2025年中国购物者报告系列二-渠道破局：中国快消品市场的机会和挑战

布鲁诺（BrunoLannes）是贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人，常联系方式：bruno.lannes@.联系方式：derek.deng@.李嵘是Worldpanel消费者指数中国区总经理。联系方式：rachel.lee@.本报告由贝恩公司（Bain&Company）和Worldpanel消费者指数共同完成。报告作者特别感谢贝恩公司的本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和Worldpanel消费者指面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便©本册著作权归贝恩公司和WorldpWorldpanel消费者指数|贝恩公司1 22025年前三季度回顾 3 6价格动态：2024年进一步加深的“消费平替”趋势在2025年持续，但有所趋缓 24Worldpanel消费者指数|贝恩公司2Worldpanel消费者指数|贝恩公司32025年前三季度回顾中国快速消费品城镇购物者总支出同比变化 快速消费品整体20%包装食品和饮料个人和家庭护理(24年前三季度-25年前三季度)0Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3销售额同比增长率202220232021202220232.4%Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3202420250.8%2.7%0.7%0.4%注：Worldpanel消费者指数在2022和2023年更新了消费者出入；2024年前三季度=2023年12月30日至2024年9月6日；2025年前三季度=2024年12月28日至2025年9月5日资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析4%,2020–2025年前三季度销售额城镇快速消费品市场销售额年增长率销量城镇快速消费品市场销量年增长率平均售价城镇快速消费品市场平均售价年增长率0.8-0.80.0-2.5-2.4-3.4居民消费价格w2020–21w2021–222022–232023–24YTD2024Q3–2025Q3指数(CPI)居民消费价格价单位为元/100张或元/100抽，其他所有品类的平均售价单位为元/千克或元/升资料来源：Worldpanel消费者指5%,25年前三季度vs24年前三季度销售额销量平均售价城镇快速消费品市场销售额年增长率,按城市级别划分城镇快速消费品市场销量年增长率,按城市级别划分城镇快速消费品市场平均售价年增长率,按城市级别划分6.03.81.3%0.80.13.8%4.1-2.4%一线二线三线四线五线---整体快速消费品年增长率资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析6）；7%,24年前三季度–25年前三季度个人和家庭护理个人和家庭护理市场销售额年增长率个人和家庭护理个人和家庭护理市场销售额年增长率包装食品和饮料包装食品和饮料市场销售额年增长率城镇快速消费品市场销售额年增长率6.13.4%3.83.33.3%2.7-0.5-3.225Q125Q225Q325Q125Q225Q3Q12025Q22025Q32025---增长率(24年前三季度–25年前三季度)资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析%,2020–2025年前三季度销售额城镇快速消费品市场销售额销售额城镇快速消费品市场销售额年增长率6.2城镇快速消费品市场销量年增长率3.63.33.63.33.42.72.9-3.0-3.0-3.6平均售价城镇快速消费品市场平均售价年增长率-0.6-0.5-2.9-3.8-4.6包装食品饮料包装食品饮料包装食品包装食品饮料包装食品饮料2020–212021–222022–232023–2424年前三季度–25年前三季度资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析8%,2020–2025年前三季度销售额城镇快速消费品市场销售额年增长率8.76.0-2.3-4.8-2.0销量城镇快速消费品市场销量年增长率4.84.20.1平均售价城镇快速消费品市场平均售价年增长率0.70.00.7-0.1-3.9-2.5-3.9-2.5-6.8-3.3个人护理家庭护理个人护理家庭护理个人护理家庭护理2020–212021–222022–232023–2424年前三季度–25年前三季度资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析9Worldpanel消费者指数|贝恩公司各品类销售额CAGR变化幅度(百分点,25年前三季度vs24年前三季度)高增长品类低增长品类60%5240282024200-3-3-5-5-5-6-6-6-3-3成人功能饮料食品芝麻油成人功能饮料食品芝麻油香肠和纸尿裤清新剂清新剂资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析价格动态：2024年进一步加深的“消费平替”趋势在2025年持续，但有所趋缓Worldpanel消费者指数|贝恩公司各季度城镇快速消费品平均售价增长率,21年一季度–25年三季度)··年增长率(%)20-4-–3.8–3.0–3.0–2.8–3.3–3.2–3.3–4.4–2.5%–0.04%–3.4%–2.4%–4.4–2.5%–0.04%–3.4%–2.4%Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3–0.8%Q1Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q320212022202320242025年前三季度资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析平均售价同比增长率(%,25年前三季度vs24年前三季度)2025年三季度CPI:-0.4%-102025年三季度CPI:-0.4%-10持续下降止升反降止降反升糖果果汁方便面牙膏持续上升冲泡咖啡配方奶粉巧克力护发素酸奶婴儿纸尿裤彩妆衣物洗涤用品卫生巾/。牛奶洗发水.衣物洗涤用品卫生巾/。牛奶卫生纸"个人清洁用品·卫生纸"个人清洁用品··即饮茶护肤品面巾纸营养保健品碳酸饮料饼干包装食品饮料家庭护理.个人护理资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析Worldpanel消费者指数|贝恩公司各品类中不同价位层级产品销售额增长率,24年前三季度–25年前三季度)消费升级38消费平替消费升级38牙膏是唯—实现高端化的非牙膏是唯—实现高端化的非食品饮料品类8666666654444444433333222-3-3-3-3-3-3-3-3-30.7%0.7%0.7%0.7%牙膏0.4%果汁洗涤用品瓶装水面巾纸营养保健品个人彩妆护肤品洗发水清洁用品护发素酸奶平均售价增长率(25年前三季度vs24年前三季度)高端中端大众品类销售额增长率资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析Worldpanel消费者指数|贝恩公司Worldpanel消费者指数|贝恩公司各渠道在城镇快速消费品市场销售额中的占比(十亿元)CAGR24年前三季度–25年前三季度其他-3%35%36%折扣店零食集合店 0.2% 0.4% 仓储会员店40%专卖店-8%便利店杂货店-5%30%30%大卖场超市/小超市24年前三季度25年前三季度整体线下渠道资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析仓储会员店业态持续增长核心增长品类仓储会员店占大卖场渠道快速消费品销售额比例(%,23年前三季度–25年前三季度)20%5023年前三季度24年前三季度25年前三季度销售额比例销售额比例渗透率+43%x购买频次x渗透率+43%25年前三季度vs24年前三季度资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析品类名称品类名称饼干增长率增长率(24年前三季度-25年前三季度)+184%果汁+41%酸奶+64%营养保健品+48%零食集合店业态持续增长核心增长品类零食集合店占专卖店渠道快速消费品销售额比例(%,23年前三季度–25年前三季度)20%20%5023年前三季度24年前三季度25年前三季度销售额比例0.3%0.6%0.8%销售额比例渗透率+24%x购买频次x渗透率+24%+22%-2%25年前三季度vs24年前三季度资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析品类名称品类名称膨化点心增长率增长率(24年前三季度-25年前三季度)+53%酸奶+57%+62%果汁+89%方便面+69%Worldpanel消费者指数|贝恩公司折扣店业态持续增长核心增长品类折扣店占超市/小超市渠道快速消费品销售额比例(%,24年前三季度–25年前三季度)10.7%024年前三季度25年前三季度0.2%0.4%销售额比例0.2%0.4%渗透率+70%x购买频次x渗透率+70%25年前三季度vs24年前三季度资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析品类名称增长率品类名称增长率(24年前三季度-25年前三季度)食用油+236%食用油酸奶果汁米冷冻食品+123%鲜奶+92%Worldpanel消费者指数|贝恩公司各平台占中国快速消费品电商市场份额,按平台销售额划分淘宝/天猫京东拼多多抖音快手其他100%80604020023%26%23%26%47%39%36%43%47%39%36%28%24Q3202020212022202324Q325Q3CAGR23-2435%-8%CAGRCAGRYTD24Q3-25Q324Q3-25Q328%-5%-5%25%23%-3%淘宝/天猫平台降幅有所放缓;得益于4月淘宝闪购的上线,驱动8月前三周APP日活用户数增长25%资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析）：电商相对渗透率变化(%,2025年前三季度vs2024年前三季度)320糖果牙膏 卫生巾果汁瓶装水饼干\方便面护发素洗发水衣物洗涤用品面巾纸卫生纸个人婴儿配方奶粉清洁用品营养保健品婴儿纸尿裤彩妆//巧克力厨房清洁用品碳酸饮料牛奶即饮茶酸奶2024年前三季度平均电商渗透率:37%冲泡咖啡护肤品2025年前三季度平均电商渗透率:39%510152025303540455055606570758085%电商相对渗透率(%,2025年前三季度)0%●包装食品和饮料个人和家庭护理资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析）：就处于较高水平，2025年进一步扩大。例如，洗发水渗透率从2024年购服务因内嵌于淘宝APP内运行，当前World20O2O渠道2025年二季度实现反弹,三季度增长尤为强劲O2O渠道快速消费品销售额同比变化,不包括社区团购渠道销售额(23–25年三季度)44渠道渗透率从—季度的19%提升至三季度的23%,购买频次从4.7次提升至5.5次,但客单价从67元下降至53元0.6%0.6%00-4-6.3%-82023202425Q125Q225Q3非生鲜食品饮料品类(如面包)增长迅速,营养保健品虽然消费者购买频次较低,但仍实现增长O2O渠道(不包括社区团购)销售额增长率(%，24年前三季度–25年前三季度)36%30%25%68%36%30%25%68%面包白酒/米酒果汁营养保健品功能饮料饼干资料来源：Worldpanel消费者指数；贝恩分析各季度渗透率(渗透家庭百分比,23年一季度–25年三季度)20%CAGR23Q3vs25Q350综合性平台综合性平台因淘宝闪购服务内嵌于淘宝APP内运行,无法被统计在内;自2025年4月底上线以来,该业务显著推动了即时零售O2O流量增长(8月前三周淘宝日活用户数增长25%)线下零售商前置仓/线下零售商前置仓/23Q123Q223Q323Q423Q123Q223Q323Q424Q224Q324Q425Q225Q3其他数字平台领先综合性平台:饿了么京东到家美团饿了么京东到家美团领先线下零售商自营平台:大润发盒马大润发盒马领先前置仓/闪电仓平台:朴朴超市小象超市叮咚买菜朴朴超市小象超市叮咚买菜其他领先数字平台:抖音小时达多点抖音小时达多点资料来源：Worldpanel消费者指数Worldpanel消费者指数|贝恩公司Worldpanel消费者指数|贝恩公司23食品饮料家外消费占比略高于2024年前三季度中国1–5线城市食品饮料家内和家外消费占比(按渠道划分,23年前三季度–25年前三季度)47%48%家外49%53%23年前三季度24年前三季度25年前三季度消费者家内家外食品饮料消费的渠道偏好有所不同中国1–5线城市食品饮料家内和家外消费占比(按渠道划分,25年前三季度)零食集合店餐厅9%大卖场/超市/小超市18%便利店24%杂货店36% 专卖店零食集合店餐厅9%大卖场/超市/小超市18%便利店24%杂货店36% 专卖店 杂货店5%电商20%超市/小超市42%家内家外同比变化:-3到+3%-3到-10%+3到+15%15%以上家外消费占杂货店和便利店渠道销售额比重达86%中国1–5线城市食品饮料消费占比(