数智广告文案创作 课件 -第十章 音频广告文案创作

音频广告文案创作第十章本章导读

音频广告文案创作是一项融合了创意、

策略与技术的工作，

对于品牌传播与市场推广至关重要。

本章将从音频广告的类型与特征开始，

介绍不同类型的音频广告及它们各自在传递信息、

吸引听众注意力方面的独特优势。

接着，探讨音频广告的构成要素与创意原则，

阐释车载广播、

播客(Podcast)及智能语音三类载体中的广告表现形式，并对其中具有代表性的平台进行广告文案创作策略和要点的分析。本章学习目标了解音频广告的构成要素和创意原则掌握车载广播、播客和智能语音的特性能够为熟练地根据不同音频媒体和平台差异创作相应的广告文案CONTENTS目录01

音频广告的类型与特征02

音频广告的构成要素与创意原则03

车载广播广告文案04

播客广告文案05

智能语音广告文案音频广告的类型与特征第一节音频广告的类型与特征

01音频广告文案的创作是一个须持续创新与优化的动态过程，旨在精准对接不断演进的消费者需求与瞬息万变的市场环境

02深入理解音频广告的类型特征、创作规范及文案精髓，是打造兼具吸引力与影响力的音频广告文案的关键所在

03音频广告大致可划分为车载广播广告、播客广告及智能语音广告三大类别一、车载广播广告广播广告是指依靠广播传播，诉诸人的听觉的广告。其覆盖广泛，受众群体多样。优势在于能够迅速传递信息，不受空间限制，收听自由、感染力强、费用低廉。不足在于稍纵即逝、易受干扰、转化效果甚微。车载广播广告是广播广告的一种特殊形式，依托移动中的车辆传播信息，在继承传统广播广告优势的基础上，发展出以下特征：

伴随性在车内场景中伴随用户，实现广告信息的有效传递

精准定位依据车辆类型、行驶路线及时间段等因素，对目标受众进行更精准的划分

互动性借助智能车载设备的语音交互功能，为用户提供便捷、个性化的收听体验，并为广告主提供实时互动机会二、播客广告

播客定义及来源简介：“播客”一词源自苹果公司的便携播放器iPod和广播（Broadcasting）的结合，是基于互联网发布的、可供下载的聚合音频文件播客内容聚焦于口语化的社会文化与生活类话题，由主播以个性化方式呈现，吸引了大量用户并形成社群二、播客广告

播客广告利用播客节目向用户传递品牌或产品信息，通常以嵌入式中途插播的形式出现，由主持人以自然亲切的方式播报。特征包括：1.非打断式呈现：巧妙融入节目内容，更符合用户听觉习惯2.受众精准：多为对特定主题或领域感兴趣的用户3.信任度高：借助用户对主持人的信任和喜爱，获得更高接受度4.直接响应性：鼓励用户采取行动（如使用优惠码、浏览网页），促进购买行为不足在于效果追踪较为困难，测试成本较高。三、智能语音广告

智能语音融合了人工智能、语音识别与语音合成技术，能实现人机自然对话和交互。应用广泛，涵盖智能家居、智能客服、智能驾驶、教育、医疗等多个领域。智能语音广告是利用智能语音技术，通过语音形式发布的广告，可以是语音指令中的插播广告，也可以是智能设备内容中嵌入的广告三、智能语音广告

直接性：通过语音直接传递信息

互动性：用户可通过语音指令与广告互动，获取信息或执行操作

个性化：基于用户语音指令和偏好进行精准投放，提高转化率智能语音广告的特征包括：音频广告的构成要素

与创意原则第二节音频广告的构成要素与创意原则

音频广告最大的特点是通过音频的方式传输信息、打造内容、建立社群

创作优质音频广告需首先了解其构成要素，并探索其创意原则一、构成要素音频广告的声音要素包括语言、音乐、音响，统称为音频广告“三要素”。语言语言是以语音为物质外壳、以词汇为建筑材料、以语法为结构规律构成的体系，是人类最重要的交际工具。语言与文字的区别：语言供倾听，文字供阅读。音频广告的要素是语言，创作者必须“为听而写”。广播语言的特点：介于口头语言和书面语言之间，更接近口头语言，句式运用更自由语言的功能。交际职能：音频广告是语言的艺术，须追求语言艺术的至善至美。体现思想的功能：语言体现创作者的思想，须确保语言准确传达思想并被听众正确理解。音乐音乐是用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情和反映社会生活的艺术，基本要素是旋律和节奏。音乐的特征：反映生活的方式是间接的、非确定性的；主要内涵是感情因素，功能取决于对听众感情的影响程度；具有表象功能，能引发听众个人联想；既是国际性的，又具有民族性；倾向于同其他艺术结合，特别是语言艺术。在音频广告中的应用：应选择与广告语言旋律、节奏和谐的音乐避免使用艰涩难懂、曲高和寡的音乐可结合优秀的民族音乐或富有时代感的外国音乐，增强感染力音响音响是指运用专门器具和技法，模拟或再现现实生活中的各种声音，以烘托环境气氛，增强真实感和感染力。音响的作用：强烈的提示和暗示作用，能诉说人的行为及人和自然的物质变化；小品式音频广告不可或缺的组成部分，增强生活真实感与说服力。使用音响的原则：不能有响必录，须清晰、悦耳、适当；音响必须典型，能为烘托广告主题服务，尽量少用或不用相似音响。二、创意原则

音频广告文案创作前应进行充分准备，结合产品特点、市场状况、竞争对手情况及音频媒体特点进行整体构思音频广告是供人听的，须用适宜于听的方法设计、制作、传播，应遵循以下四个原则：1.明白念起来顺口，听起来顺耳：使用明快的短句，避免冗长拗口字字听得清：用词通俗、响亮、和谐，确保每个字都听得清楚避免误解和歧义：对易产生误导的词句进行修改，如“全不合格”改为“全部不合格”句句听得懂：语言浅显明白，广告物应是听众熟悉或一说就懂的广告题材选择：宜做与广大听众生活密切相关的商品广告，生活资料广告宜多做，生产资料广告宜少做2.可感音频广告应扬长避短，依靠听觉享受取胜，力避抽象化，力求形象化，使听众产生视觉感受通过生活化的对话、音乐音响与旁白的混合等手段，营造如临其境的听觉画面3.重复由于音频广告稍纵即逝，须运用特殊手段反复强调商品品牌，以加深听众印象一则一分钟左右的音频广告，对品牌的强调以不少于三次为宜4.亲和音频广告应通过亲切愉悦的情绪体验，强化传播效果，引起听众共鸣。表现方式：轻松幽默：措辞宜轻松，略带幽默，避免严肃枯燥播音员音质选择：选用适合商业广告的播音员，声调抑扬适度气氛配合：广告播放时间应与内容协调一致，如早晨播放有晨间气氛的广告心中要有听众：以服务听众的态度进行表达，说得让人爱听车载广播广告文案第三节车载广播广告文案优秀广播广告打造价值共鸣之旅在封闭的车载声场中，优秀的广播广告应是方向盘上的“隐形销售顾问”，用声音的温度化解钢铁机器的冰冷，让每次出行都成为品牌与用户的价值共鸣之旅一、车载广播的特性车载广播技术发展概览：车载广播通常包括调频（FM）和调幅（AM）广播接收功能，现代车载广播还融入了卫星数字音频广播（DAB）等新技术。传统特性：普及性与便捷性、低成本与高效益、应急性与公共性。政策背景：2023年8月，国家三部委联合印发通知，要求加强车载无线广播接收终端管理，配置无线广播接收模块。车载场景传播特征：

注意力碎片化驾驶员精力主要集中于路况，广告需在8—15秒内完成核心信息触达

声音单通道性缺乏视觉辅助，要求广告文案构建“听觉画面感”

场景强关联性需把握时间（早晚高峰）、空间（高架/高速路段）、行为（堵车/长途驾驶）场景，获取注意力二、车载广播广告的表现形式

直陈式最基本的表现形式，由播音员朗读广告词，可配音乐或音响以弥补单调

对话式由两人或多人以对话方式介绍商品，比直陈式更活泼可结合专题访谈或谈话式节目，引入嘉宾、接入热线，形成互动（需注意虚假广告问题）

戏剧式以短小的戏剧、曲艺、相声、评书、快板等艺术形式表现广告内容，营造热烈生动气氛

歌唱式用唱歌的方式做广告，悦耳动听的歌声更易减少收听抗拒，易学易记，传播效果好

小品式以相对完整的故事情节或生活片段贯穿广告内容，赋予广告生活气息，易于被接受三、车载广播广告文案创作策略痛点刺激法：直击驾驶员经济敏感点，如油价信息悬念引爆法：利用地域性信息制造悬念，如路况变化预告情感共鸣法：讲述触动人的故事，拉近距离黄金3秒定律三维音效应用：通过不同声道营造沉浸式体验环境声音叙事：利用环境声音（如鸣笛声）自然过渡到广告提示语音情绪图谱：根据时段调整语言风格（如早间清亮、深夜温暖）声音戏剧化设计地域变量植入：根据车辆位置提供定制化信息实时数据绑定：结合天气、温度等实时数据推荐产品路况场景触发：利用智能监测系统，在特定路况下播放相关信息动态信息编排策略播客广告文案第四节播客广告文案

播客广告策略奏响品效合一乐章在播客广告的“蓝海战场”，理解平台基因如同掌握不同乐器的演奏技法，唯有因平台制宜，才能在声波的世界里奏响品效合一的乐章一、播客的特性

播客的特性

个性化与灵活性：用户可根据兴趣订阅，节目更新自动推送，可随时随地点播

开放性：传播主体个性化与多元化，进入门槛低

互动分享：用户可通过评论、点赞、分享等方式与创作者建立紧密联系，形成活跃社区二、播客广告的表现形式嵌入式

广告在播客节目发布前已存在于音频文件中，由主持人阅读或为广告主上传的音频片段，与内容紧密结合，接受度高定制式

企业根据播客节目主题和风格定制广告内容，由播主自然代入，展现品牌形象，提高用户参与度品牌播客

企业录制一整期品牌广告，需投入大量精力生产优质内容，以呈现品牌精神音频带货

播客通过种草形式介绍产品，利用影响力和专业知识推荐，引导用户购买小宇宙“路易威登”品牌播客三、播客广告文案的平台类型及创作

播客平台主要分为三类：音频平台（喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM）垂类播客平台（小宇宙、Apple播客）音乐流媒体平台（网易云音乐、QQ音乐、Spotify）不同平台的定位、用户特征与使用场景差异显著，广告创作策略须因地制宜智能语音广告文案第五节智能语音广告文案

语音交互时代广告新趋势在语音交互重构人机关系的时代，广告文案不再是单向输出，而是可对话、可进化、可感知的智能体。掌握声波中的情感密码，方能在这场“耳朵经济”的竞争中抢占心智高地一、智能语音的特性01核心特征是交互指令的存在，通过语音识别与自然语言处理技术，实现人机实时互动02具体特性：语音识别与理解：精准捕捉并理解语义信息语音合成与交互：文本转化为自然语音，支持多模态交互个性化与智能化服务：根据用户喜好提供定制化服务基于交互指令，广告行为的发生更自然、精准二、智能语音广告的类型

自动播放与智能识别型根据预设内容在特定时间或感应到行人时自动播放，并能识别语音指令触发特定信息

语音互动型允许用户通过语音与广告实时互动，询问信息或获取推荐，增强体验感与参与度

多媒体融合型结合视频、图像等多媒体元素，形成更丰富生动的广告形式三、智能语音广告的媒体类型及创作

智能语音技术已渗透消费电子、汽车交互、企业服务、公共设施、垂直行业等多个领域