关于大学生洗发露使用状况的调查分析报告

PAGEPAGE16关于大学生洗发露使用状况的市场调查分析报告班级：国贸101组员：陆遇，陈云飞，钱琦，吴晓莹引言调查时间：2010年11月21日调查地点：大学城调查对象：在校大学生调查方法：问卷调查调查目的：何种洗发水更能满足现在大学生的需求，从而有针对性的生产出大学生所真正需要的产品。通过此次调查，我们认为现在的大学生需要的是多重功效为一体的洗发水，现将调查研究情况汇报如下：市场调查报告——情况介绍市场调查报告——分析预测市场调查报告——营销建议市场调查报告总结情况介绍1.1中国当前洗发水市场概况目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。对此我们针对现状，对大学生做了关于洗发水使用状况的问卷调查，共发问卷160张，有效问卷137张。以下是调查情况的数据统计表：洗发水品牌女生人数（单位：人）男生人数（单位：人）总人数（单位：人）黑芝麻101亮莊101清逸101清扬81220潘婷15520飘柔131730力士9110海飞丝132639拉芳022舒蕾011伊飘011霸王011康宝莱011沙宣022雨洁066无品牌011合计（单位：人）61761371.2洗发水功效多样化洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。随着消费者收入的分层，必然会引起产品价格的分层，在未来三到五年，个人护理用品的价格升级是必然的趋势。高度护理的概念在这几年越来越受高端消费者接受，这也就催生了高端洗发水市场。通过调查问卷整理出关于调查者使用的洗发水的功效如下表：洗发水的功效女生人数（单位：人）男生人数（单位：人）总人数（单位：人）去屑315081修复161834护理183250柔顺393675其他81422上图说明大学生都很注重洗发水的功效。分析预测2.1大学城地区大学生的洗发水使用状况2.1.1现在使用什么品牌的洗发水洗发水品牌女生人数（单位：人）男生人数（单位：人）总人数（单位：人）占总人数的百分比男生占人数的百分比女生占人数的百分比黑芝麻1010.73%0.00%0.73%亮莊1010.73%0.00%0.73%清逸1010.73%0.00%0.73%清扬8122014.60%8.76%5.84%潘婷1552014.60%3.65%10.95%飘柔13173021.90%12.41%9.49%力士91107.30%0.73%6.57%海飞丝13263928.47%18.98%9.49%拉芳0221.46%1.46%0.00%舒蕾0110.73%0.73%0.00%伊飘0110.73%0.73%0.00%霸王0110.73%0.73%0.00%康宝莱0110.73%0.73%0.00%沙宣0221.46%1.46%0.00%雨洁0664.38%4.38%0.00%无品牌0110.73%0.73%0.00%合计（单位：人）6176137此调查显示：最多有28.47%的大学生正在使用海飞丝，即有39人（男生占18.98%，女生占9.49%），正在使用飘柔有21.90%即有30人（男生占12.41%，女生占9.49%），其他使用情况如上表所示。可见市场上的洗发水品种虽多但深得消费者青睐的总只有那几几种品牌请看下表：对现在使用洗发水的满意度满意度总人数（单位：人）满意度占总人数百分百满意9871.53%不满意128.76%无所谓2719.71%总人数137上图显示：有71.53%的大学生即98人对现在使用的洗发水表示满意，有8.76%的大学生即12人对现在使用的洗发水表示不满意，则有19.71%的大学生即27人表示无所谓。可见不是什么洗发水都能使消费者满意的，上下两表的对比，不难看出哪些洗发水做到了让消费者满意，由此看出大学生在选购洗发水时是有自己的考虑的。由我们的调查得出下表：2．1．.3选择购买的原因上表是大学生购买洗发水几个最主要的原因其中功效被看做是重中之重。洗发水的功效繁多我们也对此做了调查这是大学生对洗发水功效需求的调查表:2．1．4调查者使用洗发水的功效大学生的需求并不复杂，但是要求很高，同时对洗发水的功能要求也不止是单一需求。所以针对大学生，我们要有更有针对性的洗发水产品，更好的抓住这一市场，将上述若干功能合并一起的多功能洗发水，这样可以牢牢抓住大学生需求，这样才能在年轻人这一市场打开缺口，远远超越其他产品，在竞争中占据优势。2．1．.5洗发水规格洗发水规格女生人数（单位：人）男生人数（单位：人）总人数（单位：人）占总人数的百分比小瓶装19264532.85%中瓶装30497957.66%大瓶装121139.49%总计6176137由上表可以看出，57.66%人选择中瓶装，32.85%的人选择小瓶装，只有9.49%的人选择大瓶装。可见中瓶装的洗发水比较适合大学生的需求，因此，大学生使用洗发水的分量是适中的，所以厂商要以大学生的需求为出发点，生产能满足大学生需求的产品。2女生人数男生人数总人数占总计人数的百分比是9253424.82%否525110375.18%总计6176137由上表可以发现，75.18%的人不只选用一种品牌的洗发水，只有24.82%的人只选择一种产品。由此说明，一方面，市场上大多数的洗发水不能满足大学生的需求，只有少数能满足，另一方面，受到广告的影响和自己好奇心。所以会有75.18%的人会更换其他产品。因此，厂商还需深入研究分析市场，生产迎合市场需求的产品，同时也要做好宣传和广告。营销建议由上所述的表可知道，洗发水的功效是消费者最关注的，作为公效则是使用过才知道的，而让消费者使用自己生产的产品则成了关键。一、营销段成了一个产家成功的必要手段其中有：1公关手段

与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。洗护发市场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本效益高于广告。2．广告手段：

包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点3、促销手段

消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。4、价格手段

随着洗发水市场竞争的加剧，价格手段越来越成为洗发水厂商频繁使用的销售手段之一。联合利华在中国洗发水市场地位的不断滑落，使得其打破曾与宝洁在市场上共同维系的洗发水“价格默契”。1999年由夏士莲引发价格攻势中，联合利华取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁宣布布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。5、服务手段

宝洁公司推出的“俱乐部式营销”——飘柔俱乐部，消费者一次性购买飘柔产品超过600ml，即可报名参加。俱乐部为俱乐部成员提供新品和促销信息、派发会刊、邀请聚会、听取意见等。俱乐部式营销优势在于：1、锁定已有顾客群。利用具有人情味和亲和力的活动增加消费者对产品品牌的认同感乃至依赖性。2、拓宽信息渠道。可以从会员处获取消费者对产品的意见反馈，了解消费需求动态。这种一对一的信息交流方式增强了信息真实性和传递速度。3、有助于推广新品俱乐部营销使消费者对品牌产生的依赖性，极大地降低了推出新产品的成本，对消费者需求的充分把握能保证厂商生产最“适销对路”的产品。这些都是重要的手段光有这些还是远远不够的二、除了营销手段树立起良好的形象和信誉：在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。如“宝洁公司，优质产品”、“丝宝集团，创造新生活”，利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年纪念广告推出后，消费者的评价是“这是一家有价值的公司，它会为消费者考虑。”由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一部分。

三、品牌效应1、创造具有竞争优势的品牌定位

品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位，运用二合一技术的“潘婷”及“海飞丝”之所以成功，同其提供了附加功效却无损于海飞丝去头屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。而奥妮之所以落败，也就在众多产品（如香水洗发水）冲淡并混淆了植物洗发水的基本定位。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加烈将导致双重甚至多重定位。如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价格定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。

2、塑造鲜明的品牌个性

像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。正如宝洁所定位那样，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。

3、适时的改变

品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，适中的产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。宝洁公司不厌其烦的更换产品包装，升级产品配方，更新品牌标识，启用新的形象代言人，目的即在于此。实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。

4、有效的沟通与传达

性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。宝洁在判定一个有效的电视广告时强调，“回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性”，只有在三个方面都达到较高分数，才是有效的。营销即传播，要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等营销组合要素在与消费者的接触中反应出一定的定位。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设，丝宝集团自1998年确立品牌经营战略，立志品牌的永续经营。在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心，下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。舒蕾进行了一系列产品升级，终端形象整改，更换形象代言人的工作，并连续举办两届“舒蕾世纪星”评选，以期树立时尚、潮流的公众形象。

市场调查报告总结随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。就我国目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异，而且市面上也没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水。从洗发水产品的广告来看，绝大多数品牌都是用女模特做的广告。当然，这也是有原因的，一方面在购买洗发水产品的消费者中，女性所占的比例明显高于男性。另一方面，就目前的消费观念来说，洗发水产品并无“性别”之分，各种洗发水产品都是既适合女性，同是也适合