）卫生间房门木门（新力定制）墙面墙砖（东鹏）地面地砖（东鹏）天花局部石膏板吊顶（面层多乐士或同档次品牌乳胶漆）灯具吸顶灯（欧普照明）洁具马桶（TOTO）、台下式洗脸盆（TOTO）五金龙头花洒、面盆龙头（TOTO）、地漏（摩恩）卫浴洁柜、镜柜（新力定制）、人造石台面（金牌）淋浴隔断玻璃隔断/壁龛隔板阳台墙面外墙涂料（多乐士或同档次品牌）地面地砖（东鹏或同档次品牌）天花乳胶漆

（多乐士或同档次品牌乳胶漆）灯具吸顶灯（欧普或同档次品牌）设备设施开关插座罗格朗或同档次品牌入户门锁金大或同档次品牌网络系统有线电视/可视对讲系统室内可视对讲机（太川）其他燃气系统燃气管装表到户，业主自行申报燃气公司开通燃气智紧急呼叫系统/玄关/1.5，产品户型定位1.5.1惠州市住宅面积成交分析据中原数据统计，面积段90-120㎡的产品成交占比达48%，从2013年占比30%，到2018年占比48%，占比逐年上升趋势；另外，120-144㎡中大产品成交量占比为23%，保持平稳区间，面积段60-90㎡和144㎡以上的产品占比持续收窄的态势。（见图23）图23：2013-2018年惠州市住宅面积段成交结构变化图产品成交结构变化，主要受两方面的影响，一方面是，放开二胎政策将导致出生率有所上升，人口总数的增加、家庭结构的变化，增加总的住宅房地产需求量，同时，也会一定程度上改变住房市场结构，中大户型住房的需求量将会提高，另一方面，总价持高使得购房门槛逐渐提高，大户型产品需求受到一定抑制，一定程度上促进产品需求回归至90-120㎡中等面积产品。此外，调控政策叠加市场预期改变，大户型产品购买力下降，投资需求明显减少。1.5.2，本项目户型结构定位本项目建筑结构为板楼，户型方正户户朝南，采光通风好，但是户型格局不易改造。所以本项目户型类别较少。随着房地产政策调控不断深入，外地需求逐渐回归理性，本地需求坚挺，需求类型以自住、改善为主，为刚性需求，所以房地产产品需求主要以90-120㎡的中小户型为主。本项目为小规模楼盘，以市场主力户型为主。由于粤港澳大湾区的快速发展，惠州的投资性地产仍有光明的发展前景，公寓是商业地产投资中最为广泛的一种地产形式，所以本项目1栋为公寓。本项目的户型配比：种类户型面积户数占总户数比重高层户型1三房两厅一卫89㎡49846.5%高层户型2三房两厅两卫108㎡49846.5%公寓户型复式两房55-62㎡74套7%客户定位2.1，目标客户年龄定位随着市场的变化，客户年龄群体也逐年发生变化，据惠州中原客户数据统计，20-40岁为购买的主力群体，占比近7成，是正处于成家立业、投资理财的阶段，是住房购买主力。其中30-40岁的购房者群体占比最高，达36%，其次为20-30岁，占比32%，同时40-50岁的客户群体也占有较大比重，达23%。（见图24）图24：购房客户年龄分布图本项目客户年龄定位：本项目客户年龄定位为22-40岁之间，分析如下：1，年龄段一以22～30岁这个年龄段的人群为主，这一年龄段的人参加工作不久，处于未婚、准备结婚或刚完婚的状态，有一定的积蓄，已经开始为未来生活做打算，迫切需要一个自己的居家空间。2，年龄段二以31-40岁人群为主，这一年龄段的群体大多数已具有了一定的经济基础并已结婚生子，因而创建一个更为舒适，更为理想的家居环境。2.2，目标客户区域分析在湾区规划利好的驱动下，叠加深莞惠同城，惠州城市优势也逐渐显现，虹吸效应逐渐发酵。惠州主要的客源地有深圳、广州、东莞、河源、梅州以及本地需求，其购房需求的“跨城”效应显著，惠州市场客户组成趋于多元。从深圳客户的特征看，外溢需求依然显著，外溢需求依然保持较为强劲，惠州城市购买力在中长期仍能够得到一定的支撑。本项目客户主要来源是深圳，约占70%。其次是惠湾本地的客户。2.3，目标客户职业分析本项目位于三和地区，是惠湾市场中的价格洼地，配套不齐全。选择在此购房的人一部分是经济条件不太好，但有一定的存款首次购房置业改善居住条件。另一方面是经济条件富裕，看重粤港澳大湾区的发展前景，在此购房置业主要为了将来的升值。目标客户主要职业:各企事业单位的专业人士、知识分子、普通中层职员（例如：科员、大型企业的中层管理干部、教师）；专业人士（如律师、会计师）；个体经商者（包括：个体户、小型私企老板）；普通的外资白领；拥有闲散资金，以出租创收的本地村民；热衷于投资地产的投资者。2.4，目标客户特征总结经过对周边竞品楼盘成交分析及本案的市场分析，本案的意向客户主要集中于首次置业、改善型住房及投资型型住房需求。首次置业者由于资金有限且年轻群体较多，对的房价可以承受且认可新区将来的规划配套，对新概念承受度高；改善型住房需求客户并不急于入住，且该类购房需求客户更看重居住的品质和舒适度。对于本项目的客户定位，客户群应该具有以下特征：①年龄：22—40岁②家庭结构：待婚首置、已婚首置（一孩、二孩）、已婚改善（一孩、二孩）③经济特点：目前的经济承受能力有限，但处于事业的上升周期，对未来收入水平和社会地位有较好的预期。其购房时，单价是所看重的重要因素，而总价是限制其购房的重要门槛；④消费偏好：以节省为主，房子够住就行，三居室较为合适。价格定位3.1，价格定位方法价格定位的目的一方面是通过对区域内可比项目各项指标的比较得出本项目的基本市场价格，使项目符合市场的主流；另一方面是使项目和其他产品相比更具有竞争力，达到利益最大化。为此需要对区域内项目价格通过运用可比楼盘定价法计算项目的市场价格定位，采用条件相似的楼盘市场均价作为比较基础，对影响价格的因素进行区分，对因素进行指标分解。入选的楼盘有：a楼盘龙光玖龙山，b楼盘实地木槿雅著，c楼盘中州公园城。考虑到与本项目的相似性及影响，各楼盘所占的权重取值为Wa=40%，Wb=30%,Wc=30%。参考惠阳区域同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格在给各单位具体定价时，充分考虑其位置、规模、交通、开发商品牌等因素分类定价。影响因素权重本项目(楼盘x)龙光九龙山(楼盘a)实地木槿雅著(楼盘b)中州公园城(楼盘c)地段151011109规模75567交通118987物业86657户型1298811周边环境75554开发商品牌107766升值潜力1289911配套107769建筑品质87667合计Q10072736978均价P//Pa=9300Pb=9300Pc=10630权重W//Wa=40%Wb=30%Wc=30%修正后各相关楼盘价格Pi’。Pi’=（Qx/Qi）×Pi注：Pi为按揭均价Pa’=(Qx/Qa)/Pa=(72/73)×9300=9172Pb’=(Qx/Qb)/Pb=(72/69)×9300=9704Pc'=(Qx/Qc)/Pc=(72/78)×10630=9812各相关楼盘参考价值权重取值为Wi’Wa=40%，Wb=30%，Wc=30%Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc=9172×40%+9704×30%+9812×30%=9523参考对比片区住宅物业价格，本项目平均价格约为9500元/㎡.三和竞争激烈，为了更具有竞争力，本项目可以采取低价竞争，项目可降低均价，建议本项目均价为9400元/㎡。3.2，价格策略本项目周边楼盘价格较低，为了增强项目竞争力，本项目采取低开高走的价格策略，获得市场占有率，吸引市场关注，刺激客户的购买欲望，市场影响力扩大。后期逐步提高价格，给观望的客户制造压迫感，刺激成交，也让前期购买客户看到楼盘升值的前景，对项目未来发展充满信心，也有利于开发商资金回笼。所以本项目首次入市价格为9200元/㎡，后期视市场内情况提高，整体均价为9400元/㎡。营销推广策略1，整体营销策略为了有效保障本项目的营销成果，本项目的客户主要来源于深圳和惠湾本地，我们该如何并吸引他们来现场呢？到现场后，怎样留住他们并购买本项目呢？参考本项目的特点，制定合适的推广策略，客户策略，活动策略，现场展示策略等吸引客户，并且了留住客户。整体推盘策略本项目总建筑面积149979㎡，8栋楼，共计1070套房源，采用分批分期推售的方法，预计两年清盘。分批分期推售，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。在针对客户的策略上，建议根据市场情况变动来确定目标客户，并且采取相应的措施吸引他们来到现场购房。在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先打开知名度，积聚人气，并起到一定的老带新作用，再稳步提升价格，达至目标均价水平。在推广的策略上，根据市场和项目自身的情况，确定各个阶段推广策略和方案，达到良好的宣传效果，提高项目知名度和品牌影响力。本项目的下期加推时间预计为：2019年5月，并将会及时根据销售情况调整推盘策略。整体推广策略根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。第一阶段：项目入市期。核心问题：1、建立项目在区域影响力；2、在开盘前蓄客，为后面的销售积累客源；第二阶段：强势蓄客期。核心问题：1、聚集大批意向客户，并进行房源诚意登记；2、配合售楼部开放节点，吸引更多客户上门，让客户了解现场。第三阶段：集中爆发期。核心问题：1、提高品牌认可度，让客户对项目品牌有归属感；2、留住客户，提高客户诚意度，保证开盘效果达成。整体销售计划阶段时间主要任务筹备阶段2018年5月-2018年6月研究市场环境，项目现场装修，为营销中心开放做准备蓄客期2018年7月-2018年9月加大宣传，吸引渠道带客上门，进行诚意登记销售第一期2018年10月-2019年3月成交350套，占比33%；国家调控严格，楼市逐渐回归理性，成交量较小，销售周期长销售第二期2019年4月-2019年6月成交目标300套，占比28%；楼市回暖，销售量逐渐上升销售第三期2019年8月-2019年11月成交目标420套，占比39%；成交成交楼市稳中有长，发展态势良好2，项目销售阶段及各阶段策略2.1，预热期阶段预热期阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。这个阶段的策略主要是整个项目的形象推广,不需要涉及具体的情况,主要是让目标客户知道整个项目的主题概念和倡导生活方式等。这是整个楼盘的档次、定位的最重要的阶段。这个阶段需要进行售楼处、楼书的设计及样板的制作,并包括适量的广告推广,如有必要还可以进行电子楼书的准备工作,此阶段的推广工作是各阶段中相当重要的。预热期阶段选定在正式开盘之前1——3个月，这样既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气。本项目预热期后阶段采取诚意登记措施，保证客户诚意度，为后面的开盘积累优质客源。2.2，正式发售阶段正式发售阶段是指项目完成销售准备工作以后，以一定的形式（一般是指媒体广告）向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的市场宣传推广，迅速在市场上树立项目形象，吸引目标客户成交，因为正式发售期具有不同于其他阶段的各项特征，比如频密的广告推广、市场对项目的新鲜感，所以将其分离出来，独立划区并加以个别分析。正式发售期单位应该加大推广力度，运用多种推广媒介，扩大项目的知名度和影响力，不断跟新项目的动态，给市场留下深刻的印象。期间还可以举办活动，为楼盘现场集聚人气，达到良好的宣传效果。2.3，强销阶段在经历了正式发售期以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，项目销售开始进入相对较为平稳的时期，在这种情况下，及时调整广告及销售策略，运用新的推广手段，保持市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的的销售热浪，消化项目大部分的住宅面积，此阶段称为强销阶段。强销阶段是整个项目推广过程中的核心阶段，也是项目策划工作和销售工作的重中之重。这个阶段的推广策略主要是前期期的形象推广与实际楼盘的品质相结合,来进一步深化项目主题,并让消费者切身感受到我们的宣传是实实在在的。例如,对于居住环境的宣传可结合园林的规划设计,生活空间的畅想可结合户型,生活的方便快捷可结合社区内外的配套等不同的方式进行。这个阶段的推广主要是以广告推广和活动推广为主,广告推广主要是积聚大量的人气,而活动推广可以丰富项目的主题,获得目标客户的认同感.。在这个阶段广告推广一般由广告公司和代理商共同完成,活动推广则主要由发展商和代理商配合完成。2.4，持销阶段项目持销阶段是指在项目主体销售已经完成的情况下，根据市场情况继续对项目进行消化的阶段，在本项目中，至强销阶段为止，住宅部分的销售率应该超过70%，按照一般的房地产销售经验，说明楼盘住宅部分的危险期已过，而且就本阶段而言，住宅部分在经历了几个阶段的推广以后，剩下的均为一些挑剩的单位，销售难度加大，客户成交变得十分理性。这个阶段时间较长,销售相对较为困难,对整个项目是否能够实现成功销售尤为关键,因此在这个阶段除了平面广告以外,还要有大量的促销活动来支持。在这个阶段,平面广告需要根据前一阶段的销售总结,针对已成交客户某些需求特征,变化推广主题来吸引客户。而活动推广主要是为了在较长的持续销售中保持人气,并吸引前一阶段的准客户成交。对于平面广告主要是由代理商和广告公司共同来确定并推行,而促销则需要发展商和代理商配合来完成。2.5，尾盘阶段项目销售尾盘阶段是指项目销售已经完成绝大部分，发展商已经回收大部分资金，并取得回报以后的阶段，本阶段推广费用逐步减少,一般不以华丽广告,而主要以装修、配套等工程不断竣工的形象广告为主,并辅助以适量的价格策略。3，推广策略3.1，项目卖点卖点一：YOU未来，机遇难求！粤港澳大湾区新时代背景下，城市组团发展，惠阳作为大湾区核心腹地，将迎来城市大发展。卖点二：YOU出行，7站连深惠州地铁1号线规划的“三和站”，直接接驳惠州南站，项目是真正的地铁口物业。开通后从我们项目乘坐地铁1号线转厦深高铁的7站20分钟即可到达坪山站，8站30分钟达到深圳北站，9站60分钟到达福田站。而且项目周边还有深圳地铁14号线、深圳地铁19号线、深圳地铁16号线、厦深高铁、广深港高铁、广汕高铁6条轨道交通。卖点三：YOU教育，非凡人生！国家级示范学校—百年老校—崇雅实验学校;项目东南面还将建成12万平占地，123个班级配置，15年一站式学校,；目前占地710万㎡的三和北大教育基地已经签约；附近还有三和中心幼儿园、莲塘面小学、三和实验学校等23所幼儿园、7所小学、2所初中、4所高中，片区教育资源优越，让您的孩子赢在起跑线，开启非凡的人生。卖点四：YOU生活，繁华尽享！占据惠城、惠阳、三和三城中心，30分钟多元生活圈，享受三城配套。卖点五：YOU活力，运动社区！项目内部设计有多功能运动场所，超1000㎡运动场，近2000平大草坪，600米的社区跑道、近350平方的游泳池，还有儿童天地、青年健身广场、老年健身广场、老人棋牌室等，让生活充满活力。卖点六：YOU生态，诗意水岸！2大公园环绕，约6万㎡三和广场和约5万㎡滨河体育公园，紧邻淡水河，享不一样河景，繁华中的宁静闲散；卖点七：YOU户型，纯板式住区！纯板式建筑，南北通透通风采光。超宽楼间距，阔景美宅，1梯2户设计，独享私密空间，真正诠释小社区，大生活。卖点八：YOU物业，星级物业！新力物业传承英国皇室管家服务血脉，致力于精细化高端服务，形成享誉业内的核心竞争力，荣获多项殊荣。卖点九：YOU品牌，一城24盘！五十强新力，致敬惠湾，一城24盘布局，实力钜献。卖点十：YOU价值，价格洼地！惠湾价格13000-19000/㎡，三和片区仍是洼地，预抢占洼地，即享致富人生。3.2，项目线上推广3.2.1，网络推广项目面世后长期占据搜房、安居客、房天下等主流媒体核心广告位，前期主要投放房天下、安居客等主流媒体，针对有意向购房且日常习惯通过网络媒体关注房产市场的潜在客户。并且针对客户主要娱乐网络媒体，定向投放硬广，结合客户搜索习惯，利用网盟定向推送。搜索引擎推广主要是针对搜索引擎产品做相应的关键词及外链推广,推广内容以原创内容为主,在内容中植入宣传信息。主要搜索引擎产品是百度、搜狗、神马、谷歌等、百度百科、知道、百度文库、百度视频、百度贴吧(可加入外链)等。网络计划，重点投放网媒为搜房、房天下、新浪、安居客、百度、搜狐等。3.2.2，微信朋友圈推广微信群内容推广,标题党是必须的,能给粉丝带来较大期望值，才能在万千朋友圈中让你的粉丝好友有兴趣点开。所以在群里推广项目信息时，要提炼项目价值点，做有吸引力的标题，提高关注度，达到项目宣传效果。微信群推广与QQ群有所不同,微信群相对松散,在做推广之前尽量自己多发言,培养自己成为群内的意见领袖,具有一定的权威度。在的帖子之前可以发送一个几元钱的红包,分享效果会好很多。微信公众号推广，主要目的是通过点对面,一对多,实现宣传推广和沟通;挖掘高端潜在客户,加强与客户之间的互动性,实时互动,更加人性化;提高品牌知名度,增加营销力。项目要有自己的企业微信公众号，专人管理微信公众号,包括信息的收集、编辑、筛选、发布、维护、后台管理以及所有与微信公众号有关的后期制作(包括与商家洽谈、微信公众号上客户的咨询和其他人工服务)，项目要及时更新公众号内容，使更多人通过微信公众号了解本项目。在节假日等节日，微信公众号要推送祝福，让客户感受到企业的温暖。3.2.3，移动端APP推广移动互联网的飞速发展，APP逐渐进入了成熟阶段，当下APP已经变成了用户们接触信息的主要方式。项目可以结合大型活动及样开节点提前在移动端进行线上风暴，投放头条新闻等移动端广告，选择今日头条等时政新闻类客户端，针对喜欢日常浏览新闻的高端时效人群，锁定精准目标人群，达到推广的效果。3.2.4，短视频推广从各年龄段都推崇的抖音到大面积覆盖三四线城市人群的快手,再到女生爱不释手的美拍、Faceu,短视频凭借其轻巧、趣味且易于传播的特性成为当下最炙手可热的营销方式。微博宣布1亿美金支持短视频领域、阿里宣布"土豆"全面转向短视频行业、今日头条拿出10亿人民币补贴短视频创作者…短视频无疑已成为一个巨大的风口。既然短视频那么火,营销人究竟该如何通过其达到最理想的传播效果?短视频是依托秒来计算,用各类app拍出来的好玩小视频,它的特点集中在三个方面:长度在5分钟内传播速度更快,制作门槛降低全民参与,社交属性加强即发即转。房地产项目可以发布短视频到平台上，增加曝光度，吸引粉丝关注。也可以请平台大V来到项目现场录制短视频，大V粉丝量大，知名度高，可以大大提高项目的曝光量，达到宣传的效果，这也是一种优秀的营销手段。其实,当中最为重要的是企业是否用心、真心地为观众着想,从实际出发、长期坚持、不为利益为先才能得到更多利益。本项目在宣传的时候，要从客户角度出发，宣传项目的卖点。比如，从项目物业服务角度出发，让客户体验到新力的星级服务，有家的感觉。当然,不可否认的是,观众在观看视频时,除了关注视频本身内容质量外,还会对视频的创意、剪辑、音乐、后期包装等有所期待。因此,可以请微信公司、广告公司进行短视频的剪辑等包装工作。最后,制作好的视频可以通过多个短视频媒体APP进行上传投放,并有意识地进行维护与更新,只要坚持下去,方能成功。3.3，线下推广3.3.1户外大牌推广户外广告牌总是能带给人们长时间的既视感与新鲜感，它不仅不会影响行人走路，更加能形成独特的视觉冲击力来影响广大受众群体，这也就解释了为什么有越来越多的商家尝试投放户外大牌广告来进行宣传。对于品牌而言，户外互动广告并非只是一个噱头，更是助推器。原因在于，户外广告能够让行人停下匆匆的脚步，也是一定程度上给了品牌额外的时间来传达品牌的信息。本项目进行建议投放选址:深汕高速、沿海高速和惠大高速的入口和出口；惠南大道和御和路道路旁；三和广场。3.3.2，停车场推广停车场广告作为新兴的广告媒体，停车场广告媒体目前有进出口道闸栏杆、停车场灯箱广告、大牌、墙贴以及电梯媒体，广泛位于进出口通道、车库内部等区域。车库广告能直接锁定高消费群体的新媒体，投放在高尚生活社区，商业社区，CBD社区所在公共地下停车场内，媒体投放地点独特，具有其它户外媒体不可替代的特性。锁定具有高消费能力，时尚引导力的目标受众群体，有效的培养高档品牌，生活休