澳琳达健康食品公司营销瓶颈及创新转型研究分析 开题报告

澳琳达健康食品公司营销瓶颈及创新转型研究摘要：目前的健康产业行业内企业正面临空前的机遇和压力挑战，为了取得竞争优势和超级效益，所有企业都在竭尽所能。另外，全球化是一个不可阻挡的进程，国外的优质产品在未来还会源源不断地进入中国，参与竞争。制定恰当的产品策略，优化并丰富产品线，转型寻找有竞争力的经销商、改变合作模式等等，己经成为澳琳达公司进一步取得市场份额的重要步骤。但是，福祸双至，采用这些策略的同时，也可能给企业带来市场中的潜在风险。本文以澳琳达健康食品公司为例，以该公司的营销现状，结合市场外部行业环境分析，探讨该公司的产品目前的营销瓶颈，从而提出该公司的产品转型及创新建议。关键词：食品公司；营销瓶颈；产品创新1研究背景本人之所以选此作为学位论文研究选题，正是因为本人曾在澳琳达健康食品公司工作过，目睹了当下澳琳达健康食品公司的食品的生产及销售等情况，对该公司的产品面临的一些困境也有一些自己比较深刻的感触和体会。希望通过对澳琳达健康食品公司的营销瓶颈及创新转型等研究分析，提出一些可行性建议，为该公司以及该行业的进一步发展提供借鉴与参考。近年来，随着中国人口老龄化的日益比例增大，大健康产业在中国的市场发展也日益蓬勃。根据中国人口统计年鉴，2016年中国65岁及以上人口为15003万人，已经超过10%；未来二十年，还会有2.1亿60岁，2.2亿70岁的人逐步加入到老年人口中来，数量十分巨大！意味着相关健康产业市场也十分巨大！但随着“一带一路”以及全球化的加深，我国的健康产业面临的竞争也十分巨大。对于新成立的健康食品公司，面临着美国、加拿大健康食品等欧美品牌龙头老大，面临着澳大利亚的Swisse、Blackmore，以及国内本品牌汤臣倍健等公司的竞争威胁，急需提升产品的营销策略，创新产品，从而来提升企业的核心竞争力。澳琳达健康食品公司在中国市场的规模，品牌认知度，市场悅额始终没有大的发展，甚至出现了幅度比较明显的倒退。其中原因与国家法规监管的变化不稳定、公司的产品战略，产品定位，定价体系，营销战咯，销售渠道等都息息相关。因此本文将以澳琳达健康食品公司为例，分析研究目前澳琳达公司在中国发展所遇到的瓶颈，提出针对中高端市场和二三线城市市场新战略转型的实施建议及意见，包括新产品开发、新市场建立、渠道建立、社交媒体时代的市场营销、定价模型等，从而提高公司综合竞争力、提高品牌影响和市场份额占有等，促进公司以的进一步发展提高。因此，其现实意义十分重大。2文献综述2.1国内外研究现状在本次澳琳达健康食品公司营销瓶颈突破涉及的理论方法主要有目标管理理论、TOC理论以及营销理论等。国内外研究文献只有对某项理论的研究，作为多项理论综合运用于一个中型企业的管理变革的研究，国内外没有可供借鉴的文献参考，以下就研究要涉及的目标管理理论、TOC理论的文献研究简述如下。2.2.1营销理论的研究现状20世纪六十年代，市场态势由卖方市场变化为买方市场，传统经营观念转变为新型经营观念，在此背景下，营销手段更加多样化。1960年，美国市场营销学家麦卡锡教授，提出了著名的4P营销策略理论，简称4Ps，即产品、价格、营销、渠道组合理论。1986年，美国市场营销学家菲利浦·科特勒教授在原来的4P营销组合理论基础上增加两个P--Power和PublicRelations，提出大市场营销策略，简称6Ps。他认为企业为了成功进入某一特定市场，获得外国或地方有关方面的支持和协作，必须综合地使用政治和公共关系等手段。同年6月，在大市场营销6P理论基础上他提出了11P营销理论，并把产品、定价、渠道、促销归类为“战术4P”，把增加的探查、分割、优先、定位归类为“战略4P”。该理论认为，企业以“战术4P”和“战略4P”为基础，运用2P即“权力”和“公共关系”，以排除通各种障碍，进入目标市场。2.2.2瓶颈理论(TOC)的研究现状与不足TOC(Theoryofconstraints)，中文译为“瓶颈理论，，，也被称为制约理论或约束理论，由以色列物理学家高德拉特(EliyahuM.Goldratt)博士创立，与精益生产、六西格玛并称为全球三大管理理论；其核心观点为立足于企业系统，通过聚焦于瓶颈的改善，达到系统各环节同步、整体改善的目标。瓶颈理论是一种关于关注系统行为和系统效益的理论，是一种管理理念和思维工具。它采用一种逻辑化、系统化解决问题的思维流程((ThinkingProcess)帮助组织识别并消除运营中影响目标达成的各种瓶颈，实现改进，达到平稳的物流，以尽量少的投入更有效地实现组织目标。瓶颈理论最初应用在生产领域并取得了巨大的成功，经过20多年的发展，瓶颈理论在各国都引起广泛的重视，出现了许多专门的研究机构，对瓶颈理论的研究和应用领域也从制造业扩展到服务业以及整个社会领域。其主要研究内容可以概括如下:Dr.Goldratt在《It'sNotLuck))一书中利用逻辑的因果关系思考各种问题产生的前因后果，描绘出逻辑图，邀请相关人员一起来思考和解决问题，并用它来增进沟通，最终成功化解了不同想法引起的冲突。SpencerM.S和WathenS在他们1994年发表的文章中将Dr.Goldratt提出的五个核心步骤用于家具生产厂的订单优先权选择中。国内华南理工大学的徐学军教授等人也通过比较分析瓶颈理论、线性规划和层次分析法在确定订单优先权方面的优势和不足，以生产战略理论为指导，结合这三种方法，提出了确定生产优先权的新方法—战略生产排程方法。Adelman是最早将瓶颈理论应用于服务业中的学者之一。SamiaSiha在他的研究基础上证明了瓶颈理论在服务行业具有广泛的应用前景。Ronen和Paas.Dettmer等人瓶颈理论与其它管理工具的协调，从而帮助管理者实现企业目标。有些学者力图通过将瓶颈理论与MRPII相结合，提出一种新型、合理的生产、计划与控制系统。傅治辉、戴建设等人在瓶颈理论的基础上，建立了并行工程((ConcurrentEngineering.CE)环境下的非线性管理决策模型。瓶颈理论(TOC)(TheoryOfConstraints)核心在于:整个系统的绩效通常总由少数因素决定，这些因素就是系统的制约因素。瓶颈理论指导企业如何找出运作上的“瓶颈，，及如何尽量利用自己手上有限的资源(资金、设备、人员等)，令企业在极短时间内，以及无需大量额外投资下，达到盈利上的显著改善。瓶颈理论包含一系列逻辑工具，称为瓶颈思维方法，以及由之而引申出来的、针对企业各种问题的应用专题系统。瓶颈思维方法主要针对三个问题:应该在什么环节改善?改善应该带来什么成果?怎样推行改善?打破复杂旧框框，企业运营中总会发生形形色色的问题，管理者在所有环节都疲于奔命，却收效甚微，而许多管理者却是“当局者迷”。瓶颈理论的解决方案是:利用系统固有的简单性，找出制约因素，即运作中最弱的瓶颈，挖尽它的潜能；其他环节尽量迁就它、帮它松绑；发掘隐藏的产能；正确对待效率，并不要求所有人盲目追求高效率；严格控制物料的发放；在生产线上的战略性位置设立缓冲；关注物料是否顺畅流通，而并非产能是否平衡。这样可以增加有效产出，降低成本。实行瓶颈理论后，生产线上的制品库存减少，维修所需时间缩短，物料不再需要花大量时间排队，出货速度加快，而且加班和工作压力减少，也有助于提高品质。在实施瓶颈理论时，最重要的是能否找到这个“瓶颈”，然后为瓶颈因素松绑。但当你突破一个瓶颈以后，一定要重新回到第一步，开始新的循环。就像一根链条一样，你改进了其中最薄弱的一环，但又会有下一个环成为最薄弱的，因为“今天的解决方案就是明天的问题所在”，而这这个道理恰恰是企业所忽视的。综合国内外现有研究成果可以看出，目前瓶颈理论在许多领域都有了一定的应用研究尝试，但是运用瓶颈理论，从瓶颈识别和确认、瓶颈突破、目标蓝图、行动方案到KPI绩效考核体系，完整以工具化的形式指导企业围绕瓶颈进行管理提升的实践在国内还没有这方面的研究。2.2相关理论2.2.1瓶颈管理理论TOC(Theoryofconstraints)，中文译为“瓶颈理论”也被称为制约理论或约束理论，由以色列物理学家高德拉特(EliyahuM.Goldratt)博士创立，与精益生产、六西格玛并称为全球三大管理理论；其核心观点为立足于企业系统，通过聚焦于瓶颈的改善，达到系统各环节同步、整体改善的目标。瓶颈理论认为，任何系统至少存在着一个制约因素(瓶颈)，否则它就可能有无限的产出。因此要提高一个系统(任何企业或组织均可视为一个系统)的产出，必须要打破系统的瓶颈。任何系统可以想象成由一连串的环所构成，环与环相扣，这个系统的强度就取决于其最薄弱的一环，而不是其最强的一环。相同的道理，我们也可以将我们的企业或机构视为一条链条，每一个部门是这个链条，其中的一环如果我们想达成预期的目标，我们必须从最弱的一环，也就是从瓶颈的一环下手，才可得到显著的改善换句话说，如果这个瓶颈决定一个企业或组织达成目标的速率，我们必须从克服该瓶颈着手，才可以更快速的步伐在短时间内显著地提高系统的产出。（1）瓶颈理论的思维流程首先，识别组织的制约因素，抓住造成不良效应的根源，通过支点建立杠杆体系，撬动业绩的大幅提升；其次，尊重利益相关各方合理需求，探讨潜在可能性，创造多赢解决方案；再次，将交流与讨论导向逻辑和理性，使交流更加充分和深入，便于达成共识，避免情绪对立导致的冲突或紧张关系；第四，对决策或面临的变革障碍及可能造成的不良结果在事前充分识别，策划并设计出相关应对措施，以免带来不必要的损失；第五，合理安排相关行动计划，便于进行项目管理，确保解决方案的有效实施；第六，记录并不断丰富组织的相关逻辑、知识、经验与技能，形成系统、清晰、明了的动态知识库，便于不断补充和完善，易于保存和传播。（2）瓶颈理论的瓶颈类型第一，资源类瓶颈。此类瓶颈的目标是平衡物流，而不是平衡生产能力。“非瓶颈，，资源的充分利用不仅不能提高有效产出，而且还会使库存和搬运增加。让一项资源充分利用同使该项资源带来效益不能划等号。瓶颈环节损失1小时，相当于整个系统损失1小时，而且是无法补救的。非瓶颈环节上节约1小时，毫无实际意义。瓶颈制约了生产系统的有效产出和库存。第二，物流类瓶颈。此类瓶颈中转运批量可以不等于1，而且在大多数情况下不应该等于加工批量。加工批量是动态变化的，不是固定的，应该是随时间而变化。第三，生控类瓶颈。此类瓶颈中只有同时考虑到系统所有的约束条件后才能决定加工件计划进度的优先级。提前期只是排进度的结果。（3）瓶颈理论应用步骤瓶颈，是指阻碍企业业务流程增加有效产出或减少库存和运营费用的环节。瓶颈可能是有形的，也可能是无形的。木桶短板原理:犹如木桶最短的一块木板决定了木桶水位的高度。同样，生产瓶颈就是生产的最短木板，从根本上限制了产能和交期。要实现业绩突破，我们必须找到制约系统整体表现的瓶颈，同时充分利用瓶颈资源，并找到系统整体绩效提升的方法。瓶颈理论(TOC)提出实现持续改善的聚焦五步法:1、识别系统瓶颈(制约因素)；2、决定如何挖尽制约因素资源；3、所有其他环节迁就它；4、为制约因素松绑；5、通过以上步骤，制约因素得到解决，回头从第1步开始下一个瓶颈的突破。如图2-1所示。图2-1聚焦五步法2.2.3营销理论(STP与4PS理论)S指Segmentingmarket，即市场细分，T指Targetingmarket，即选择目标市场，P为Positioningmarket，亦指市场定位。市场细分，目标化和市场定位简称为STP营销，它在营销中占据重要的地位，是营销成败的关键。有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新。有利于中小企业开拓市场。有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力。市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为二个或二个以上具有不同需求特性的子市场的工作过程。所谓目标市场是指通过市场细分，被企业选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。2.3.2营销组合策略理论4Ps理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”CMarketingmix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素)，杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》<BasicMarketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price),渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4Pso1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法即:产品(Product:注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price):根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place):企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销((Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4Ps理论认为，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的变量，所以企业可以在选定的目标市场如何综合配套的运用这四个可以控制的变量来组成一个营销系统。3技术路线3.1课题主要内容本课题研究从澳琳达健康食品公司的产品营销现实瓶颈出发，分析澳琳达健康食品公司的产品营销现状，借鉴前人相关研究成果，联系外部市场环境分析归纳、分析公司产品营销存在的问题。结合这些问题，提出相关的对策和建议，以促进公司及其产品的转型和创新。1绪论1.1研究背景1.2研究的目的2竞争战略理论及市场营销理论综述2.1竞争战略理论2.2三种通用竞争战略3膳食补充剂行业现状和澳琳达公司简介3.1健康产业和膳食补充剂行业概述3.1.1目标人口分析3.1.2目标市场人口收入分析3.1.3消费意愿分析3.2健康产业发展情况总述3.2.1保健品、营养素、膳食补充剂概念及种类3.2.2中国保健品、营养素行业、大健康产业市场发展情况概述3.2.3中国保健品、营养素、大健康产品市场现况介绍3.4澳琳达公司发展历史、在行业内地位状况介绍4澳琳达公司现行战略、五力模型及SWOT分析4.1影响健康产业和膳食补充剂行业的主要因素-PESTEL4.1.1影响健康产业发展的宏观分析4.1.2影响澳琳达公司宏观政策监管宏观环境分析4.2澳琳达公司外部微观环境分析4.2.1澳琳达公司应对监管的历史变迁4.2.2澳琳达公司现有已经申报产品、待申报产品以及应对监管的措施4.3澳琳达公司的企业战略全价值链分析5澳琳达公司现行经营状况分析5.1澳琳达公司产品生命周期分析5.2澳琳达公司产品营销策略分析5.3澳琳达公司经营现状分析5.4财务状况杜邦分析6澳琳达公司终端市场转型拓展营销解决方案和实施策略6.1市场细分、终端市场定义及客户定位6.2从终端消费者，转向为经销商与销售渠道商6.3澳琳达公司组合策略改进7结论3.2研究重点和难点3.2.1研究重点本文的研究重点是，通过研究发现，澳琳达健康食品公司存在的问题主要在于产品品牌知名度不够，产品同质化严重，价格不太合理。3.2.2研究难点本文的研究难点是，要从加强产品创新，引进技术人员，加强产品开发，品牌建设，从而提升公司产品的营销推广。4进度安排12月30日至1月2日：拟定论文题目及论文写作提纲（至二级标题）并上传论文在线平台1月24日至1月26日：上传开题报告到论文在线平台3月8日至3月10日：上传初稿到论文在线平台（包括开题报告、文献翻译也要同时上传）所有内容放在一个word里面上传4月6日至4月8日：上传二稿到论文在线平台（包括开题报告、文献翻译也要同时上传）所有内容放在一个word里面上传5月3日至5月5日：上传论文终稿到论文在线平台终稿分三个部分上传：正文（从摘要到致谢）、开题报告、文献翻译5月4日至5月5日：将装订好的纸质版论文终稿交到华东理工大学继续教育学院（徐汇区梅陇路138号）217室5月25日至5月26日：论文答辩5参考文献[1]肖艾芳.星港公司营销瓶颈突破方案设计与实施[D].中南大学,2014.[2]高振怡（RainKo）.A跨国医药公司在华营销战略优化研究[D].上海外国语大学,2018.[3]肖琴.鹰潭鸽鸽食品公司营销策略研究[D].华东交通大学,2017.[4]梁旭荣.兰太药业盐藻类保健食品市场营销策略研究[D].内蒙古大学,2016.[5]梁磊.SSJC公司花生食品的营销战略研究[D].山东理工大学,2016.[6]白利国.A公司营销策略创新研究[D].北京工业大学,2016.[7]张添思.HD公司市场营销策略研究[D].陕西师范大学,2015.[8]白利峰.新形势下保健食品公司营销策略探究[D].石家庄铁道大学,2016.[9]龙新华.普玛斯公司营销策略创新研究[D].兰