新中产万象：2025消费心智群像与品牌增长指南（高净值人群洞察）

新中产万象消费心智群像与品牌增长指南过去几年，中国消费市场经历了前所未有的变化：海外消费回流、社交媒体分层化、消费者价值观重塑，以及数字生活方式的加速渗透。无论是奢侈品时尚、生活方式、教育培训，还是科技设备和高端体验，中国消费者的行为都展现出极高的复杂性和多维度特征。消费者不再是单一曲线，而更像一个生态系统：一线城市

CBD

追求精神秩序的高净值女性，新一线城市崛起的实干新贵，二三线城市重塑生活品位的风尚群体，以及用科技与效率定义生活方式的年轻型男。他们关注健康、教育、自我成长，也愿意为审美、体验和科技付费。消费决策同时兼具务实的效能逻辑与细腻的情绪动机——这是当前品牌最容易误判、但也是最具潜力的市场动能。VOGUE

Business与鸿蒙生态的全场景智慧营销平台

——鲸鸿动能联合发布这份《新中产万象：消费心智群像与品牌增长指南》，正是基于这样的时代命题：当市场进入存量博弈，“人群”不再只是流量，而是一种可运营、可积累的资产。而我们选择在此刻与鲸鸿动能合作，并非偶然——鸿蒙生态的飞速发展，带来了一批高净值、有态度、享科技、爱生活的用户，这批用户构成了新中产人群及家庭的画像，为各行各业提供了前所未有的增长契机。根据华为

2025

年开发者大会（HDC）公布的数据，鸿蒙生态设备数量已突破

10

亿台，注册开发者达800

万

+，已覆盖

Top5000应用，满足用户

99.9%的使用时长。这是一个庞大、纯净且高度可触达用户全生活场景的超级终端网络，为品牌提供了真正的全场景运营能力和深度数据洞察。在这个生态中，用户的生活行为和偏好被自然

捕捉，数据与服务无缝融合，品牌能够更精准

理解消费者，并在合适的场景中提供即时且有

价值的服务。更重要的是，这种生态构建了天

然的信任背书：当用户在流畅、安全、可控的

鸿蒙世界中体验服务时，对生态内推荐的品牌和应用接受度更高，也更愿意建立长期关系。VOGUE

Business

长期研究发现，中国高端消费者的忠诚度越来越取决于“被理解的程度”。能否提供符合他们生活结构、精神节奏和文化

认同的内容与体验，决定了品牌能否在新周期

中建立真正的信任关系。而鸿蒙生态正为这一

目标提供了现实可能。最终，我们希望这份报告的意义，不止在于描

摹出了新中产的六大人群画像，更在于提供一

种新的观察坐标：品牌未来的增长，来自对“人”的重新定义。当我们谈论用户，不再是静态的画像，而是动态的资产

——他们的时间、注意

力、信任与情绪，才是新的“奢侈资源”。在这个意义上，科技与时尚的结合并非营销噱

头，而是认知的进化：科技让时尚更“懂人”，而时尚让科技有了“温度”。这正是未来十年，中国高端品牌竞争的底层逻辑。02

03Yiling

Pan潘奕羚中国版编辑总监VOGUE

BusinessV((LEBUSINESS

INCHINAForeword02Foreword从“消费画像”到“人群资产”：重构高端消费的底层逻辑08Chapter

1新中产消费心智演化和趋势解析心智篇：

新中产人群的共性画像理解趋势篇：消费分化下的新型行为图谱22Chapter

2鲸鸿动能人群洞察全景画像1.

环球先锋体验客2.锐意进取造风者3.闲雅轻奢生活家4.职场中坚工程师5.优雅臻享“中女”派6.稳健传承雅仕范48Chapter

3高净值人群经营四维——

新中产人群核心发现1.数据透视——

数据科学助力

奢侈品重塑中国市场经营2.需求共创——

针对用户核心

需求，实现场景共创3.场景重构——

围绕出境游

消费者，实现链路经营4.科技赋能——

鸿蒙智行定义

科技奢品，实现爆发增长04

0562Chapter

4商业启示与建议自

2019

年

12月创立以来，

VOGUEBusiness致力于打造中国时尚产业的权威商业媒体，为品牌提供商业资讯、消费者洞察和市场分析等服务。VOGUE

Business自2021年全新推出专业的咨询业务。我们集结时尚编辑、数据分析师和咨询专家，用严谨的商业模型结合团队对时尚产业的深度理解，带来独一无二的专业视角，为品牌的商业发展提供有针对性和影响力的战略方案。06

07编辑总监Jasmine

Gao高馨蕾本报告由

VOGUE

Business

中国团队独立撰写*Jodie

Zhou周博瀛Yiling

Pan潘奕羚Tomi

Chiu仇志恒

主要执行人员

V((LEBUSINESS

INCHINA新媒体美术编辑资深咨询经理特约撰稿人收入水平年收入超

50

万元或家庭净资产达300

-

600

万元代际分布以

80

后、90

后为主力，财富多通过个人奋斗积累或家族传承以白领、专业人士、管理者为主，集中在

IT、金融、房地产、营销互联网等高附加值行业，强调专业素养与创新能力，具备较高社会地位和收入水平城市分布拥有城市核心区域房产主要分布于一线及新一线城市，二三线城市新中高档汽车(30

万元中产规模快速扩大以上)，且房产占家庭资产比例合理，这避免过度依赖单一资产社会参与积极参与公益事业和环境保护，关注企业责任感与可持续发展内容来源：VOGUE

Business

读者调研和互联网资料梳理新中产消费

心智演化和趋势解析1

心智篇新中产人群的共性画像理解01中国新中产人群规模及

核心特征描摹中国新中产阶层的稳健崛起，正以润物无声之势重塑经济格局与消费图景，这场变革的浪潮仍在持续奔涌。根据瑞银集团和普华永道联合发布的

《2024全球财富报告》预测，未来五年中国的中产家庭比例将稳步提升，预计2030年达到12%

左右。这一增长主要来自于中国产业结构升级、教育水平提高和收入分配改善等因素。Chapter

0

108

09理性消费，注重品质。偏好高科技产品(如智能家居、新能源汽车)，同时注重健康

消费(如健身、旅游)普遍接受高等教育，注重终身学习，追求知识更新与技能提升八大维度新中产画像一览(价值

500

万元以上

)、V((LEBUSINESS

INCHINA资产配置教育水平消费特征职业类型他们更加注重长期价值，而非即时满足。新中产

家庭从传统奢侈品转向更具体验感和服务价值的

消费。他们不再单纯追求物质符号，而是更加注重消费带来的长期价值和生活品质提升。

VOGUEBusiness最新研究数据显示，中国消费者对奢

侈品的理解最核心三要素为“体现高端生活方式

（23%）、悠久的品牌历史（20%）和高端的购物体验（20%）”。

此外，《2025胡润至尚优品—中国高净值人群品质生活报告》也指出，在未来一年的消费计划中，新中产家庭对旅游、子女教育和健康与保健三大领域展现出较高的消费意愿，旅游

消费意愿占比

61%，子女教育为

59%，健康与保

健达

54%。这一数据结构清晰地反映出新中产家

庭的消费优先级排序。值得注意的是，子女教育连续两年蝉联新中产家庭主要支出项冠军，这一现象凸显了新中产家庭对下一代培养的高度重视。同时，学习提升和医疗健康的消费比例提高明显，进一步显示出新中产家庭消费态度的长远化转变。他们将消费视为一种长期投资，而非单纯的支出，因此更加关注产品和服务的长期价值，期待品牌提供更多符合新中产家庭需求

的体验式、品质化消费选择。02价值观：健康、家庭和自我提升构成“核心资产”理解新中产人群心智的第一步，是理解他们的价值取向。根据

VOGUE

Business

最新的消费者调研数据，

处于金字塔顶端的是高优先级价值观，

包括身心健康（35%）、家庭幸福（33%）和学习提升（32%）。

这三项的占比均超过30%，形成稳固的价值基座，构成了个人发展的核心资产。

其中，身心健康以微弱优势位居榜首，这反映出在快节奏的现代社会中，新中产群体对健康的重视程度已经超越了传统观念中的家庭和事业。中层优先级价值观，包括自我价值实现（29%）

、事业财富（28%）和多元体验（24%），显示出新中产消费者在满足基本需求后，开始追求更高层次的个

人发展和生活品质。虽然人际关系、社会贡献、精神成长和文化传承的优先级目前相对较低，但我们不能忽视它们的长期战略价值。这些“潜力股”价值观可能在未来展现出巨大的增值空间。图表：健康、家庭和自我提升为首要价值观；其次事业财富和多元体验数据的背后是中国消费市场波澜壮阔的转型。今年，鲸鸿动能联合

VOGUEBusiness展开消费者问卷调研，从年龄结构、地理分布、收入层级、价值观及消费观、消费偏好和决策因素等维度，深入剖析中国新中产用户特征，最终勾勒出动态演变的新中产消费者群像图谱。理性决策、生活方式、社交与家庭纽带、兴趣投资、文化参与…

…这些关键词，成为描绘新中产群体的新型坐标系。市场近期调研揭示了若干关键趋势：新兴中产阶层中，上层中产正崛起为未来十年消费增长的核心引擎；伴随而来的是更具全球视野的新生代消费者，他们将对市场格局产生深远影响；与此同时，中产阶层在内陆二三线城市的扩张速度，正在对整个中国大陆的消费格局产生影响，且这种影响将在数字经济时代持续放大。聚焦到家庭维度，当代中国新中产家庭正展现出独特的消费图景：在日常开支中精打细算，却在特定领域毫不犹豫地投入。这种“总体理性、局部挥霍”的消费模式，正在重塑家庭支出结构和市场消费趋势。他们在控制非必要开支的同时，愿意为体验升级、为品质消费买单，体现出鲜明的消费价值观转变。Chapter

1

v(iBUSINESS

INCH

NA10

1135

%

保持身心健康，生活平淡安稳33

%

家庭幸福，与家人和谐相处32

%

不断学习，提升个人能力和知识水平29

%

追求个人兴趣，实现自我价值28

%

事业成功，积累财富，获得社会认可Q.

在以下的人生价值观描述语句中，哪些目标更符合您现阶段的情况？24

%

拓展视野，体验多元的生活方式和文化23

%

建立深厚的人际关系，拥有真挚的友谊17

%

为社会做出贡献，帮助他人追求精神成长，探索人生意义创造或拥有艺术、文化作品，传承人类文明数据来源：VOGUE

Business

与鲸鸿研究院联合调研；样本量为

2000

份有效问卷。16

%15

%图表：消费态度深刻多元，由效率、情感、

专业和责任等多重需求交织Q.

以下哪句话最能描述你的消费态度？19%20%

25%33%

35%35%40%7

6543211.我通过购买兴趣相关品牌和产品加深专业知识或人设建设2.我购买能帮助我高效完成工作或商旅任务的产品/服务，提高生活与工作效率3.我购买喜欢的产品，能带来即时的幸福和生活满足4.我消费是为了获取最新行业资讯和趋势信息，保持职业与社交圈的竞争力5.我消费主要考虑实用性，不关注品牌或其他因素6.我喜欢购买能体现个人社会责任、支持社会公益或可持续发展的品牌/产品7.我关注消费对社会、环境及文化的影响，希望通过购买表达价值观数据来源：VOGUE

Business

与鲸鸿研究院联合调研；样本量为

2000

份有效问卷。首先，“购买兴趣相关品牌和产品加深专业知识或人设

建设”占比最高（40%）。在消费主义与自我成长的交

汇处，这种“知识型消费”正成为当代人塑造专业身份

的独特路径。通过选择与兴趣领域深度绑定的品牌产

品，不仅是物质层面的购买行为，更是对专业认知体系的具象化投资

——如同程序员选择机械键盘不仅是

提升输入效率，更是对极客精神的仪式性践行；摄影

师收藏徕卡镜头不仅是追求光学品质，更是对影像文

化的身份认同。这种消费模式将商品转化为知识载体

与社交货币，让每一次购买都成为专业人设的“可见

性宣言”，在使用场景中完成从爱好者到专业人士的身

份过渡。此外，“购买能提高生活与工作效率的产品/

服务”及

“购买喜欢的产品带来即时幸福”两类态度形成显著的双峰分布格局，各占35%，即工具理性与情感感性的协同并存。效率型消费的兴起根植于“时间货币化”理论框架下的价值重构。在快节奏社会中，时间作为不可再生资源被赋予货币属性，新中产消费者倾向于通过购买效率工具实现时间成本的压缩与转化。与之相对，情感驱动型消费反映了数字时代个体对情绪价值的迫切需求。当工作与生活边界日益模糊，消费者通过购买行为寻求即时情感补偿，形成“压力-消费-愉悦”的短期反馈闭环。这种消费模式不再以商品使用价值为核心评判标准，而是聚焦其符号意义与情感投射功能，如潮玩盲盒的收藏价值、网红餐饮的社交货币属性等，均指向消费者对自我认同与情感满足的深层追求。03消费观：“务实也务虚”，

效率与情感共同主导购买消费态度的演变深度植根于社会加速化进程与个体情感需求的双重驱动。本研究在描绘新中产消费者的购买决策倾向时设置了“理性-感性”维度与“个人-社会”维度的交叉选项，数据发现，当前消费市场呈现出多元价值驱动特征，效率与情感并存。Chapter

1

v(iBUSINESS

INCH

NA12

13这一研究结果揭示，单一功能导向的消费模式持续退潮，效率、情感、专业、责任等多维度价值需求深度交织，形成动态变化的消费决策坐标系。图片来源：视觉中国在消费观念不断演变的背景下，新中产的消费逻辑正从“为物质买单”

转向

“为价值与体验买单”。在总支出增速放缓的环境中，他们更倾向于为“生活方式体验”付费。消费不再只是拥有物品的过程，而是追求被服务、被理解与被感动的过程

——

一种以体验为核心的生活方式投资。这种“为体验买单”的趋势，首先体现在旅行方式的变化。告别“7天

10

国”的走马观花，新中产把假期交给深度体验：住全包度假村把时间托付给专业团队，在目的地做主题学习、户外与文化体验，

甚至把极地探险列入一年后的心愿清单。Club

Med

2024

年业绩显示，度假业务量同比增长

7%，其中高端

ExclusiveCollection

与山地度假产品拉动最强，反映出“省心但高质”的一站式体验需求上升。根据国际南极旅游运营者协会（IAATO）数据，2023–2024

年度到访南极的中国游客约

9300

人，2024–2025

年度预计将超过

1.1万人。度假的“质感”正在替代“打卡数量”，成为他们消费的理由。与此同时，体验的边界正从出行延伸到

“修养”。携程

2024

年“修养类旅程”搜索量同比增长超

80%。从巴厘岛的瑜伽旅修、海南的辟谷营，到香氛品牌与度假村联手打造的

“疗愈假期”，修复身心与情绪的旅程成为新中产的另一种消费选择。社交媒体上“疗愈旅修”、

“静修营”等话题热度上升，也在印证体验经济正成为促进新中产消费的核心要素。在宏观层面，政策与产业环境正为体验型消费提供支撑。麦肯锡在

2025

年报告《Chinese

Consumption

amid

theNew

Reality》中指出，中国消费者正

在加速将支出从物质商品转向服务与体验；其另一份报告《Getting

Granular:InSearchofPocketsofGrowthinChina》亦指出，旅游、酒店及体验型消费正成为最具结构性增长的类别之一

。

与此同时，“百城百区”文化和旅游消费

三年行动计划正逐步落地，2025年全

国文化与旅游消费补贴资金超过

3.3

亿元；《扩大服务消费的若干政策措施》提出放宽中高端休闲度假市场准入、推动“文旅＋商、体、健”融合，为体验经济创造更多落地空间。总体来看，体验型消费正在成为新的结构性趋势。它不仅体现消费从物质到精神的迁移，也将重塑品牌与消费者之间的关系

——

从商品交易走向生活方式共创，为能够提供高质量服务与深度生活方式体验的品牌带来新的增长机遇。01体验型消费：从拥有到感受的价值重构2

趋势篇消费分化下的新型行为图谱14

15V((LEBUSINESS

INCHINAChapter

1图片来源：视觉中国长约17.7%，

Labubu、SKULLPANDA等广受成年消费者追捧的核心IP成为增长主力。Jellycat

的线下快闪空间同样引发了“巡演”和“返场”热潮；沉浸式的“打包表演”、限量款发售、可爱外观与社交属性的结合，让它从玩具成为社交货币。收藏、盲盒与限量款带来的情绪确定性与社交分享感，使玩具消费成为成年人在快节奏生活中的“情绪调频器”。从个体收藏到群体共鸣，线下演出市场为“悦己消费”提供了公共释放场域。大型演唱会热度依旧高涨

——2024

年全国大型演唱会票房03突破

260

亿元，同比增长近八成，观众人数超过

2900万；演出经济带动周边消费升温，对交通、住宿与购物消费的带动比高达

1:4.8，显示出现场娱乐消费的强大吸引力。值得注意的是，根据

2025

年上半年中国演出行业协会数据，35

岁及以上观众在整体演出市场中的占比已达

21.6%，同比上升

2

个百分点，反映出“悦己型”演出消费正日趋多元化。对于年轻新中产而言，现场的氛围与情绪参与本身已构成价值

——他们为那一刻自我投射与群体共鸣买单。悦己经济不只是情绪消费，更是社会结构和心态的风向标——它标志着消费力的成熟，也标志着消费文化的再平衡：人们学会了为情绪买单，也在通过消费重建生活的意义。中国新中产的消费正经历一场从外在成功到内在满足的转变。文化认同：强化本土身份归属+

在地文化叙事当“新中式”的美学浪潮与“文化认同”的情感共鸣交织涌动，中国消费者的购买决策正悄然锚定本土身份与民族归属的情感坐标。国民对本土品牌与“中国元素”的偏爱持续升温，重新定义“中国制造”的时代命题，正将这份文化认同具象为实实在在的购买抉择——在科技前沿的探索中、在服饰美学的演绎里、在美妆国潮的绽放间，加强在地文化叙事这一趋势尤为鲜明。随着千禧一代逐渐加入新中产消费群体的主力军，“悦己消费”的发达程度近年来已经实现质和量的双重跃迁。从一票难求的复出明星演唱会，到需要全家出动、甚至黄牛代排的玩具IP线下快闪，中国年轻一代对情绪价值和自我认同的支付意愿，甚至突破圈层成就了资本市场新的投资风潮、跨越国界带动了全球青年对“中国创造”的追捧。“Kidult”风潮带动玩具消费成年化。玩具早已超越了其字面意义，也不只是与童年挂钩的符号，

而是成为一种成年消费者的个性表达渠道。泡泡玛特2024年总营收同比增02深度悦己：为个性需求不计回报的情绪表达Chapter

1

v(iBUSINESS

INCH

NA16

17图片来源：视觉中国04投资型消费：

保持成长性和

自我增值在消费观念不断演变的背景下，越来越多的中国新中产将消费视为一种“投资”，即消费不仅仅是满足即时需求，更是对未来竞争力的长期投入。普华永道的消费者洞察报告提出，超过六成的中国消费者愿意在教育培训、职业技能提升、智能设备等领域投入更多预算，他们把这类支出视为提升自我与保持社会竞争力的重要方式。“自我成长型消费”正在成为新的结构性趋势。这一趋势在社交媒体平台上得到生动体现。关于“学习力提升”、“效率工具”和“人生投资”的相关笔记与直播的互动量持续上升，不少博主将报读课程、购入电子设备或运动健康产品定义为“给未来的自己投资”，同时也催生了一系列“投资型”、“知识付费型”的产品。用户普遍强调“消费要花在能让自己进步的地方”。总体来看，围绕职业发展、知识学习、技能训练的内容供给和观看量都在扩张，“终身学习”和“自我增值”成为年轻群体高频表达的关键词。在这一消费理念转型过程中，兼具“工具价值

+

成长价值”的品牌正赢得新中产群体的青睐。

以智能手机、PC、可穿戴设社交平台上，这场文化消费的嬗变已然蔚然成

风，“生活方式与文化表达”相关内容的搜索热

度与创作活力节节攀升。用户围绕旅行印记、风格塑造、国风审美的内容创作如火如荼，消

费行为天然演变为“身份标签”

的生动表达场

域，

每一次选择都成为文化自信的注脚。在此语境下，国产品牌已然占据了天时地利的

战略高地。提及华为，消费者的认知中便自

然勾勒出“本土身份”与“科技自信”的双重画像

——这样的品牌不仅承载着国产品牌的集体

情绪，更凝聚着深厚的文化认同。它们的每一次产品发布、每一轮市场动作，总能激起舆论场的千层浪花，引发消费者的热情追捧。纵观这场消费变革，“文化共鸣”与“情感连接”的双轮驱动，正将“钟爱中国文化—认同本土创新—选择国产品牌”锻造成一条环环相扣的消费链路。当品牌既能以硬核实力筑牢产品体验的基石，又能用现代语态讲好打动人心的中国故事，消费者便甘愿以实际购买行为，完成这场身份认同的仪式与情感价值的传递。这一结构性趋势，正为国产品牌铺就通往更为辽阔星辰大海的发展航道。图片来源：鲸鸿动能Chapter

1

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NA18

19图片来源：视觉中国图片来源：视觉中国构成的

“可持续的生活方式”。艾瑞咨询的行业侧数据显示，中国健身行业在

2024年延续恢复并走向精细化运营。同期，中国已成为全球最大的腕戴设备市场：国际数据公司

IDC称

2024

年中

国腕戴设备出货量4,580万台、同比增

加

20.1%

，在全球占比最高，智能手表

/

手环渗透推动“数据化健康”进入日常。另据国家体育总局、中国健美协会的指导下发布的《2024

中国运动健身行业数据报告》

显示，今年国内健身行业将

更加注重灵活性、个性化和用户体验，从业者需紧跟市场变化，拥抱新技术和

新模式。在产品与工具层面，华为等品牌用“设备+软件+服务”降低用户的自我管理门槛：官方说明显示，

HUAWEI

Health支持心率、血氧、睡眠、压力等多项数据记录，并结合穿戴设备提供训练与恢复建议，使“可度量、可跟踪”的健康管理成为日常。这类“数据驱动的自我优化”与线下健身、户外圈层共同作用，把运动健康从“体面需求”转变为“长期管理”，并持续扩张为一种可衡量的生活方式。备等智能装备为例，这类产品不仅凭借性能与生态优势立足，更着力于帮助用户提升学习工作效率、辅助健康管理等场景需求。其中，笔记本与平板设备尤其受到学生和职场人群欢迎，被普遍视为“学习成长的利器”；对用户而言，这类科技消费已超越简单的产品购买，成为面向未来的自我投资。随着这一趋势的深化，中国消费者正把“消费”与“投资”紧密结合在一起，把教育、健康、智能工具和知识获取作为核心投入方向。这不仅会推动“成长型消费”的持续扩张，也为能够提供长期成长价值的品牌创造更为坚实的市场机遇。在社交媒体层面，“健康即身份”的表达正把运动从自律行为推向生活方式。抖音显示，平台内体育与健康生活相关内容热度持续攀升，用户对跑步、骑行、力量训练与功能性饮食的关注显著提升。B

站

2024

年

ESG

报告同样披露，“运动健身”品类视频播放量同比增长

30

%+；在微博侧，赛事复苏带动路跑内容与装备话题走高，“运动装备更科技化”成为平台调研里的高频回答。这些平台数据与行业面向线下的统计相互呼应，说明“运动健康”正在由内容种草、社区打卡、装备升级到线下参与的全链路闭环。运动热潮：从“体面健康”到“长期自我管理”中国新中产的健康观念正在从“短期补救”转向“长期管理”。运动健康消费不再局限于健身房会员或功能性饮品，

而是演变为一种由线下健身、户外运动与可穿戴设备共同Chapter

1

v(iBUSINESS

INCH

NA图片来源：视觉中国图片来源：鲸鸿动能20

21图片来源：视觉中国05图片来源：鲸鸿动能鲸鸿动能人群洞察全景画像2025年，中国消费市场进入全新的深度运营时代。理性决策、生活方式、社交与家庭纽带、兴趣投资、文化参与……这些关键词，描绘出新中产的全景画像。品牌增长的逻辑也随之重塑：从过去追求规模化声量扩张，转向构建长期、深度且可持续的用户关系。如何通过用户资产的精细化运营实现存量价值挖掘和增量价值激活，成为品牌突围的核心命题。鸿蒙生态坐拥的庞大用户基数不仅是华为终端业务持续增长的核心动力，更为中国消费市场提供了广阔增长空间。其智慧营销能力让品牌触达更精准、洞察更深刻、服务更极致、广告更高效。在此背景下，鲸鸿动能联合

VOGUE

Business

展开“终端用户消费习惯洞察研究项目”，从人群的基本属性（性别、年龄代际、城市、购买力等）、到深度认知特征（生活方式、价值观、内容偏好等）和消费态度及购买考量（覆盖奢侈品、泛大健康、汽车、

旅游等行业），对终端消费者进行系统性和个性化分类，

推出六大人群资产全景画像。本研究在方法论层面实现多重突破。传统用户研究多依赖人口统计学分类，难以捕捉消费者动态需求与跨场景行为关联。本研究使用“消费动机

-场景需求

-品类关联”三维分析模型，深刻着眼于消费驱动和跨品类消费潜力研究，突破单一维度局限，实现奢侈品、泛大健康、汽车、旅游等跨行业领域的用户需求穿透，旨在通过系统化研究方法揭示鸿蒙生态用户的资产价值，为跨行业运营提供科学依据。此项目成果基于鸿蒙生态用户价值的深度洞察，通过品类关联分析，揭示

消费者在不同领域的潜在需求，

帮助消费者发现跨品类的个性化解决方案，实现“一站式”需求满足。研究成果将反向驱动品牌优化产品定位与营销策略，间接提升消费者获得优质产品和服务的可能性，为消费者带来更丰富的跨界产品与体验，助力他们识别真正符合自身长期价值的产品。女性为主情感型消费男性为主（情绪共鸣

+兴趣社交+

文化叙事）综合均衡(生命阶段)环球先锋

体验客锐意进取闲雅轻奢生活家稳健传承雅仕范造风者学生时期初入职场优雅臻享“中女”派

职场后期/家庭传承期职场中坚工程师务实型消费数据来源：VOGUE

Business

与鲸鸿研究院联合调研（实际价值

+提升效率+投资未来）Chapter

02调研方式VOGUE

Business于2025

年

9

月在全国华为设备用户的新中产群体中展开定量问卷调研，样本为

2000份有效问卷，实现男女性别均匀分布，

覆盖

18-55

岁之间的各阶段年龄层，

地域包含一线至四线等不同城市等级。鲸鸿研究院作为鲸鸿动能数据科学团队与我们深度协作，共同鉴别和描摹出不同人群画像，其专业能力提升了产出细分画像的行业代表性与精准度。22

23图表：鲸鸿动能六大人群全景画像16%优雅臻享“中女”派14%职场中坚工程师19%锐意进取造风者14%稳健传承雅仕范19%环球先锋体验客18%闲雅轻奢生活家事业成就攀升期/家庭组建期V((LEBUSINESS

INCHINA(消费态度)V((LEBUSINESS

INCHINA泛大健康行业-lyr健康议题关注TOP3心理健康/

情绪问题

-

28%喜爱运动类型足球、篮球、攀岩、健身、网球亲近自然，感受新鲜空气-

26%入门投入

(年消费

2万元以下)，维持为主旅游机酒

旅游情况国内游+东南亚为主，

出境国家偏好日本、新加坡国内游偏好海岸线、内河、湖泊地区（汕尾、香港、揭阳、珠海、湖州）旅游消费偏好为自己购买的奢侈品

-

51%奢华体验

(如私人定制文化

/

艺术活动、探险、高端度假行程等)

-49%数据来源：VOGUE

Business

与鲸鸿研究院联合调研

;

注明

:

问卷问题多为多选题，故选项总值大于

100%。环球先锋体验客01人群画像介绍前沿向上的都市青年职场晋升期以事业与自我实现为核心热衷尝新与圈层拓展追求效率、品质与前沿体验人口统计特征18-34

岁年轻群体男性为主一线和新一线城市本科及以上为主24消费态度消费力内容兴趣偏好兴趣相关品牌加深专业知识和人设建设，无强烈单一态度，注重兴趣和体验中等消费群体，月消费

1-3万元内均有分布时事

/

政治热点、科技

3C、汽车、旅游资讯；科技与娱乐并行奢侈品行业

奢侈品定义TOP5限量或独特性

-

23%优质耐用的产品质量-

21%引人共鸣的品牌故事-

21%体现高端生活方式-

20%悠久的品牌历史-

20%奢侈品消费态度冲动消费的认同更高，但也认可保值奢侈品消费水平中等消费实力，处于入门探索期，高频次，多品类奢侈品消费品类偏好成衣/腕表/皮具/正装鞋/

休闲鞋

/

奢华旅行奢侈品购买考量TOP3品牌

/

款式的市场热度与

logo

辨识度

-

33%

品牌理念和态度-

27%稀缺性与限量性-

21%汽车行业

购车车型偏好偏新能源纯电

&

混动，车型喜爱轿车和

SUV购车预算档次集中于15-25万元购车考虑因素TOP3品牌形象/品牌价值

-40%外观与内饰-

33%续航能力

(新能源)

-

28%华为设备使用情况

手机/电脑/平板/智能家居/新能源汽车/可穿戴设备华为手机持有率89%，

以Mate系列为主。平板与耳机、音箱持有率高于平均运动目的TOP3释放压力，转换心情

-

39%塑造理想的身材

-

26%年龄占比性别分布城市分布教育水平运动健身

-

36%皮肤健康

-

30%运动和健康管理消费水平消费观Chapter

225V((LEBUSINESS

INCHINA三、他们买什么：围绕个人形象打造，动态升级装备1.奢侈品消费以打造日常职场形象为主奢侈品品类偏好集中于成衣

/腕表/皮具

/正装鞋

，这些最直接参与日常职场形象

构建的品类。→

他们选择的不仅是衣服与配饰，更是

其背后隐喻的“专业”、“品味”与“圈层”信息。2.重视个人感受与情绪价值

，心理健康

投资偏好明显运动健身（36%）、皮肤健康（30%）、心理健康/情绪问题（28%）为健康议题关注

TOP3，首要运动目的为释放压力。→

在高压的都市职场环境下，他们不仅

关注自身的外在形象，更对内心情感与情绪变化较为敏感并重视，愿意为“情绪价值”买单。3.

科技玩具：将“智能座驾”视为第二身份

动力偏好新能源纯电&混动，车型偏好轿车和SUV

汽车品牌偏好鸿蒙智行

(问界、智界等

)、

其次是宝马、奔驰和小鹏→

对纯电和鸿蒙智行的偏好，远超基础代

步需求。汽车是他们最大件的“科技玩具”，

是其科技审美与圈层身份的重要表达。4.体验式旅行：收集“可讲述的人生章节”他们在旅游中深入当地体验，也会做奢侈

品消费（51%）。→

每一次旅行都是为了收集独特的故事

与体验，丰富个人叙事，为社交提供高价值谈资。四、他们怎么买：在兴趣驱动下的敏捷消费1.在兴趣驱动中完成决策他们并非漫无目的地浏览，而是活跃在高度垂直的兴趣圈层中（如科技论坛、潮玩社群）

。→品牌信息须融入对应场景，

以“知识”、“黑话”等形式出现，

从而被高效接收。2.“装备化”的消费逻辑购买行为呈现出清晰的“装备化”特征

——为特定的兴趣场景（如健身、电竞）配齐相应的“装备”。→

他们消费的不是孤立的产品，而是能融入某一圈层、贴上某一具体标签的系统化装备。3.为“社交共鸣”买单消费链路较短，极易被圈层

KOL的“种草”或品牌营造的“情绪氛围”

（如联名的惊喜、限量的紧迫感）直接触发。→

购买决策的核心是情感共鸣与社交拓圈。27二、他们为什么买：为“人设充值”与“入场券”买单1.

支付“圈层入场券”限量或独特性（23%）是奢侈品定义的

TOP1，看似矛盾的“限量款”与“低消费力”的背后，其实是支付“圈层入场券”的核心动机。→

奢侈品是身份识别的信物，其价值不在于物品本身，而在于其带来的社群归属感和圈内话语权。Chapter

2

一、他们是谁：处于“人设进行时”的都市进取先锋2.打造个人个性形象的视觉资产管理追求时尚（43%）是首要的奢侈品消费动机，其他重要动机包括追求高品质产品（42%）与展现品味（33%）等。→

消费决策高度围绕物品的视觉表现力，

潮流感是十分重要的决策因素。3.用“瞬时冲动”彰显时尚态度他们不排斥冲动消费，并将其视为确认自我意志、捕捉当下情绪的积极行为。→

在压力较大的职场晋升期，这种“即时满足”是对高强度、

快节奏都市生活的一种补偿。3.“体验式消费”的忠实先锋他们消费很大程度上是为了获取最新鲜、最前沿的体验，并将这些体验转化为个人履历的一部分。2.圈层文化的“原生代公民”他们是18-34岁的年轻男性，成长于互联网和圈层文化，天然习惯于通过消费来寻找身份认同和社群归属。1.“绩优股”式的自我经营者他们多身处一线都市，

正处于职业与能力的快速上升通道，消费力偏低，中等消费力。→

他们将个人视为最重要的“资产”，其消费本质是对未来潜力的投资，旨在加速“自我实现”这一核心

KPI

的达成。→

他们的品味由无数个垂直圈层（科技、潮玩、车友会）共同塑造，追求“懂的人自然懂”的圈内暗号。→

相较于资产积累，

他们更看重生命丰富度。必要的体验是构建“有趣灵魂”的必要素材。26V((LEBUSINESS

INCHINA泛大健康行业

-lyr健康议题关注TOP3运动健身

-

39%身材管理

-

30%喜爱运动类型运动目的TOP3锻炼身体，

预防衰老或疾病-

30%运动和健康管理消费水平中高投入（年消费

2万元

+，向极高端投入延伸

),

更加谨慎，

倾向减少或维持旅游消费偏好豪华酒店

-

51%数据来源：VOGUE

Business

与鲸鸿研究院联合调研

;

注明

:

问卷问题多为多选题，故选项总值大于

100%。02人群画像介绍新一线城市新贵较高的事业驱动力与社会进取心以事业成功与财富积累为导向

理性务实、节奏克制偏好科技与新兴品牌的品质体验人口统计特征年龄占比

24-34

岁年轻群体性别分布

男性为主城市分布

新一线城市为主，少量分布于二三线教育水平

本科及以上为主28消费态度消费力内容兴趣偏好消费获取行业资讯+

购买兴趣相关品牌加深专业知识和人设建设，消费兼具工具属性和即时幸福感中等消费群体，月消费

1-3

万元为主科技

3C、经济趋势、时尚穿搭、旅游资讯等奢侈品行业

奢侈品定义TOP5体现高端生活方式-

23%融合科技元素(如智能穿戴、数字奢侈品等)-23%引人共鸣的品牌故事-

22%优质耐用的产品质量-

20%限量或独特性-

20%奢侈品消费态度奢侈即生活

+

科技跨界体验，追求设计和创新体验奢侈品消费水平中高等消费实力，高频次高潜力，处于迅速增长期奢侈品消费品类偏好珠宝

/

腕表/

奢华旅行

/

智能穿戴&高端数码奢侈品购买考量TOP3品牌/款式的市场热度与

logo

辨识度

-

28%

品牌理念和态度

-

27%个性化与适配度-

22%Chapter

2锐意进取造风者汽车行业

购车车型偏好动力偏好传统燃油和新能源混动，

车型偏好SUV购车预算档次30

–

50万元为主，少量延伸至50

–80万元购车考虑因素TOP3品牌形象

/

品牌价值

-40%外观与内饰-

32%安全性-

29%华为设备使用情况

手机/电脑/平板/智能家居/新能源汽车/可穿戴设备华为手机持有率高达

77%

，以Mate和Pura系列为主，各品类持有率均高于平均尤其汽车、AR/VR

设备、智能穿戴设备、

耳机音箱，对于科技

3C

产品涉猎广泛旅游机酒

旅游情况偏向国内游，偏好偏向青海、西藏等边疆地区；出境意向不高奢华体验

(

如私人定制文化

/艺术活动、探险、高端度假行程等)

-

52%释放压力，转换心情

-

35%塑造理想的身材-

30%心理健康/情绪问题

-

29%篮球、徒步、健身、滑雪、飞盘消费观29V((LEBUSINESS

INCHINA三、他们买什么：青春精致，消费主张行动派1.电子产品：永远站在潮流前沿成长于智能手机与互联网时代，他们可能从学生时代起就定期更新电子产品。调查显示，他们对穿戴设备与高端数码产品兴趣显著高于平均水平，并有持续消费倾向。2.“精致到指尖”只是日常奢侈品牌的围巾领带、手表、珠宝首饰等精巧配饰，不一定会是上一代

“老钱”

年轻时的第一件奢侈品，却成为这些年轻新贵的“must-have”。

对高端餐饮与

出境游的兴趣颇高。→

奢侈不为炫耀，而是让日常生活更完

整的一环。3.

积极运动、“抓住”青春

这一届年轻人，虽然现在年轻力壮，对慢

性病管理相关问题毫无兴趣；但真的在花

时间研究如何“永葆青春” 最感兴趣的健康话题是运动健身和身材管理；最感兴趣的营养保健品类则是减

肥塑身→

他们目前以“身材管理”与“年轻状态”

定义健康，而非疾病防御。4.

抛弃传统轿车，

偏爱SUV 购车动力偏好传统燃油和新能源混动.主流偏好30–50万元区间SUV，少数喜

好跑车→

汽车对他们而言

，

是“年轻身份

×功

能实用

×

时尚表达”的平衡。四、他们怎么买：相信自己判断的

“理性玩家”1.不拘泥于传统渠道在购买奢侈品时，相比品牌官网、电商旗舰店、小程序及线下专柜等正价渠道，他们更倾向于通过代购、免税店等优惠渠道购买同款正价商品。→

价格敏锐度高、信息掌握力强，他们更像是“理性淘货者”而非被动消费者。2.

相信自己，

更相信过程在旅行决策中，他们对“二手信息”明显不感兴趣。来自旅行社、专业旅游网站、OTA

平台或家人朋友的推荐接受度均低于平均水平；反之，他们更依赖社交媒体的

UGC

内容，将其视作

“自己做的攻略”，

亲自验证，亲力亲为。→

他们的消费方式体现出强烈的“自主掌控”意识，喜欢通过探索与验证构建属于自己的体验路径。31二、他们为什么买：从科技新奇到自我定义的“新型奢侈观”1.新款首发体验官他们热衷电子科技与新趋势产品（25%），同时关注新款时尚单品（23%）。

这一代年轻职场人不再循规蹈矩

，而是通过新设备、智能穿戴与新品首发表达自我。奢侈品与3C科技联名首发中，往往能看到他们“抢先体验”

的身影。→

奢对他们而言，“尝鲜”是一种身份与自信的体现。2.高潜力消费家当前收入尚未顶尖，但整体消费力与消费意愿领跑同龄人。超过八成一年奢侈品支出超过3

万元，高于平均水平。

高支出背后，一部分源自家庭经济基础与消费传承，另一部分来自对未来上升的自信与前瞻性消费意识。Chapter

2

一、他们是谁：年轻进取，

对未来充满希望的年轻“建造者”

2.我的奢侈我定义他们的“奢侈”并非盲目追高价，而是由个人共鸣决定

——为有故事的品牌买单，

为科技融入时尚买单，为他们认为的实用买单。→

奢侈的价值超越价格，而在能否表达他们的自我定义。3.奢侈品需要融“新生活

”一件奢侈品若能进入真实使用场景、匹配穿搭并融入数智化生活方式，就对他们具有吸引力。如果品牌风格太过“传统”和“老钱”，

反而不一定会提起他们的兴趣。

一成不变和循规蹈矩，可能会让这群年轻人的消费兴趣迅速被其他品类转移。→

他们偏好“年轻

×

实用

×

科技感”的生活方式品牌。1.青年实干家以

“90后”

为主的年轻群体，

分布在全国各大中型城市，

学历普遍较高。他们大多是本地中产家庭的后代，

学成归来、留在家人身边深耕细做，或为各大型企事业单位的年轻骨干。3.

自我价值实现家多在30

岁上下，把个人兴趣、自我价值、

个人能力提升、

和获得社会认可视为现阶段性目标。对他们而言，当下的满足与体验才是生活意义所在。→

典型“先享后得”型中产新生力量，以自信支撑超前消费。→代表城市中坚的“专业型新青年”，以事业为核心。→

追求即时成就与自我满足，是他们最核心的生活动力。30闲雅轻奢生活家03人群画像介绍时尚中青年女性兼顾自我与家庭注重时尚穿搭与自我表达追求实用品质与精神充盈人口统计特征24-44

岁中青年偏女性为主二三线城市为主学历多元，本科和专科皆有分布32V((LEBUSINESS

INCHINA健康议题关注TOP3身材管理

-

29%喜爱运动类型徒步、

户外探险、健身、露营、

滑雪运动目的TOP3释放压力，

转换心情

-42%运动和健康管理消费水平中等投入（年消费

3

万元以下），

倾向于维持或减少国内和亚洲境内旅行为主奢华体验

(如私人定制文化/艺