模块六 项目一乡村旅游市场营销概述

乡村旅游

开发与经营管理

甘肃工业职业技术学院模块六乡村旅游市场营销【学习目标】

通过本模块的学习，熟悉乡村旅游市场营销的主体，掌握乡村旅游市场营销的内容、目标市场及营销策略。会结合乡村旅游发展实际，运用网络营销、注意力营销、4P组合营销等策略进行乡村旅游市场营销。【导言】旅游市场营销是以满足旅游需求和实现企业目标为目的，以实现旅游产品交换为核心的营销管理活动，是管理旅游需求、平衡旅游产品供求的过程，是市场营销在旅游业中的应用与发展。在信息化时代，市场营销直接关系到旅游企业的生死存亡，而乡村旅游相对于传统知名景点来说，更需要重视市场营销壹乡村旅游市场营销概述贰乡村旅游市场营销策略项目壹乡村旅游市场营销概述随着旅游业的迅猛发展，“返璞归真，回归自然”已成现代旅游发展的主题旋律，过惯了都市生活的城市居民越来越渴望能回归自然、享受清新的田园风光和淳朴的乡村风情。【学习目标】知识目标：掌握乡村旅游市场营销的主体，明确经营者在乡村市场营销中的工作明确乡村旅游市场营销的内容，制定营销计划掌握乡村旅游营销目标市场的内容能力目标：能够明确乡村旅游市场营销主体的工作任务会制定乡村旅游市场营销计划能进行乡村旅游市场调研，并确定目标市场

【项目任务】◆利用图书馆、互联网以及实地调查了解，完成乡村旅游市场营销计划书及市场调研报告。

任务一乡村旅游营销的主体不同于城市景点、主题公园等，乡村旅游的营销工作需要各方面的通力协作，各负其责，从营销主体来讲，主要包括政府、协会和企业（经营户）单个层面。乡村旅游不是一家一户的各自为战，而是要实现资源的共享、形象的整合和市场一体化基础之上的整体化营销，采取政府引导、舆论造势、企业实施、农户合作的营销策略，通过统一整合产品、统一编排线路、统一包装形象，实现村庄整体的“乡村旅游名片”，或者是区域范围乡村旅游目的地的综合感知。具体包括：乡村旅游地所在的各级旅游部门；乡镇政府和村组的行政管理者；农业旅游相关行业协会；乡村旅游经营性组织（企业），如有一定规模的农庄、生态园、旅游公司；个体经营户，如提供农家乐旅游服务的农户，一家一户的乡村旅馆、餐厅，家庭种植果园等。任务一乡村旅游营销的主体在乡村旅游营销中，省一级政府需要从国家宏观战略的高度来对乡村旅游品牌建设、标准化建设、资金投入、税费优惠、金融支持、人才培训等方面进行战略设计。县级政府做好搭台唱戏乡村旅游是一项综合性的工作，是在县一级政府，乡村旅游工作的任务更是复杂而综合。因此，县一级政府主要职责就是搭台唱戏，将乡村旅游营销工作全面统领起来，具体实施下去。市一级政府需要从特色化、市场化、产业化、规模化、规范化等方面整体统筹，从营销体系、发展格局、精品创建、整体包装、行动计划、考核监督等方面整体统筹村级政府做好创意突破村一级政府是乡村旅游营销最直接的组织者和参与者，他们对乡村文化的理解也是最深刻的，能够发挥自己的激情和想象，为乡村旅游营销注入创意活力。市级政府做好整体统筹省级政府做好战略设计任务一乡村旅游营销的主体行业协会在乡村旅游营销中的作用在开展乡村旅游营销过程中，旅游局、县、乡镇政府、政府指导下的行业协会的主要作用包括：通过旅游调查和评估，找到本地乡村旅游的特色及核心吸引力；综合评估乡村旅游的目标市场，围绕主要市场的需求，结合本地资源规划、设计和开发乡村旅游的辅助产品，使乡村旅游的内容逐步丰富完善；挖掘、整理和保护当地独特的乡村文化民俗资源，组织开展有当地特色的旅游节事活动，塑造旅游地独特的文化形象；调动农民、村委会等各方面宣传的积极性；推动成立地区新、性的乡村旅游行业协会，促使乡村旅游经营者开展联合营销等互惠互利的活动，组织经营户统一参加旅游交易会、展销会等促销活动；帮助组建乡村旅游的营销和服务网络，创立专题网站，为旅游者提供全面的农村旅游信息；科学指导营销果子，主动对农户进行营销培训辅导，包括如何制作宣传品、如何组织农事体验活动等；教育农户自觉维护乡村旅游品牌；开展区域联动营销，在政府推动下实现产品互动、信息分享、形象共塑，联合开发区域间农村旅游产品，搭配组合旅游线路，整合相近区域内的农村旅游资源，进一步丰富区域农村旅游形象，努力满足旅游者的消费需求。经营者（企业）在乡村旅游营销中的工作对于乡村旅游经营者来说，也要积极主动地开展营销。越是中小型经营者越要联合起来开展宣传推广工作，这样才能合指成拳、攻占市场，吸引更多游客。具有一定规模的乡村旅游企业要设立专门的营销部门，聘用市场营销人员，制定营销规划。要积极配合参与由政府和协会组织的“请进来、走出去”促销活动。现在有种现象，有时旅游部门或协会花了大力气请来外地媒体和旅行社考察团，却被认为是接待负担而受到冷遇；有时冷遇部门邀请农户参加旅游展览会，大部门经营由组织者筹措，业者只要派人参加并适当分摊点费用就行，却常常是剃头挑子一头热，被以“派不出人，没时间参加”等理由拒绝，这种现象必须克服（见表6-1）。表6-1：乡村旅游经营者的公关策略建议对象策略建设旅行社合作要着眼于长远，通过签订协议，明确利益分配，建立长期稳定的伙伴关系游客大量派发宣传资料，适当发放增票鼓励参加体验活动，实行门票折扣优惠增加抽奖活动，营造和谐的互动关系政府部门行业协会参与旅游部门和行业协会组织的营销活动配合政府重要接待，成为地区形象代表合作举办活动依法纳税，关注社会公益事业大众媒体和相关媒体建立信息交换，合作互利的友好关系，杜绝负面报道，增加正面报道赠送内部刊物或宣传资料给相关媒体与媒体合作举办活动赞助媒体举办的相关活动举行媒体联谊会，巩固媒体关系给记者寄送宣传资料和赠品经营者（企业）在乡村旅游营销中的工作任务二乡村旅游营销的内容旅游促销是一门学问，需要讲究科学性和针对性。任务二乡村旅游营销的内容制订乡村旅游营销计划中长期营销计划短期和专项活动营销计划一二完整的中长期营销计划一般包括以下几方面：现状分析，如环境、区位、主要竞争者、市场潜力、产品服务、优劣势、机遇和限制因素等；营销战略，如市场细分和目标市场、营销定位、营销目标、营销组合选择等。短期和专项活动营销计划一般包括促销目标、促销策略、实施细部计划等三部分。具体到每一次促销活动的方案，则包括促销目的、促销对象、时间、地点、合作对象和方式、活动内容和程序、广告配合计划、工作安排和分工、费用预算和来源、效果预估等。任务二乡村旅游营销的内容二、塑造乡村旅游形象旅游形象就是游客对旅游目的地的综合感知和印象，就像一张“乡村旅游名片”。独特的旅游形象可以确立竞争优势，造就持久的吸引力和生命力。在消费者更加成熟和理性的市场竞争环境中，如何充分体现和强化鲜明的外在形象，是潜在旅游者意识到它的“与众不同”，是一个十分重要的课题。

任务二乡村旅游营销的内容主题形象定位在营销策划的形象定位前，首先应对乡村旅游地文化、市场等进行综合分析，以乡土优先、文化先行结合旅游产品作为旅游策划定位原则。产品形象设计旅游形象设计的重点在于旅游口号的确定，旅游口号是以最简单明了的语言，充分体现出旅游地自然、人文特色。乡村旅游产品行为设计在行为设计中，主要将游客视觉、听觉、味觉、嗅觉作为设计重点。其中视觉设计包括了旅游地名称、旅游地标徽、标准字体、旅游纪念品、交通工具、户外广告、从业人员的视觉形象等，以LOGO符号、宣传广告作为打造重点。形象宣传与营销主要以虚拟宣传与实体宣传相结合，其中虚拟宣传的主要途径为互联网。乡村可以通过网站推广、微信公众号平台等方式对乡村自然景观、人文风情以及特色产品进行宣传与销售。旅游形象策划乡村旅游形象是对旅游资源特色、发展现状和区位条件等多方面的高度浓缩和提炼，既要体现区域特色，又要能吸引旅游者的消费共鸣，创造一个独具特色、具有号召力，能激发目标市场游客的情感与欲望需求的形象，对于推广宣传旅游产品线路，塑造地方旅游品牌都起着关键性的作用。注重形象的文化包装旅游形象有着多方面的展示通道，然而策划的核心在于文化包装。浓郁的民俗风情和文化内涵是核心竞争力，具有乡土气息的农事活动使乡村旅游很好的卖点。在书里和推广乡村旅游形象时要体现文化性。以文化为载体全方位展示和诠释乡村旅游的独特内涵和形象。首先，要确立乡土文化基调。分析所处地区的文脉，深入挖掘资源和产品特色，进行包装。其次，要体现乡土文化内涵，可以通过环境建设和产品开发两个方面来体现文化内涵。再次，要营造乡村文化氛围，开展丰富多彩的文化活动来形成香缇文化气氛和文化环境。任务二乡村旅游营销的内容建设乡村旅游品牌乡村旅游品牌建设的意义乡村旅游品牌建设乡村旅游品牌经营策略一二三际旅游业出现了以探寻异域风俗为主的态势。“越是民族的，就越是世界的”的理念已深入人心，特色是旅游业的灵魂，也是乡村旅游的根本，有特色才有吸引力，有吸引力才有市场。旅游目的地品牌是口号、符号、象征、内涵等各个要素的综合体现，是明确的、具有鲜明特色的、能够代表其品质的，更要能体现区别于其他竞争者的竞争优势。消费者乡村旅游个性化、差异性、体验性比较明显，乡村旅游竞争日趋激烈，一个好的旅游地品牌往往成为游客选择乡村旅游的依据，因此，乡村旅游经营者一定要重视乡村旅游品牌建设。任务二乡村旅游营销的内容任务三乡村旅游营销的目标市场通过市场调研了解目标市场，找出“谁是我们的顾客”，并分析出他们的共同特征，有的放失地开展宣传促销。一、乡村旅游市场调研的步骤

任务三乡村旅游营销的目标市场1收集并陈述事实获得市场信息的反馈，可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线2解释信息或活动了解当前市场状况形成的原因和一些影响因素3预测功能通过对过去市场信息推测可能的市场发展变化二、乡村旅游市场调研的作用

任务三乡村旅游营销的目标市场乡村旅游市场调研作用为制定营销策略提供依据提供正确的市场信息及时了解行业发展现状一二三通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。通过市场调研可以了解市场的变化趋势以及消费者的潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。通过市场调研有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。乡村旅游市场环境调研乡村旅游市场需求调研乡村旅游市场营销实物调研竞争对手调研03040201

三、乡村旅游市场调查的内容

任务三乡村旅游营销的目标市场

三、乡村旅游市场调查的方法

任务三乡村旅游营销的目标市场观察法实验法访问法问卷法观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。实验法由调查人员根据调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。访问法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。问卷法是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。社会公开的统计数据资料；旅游局、农林局、水利局等政府相关部门；行业协会，如观光农业协会、旅游协会、景区协会、饭店业协会等；市场竞争对手的信息；利益相关者，如旅行社、旅游公司、票务代理公司、酒店、旅游交通企业、旅游购物店等；各类相关展览会和博览会；其他商业组织和团体等。

四、收集乡村旅游市场信息的渠道

任务三乡村旅游营销的目标市场乡村旅游市场细分市场细分的概念市场细分的依据一二市场细分是指营销者通过市场调查，依据游客的需求、消费特点和习惯，将整体市场划分为若干子市场的过程，每一个子市场都是由具有类似需求特征的消费群体构成，每一个消费群体都有一个特定的市场。

旅游市场细分可以从以下几方面进行：从目标客源市场分布情况细分、从旅游组织方式构成情况细分、从职业年龄和婚配比例构成情况